解剖中国市場 vol. 5 ズールウ グァンガオ 植 入広 告 このタイトルを見て首を傾げる方が多いかもしれません。日本語に「植入」という言葉がないので、どん な広告かは想像がつくまで少し考えを巡らせる必要があります。漢字の「植」と「入」から「植え込む」 「植 えつける」を連想できれば、答えが見えてくると思います。中国で言う「植入広告」とは「プロダクトプレイ スメント」のことです。このごろ、日本では話題にのぼる実例をあまり見かけませんが、海を挟んだ中国大 陸ではプロダクトプレイスメント熱が起きています。 writer 国際事業室 王 静秋 広がる植入広告 24 いい例は、中国人の北海道観光ブームの火付 け役となった 2008 年のお正月映画「非誠勿擾 「プロダクトプレイスメント」 （ 以降は PP と略 （和名：狙った恋の落とし方）」です。主人公を 称）は決して新しい宣伝手法ではありません。 乗せて北海道の大地を巡るスバルレガシィが映 PP の草分けはいつ、どの作品なのかについて 画公開後、中国での販売台数が大幅に伸びた 幾 通りもの 説 が ありますが、 最も 早 い のは そうです。 1929年からスタートしたアメリカのコミック「ポ 中国ブランドが外国の映画にも PP を積極的 パイ」と言われています。中国で最初の PP は、 に出稿するようになりました。映画「トランス 1991年に放 送されたテレビのコメディドラマ フォーマー」シーズン 2 に初めて１商品を出稿し 「編集部物語」に出稿されました。映画やドラマ てから、シーズン 3 では 4 商品、シーズン 4 で の生産量がまだ少ない時代にあって、小道具と は 10 商品に増えました。以前のシーズンで使 してこのドラマに出稿された家庭用のミネラル われていた Apple のパソコンが今は Lenovo 整水器「百龍鉱泉壺」が一夜にして全国に知れ に変わり、 アジア系 の 俳 優が「May I finish 渡り、ひと夏で販売 拠点が100都市以上に広 my SHUHUA milk ？」と言い放って、中国の がって、生産が追いつかなくなるほどの快挙を パック入りミルクを 30 秒かけて飲み乾すなど 達成しました。 のシーンが視聴者に強いインパクトを与えまし その後、PP は中国映画にも取り入れられる た。現在制作中の「ミッション：インポッシブ ようになりました。日本とも関わりのある一番 ル 5」 「X-MEN」 「バットマン V スーパーマン：ドー Video Research Digest 2015. 7-8 ン・オブ・ジャスティス」などの作品にも中国ブ 2014 年下期の主要衛星局の PP 出稿主数です。 ランドが登場するとのことです。 上位 5 局は全て東部沿岸地域の局です。 衛星局のヒット番組の広告販売は冠、通常 メイン舞台は衛星テレビ局 CMとPPを抱き合わせた特別協賛パッケージが PP はテレビ、映画、アニメ、ゲーム、ネット 多く、入札方式でスポンサーを決めます。 【図 小説など、多岐に亘るコンテンツに存在します 表 2】に協賛費が 1 億元を超えた 2014 年放送 が、露出が最も多いのはやはりテレビです。 のバラエティ番組をリストアップしました。 「爸爸 国がテレビ CM 出稿量への規制を年々厳し 去哪儿（パパ、 どこ行くの）2」はシーズ ン 1 で 得 くして出稿枠が減る中、PP は「ソフトな広告」 た人気実績でトップの 3.12 億元（60億円相当） として、また、広告料金が安いことから、広告 の協賛費を得、現在放送中のシーズン 3 は更 主のチャレンジ意欲を引き出しています。 に 5 億元（100 億円相当）を獲得しました。 中国には 2,000 以上のテレビチャンネルがあ りますが、全国放送しているのは中央テレビ局 広告モニタリング調査を実施している CTR （CCTV）と各 省の衛星 局の合計 60 チャンネ 社の2014 年 9月の統計結果【図表 3】を見ると、 ルほどです。中央テレビ局は国の最高の放送 機関として、広告料金が格段に高い反面、放 送の自由度は低く、それに比べて各省の衛星局 に対する国の規制は比較的緩いため、海外の 高視聴率番組とライセンス契約を結んだり、自 【図表 2】協賛費上位バラエティ番組（2014） 番組名 放送局 協賛費 爸爸去哪儿 2 湖南衛視 3.12 億元 中国好声音 3 浙江衛視 2.50 億元 社制作をしたりして人気のバラエティ番組やヒッ 非誠勿擾 2014 江蘇衛視 2.40 億元 トドラマを輩出する局が少なくありません。PP 我是歌手 2 湖南衛視 2.35 億元 を取り入れやすい番組編成であるため、衛星局 が精力的に PP を招致しています。 【図表 1】は 【図表 1】PP 出稿主数 Top 10（2014 下期） 快楽大本営 湖南衛視 1.93 億元 天天向上 湖南衛視 1.58 億元 中国夢之声 2 東方衛視 1.12 億元 【図表 3】PP 露出回数 Top 10（2014.9） 順位 放送局 出稿主数 1 浙江衛視 171 浙江衛視 11,931 2 東方衛視 160 CCTV-2 3 山東衛視 136 江蘇衛視 6,113 6,034 5,736 8,331 4 江蘇衛視 114 山東衛視 5 天津衛視 87 東方衛視 6 北京衛視 75 CCTV-13 5,280 5,196 7 安徽衛視 71 CCTV-7 8 湖南衛視 69 北京衛視 5,091 9 江西衛視 59 CCTV-1 4,969 10 湖北衛視 50 安徽衛視 3,646 25 PP 露出回数の多い上位 10 局では、6 局が衛 星 局の主な PP 出稿はほとんど中国本土の企 星局で、残りの 4 局が中央テレビ局のチャンネ 業に独占されています。ここで言う「有効露出 ルです。