Capitolo 2: Il processo manageriale di creazione ed esecuzione della strategia aziendale A cura di: Andrisani Angela Piccoli Dayana Cosa è la strategia aziendale? A cosa serve? È il piano d’azione elaborato dal management per la gestione delle operazioni e delle attività di business • • • • • Accrescere il volume d’affari Attirare e soddisfare i clienti Competere con successo sul mercato Svolgere le mansioni operative Raggiungere i target di performance desiderati La strategia come processo di adattamento Elementi strategici abbandonati Elementi strategici d’azione Nuove iniziative e mantenimento di elementi strategici già avviati Versione precedente della strategia Reazioni di adattamento ai cambiamenti esterni Nuova versione della strategia Elementi strategici di reazione Necessità di adeguarsi a mutate condizioni di mercato Emersione di nuove opportunità di mercato da cogliere Inefficacia della strategia corrente Processo di creazione ed attuazione della strategia Fase 1 Sviluppo della visione strategica Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Definizione degli obiettivi Formulazione della strategia Introduzione e implementazione Monitoraggio Da rivedere in base alle performance effettive, ai mutamenti del mercato ed alle misure correttive evidenziate dal monitoraggio FASE 1: Sviluppo della visione strategica Fase 1 Che direzione prenderà l’impresa e quali i punti di forza su cui far leva? Quali cambiamenti possono migliorarne la posizione di mercato? Ci sono nuovi mercati ai quali l’azienda dovrebbe rivolgersi? • La visione è lo strumento manageriale che serve a guidare l’organizzazione in una precisa direzione, delinea un percorso strategico e forgia l’identità aziendale A cosa serve? • Spiegare come il management vuole che diventi l’impresa • Fornire un riferimento ai fini delle decisioni strategiche • Spiegare COME si intende superare la posizione attuale • Spiegare DOVE i leader vogliono portare l’impresa nel futuro Fase 1 Come deve essere Come non deve essere o Orientata al futuro o Vaga o Specifica e distintiva o Non orientata al futuro o Flessibile o Troppo ampia o Fattibile o Banale o Facilmente comunicabile o o Auspicabile Anonima Fase 1 VANTAGGI DI UNA VISIONE CHIARA X o Cristallizza le opinioni dirigenziali di lungo periodo Riduce il rischio di decisioni scoordinate Sostegno diffuso dai membri dell’organizzazione Consente lo sviluppo di strategie in singole aree in sintonia con la strategia centrale Aiuta a prepararsi per il futuro Fase 1 VISIONE o o Descrizione del percorso strategico futuro dell’impresa, ossia della direzione in cui l’impresa si muove e l’orientamento futuro in termini di prodotto, mercato, clienti e tecnologia Esempio: Illy Grazie al nostro entusiasmo, al nostro lavoro in team e ai nostri valori, vogliamo deliziare tutti coloro che, nel mondo, amano la qualità della vita, attraverso il migliore caffè che la natura possa offrire, esaltato dalle migliori tecnologie nonché dall’emozione e dal coinvolgimento intellettuale che nascono dalla ricerca del bello in tutto quello che facciamo VALORI MISSIONE o o Descrizione delle attività correnti dell’impresa in grado di identificare i prodotti/servizi dell’impresa e i bisogni dell’acquirente che questa si propone di soddisfare, i gruppi di clienti/mercati che cerca di servire e il suo approccio volto a soddisfare il cliente Esempio: Illy Essere il punto di riferimento dell’eccellenza e della cultura del caffè, l’azienda più innovativa, che propone i migliori prodotti, sistemi di preparazione e luoghi di consumo. Grazie a questo, crescere e diventare leader dell’alta gamma a livello globale, creando valore per i nostri stakeholder. o I principi, le caratteristiche di condotta che guidano l’impresa nel perseguire la visione e nella definizione dei comportamenti e degli atteggiamenti del personale o Esempio: Illy I nostri valori fondamentali sono la passione per l’eccellenza, intesa come amore per il bello e il ben fatto, e l’etica, intesa come costruzione di valore nel lungo termine attraverso la sostenibilità, la trasparenza e la valorizzazione delle persone. Vogliamo migliorare la qualità di vita dei nostri stakeholder, guidati dalla passione in tutto quello che facciamo. Fase 1 Comunicare la visione strategica Più una visione strategica suscita entusiasmo e sostegno, maggiore sarà il suo impatto nel generare uno sforzo congiunto all’interno dell’organizzazione e nell’indurre il personale a muoversi in una direzione comune e condivisa Management Personale FASE 2: Definizione degli obiettivi Fase 2 Gli obiettivi Sono i target di performance dell’impresa, ossia mete e risultati che il management intende raggiungere e fungono da parametri per la valutazione dell’andamento dell’impresa. Devono: essere quantificabili o misurabili; presentare una scadenza temporale. Fase 2 Obiettivi limite: Sono un efficace strumento per spingere l’organizzazione a realizzare pienamente il proprio potenziale e ottenere i migliori risultati possibili, motivando i membri dell’organizzazione a raggiungere target di performance limite. Fase 2 Quali obiettivi fissare? OBIETTIVI STRATEGICI: Si riferiscono ai target che indicano il rafforzamento della posizione di mercato dell’impresa, la vitalità competitiva e le sue prospettive commerciali future. ES. : Godere di un livello generale dei costi inferiore rispetto a quello delle imprese rivali Conquistare la leadership tecnologica Rafforzare il richiamo della marca Godere di capacità di distribuzione o di vendita superiori a quelle delle imprese rivali OBIETTIVI FINANZIARI: Si riferiscono ai target di performance finanziaria stabiliti dal