感覚と理論を最大活用した意思決定： 2014 年∼ 2015 年に企業は何を決め、 リーダーはどんなプロセスで意思決定を果たすのか。 Gut & gigabytes 直感とビッグデータ アジア太平洋地域に関する知見 Global Data & Analytics survey: Big Decisions （PwC 発行）から、アジア太平洋地域に関する知見 を抽出 世界経済の潮流は、先進国から新興国へと移動し ている。企業が世界のどこに成長機会を見いだし、 その機会を活用するためにどこに投資するのかとい う課題に対して、このパワーシフトはますます大き な影響力を持つ。その課題を前にして下される決断 は、産業、経済、企業、そしてそこで働く人々の運 命 を も 大 き く 左 右 す る。 そ こ で Economist Intelligence Unit は PwC の支援のもと、ビッグデー タ時代に突入した現在において意思決定がどのよう に進化しているかを明らかにすることにした。 268 名の 上級役職者 本報告書は、アジア太平洋地域の組織ならびに同 地域への投資を考えている企業に向けた知見をまと めたものである。 www.pwc.com/jp アジア太平洋地域と他地域の違いは 何か PwCが発行したGlobal Data & Analytics survey: Big Decisions を見ると、アジア 太平洋地域の経営者は、自社事業に影 響を及ぼす業界の主要な動きに非常に 敏感だ。彼らが重要だと考える課題の 上位 3 項目は上位から順に、規制の変 更、消費者の支出動向の変化、テクノ ロジーが生み出す変化である。他の地 域で事業コストが上位に来ているのと 対照的だ。 調査に参加したアジア太平洋地域の リーダーたちは、顧客が変化している ことを明確に意識している。そのため 消費者の動向や行動を、より詳細なレ ベルで把握しなければならないことも 認識している。 消費者が豊かになればなるほどテク ノロジーの普及も進むという相関関係 を考えあわせると、アジア太平洋地域 の消費者の力が増大していることが根 本的理由の一つとなって、同地域の企 業は、テクノロジーと消費者動向に高 い関心を示しているのだろう。 本報告書はアジア太平洋版であり、 アジア太平洋地域の主要国および地域 全体の状況について解説したものであ る。なお地域全体を「アジア太平洋地域」 という語で一般化して述べるが、同地 域は世界の中でも特に多様性に富んだ 地域であり、国の大きさ、成長の道筋、 市場動向などは国ごとに大きく異なる。 従ってここで示す知見は全ての国に一 律にあてはまるものではない点に十分 留意されたい。 グローバル版の報告書で示したよう に、アジア太平洋地域でもデータ駆動 型意思決定が実践されている優れた実 例がいくつも見られる。アジア太平洋 地域の調査結果は世界全体の結果とお おむね一致しているが、注目すべき相 違点もある。その一つが意思決定にデー タを活用する能力に関するもので、ア ジア太平洋地域のリーダーは一般に、 他の地域、特に北米に比べてこの点に 強い自信を持っている。 アジア太平洋地域のリーダーからは さまざまな回答が寄せられた。データ を行動に反映させることへの懸念も示 されている。そうしたさまざまな回答 をもとに、証拠に基づく意思決定に向 中国のリーダーの 39％が、意 思決定プロセスにデータとそ の分析結果を活用する際の最 大の障壁は、データが多すぎ ることだと答えた。 2 Gut & gigabytes 直感とビッグデータ アジア太平洋地域に関する知見 けて改善点を探る機会があることを示 した。 調査結果から明確に分かるのは、ア ジア太平洋地域では、データやその分 析結果を十分に活用すれば大きな機会 が得られること、また自社がデータ活 用の最先端を走っていると考えること にはリスクがあることである。重要な 意思決定にデータを活用する際は慎重 の上にも慎重を重ねるべきであり、そ うした健全な考え方を社内に根付かせ るべきだと提案したい。 以下に、結論の根拠となった五つの 調査結果について詳述する。 デジタル化の課題の一つは、膨大なデータが生み出されることです。ビッグデー タもデジタル化の副産物ですが、ビッグデータとは何かという定義はあいまいで、 さまざまな説明が可能です。意思決定の根拠となる情報を充実させるデータの活 用法は、依然として課題です。ビッグデータとはものの見方であり、うまく使えば、 よりよい新しい視点を与えてくれるのだと認識することです。 John Studley, Data & Analytics Partner, PwC Australia 調査結果１ アジア太平洋地域のリーダーは、彼 らが意思決定を行う経営課題のうち最 も重要なものは、テクノロジーへの対 応、ならびに消費者の行動の変化に関 する課題だと答えた。 