顧客との関係を科学する HP(ヒューレット・パッカード)社、 25億件の顧客

Customer Story
HP(ヒューレット・パッカード)社
「SAS なら、1 億人を超える顧客の正確なスコアリングを数秒で実行して、
マーケティングやサービスの対象者を絞り込むことができます」
グローバル・カスタマー・インテリジェンス担当副社長
プラサンナ・ドーレ(Prasanna Dhore)氏
Industry
Manufacturing
Business Issue
HP 社では約 25 億件の顧客対応についてテラバイト規模のデータを保管している。
このデータから洞察を導き出し、顧客について 360 度の視野を確立することで、即応
力と競争力を高めることができるスマートな方法を探していた。
顧客との関係を科学する
HP(ヒューレット・パッカード)社、
25 億件の顧客対応を分析して顧客との関係を親密化
世界を代表するコンピュータ/周辺機器メーカーの 1 つである
SAS のアナリティクスを活用すると、顧客との距離を縮め親密な関
ヒューレット・パッカード(以下 HP)社は、ビッグデータを活用し
係を構築できます。そのため、より効果的に顧客ニーズを満たしな
て顧客関係と事業運営の変革を進めている。同社では、電話対応、
がら業務の簡素化も実現する方法を競合他社よりも深く理解し、行
Web 閲覧、電子メール、チャット・セッション、さらには小売パート
動に移すことができます。」
(ドーレ氏、以下同様)
ナー経由の幅広い接点を通じて年間約 25 億件の顧客対応を行って
ドーレ氏によると、データ量が増え続けても SAS が適切な選択肢で
おり、膨大な量のサービスチケット、質問、クレーム、提案などが発
あることは変わらないという。
生する。その結果、3 億 6,000 万件の顧客レコードを記録する 900TB
のデータウェアハウスには、毎月数百万件のレコードが新たに追加
されている。
『プロジェクト・フュージョン』
:
発生と同時に事象の意味を理解
HP 社では SAS の処理能力を活かして財務からマーケティング、さ
「テラバイトやペタバイトといった規模のデータを話題にするのは
簡単ですが、当社では実際に毎日、その規模のデータを扱っていま
らには製造までの業務を評価し、投資の配分に関する意思決定を
正確な情報にもとづいて行っている。
す」と話すのは、HP 社のグローバル・カスタマー・インテリジェン
ス担当副社長、プラサンナ・ドーレ(Prasanna Dhore)氏である。
「幸
「過去に学び将来を予測する従来の手法を超えたレベルで、ビジネ
い当社では、そうしたデータから有意義な価値を引き出することが
ス条件の大きな変動をその発生と同時に理解したいと考えていま
できるテクノロジー・インフラを導入済みです。アナリティクス・
す。望ましい方向へ進んでいる場合はその傾向をさらに増幅する
プロセスの 95% 以上で、SAS を活用しています」
べきですし、希望する方向にうまく進んでいない場合には迅速に
販売とマーケティングにおける
正確性の向上
立ち上げたのは、まさにそのためです。これは、SAS と HP 研究所の
HP 社が掲げた目標は「膨大なデータポイントを戦略的な利点に変
れる利用価値の高い非構造化データを詳細に分析しようとする取
え、顧客との関係を科学する」という明確なものだが、その達成は決
り組みです」
して簡単ではなかった。しかし、蓄積された膨大なデータの中に、数
千万人の顧客について理解を深め、大きな競争優位性を獲得する上
で空前のチャンスが秘められていることは明らかだった。
「顧客に対する洞察は、実際の行動に結びつかなければ何の価値も
ありません。私たちが注目しているのは『情報の非対称性』
、つまり
顧客に関して知っていることと知りたいこととのギャップです。
対策を講じる必要があります。
『プロジェクト・フュージョン』を
ソフトウェアを活用して、ソーシャルメディア・チャネルから得ら
HP 社がプロジェクト・フュージョンで行っているのは、非構造化
「数字は嘘をつきません。こうした取り組みによって、キャンペーン
データ(Amazon や CNET における消費者の製品レビューなど)を
の平均 ROI が 20% 向上した結果、会社全体のマーケティング ROI は
構造化データと柔軟に組み合わせることで、顧客のセンチメント
3 年間で 42% も伸びました。出荷件数が 3 年間で 50% 増えたことに
(評判)を有効に活用して製品や顧客に関する理解・洞察を深め、
加え、オンライン店舗である HPDirect.com の営業総利益も 50% 以
市場インテリジェンスをいち早く獲得することだ。
上という大幅な伸びを達成しています。顧客満足度のランキングで
も、当社は過去 4 年間、順位が上昇し続けています。こうした成果を
「典型的なソーシャルメディア分析では、肯定的/否定的という単
達成できているのは、KPI(重要業績評価指標)に徹底して集中して
純な評価しか得られません。しかし、消費者が『このプリンターは
いるからです。15 ∼ 20 種類の KPI を用いて業績を追跡することで、
とても気に入っているが、用紙トレイはいただけない』と話してい
当社の取り組みが差別化に成功しているかどうかを把握できます」
たら、どうでしょうか?プロジェクト・フュージョンでは、用紙ト
レイ、ソフトウェア、インク・カートリッジなど、幅広い機能や属
性毎に評価を引き出すことができます。当社では、それぞれの評価
項目に -10 から +10 までのスコアを付け、適切な形式のデータに
変換した上で、統計分析用の構造化データベースに格納していま
す。この情報は将来の製品要件を評価するのに役立ちますし、コー
ルセンターに寄せられる問い合わせ内容を予測して想定問答集を
作成することも可能です」
こうした成功を受け、HP 社では今、200 種類以上の製品向けにプ
ロジェクト・フュージョンを拡張することを計画中だ。
「SAS との素晴らしい関係には大変満足しています。ベンダーと顧
客という関係ではなく、パートナーと呼び合える関係だと感じてい
ます」
マーケティングの業績と
投資対効果(ROI)の向上
顧客について「360 度の視野」を確立するのは決して簡単ではない
が、HP 社はビッグデータの活用によってこれを実現している。
「こうした情報は取り扱いに細心の注意が必要です。お客様との親
密な関係の追求とお客様の個人情報保護の間には、踏み越えてはな
らない一線が存在するからです。判断基準となるのは『お客様の利
益になるかどうか?』です。価値の提供につながるのであれば、お客
様の利益やニーズに関する情報を企業側が把握することにも理解が
得られます」
Product
SAS® Enterprise Miner™
SAS® Text Miner
Benefits
ビッグデータを活用して顧客について360度の視野を実現したことで、キャンペー
ンの平均ROIが20%向上。また、出荷件数が3年間で50%増えたことに加え、オン
ライン店舗であるHPDirect.comの営業総利益も50%以上という大幅な伸びを達成。
S A S 、そ の 他 の S A S I n s t i t u te I n c. の 製 品 名・サービ ス名は 、米 国 及び そ の 他 の 国 にお ける米 国 S A S I n s t i t u te I n c. の 登 録 商 標 または 商 標 で す。® は 、米 国 の 連 邦登 録を 受 けて い ることを 意 味しま す。
そ の 他 記 載 のブランド 名 及び 製 品 名 は 、それぞ れの 会 社 の 商 標 で す。C o py r ig ht © 2 015 , S A S I n s t i t u te I n c. A ll r ig ht s re s e r ve d.
JP2015CS_HP_R7