3. Terminologia pubblicitaria di base.

La pubblicità sui diversi media
Gli annunci-stampa
  Più pubblicità su diversi media (TV, radio, affissioni, Internet,
ecc.) che sviluppano lo stesso discorso fanno una campagna.
  Annuncio stampa: la pubblicità che compare sulla stampa
periodica o quotidiana.
  Radiocomunicato se la pubblicità è trasmessa per radio.
  Telecomunicato o spot o commercial se è trasmessa in Tv
o al cinema.
Affissioni
  Manifesto se sta sui muri e ha formato verticale.
  Poster se sta sui muri o lungo le strade e autostrade, ha
formato orizzontale ed è grande (6m x 3m).
  Affissione dinamica è quella che viaggia su treni, autobus e
tram.
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Gli elementi principali sono:
  Il visual = l’immagine.
  La headline (titolo) = è la scritta più grossa,
più visibile di tutte, quella che i non addetti ai
lavori chiamano spesso slogan.
Visual e headline assieme sono i principali
responsabili del significato complessivo di un
annuncio e della sua efficacia comunicativa.
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Gli annunci-stampa
Gli annunci-stampa
  Il bodycopy è un testo più lungo, che può accompagnare il visual e
la headline.
  Logotipo o logo = nome dell’azienda graficizzato, cioè scritto con
caratteri particolari (lettering) e graficamente studiato.
  Marchio = la componente grafica di una marca (spesso
un’immagine), riconoscibile ma non pronunciabile (ma anche la
somma di logotipo e componente grafica).
  Baseline = breve affermazione scritta in corpo minore della headline
ma maggiore del body copy: sviluppa, conclude e razionalizza la
headline, e spesso è comune nei diversi pezzi di una campagna.
  Pay-off = breve affermazione scritta in corpo minore della headline
ma maggiore del body copy, che definisce l’azienda.
  Il packshot è la foto (l’istantanea) del packaging di un prodotto.
  Il testimonial è un personaggio celebre, pubblico (attore,
cantante, presentatore, modella famosa, uomo politico, ecc.) che,
affiancato alla marca o prodotto, ne garantisce e “testimonia” la
bontà (utilità, convenienza, ecc.) e trasferisce sulla marca o
prodotto i significati e valori che l’enciclopedia comune gli associa.
ATTENZIONE!
Non si dice testimonial qualunque figura umana che si noti per
bellezza ed eleganza (se così fosse, sarebbero testimonial tutti i
modelli e le modelle che compaiono in pubblicità).
Perché si tratti di un testimonial bisogna che sia riconoscibile
chiaramente nella figura umana un personaggio celebre.
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Format di un annuncio stampa
Headline
VISUAL
HEADLINE
Visual
BODYCOPY
(PACKSHOT)
LOGO
(BASELINE)
Bodycopy
(PAY-OFF)
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Aaaaaaaaa ddddddd gggggg lllllllllllll oooooo
Bbbbbbbbb eeeeeeee hhhhhh mmmm pppppp
Ccccccccccc ffffffffffff iiiiiiiiiiiii nnnnnn qqqqqq
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LogoTIpo
baseline o pay-off
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Il format
Una campagna stampa
  Alcuni elementi possono mancare (bodycopy,
baseline, packshot, headline).
  Non possono mancare una struttura grafica e
il logotipo.
  La struttura grafica stabilisce gerarchie di senso
tra immagini e parole: “Permette di costruire
comunicazioni seriali e identificabili attraverso la
presenza di elementi ricorrenti” (Testa 2004).
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Il lettering
Una campagna stampa
  Un elemento molto importante di una
campagna stampa o affissioni è la scelta
del carattere = lettering.
  Nell’esempio di CONAD la headline è in un
corsivo che imita la grafia manuale.
  Si vuole probabilmente suggerire, in
coerenza con il contenuto, una certa
affinità tra marchio e destinatario.
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