Geschäftsfeldplanung – Produktlebenszyklus – Einleitung

Studienarbeit C. Szabo, Matr.-Nr.: 158 628, SS 2005
Geschäftsfeldplanung – Produktlebenszyklus – Einleitung
In den letzten Jahren zeichnete sich eine immer kürzer werdende Verweildauer der Produkte
am Markt ab. Als Beispiel hierfür sei das Handy genannt. Noch vor ca. 5 Jahren überdauerte
eine Handygeneration mehrere Monate, sogar bis zu einem Jahr. Heute stehen fast jeden
Monat neue Modelle, mit neuem Design, neuen Funktionen für die unterschiedlichsten Arten
von Kundengruppen in den Schaufenstern. Dieser kurze Produktlebenszyklus spiegelt sich in
allen Branchen wieder. Auch in der Computerbranche sieht es keineswegs anders aus. Ein
neu gekaufter Laptop ist nach wenigen Monaten überholt.
Diese Entwicklung stellt eine große Herausforderung an die Unternehmen dar. Sobald ein
Produkt fertig entwickelt und am Markt eingeführt ist, muss die Entwicklung mit unverminderter Geschwindigkeit weiterlaufen. „Face-Lifts“ und Innovationen halten die Nachfrage am
Laufen. Dies führt unweigerlich zu harten Wettbewerbsbedingungen, da die Konkurrenten
„nicht schlafen“ und ebenso versuchen neue Produkte möglichst schnell und qualitativ hochwertig zu entwickeln.
Im Hinblick auf diesen Hintergrund betrachtet die vorliegende Arbeit als Kernpunkt den Produktlebenszyklus.
Zunächst werden in Kapitel 2 die Geschäftfeldplanung und deren Inhalte in Bezug auf die
Produktplanung kurz erläutert.
Kapitel 3 befasst sich näher mit der Produktpolitik und der damit verbundenen Möglichkeiten
mit Produkten umzugehen. D.h. die Unternehmen haben die Möglichkeit zwischen verschiedenen Formen der Produktneugestaltung zu wählen, angefangen bei der Produktvariation,
über die Produktinnovation, bis hin zur Produktelimination. Um jedoch eine solche Entscheidung treffen zu können müssen als erstes Analysen durchgeführt werden, die die eigene
Unternehmensposition mit den Wettbewerbern vergleicht. Diese können mit Hilfe vom Erfahrenskurveneffekt, der Portfoliotechnik oder dem Lebenszyklus durchgeführt werden.
In Kapitel 4, dem eigentlichen Hauptpunkt der Arbeit, wird der Produktlebenszyklus (PLZ)
näher betrachtet. Im ersten Teil wird der Zusammenhang zum Nachfrage- und Technologielebenszyklus anhand eines konkreten Beispiels der Telekommunikation dargestellt. Der
zweite Teil befasst sich mit den einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus, mit ihren
Schwierigkeiten und Handlungsmöglichkeiten. Im dritten Teil werden die wichtigsten Varianten des Produktlebenszyklus erläutert, wie z.B. der Relaunch oder die Modeerscheinung. Im
letzten Teil geht es dann um die Aussagekraft und Anwendungsmöglichkeiten des Produktlebenszyklus.
Zur Veranschaulichung wird in Kapitel 5 der Produktlebenszyklus an einem Beispiel aus der
Praxis erklärt.

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