08/05/2014 Variabili che influenzano il prezzo: domanda Il prezzo va visto come incontro tra domanda e offerta. Perché il prezzo non si limiti ad essere una bella cifra in un listino, ma divenga un ricavo, non deve mai essere perso di vista il valore che il mercato attribuisce al prodotto offerto € 1.589 46 Variabili che influenzano il prezzo: domanda Per definire il prezzo di un bene o di un servizio è fondamentale conoscere la curva della domanda, e quindi l’elasticità al prezzo dei diversi segmenti di mercato. 47 Variabili che influenzano il prezzo: domanda I segmenti di mercato ato o di c cui stiamo stiam amo pa parlando sono però diversi da quelli previsti per la definizione del targeting. La segmentazione nel targeting è da stabilire in fase strategica ed è la base per la differenziazione di prodotto. Per esempio, per definire quali caratteristiche deve avere il nostro hotel per vendere ai segmenti che abbiamo selezionato. 48 16 08/05/2014 Differenziazione A fronte di esigenze diverse di mercato si producono servizi con caratteristiche diverse, e quindi con prezzi diversi giustificati anche da un diverso ammontare dei costi che ciascun prodotto o servizio determina. 49 Variabili che influenzano il prezzo: domanda La segmentazione che he si s rende necess ne nece necessaria per gestire la domanda è differente e si innesta sulla precedente. In questo caso si procede a gestire “la domanda” e non “il prodotto”, quindi è una segmentazione che possiamo definire operativa. Ciò è possibile grazie al comportamento differenziato della clientela. Facendo leva su questi comportamenti è possibile discriminare i prezzi. 50 MARKETING STRATEGICO mercato complessivo segmentato A B C D E F G H I MARKETING OPERATIVO A1 A2 A3 A4 targeting LEGENDA NDA segmento generico segmento target segmentazione orientata alla discriminazione di prezzo 17 08/05/2014 Discriminazione Nella discriminazione dei prezzi si applicano prezzi diversi a fronte dello stesso servizio. In questo caso si procede ad una segmentazione del mercato che tiene in considerazione, per esempio, le motivazioni dell’acquisto, le condizioni d’uso e d’acquisto, i vantaggi ricercati, ecc. 52 Differenziazione e Discriminazione Oggi si tende a parlare di bundling, non si vende più il solo core business, si tende a proporre un pacchetto che include una combinazione di servizi, ad un prezzo che è inferiore alla somma dei prezzi dei singoli servizi 53 Differenziazione e Discriminazione Spesso la combinazione di differenziazione e discriminazione aiutano ad ottimizzare le vendite, e il bundling, se ben utilizzato, diventa un ottimo strumento per giustificare la discriminazione in situazioni difficili 54 18 08/05/2014 BUNDLING Tecnica che stabilisce un unico prezzo per un insieme di servizi, tecnica non infrequente nel settore alberghiero dove si parla di trattamento giornaliero, che tende ad includere sempre di più, oltre al pernottamento e ristorazione, si può aggiungere garage, ingresso al centro benessere, accesso ad internet, intrattenimento serale, ecc. fino ad arrivare al concetto di all inclusive BUNDLING Vantaggio per l’operatore Duplice: da una parte la vendita combinata porta una riduzione dei costi, dall’altra, sfruttando la willingness-to-pay dei clienti, il pacchetto, combinando servizi che si vendono bene ad altri che si vendono meno, ad un prezzo scontato, consente di vendere volumi superiori a quelli realizzabili con vendite separate. BUNDLING Spesso la combinazione di differenziazione e discriminazione aiutano ad ottimizzare le vendite, e il bundling, se ben utilizzato, diventa un ottimo strumento per giustificare la discriminazione in situazioni difficili 19 08/05/2014 Curva della domanda La curva della