第220回NRIメディアフォーラム 中国流通業界の「新常態」： 消費者起点のサービスイノベーションが始まる ～中国商業十大ホットイシュー2015～ 中国商業十大ホットイシ 2015 2015年3月25日 野村綜研（上海）諮詢有限公司 営業総監 郷 裕 消費財・流通戦略部 コンサルタント 劉 芳 目次 中国流通業に現れた変化 中国商業十大ホットイシュー2015 中国流通業界の展望 ～消費者起点のサービスイノベーションが始まる Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 1 中国流通業に現れた変化 中国商業十大ホットイシュー2015 中国流通業界の展望 ～消費者起点のサービスイノベーションが始まる Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 2 中国では、二桁成長を維持する消費に対し、流通業界は全てが順風満帆とは言えない 消費市場 （中国社会消費品小売総額※） 中国主要小売業態別の市場成長率 百貨店 総合スーパー 総合ス パ コンビニ 2013年 成長率 （前年同期比） 13 1% 13.1% 9 6% 9.6% 6 0% 6.0% 18 2% 18.2% 2014年 成長率 （前年同期比） 12.0% 4.5％ 7.2% 13% （1‐6月） （1‐6月） （1‐7月） ※国民経済における各業種が住民や社会集 団に直接販売する消費財の総額 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 出所）『2013年中国百貨店業界発展報告』、2013年「中国小売業5大業態発展概況及びトレンﾄﾞ」、 中国連鎖小売企業経営状況分析報告（2013‐2014）、中国商務部重点企業に対する統計データ 3 2014年は、中国流通業に明らかな変化が見えた年 大型店舗の 相次ぐ閉鎖 百貨店・総合スーパー合計201店が閉店 百貨店 総合ス パ 合計201店が閉店 （70％が外資系） 外資流通業の 中国戦略見直し カルフール、メトロが小型業態に進出 テスコ中国の全業務を華潤グル テスコ中国の全業務を華潤グループが買収 プが買収 中国地場企業の 戦略転換 歩歩高グループが小売・EC・サービス提供事業を 歩歩高グル プが小売 EC サ ビス提供事業を 統合するプラットフォーム「雲猴」に4億元を投入 世界で存在感を増す 中国EC企業 京東、アリババが相次いで上場 京東 リ が相次 で上場 アリババの時価総額は、2,314億米ドル（約25兆 円）に達した （アマゾン：約16兆円、楽天：約1兆7,000億円） 出所）「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」、公開資料。 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 4 NRI上海では、2013年より中国流通業界の今後の見通しを提示してきた 2013 2014 2015 構造転換期に差し掛かる 生き残りをかけた戦いが始まる 中国流通業の「新常態」 消費の高い伸び 国民一人当収入の国家目標 消費 化、社会保障整備などフォ ローの風 二ケタ増の維持 三公消費減退、政府補助打ち 切りなど消費の構造転換 店舗拡大から単店重視へ サプ イヤ 依存 デ から リアル サプライヤー依存モデルから の脱却（自主運営化） 業態 小型業態が注目を浴びる オムニチャネル、自主運営モ オム ネ 自主運営 デルによる事業モデル転換 EC 天猫が実質的な中国流通ラン キング2位に Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. ？ 天猫が中国流通ランキング1 位に、京東が5位に 流通ランクトップ100の62社が EC事業を展開 5 中国流通業に現れた変化 中国商業十大ホットイシュー2015 中国流通業界の展望 ～消費者起点のサービスイノベーションが始まる Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 6 （参考）中国商業十大ホットイシュー2015の審査委員と選考の流れ 審査委員（専門家審査チーム） チームリーダー: チ ムリ ダ : 劉海飛(中商連専務・中国商業経済研究センター元主任) 宋則（中国社会科学院財経戦略研究院研究員） メンバー: 劉建沪（中国商業連合会副会長兼専門家工作委員会主任） 全国商業信息中心副主任) 傅龍成（中国商業連合会副秘書長兼研究室の主任兼専門家工作委員会常務 副主任兼秘書長、高級経済師） 邢和平（中国商業連合会専門家事務委員会副主任） 劉海飛(中商連専務・中国商業経済研究センター元主任) 裴亮（中国連鎖経営協会秘書長） 宋則（中国社会科学院財経戦略研究院研究員・博士の指導教官） 宋則（中国社会科学院財経戦略研究院研究員 博士の指導教官） 徐艦（中国商報社社長） 張家敏（全国政協委員兼香港馮氏集団利豊研究中心董事兼総経理） 曾令同(、IBMG国家商業管理集団副総裁) 任興洲（国務院発展研究センター市場経済研究所所長・研究員）） 林詩慧(香港馮氏集団利豊研究中心副総裁) 張育林(商務部国際貿易経済合作研究院消費・流通研究所副所長兼研究員) 陳素貞(香港馮氏集団利豊研究中心主任) 王暁東（中国人民大学商学院教授・博士の指導教官） 王暁東（中国人民大学商学院教授 博士の指導教官） 李涛（集団華北地区首席代表） 洪涛(北京工商大学商務管理科主任・教授) 郁迪(専門家事務委員会の副秘書長兼中国商貿雑誌社常務副社長) 頼陽(北京財貿管理幹部学院商業研究所所長) 曹進堂(専門家事務委員会副秘書長) 張昊（中国社会科学院財経戦略研究院流通産業研究室助理研究員・博士） 胡斌（中国商報社副編集長） 曹趙涛（商務部流通発展司処長） 顔菊陽（中国商報首席記者） 鄭文淵（商務部市場秩序司商務信用処） 王立勇（[『中国商界』副編集長） 馮恩援（中国調理協会常務副会長） 立生(中国商業連合会の副秘書長兼中華 選考の流れ 専門家審査チームが提示した案に、170名余りの中国国内の専門家の意見・提案を加味し、専門家審査チー ムによって最終的な「中国商業十大ホットイシュー2015」を取りまとめた Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 7 中国商業十大ホットイシュー2015 1 消費は減速気味ではあるが、安定成長が続く。