それとも取り残されるか Industry Articles：銀行の最重要課題：進化と革新を遂げて「真のオムニチャネル」を実現するか、 Industry Articles SAP Mobile Commerce 銀行の最重要課題：進化と革新を遂げて 「真のオムニチャネル」 を実現するか、 それとも取り残されるか 執筆：サイモン・パリス （Simon Paris） 、SAP、Industry Cloud 部門プレジデント 古きを捨て、新しきを取り入れましょう。もはや「古い手法」 、つまり画一的な その後、事業環境は急速に変化し、パワーバランスは大きく変わり、利用者 マーケティングや商品 / サービスをすべての人々に押し付ける手法は、今 のコントロール力がますます強まり続けています。常にオンラインで常につ の時代の顧客・消費者の心には響きません。顧客・消費者は今や、大きな ながり合い、大きな影響力を手にした消費者たちは、銀行の利用に関して 影響力を手にし、あらゆるテクノロジーを利用できるようになってます。そ も各自の好むスタイルを選ぶようになりつつあります。また銀行の利用者は、 のため、時代に応える「新しい手法」として、顧客・消費者自身が好みのチャ 「見える化」の強化とサービスの多様化も期待しています。こうしたパワーシ ネルを通じて自らの体験を 24 時間 365 日コントロールできる環境を提供 フトと、 銀行がサービス提供コストの削減を迫られているという状況が重なっ することで、彼らの支持を獲得しようとする手法が広がっています。この変 た結果として、実店舗における銀行サービスは衰退傾向にあります。この事 革を実現するためには、ほとんどの銀行は業務モデルを変更し、高度なアナ 業スタイルも、そう遠くない将来、 「万人向けの画一的なマーケティングや リティクスによって利用者志向のインサイト （理解・洞察） を導き出さなけれ 広告」と同様、 「消費者は自分が望むことを、自分が望む方法で行うことを ばなりません。そうしたインサイトを活用することで、商品 /サービスを効果 望む」という今日の厳しい現実を受け入れることに失敗した時代後れのビ 的に強化し、個人別に最適な組み合わせでサービスを提供し、さらには、す ジネスモデルとして、打ち捨てられることになるでしょう。 べての保有口座の状況を思いどおりに把握したいという利用者の要望を 尊重することも可能になります。 銀行業界でも物理チャネルからデジタルチャネルへのシフトが始まってい るのは明らかです。実際、Citibank は、アジア地区における全トランザク ひと昔前の銀行は、 今からすれば実に羨ましい立場にありました。物事をコン ションの 95% が支店外で発生していると報告しています 1。 © 2014 SAP SE or an SAP affiliate company. All rights reserved. トロールする力は銀行の側にあり、利用者は銀行の店舗の営業時間に間 に合うように行動日程を調整し、個人のニーズではなく銀行内部の KPI（主 ただし、銀行利用者が情報や助言を手に入れる方法の柔軟性だけが問題 要業務指標）によって決まる手数料や価格設定を受け入れていました。ま なのではありません。利用者は保有する全口座を「見える化」し、金融資産 た利用者は、銀行を乗り換えることには消極的でした。というのも、競合行 を 1 つの場所で把握できることも望んでいます。普通（貯蓄） 、当座、売買、保 のオファーにどのような商品が含まれるかを検討しようにも、実際に来店し 険といった口座の種類を問わず、よりスマートな意思決定を行って資金を ないかぎり、詳細を知ることができなかったからです。 管理できるようにしたいと考えているのです。21 世紀において時代後れと ならないためには、銀行はこのニーズにも対応しなければなりません。 脚注 1. www.theasianbanker.com/press-releases/citi-mobile-clients-top-one-million-mark-in-asia-pacific-region それとも取り残されるか Industry Articles：銀行の最重要課題：進化と革新を遂げて「真のオムニチャネル」を実現するか、 信頼の（再）構築 銀行は利用者志向を強め、時代後れになった商品志向の業務プロセスと 旧式の業務システムから脱却して、一人ひとりのニーズを満たすための総 「どの利用者にも注目に値する独自のニーズがある」 ことを事業要件に掲げ るということは、銀行が利用者対応の強化に徹底的に取り組まなければな 合的なアプローチに移行し、利用者がより多くの資金を投資に振り向けた くなるようなサービスを提供しなければなりません。 