2015年10月27日 博報堂 新しい大人文化研究所 新大人研レポート No.19 シニアから新大人へ、新型50・60代に。 その③ 新型50・60代は「新しい大人のライフスタイル」創りへ 「自分なりのライフスタイル」創造に意欲的。 全体に女性がリード。健康は予防、趣味はパソコン。 仲間も大事。男性はドライブ楽しみに。 「自分なりのライフスタイルを創っていきたい」が9割近く。誰と創りたいかは「配偶者 とも創りたいが、自分一人のスタイルも創りたい」が全体の42.9%と最も高い。 「配偶者と一緒に」は男性が41.8%、女性は29.2%と“夫の片思い”。 博報堂新しい大人文化研究所では、40～60代を“新しい大人世代“と呼び、調査研究を行っています。調 査結果を見ると、40～60代の変化は、さらに本格感を増しています。新大人研レポート2012～13年は 「絶滅!？する中高年－“新しい大人世代の登場”」、2013～14年は「いま高齢社会は“新しい大人社 会”へと大きく変化」でした。2015年はあらためて生活者の変化に注目して『シニアから新大人へ』。自 分たちは従来の50・60代とは違うという意識が高まっています。40代も含めて、単なる「若々しさ」だけ でなく多方面での新たな兆しが見えて来ました。今回のシリーズでは、消費にも大きな影響を与えるその生 活者の意識変化を明らかにして行きます。 これまでわが国では若者やヤングファミリーのライフスタイルは語られてきました。しかし、今後は、 50・60代の人口が増え、これからの新しい大人の傾向をリードしていく新型50・60代の登場によ り「新しい大人のライフスタイル」に注目が集まりそうです。 いままで50・60代といえば、会社でも、子供が独立した家庭でも、リタイア感が強くなっていまし た。しかし調査の結果、40-60代の88.2%は「これから自分なりのライフスタイルを創っていきた い」と思っていることがわかりました。特に女性はいずれの年代でも９０%を超えており、女性がそ の傾向をリードしているといえます。 「お金をかけたいコト、モノ」を尋ねたところ、「貯蓄・投資運用」「健康管理・病気予防」に重き を置きながらも、レジャーにもお金をかけたいと思っていることが明らかになりました。また、「自 身の趣味」を尋ねたところ、1位が「パソコン・インターネット」となりました。以下、エンタテイ ンメント、グルメが挙がっています。若い時に食べ歩きとエンタテインメントを楽しんだ50代半ばの 「ハナコ世代」や団塊世代は、今も趣味として継続している、と言えます。 増やしたいコミュニケーションとしては、３世代・夫婦に続いて仲間も高い。学び・遊びと消費が 一体になり始めた世代である「ハナコ世代」や団塊世代という新型50・60代が、「健康管理」や 「貯蓄」を意識し、これからに備えつつ、新しい大人のライフスタイルを創りだそうとしています。 本件に関するお問い合せ： 博報堂 広報室 藤井・長谷川 TEL:03-6441-6161 博報堂 新しい大人文化研究所 阪本・山本 TEL:03-6441-4366 1 ■ライフスタイル創造意向は８８．２％と９割近い。「リタイア・脇役」感から大きく転換。 「新しい大人のライフスタイル」が創られようとしている。 50代は88.5%、60代は88.8%とわずかながら、50・60代が高いこともわかりました。とくに、 女性は40-60代を通して、90%を超えており、女性のほうがややその傾向が強いことも見えてきま した。子育てが終わる時期になり、「自分なりのライフスタイル」に目が向いているようです。 Q.あなたはこれからの人生の中で、「自分なりのライフスタイルを創っていきたい」とお感じになりますか。 「自分なりのライフスタイル」を やや「自分なりのライフスタイル」を あまり「自分なりのライフスタイル」を 「自分なりのライフスタイル」を 創りたい 創りたい 創りたいとは感じない 創りたいとは感じない （％） 全体 年 代 性 × 年代 Top2 「そう思う」+「や やそう思う」計 box (%) 2,700 44.2 44.0 8.7 3.1 88.2 60代 900 44.8 44.0 8.9 2.3 88.8 50代 900 45.8 42.7 8.0 3.6 88.5 40代 900 42.0 45.3 9.3 3.3 87.3 60代 男 50代 性 40代 450 43.6 43.6 10.0 2.9 87.2 8.0 5.6 86.4 11.6 4.9 83.5 60代 ⼥ 50代 性 40代 450 46.0 44.4 7.8 1.8 90.4 450 45.3 45.1 8.0 1.6 90.4 48.4 7.1 1.8 91.1 46.2 450 41.3 450 42.7 450 40.2 42.2 ■男性は「奥さんとライフスタイルを創りたい」、女性は「自分ひとりで創りたい」と思う傾向に。