2014 - Kennen wir unsere Kunden wirklich? - Haben wir eine Markendoku? I think we might just call them today Ja, wir müssen weg von den Standard-Studien! Ich ruf da an! sehr Gefällt mir gut! viele Kaffeeflecken!! Aber: Völlig unseriöser Anbieter. Da rufen wir trotzdem mal an! WHY NOT ? Ooops. . . Achtung!! Ratet mal, wen ich für nächste Woche eingeladen habe. Mi, Konfi 14h - * ?? Beate, ich glaub die Flecken sind gar nicht echt :-) * ––That‘s WHY Introduction–– BRAND INTELLIGENCE DRIVEN BY WHY zusammen und schätzen die „Wir arbeiten von Anfang an mit WHY ie die feinsinnige, psycholoprofunde Erfahrung und Beratung, sow haltensweisen (...) WHY gibt gische Bewertung von Aussagen und Ver Erfahrung gemacht, dass diese klare Empfehlungen und wir haben die WHY!“ Empfehlungen auch wirken! Wir wissen ager Erwin Strobl, Insight Generation Man CAMPARI Deutschland GmbH ––That‘s WHY––– GET CLOSER Das ist unser Job. Keiner sieht mehr Details. Von uns bekommen Sie Reports, die den Verbraucher so detailverliebt und lebendig beschreiben, dass Ihre Marke mit Sicherheit die richtige Antwort findet. Mit WHY kennt man den Kunden –––––--sehr gut besser. Unser Name ist Programm: Always ask why! Unser Arbeitsfeld ist es, im scheinbar grauen Konsumentenalltag die faszinierenden Facetten zu entdecken, die als verborgene Triebfeder des Handelns den Ausschlag bei der Markenpräferenz geben. Wir finden Kleinigkeiten, die den Unterschied machen! WHAT REALLY COUNTS, YOU CAN‘T COUNT. WHY arbeitet im Schwerpunkt qualitativ: Wir lösen für Sie mit einer überschaubaren Stichprobe die Eintrittskarte in die Psycho-Welten der Verbraucher! Kurzum: Wir sehen uns als Aufklärungseinheit an der Verbraucher-Front, wir produzieren Insider-Wissen und Sie sind immer einen Denkschritt voraus! WHY hat ,, Kundennähe ist die Basis für ein erfolgreiches Marketing . und uns dabei geholfen, den Kunden noch näher kennenzulernen ng der d bei der erfolgreichen Positionieru hat uns damit massgeben ,, unterstützt. Marke AG, Schweiz Andrea Nick, Leitung Marketing/Einkauf HACH HACH bestätigt: wichtig! ––WHY Prinzipien–– Beweisstück 2012 WORKING WITH WHY: WE EAT, SLEEP AND BREATHE BRAND RESEARCH. Klarheit und Prägnanz Was das Marketing als Entscheidungshilfe braucht, bringt WHY auf den Punkt: konkret, leicht nachvollziehbar und immer handlungsorientiert. Lebendigkeit und Inspiration Von der Studienplanung bis zur Ergebnispräsentation legt WHY –––––hohen höchsten Wert auf lebendige Impulse und motivierende Ideen. Authentizität ohne Kompromisse WHY degradiert Verbraucher nicht zu abstrakten Nummern, sondern zeichnet ein lebensechtes, anfassbares Bild Ihrer Zielgruppe. Pragmatismus und Effizienz WHY fokussiert sich immer auf den Einsatz der Methoden, mit denen umfassend und kosteneffizient die besten Ergebnisse erzielt werden können. begehrt: Z, alles was das Marketing-Herz bis A von Fo Ma elle sion fes pro t , WHY bedeute llziehbare Insights elle Durchführung und klare, nachvo sion fes pro , den tho Me hte ac e Fragen chd dur konkrete Problemlösungen für aktuell n alte erh Wir e: ätz inpl eme Allg er statt schwammig einfach einfacher." ührende Arbeit (…) Marketing wird terf wei ere uns für tion pira Ins und Andrea Eberle, Marketingleitung Birkel / 3 Glocken ––WHY Leistungsspektrum. What we do.