らないことを意味します。この点は、銀行への信頼がかつてないほど低落し ている今の時代、特に世界金融危機を経験してもなお欧州や世界各地で そのためには、オムニチャネルバンキングを実現する適切なバックボーンと 問題が続発している状況では、非常に重要です。 機能の構築がカギとなるのは明白です。なぜなら多くの銀行の業務システ ムは、 このレベルの変革を実行しようとすると、莫大なコストのかかる「心臓 ドイツ銀行の住宅ローン不正疑惑からスイス金融大手 UBS における社員 手術」が必要になる状況を抱えているからです。オムニチャネル化は、利用 の不正取引まで、2012 年の金融業界は、 スキャンダルや管理上の危機で動 者が好みのプラットフォームで銀行を利用できるようにする専用ソリュー 揺しない月がほとんどないという状況でした。業界の評判が地に堕ちてし ションをもう 1 つ導入すれば済む、 というレベルの変革ではありません。そう まった以上、今や銀行は信頼の再構築に全力を尽くさなければなりません。 したアプローチでも、短期的には利用者を取り込むことは可能かもしれま せんが、問題の根本的な解決にはなりません。 これは Edelman Trust Barometer の第 13 回年次調査レポートで示され た重要な要点の 1 つでもあります 2。このレポートは、世界 26 カ国の 3 万 対応すべきチャネルは、自動音声応答装置（IVR） 、ATM、携帯電話、スマー 1,000 人以上を対象とした調査に基づいて、各種機関、業界、各国政府に トフォン、モバイルアプリ、タブレット、PC、ポータブルナビゲーション機器、 対する公衆の信頼度を計測したものです。具体的な数字を挙げると、銀行に ゲーム機など、数え上げれば切りがありません。銀行がオムニチャネル化を 対する信頼度は 2008 年の 56% から 2013 年の 45% へと急落しています。 実現するためには、新しいチャネルを導入するだけでなく、すべての商品 / サービスの提供システムを統合し、利用者とのすべての接点にわたって一 銀行が態勢を立て直して信頼を回復するためには、 どうすればよいのでしょ 貫性を確保しなければなりません。この取り組みの成功には真のオムニチャ うか ? 簡単な答えはありませんが、Trust Barometer のレポートは、すべ ネルアーキテクチャーが不可欠であり、それによって、一人ひとりの利用者 ての業界や政府が同じ課題に直面していることを指摘した上で、 「信頼構築」 やさまざまな事業をあらゆる角度から総合的に、かつ一貫した方法で把握 につながる諸要因は、エンゲージメント （利用者との関わり方） を強化する することも可能になります。 施策行動の周囲に数多く存在していることを示唆しています。 SAP が直接関与した多くの事例からも、銀行は、モバイルアプリという流行 に乗り遅れないために、モバイルを新しいデジタルチャネルとして追加する 障壁の打破 だけで済ませる傾向があります。一部の銀行では、特注のアプリケーション やプラットフォームを構築し、位置情報などのテクノロジーを活用して高度 利用者のニーズに耳を傾ける（および対応する） こと、 ソーシャルメディアに なバンキングサービスやその他の高収益サービスを実現している例もあり 示される利用者のフィードバックを （肯定 / 否定を問わず）認識すること、そ ますが、全チャネルを横断して一貫したユーザーインターフェースを提供し して、将来の経済生活設計を支援する手段を利用者に提供することは、先 たり、利用者や商品ごとに全体像を把握したりするための基盤となるような、 進国か発展途上国かを問わず、現在の銀行にとって最優先事項です。今日 統合プラットフォームを導入している事例はありません。 では、多くの CEO が「顧客志向」 「利用者志向」を重点目標に掲げています。 脚注 2. www.edelman.com/trust-downloads/press-release/ © 2014 SAP SE or an SAP affiliate company. All rights reserved. 2/5 それとも取り残されるか Industry Articles：銀行の最重要課題：進化と革新を遂げて「真のオムニチャネル」を実現するか、 SAP の経験からすると、単にモバイルアプリに飛びつくのは欠陥のあるア 明るい材料 プローチです。縦割りのチャネルが追加され、コストと作業負荷が増えるだ けであり、コストの正当化も IT サポートも長続きすることは望めません。