Lezione 8 I - Facoltà di Economia del Turismo di Perugia

08/05/2014
CORSO DI LAUREA IN
ECONOMIA DEL TURISMO
Anno Accademico 2013 – 2014
PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO PER LE IMPRESE TURISTICHE
Revenue Management
Programmazione
e controllo - Miriam Berretta
Miriam Berretta
– [email protected]
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REVENUE MANAGEMENT
q Cosa è il Revenue Management
q Cosa c’entra il pricing con il revenue
management
q Principali variabili che influenzano il
pricing
q Condizioni base per l’applicazione
Miriam Berretta – [email protected]
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REVENUE MANAGEMENT
q Processo del Revenue
Management
q Terminologia di base
q Genesi del Revenue management
q Perché segmentare?
Miriam Berretta – [email protected]
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REVENUE MANAGEMENT
Cosa è il
Revenue
Management?
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Cosa è il Revenue Management?
Revenue Mangement,
che in italiano
possiamo tradurre
“gestione dei ricavi”
è un processo di
business finalizzato
alla massimizzazione
dei ricavi
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Cosa è il Revenue Management?
Un insieme di metodologie, più o meno
sofisticate, che consentono di massimizzare
il ricavo dell’azienda in base a modelli che
tengono conto contemporaneamente delle
particolarità relative alla capacità
produttiva dell’azienda (offerta) e di quelle
relative al comportamento differenziato
della clientela (domanda).
Miriam Berretta – [email protected]
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Cosa è il Revenue Management?
Il Revenue Management si occupa di Ricavi,
non di Profitti.
Nella gestione del Revenue Management i
costi giocano un ruolo marginale.
Questo non vuol dire che nella gestione
della nostra impresa possiamo permetterci
di dimenticare i costi, ma semplicemente
che i costi non sono al centro
dell’attenzione del Revenue Management
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Cosa non è il Revenue
Management?
ü Chiudere la vendita alla tariffa più
bassa
ü Aumentare le tariffe
ü Avere il più alto ricavo medio per
camera
ü Raggiungere il 100% di occupazione
ü Una scienza perfetta
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ALCUNE DEFINIZIONI
È una tecnica semistrutturata, un mix
tra soluzioni di problemi matematici e
decisioni intuitive
(T. Lucy)
È l’arte di prevedere in tempo reale la
domanda a livello di mircrosegmenti e
ottimizzare il prezzo e la disponibilità
del prodotto
(Robert G. Cross)
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ALCUNE DEFINIZIONI
Tecnica manageriale orientata
alla massimizzazione dei ricavi
CONCETTO CHIAVE:
“Vendere il prodotto
giusto, al cliente giusto, al
prezzo giusto, al momento
giusto”
(Sherly E. Kimes)
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Gli studi sul management dei servizi hanno più
volte affrontato il problema di una rigidità
dell’offerta
a fronte di una
flessibilità della domanda
con una diversa sensibilità al prezzo.
Il Revenue Management si pone l’obiettivo di
massimizzare il ricavo sfruttando la
possibilità di rivolgesi a clienti con esigenze
differenti proponendo diverse tariffe
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REVENUE MANAGEMENT
Cosa c’entra il
pricing con il
Revenue
Management
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Pricing e Revenue Management
Cosa c’entra il pricing con il Revenue
Mangement?
Il prezzo è centrale per la gestione
del Revenue Management: è una
variabile sempre sotto analisi da parte
del Revenue Manager, anche se in
realtà non è propriamente lui che
decide il prezzo
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Pricing e Revenue Management
Più precisamente dobbiamo
distinguere due fasi del pricing:
• Pricing Strategico
• Pricing Tattico
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Pricing strategico
Il pricing strategico si occupa di
definire il prezzo sulla base dei
segmenti che l’albergo decide di servire
(targeting).
Il pricing strategico definisce le linee
guida del pricing tattico
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Pricing tattico
Il pricing tattico può essere definito il
“prezzo operativo”, che viene fissato a
fronte della richiesta, seguendo le linee
guida stabilite dal pricing strategico.
