PR, Propaganda & Lügen

Fokus [Pu blic Relations]
PR, Propaganda & Lügen
Sind PR-Berater tatsächlich professionelle Lügner? Der
deutsche Kommunikationsberater Heinz W. Droste geht in seinem
Artikel geschichtlichen Hintergründen nach, die bis nach
Österreich reichen.
Text: Heinz
W. Droste
„wahren Gesundheitszustand“ machen oder
ie mediale Kommunikation ist in
indem sie systematisch den Placebo-Effekt
Bewegung geraten: Während sich
von medizinisch wenig wirksamen PräpaLeser zunehmend in sozialen
raten zur Unterstützung der Gesundung
Netzwerken mit Informationen
einsetzen.
und Meinungen versorgen, geraten Verlage
Juristen empfehlen ihren Mandanten
wirtschaftlich verstärkt unter Druck. Als
und deren Angehörigen, Wahrheiten zu
Konsequenz werden Redaktionen einzelverschweigen, um sich nicht selbst in
ner Blätter verkleinert oder komplett durch
einem Gerichtsprozess zu belasten. Mitarzentral arbeitende „Schreibteams“ ersetzt.
beiter in Personalabteilungen nutzen bei
Obwohl die journalistische Arbeit aufgrund betriebswirtschaftlicher Überlegungen auf diese Weise „rationalisiert“ wird,
konnte nicht verhindert werden, dass beispielsweise in Deutschland erste namhafte
Tageszeitungen ihr Erscheinen einstellen
mussten: „Der Qualitätsjournalismus ist
tiefgreifend bedroht“, beklagen BranchenInsider.
PR-Leute geraten in diesem in Bewegung geratenen Feld auf unsicheren Boden,
ihre Arbeit und die Vorgehensweisen
haben durch die Erschütterung der uns vertrauten Medienlandschaft schwerwiegend
an Ansehen verloren und werden häufig
Heinz W. Droste
als Auslöser journalistischen Qualitätsverlustes identifiziert: Im Zuge der skizzierten
Kommunikations-Krise prangern Kritiker
der Abfassung von Arbeitszeugnissen virPublic Relations mit Blick auf Presse- und
tuos sprachliche Täuschungsmethoden
Medienarbeit als „Manipulation“ und
und Verschlüsselungstechniken (Beispiel
„professionelles Verbreiten von Lügen“ an.
für eine Formulierung mit Täuschungsabsicht: „Aufgrund seiner anpassungsfähigen
und freundlichen Art war er im Betrieb
Das „professionelle“ Lügen
sehr beliebt“ – dekodierte Botschaft: „Er
Lügen PR-Leute tatsächlich professiohatte während der Arbeitszeit ein Alkoholnell? Als Pauschal-Vorwurf ist dieses
problem“).
Urteil gewiss ungerechtfertigt – das ist
Politiker halten staatswichtige Wahrschnell belegt. Denn PR-Beraterinnen und
heiten systematisch zurück und drohen
-Berater lügen nicht häufiger als die Vertredenen, die diese Wahrheiten verbreiten,
ter anderer Professionen: Sie greifen eher
mit hohen Gefängnisstrafen und sogar mit
weniger häufig zu Unwahrheiten als andere
der Todesstrafe – das galt nicht nur im finBerufsvertreter, denn in vielen Professiosteren Mittelalter, wie die Aktivisten der
nen ist Unehrlichkeit geradezu ein syste„Wahrheits-Plattform“ WikiLeaks erfahren
matisch eingesetztes strategisches „Werkmussten und gerade erfahren.
zeug“: Mediziner retten oder verlängern
Alle diese Professionen zeichnen sich
ein ums andere Mal Patienten das Leben,
dadurch aus, dass sie zum einen dringend
indem sie ihnen Illusionen über ihren
© Archiv
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der Lüge bzw. der Unkenntlichmachung
der Wahrheit bedürfen, um ihrer Arbeit
nachgehen zu können, und zum anderen,
dass professionelles Lügen bei ihnen toleriert, wenn nicht gar von ihnen erwartet
wird.
