Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà

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-commerce-in-retail-loyalty-and-couponing-january-2014
Mobile Commerce nel settore retail:
programmi fedeltà (loyalty) e il mercato
X
dei buoni (couponing)
Rapporto sintetico
L'opportunità
I programmi di fidelizzazione e l'offerta di buoni promozionali e di acquisto sono il
fulcro di numerose strategie di coinvolgimento del cliente promosse dai commercianti.
Grazie al supporto di tecnologie e servizi mobili, il programma fedeltà può garantire un
senso di affinità tra consumatori, marchi e commercianti. Questo assicura una maggiore
fidelizzazione dei clienti, maggiore coinvolgimento e vendite.
Gli operatori di telefonia mobile possono costituire un supporto per commercianti o marchi nell'utilizzo di set
di dati multipli, al fine di personalizzare in modo più specifico i programmi fedeltà per i clienti. Con il permesso
di ogni utente, l'operatore di telefonia mobile raccoglie una vasta gamma di dati contestuali, quali posizione,
direzione del viaggio e cronologia di navigazione Web. Tali dati vengono analizzati e utilizzati per fornire
informazioni specifiche e offerte mirate ai clienti, in tempo reale e tramite reti mobili o tecnologie contactless.
Con le informazioni contestuali appropriate, un commerciate ha la possibilità di offrire ai clienti una efficace
"esperienza di fidelizzazione VIP", per far sentire ad ogni cliente di ricevere un trattamento speciale.
Il ruolo del portafoglio mobile
Ogni cliente interagisce con numerosi marchi e commercianti,
pertanto è necessario impostare un approccio coerente e diretto
per raccogliere e organizzare buoni digitali, tessere di programmi
di fidelizzazione, carte di pagamento, biglietti e altri elementi.
Un portafoglio mobile (mobile wallet), ovvero un contenitore
digitale, può soddisfare tale esigenza. Il portafoglio mobile, inoltre,
consente ai clienti di sfogliare i propri buoni e "attivarli" al momento
opportuno. Posiziona, infatti, i buoni in schede SIM personali che
fungono anche da elemento di sicurezza e possono essere lette
da un dispositivo NFC protetto da PIN (PIN PED) funzionante in
modalità di emulazione carta (card emulation) oppure da un lettore
NFC.
Questo sistema può essere paragonato a una passeggiata reale in
una delle vie dello shopping: il portafoglio mobile rappresenta la
"strada" che offre accesso a numerose informazioni promozionali di
diversi negozi, rappresentati a loro volta dalle applicazioni di marchi
e commercianti attive sul dispositivo. Idealmente, la composizione
della "strada" cambia con il contesto: in base alla posizione del
cliente, in base al momento della giornata, o se il cliente è al lavoro o
nel suo tempo libero.
Per garantire la migliore esperienza cliente, il commerciante deve
essere presente sia "in strada" (portafoglio) sia in un "negozio"
(un'applicazione del commerciante sul dispositivo), offrendo
al cliente la flessibilità di poter avviare un'interazione tramite il
portafoglio per poi proseguire utilizzando l'applicazione specifica del
commerciante.
Un operatore di telefonia mobile potrebbe utilizzare un portafoglio
mobile come ponte
tra le applicazioni specifiche di marchi/commercianti e il cliente,
ottimizzando così l'esperienza di utilizzo.
Chiusura del cerchio dell'interazione
Gli operatori di telefonia mobile possono aiutare commercianti e
fornitori di servizi di fidelizzazione a disegnare una correlazione
diretta tra programmi di fidelizzazione i buoni distribuiti e le vendite
effettive per chiudere così il cerchio.
Ad esempio, le tecnologie mobili come le funzioni NFC possono
aiutare commercianti e marchi a determinare l'efficacia di una
campagna specifica registrando il numero di buoni e i punti fedeltà
utilizzati presso un punto vendita. Inoltre, gli operatori di telefonia
mobile possono semplificare la scadenza di buoni e punti fedeltà
inutilizzati (detti breakage). Gli operatori possono poi riportare i
dati relativi alla scadenza a commercianti e marchi garantendo loro
informazioni aggiornate su quanti buoni e punti fedeltà risultano
ancora da riscuotere e si trovano nelle mani dei consumatori.
