Participantes - Eye on Media

Packaging Design Lab
Testeo y evaluación de la visibilidad de los elementos en packagings y del impacto
emocional de las varias alternativas testeadas. Análisis de la facilidad de lectura de
informaciones y de la experiencia de emocional del uso de un producto.
Tecnologías
Eyetracking, Pupilometria
Participantes
170
Especificaciones
3 etapas:
1. BYOP (Build your own Product) - 20 participantes
Evaluación emocional y cognitiva del packaging - 80 participantes
Análisis & Resultados
2.
Revisión y Seguro del packaging – 30 participantes
3.
Posición y competición en situación de compra – 60 participantes
2 subgrupos de participantes (por ejemplo género y edad),
Fase 1 & 2:
Visibility index,
Catchiness index,
Engagement index,
Emotional activation,
Readability index
Heatmaps con mirada,
Gaze opacity,
FMOT-Heatmap
Conclusiones
Fase 3 con tarea:
Visibility index,
Catchiness index,
Engagement index,
Negative fixations index
Click choice,
Ease of decision index,
Personal rating,
Heatmaps con mirada,
Gaze opacity,
FMOT-Heatmap, Videos de las miradas de los participantes,
Ranking y Benchmark
Conclusiones
Tiempo de ejecución
7 días laborales (fase 1) + 3 días (fase 2) + 5 días (fase 3) + 5 días (análisis
final) = 1 mes desde el primero día de campo hasta el entregue del
informe final
Requerimientos
Imágenes de los productos
Planograma/Imagen de la góndola
Tiempo de preparación
14 días
Costos
27.900 US$
Benefit
Estudio cuantitativo y cualitativo para determinar el mejor diseño para
packagings asegurando la mejor visibilidad y entendimiento del producto
y aumentando la competitividad.
Fase 1 – Evaluación emocional y cognitiva del packaging
Selección de las mejores alternativas y benchmark con competición
Brief
Confirmación del brief
Campo
Analisis
• Material a testear (final)
• Criterios de participantes
• Pretest
• Ejemplo del pretest
• Pre-encuesta
• Eyetracking, Pupilometria
&Evaluación Basica
• Entrevistas de Profundidad
• Build Your Own Product
• Visibility index
• Catchiness index
• Engagement index
• Emotional activation
• Readability index
• Heatmaps con mirada
• Gaze opacity
• FMOT-Heatmap
Conclusiones &
Presentación
Tiempo de preparación
Tiempo de
ejecución
14 días
Analisís &
Entregue
4 días
laborales
3 días
80
incl. 20 BYOP
Fase 2 – Revisión y Seguro del packaging
Revisión y benchmark de alternativas mejoradas en base de los
resultados obtenidos en la primera fase
Brief
Confirmación del brief
Campo
Analisis
• Material a testear (final)
• Pretest
• Ejemplo del pretest
• Pre-encuesta
• Eyetracking, Pupilometria &
Evaluación Basica
• Visibility index
• Catchiness index
• Engagement index
• Emotional activation
• Readability index
• Heatmaps con mirada
• Gaze opacity
• FMOT-Heatmap
Tiempo de preparación
4 días
30
Conclusiones &
Presentación
Tiempo de
ejecución
Analisís &
Entregue
1 días
2 días
Fase 3 – Posición y competición en situación de compra
Proyección de las 2 mejores alternativas finales en 2 posiciones
alternativas. Tarea de selección/compra del producto preferido
Brief
Confirmación del brief
Campo
Analisis
• Material a testear (final)
• Pretest
• Ejemplo del pretest
• Pre-encuesta
• Eyetracking, Pupilometria & (EEG)
• Evaluación Basica
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tiempo de preparación
4 días
60
Visibility index
Catchiness index
Engagement index
Negative fixations index
Selección
Ease of decision index
Personal rating
Heatmaps con mirada
Gaze opacity
FMOT-Heatmap,
Ranking y Benchmark
Conclusiones &
Presentación
Tiempo de
ejecución
Analisís &
Entregue
5 días
5 días
Herramientas & Métricas usadas
Selección
BYOP
Eyetracking
Pupilometria
Lectura
Evaluación
personal
Selección
La selección previa es importante para obtener los mejores resultados. Los participantes son
reclutados in-situ (en la calle, la tienda, etc.) o antemano por redes sociales. Con pocas preguntas
seleccionamos el grupo de usuarios relevante para el estudio, dependiendo del brief. Los
participantes receben una incentivación adaptada al costo de tiempo y esfuerzo del estudio.