世界全体でもアジア太平洋地域でも 経営幹部レベルの上級役職者の大きな 関心事は、規制の変更と消費者の支出 動向であることが明確になった。それ 以外の項目については、他地域のリー ダーが利益率への脅威に注目している のに対し、アジア太平洋地域のリーダー はテクノロジーを上位 3 項目の一つに 挙げている（図 1 参照）。 アフリカと東欧も、アジア太平洋と 同様の結果だった。他方、北米は第 3 位にスキル不足を挙げた。アジア太平 洋地域内での状況を見ると、インド・ スリランカではテクノロジーが生み出 す変化、新規市場参入者に対する懸念 が非常に高く、地域全体では 32％がテ クノロジーに関して、22％が新規参入 者に関して懸念を抱いているのに対し、 インド・スリランカではいずれの項目 も 43％に上った。また東南アジア諸国 では、消費者の支出動向の変化を事業 における重要課題だと答えたリーダー が半数以上にのぼり、アジア太平洋全 体の 34％を大幅に上回った。 PwC の見解： 国によって、また業種によって、リー ダーが受けるプレッシャーが異なるこ とは言うまでもない。しかし大きな共 通項として、自社のテクノロジー活用 能力や新技術の登場による市場の混乱、 加えて消費者行動の変化が多くのリー ダーにとっての重要課題だと思われる。 アジア太平洋地域のリーダーは、デー タから得た知見を実際の行動に活用で きるかどうかを懸念している。従って データ活用力の差が競争上の脅威にな ることについて、当然ながら彼らは不 安を抱いている。 図1 質問 2. 貴社の重要な意思決定課題に最も大きな影響を与える業界の動向は何ですか。 世界全体 回答者が指摘した業界の動向上位 3 項目 38% 38% 規制の変更 事業コスト アジア太平洋 回答者が指摘した業界の動向上位 3 項目 36% 消費者の支出 動向の変化 38% 規制の変更 34% 消費者の支出 動向の変化 32% テクノロジー が生み出す 変化 感覚と理論を最大活用した意思決定 3 アジア太平洋地域のエ ネルギー・資源のセク ターでは、最新の重大 な意思決定について、 76 ％ の 回 答 者 が 最 終 決断は（データよりも） リーダー自身の経験や 直感、もしくは他人の 経験に頼ったと答え た。 調査結果 2 自分の能力に対する自信は高まって いる。アジア太平洋地域のリーダーた ちは他地域のリーダーに比べ、データ を理解する能力については強い自信を 持っているが、データを活用する能力 についてはあまり自信がない。 76% アジア太平洋と北米を比較すると、 両者の視点の大きな差が見えてくる。 重要な意思決定にデータ分析結果を活 用する際の障壁として「自分のスキル や専門知識の不足」としたリーダーは、 アジア太平洋地域ではわずか 16％（西 欧もほぼ同程度）だったが、北米では 約 2 倍（30％）のリーダーが、知識と スキルの不足が課題だと指摘した（図 2 参照）。 興味深い点もある。北米のリーダー は、データの活用については不十分だ と感じている人が多いが、その反面、 データの供給や、現場から経営層に至 るデータ分析結果の伝達に問題（組織 の分断）があると答えた割合は、アジ ア太平洋地域の約半分にとどまってい る。 PwC の見解： 以上の結果から、アジア太平洋地域 のリーダーが、世界トップレベルのデー タの使い手であるか（そうは考えにく い） 、もしくはデータの活用が進んでい ないためにリーダー自身がまだ「直感 とビッグデータ」の活用という課題に 直面していないかのいずれかだという ことが分かる。 また「データ分析結果を可視化する 能力」について、北米の組織の 25％が 自社はその能力が乏しいと評価したが、 アジア太平洋地域で同様の評価をした のは 14％、西欧では 13％だった（図 3 参照）。 注：北米とは米国とカナダを指す。中国は香港も含む。 図2 質問 18. 重要な意思決定に当たり、データやその分析結果の活用拡大を妨げる最大の障壁もしくは課題は何だと考えますか。 「自分のスキルや専門知識の不足」を選んだ回答者の割合（％） ? 北米 アジア 太平洋 西欧 30% 16% 16% 自分はスキルや専門 知識が足りない。 図3 質問 16f. 貴社の意思決定におけるデータとその分析結果の活用について、以下の点をどのように評価しますか。 非常に優れている場合を 5、劣っている場合を 1 とした 5 段階で評価してください。 5 段階評価で 1 または 2 とした回答者の割合（％） 25% データ分析結果を 可視化する能力 出典：EIU による調査（2014 年 5 月） 4 Gut & gigabytes 直感とビッグデータ アジア太平洋地域に関する知見 14% 13% 調査結果 3 データ分析の適時性について、世界 の組織は深刻な課題の存在を感じてい るが、アジア太平洋地域では、それほ ど問題視されていない。 