「大衆消費」「理性消費」が拡大する 消費は減速気味ではあるが 安定成長が続く 「大衆消費」「理性消費」が拡大する 2 中国国内流通体制改革が再始動し、商業環境の法整備が進む 3 飲食業のビジネスモデル転換が進み、大衆化する 4 内冷外熱のラグジュアリー市場は、「ライトラグジュアリー」がますます熱を帯びる 5 百貨店・総合スーパーは構造転換が続き、社区型コンビニの成長が加速する 6 ECとリアル小売業の競争が激化すると同時に、相互補完 ECとリアル小売業の競争が激化すると同時に、相互補完・提携が進む 提携が進む 7 商品交易市場（いちば）の変化が加速し、新たな発展空間を追求する 8 宅配業が急速な成長を続け、商業・貿易・物流領域の成長の牽引役を果たす 9 ビジネスモデルの新トレンドが沸き起こり、流通業のモデルチェンジを後押しする 10 「理論」の実践が進み、消費者が主導を握る時代を迎える Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 出所） 「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」 8 １．消費は減速気味ではあるが、安定成長が続く。「大衆消費」「理性消費」が拡大する 中国消費市場の変化 2013年 2014年 農村部の成長 ▼ 農村部の成長減速 飲食業の苦戦 ▲ 飲食業の回復 中国消費市場の特徴 「大衆消費」・「理性消費」 合理的で実用性を重視した 中価格帯商品・サービス中心の消費 ＜拡大の理由＞ 大型百貨店の減速 （業績悪化） ▼ 大型百貨店の更なる業績悪化 高速成長期から中高速成長期へ転換 自動車・石油及び関 連製品 貢献度縮小 連製品の貢献度縮小 ▼ 通信機器以外の成長減速 三公消費※の大幅減 速 ▲ 大衆消費が急成長 小型業態の継続成長 ▲ ECの成長加速 物価上昇加速による 実質消費の低迷 ▼ 物価安定による消費減速 政府による直接的な消費補助政策の 府 直 費補 策 消滅 公費が抑えられ、消費が正常な方向 へ成長 潜在的な大衆消費の存在 ※三公消費とは公費による外遊、接待、公用車の購入・使用のこと Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 出所） 「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」 9 ２．中国国内流通体制改革が再始動し、商業環境の法整備が進む 中国における国内流通体制改革の変遷 2015年に始動する中国国内流通体制改革の概要 80年代 計画経済を打破し 市場経済向けの 計画経済を打破し、市場経済向けの ～ 90年代初め 流通制度構築に向けた政策 改革のゴール 90年代半ば 流通活性化に向けた促進策や課題解 ～ 決を中心とした政策（表の改革） 2012年 重要タスク 2013年 年 ～ 現在 政府が法律規制に基づいて、オープンな市場環 境、適正な競争環境を作ること 政府の行政機能と国内貿易市場、流通企業、 仲介機関との関係・役割を明確にする 中国国内の流通制度そのものの改革 の深化を目指し、商業環境の法整備 改革の進め方 • 商務部に専属チームが立ち上がり、 国務院向け中国国内流通体制改革 の指導令を起草 • 流通制度改革のパイロット都市で商 流通制度改革のパイロ ト都市で商 業環境の法整備を検討 パイロット都市 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 7つのパイロット都市を選定し、各都市に重点改 革テーマを決め 革テ マを決め、1 1～2年間で試行する 2年間で試行する 上海 南京 青島 アモイ 広州 成都 黄石 上海、南京、青島、アモイ、広州、成都、黄石 出所） 「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」 10 ３．飲食業のビジネスモデル転換が進み、大衆化する 『大衆飲食 『大衆飲食の発展促進に関する指導意見』（2014年6月、商務部公表） 促進に 指導意 （ 年 商務 表） 5ヵ年目標として、大衆飲食が飲食市場全体に占めるのシェアを80%から85%に引き上げる ※「大衆飲食」の定義 朝食、ファストフード、団体食、特色飲食（地方料理）、軽食、社区飲食（住宅街の住民向け飲食）、外食・出前、グルメプ ラザ、食品街、農家食（農村料理）及びセントラルキッチン、出前、ネット注文など 近年の中国飲食業の特徴 高級飲食店の多様化・大衆化 セントラルキッチンの整備 • 高級飲食ブランドの「小南国」が中価格帯の「小小南 国」をオープン • 北京ダックの老舗「全衆徳」が朝食、ダック饅頭など の廉価メニューを提供開始 • セントラルキッチンの整備により セントラルキッチンの整備により、飲食店が食品加工 飲食店が食品加工 業に事業範囲を拡大 人材構成の変化 飲食専門店への転換 • 近年の店員募集難を克服するため 近年の店員募集難を克服するため、80、90年代生ま 80 90年代生ま れの店員から、40、50代の店員に変更 • 高級飲食店を結婚宴専門店、団体食専門店、体験型 飲食店などの形に転換 ITによる効率向上 • スマ スマートフォンを活用し、ネットや携帯のアプリケー トフォンを活用し ネ トや携帯のアプリケ ションによるオーダーの仕組みを急増 • 第三者による外食宅配 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 出所） 「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」 11 ４．