domanda è basilare per intervenire a modificare il prezzo di un bene. La curva della domanda, sulla base della sensibilità al prezzo dei diversi segmenti, mostra le probabili quantità di prodotto che verranno acquistate in corrispondenza di diversi livelli di prezzo 58 200 160 120 80 40 Prezzo unitario Curva della domanda 0 20 40 60 80 100 120 Camere Came Ca mere ven mere v vendu vendute endu dute te 59 Curva della domanda Chiaramente, l’elasticità della domanda è diversa da prodotto a prodotto, e dipende anche dalla esistenza o meno di prodotti sostitutivi. La curva della domanda è molto importante per la definizione del prezzo e spesso è il dato più difficile da determinare. 60 20 08/05/2014 Curva della domanda Le imprese cercano di misurare le proprie curve di domanda utilizzando diversi metodi. 1. basarsi sull’analisi statistica dei prezzi applicati nel passato 2.ricerca sul campo, facendo esperimenti sui prezzi 3.effettuare indagini di mercato, chiedendo ai clienti quanto è la loro propensione all’acquisto a fronte di diversi prezzi proposti. 61 120 Ricavo realizzato 80 160 200 Ricavi persi 40 x €160 = 6.400 40 Prezzo unitario Curva della domanda 0 20 40 60 80 100 120 Camere Came Ca mere ven mere v vendu vendute endu dute te 62 Curva della domanda 200 80 120 160 €160 x 40 = € 6.400 o €80 x 80 = € 6.400 o €40 x 100 = € 4.000 40 Prezzo unitario Ricavo realizzato 0 20 40 60 80 100 120 Camere Came Ca mere vendu mere v ven vendute endu dute te 63 21 08/05/2014 120 160 200 Obiettivo del Revenue Management Realizzare il ricavo €160 x 40 + €80 x 40 + €40 x 20 = 80 € 10.400 40 Prezzo unitario Curva della domanda 0 20 40 60 80 100 120 Camere Came Ca mere vendu mere ven v vendute endu dute te 64 PRICING E REVENUE MANAGEMENT Pricing operativo: concorrenza Variabili che influenzano il prezzo: concorrenza Oltre ai suddetti elementi, l’impresa, a meno che non sia in una situazione di monopolio, non deve mai perdere di vista la concorrenza. Quando i clienti non percepiscono grandi differenze tra imprese concorrenti, è molto probabile che scelgano i prodotti dell’impresa che offre prezzi più convenienti. 66 22 08/05/2014 Variabili che influenzano il prezzo: concorrenza L’orientamento alla concorrenza porta a definire il prezzo sulla base di quello applicato dai concorrenti più prossimi alla propria posizione di mercato. Il rischio è che si inneschino guerre senza limiti, arrivando ad applicare prezzi non remunerativi. 67 Variabili che influenzano il prezzo: concorrenza Sicuramente è fondamentale non perdere di vista i propri concorrenti nella definizione del prezzo, però è importante impostare delle strategie non sottovalutando le reazioni della concorrenza. Quando si imposta una strategia di prezzo, sia al rialzo che al ribasso, è determinante valutare le possibili reazioni dei diversi attori, in particolare dei concorrenti. 68 Variabili che influenzano il prezzo: concorrenza I comportamenti tra concorrenti possono essere di due tipi: “intelligente e cooperativo” o “individualista”. Con una strategia di prezzo di tipo indvidualista si rischia di trascinare i concorrenti a reazioni negative danneggiando tutto il settore. Una strategia di prezzo può essere definita intelligente, quando le decisioni sono supportate da adeguate riflessioni e informazioni. 