アジア太平洋地域では、65％のリー ダーが「データ分析の適時性」に満足（5 段階の 4 または 5 と回答）している。 一方、同様の評価をした北米のリーダー はわずか 30％だった。満点評価（5 段 階の 5）に限ればさらにその差は鮮明 で、アジア太平洋地域の 31％に対し、 北米はわずか 2％だった。 地域内の状況を詳細に見ると、イン ドでは満点評価の割合が 7％で、比較 的北米に近い。一方中国でデータ分析 の適時性を 5 段階の 5 と評価したリー ダ ー の 割 合 は 47 ％ で あ り、 日 本 の 26％、オーストラリアの 37％はそれ に近い（図 4 参照）。 PwC の見解： 上記の結果を次のように解釈した。 北米のリーダーはデータ分析の適時性 に対する期待値が高い（その可能性が 高いと思われる）か、もしくは北米で はデータの入手が遅い（その可能性は 極めて低い）。アジア太平洋地域では、 データ駆動型の意思決定に関して「時 間」という視点からの配慮が不足して いるのではないかと考えられる。 この点は、アジア太平洋地域への進 出を模索する企業にとっては、競争上 注目すべき原動力となり、既存の企業 にとっては競争上の脅威となる。 図4 質問 16a. 貴社の意思決定におけるデータとその分析結果の活用について、以下の点をどのように評価しますか。 非常に優れている場合を 5、劣っている場合を 1 とした 5 段階で評価してください。 5 段階評価で 5（非常に優れている）と評価した回答者の割合（％） 北米 アジア 太平洋 インド 日本 オーストラリア 中国 2% 31% 7% 26% 37% 47% データ分析の 適時性 出典：EIU による調査（2014 年 5 月） 感覚と理論を最大活用した意思決定 5 成長も規模も、これまで西洋諸国で見てきたものより格段に大きいのに、データ の質や意思決定への活用にこれほど強い自信があるのは不思議です。モバイル化 とデジタル化が急激に進む消費者から、インターネットを通じて送られてくる大 量の非構造化データならなおさらです。健全な猜疑心を持って、データ品質管理 に適切な投資が行われていればよいのですが。 Scott Likens, Data & Analytics Partner, PwC China 調査結果 4 顧客価値を理解するためのデータ分 析の活用について、アジア太平洋地域 のリーダーは世界に比べて強い自信を 持っている。実際のところ彼らは、自 分たちが考えているほど十分に顧客価 値を理解しているのだろうか。 顧客価値の理解にデータ分析を活用 しているかを調査したところ、世界の リーダーの 80％以上が「活用している」 と答えた。しかし「ある程度あてはまる」 を除き「非常によくあてはまる」とい う回答のみに注目すると、地域によっ て大きな差が見られた。北米でデータ 活用に成功し「非常によくあてはまる」 と回答したのはわずか 11％で、西欧の 63％、中国の 66％、オーストラリア の 80％に比べると非常に見劣りがする 結果になっている。インドはやや少な めの 53％である。 またアジア太平洋地域の中では日本 が北米に最も近く「非常によくあては まる」を選んだリーダーは 28％にとど まった（図 5 参照） 。 PwC の見解： 調査結果を見る限り、アジア太平洋 地域の企業は世界を大きくリードして いるのかもしれない。しかし同地域の リーダーたちには、次のように強く助 言したい。現状を楽観視する前に、他 の主要な市場の顧客データ分析内容を もっと詳細に検討し、評価の水準をそ れに合わせるべきだ。この調査結果は、 私たちが見ている実情と矛盾している。 図5 質問 17a. 次の文章は、貴社にどの程度あてはまると思いますか。 当社は、自社の顧客価値を最適化するために、データおよびその分析結果を活用している。 「非常によくあてはまる」を選んだ回答者の割合（％） 北米 西欧 アジア 太平洋 11% 63% 57% 顧客価値 インド オーストラリア 中国 日本 53% 80% 66% 28% 出典：EIU による調査（2014 年 5 月） 6 Gut & gigabytes 直感とビッグデータ アジア太平洋地域に関する知見 調査結果 5 人財管理分野が、最もデータ活用不 足か？ 意思決定におけるデータ活用全体の 中で見ると、アジア太平洋地域のリー ダーの人財管理面に関する自己評価は 低い。アジア太平洋は北米、中東、中 南米に次いで 4 位だが、下位の西欧と の差もごくわずかだ。地域内ではイン ドのみが例外的に、人財管理における データ活用を北米と同等に評価してい る（図 6） 。 PwC の見解： 労働生産性、人員減少、さらには安 全衛生において、データの役割を拡大 する大きな機会があると考えられる。 少なくともアジア太平洋地域のリー ダーにとって、より詳細に検討する価 値がある分野だ。 