内冷外熱のラグジュアリー市場は、「ライトラグジュアリー」がますます熱を帯びる 中国ラグジュアリー市場の動向 2013年からの中国中央政府の「倹約令」、「三公 消費抑制政策」などで、政府の贈答が激減 近年ラグジュアリー市場の変化 （消費者の変化） ホワイトカラーからゴールドカラーの中産階級の自 分利用がメイン 海外旅行者の増加及び海外代理購入の成長 結果、ラグジュアリー商品の海外消費に拍車 2014年中国ラグジュアリー国内外消費のシェア 国内消費：24% （前年比11%減） 海外消費：76% （前年比9%増） 出所）「中国贅沢品報告」（財富品質研究院2015年1月31日公表） Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. （ブランドの変化） 高級ブランド追求から トップデザイナ に設計され 高級ブランド追求から、トップデザイナーに設計され た高品質・適正価格のライトラグジュアリーへ PRADA→MiuMiu Donna Karan→DKNY Giorgio Armani→Emporio Armani MARC JACOBS→MARC BY MARC JACOBS 等 出所） 「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」 12 5.百貨店・総合スーパーは構造転換が続き、社区型コンビニ※1の成長が加速する 閉店が続く中国の百貨店・総合スーパー 二桁成長を維持する中国小型小売業態※2 中国百貨店・ 総合スーパー閉店数 中国小売百強の 店舗数成長率 35店 7.6% 2013年 18.2% 5%（見込み） 2014年 （上期） 13% 2013年 2014年 201店 中国小型小売業態 の売上成長率 消費者対策 大型業態企業が小型業態に乗り出す • ビックデータを利用し ビックデ タを利用し、O2Oによる消費者の利便性 O2Oによる消費者の利便性 向上 店舗対策 • 体験型消費の提供、会員システム再構築 体験型消費の提供 会員システム再構築 サプライチェーン対策 • ITとビックデータを駆使した運営コスト抑止、物流 効率向上 ※1）社区型コンビニとは住宅街に位置するコンビニを指す。 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. • カルフ カルフール ル 3、4級都市の成長が著しい • コンビニ店舗数の成長率17％であることに対し、3、 4級都市はそれぞれ21％と26％ O2Oの一役を担う • EC大手のアリババ、京東、アマゾンおよび、配送 会社 順豊が 小型小売業態と様 な形 提携 会社の順豊が、小型小売業態と様々な形で提携 ※2）中国小型小売業はコンビニと数百㎡クラスの小規模のスーパー （ミニスーパーなど）を指す。 13 出所） 「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」 ６．ECとリアル小売業の競争が激化すると同時に、相互補完・提携が進む 2015年中国ネット通販は、前年比50%と高い成長率を維持する予測 2015年中国ネット通販は 前年比50%と高い成長率を維持する予測 EC化率（社会消費品小売総額に占める割合）は、初めて10%を超える見込み 2014年中国EC・リアル小売市場の主要動向 2014年中国EC リアル小売市場の主要動向 競合激化 相互補完・提携 リアル小売企業間の提携によるEC対抗 EC事業者の「双十一」（独身の日）の大型 セールに対抗するため、中国百貨店大手 の銀泰、歩歩高、天虹など10社が11月11 日～16日でオンライン オフライン商品を同 日～16日でオンライン・オフライン商品を同 価格にした C2B（オーダーメイド型）への邁進 家具メーカーの尚品宅配は、全国住宅の 間取りと家具の二つのデータベースを構築 し、顧客がネットで住所を選んだ後、間取り に合うオーダーメイド家具を提供するサー に合うオ ダ メイド家具を提供するサ ビスを開始 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. EC企業のリアル化 O2Oの実験 • 商業不動産最大手の万達グループが Baidu、テンセントと共同出資で「万達電子 商務」を設立し、オンラインとオフラインの 会員システム、アカウントなどを統合 EC企業もリアル店を開店 リアル小売企業のO2O探索 総合スーパー永輝超市は、アプリケーショ ンによる注文、店舗受取サービスを開始 湖南省小売大手の歩歩高グループは、 1 000社以上の小売とサービス企業を統合 1,000社以上の小売とサ ビス企業を統合 するプラットフォーム「雲猴」が稼動 出所） 「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」 14 ７．