VRの生活者研究［わかもの編］若者とテレビについて考える若者の立場からテレビについて考えてみました「若者の○○離れ」という言葉は皆さんおなじみですよね。「車離れ」のような代表的なものから、「コメ離れ」「回覧板離れ」「ものづくり離れ」といったよくわからないものまで何十種類と○○離れシリーズがあるらしいのですが…。私は、1987 年生まれの「ゆとり教育」第一期生です。教科書の改訂が間に合わず、「このページからこのページは習いません」と言われてゆとり前の分厚い教科書にたくさん×印をつけた、そんな世代です。つまり様々に○○離れしていると言われ育ってきたので、その曖昧な表現は「何だろう」と疑問に思うことがたくさんありました。今回は、 ○○離れの中から「若者とテレビ」にフォーカスをあてて考えてみようと思います。当たり前のように言われますが、「テレビから離れる」というのはどのような状況のことを言うのでしょうか。そもそも本当にテレビから離れているのか、仮に離れているのだとしたら、どのくらい離れたのか。そしてそれはすべて若者に原因があるのでしょうか。一口に若者といっても小学生なのか 20 代の有職者なのかで生活も価値観も大きく異なりますので、今回は若者を13 ∼19 才に絞って見てみます。また、「テレビ離れ」と言われる場合、多くは視聴率と一緒に語られていると思いますので、録画は対象外とし、ここではリアルタイムのテレビ視聴データを見ていき writer ソリューション推進局テレビ事業推進部 VR わかものラボ岸本佳純 22 Video Research Digest 2014. 11 ます。また、今回は関東地区データを用いて説明しますが、エリアによって傾向が異なることもありますので、ご了承下さい。若者は本当にテレビを見なくなっているか【図表 2】は、各年４月クールの 3 カ月間を対象に当該期間、当該時間帯に平均してどのくらいテレビを若者の1日のメディア接触時間を見ると、デバイ視聴したかを示しています。スとしては依然テレビが一番ですが、PC やスマホで個人全体では1日に１分もテレビを点けない人がのネット・メール利用も多くなっています【図表１】。やや増えています。しかしその一方で、1日に 360 分以上（プライムタイムでは180 分以上）テレビを【図表１】男女 13 ∼ 19 才のメディア接触時間量 2013 年（n=155）テレビ見たというヘビー層の割合はほとんど変化していません。見る見ないが二極化している傾向がうかがえ 1 時間 27 分ますが、これだけ PC やスマートフォンが普及した今新聞 02 分ラジオ 02 分雑誌 03 分存在しています。 PC ネット･メール 33 分携帯ネット･メール 58 分次に若者はどうなっているのでしょう。リーチ（1 分もなお、こんなに長い時間テレビを見る人が変わらず以上の視聴者層）が大きく低下しています。また、1 *MCR 東京 30km 圏データ * 週平均自宅内・外計日に 360 分以上（プライムタイムは180 分以上）見るヘビー層も少し減少しています。「見る見ないが分次に期間をさかのぼってみるとテレビ視聴はどうかれつつあるのは若者に限らないが、若者のほうが変化しているでしょうか。