Obiettivo del pricing tattico è
l’ottimizzazione dei ricavi nel breve
periodo, pertanto cercare di vendere al
prezzo che massimizza i ricavi.
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Pricing e Revenue Management
Il Revenue Manager ha un ruolo chiave
nella definizione del pricing tattico.
Il suo compito è quello di adeguare il
prezzo all’andamento della domanda:
Applicare il prezzo giusto per il cliente
giusto al momento giusto, nel rispetto
di quanto stabilito a livello di pricing
strategico.
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PRICING E REVENUE MANAGEMENT
Variabili
che
influenzano
il prezzo
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Variabili che influenzano
il prezzo
Le principali variabili che influenzano il
prezzo sono:
6 Costi
6 Domanda
6 Concorrenza
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Variabili che influenzano
il prezzo
In realtà, a monte delle tre variabili
elencate, imprescindibili per la
definizione del prezzo, c’è da fare
una considerazione:
Quale è il target di riferimento?
Se non si definisce il target si
rischia di “navigare a vista”
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Variabili che influenzano
il prezzo
Pertanto possiamo dire che le variabili
basilari per definire il prezzo sono:
6 Targeting
6 Costi
6 Domanda
6 Concorrenza
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Variabili che influenzano
il prezzo
Le prime due variabili si possono definire,
strategiche e “interne”, nel senso che sono
in larga misura sotto il pieno controllo
dell’impresa.
Le ultime due invece possono essere
considerate operative e “esterne” in quanto
risultano influenzabili dall’impresa solo in
parte
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PRICING E REVENUE MANAGEMENT
Pricing
strategico:
Targeting
Variabili che influenzano
il prezzo: targeting
La determinazione del target è
sicuramente basilare per la
determinazione del prezzo in fase
strategica.
In base al target di riferimento si
definiscono i prodotti e i segmenti
di prezzo.
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Variabili che influenzano
il prezzo: targeting
Perché l’impresa possa raggiungere un
risultato economicamente positivo è
necessario segmentare il mercato, scegliere i
segmenti di clienti obiettivo (targeting) e, di
conseguenza, progettare e realizzare
prodotti in grado di soddisfare detti
segmenti.
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Variabili che influenzano
il prezzo: targeting
Per esempio, quando si apre un nuovo
hotel, quando un tour operator lancia
una nuova destinazione, il
management “pensa” a dei gruppi di
clienti (target) che sono in grado di
apprezzare il prodotto, e quindi, di
remunerarlo adeguatamente.
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Variabili che influenzano
il prezzo: targeting
Da qui il target pricing che è una tecnica
orientata al cliente (customer–oriented) e che
inverte il processo di determinazione del prezzo.
Con i metodi tradizionali, si parte dal prodotto,
cioè si analizzano i processi necessari alla
produzione, quindi i costi. Dai costi si determina il
prezzo che poi verrà aggiustato sulla base della
percezione del mercato, ed ex-post si verifica il
gradimento da parte dei clienti
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Variabili che influenzano
il prezzo: targeting
La metodologia del target pricing fa un processo
inverso, parte dal mercato, cioè dalla ricerca del
valore percepito dalla domanda, determinando
quindi il prezzo che il cliente è disposto a pagare,
da cui ricava, sulla base della redditività
ricercata, il “costo obiettivo” (target costing), e
quindi ingegnerizza il prodotto e imposta i
processi di produzione secondo il valore percepito
dalla domanda
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Metodi tradizionali
Prodotto Processi
Costo
Prezzo
Valore
Cliente
Target pricing
Cliente
Valore
Prezzo
Costo
Prodotto Processi
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PRICING E REVENUE MANAGEMENT
Pricing
strategico:
Costi e loro
classificazione
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Variabili che influenzano
il prezzo: costi
L’obiettivo primario di ogni azienda è quello
di conseguire un risultato economico positivo, e
perché ciò avvenga è indispensabile che i ricavi
siano superiori ai costi aziendali.