Tratamos de poner los participantes en el estado consiente natural de un consumidor/usario
normal.
BYOP – Build your own product
Demos la posibilidad al consumidor de hacer su propio packaging con varias opciones de
elementos. Esta tarea creativa en conjunto con una entrevista de profundidad nos da una idea
como los consumidores gustarían el embalaje perfecto!
Eyetracking
Eyetracking es una tecnología que nos permite saber exactamente donde el participante está
mirando. La tecnología es usada en las mejores universidades del mundo en el área de psicología y
neurosciencía para entender mejor lo que pasa en la mente del participante.
La tecnología no solo nos cuenta donde alguien miró y donde no, pero combinando
científicamente varias métricas y informaciones de los movimientos de los ojos podemos entender
áreas de interés, de confusión y de gran emocionalidad.
Heatmaps
Las visualizaciones como los famosos “heatmaps” ayudan a entender y mostrar lo que analizamos
utilizando nuestras métricas como el “Visibility index”, “Catchiness index” o el “Engagement
index”.
FMOT – Heatmap
En este estudio de packaging:
Los primeros segundos son esenciales para la
emocionalidad y el entendimiento del producto.
Si el producto no logra de comunicar el mensaje
principal en los primeros segundos o no logra de
enganchar el consumidor, la falla es evidente.
Visibility Index
El “Visibility Index” nos indica si un elemento tiene una alta visibilidad. La visibilidad es una mezcla
entre el tiempo que tomo a ver ese elemento y la % de participantes que la miraron. Como es más
fácil de ver algo que es más grande, también tenemos en los cálculos una relación al tamaño del
elemento.
(El ejemplo no refleja un packaging).
En este estudio de packaging:
Analizando un packaging, calculamos el Visibility index para varios elementos del packaging.
Trabajando con una proyección, la área de análisis es el packaging completo vs. la competencia.
En la góndola la visibilidad es esencial. Si un producto no es visto, falla.
Para un producto sano sería importante tener una alta visibilidad en los elementos que comunican
esa característica.
Catchiness
La “Catchiness” nos indica cuales son las áreas que atraen más interés visual. Ese interés no es
necesariamente algo positivo. Igual podría ser porque las personas expectan de encontrar algo en
esa área y no lo encuentran, porque la área las confunde o porque no creen lo que están viendo.
Pero en general se puede decir que algo que atrae mucho interés visual es procesado mejor por el
cerebro.
En este estudio de packaging:
En la góndola el catchiness index nos muestra cuales de los productos son una alternativa en la
compra. Comparando varios productos los valores de catchiness de esos productos suben. La
comparación visual es algo subconciente y muchas veces los consumidores no se podrían recordar
cuales son los productos que entraron en la comparación de alternativas.
Engagement
El “Engagement index” es parecido al “Catchiness index”. Engagement también nos indica un
interés en un elemento o un área. En cuanto el “catchiness index” nos cuenta si algo atrae la
atención visual y del cerebro, el “engagement index” nos indica si ese elemento o esa área
también tiene el poder de retener la atención.
En este estudio de packaging:
Elementos en el producto individual con un alto Engagement y Visibilidad serán los elementos que
son importantes para hacer la selección más tarde.
Si un producto en la góndola atrae el interés y logra de entrar en las alternativas de selección el
cerebro empieza a comparar los detalles. Ahora será importante el Visibility Index de los
elementos comunicativos del producto individual. Un producto con un alto valor Engagement es
más probable de ser comprado.
Readability / Lectura cognitiva
El fin de una publicidad, una página de web o un packaging es de comunicar un mensaje al
consumidor. Para hacer eso con éxito es importante que los elementos textuales sean leídos y
entendidos.
