4 5 標的とするセグメントを特定すること 競争市場構造分析 基準：市場規模や競争の度合い・・・ 二つの選択肢 分化型（差別化）マーケティング 出来るだけ多くのセグメントを標的にする 集中型マーケティング 標的とするセグメントを限定する 製品 市場の規定 ポジショニングやリポジショニング 市場機会の発見 購買行動 購買態度 ｱﾀｯｸ ｻｰﾌﾞ ｷｯｸ ｱﾀｯｸ -4.17 1.72 0.61 消費行動の類似性 消費者や使用状況の類似性 パネル アンケート 属性評価 など 販売履歴 購買履歴 属性評価 購買者の類似性 類似度 交差弾力性 スイッチ 購買間隔 製品類似度 強制スイッチ 知覚の類似性 30 ｻｰﾌﾞ 2.15 -3.99 0.57 交差弾力性の非対称性 ｷｯｸ -0.60 -0.53 -0.21 (Blattberg and Wiesniwski, 1989) Sprite Lite D.Pps ﾗﾙﾌ･ﾛｰﾚﾝ 機能的 … 65 30 18 機能的な 若々しい ﾊﾞｰﾊﾞﾘｰ 1 1 5 ﾗﾙﾌ･ﾛｰﾚﾝ 5 4 3 13 C 30 19 15 C 30 18 13 D 40 20 D 70 Coke Pepsi 7-Up Sprite Lite D.Pps 1 1 1 29 29 Coke 7-Up Lite Pepsi Sprite D.Pps Coke 50 8 1 12 2 1 7-Up 9 20 2 9 3 1 Lite 3 3 2 2 1 1 Pepsi 11 6 3 36 3 1 Sprite 4 4 1 5 6 1 D.Pps 1 1 2 2 1 3 Coke 7-Up Lite Pepsi Sprite D.Pps Coke 0.64 0.19 0.09 0.18 0.13 0.13 7-Up 0.12 0.48 0.18 0.14 0.19 0.13 Lite 0.04 0.07 0.18 0.03 0.06 0.13 Pepsi 0.14 0.14 0.27 0.55 0.19 0.13 Sprite 0.05 0.10 0.09 0.08 0.38 0.13 D.Pps 0.01 0.02 0.18 0.03 0.06 0.38 34 製品イメージの類似度 （一対比較法による測定） ｼﾝﾌﾟﾙ ｼﾝﾌﾟﾙな 製品のペア (①,②), (①,③), …,(①,⑤),…,(④,⑤) に対して それぞれの類似度を回答してもらう (①,②) 4 (①,③) 3 (①,④) 2 … 若々しい … ﾊﾅｴ･ﾓﾘ 46 32 ﾊﾞｰﾊﾞﾘｰ 7-Up 110 B (片平, 1987) 属性 Pepsi A 15 属性評価データに基づく市場競争 製品 Coke 50 19 （上段：回数 下段：行ごとの比率） アタックとサーブが 互いに競争し、 キックは単独の 競争をしている 31 属性評価データの仮設例 (DeSarbo and DeSoete, 1984) 62 30 スイッチ行列の仮設例 知覚された属性やイメージの類似性 スイッチ行列に基づく市場構造 100 B 27 POS A 交差価格弾力性の仮設例 使用データに基づく競争尺度の分類 シェア 台数 除 D 含 D 台数 除 D 含 D 市場シェアの計算 26 今年 シェア 製品仕様・価格・広告 販路・棚割（プラノグラム） 競争の尺度（市場レベル） 需要の交差価格弾力性 購買スイッチ 購買間隔の重複 強制的スイッチ・次回購買時検討製品 昨年 購買行動の類似性 23 市場構造と市場シェア トラッキング 25 21 市場レベルの競争（顧客から見た類似性） に着目した市場の規定 競争市場構造分析の活用 →市場レベルの競争 に着目する必要がある 顧客から見た類似性 →どの製品と比較して 差別化・模倣化すべきか？ →市場の規定が必要 差別化戦略 模倣戦略 競争市場構造分析 製品の物理的特性 マーケティング戦略 会社の経営指標 消費者 二つの選択肢 競争の尺度（企業レベル） 市場細分化 （１）市場細分化(market segmentation) （２）標的セグメントの特定(targeting) （３）製品差別化・模倣化(positioning) その方法は、標的セグメント毎に異なる 20 市場の規定 (market definition) 市場に提供されている数多くの製品を、 互いに競争するサブマーケットに分割すること (Kotler, 1997) 標的セグメントにとって 効用を出来るだけ大きくすること 19 ＳＴＰマーケティング ポジショニング positioning 標的セグメントの特定 targeting マーケティング科学 14 女性らしい ﾊﾅｴ･ﾓﾘ 類似度の高い順に並べ替えてもらう (②,⑤), (③,⑤), (④,⑤),…,(①,③), (①,④), (③,④) 35 36 類似度行列の仮設例 38 購買間隔データの仮設例 購買間隔の重複 （値が小さいほど類似度が高い） （ IRS:顕示代替指標 Fraser and