図6 質問 17g. 次の文章は、貴社にどの程度あてはまると思いますか。 当社は、人財管理を最適化するために、データおよびその分析結果を活用している。 「非常によくあてはまる」または「ある程度あてはまる」を選んだ回答者の割合（％） 世界全体 北米 中東 中南米 アジア 太平洋 東欧 西欧 アフリカ 53% 68% 55% 54% 47% 47% 45% 28% 人財管理 アジア太平洋 インド オーストラリア 中国 日本 47% 67 7% 57% 36% 28% 出典：EIU による調査（2014 年 5 月） 感覚と理論を最大活用した意思決定 7 結論 アジア太平洋地域のリーダーの回答からは、彼らの 2014 年 ∼ 2015 年の中心的課題は規制の変更、消費者の支出動向の変 化、テクノロジーが生み出す変化であることが確認された。 すなわちアジア太平洋地域のリーダーには、意思決定におけ るデータとその分析結果の活用を加速させる十分な理由があ る。 一方、データ活用を阻害する要因として、データから導き出 された知見に基づいて行動する能力に関して潜在的な課題があ ることも示された。 アジア太平洋地域のリーダーは世界のリーダーに比べ、主要 な課題について非常に楽観的であることは明らかだ。そこに競 争上の機会が存在している。データ駆動型の意思決定に関する 能力ギャップは、現状、彼らの盲点になっていると考えられる。 変化の速い時代である。調査の結果、自社の判断基準を競争 環境に素早く適合させ、それに合わせた投資を実行できる企業 が成功するだろうと考えられる。 意思決定を競争優位に変えるための四つのアプローチを以下 に示す。 1 2 3 4 意思決定と株主価値の マッピングを行う 戦略案の選択肢と、 事業への影響の関連を 知る 価値と成果のレンズを 通して見る 体系的なテストを行い、 アプローチを選ぶ そのために、改善しよう とする意思決定に関連す る指標を用いて、期待さ れる改善事項を定量化す る。 そのために、意思決定を 改 善 す る に は、 組 織、 プ ロ セ ス、 テ ク ノ ロ ジ ー、 文化をどのように変える ことが必要かを明確にす る。 ま ず テ ス ト を 行 い、 迅速に知見を得て、その 後拡大する。 そのために、事業に最大 の影響をもたらす意思決 定事項を見つけ出す。デー タ分析が競争力強化にど のように役立つかを理解 する。 そのために、メガトレン ド、 業 界 の ト レ ン ド、 戦 略案が、それぞれ事業や 業務モデルにどのような 影響を及ぼすかをシミュ レーションする。 さらに詳しい情報をご希望の方は、PwC のビジネスアドバイザーにお気軽にお問い合わせください。 プライスウォーターハウスクーパース株式会社 松崎 真樹 03−3546−8480（代表） パートナー [email protected] 森田 次朗 ディレクター [email protected] PwC はセルフアセスメントツールを提供しております。全世界の調査結果をベンチマークとして、貴社の状況を把握 していただくことができます。 （www.pwc.com/bigdecisions にて、英語のみで対応） www.pwc.com/jp PwC は、世界 157 カ国に及ぶグローバルネットワークに 195,000 人以上のスタッフを有し、高品質な監査、税務、アドバイザリーサービスの提供を通じて、企業・団体や個人の価値創造を支援 しています。詳細は www.pwc.com/jp をご覧ください。 PwC Japan は、日本における PwC グローバルネットワークのメンバーファームおよびそれらの関連会社（あらた監査法人、京都監査法人、プライスウォーターハウスクーパース株式会社、税理 士法人プライスウォーターハウスクーパース、PwC 弁護士法人を含む）の総称です。各法人は独立して事業を行い、相互に連携をとりながら、監査およびアシュアランス、アドバイザリー、税務、 法務のサービスをクライアントに提供しています。 本報告書は、 PwC メンバーファームが 2014 年 9 月に発行した『Gut & gigabytes: Asia Pacific insight』を翻訳したものです。翻訳には正確を期しておりますが、英語版と解釈の相違がある場合は、 英語版に依拠してください。 電子版はこちらからダウンロードできます。 www.pwc.com/jp/ja/japan-knowledge/report.jhtml オリジナル（英語版）はこちらからダウンロードできます。 www.pwccn.com/home/eng/big_decisions_survey_2014.html 日本語版発刊月：2014 年 12 月 管理番号： I201410-1 ©2014 PwC. 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