その傾向が強く、ヘビー層もやや減少の兆しが出て【図表 2】１日のテレビ視聴分数䇼୘ੱో૕䋯㪌㪄㪉㪐ᤨ䇽 0% ಠ଀ 䇼୘ੱో૕䋯䊒䊤䉟䊛䉺䉟䊛㪈㪐㪄㪉㪊ᤨ䇽 100% 㪌㪇% 㪊㪍㪇ಽ એ਄ 㪉㪋㪇ಽ 䌾㪈㪉㪇ಽ 䌾㪉㪇㪇㪇ᐕ 27 17 㪉㪇㪈㪋ᐕ 28 㪈㪌㪍㪇ಽ 䌾㪈ಽ 䌾㪉㪊 12 20 11 ⷞ⡬ 䈭䈚 10 11 11 㪈㪍㪉㪇㪇㪇ᐕ 㪉㪇㪈㪋ᐕ 㪊㪍㪇ಽ એ਄ 㪈㪊 10 㪉㪋㪇ಽ 䌾㪍㪇ಽ 䌾 28 㪈㪍 11 㪈㪉㪇ಽ 䌾㪈㪐㪈㪌 ಠ଀ 100% 㪌㪇% 㪈㪏㪇ಽ એ਄ 㪈㪉㪇ಽ 䌾㪉㪇㪇㪇ᐕ 20 18 㪉㪇㪈㪋ᐕ 20 㪈㪍㪍㪇ಽ 䌾㪈ಽ 䌾 17 㪈㪐㪈㪍 ⷞ⡬ 䈭䈚 27 㪈㪍㪊㪉䇼↵ᅚ㪈㪊㪄㪈㪐ᚽ䋯䊒䊤䉟䊛䉺䉟䊛㪈㪐㪄㪉㪊ᤨ䇽䇼↵ᅚ㪈㪊㪄㪈㪐ᚽ䋯㪌㪄㪉㪐ᤨ䇽 ಠ଀ 0% 17 17 㪈ಽ 䌾㪈㪏㪇ಽ એ਄ ⷞ⡬ 䈭䈚 ಠ଀ 11 㪉㪇㪇㪇ᐕ 㪈㪊㪉㪇㪈㪋ᐕ 11 㪈㪌㪉㪐㪈㪉㪇ಽ 䌾 22 㪈㪍 10 㪍㪇ಽ 䌾 14 㪈ಽ 䌾 ⷞ⡬ 䈭䈚㪉㪊 20 㪉㪍㪋㪍㪁㑐᧲࿾඙ⷞ⡬₸䊂䊷䉺㪁㓸⸘ኻ⽎ᦼ㑆䈲ฦᐕ㪋᦬䉪䊷䊦ᐔဋ 㪁㓸⸘ᦼ㑆ౝ᦭ല䉰䊮䊒䊦ኻ⽎ 23 いる」と言えるのではないでしょうか。この傾向だけでつながっています。「ゆとり教育」見直しにより学校を見ればテレビ離れというのは、あながち間違っていの授業量が増えているでしょうし、習い事、部活、ないようです。今でもなおテレビを1日1 分以上見る塾なども、たぶん私が子どもだったころに比べるとずという若者が７割強いることは、他のメディアと比較いぶん忙しくなっているのでしょう。私はあまり真面目すると非常にすごいことなのですが…。に部活や勉強をせず、さっさと家に帰ってテレビを見小忙しい若者は、そもそも家にいない？たり、ゲームをしたりしていたものですが…そんなゆったりした時間は今の学生から失われつつあるのかもしこの原因のひとつに、そもそも若者の在宅時間がれません。このような生活時間の変化が、テレビのリー減少しているのでは？ということが仮説として挙げチや視聴分数に少なからず影響を与えていそうです。られます。2000 年と比べ生活行動が変わっているのであれば、テレビ離れは若者のせいともテレビのせいとも言えません。まずその状況を確認するため、あえてテレビ側にも責任を求めてみる… テレビの若者離れ若者の在宅時間の変化をみてみましょう【図表 3】。テレビ離れは、在宅時間の減少の他に何か別のさすが忙しい現代人、個人全体で在宅時間の低要因もあるはずです。例えば、さきほどご紹介した【図下が見られますが、若者の在宅時間は個人全体より表 3】を見る限りPC やスマートフォンの普及で若者もさらに大きく減っています。その影響は育ち盛りののメディア環境が変化したこと、それによって若者の若者にとって最も大事なはずの睡眠時間の減少にま求める情報の性質やスピード感が変わってしまったことなどが想像されます。他にも様々な要因があると思【図表 3】生活行動時間量【個人全体】 2000 年（n=1986）いますが、ここではテレビ側の要因について触れてみ 2013 年（n=2030）差在宅 16 時間 02 分 15 時間 51 分 -11 分起床在宅 8 時間 44 分 8 時間 43 分 -01 分テレビは、まぎれもなく“マス”メディアです。深睡眠 7 時間 17 分 7 時間 08 分 -09 分夜アニメなどコアなファン向けの作品ももちろんありま【男女 13 ∼ 19 才】 2000 年 2013 年（n=166）（n=155）すが、平日の朝やゴールデンタイムといった主要な時差間は子どもからお年寄りまでの“マス”に向けた番組在宅 14 時間 51 分 14 時間 06 分 -45 分起床在宅 7 時間 08 分 6 時間 38 分 -30 分睡眠 7 時間 43 分 7 時間 28 分 -15 分しかし、その“マス”の中身は変わってきています。