そ 幸い、今では多くの銀行が、 このチャンスを前向きに捉えています。そうした して、複数の商品や事業ごとに、一貫性を欠いた複数の利用者像が行内に 銀行は、オムニチャネルバンキングを活用して利用者の満足を事業の成長 散在する状況が、さらに悪化することになります。アジアに本拠を置くある につなげるための総合的な戦略を打ち立て、よりスマートに競争を勝ち抜 銀行は、こうしたアプローチを取った結果、今ではモバイルアプリの新バー こうとしています。この動きは、 オーストラリア・ニュージーランド銀行（ANZ） ジョンをリリースしてサポートするためだけに数千万ドルもかかる状況に陥っ やオーストラリア・コモンウェルス銀行をはじめとするオーストラリアの一 ています。 こうした変 部のティア 1 銀行や、北米および欧州の銀行で見られます。また、 化は先進国だけに限ったものではなく、南アフリカやバングラデシュなどの さらに懸念すべき点は、全チャネルを横断して顧客データを統合および活 発展途上国でも生まれています。 用できる環境の必要性を過小評価すると、最終的に銀行の競争優位性が 失われる結果になりかねないことです。全チャネルを統合するために必要 たとえば、銀行業界における SAP のコアパートナーでもある南アフリカの なステップを踏むのではなく、レガシーシステムの上に何かを構築しようと スタンダード銀行（Standard Bank）は、世界でも最も革新的な銀行の 1 つ する決断は、新規参入企業やオンライン業界の巨大企業を市場に招き入れ です。同行は、 いわゆる金融包摂を具現化した「包摂型バンキング」によって、 るドアを自ら開いているようなものです。 従来の非銀行利用者層を取り込むことで成長してきましたが、その中核に あるのがオムニチャネル手法です。最寄りの銀行（支店）から数百キロメー Google、Apple、Facebook、Amazon は、積極的な顧客志向戦略を全速 トルも離れた草原地帯からでも口座を開設できるモバイルサービスの提供 力で追求している企業のごく一部にすぎません。今では多くの企業が、あら から、 「葬儀プラン」のような斬新なサービスの提供まで、同行はオムニチャ ゆるチャネルに顧客が残していく手掛かり （プロファイル、好み、購入履歴、 ネルを徹底活用して、利用者志向の新たな銀行サービスを次々と開拓して Web 閲覧パターンなど）を総合的に分析して、一人ひとりの顧客の全体像 います。人口の 85% 以上が携帯電話を所有する南アフリカでは、デジタル を把握し、個人別に最適化したオファーを提示することで、収益を伸ばそう チャネルは国の将来にも重要な意味を持っています。 としています。また、銀行以外の決済代行会社やモバイル事業者もウォレッ トシェアの拡大を狙っていますが、 こうした企業の多くは、変革の足枷となる 同様に SAP の顧客であるダッチバングラ銀行（DBBL） も、 モバイルイノベー ような「レガシーシステム」とは無縁です。 ションのパイオニアといえる企業です。人口 1 億 6,000 万人のバングラデ シュでは、 その約 87% が「正式な」銀行口座を持っていませんが（つまり、 持っ 皮肉なことですが、銀行には、利用者のデータを全チャネル横断で統合して ているのは約 13% にすぎませんが） 、携帯電話普及率は 60% 強に達してい 信頼性の高い一貫した情報源に変える手段さえあれば、利用者ごとに、よ ます。同行は金融包摂の推進に取り組むにあたり、モバイルの活用を決断 り的確な（利用者にとって価値の高い）商品やサービスを組み合わせて提 しましたが、今ではこのチャネルが、従来の非銀行利用者層の生活に不可 供するのに十分なデータがすでに存在しています。つまり、適切なアーキテ 欠な存在となっています。 クチャーさえ導入すれば、1,000人を対象にしたオファーではなく、1 人に的 を絞ったオファーを今すぐにでも実現できるのです。 銀行は利用者志向を強め、時代後れになった商品志向の業務プロセスと旧式の業務システムから 脱却して、一人ひとりのニーズを満たすための総合的なアプローチに移行し、利用者がより多くの 資金を投資に振り向けたくなるようなサービスを提供しなければなりません。 © 2014 SAP SE or an SAP affiliate company. All rights reserved. 3/5 それとも取り残されるか Industry Articles：銀行の最重要課題：進化と革新を遂げて「真のオムニチャネル」を実現するか、 ここでの最終目標は、支払サービスと商取引基盤の両方の覇権をめぐる競争を勝ち抜くことです。 