management. ES. : Un aumento di % dei ricavi annui Maggiori margini di profitto Redditività stabile in periodi di recessione Flussi finanziari sufficienti a sostenere nuovi investimenti Fase 2 Necessità dell’impresa: Porsi obiettivi di BREVE e di LUNGO PERIODO. Avere un INTENTO STRATEGICO: perseguire incessantemente un obiettivo strategico ambizioso, nel quale convergono tutte le sue risorse e azioni competitive. Tradurre gli obiettivi generali in obiettivi riguardanti ogni singola business unit. Definire gli obiettivi dall’alto verso il basso, per creare coesione tra fra gli obiettivi e le strategie di varie parti dell’organizzazione. FASE 3: Formulazione della strategia Fase 3 Formulazione della strategia: Come accrescere il volume d’affari dell’impresa? Come soddisfare i clienti? Come battere le imprese rivali? Come reagire ai cambiamenti nelle condizioni di mercato? Come gestire ogni aspetto funzionale e sviluppare competenze e capacità necessarie? Come raggiungere gli obiettivi strategici e finanziari? Fase 3 «Nel breve periodo, i concorrenti più pericolosi sono quelli che assomigliano di più alla propria impresa» Philip Kotler Fase 3 Soggetti coinvolti nella formulazione della strategia: PICCOLE IMPRESE Il CEO (chief executive officier o amministratore delegato) definisce la strategia generale e le principali manovre strategiche, servendosi del parere degli altri dirigenti. GRANDI IMPRESE Il CEO, il CFO(chief financial officier o direttore finanziario)e i dirigenti delle aree funzionali collaborano nell’elaborazione della strategia. Fase 3 La gerarchia aziendale per l’elaborazione strategica In aziende diversificate e attive in più aree di business, che si trovano a dover gestire e coordinare più strategie, il processo di elaborazione prevede quattro livelli strategici ben distinti, ciascuno dei quali fa riferimento ad aspetti diversi della strategia generale dell’impresa. Fase 3 CEO e altri funzionari 1) STRATEGIA A LIVELLO CORPORATE Responsabili delle singole linee di business 2) STRATEGIA DI BUSINESS (UNA PER OGNI AREA D’AFFARI PER L’IMPRESA) Responsabili delle principali attività funzionali all’interno di una determinata area d’affari Responsabili di marca, R. operativi degli impianti di produzione, dei centri di distribuzione e delle unità geografiche. 3) STRATEGIE FUNZIONALI ALL’INTERNO DI OGNI AREA D’AFFARI 4) STRATEGIE OPERATIVE ALL’INTERNO DI OGNI AREA D’AFFARI Nel caso di imprese dedite ad un’unica area d’affari, questi due livelli della gerarchia di elaborazione strategica convergono entrambi nella strategia di business, coordinata dal CEO e dagli altri dirigenti 4 FASE: Introduzione ed implementazione della strategia scelta Fase 4 Gestione della fase di realizzazione e implementazione della strategia: Incentivazione personale. Divisione e motivazione del del lavoro. Attivazione dei processi. Fase 4 Coesione strategica: La strategia dell’impresa può esprimersi al meglio solo quando presenta un carattere unitario e sinergico. E’ compito dei manager degli alti livelli indicare una direzione unitaria dell’impresa e possono farlo ricorrendo a due strumenti: 1. Comunicazione efficace della visione, degli obiettivi e delle componenti principali della strategia a livello corporate ai manager e ai collaboratori più influenti lungo l’intera gerarchia; 2. Accurata supervisione strategica dei livelli inferiori, risolvendo i conflitti con la modifica delle strategie dei livelli inferiori o superiori. FASE 5: Valutazione della performance e introduzione di azioni correttive Fase 5 Definizione di un sistema di indicatori Bisogna definire un sistema di indicatori per rappresentare, in un quadro unitario e prospettico, la capacità dell’impresa di perseguire i propri obiettivi di breve, medio e lungo periodo. Esistono diverse tipologie di modelli di valutazione: Critical Success Factors (CSF), utilizzato per definire le aree critiche di business e definire gli indicatori strategici; Key Performance Indicators (KPI), utilizzato per individuare le prestazioni critiche dei processi aziendali, è orientato al controllo operativo; Management Accounting, utilizzato per costruire l’infrastruttura degli indicatori economici-patrimoniali per il controllo direzionale; Balanced Scorecard (BSC) Fase 5 La Balanced Scorecard E’ un sistema di gestione e misurazione dell'andamento aziendale che collega gli obiettivi strategici e finanziari a indicatori complessivi di performance. INDICATORI DI TENDENZA INDICATORI RITARDATI Fase 5 La Balanced Scorecard: Prospettiva finanziaria Obiettivi finanziari Obiettivi strategici Prospettiva del consumatore STRATEGIA E VISION Prospettiva di innovazione e apprendimento Prospettiva interna dell’impresa Fase 5 La Balanced Scorecard VANTAGGI: SVANTAGGI: E’ applicabile a qualsiasi tipo di impresa Aiuta a chiarire visione e strategia d’azienda E’ un modello top-down scarsamente interattivo Permette di testare le ipotesi alla base della strategia e il raggiungimento degli obiettivi E’ posta scarsa attenzione sul ruolo del feedback e sui meccanismi di aggiornamento del modello Vengono fornite scarse indicazioni sulle misure da adottare e in particolare su possibili trade – off tra indicatori Favorisce il learning strategico e operativo Rende maggiormente misurabile l’impatto dei fattori intangibili Il piano strategico Visione strategica Obiettivi Strategia Piano strategico Come vogliamo arrivarci? (BUSINESS PLAN) Dove vogliamo arrivare? Dove siamo? Il piano strategico descrive la direzione dell’impresa, gli obiettivi di performance e la sua strategia futura Grazie per l’attenzione!!!
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