テレビ 2 時間 12 分 1 時間 27 分 -45 分今、日本の人口で一番ボリュームがあるのは 65 ∼ 新聞 13 分 02 分 -11 分ラジオ 05 分 02 分 -03 分雑誌 11 分 03 分 -08 分ニアとなっており、日本の“マス”は中高年です。し PC ネット･メール 06 分 33 分 +27 分かも、ただでさえ人数が少ないのに若者は在宅率ま携帯ネット･メール 05 分 58 分 +53 分 *MCR 東京 30km 圏データ * 週平均「メディア接触時間のみ」自宅内・外計 24 たいと思います。 Video Research Digest 2014. 11 を作っています。 70 才くらいの団塊世代、次に 40 代前半の団塊ジュで減っているわけですから、マスメディアであるテレビが自宅にいる “マス” を得るために中高年をターゲットとした構造に変化していく…つまり徐々に若者からはありますが、若者が本質的に好きなものはいつの離れていく…のは当然の流れです。それ自体はメディ時代も変わらない印象を受けます。例えば、2013 年アの特性上当たり前のことと言えますが、その流れにの「半沢直樹」や「あまちゃん」「、ドクター X」といっ身を任せすぎていると、気がつけば若者と距離が遠たドラマのヒットも記憶に新しいですが、若者にとっくなりすぎて、もう近づくことができなくなってしまった、ては、「半沢直樹」ではなく「リーガルハイ」と「明なんてことにならないか心配です。日ママ」であり、また、学校を舞台にした「35 歳の高校生」、「ＳＵＭＭＥＲＮＵＤＥ」や「失恋ショコタイムテーブルからは若者向けの番組が減りつつラティエ」といった恋愛ドラマでした。若者の中では「半あります。過去に若者に人気だった番組を各年度で沢直樹」は上位に上がってきません。若者の好きなトップ５まで挙げてみると【図表 4】、ドラマでは学園・番組は歴代と比べてもそう大きく変化していないの恋愛・青春モノ、ドラマ以外では音楽やお笑い・コに、いつの間にかタイムテーブルや世間の話題の中ント、娯楽バラエティがテッパンで、多少流行り廃り心が、若者から離れてしまった印象があります。【図表 4】歴代の若者（男女 13 ∼ 19 才）によく見られた番組トップ 5 ドラマ 1997 年度 2000 年度 2005 年度 2010 年度 2013 年度ドラマ以外ビーチボーイズ (CX) ＳＭＡＰ×ＳＭＡＰ (CX) ひとつ屋根の下２(CX) ＴＨＥ夜もヒッパレ (NTV) ラブジェネレーション (CX) めちゃめちゃイケてるッ！ (CX) ＦＩＶＥ (NTV) 速報！歌の大辞テン！ (NTV) ぼくらの勇気・未満都市 (NTV) ヘイ！ヘイ！ヘイ！ (CX) ＨＥＲＯ (CX) 学校へ行こう！ (TBS) 伝説の教師 (NTV) めちゃ×２イケてるッ！ (CX) 愛犬ロシナンテの災難 (NTV) 笑う犬の冒険 (CX) フードファイト (NTV) ＳＭＡＰ×ＳＭＡＰ (CX) ＳｕｍｍｅｒＳｎｏｗ (TBS) ガチンコ！ (TBS) 金曜ドラマ・花より男子 (TBS) エンタの神様 (NTV) 西遊記 (CX) ＳＭＡＰ×ＳＭＡＰ (CX) 木曜劇場・電車男 (CX) あいのり (CX) 野ブタ。をプロデュース (NTV) ミュージックステーション (EX) 喰いタン (NTV) めちゃ×２イケてるッ！ (CX) デカワンコ (NTV) 嵐にしやがれ (NTV) Ｑ１０(NTV) ミュージックステーション (EX) 美咲ナンバーワン！ (NTV) 爆笑レッドシアター (CX) 怪物くん (NTV) 世界の果てまでイッテＱ！ (NTV) ドラマチック・サンデー・スクール！ (CX) しゃべくり００７(NTV) リーガルハイ (CX) 世界の果てまでイッテＱ！ (NTV) 明日、ママがいない (NTV) ミュージックステーション (EX) ３５歳の高校生 (NTV) めちゃ×２イケてるッ！ (CX) ＳＵＭＭＥＲＮＵＤＥ (CX) ザ！鉄腕！ＤＡＳＨ！ (NTV) 失恋ショコラティエ (CX) ザ！世界仰天ニュース (NTV) * 関東地区視聴率データ 25 存在感の薄くなる若者しかし、少数派だからといって無視はできないはずね。同様にテレビも一度点けなくなったら番組宣伝に接触する機会も減り、知らない番組が増えて、ますます見なくなって…という負のループに陥ることを想像してしまいます。また、テレビは番組同士がつながっヒット番組の視聴者構成をみても、若者の占めるていますから、前の番組を見る人が減れば、たいて割合は 2000 年に12％あったものが今や 5 ∼ 6％【図い後ろの番組も影響を受けて、結果的に曜日全体で表 5】。前述のとおり、「若者に支持されるかどうか」見る人が減ってしまうこともあります。は「番組が世の中的にヒットするかどうか」に大きく影響しなくなっているので、若者が置き去りにされるまた、テレビの視聴率は、「リーチの広さ」×「視ような状況が今後ますます起こってくるのではないか聴の長さ（深さ）」という構造になっているので、いと思います。そうなってしまった時、一度落ちた若者かに毎日長い時間見てもらえるかもポイントです。ヘのリーチを取り戻すことは容易ではないはずです。そビー層を育てなければなりません。今、中高年層は、れは週刊の漫画誌に近いのではないでしょうか？若者より在宅時間が長いということがあるにせよ、そ連載の続きが気になるから長い期間読み続けていたの背景にはテレビのある生活が当たり前で、テレビけれど、だんだん読まなくなって、久しぶりに読んでとともに育ってきたという土台あってのことだと思うのみると話の展開もわからないし、知らない漫画が増えです。ていて、おもしろくなくなる。何より、案外読まなくてもなんとかなる自分に気づいてしまう。そんな状態に例として、今の 50 才の方が成長過程で見てきたなった人にまた漫画誌を読ませるのは、難しいですよであろう番組をあげてみました【図表 6】（各年代の【図表 5】ヒット番組の視聴者構成の変化䇼ᐔဋ਎Ꮺⷞ⡬₸䊃䉾䊒㪈㪇ᐔဋ䇽㪁㑐᧲࿾඙ⷞ⡬₸䊂䊷䉺 26 Video Research Digest 2014. 11 高視聴率番組・話題となった番組の中から独断では得たよね、この番組を見るためにうちの局に接触す選定しました）。彼らが小学生のころはアニメが豊富る若者が増えたよね、と言えるような役割を持った番にあり、「8 時だョ！全員集合」のようなお笑い番組組が生まれ、タイムテーブルの多様性が担保されてがありました。中高生になって歌に興味が出てきたとほしいなと思っています。きには歌番組があり、学校のことで悩んでいるときには学校を舞台にしたドラマがありました。大学生になると同世代の恋愛ドラマがあって…と、本人の成長終わりに当社も、若者を知ろうとしていますに合わせて次々に見たい番組が登場し、テレビととも私が学生だったころは、「学校へ行こう！」