Il prezzo non è altro che il ricavo unitario, e
perché tale ricavo sia remunerativo è
indispensabile che il livello del prezzo sia tale
da coprire tutti costi e garantire un
soddisfacente margine di profitto
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Variabili che influenzano
il prezzo: costi
In questa logica rientra la tecnica del target
costing, che risulta tanto più utile quanto è più
limitato il controllo dei costi in fase di
produzione, come, per esempio nel settore
alberghiero o nel settore dei trasporti, dove la
percentuale più elevata dei costi (circa l’80%)
sono determinati in fase di progettazione.
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Variabili che influenzano
il prezzo: costi
Per l’applicazione del target costing è però
tanto importante conoscere il valore percepito
dal mercato quanto la dinamica e la
classificazione dei costi di produzione, fin
dall’inizio del processo di sviluppo del prodotto.
Per definire il prezzo che massimizza la
redditività, è necessario avere ben chiara la
classificazione dei costi
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Variabili che influenzano
il prezzo: costi
Costi e loro classificazione
Secondo natura
q COSTI FISSI
q COSTI VARIABILI
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Costi e loro classificazione
In un ristorante quali possono essere le
voci di costi variabili?
tutti i costi il cui valore aumenta al
l’aumentare dei pasti serviti
il costo degli alimenti,
il costo della cantina,
…
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Costi e loro classificazione
Quali, invece le voci di costi fissi?
tutti i costi il cui valore non cambia al
l’aumentare dei pasti serviti
il costo dell’affitto del locale,
il costo del personale di cucina,
il costo del personale in sala
…
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Costi e loro classificazione
Secondo destinazione
q COSTI DIRETTI
q COSTI INDIRETTI
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Costi e loro classificazione
In albergo con due centri di ricavo,
ristorante e alloggio, relativamente al
settore alloggio, quali sono i costi
diretti?
Tutt i costi sostenuti solo ed esclusivamente
Tutti
Tu
per il prodotto alloggio
il costo del servizio di housekeeping
il costo del sevizio cortesia in camera
….
Miriam Berretta – [email protected]
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Costi e loro classificazione
Nello stesso albergo,
quali sono i costi indiretti?
tuttii iilcosti
servizi dei
e delle
risorse utilizzate
costodei
dell’affitto
locali,
da entrambi i centri
il costo del riscaldamento,
il costo del personale amministrativo,
il costo del personale di ricevimento, se
l’accesso è unico
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…
Miriam Berretta – [email protected]
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Variabili che influenzano
il prezzo: costi
Nelle due classificazioni,
cl sifi zi i, l’una
l’u non esclude
l’altra.
I costi diretti possono essere fissi e
variabili.
A loro volta i costi indiretti possono essere
fissi o variabili.
Il problema più complesso è imputare i costi
indiretti al prodotto.
Come abbiamo visto, diversi possono essere
i criteri e i metodi di imputazione
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Variabili che influenzano
il prezzo: costi
Per la definizione del prezzo della camera,
piuttosto che di un pacchetto di viaggio, è
basilare conoscere il
Costo Totale Unitario (ctu)
Ctu = cfu + cvu
dove
Cfu = costo fisso unitario
Cvu = costo variabile unitario
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Variabili che influenzano
il prezzo: costi
Sebbene i costi
sti da soli non so
sono ssufficienti
per impostare una strategia di pricing, la
conoscenza del ctu è fondamentale per
determinare
Il Prezzo Base
il prezzo sotto il quale, nel lungo periodo,
per un’impresa non è più ragionevole
mantenere il prodotto sul mercato.
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Variabili che influenzano
il prezzo: costi
Nel breve periodo, in situazioni di bassa
domanda, è pensabile applicare un prezzo
che scenda al di sotto del prezzo base
però superiore al
costo variabile unitario (cvu).
Tale prezzo viene definito
Contribution Pricing o Prezzo Base di
breve periodo
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ESEMPIO
In un albergo dopo un’attenta analisi dei costo
del settore alloggio, ipotizzando un
occupazione media (OR) del 60%
si prevedono i seguenti costi per camera:
Cfu = 60
Cvu = 15
Prezzo base = ?
Prezzo base di breve periodo o
contribution pricing = ?
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PRICING E REVENUE MANAGEMENT
Pricing operativo:
Domanda e curve
di domanda
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