69 23 08/05/2014 Variabili che influenzano il prezzo: concorrenza Per esempio, vendere una camera d’albergo molto al di sotto del prezzo di listino può non creare aspettative se giustifico il prezzo spiegando che è stata venduta ad un cliente che è arrivato in tarda serata al quale non verranno riconosciute certe facility normalmente riconosciute ai clienti, come la possibilità di liberare la camera nel pomeriggio anziché la mattina, oppure l’accesso gratuito al centro benessere, ecc. 70 Variabili che influenzano il prezzo: concorrenza Diversamente, come sta succedendo in alcuni territori italiani, si possono creare aspettative da parte dei clienti e reazioni imitative da parte dei concorrenti con serie difficoltà di recupero della situazione 71 PRICING E REVENUE MANAGEMENT Sintesi: combinazione delle variabili 24 08/05/2014 Variabili che influenzano il prezzo La domanda del mercato determina il prezzo massimo, i costi il prezzo minimo, i prezzi dei concorrenti e le loro possibili reazioni consentono all’impresa di stabilire il livello a cui fissare i propri prezzi” Kotler e Scott, 1993 73 Diversi livelli di prezzo Ctu = prezzo base di lungo periodo Cvu = prezzo base di breve periodo Area dei diversi livelli di prezzo sostenibile Contribution price sostenibile solo temporaneamente Prezzo non sostenibile Se non episodicamente costi costi variabili fissi Tariffa applicata dalla concorrenza domanda & concorrenza determinanti di prezzo Tariffa Rack Valore percepito dalla domanda 74 REVENUE MANAGEMENT Condizioni base per l’applicazione 75 25 08/05/2014 Condizioni base per l’applicazione capacità fissa nel breve periodo il prodotto non è immagazzinabile costi marginali di vendita bassi la domanda può essere segmentata il prodotto può essere venduto con anticipo • la domanda è variabile • • • • • 76 Revenue Management Il revenue management nasce nel settore aereo ma non è rimasto legato al settore in cui è nato. 77 Revenue Management Oggi è applicato con successo al settore alberghiero del noleggio di autoveicoli, Di riflesso anche nel settore del tour operating WONDERFUL HOLIDAYS Italy - summer 78 26 08/05/2014 Revenue Management Recentemente comincia ad esserci interesse anche da parte di altri settori, quale quello ristorativo. Dove si parla di Restaurant Revenue Management (RRM) 79 REVENUE MANAGEMENT Il processo di Revenue Management 80 Il PROCESSO DI REVENUE MANAGEMENT LE FASI DEL PROCESSO Segmentazione Booking CONTROLLO Previsione Ottimizzazione 81 27 08/05/2014 Il PROCESSO DI REVENUE MANAGEMENT q Per ciascuna fase individuare specifici dati in input e in output q Definire specifiche strutture in grado di organizzare tali dati q Elaborare i dati in input e determinare gli output desiderati 82 Il PROCESSO DI REVENUE MANAGEMENT Dati Input ELABORAZIONE FASE Dati Output 83 Il PROCESSO DI REVENUE MANAGEMENT q Non posso vendere se non ho deciso quanto e a chi vendere q Non posso decidere quanto e a chi vendere se non so l’andamento del mercato q Non posso conoscere l’andamento del mercato se non so chi comprerà 84 28 08/05/2014 SCHEMA GENERALE 1.Segmentazione & pricing 2.Previsione della domanda 3.Ottimizzazione: gestione della capacità 4.Booking: prenotazioni & vendite 5.Controllo 85 1. SEGMENTAZIONE & PRICING L’applicazione del Revenue Management presuppone una domanda segmentabile e sensibile al pricing 86 1. SEGMENTAZIONE & PRICING Lo scopo della segmentazione nel Revenue Management è la determinazione dei profili di acquisto dei clienti. I profili dei clienti costituiscono la base per poter discriminare i prezzi e massimizzare i ricavi. 87 29 08/05/2014 2. PREVISIONE DELLA DOMANDA Segmenti diversi presentano comportamenti d’acquisto diversi. Per la gestione del Revenue Management non interessa la domanda totale, ma la domanda segmentata 88 2. PREVISIONE DELLA DOMANDA camere vendute leisure business 0 giorni precedenti il check-in 89 3. GESTIONE DELLA CAPACITÀ • La gestione della capacità definisce i criteri per accettare o rifiutare una prenotazione • È necessario allocare specifici contingenti di camere, ai diversi segmenti 90 30
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