–– BRANDING IS HARD WORK - SO GET A LITTLE INSIGHT SUPPORT BY WHY. WHY denkt in Marken, spricht die Sprache der Marken und erlebt Marktforschung aus der Perspektive der Marken. Als Markentechniker arbeiten wir für die ganz Großen und die ganz Kleinen, formen neue Marken oder begleiten etablierte Marken auf Ihrem Weg. Die WHY Arbeitswoche - Markenarbeit von Mo. bis Fr. – Markenidentitäten und Positionierungsfelder finden, die man nicht nur versteht, sondern spürt. – Konzept- & Produktideen auf den Prüfstand stellen: Erkennt der Konsument‚ what‘s in it for me? – Werbemittel überprüfen: Ist die neue Kampagnenidee... Involvierend? ...Inspirierend? ...Irritierend? – Packungschecks: Dreiklang aus funktionalen Basics, emotionaler Verführungsqualität und Brand Fit im Test. – Consumer Typologies: Die Psycho-Segmente der Märkte identifizieren ißt r Marken he Forschung fü Marken! für Fortschritt Wir liefern die Insights das Schmücken der Braut überlassen wir den Kreativen! Testen Sie unser Gefühl für Ihre Marke! entscheidenden Beitrag ,, WHY hat durch seine wegweisende Forschungsarbeit einen bei der qualitativen zum Markenerfolg von LICOR 43 geleistet – angefangen mmunikation. ,, Grundlagenstudie bis hin zur Entwicklung der TV-Marken-Ko Nadine Paschke, Brand Manager Licor 43 ––WHY Leistungsspektrum. What we do.–– OVERVIEW WHY BRAND WORK STRATEGIC OUTLOOK & OPERATIONS CONTROL GETTING THE BIG PICTURE. – General Insights - Markt- & Zielgruppenanalysen – Markentechnik:Positionings & Brand Status Reporting – Kaufentscheidungsanalysen – B2B Research TESTING YOUR WORK. – – – – – Concept Tests & Concept Labs Kommunikationsanalysen Packungsanalysen Produkttests Katalog- / Prospekttests und Genuss mit der ern und vermittelt Lebensfreude mod sich t tier sen prä EKA ED ke ,,Die Mar lieben. Die qualitative fsstätte für alle, die Lebensmittel Kernbotschaft: EDEKA ist die Einkau nt uns als Referenz auf es für EDEKA ank,,ommt und die WHY-Forschung hat uns gezeigt, wor g ist eben für Genießer! “„“ in der Markenarbeit. WHY-Forschun / Vertrieb Claas Meineke, Geschäftsbereichsleiter Marketing EDEKA ZENTRALE AG& Co. KG –––Travelling with WHY–– CLIENTS & PROJECTS A NICE SELECTION OF BRANDS WHO TRAVELLED THE WHY-WAY ologische Erkenntnis mit „Bei WHY verbindet sich psych ei nicht die Bodenhaftung. Pragmatismus. Man verliert dab mherum kennzeichnen den Klare Worte ohne unnötiges Dru wir sehr." Stil von WHY, und das schätzen Angelika Engelhard, bofrost* Dienstleistungs GmbH & Co.KG ––WHY Methods & Tools–– WHY RESEARCH CULTURE. WE FIND WHAT MATTERS MOST, NO MATTER WHAT! Marktforschung is a Big Idea Killer? – Kann passieren, muss aber nicht. Ein Visionär wie Steve Jobs hätte sicher nie gefragt: „Möchten Sie einen Computer mit einem angebissenen Apfel als Markenlogo kaufen?“ Falls nicht, vielleicht mit ... einer Banane einer Birne einer sonstigen Frucht (bitte einzeichnen) Aber womöglich würde man mit einer findigen und empathischen Marktforschung die etwas andere Information bekommen: Dass der konventionelle PC primär als funktionales Werkzeug unterm Schreibtisch wahrgenommen wird, nicht wirklich leicht zu bedienen. Und dass in der Küche nebenan eine Kitchen Aid steht. Ein simples Knet- und Rührgerät, aber sauteuer und irgendwie schön. Fast schon kultig. So ganz anders als der beigefarbene PC-Kasten unterm Schreibtisch. Anschließend das Gespräch fließen lassen und erfahren, warum das Teigrührgerät so lieb gewonnen wurde und der PC eben nicht. Und möglicherweise erkennen, dass Ästhetik & Design sowie die gewisse Andersartigkeit auch bei einem Personal-Computer vielleicht DEN Unterschied ausmachen. Genau hier setzt unsere Forschung an. Auf Tuchfühlung mit dem Konsumenten, mit der Bereitschaft nach dem WARUM zu fragen und dem Auge für das Offensichtliche und das nicht Offensichtliche. durch die WHY-Forschung „Wir haben unseren Markenkern dies ist die Basis für das psychologisch exakt definiert, titiven und in einem hochkompe ke ar M r re se un m Wachstu .