当時「中国好 声音 Voice of China」 時間」は実際の放送時間ではなく、PP の種類 というオーディション兼音楽評論番組が大ヒッ や大きさ、露出の位置、音声効果などでウエイ トした浙 江衛 視の PP 露 出 回 数 が 最も多く、 ト計算したもので、広告効果を評価するための 月間 11,931 回で、1 日 24 時間の放送として、 指標です。実際の放送時間 は 【図表 5】のように、 1 時間に平均 16.6 回の計算になります。13 の 有効露出時間の数倍ないし十数倍になる可能 チャンネルを持つ中央テレビ局では、2 番目の 性があります。 財経チャンネル CCTV-2 の PP 露出回数が最 も多く、月間 8,331 回で、1 時間に平均 11.6 回 手探り中の植入広告業界 です。トップ 10 の最下位の安徽衛視でも 1 時 テレビでの PP の出稿形式にはたくさんの種 間に平均 5 回の PP 出稿があるようです。 類があります。商品を小道具に、または賞品と 【図表 4】は2015年 第 1 四半期の衛星局にお して映す、企業のロゴや商標をスタジオの壁や ける PP 出稿時間が多い広告主です。現在、衛 床に背景として作り込む、ブランド名やキャッチ コピーを出演者に言わせる、ロゴや商品を画面 の隅っこにポップアップさせる、商品の紹介を 【図表 4】PP 出稿主 Top 10（2015.1-3） 順位 広告主 字幕として流す、景観として広告を直接取り入 有効露出時間 れる、イメージキャラクターを出場させるなど、 1 洋河 YANGHE （酒造） 76 時間 2 滋源 see young （ヘアケア） 65 時間 3 韓后 （化粧品） 61 時間 4 郎酒 （酒造） 48 時間 5 三金薬業 （製薬） 40 時間 6 長安汽車 （自動車） 35 時間 7 葵花 （製薬） 34 時間 8 韓束 KanS （化粧品） 27 時間 9 生命力 Samly （健康食品） 26 時間 法とタイミング、それから露出の時間を上手に 天喔集団 （食品） 24 時間 コントロールしないと視聴者から反感を大変買 10 番組の企画・制作段階から、あらゆる工夫を 駆使して巧妙に番組の内容に溶け込ませたり、 宣伝内容を意図的に注目させたりして出稿して います。 広告らしくない広告である PP は、露出の方 【図表 5】PP 露出時間 Top 10（2014.9） 118 117 108 実放送時間（時間） 84 有効露出時間（時間） 84 74 73 59 12.1 26 31 23 10.5 10.5 浙江衛視 安徽衛視 CCTV-5 Video Research Digest 2015. 7-8 9.9 9.7 8.6 8.5 CCTV-1 江蘇衛視 北京衛視 CCTV-2 8.2 8.1 東方衛視 CCTV-13 7.6 CCTV-7 【図表 6】PP 出稿統計（2014 第 3 四半期） （千回） （時間） 43 40.5 70 156.6 60 50 24 24.6 30 14 2.6 27.6 20 6 1.8 1.6 4 3.9 5.3 1.0 0.3 QRコード 番組タイトル 実物 有効露出時間 0.3 短編フィルム 現場広告 コーナーロゴ 0 画面分割 PP種類 10 提示型 教育 0.2 2 0.2 2 映画 経済 子供 法律・ 治安 スポーツ ニュース時事 特集 ドラマ 生活情報 バラエティ 実放送時間（時間） 79.2 40 18.6 17.1 12 12 11.7 10.2 6 4 160 140 120 100 80 60 40 20 0 露出回数 いやすく、裏目に出てしまう恐れがあります。 た QR コードなどの PP コンテンツを、視聴者 中央テレビ局の 2010 年「虎年春節聯歓晩会」 がスマートフォンをシェイクすることによって、 という中国旧暦大晦日の夜 8 時から全国放送 スマートフォンにより詳細な商品説明や優待商 される NHK 紅白に相当する番組では、4 時間 品券などの販促情報を自動的にダウンロードさ 半ほどの番組に大量の PP を組み入れ、6.5 億 せてしまうテレビ出稿に対しては、インターネッ 元、当時では約 100 億円相当の広告収入を得 トなどによる 2 次拡散の効果評価もあったほう ましたが、視聴者から噴出した批判が翌年の がいいとの声もあります。これらの評価を実現 同番組制作チームを自粛させ、 PP の 0 出稿「零 するにあたっては、 【図表 6】のような番組ジャン 植入」へ転じさせた例があります。 ルと PP 出稿形式との相性や、PP の露出種類 と露出時間・回数との関係のノーム値を見出す 有効な PP を提供するには、メディア側はレー ためのデータの継続的な蓄積が必要となります。 トカードの作成とシステマティックな製作システ ムの確立が欠かせません。上海文広伝媒集団 中国のプロダクトプレイスメントが今の旺盛 （SMG）が中国で率先して 2007 年から PP 販 な生命力を保ち続けるか、それとも月下美人の 売の標準化を実現させたように、他メディアグ 開花のように一晩で終わる「曇花一現」になる ループも負けじと努力して、ここ数年で中国の かどうか、今後も見続けていきたいものです。 テレビ PP 出稿を本格的に拡大しました。一方、 第三者による公正な効果測定も求められるよう ※広告統計データの出典：CTR MI になりました。出稿形式と露出回数、秒数といっ た基本的なモニタリング以外に、番組視聴率と の総合評価も必要です。更に、テレビ出稿にイ ンターネットやイベントなどを連動させた総合 キャンペーンの場合、例えば、テレビで放送し 27
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