や「笑に育ってきたのだと思います。しかし今の若者に、そう犬の冒険」、「エンタの神様」、「木更津キャッツアイ」、のような「ファンになるためのステップ」が用意され「WATER BOYS」などがすごく好きでした。楽しいているでしょうか。今でも23 時以降の深夜帯では若番組がたくさんありました。おなかを抱えて笑ったり、者に人気の番組がたくさんありますが、深夜はハイ感動してジーンとしたり、イケメン俳優にときめいたりティーンや 20 ∼30 代が対象でしょうから、ローティーといった体験は、インターネットからでも得られる時代ンのテレビへの入り口は、他に用意する必要性を感になったとはいえ、テレビがその機能を失ったわけでじます。はないですよね。むしろ、まだまだテレビの方が強いはず、と信じています。必ずしも、ゴールデンタイムをこの少数派のためさて、とはいうものの、家にいる時間も少なく、PC の番組で埋めてほしいということではありません。たスマホに目を使い、コンテンツが溢れた世の中で生まだ、大ヒットしなくてもいいから、一定の若者の支持れ育ち、非常に目が肥えている若者たちを惹きつけ【図表 6】現在の 50 才の成長過程に流行した番組小学生の頃（1975 年頃）中高生の頃（1970 年代後半∼ 1980 年代前半）大学生∼ 20 代前半の頃（∼ 1990 年頃）スターものまね歌合戦 (NET) 魔女っ子メグちゃん (NET) 8 時だョ！全員集合 (TBS) 天才バカボン (NTV) 欽ちゃんのドンとやってみよう！ (CX) タイムボカン (CX) 俺たちの旅 (NTV) 仮面ライダー (NET) 侍ジャイアンツ (NTV) がんばれ !! ロボコン (NET) ザ・ベストテン (TBS) わくわく動物ランド (TBS) 夜のヒットスタジオ (CX) 熱中時代 (NTV) レッツゴーヤング (NHKG) ３年 B 組金八先生 (TBS) クイズ・ドレミファドン！ (NHKG) 積木くずし (TBS) オレたちひょうきん族 (CX) ふぞろいの林檎たち (TBS) 天才・たけしの元気が出るテレビ！！ (NTV) 男女 7 人夏物語 (TBS) 加トちゃんケンちゃんごきげんテレビ (TBS) 世界で一番君が好き！ (CX) とんねるずのみなさんのおかげです (CX) キモチいい恋したい！ (CX) 夢で逢えたら (CX) 東京ラブストーリー (CX) ねるとん紅鯨団 (CX) 101 回目のプロポーズ (CX) 27 るのは、本当に難儀なことです。すでに様々な学者やマーケッターが若者を研究していますが、当社としても、そんな難しい若者に向けてコンテンツを届けなければいけないメディア関係の皆さま、自社の商品・生活者インテリジェンス部緒方直美（リーダー）調査分析部サービスの価値を伝えなければいけない広告主の皆渡辺庸人さまのお力になれるよう、若者研究チームを発足し調テレビ事業推進部査・分析を行っています。若者を理解する助けとな岸本佳純生活者インテリジェンス部るデータを送り出すよう鋭意準備していますので、今石倉裕大後の発表をご期待いただければと思います。今回は調査分析部テレビの話だけでしたが、若者の価値観や消費行動などについても今後、ご紹介していく予定です。ぜひ、よろしくお願いいたします。 28 わかものラボメンバー Video Research Digest 2014. 11 熊木友香子衛星メディア調査部勝美恵一［http://vrlounge.jpj.at］