商品交易市場（いちば）※の変化が加速し、新たな発展空間を追求する 中国商品交易市場の変化と特徴 • 市場の数は減少したものの、 市場の平均規模が拡大 • ECによる著しい成長 • 総合市場に比べ、専門市場 が高い成長を示す • 沿海地域に大型市場が集中 し、中西部における市場の 数、規模とも低下 • 大都市にある市場が都市圏 外に移転 今後の成長の見通し 情報システム整備によるO2O促進 • 中国日用雑貨の名産地である義烏市が「義烏購」という、買 い手に卸売市場の情報を提供するデ タベ スを構築 い手に卸売市場の情報を提供するデータベースを構築 新たな取引モデル導入によるブランド力強化 • 上海、深センの農産物市場がオークション制度を導入 • 「義烏小商品市場」がブランドとして中国工商局に登録 「義烏小商品市場 がブランドとして中国工商局に登録 海外貿易業務開拓による海外進出 • 革製品の卸売市場「海寧皮革城」が中国工商局から初めて 国外貿易の認可を得る 農産物市場の公益化 • 一部の大型農産物市場が、経営を維持するため、政府から の支援を得る 都心部の市場の郊外移転加速 • 移転と同時に、市場インフラ（IT、配送など）を強化 ※商品交易市場（いちば）とは小売店を集積させた常設の商業施設。卸市場、小売市場、卸売市場兼小売市場三つの形態がある Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 出所） 「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」 15 ８．宅配業が急速な成長を続け、商業・貿易・物流領域の成長の牽引役を果たす 中国宅配業の売上及び成長率の推移 中国宅配業界の今後の動向 （億元） ECの急成長 3,500 3,000 2,500 26.9% 宅配業を民営 企業に解禁 2,000 1 500 1,500 35% 28.6% 30% 25.7% 22.3% 3% 14.0% 14.0% 15% 1,000 2014年7月、アリババ傘下の物流IT企業「菜鳥網」 0 年 月、アリ 傘下の物流 企業 菜鳥網」 が農村市場の配送に強みを持つハイアール傘下 「日日順」と提携 25% 20% 16.6% 1.農村市場の開拓 10% 2.東西バランスの良い成長 2014年初めに、中国国家郵政局が「宅配の西部 浸透」 「宅配の農村部浸透」の2つのプロジ クト 浸透」・「宅配の農村部浸透」の2つのプロジェクト を立ち上げ、拠点設置とインフラ整備への優遇策 を実施 500 5% 3.海外市場への進出 - 0% 中国製造業の海外投資増加、Taobaoの海外EC業 務拡大等に伴う、国内外での宅配ニーズの拡大 務拡 う、国 拡 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 売上 成長率 出所）中国国家郵政総局HP Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 出所） 「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」 16 ９．ビジネスモデルの新トレンドが沸き起こり、流通業のモデルチェンジを後押しする 模倣段階 90年代の流通創成期の時代から、中国流通業は、スーパー業態を始め、外資系小売 90年代の流通創成期の時代から 中国流通業は スーパー業態を始め 外資系小売 企業の業態・ビジネスモデルを模倣して成長していた 商品販売からライフスタイル販売へ • 高級百貨店の杭州大廈は、高級住宅街向けに「スーパー＋ファストファッション＋サービス」 の機能を揃えた「都市生活広場」という新業態を立ち上げ 小売業態・業種の融合と細分化 • 百貨店大手の王府井百貨は、明確なターゲットを差別化させた総合百貨店、高級百貨店、 ファッションビル、ECの４業態を細分化 自己改革段階 差別化・経営効率重視 差別化 経営効率 視 • 総合スーパー大手のRTマート（大潤発）は、価格競争を回避して3、4級都市へ出店（70%） • 同業他社の粗利重視に対し、運営効率を重視した結果、3%の純利益率を確保 ビジネスモデルの革新に着手 • クリーニングチェーン店の栄昌は クリーニングチェーン店の栄昌は、衣料別料金体系を１袋99元の単一料金に変更。さらに、 衣料別料金体系を１袋99元の単一料金に変更 さらに 顧客に袋への服の詰め方を教えるなど、サービスの楽しさを提供 情報化と工業化の融合 • 家具メーカーの尚品宅配は、人を介さない、データベースと製造ロボットによる家具製造プロ セスを実現し、生産ミスの発生率をほぼ0に抑えた 出所） 「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 17 １０．「理論」の実践が進み、消費者が主導を握る時代を迎える 中国消費主導権の変化 計画経済 （売り手市場） 市場経済 （買い手市場） 「消費商 「消費商」 メーカーが主導権 メ カ が主導権 消費者は商品を選ぶ余 地がない 小売業者が主導権 消費者は小売業者が選 んだ商品を選ぶ 商 消費者が主導権 費 が 権 自分に合う商品を選ぶ Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 「消費商 とは 「消費商」とは、、、 80年代に欧米学者が提唱したProsumer（生産消費者 。生産 活動を行う消費者）と類似した意味で、近年、中国で使われだ している 小米科技の「消費商」に基づくマーケティング 小米科技は、2014年に販売台数6,112万台に達し、成長率 227％、売上743億元を達成した新興スマホメーカー 2014年に「参与感」という自社マーケティング成功要因をまと めた本を出版し 注目を集める めた本を出版し、注目を集める 「参与感（参加する）」 •製品開発からアフターサポートまで、消費者が参加 •100人規模の「社交媒体部」を設け、ネット上でファンと交流 人規模の「社交媒体部 を設け ネ ト上でフ ンと交流 •IT製品好きのファンの提案を吸い上げ、投票制度で良い提 案を表彰 •消費者は、いつも製品の最新動向を把握でき、Androidの 消費者は、いつも製品の最新動向を把握でき、Androidの システム更新は、ほぼ毎週実施 出所） 「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」 18 中国流通業に現れた変化 