ダッチバングラ銀行は 2012 年の初頭にモバイルバンキングサービスを開 この目標の達成に向け、北米、欧州、オーストラリアの銀行では、自行を中 始しましたが、連日 5,000 ∼ 6,000 人の新規利用者が殺到した結果、12 カ 心に据えてその周囲にクモの巣のように新たな価値を創出していくための 月後には契約者数が 120 万人を突破しました。これらの利用者の預金総 顧客志向モデルの導入も進められています。全チャネル横断で利用者に関 そのすべてが従来型のコアバンキン 額は 775 万ドル以上に達していますが、 する理解・洞察を深めるためのアナリティクス活用にすでに取り組んでいる グシステムではなく、モバイルバンキングプラットフォームで処理されます。 銀行にとっては、 このポジションは十分に狙えるものです。そうしたアナリティ クスから得られる情報を （もちろん個人情報保護に関する法規を遵守した 同行のモバイルバンキングサービスは今のところ、コアバンキングシステム 上で）小売企業や他の事業者と共有すれば、盤石でサステイナブルなビジネ とは別の独立したテクノロジープラットフォームで運用されていますが、全 スエコシステムを構築できます。携帯電話がモバイルウォレットへと変容し チャネルを横断して個々の利用者の全体像を把握できるようにするために た流れは、最終的には「誰もが持ち歩くパーソナルな POS 端末」につなが 両システムを連携させる計画も進行中です。その目標は、 そこから得られた ると予想されているため、こうした取り組みは、オムチャネルバンキングの 理解・洞察を活かして、銀行店舗が存在しない、または極端に少ない地域 次に控えている重要なステップです。 の利用者向けに、マイクロファイナンスによる融資サービスを拡大すること です。 レガシーテクノロジーからの脱却 より先進的な国々の銀行では、オムニチャネルを、 「重要な利用者セグメン トのニーズと完全に連動したオファーを提供することで、利用者にとっての 銀行サービスの進化は、 テクノロジーの進化の写し鏡といえます。IVR から、 価値を拡充（ひいては利用者ロイヤルティを向上） する」という、より大きな ATM、インターネット、そして昨今のモバイルバンキングまで、これらのチャ 戦略の不可欠な要素と考える傾向が強まっています。ここでの最終目標は、 ネルはすべて、テクノロジーの発展に応じて利用者の利便性を高める幅広 支払サービスと商取引基盤の両方の覇権をめぐる競争を勝ち抜くことです。 い戦略の一環として、次々に追加されてきました。しかし、顧客志向が強ま 先進諸国の銀行は、 クーポンやバウチャーから、位置情報に基づくサービス、 りつつある現在の世界では、 こうしたアプローチは時代後れであり、利用者 非接触型決済まで、テクノロジーの進歩を最大限に活用して、ワン・トゥ・ と銀行、 どちらのニーズの変化にも十分に対応できません。 ワン・マーケティングのメリットを引き出そうとしています。SAP が直接確認 している事例でも、 カナダの ATB Financial や CIMB、北米の RBS Citizens 消費者がすべての保有口座、および銀行との関係のあらゆる側面を全チャ Bank など、多くの顧客が QR コードによる支払処理、リモートでの小切手 ネル横断で一元的に把握できる手段が欲しいと考えていることは、調査結 受領処理、位置情報に基づくサービスといった、デジタルチャネルを活用し 果が示しています。多くの消費者が料金の支払、商取引の実行、交通機関 た最新サービスを検討しています。 のチケット購入、日常生活の管理などにデジタルチャネルを活用している以 上、 この要望は拡大する一方でしょう。 © 2014 SAP SE or an SAP affiliate company. All rights reserved. 4/5 それとも取り残されるか Industry Articles：銀行の最重要課題：進化と革新を遂げて「真のオムニチャネル」を実現するか、 銀行が利用者に対し、金融サービスの利用状況について一貫した全体像 フランスの作家ビクトル・ユーゴーは、 「時にかなって生まれた発想ほど強 を提供できない場合、利用者はその銀行を見限ることになるのでしょうか ? いものはない」という名言を遺しています。数十年にわたってレガシーシス その答えはシンプルで、銀行を乗り換えることへの抵抗感は今や非常に小 テムの上に次々と機能を追加してきた時代の後に、モバイルと影響力を手 さくなっています （利用者の取引について、 より総合的で有益な全体像を提 にした消費者に導かれてデジタルチャネル時代が到来した結果、銀行業界 供する新規参入企業への乗り換えに関しても同様です） 。 