“ preissensiblen Markt Michael Egbers Director Marketing & Sales Vertbaudet ––WHY Methods–– WHY RESEARCH CULTURE. IT‘S LIKE BEING FRIENDS WITH YOUR TARGET GROUP. KEEP-IT-SIMPLEPRINZIP VERHALTENSPSYCHOLOGISCHER ANSATZ – Psychologie nutzen, aber nicht um des Psychologisierens willen – Konsumenten mit eigenen Verwendungsgewohnheiten konfrontieren. – Consumer-Pragmatismus berücksichtigen – Das ‘Warum‘ hinter dem Verhalten klären. Gemeinsam mit Konsumenten Verhaltensursachen erforschen – Mut auch zu einfachen Wahrheiten und Lösungen HERAUSARBEITUNG RESONANZMUSTER UND BRAND EFFECTS – Resonanzmuster: Wie tickt die Zielgruppe? Welche Bilder wirken? – Brand Effects, die Keimzellen der Markentechnik: Welche Effekte steuern das Verhalten (rational und emotional)? now. ? We k y r o t s r e h s t Wha ‚MARKTFORSCHUNG DIE ATMET‘ – Real-Life-Forschung: enge Tuchfühlung mit Konsumenten – Balance zwischen notwendiger Ergebnis-Verdichtung und Übermittlung der echten Consumer Attitudes – Lebendige, bildhafte Darstellung der Zielgruppenperspektive in der Ergebnispräsentation ––WHY Groups–– WHY FOCUS GROUPS: TRIED AND TRUSTED. Focus Groups zählen zu den am häufigsten eingesetzten Methoden in der qualitativen Marktforschung und auch zum Standardreportoire der WHY Forschung. Wir begreifen das Standardinstrument Focus Groups dennoch nicht als business as usual. Jede Gruppe erzählt ihre eigene Geschichte und WHY begibt sich immer auf die Suche nach der ‚Story behind the Story‘. DAS KLEINE WHY-GRUPPEN 1x1 n und Analyse ,aus einer Hand‘. Untersuchungskonzeption, Moderatio uns genauso wichtig, wie der direkte Direkter Konsumenten-Kontakt ist Kundenkontakt. auswahl. Die Gruppen-Erfahrung Höchste Sorgfalt bei der Probanden bringen, nicht die Teilnehmer. soll idealerweise der Moderator mit mern am Leitfaden. Richtig gute Kein programmatisch-stures Festklam ers ordnungsgemäßen Abwicklung, Gruppen leben nicht von der besond Erkennen und Vertiefen der spontan sondern von ‚Flexible Response‘: dem im Gruppendiskurs. auftretenden, spannenden Momente n hniken nicht als Selbstzweck, sonder Einsatz kreativer und projektiver Tec ik und Ergebnisfindung sinnvoll ist. gezielt, wenn es für die Gruppendynam mit Herzblut und Verstand: Ganzheitliche, anschauliche Analyse t Aufzählungen. Fokus auf Sinnzusammenhänge stat #3 stück nbemerkt s i e w u Be uppe -Gr (WHY fiert mit ra g o t o f era nkam le il Br Studien verdienen ein spannendes, Auch das Auge isst mit : spannende ist Blick aufs Detail, wo es not wendig anschauliches Reporting. Mit dem voll ist. und über den Tellerrand, wo es sinn igen ilen lesen zu können', die richt ,Ze den n he isc zw er ch au rbr „Ve richtig e "weichen Faktoren" dann noch lch so d un n he zie zu e ss hlü Sc r gute zu können – dass ist nicht nu und unterhaltsam präsentieren g….." Arbeit, sondern auch Begabun GmbH Peer-Holger Stein, Better Brands ––WHY Groups–– WHY GROUPIES VARIANTEN: GET-IN-DEEP|Psychodrama: -----------------------WHY Psychodrama-Groups (Dauer 4-8h) zur tiefgehenden Betrachtung von Märkten und Marken. Die Methode setzt auf der non-verbalen Ebene an und drängt rationale Kontrollprozesse auf Seiten der Konsumenten weitgehend zurück. Handlungsorientierte Kommunikation ermöglicht eine intuitive Beurteilung von Marken und Märkten. Das schauspielerische Erleben ist ein blockadefreies Erleben. Es entsteht eine Art psychologisches Vergrößerungsglas, durch das wertvolle Ansatzpunkte für das Marketing freigelegt werden. / Methoden drama: Typische ycho n im Ps e ik n h c e T möglichen le (er – Rollenspie acting out), intuitives ing, , o-draw e, – Psych -A-Story'-Ansätz e M – Telln, sie-Reise – Phanta es t f a dh il b l– Symbo ... Arbeiten WHY ONLINE GROUPS: -------------–––––––– die Befragung im virtuellen Chat-Room. Pragmatisch