中国商業十大ホットイシュー2015 中国流通業界の展望 ～消費者起点のサービスイノベーションが始まる Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 19 消費者が自分の目線で、理性的に流通チャネルを選定する時代に突入する 中国商業十大ホットイッシューに見られる三つの変化から導かれる中国流通業の「新常態」 消費者の変化 利便性・サービス重視（TOP1） 大衆消費の主流化（TOP1,TOP3） 費用対効果重視の理性消費（TOP1 TOP4） 費用対効果重視の理性消費（TOP1,TOP4） 自分に合った商品選定（TOP10） 商業環境の変化 政府政策の変化 EC市場のモバイル化加速（TOP6） リアル小売業態のモデル転換（TOP5,TOP9） 国内流通体制の法規制整備（TOP2） 政府の消費刺激策停止（TOP1） 三公消費抑止（TOP1） 流通における行政機能の役割明確化（TOP2） 中国流通業の新常態 中国流通業は消費者が主導権を握る時代へ 1. 消費者起点でのEC事業者の淘汰・再編 2. オペレーションエクセレンスによるリアル業態の革新 3. サービスのオムニチャネル化 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 出所） 「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」 20 消費者起点でのEC事業者の淘汰・再編 中国EC市場が急成長した背景には、リアル小売が実現できなかったサービスの良さが際 立ったことが挙げられる 中国ネット通販取引金額とシェア*の推移 （単位：億元） 中国リアル小売とネット通販企業のサービス比較 中国リアル小売とネット通販企業のサ ビス比較 30,000 リアル小売 10.0% 25 000 25,000 EC 商品紹介 店員の商品知識不足 写真+店員のオンライン リアルタイム対応 7.4% 20,000 接客 6.3% 15,000 店員へのサービス教 育不足 顧客に「亲」と呼びかけ る（親しみを込めて呼びかける 言葉）。 4.4% 10,000 5,000 7,845 11,871 18,925 2011年 2012年 2013年 28,145 - 商品比較 ブランド別テナント・ ランド別テナント 比較しにくい売場 比較しやすい 比較しやす 決済 長い行列（レジ数不 足、オペレター不足） 決済手段が多様で、操 作性を追求 追 アフター サービス サ ビス コールセンターを設 置したのみ 消費者のコメントをつぶ さに分析 2014年e （eとは予測値） ネット通販取引金額 ネット通販のシェア 備考）ネット通販のシェアは小売総額 に占めるネット通販売上の比率を指す 占 るネ 通 売 率を指す 出所）iResearch、中国電子商取引研究センター Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 21 １．消費者起点でのEC事業者の淘汰・再編 事例～中国共同購入サイト1/2 急成長した共同購入サイト※は、ピークの5,058社からわずか３年で176社に淘汰された 中国共同購入サイトの取引規模と会社数の推移 単位：億元 6,000 市場の魅力を嗅ぎつけ、 新規参入が相次ぐ 800 700 5,000 600 4,000 500 3,000 400 300 2 000 2,000 200 1,000 100 0 0 2010年 2011年 2012年 取引金額 2013年 2014年 会社数 ※ 飲食や宿泊、美容といったサービスや商品の割引クーポンを、ネッ 飲食や宿泊 美容とい たサ ビスや商品の割引ク ポンを ネッ ト上で販売するサイト 出所）京華ニュースペーパー Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 低収益ビジネスモデル 過当競争 大手プレイヤ 参入 大手プレイヤー参入 （WeChat、アリペイ） 熾烈な競争の結果、 熾烈な競争の結果 わずか３年で約1/30に淘汰 （淘汰された質の低いサ ビス） （淘汰された質の低いサービス） 差別待遇 • 共同購入サイトの顧客は通常の顧客と差別 待遇される 返金問題 • 共同購入サイトで買った割引券・クーポンが 使われていない場合は返金できない 利用時の追加料金 • 割引券・クーポンを現場で使った時に、追加 料金が請求される 22 消費者起点でのEC事業者の淘汰・再編 事例～中国共同購入サイト2/2 ショッピング体験を第一に据えた「美団網」は、 2010年開始後、４年でユーザーが2億人に達し、共同購入サイトのトップへ • 2010年3月 2010年3月、設立 設立 • 2011年、数千万元を投じ、コール センター設立 • 2011年3月、売上高2.3億元 • 2013年、中国ネット企業ランク TOP100入り • 2014年、ユーザー数2億人突破 2014年9月における中国 共同購入サイトの取引額ランキングTOP6 サイト名 取引総額(万元) CAGR（1-8月） 1 美団網 377,940 8.00% 2 大衆点評団 180,920 7.10% 3 百度糯米 69,194 5.90% 4 窩窩団 40,316 1.40% 5 拉手網 27,081 -2.80% 6 満座網 3,022 3.00% 出所）団800「2014年9月共同購入調査報告」、 ロゴは美団HPより取得。 