Bradford, 1983 ） ②を消費 ① ② ③ ② ④ ① ④ ② 4 ③ 3 5 ④ 2 7 1 6 10 9 ⑤ ①を消費 ①を消費 ③ ① ②を消費 ②を消費 ①を消費 ⑤ 8 ① ② レギュラー(G) ② ① ② ①Ｇ ②Ｇ ①Ｉ ②Ｉ ③Ｉ ②を消費 ①を消費 インスタント(I) ﾌｫﾙｼﾞｬｰｽﾞ ﾏｯｸｽｳｪﾙ ① ② ①を消費 ② ① ① ① ①を消費 ① ① ② Gﾌｫﾙｼﾞｬｰｽﾞ 0.84 0.82 0.82 0.00 0.00 1.00 0.10 Iﾏｯｸｽｳｪﾙ 0.67 0.47 0.80 属性ﾃﾞｰﾀ・ｱﾌﾟﾛｰﾁ ↓ マップから距離行列 を求めるのは容易 距離行列や類似度 行列からマップを再 現する手法がＭＤＳ ﾎﾟｶﾘｽｴｯﾄ 1.5 ｻﾝﾄﾘｰｳｰﾛﾝ 2.0 ｺｶｺｰﾗ 1.5 CCﾚﾓﾝ 1.5 爽健美茶 2.0 六甲のｵｲｼｲ水 2.0 ﾕｷｼﾞﾙｼｺｰﾋｰ 1.0 ﾐﾂﾔｻｲﾀﾞｰ 1.5 桃の天然水 0.5 ｷﾘﾝｻﾌﾟﾘ 0.5 ③ ④ 類似度ﾃﾞｰﾀ･ｱﾌﾟﾛｰﾁ 5 交差価格弾力性 （強制的）スイッチ 製品イメージの類似度 購買間隔 ⑥ ③ ② ↓ ③ -10 分析手法（１）に加えて、 ＭＤＳ（多次元尺度構成法） 数量化理論Ⅳ類、など ④ 252 250 252 243 244 192 164 245 119 117 点数ｼｪｱ （10商品中） 0.12 0.12 0.10 0.09 0.08 0.08 0.09 0.06 0.16 0.10 5 ④ 10 ⑤ ① -5 データ 実証例に基づく 各分析手法の比較（１） 製品間の競争関係が、何によってもた らされているのか？ →競争の源泉を製品属性に求める方 法として、次のような分析手法がある 小分類：清涼飲料 期間：1998年3月16日～1999年3月22日 店舗：KN 選好回帰（属性回帰） コンジョイント分析 50 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩ ① 322 73 51 46 26 62 39 25 41 16 ② 69 356 24 82 54 45 39 10 23 19 ③ 48 32 182 48 20 18 24 33 24 13 ④ 39 80 49 157 25 8 45 34 39 21 ⑤ 19 40 19 25 159 11 40 27 15 15 ⑥ 60 46 21 12 16 430 9 11 17 10 ⑦ 39 51 18 43 39 9 270 21 21 21 ⑧ 22 14 33 34 16 2 24 56 10 5 ⑨ 38 22 33 46 22 17 24 18 210 72 ⑩ 20 22 16 20 25 10 19 3 62 248 上位１０製品（販売点数ベース）を 分析の対象とする 51 点数シェアの 交差価格弾力性行列 スイッチ行列 平均価格 -5 48 製品の詳細 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩ ② 判別分析 数量化理論Ⅱ類・Ⅲ類 因子分析 主成分分析、など 49 製品 ① 競争の源泉 ② 仮設的市場構造 46 ＭＤＳ（多次元尺度構成法） ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ① ② 14 ③ 13 2 ④ 5 9 8 ⑤ 3 11 10 2 ⑥ 17 4 4 13 14 ① 属性の評価値 消費者や使用状況の類似度 Gﾏｯｸｽｳｪﾙ 44 分析手法（２） 45 各製品間の距離行列 Iﾈｽｶﾌｪ 43 分析手法（１） 項目 製品 1 2 3 ① ② ③ ④ Iﾌｫﾙｼﾞｬｰｽﾞ ﾈｽｶﾌｪ ③ 42 分析手法の紹介 39 購買間隔データに基づく 市場構造 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩ ① -4.29 ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩ 1.53 0.74 1.78 0.69 0.96 3.52 -3.21 0.68 0.55 0.95 -3.58 0.41 1.06 1.90 2.56 -3.64 0.71 -2.53 0.36 1.77 0.94 1.63 -4.41 -0.82 1.43 0.78 -2.75 0.45 2.15 0.88 2.24 -2.23 0.87 2.31 2.33 1.41 -1.16 0.77 0.35 -4.11 1.13 -5.62 2.26 0.75 2.12 -2.92 有意でない値は表示していない 52 ＭＤＳの結果(ｽｲｯﾁ) 六甲 ｺｶｺｰﾗ ﾎﾟｶﾘ ﾐﾂﾔ Sｳｰﾛﾝ CCﾚﾓﾝ 桃天 爽健美 ﾕｷ ｻﾌﾟﾘ 水
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