し かし、男女ともに多いのは「夫婦二人で新しい大人のライフスタイルを創りたい」。 誰とライフスタイルを創るのかについて、男性は「配偶者と創りたい」が40代43.4%、50代 42.2%、60代39.8%と女性に比べ高い結果になりました。これに対して、「夫に先立だれる」とい う意識があるためか、女性は年齢が高くなるにつれ、「自分ひとりで創って行きたい」が、40代 21.7%、50代 23.8%、60代 29.2%と男性に比べて高くなっており、夫の「片思い」ということ がいえそうです。しかし、男女ともに「配偶者とも創りたいが自分ひとりのスタイルも創りたい」が 最も高く、基本的には、子育てを終えた後に、「夫婦二人で新しい大人のライフスタイルを創りた い」という思いが浮かび上がってきます。 Q.前問で「自分なりのライフスタイル」を創りたい」と回答された方に伺います。それは「配偶者と一緒に」ですか。そ れとも「自分ひとりで」ですか。 配偶者と一緒に創っていきたい 配偶者とも創りたいが、自分ひとりのスタイルも創りたい 自分ひとりで創っていきたい 全体 年 代 性 × 年代 2,381 35.3 42.9 （％） 21.8 60代 799 33.5 43.4 23.0 50代 796 34.0 43.7 22.2 40代 786 38.3 60代 男 50代 性 40代 392 39.8 60代 ⼥ 50代 性 40代 407 27.5 407 26.3 389 42.2 376 43.4 410 33.7 41.6 20.1 43.6 37.3 38.3 43.2 16.6 20.6 18.4 29.2 49.9 44.6 23.8 21.7 2 ■「貯蓄・投資運用」「健康管理・病気予防」で基盤をつくりながら、レジャーや食事、学びを楽しむ。 おカネをかけたいコト・モノから、「新しい大人のライフスタイル」の中身を探ってみると、「貯蓄・資産運 用」(39.0%)でおカネを増やし、「病気・老化の予防」35.4%、「病気や老化への対処」（35.4%） 「現 在の健康や若さの維持・向上」（31.9%）など健康管理やアンチエイジングに力を入れ、生活の安定を図って いるのがわかりました。 一方で、「旅行・リゾートやレジャー」（60.7%）、「趣味」（55.7%）、「エン タテインメント(映画・演劇・コンサート・美術)」（34.8%）とレジャーを楽しむ生活も見えてきました。さ らに「自分の教養・知識を高める活動」(26.4%)と昨今の「大人の学び」ブームに表れているように、学びへ の意欲も感じられます。４位の「食事・ 調理などふだんの食生活」（37.6%）からうかがえるように「普段 の食生活」を充実させたい意識が高まっているようです。また、男女別にみると、女性は「旅行」男性は「趣 味」と言えそうです。 Q.あなたが今後、お⾦をかけたいコト・モノをすべてお選びください。 80% 全体 男性 ⼥性 60% 40% 20% 0% 仕 事 子 育 て ネ 社 会 貢 献 活 動 ト ワ ク 、 あ 親 作 い 族 り や 親 戚 と の つ き ー 、 め 実 利 な 的 勉 強 仕 ・ 事 資 や 格 生 取 活 得 の な た ッ 、 ョ ど の 学 び 活 動 （ 親 の 世 話 ／ ケ ア ） 生 ア 住 衣 フ 活 ン 新 関化 活 宅 生 タ 聞 連粧 ガ そ ・ 品 活 リ の ネ 雑 ・ シ フ デ も 誌 エ ニ の ト ス ン や ン な テ テ ム グ イ ど レ な な 含 な ン 情 ビ ど ど む ど テ 報 美 の 住 リ 生 イ 容 ッ 自 分 の 教 養 ・ 知 識 を ー 維 現 高 持 在 め の る 向 健 た 上 康 め