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. ショッピング体験強化に関する主な取り組み 初の消費者権益保障システム • 2011年3月 2011年3月、クーポン未利用に対する即時返 ク ポン未利用に対する即時返 金、クレーム発生時のクーポン無料対応など一 連の消費保障システムを確立 取引データ公開 • マスコミやネットユーザーに自社の取引データ マスコミやネットユ ザ に自社の取引デ タ を公開し、クーポンの購買数を監視してもらう 厳密なショップ選定プロセス • ネット調査から、現場調査、内部審査、品質審 査、現場インタビュー、クーポン作り、クーポン 査、現場インタビュ 、ク ポン作り、ク ポン 審査、最終審査の8つのプロセスで品質を確保 23 消費者起点でのEC事業者の淘汰・再編 事例～小米 小米は、消費者の声を迅速にビジネスに反映させるビジネスモデルを構築 携帯端末大手「小米」の戦略 ビジネスの特徴 受注生産 DELLモデルに似た事業モデルを採用 製品カスタマイズはできないが、機種を最小 限に絞り、調達集約で低価格を実現 オンライン販売に 特化 京東などの一部を除き、全てオンライン直販 直営店舗（小米之家）を18店持つが、製品展 示・カスタマーセンターの位置づけ ユ ザ の声を ユーザーの声を 徹底的に反映 独自SNSであるMIUIフォーラム 多くの口コミ（問い合わせ）はユーザー同士で 解決。それ以外の対応は一般的質問は15 解決。それ以外の対応は 般的質問は15 分、それ以外も1時間以内に処理 ユーザーは等級管理され、貢献度が高い ユーザーはMIUIの次期開発等に参加できる 出所）公開資料よりNRI整理 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 小米社区ユ ザ 数：1,800万人 小米社区ユーザー数：1 800万人 小米携帯の微博ファン：900万人 社長雷軍の微博ファン：872万人 24 オペレーションエクセレンスによるリアル業態の革新 中国の小売企業が近年、自営モデル構築から、PB商品開発、顧客体験サービス増加や O2Oの模索まで一連の活動でよりよいオペレーションを提供しようとしている 中国リアルサービス業の業態別オペレーションの強化方向 オペレーションの強化ポイント 百貨店 総合 スーパー コンビニ 外食 自営モデル構築 • 生鮮、主食などの売場が以前の他社経営から自社 自らの調達、加工、販売するようになっている。 PB商品開発 商品開発 • 単なる商品調達から商品企画へ転換し始める。 ○ ◎ ー ー ○ ◎ ◎ ー ◎ △ △ ○ ○ ○ ○ △ ○ △ △ ○ 顧客体験サ ビス 顧客体験サービス • 商品の売買だけではなく、店内に、楽しさを感じら れるサービスを増加する。 O2O • ECに振り出し、WeChat、アプリケーションを作り、利 便性の高いサービスを提供する。 ポジションニング調整 • ハイエンドからミドルへ拡張し ハイエンドからミドルへ拡張し、ブランドの細分化を ブランドの細分化を 図る。 出所） 「2015年中国商業十大熱点展望評述報告」 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 25 オペレーションエクセレンスによるリアル業態の革新 事例～海底ラオ1/2 中国火鍋料理「海底ラオ（ハイディラオ）」は、サービスの良さで評価を得て、2013年に中 国飲食業ランキングの3位まで昇った 海底ラオの内部評価指標 一般的な評価指標 • 売上、来店客数、客単価などの財務指標 中国飲食業ランキング 2011年 年 2012年 年 2013年 年 15位 9位 3位 1993年に、四川省で設立した火鍋料理店「海底 ラオ」が20年あまりの堅実な成長を経て、サービ ス、オペレーションで評価された大手企業となった。 「個性のあるサービス」を売りに、1人の店員が２ ～３テーブルの顧客に専属して、「笑顔」のある至 れり尽くせりのサービスを提供する。 れり尽くせりのサ ビスを提供する。 顧客満足度 • 上司より定性評価 積極性 • 一定の権限を与え、自発性を励ます 人材育成 • 部下の昇進状況を評価する 出所）中国料理協会。ロゴは海底ラオホームページより添付 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 26 オペレーションエクセレンスによるリアル業態の革新 事例～海底ラオ2/2 サービスの特徴として、いつもお客さん楽しみと店員心からの笑顔を提供する 楽しみのある待ち合わせ室 サービスの背景にある従業員向けの仕組み 待ち時間に、様々な無料サービスが提供される 店員へのインセンティブ 店員 の テ ネイルサービス 子供娯楽空間 店員を家族のように扱い、企業と共に成長するこ とを目標にし、子供教育手当、親孝行手当など 様々な特別手当を提供 ソフトドリンク・軽食の食べ放題 多様な進路 靴磨き 管理層への昇進だけではなく、管理能力の足りな い優秀な店員にはベテランの優秀従業員への進 路も作られている。 将棋 カードゲームなど 出所）写真は、海底捞ホームページより添付 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 27 オペレーションエクセレンスによるリアル業態の革新 事例～楽城 安徽省に構える楽城は、MD強化と店舗オペレーション強化で地元で高い支持 楽城の概要 楽城の主な取り組み バイヤーによる重点売場作り 一日当売上高 30万元（一日20,000人の来客） 業態 商業施設（キーテナント：SM） 設立 2012年2月（オープンは9月） 出店地域 安徽省合肥市 店舗オペレーションの標準化 店舗数 1店舗 • 高離職率に対応するため、新人がすぐに習熟 できるように全ての店舗業務フローを標準化 • 5S管理手法の導入 • 生鮮商品と一部のスナック商品売場は 生鮮商品と 部のスナック商品売場は、自社 自社 のバイヤーが商品調達・売場編集 効率化を企図した店舗設備導入 • 人件費低減と作業効率向上を目的に、ドイツ、 日本、韓国などの店舗設備を積極的に導入 －電子プライスタグ －カート専用エスカレータ カ ト専用 カ タ －自動計量機 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 28 オペレーションエクセレンスによるリアル業態の革新 事例～極楽湯 極楽湯は、日本のおもてなし精神を持ちこみ、中国生活者に高い支持を得た 極楽湯 碧雲温泉館の概要 日本式のインテリア • 日本国内大手スーパー銭湯企業「極 楽湯」が2013年2月、上海に初出店。 楽湯」が 年 月、 海に初出店。 • 2015年2月17日、2号店「極楽湯 金 沙江温館」がオープンした。 上海の極楽湯は内装から入浴のマナーまで、完 全に日本式の温泉文化を導入し、日本と同じ サ ビスを中国消費者に提供する サービスを中国消費者に提供する。 中国口コミサイト「大衆点評」 で共同購入する入場券の販 売数は162,365枚※に達した。 備考）162,365枚は2015年3月1日までの販売数となる。販売期間は 2014年12月9日～2015年3月8日まで Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. その上、浴衣の柄が多種類用意され、近年中国 人顧客に人気のある日本の鉄器を販売するな 気 ど、中国人顧客のために、工夫している。 出所）写真やロゴは、極楽湯中国ホームページより添付 29 サービスのオムニチャネル化 2012年からのHuawei、小米など低価格の中国産スマートフォンの急成長により、 中国のスマートフォン普及率は70％に達した 2014年スマートフォンの普及率 中国スマートフォン保有量（単位：億台） 0% 12 10.6 9.5 10 7.8 8 5.8 6 3.6 4 2 0 2 日本 出所）iResearch Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 46% 70% 中国 57% アメリカ 85% シンガポール シンガポ ル 80% 韓国 67% 台湾 ベトナム 2011年 2012年 2013年 2014年e 2015年e 2016年e 20% 40% 60% 80% 100% 36% 出所）2014年、グーグルが世界の46カ国・地域を対象に実施した「コ ンシューマー・バロメーター」 30 サービスのオムニチャネル化 PC端末のネットビジネスは中国では既に「伝統インターネット」と呼ばれ、 近年は、スマートフォンを活用した新たなネットビジネス時代に突入した 検索・比較 購買 決済 評価・共有 リアル小売業 ＆サービス業 今まで PC端末小売業 ＆サービス業 事例①モバイル端末事業の拡大 モバイル端末 小売業＆サービス業 （オムニチャネル化） 事例② 第三者モバイル 決済※ 事例③O2Oサービスの多様化 ※店舗と消費者に決済サービスを提供する独立したサービスのこと Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 31 事例①モバイル端末小売の拡大 2013年、中国のモバイルインターネット事業が拡大し初め、2014年は急成長した一年と なり、従来PC端末のEC大手から新興企業もモバイル端末の事業に注力している 中国EC市場における PC端末とモバイル端末のシェア 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 中国EC事業者のモバイル端末事業の成長 分類 1.5% 98.5% 5.8% 94.2% 14.5% 33.0% 54.9% 85.5% 67.0% PC端末 45.7% 54.3% 45 1% 45.1% サイト モバイル端末事業 EC大手 T‐Mall • 2014年「双十一」の取引金額が571億元、その 内、モバイル端末は243億、前年の4.54倍。 EC大手 当当網 • Q3のモバイル端のシェアが24％、前年の2.4倍。 Q3のモバイル端のシェアが24％、前年の2 4倍。 共同購 入サイト 美団網 • 2014年「双十一」に、モバイル端末のシェアが 90％を超えていた。 越境 越境EC 蜜芽 宝貝 • 2014年「双十一」に、モバイル端末のシェアが 年「双十 に モバイル端末のシ アが 70％。 出前 代行 餓了吗 • 2014年3月から10月に、取り引数が一日10万 から100万まで増加し そのうち モバイル端末 から100万まで増加し、そのうち、モバイル端末 のシェアは30％から70％まで拡大。 モバイル端末 出所）iResearch Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 出所）各社アニュアルレポート、公開資料 32 事例②第三者モバイル決済 モバイル端末によるビジネスの拡大に伴い、中国の第三者モバイル決済の市場規模が一 気に成長を遂げ、WeChat決済が2年間に、利用者数が2億人まで拡大した 2015年2月17日（中国大晦日） • WeChat決済の電子版「お年 玉」が10.1億回利用された。 • アリペイ決済の電子版「お年 玉」が2.4億個送付された。 2014年Q3中国第三者 モバイル決済の市場シェア 財付通 Lakala （Wechat 4% 決済） 10% その他 3% アリペイ 83% WeChat決済の急速拡大 2013.8 初めて決済機能を搭載した 電子版「お年玉」164万個送付され、決済利 用者が大幅に増加 2014 1 用者が大幅に増加。 2014.1 同月、「滴滴打車」との提携により、利用者 数を更に3,000万人ほど増加した。 2014.3 王府井百貨などのリアル小売業が始めて WeChat決済を導入 現在 モバイルECの成長と伴い、大手EC会社の 京東、大衆点評やリアルの小売、サービス 企業と提携し、利用者が２億人まで拡大し た た。 