„PR-Lügen“ sind hochriskant
Angesichts dieser Beispiele wird deutlich, dass PR-Berater es diesen Berufsgruppen nicht gleichtun und nicht auf diese
Weise Unwahrheiten als „Arbeitsinstrument“ einsetzen können. Ein entsprechendes offizielles und professionelles „LügenGebot“ gibt es in den Public Relations
nicht, denn bei der Nutzung von Unwahrheiten ertappte PR-Verantwortliche
riskieren als Konsequenz, ihre Arbeitsfähigkeit für lange Zeit zu verlieren:
„Professionelle Unwahrheit“ ist für PRLeute hochriskant.
Beispiel: Wer einmal eine Redaktion
bewusst angelogen hat, wird Jahre brauchen, um wieder für seine Presseinformationen bei den betreffenden Journalisten
Gehör zu finden. Besonders unangenehm
ist, dass die angelogene Redaktion die zu
Tage getretene Unehrlichkeit auf die eine
oder andere Weise öffentlich und im Kollegenkreis bekannt macht.
So gesehen geht die Behauptung, PRBerater wären „professionelle Lügner“, an
den Tatsachen und der PR-Berufs-Realität
vorbei. Eher scheinen das „Vertrauen“ und
die „Vertraulichkeit“ typische PR-Arbeitsinstrumente zu sein, und deren Eigenart
ist es, durch Lügen und Unwahrheiten
unmittelbar unbrauchbar zu werden.
Der frühe „Sündenfall“ der PR
Doch der Manipulationsverdacht
gegenüber den Public Relations scheint
trotz dieser Überlegungen nicht so einfach
auszuräumen zu sein, die Vorurteile gegenüber PR-Vorgehensweisen sitzen viel tiefer.
So ist der deutsche Kommunikationswissenschaftler Michael Kunczik einer von
vielen, die Begriffe wie „Public Relations“
und „Propaganda“ bewusst synonym verwenden: In seinem in Deutschland verbreiteten Lehrbuch „Public Relations – Konzepte und Theorien“ behauptet er, dass die
Gleichsetzung von Propaganda und PR als
Tradition fest in der Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit verankert sei.
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eine glänzende Karriere als PR-Fachmann
Stimmt das tatsächlich? PR-Leute müsfür Auftraggeber aus der Politik und aus
sen zugeben, dass diese historische Verbinder Wirtschaft. Als Hintergrund seines
dung zweifellos besteht.
Erfolgs nennt Bernays im Jahr 1928 in seiSchauen wir dazu auf den im Jahr
nem Buch „Propaganda“ (deutsche Über1891 in Wien geborenen Edward Bernays,
setzung: 2007) explizit die Lehren aus seieinen Neffen Sigmund Freuds: Bernays gilt
ner Arbeit bei der Creel-Commission: Er
heute zum einen als einer der Väter der
behauptet, diese Erfolge hätten die TatsaPublic Relations und Erfinder der Berufsche belegt, dass das Denken einer Öffentbezeichnung „PR-Berater“. Und er ist
lichkeit genauso „dirigiert“ werden kann,
gleichzeitig auch einer der prominentesten
wie eine Armee die Körper ihrer Soldaten
Befürworter des Einsatzes von Propagandadirigiert.
Maßnahmen zur Beeinflussung von öffentBernays war der Überzeugung, dass die
lichen Meinungen.
Kommission neue Techniken der „RegleDas kam so: Während des Ersten Weltmentierung des Geistes“ entwickelt hätte,
krieges – im Jahr 1917 – wurde in den
USA die so genannte „Creel-Commission“, die nun, nachdem der Krieg beendet ist,
von einer „wohlwollenden und intelligendas „Committee on Public Information“
ten Elite“ genutzt werden sollten, um die
(„Komitee für Öffentlichkeits-InformaMeinungen und das Verhalten der „unwistion“) gegründet. Die Gründung dieser
senden“ und „unreifen“ Bevölkerung zu
Kommission wird heute als Geburtsstunde
steuern.
der professionellen Public Relations
betrachtet – einer ihrer Mitglieder war der
in Österreich geborene und in den USA
PR unter Manipulations-Verdacht
aufgewachsene Edward Bernays.
Bernays’ Geschichte zeigt, dass Public
Gründungs-Hintergrund war, dass der
Relations, Propaganda und Manipulation
damalige amerikanische Präsident
tatsächlich historisch zusammenhängen.