や の 若 活 さ 動 の ァ ッ 病 気 や ⽼ 化 へ の 対 処 映 画 ・ 演 劇 ・ コ ン サ ） ト ・ 美 術 な ど の エ ン タ テ ォ ー 調 理 な ど ふ だ イ ン メ ン ト ・ 芸 術 鑑 賞 ー 性 病 気 や ⽼ 化 の 予 防 （ 全体 食 事 ー ｎ ト や レ ん の 食 生 活 、 ー リ ゾ 貯 蓄 ・ 資 産 運 用 、 趣 味 、 、 ャ ー ジ 旅 ⾏ 孫 育 て 仲 間 は は 今 な な 後 い い お ／ ⾦ あ を て か は け ま た る い も こ の と 地 域 活 動 そ の 他 2,700 60.7 55.7 39.0 37.6 35.4 34.8 32.4 31.9 26.4 20.5 16.8 16.2 11.6 10.9 10.2 9.8 9.1 9.0 8.9 7.8 7.2 6.6 5.8 0.5 男性 1,350 57.0 59.4 38.4 29.9 28.1 28.2 25.9 25.7 22.7 16.2 9.0 19.0 1.2 8.6 9.3 11.6 8.3 8.1 9.7 8.4 6.7 8.7 6.9 0.2 ⼥性 1,350 64.4 52.0 39.6 45.4 42.7 41.3 39.0 38.1 30.1 24.7 24.6 13.4 22.0 13.1 11.0 8.0 9.9 10.0 8.1 7.3 7.7 4.4 4.7 0.7 60代 900 67.6 59.4 31.2 40.7 43.3 36.2 39.1 38.1 29.2 21.1 13.7 20.8 8.0 5.7 7.3 6.7 0.9 11.6 7.3 10.2 12.7 6.2 9.0 0.4 900 57.8 56.0 37.8 34.1 36.6 37.4 33.9 30.9 25.9 18.9 15.8 16.6 12.8 12.7 9.7 10.7 5.6 7.3 9.8 7.0 5.3 6.7 5.0 0.6 900 56.8 51.7 48.0 38.1 26.3 30.7 24.3 26.8 24.0 21.4 20.9 11.2 14.0 14.2 13.6 12.1 20.8 8.2 9.6 6.2 3.6 6.9 3.3 0.4 年 50代 代 40代 ■自身の趣味は１位「パソコン／インタ―ネット」、２位「ショッピング」３位「読書」。 自身の趣味では「パソコン／インターネット」(51.5%)が際立っており、特に男性60代は63.6%と抜きん でていました。３位には「読書」、５位に「音楽鑑賞（レコード・ＣＤ）」、「映画館での映画鑑賞」、８ 位「ＤＶＤでの映画鑑賞」とエンタテインメント系が並んでいます。また、4位に「食べ歩き」が入っており、 現在、50代半ばの「ハナコ世代」が、若いOLのときに、食べ歩きとエンタテイメントを楽しんだように、 60代団塊世代から40代バブル世代まで、若い時に親しんだグルメ・エンタテインメントを今も趣味にして いる、といえます。そして、健康のための運動としてはもちろん、「街歩きや街道歩き」 が盛んになってい る「散歩」(30.0%)は５位に入り、９位「ドライブ」(23.1%)はとくに男性が楽しみにしています。 Q. あなたご自身の趣味をお選びください。 60% 男性 40% ⼥性 60代 50代 20% 40代 ⼥性 1,350 44.7 40.8 35.0 35.0 27.8 29.3 33.2 60代 900 56.7 28.8 37.2 31.3 43.1 26.6 900 51.1 30.3 29.4 27.8 23.9 900 46.8 37.0 29.2 32.3 22.9 美 術 鑑 賞 る ス ポ 23.1 21.8 20.9 18.9 18.2 18.1 30.5 16.9 25.3 13.9 13.1 23.3 26.6 15.8 26.7 16.4 23.8 23.3 13.0 33.4 23.2 23.2 23.3 23.7 30.7 25.2 18.8 32.4 30.7 28.9 23.4 22.4 20.4 14.8 15.6 17.7 30.9 25.9 29.8 22.8 19.6 18.4 11.1 13.8 18.0 ー 28.0 ー ツ 観 戦 ン り 園 グ ／ 芸 ガ ／ 庭 デ い ニ じ ー 27.3 26.8 ス ポ ー 30.0 30.6 ） 30.0 32.1 （ 30.0 ） 25.9 コ ン を 除 テ く レ ビ 観 戦 ー 28.9 サ 音 楽 ト 鑑 賞 ー リ ル ド ン マ ラ グ イ ／ ブ ツ ク （ 30.5 23.3 年 50代 代 40代 画 Ｄ 鑑 Ｖ 賞 Ｄ で の 映 ） 32.0 58.3 散 歩 （ 32.0 1,350 ッ 性 画 映 鑑 画 賞 館 で の 映 ピ ン グ 食 べ 歩 き ー 51.5 男性 ｎ 読 書 ） 2,700 全体 な ド 音 ど ／楽 テ 鑑 賞 プ ／ レ Ｃ コ Ｄ ョ ッ シ ー ン パ タ ソ コ ネ ン ／ ト イ （ 0% ツ を す 3 ■「３世代」・「夫婦」そして「仲間・友人」とのコミュニケーションを充実させようとしている。 今後誰とのコミュニケーションを増やしたいかという設問では、やはり、１位は「子供」87.8%と ２位は「孫」86.6%であり、「３世代コミュニケーション」への欲求が高くなっています。それに 続くのが３位「配偶者・パートナー」84.2%であり、「夫婦コミュニケーション」を求める度合い が特に男性で高いことがわかります。また、4位「年齢を問わず、価値観や考え方を共有できる友 人・知人」、６位「同世代のプライベートな友人」と合わせ、現在の40-60代は「仲間や友人」と のコミュニケーションを求める傾向にあるといえます。「年齢を問わず、価値観や考え方を共有でき る友人・知人」が高いことは、団塊の世代以降、世代が異なっていても自由に気の合う仲間と付き合 いたいという考え方を象徴しています。 Q.あなたは今後、家族や友人とのコミュニケーションの時間・機会を増やしたいと思いますか。あてはまるものをそれぞれお選びください。 100% 男性 ⼥性 40代 50代 60代 80% 60% 40% 20% 0% 年 齢 の 離 れ た 他 年 人 ・ 知 人 兄 弟 姉 妹 動 を 通 し て で き た 友 く り 活 動 な ど ボ ラ ン テ ア や 地 ま 域 ち 活 づ 先 知 仕 な 人 事 ど 関 同 係 僚 の や 友 取 人 引 ・ 親 戚 異 性 の 友 人 ・ 恋 人 ） 代 の 友 人 ・ 知 人 、 ス 自 ポ 分 自 ツ 身 な の ど 趣 を 味 通 や ィ じ て の 友 人 ・ 知 人 （ 親 * ー 性 年 な 生 ベ 同 齢 ど 時 世 を 代 ト 代 問 か な の わ ら 友 プ ず の 人 ラ 友 イ 価 人 学 （ ー n 全体 値 観 や 考 え 方 を 共 ー 人 有 で き る 友 人 ・ 知 、 者 夫 ・ ・ パ 妻 な ト ど ナ の 配 * 偶 ） 孫 * ー 子 供 * 2,700 87.8 86.6 84.2 75.0 71.0 73.3 63.8 60.2 60.7 41.4 40.6 41.9 44.8 男性 1,350 88.3 89.1 88.4 70.7 67.7 72.5 65.1 57.9 60.0 43.6 44.1 46.8 55.6 ⼥性 1,350 87.4 84.6 80.1 79.3 74.3 74.1 62.4 62.4 61.5 39.1 37.1 37.0 33.9 40代 900 91.1 63.9 85.2 75.4 72.6 77.2 60.6 63.6 62.9 40.0 48.6 43.0 51.3 900 87.8 84.3 85.8 74.7 73.7 73.7 64.3 59.9 60.9 42.0 42.7 44.3 48.7 900 85.7 89.0 82.0 74.8 66.8 66.1 66.4 57.1 58.4 42.1 30.6 38.4 34.3 年 50代 代 60代 参考資料 ■自身の運動・スポーツ上位は「ウォーキング」「ストレッチ」「ゴルフ」 「ジム」 「登山ハイキング」、 夫婦の運動でもウォーキングが１位に 自身が定期的に行っている運動の１位はなんといっても「ウォーキング」(24.9%)です。それに続くも のとして女性は「ストレッチ」、男性は「ゴルフ」となり、今までやってきたスポーツを継続しているよ うです。