I fattori chiave per la versione mobile dei programmi di fidelizzazione (mobile loyalty) e
dell’offerta di buoni (mobile couponing)
Panoramica sul funzionamento dell'ecosistema di raccolte punti e buoni
Nell'ambito dell'ecosistema dei programmi di fidelizzazione e di gestione dei buoni tre competenze risultano fondamentali: quella dell'operatore
di telefonia mobile, quella del commerciante e quella del marchio. La figura 1 indica con colori diversi questi tre ambiti e mostra i diversi elementi
generalmente richiesti per garantire servizi di mobile loyalty e mobile couponing di alto livello. All'interno dell'ecosistema, un commerciante/
marchio ha la flessibilità di interagire direttamente con un cliente (ad esempio via e-mail o faccia a faccia in negozio), tramite l'applicazione mobile
e il portafoglio dell'operatore di telefonia mobile. Un commerciante può inoltre interagire con gli operatori di telefonia mobile individualmente e/o
mediante piattaforme di aggregazione, come quelle create dalle joint-venture Weve in Gran Bretagna o IsisTM negli Stati Uniti.
I DIVERSI ELEMENTI NELL'ECOSISTEMA DEL COMMERCIANTE
Portafoglio
mobile
Servizi di
pagamento
ID punti fedeltà
SMS/MMS
Segnale digitale
Applicazione
del marchio
Poster
Applicazione del
commerciante
Sistemazione
su scaffali
Ambito operatore telefonia
mobile
E-mail
Online
MMS/SMS
Gateway
dei servizi
Database
Ambito del commerciante
PED
Sistemi per
infrastrutture
Responsabile della
campagna
Sicurezza
Responsabile
della campagna
Carrello
EPoS
Posizione
Responsabile
portafoglio
operatore
Accesso
online
Servizi a
valore aggiunto
(fidelizzazione)
Servizi a valore
aggiunto
fidelizzazione)
Responsabile
della campagna
Ambito del marchio
Servizi di
pagamento
Figura 1
Allo stesso modo, un marchio potrebbe interagire direttamente
con un cliente, mediante la propria applicazione mobile, tramite
un'applicazione del commerciante e il portafoglio dell'operatore di
telefonia mobile. Come per i commercianti, anche i marchi possono
interagire con gli operatori di telefonia mobile in modo individuale
e/o tramite piattaforma di aggregazione.
Considerazioni chiave per la catena del valore
Ogni elemento della catena del valore richiede la massima
collaborazione per garantire un servizio di alta qualità. Per prima
cosa, una soluzione mobile per programmi fedeltà deve consentire
una rapida identificazione dei clienti nel punto vendita, in modo
che possano accumulare i punti e riscuotere i buoni senza dover
attendere. Pertanto, la soluzione dovrà poter funzionare sia online
che offline, in modo che il consumatore non debba attendere
la connessione del servizio a un server o a un gateway e il
commerciante possa elaborare le interazioni anche in batch.
Allo stesso tempo, la soluzione deve garantire ai clienti l'opzione di
riscuotere o meno i buoni validi. In questo modo il commerciante avrà
anche la possibilità di proporre offerte in tempo reale purché in linea
con le proprie regole di business.
Per garantire il completamento di una transazione nel modo più
semplice possibile, per il cliente e per il personale del negozio, è
necessario proporre un processo uniforme e condiviso tra portafogli,
telefoni, provider di infrastrutture di telefonia mobile e commercianti.
La coerenza tra più provider consente al consumatore di ottenere
maggiore familiarità con i programmi di fidelizzazione e di gestione
buoni in versione mobile, garantendo al contempo ai fornitori di
apparecchiature economie di scala superiori. In questo senso, le
applicazioni mobili dovrebbero, per quanto possibile, utilizzare
protocolli e tecnologie standard. Allo stesso modo, un terminale PoS
dovrebbe adottare un set di messaggi e procedure standard per
interagire con clienti e personale del negozio.
Passaggi successivi
Se non lo hanno già fatto, gli operatori di telefonia mobile di uno
stesso paese dovrebbero discutere l'adozione di un approccio
comune verso i servizi di mobile loyalty e mobile couponing basato
sull'attività di GSMA in quest'area. I fornitori di terminali mobili e di
infrastrutture POS dovrebbero essere ugualmente coinvolti in questo
processo, per garantire che tutte le attrezzature coinvolte supportino
l'architettura tecnica proposta. Gli operatori di telefonia mobile hanno
la possibilità di supportare attivamente il lavoro del team GSMA in
merito ai servizi di mobile loyalty e mobile couponing.
Per un elenco completo dei passaggi successivi e per informazioni su
come partecipare, fare riferimento al White Paper.
Per ulteriori informazioni, contattare [email protected]
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