Woodrow Wilson im Jahr zuvor seine
Doch können wir mit Blick auf die aktuelle
Landsleute mittels eines FriedensversprePR-Tagesarbeit behaupten, PR-Berater
chens erfolgreich dazu motiviert hatte, ihn
setzten Propaganda-Maßnahmen ein?
zum Staatsoberhaupt zu wählen. Die AmeWenn wir Bernays’ vergangene große
rikaner waren zu diesem Zeitpunkt –
„PR-Coups“ betrachten, wird deutlich, dass
zumindest, was die Außenpolitik anging –
seine „Erfolge“ ohne die umfassende
ein friedliebendes Volk und wollten sich
Macht und die gesellschaftlichen Schlüsselnicht an dem im Jahr 1914 ausgebrochepositionen seiner Auftraggeber unmöglich
nen Krieg in Europa beteiligen.
waren: Ohne den Machtapparat der ameriPräsident Wilson plante aber insgekanischen Regierung und die umfangreich
heim, sich durchaus in den Krieg einzumizur Verfügung gestellten finanziellen
schen und sich auf die Seite der Engländer
Ressourcen hätte die „Creel-Commission“
zu schlagen, hatte nach seinem Wahlerfolg
keine Kriegs-Euphorie verbreiten können.
jedoch das Problem, dass er dazu die paziUnd als sich Bernays nach dem Krieg
fistische Bevölkerung in eine kriegslüsterne, im Auftrag der United Fruit Company an
anti-deutsch-österreichische Masse zu verder Destabilisierung der Regierung von
wandeln hatte. Denn es mussten kurzfristig
Guatemala beteiligte, nutzte er die ökonoviele tausend hochmotivierte Soldaten
mischen und politischen Möglichkeiten
nach Europa verschifft werden.
seines Auftraggebers, um massive Medien-
Kampagnen und politische Organisationen
zur Meinungsbeeinflussung einzusetzen:
Das eigentliche Ingangsetzen des Propaganda- und Manipulations-Mechanismus
setzt eine Organisation und unermessliche
politische sowie ökonomische Macht voraus, die PR-Leuten aufgrund ihrer professionellen Möglichkeiten nicht zur Verfügung stehen.
Fazit: Als Helfershelfer – wenn auch
mit viel weniger Einfluss, als sich dies
Außenstehende meist vorstellen – mögen
trotz aller anders lautender Verhaltensgrundsätze und PR-Verhaltens-Kodizes
„leichtsinnige“ PR-Agenturen und PR-Professionals an Manipulations-Versuchen
beteiligt sein. Dies zeigen auch Skandalfälle
mit undurchsichtigen Geschäften von PRBeratern wie Peter Hochegger in Österreich mit seinen Telekom- und BUWOGAffären oder Moritz Hunzinger in
Deutschland mit seinen diversen Affären,
die für so manchen Politiker einschneidende
Karriere-Einbrüche mit sich brachten.
Für die vielen PR-Berater und PRAgenturen, die in der Regel mit bescheidenen materiellen Ressourcen arbeiten, gilt,
dass ihnen keine wirksamen und dabei
hochriskanten manipulativen Maßnahmen
zur Verfügung stehen: Sie müssen stattdessen im Auftrag ihrer Klienten tagtäglich
unspektakulär und recht mühsam Informationsmedien entwickeln, an möglichst
überzeugenden Argumentationsketten feilen und Kontakte zu Vertretern unterschiedlichster Zielgruppen aufbauen.
Manipulation speist sich aus anderen
Töpfen ...
Heinz W. Droste ist in Deutschland als
Kommunikations-Berater, Dozent und Autor
diverser Fachbücher tätig.
Techniken zur „Reglementierung
des Geistes“
Zur Lösung dieses Problems setzte
Wilson zusammen mit seinen Beratern auf
die systematische Manipulation seiner
Landsleute, zu deren Umsetzung besagte
„Creel-Commission“ eingesetzt wurde. Die
Kommission arbeitete mit großem Erfolg –
mit dem Ergebnis, dass sich innerhalb
weniger Monate im ganzen Land eine beispiellose Kriegshysterie ausgebreitet hatte:
Die USA konnten kurzfristig aktiv in den
Krieg eingreifen.
Edward Bernays begann im Anschluss
– nach der Auflösung der Kommission –
Heinz W. Droste
„PR Formel – Kommunikation als
kreativer Prozess. Anleitungen,
Checklisten, Modelle und Case
Stories“
Pedion Verlag 2013, 304 Seiten,
ISBN 978–3–9812300–9–3,
€ 39,90
6/2013
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