また、若い頃から親しんできた「ジム」も上位にあり、若い時に親しんだスポーツを引き続き楽 しんでいるようです。また、近年の登山ブームを反映して「登山・ハイキング」が５位に表れています。 Q. あなたご⾃⾝が、定期的に⾏っている運動・スポーツをお選びください。 30% 男性 20% ⼥性 60代 50代 40代 10% 0% ォー ウ ッ ゴ ル フ チ ジ ム で の 運 動 グ ・ ハ イ キ ン グ 登 山 ・ ト レ ッ キ ン グ ス ト レ 2,700 24.9 9.0 8.1 6.5 キ ン 6.0 男性 1,350 26.7 7.7 11.7 6.3 7.0 ⼥性 1,350 23.0 10.4 4.4 6.7 5.0 60代 年 50代 代 40代 900 36.6 11.0 10.4 8.3 7.8 900 21.2 7.4 9.0 5.7 5.9 900 16.9 8.7 4.8 5.4 4.3 ｎ 全体 性 4 ＜調査概要＞ 調査主体：博報堂 新しい大人文化研究所 調査対象：40～60代男女 対象エリア：１都３県（東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県） 中小都市（首都圏、熊本市・岡山市以外の政令指定都市および岩手県・宮城県・福島県を除く） 対象者数：2,700サンプル 調査手法：インターネット調査 調査日時：2015年3月20日（金）～3月22日（日） ＜参考資料＞ 博報堂 新しい大人文化研究所 過去のレポート一覧 ※過去のレポートは、下記ＵＲＬにてご覧いただけます。 http://www.h-hope.net/（新しい大人文化研究所ＷＥＢサイト） http://www.hakuhodo.co.jp/ （博報堂WEBサイト → 「ニュースリリース」 → 「調査レポート」） 【新大人研レポート “新しい大人世代”の～シリーズ】 No.1 人生のとらえ方(2012.1.19) No.2 言われて嬉しい言葉(2012.2.1) No.3 コミュニケーション(2012.4.16) No.4 健康意識（2012.5.31） No.5 お金に関する意識（2012.8.27） No.6 社会意識（2012.9.3） No.7 夫婦関係（2013.2.26） 【新大人研レポート いま高齢社会は“新しい大人社会”へと 大きく変化 シリーズ】 No.80 その① おカネ（2013.07.31） No.90 その② 食（2013.9.5） No.10 その③ メディア（2013.11.6） No.11 その④ 社会性（2013.11.28） No.12 その⑤ クルマ（2013.12.25） No.13 その⑥ 住（2014.2.4） No.14 その⑦ 旅（2014.2.19） No.15 その⑧ 介護（2014.3.28） No.16 その⑨ 孫（2014.3.31） 【新大人研レポート シニアから新大人へ、新型50・60代に。 シリーズ】 No.17 その① 新大人はこれまでの同世代と違う“新型５０・６０代”(2015.10.8) No.18 その② 新大人は“新型50・60代”であり、それをリードするのは「自然体大人女子」 (2015.10.13) 「博報堂 新しい大人文化研究所」（新大人研）について 「新大人研」は、博報堂エルダービジネス推進室（2000年設立）を前身とし、2011年2月に「エルダーナレッジ開発 新しい大人文化研究所」を正式名称として設立されました。15年間のナレッジの蓄積を持っています。従来の中高 年層の間で一般的であった意識やライフスタイルとは異なる、新しい40～60代が誕生しています。新大人研では、 年を重ねるごとに前向きな意識を持つ、この新しい中高年生活者を「新しい大人」と名づけ、少子高齢化社会にプラ スのインパクトを与える重要な存在として調査・研究しています。さらに、2015年からはクリエイティブなどの実践機 能も本格的に加え、よりよい未来のためのソーシャルイノベーションを起こす社会のエンジンを目指しています。 今年度は『新大人研レポート ～シニアから新大人へ、新型50・60代に。』を連続シリーズで発表していく予定です。 ■新大人研著作は台湾版・韓国版など海外へも 5
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