und kosteneffizient. Insights in Echtzeit generieren, auch mit schwer zu rekrutierenden Zielgruppen. WHY BLOGS: ------------ über persönliche Blogs spannende Einblicke in die Werteund Lebenswelten Ihrer Zielgruppe in einem variablen Zeitfenster erhalten. Durch die Einbindung von Stimulusmaterial wie Fotos oder Videos entstehen besonders lebendige Beiträge. WHY-Forschung „Die qualitativen Hypothesen von für die Quantifizierung: sind eine hervorragende Basis blüffend oft!" Und ergänzen sich inhaltlich ver Silke Blesl, e-Research24.de ––WHY Explorations–– WHY OPEN EXPLORATIONS: Wichtig!! MAXIMUM MINDSET INSIGHT. WHY Open-Explorations: Die Urform des Interviews. Ein Gespräch von Mensch zu Mensch. Eine Entdeckungsreise für den Fragenden und den Befragten. Nichts stört, keine Einengung durch ‚Fragebogen-Arbeit‘ oder ungewollte Gruppeneffekte. Hier ist der Befragte Mensch, hier darf er es sein. Maximale Offenheit entsteht und WHY erfährt Zusammenhänge und Details, die das Entscheidungsverhalten der Verbraucher wie einen geheimen Bauplan offenlegen. Open Explorations führen wir nach dem Free-Flow-Prinzip durch: Der Kunde navigiert uns intuitiv zum Ziel – WHY spürt aus Erfahrung, was wirklich wichtig ist. Typische Einsatzfelder im Endkonsumenten-Bereich: – wie entsteht Marken- & Produktaffinität? Welche Psycho-Story prägt das Verhalten? – die Erforschung der Road-to-Brand: Welche Trigger und Kontaktpunkte waren bei der Markenfindung relevant, was begründet den Markenausstieg? – wie entsteht Brand Switching? Wie läßt sich Brand Loyalty erzeugen? Unsere Gesprächstechniken basieren auf unzähligen Durchführungen. Wir können inhaltliche Entwicklungen im Gespräch mit unserer Erfahrungsdatenbank im Kopf abgleichen und erkennen die Muster, die durch Marketing-Kommunikation angesprochen werden müssen. Open Explorations leben von blitzartig aufgebauter Empathie, vom Gefühl, als Gesprächspartner einem wichtigen Zweck zu dienen und auch als einzelner eine ganz zentrale Rolle für die zukünftige Entwicklung der Markenwelt einnehmen zu können. ––WHY Explorations–– WHY OPEN EXPLORATIONS VARIANTEN WHY Intimate. am Verbraucher geht es Das Gespräch im häuslichen Umfeld der Zielgruppe, näher zum Intensiv-Kennenlernen nicht. Der WHY Intimate-Ansatz eignet sich besonders eiten und –Probleme werden Ihrer Zielgruppe und ihres Lebensstils. Nutzungsgewohnh die höchst emotional geprägt plastisch. Die Privat-Perspektive zeigt Bedürfnisse, sind. Biotic Research: Menschen in ihrem Lebensumfeld begleiten. Z.B. beim Einkaufen oder Bestellen. Mit dem Ziel, über die Beobachtung und das Gespräch Verhalten zu verstehen, um Vor Ort Gefühle einzufangen. WHY Opinion Reflector von Insidern lernen. In fast jedem Segment gibt es sie: die Schaltstellen zwischen Konsumenten und Produkten oder Dienstleistungen. Der Friseur, der die Frauenwünsche oder –Probleme beim Hairstyling aus dem Effeff kennt. Den Barkeeper, der ein intuitives Bild von den Verwendern bestimmter Drinks hat. WHY nutzt den Opinion Reflector als wirksames Tool, um aus der Außenperspektive das Wesen der Verbraucher durch die Profi-Brille zu erkennen. WHY Business Intelligence: Im B2B-Bereich liefern wir übe r Expertengespräche wertvolles Wissen über die rationalen und emotionalen Entscheid ungskriterien oder Loyalitätsfa ktoren so genannter schwieriger Zielgruppen. WHY ver steht sich hier auf den zielfü hrenden Gesprächsablauf, der die Rolle des Befrag ten als Fachperson respektiert und darüber hinaus Einstellungsmuster freilegt, die im Tagesgeschäft der Befragten implizit bleiben. 2014 Hofmarkstraße 7 92361 Berngau Telefon: +49 (0) 9181 / 265 135 - 0
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