Utilizando eyetracking podemos analizar con alta precisión si los participantes solo miraron a un
texto o lo leyeron y lo procesaron cognitivamente. Esa información ofrecemos en forma del
“Readability Index”.
El texto largo no es bien procesado cognitivamente y no logra pasar el mensaje.
Pupilometria y el impacto emocional
Los ojos son la única parte del cerebro expuesto y están conectados con las partes más viejas del
cortex que también controlan nuestras emociones básicas. La excitación del sistema nervioso
simpatetico tiene varios efectos al cuerpo, uno de esos efectos siendo la dilatación de la pupila.
Analizando el comportamiento visual, parpadeos y la dilatación de la pupila podemos calcular con
95% confidencia el impacto emocional que una pieza grafica tiene.
La activación emocional se muestra en un valor entre 0 y 10. Una publicidad con un valor de 3-4 ya
tiene un impacto emocional bueno para un producto de consumo masivo.
En este estudio de packaging:
La activación emocional de los productos es fácilmente comparable. Un producto más emocional
tiene un mayor valor para el consumidor.
Selección en situación de compra
Impacto emocional, visibilidad, catchiness y engagement son una buena indicación cuales son los
productos más valorados por el consumidor y porque. Los datos numéricos nos ayudan a evaluar
los productos y cuantificar las diferencias entre alternativas.
Pero cuando llega el momento de la verdad y el consumidor tiene que hacer la selección hay
muchos más factores que pueden influir la compra. Analizando la selección real (por click) en la
góndola ganamos informaciones valorables sobre la competición y la distribución de ventas entre
el producto analizado y su competencia.
% de Selección
En este estudio de packaging:
12% de los consumidores seleccionan Producto A.
88% de las ventas son otros productos. No hay un líder de compras claro.
Ease of decision index y Negative fixation ratio
Ease of decision es el tiempo que el consumidor necesita entre la primera vista del producto hasta
hacer la selección. Si el producto logra comunicar rápidamente todo que el consumidor necesita
de saber para hacer una selección, la decisión es hecha fácilmente. Los más tiempo pasa para que
el consumidor haga la decisión cual es el producto que cumple con sus necesidades, lo más
informaciones busca, lo más compara, lo más difícil es la decisión.
Valores altos en general indican que la compra en la categoría requiere una comparación de
muchas variables.
El tiempo nos indica también cuanto tiempo tenemos para influir el consumidor y cuantas
informaciones puede absorber en este tiempo.
Evaluación personal
Todas las tecnologías que utilizamos nos ayudan a entender los procesos subconscientes que
pasan en la cabeza del consumidor/usuario sin necesidad de preguntarlo pero también valoramos
la opinión del participante. La información verbal cual diseño le gusto más, cuales son los
elementos que se recuerda mejor y porque, nos ayuda a entender mejor los resultados obtenidos
con la tecnología y entender los contrastes entre lo que las personas dicen y lo que piensan.
Cual fue la pieza publicitaria de cual se recuerda mejor y
porque? Por favor describa la pieza o haga un dibujo de los elementos más importantes.
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
De cual marca se puede recordar haber visto publicidades?
□
□
□
□
□
Tra-Well
TUI Flight
Condor
Despegar.com
Otros ______________________________
Como le gustó esta pieza publicitaria?
1
(muy mala)
2
3
4
5
(muy buena)
Como evaluá esta pieza publicitaria en relación a la emocionalidad?
1
(muy mala)
2
3
4
5
(muy buena)
Como se podría mejorar esta publicidad?
Extracto básico del informe
Con tantas métricas y posibilidades a veces es bien difícil seleccionar la mejor alternativa. Alguna
publicidad tiene una activación emocional mejor, otra comunica mejor el mensaje y una tercera
comunica bien la página de web. En nuestro “ranking” las publicidades compiten en varios rubros
que son valorados al respecto a la intención de la publicidad. Así logramos una evaluación
objetiva.
En nuestro informe se encuentran todas las métricas descritas arriba, un ranking, un gráfico de las
fuerzas y deficiencias de cada diseño y conclusiones y recomendaciones.

Download Report