では今、新たなビジネスモデルの確立が急務となっています。銀行に求め られているのは、数々の縦割りの壁を打ち壊し、商品 / サービスを中心にし 銀行にとって、複数のチャネルを横断して顧客データを統合し、個々の利用 た思考方法を捨て去り、顧客重視の真 な姿勢に徹することです。進化し 者の一貫した全体像を把握できるようにすることは、利用者の満足度を高 なければ、取り残されるだけです。今こそ、真のオムニチャネルプラットフォー めることだけが目的ではありません。新たな販売機会の創出、商品やサー ムへの移行に踏み切るべき時なのです。 ビスの強化、価格設定の最適化、CRM の改善といった目標の達成に向け た道を切り拓くことにもなるのです。 サイモン・パリス （Simon Paris）は、SAP が新設した Industry Cloud 部 門の責任者として、クラウドを重視する SAP の取り組みと、従来からの業 種別展開の強みを融合し、SAP がサポートする 25 の業種のすべてについ て予測提案型の業種別クラウドロードマップを提供する業務を統括してい ます。SAP に入社する前は、 コンサルティング会社 Netdecisions のパート ナーと、McKinsey & Company のシニアアソシエイトを務めていました。 さらに詳しい情報はこちら © 2014 SAP SE or an SAP affiliate company. All rights reserved. 5/5 お問い合わせ先 www.sap.com/japan/contactsap/ 0120-786-727（受付時間：平日 9：00 ∼ 18：00） © 2014 SAP SE or an SAP affiliate company. All rights reserved. 本書のいかなる部分も、SAP SE 又は SAP の関連会社の明示的な許可なくして、いかなる形式でも、いかなる目的にも複製 又は伝送することはできません。 本書に記載された情報は、予告なしに変更されることがあります。SAP SE 及びその頒布業者によって販売される一部の ソフトウェア製品には、他のソフトウェアベンダーの専有ソフトウェアコンポーネントが含まれています。製品仕様は、国ごとに 変わる場合があります。 これらの文書は、いかなる種類の表明又は保証もなしで、情報提供のみを目的として、SAP SE 又はその関連会社によって 提供され、SAP 又はその関連会社は、 これら文書に関する誤記脱落等の過失に対する責任を負うものではありません。SAP 又は その関連会社の製品及びサービスに対する唯一の保証は、当該製品及びサービスに伴う明示的保証がある場合に、これに 規定されたものに限られます。本書のいかなる記述も、追加の保証となるものではありません。 特に、SAP SE 又はその関連会社は、本書若しくは関連の提示物に記載される業務を遂行する、又はそこに記述される機能を 開発若しくはリリースする義務を負いません。本書、若しくは関連の提示物、及び SAP SE 若しくはその関連会社の戦略並びに 将来の開発物、製品、及び / 又はプラットフォームの方向性並びに機能はすべて、変更となる可能性があり、SAP SE 若しくは その関連会社により随時、予告なしで変更される場合があります。本書に記載する情報は、何らかの具体物、コード、若しくは 機能を提供するという確約、約束、又は法的義務には当たりません。将来の見通しに関する記述はすべて、さまざまなリスクや 不確定要素を伴うものであり、実際の結果は、予測とは大きく異なるものとなる可能性があります。読者は、これらの将来の 見通しに関する記述に過剰に依存しないよう注意が求められ、購入の決定を行う際にはこれらに依拠するべきではありません。 ドイツ及びその他の国における 本書に記載される SAP 及びその他の SAP の製品やサービス、並びにそれらの個々のロゴは、 SAP SE（又は SAP の関連会社）の商標若しくは登録商標です。本書に記載されたその他すべての製品およびサービス名は、 それぞれの企業の商標です。商標に関する詳細の情報や通知に関しては、http://global.sap.com/corporate-en/legal /copyright/index.epx をご覧ください。
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