出所）iResearch Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 33 事例③O2Oサービスの多様化1/2 2012年設立した「滴滴打車」が従来の配車サービスを改善し、利便性、サービスの丁寧を 大きく引き上げ、僅か2年間で、利用者数を1億人まで拡大した アプリ名 滴滴打車 用途 配車サービス （中国版Uber） 利用者数 事業概要 1億人 • GPSにより、顧客、運転手の居場所を特 定し 最も近いタクシーを配車する。 定し、最も近いタクシ を配車する。 • 運転手に対し、評価制度、信用制度をつく り、インセンティブにつながる。 年齢にかかわらず、配車 アプリを使うために、多く のドライバーがスマート フォンを使い始めた。2台 のスマホまで用意し、違 うアプリを同時に使うドラ イバ もいる イバーもいる。 出所）公開資料よりNRI整理 ロゴは滴滴打車HP、写真は新華網より取得 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 配車アプリの成功要因 モバイルの活用によって、配車サービスの利便 性、顧客体験を改善し、サービスのレベルを大 きく引き上げた きく引き上げた。 コールセンターによる ルセンタ による 配車の即時性が不足 GPSにより位置を特定 し 素早く配車してもら し、素早く配車してもら える 通勤時間、天気の悪い 日にタクシ を拾えな 日にタクシーを拾えな い 空車を効率的に配車さ れ、拾いやすくなる 運転手が顧客を選び、 行きたくない場所を拒 否 運転手が行きたい場所 を選べられ 顧客を拒 を選べられ、顧客を拒 否することがなくなる 運転手 態度が悪 運転手の態度が悪い 評価制度により、運転 手 態度が大きく改善 手の態度が大きく改善 される 34 事例③O2Oサービスの多様化2/2 従来のサービスは次々とモバイルインターネットに改造され、サービスの利便性が大きく改 善され、これまでにないサービス形態を中国の消費者にもたらしていた アプリ名 愛鮮蜂 用途 食品宅配代行サービス 利用者数 40万人 食品宅配代行アプリの成功要因 大都市のホワイトカラーをターゲット顧客として 絞り、「食べたい時に食べられる」という生活の 利便性を価値とし 提供する 利便性を価値として提供する。 （創業6ヶ月後、北京のみ） 事業概要 • コンビニ、飲食店、個人売店と提携し、商 品、プラットフォームを提供する。 品、プラットフォ ムを提供する。 • コンビニ、売店の店員より配送する。一時 間以内に配送。 • スターバックス、吉野家など出 前サービスのない飲食店に対 して、出前サービスを代行す る る。 • フルーツを小さなダンボールに 丁寧に包装し、漫画付きのシー 丁寧に包装し、漫画付きのシ ルを張り、面白さを表現する。 中国のコンビニは成長 途上で数が少なく、買 物の利便性が不足 10時から深夜2時まで、 食品の宅配サービスを 提供できる ECの場合、翌日配送さ ECの場合 翌日配送さ れるのは一般的で、緊 急時のニーズに対応で きない 1時間以内に生鮮食品 まで宅配できる 多くの飲食店が出前 サービスを提供しない 従来、店舗に行かない と食べられないものが 自宅で食べられるよう になる 出所）公開資料よりNRI整理。ロゴは愛鮮蜂HPより取得 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 35 2015年の中国流通の展望 ～ 中国流通業の新常態下における、サービスイノベーションが成長のカギ 2013 2014 2015 構造転換期に差し掛かる 生き残りをかけた戦いが始まる 中国流通業の「新常態」 消費の高い伸び 国民一人当収入の国家目標 消費 化、社会保障整備などフォ ローの風 二ケタ増の維持 三公消費減退、政府補助打ち 切りなど消費の構造転換 •GDP成長の減速により、小売業 も安定成長期に入る •三公消費起点から大衆消費起 点への転換が急務 店舗拡大から単店重視へ サプ イヤ 依存 デ から リアル サプライヤー依存モデルから の脱却（自主運営化） 業態 小型業態が注目を浴びる オムニチャネル、自主運営モ オム ネ 自主運営 デルによる事業モデル転換 •O2Oなど新しい取り組みの模索 の傍ら リアルでのサ ビス強化 の傍ら、リアルでのサービス強化 という本業回帰がキーワードと なる 天猫が中国流通通ランキング 1位に、京東が5位に 流通ランクトップ100の62社が EC事業を展開 •小売全体の10%に到達 •モバイル端末によるビジネスや 農村部の市場開拓などの成長 空間でさらに拡大が続く EC 天猫が実質的な中国流通ラン キング2位に Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 36 日系企業への示唆 中国リアル小売業界は既にサービス差別化競争に入った 中国消費者の変化に対し、サービス品質の高さをブランディングす る絶好の機会（最近の訪日旅行者の“爆買い”も日本の商品 る絶好の機会（最近の訪日旅行者の 爆買い も日本の商品・サー サ ビスへの高い評価の表れ） おもてなし」を具現化するオペレ ションエクセレンスを中国で実 「おもてなし」を具現化するオペレーションエクセレンスを中国で実 現できるかがカギ 中国のEC業界は既に世界の先端領域に達しつつある 従来までの「日本の先進事例を中国に持ち込む」という発想を転 換し 「中国の先進事例を日本に持ち込む」という発想が必要 換し、「中国の先進事例を日本に持ち込む」という発想が必要 中国EC業界での競争に参画し、イノベーションの追求ならびに日 本への逆輸入を志向すべきである Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 37
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