visioni al futuro ricerche inglese, Conlumino Research, nel settore casa si è passati da 5,2 giorni nel 2002 a 10,3 nel 2012) e non solo per la necessità imposta dalla crisi di un acquisto più ragionato, ma proprio per i nuovi strumenti a disposizione che permettono esplorazioni sul web, con consultazione di blog e forum, verifiche nel punto vendita, ritorno sul web, e talvolta acquisto on line. Il nuovo approccio trainato dall’uso massivo di dispositivi digitali e dai social influenza necessariamente anche il retail più tradizionale e, in particolare, quello italiano dedi- Insieme in cucina: un’immagine di attività da Presso, un nuovo concept milanese “da vivere” cato agli arredi e alla cucina. Una spinta al cambiamento che non intacca il valore primario di consulenza e di progettualità che un professionista della distribuzione può offrire ma al contrario, se ben gestito può addirittura potenziarlo. Intanto nascono nuove formule anche nella distribuzione italiana del settore, come ad esempio la realtà di Presso, il primo “cook sharing” che ha debuttato poco meno di un anno fa e che ora sta già avviando un piano di espansione, come racconta Claudio Garosci, uno dei fondatori, nell’intervista che segue. E sulla scena entrano in campo anche professionisti “under 30” che per formazione famigliare o per passione hanno deciso di dedicarsi al retail dell’arredamento. Giovani che hanno deciso di partire dalla formazione frequentando il primo Master in Interior Design Retail Management organizzato dal Poli.Design di Milano in collaborazione con Innova.com, il braccio formativo di Federmobili. A tre di loro abbiamo chiesto di raccontarci la loro visione e di individuare e commentare alcuni dei trend in corso nella distribuzione. KOOK SHARING EXPERIENCE Claudio Garosci, anni 31 co-fondatore di PRESSO, Milano Valeria Baggia anni 29, co-fondatrice di PRESSO, Milano Cambia la relazione con il cliente grazie alla nuova interazione tra punti vendita fisici e virtuali. Contemporaneamente cresce nel consumatore la necessità di capire, toccare e vivere prima di acquistare distribuzione Esperienza e conoscenza Il negozio digitale di Argos, a Londra, dove al posto di complementi per la casa in mostra ci sono solo tablet in cui visualizzarli e comprarli, il chiosco virtuale di Tesco all’aeroporto che ti permette di fare la spesa e di fartela inviare al tuo ritorno a casa, il camerino multimediale di Bloomingdale, la sfilata interattiva del fashion brand Top Shop partecipata da milioni di ragazze attraverso le properties di Google ( YouTube, Google+ Hangout, Gmail, Maps, Streetview): sono tra 60 ambientecucina i tanti esempi di un approccio alla vendita che si sta trasformando a una velocità impressionante diventando “omnichannel” a tutti gli effetti. Esempi avanzati di come sia fondamentale mettere in campo strategie capaci di avvolgere e coinvolgere tra reale e virtuale il cliente finale, molto più assertivo oggi rispetto al passato e ormai convinto del suo diritto di essere interpellato e ascoltato. Intanto il processo di acquisto di beni durevoli si allunga (secondo una nota società di www.kooksharing.com www.presso.it Dentro il negozio, arredi tutti da vivere. Perché Presso, showroom milanese che ha inaugurato nel 2013 un concept davvero originale di ospitalità “in casa” è un locale arredato su due piani, che propone ambienti diversi (dal grande tavolo rettangolare all’ingresso a tre zone cucina, uno spazio living e persino una seducente mini saletta per proiezioni private) in cui si possono organizzare eventi, feste private, incontri, persino cene private per circa 20 persone. «Tutto il progetto è stato molto sfidante sin dall’inizio. Abbiamo risposto a una domanda che c’era, ma non era esplicita né scontata. Non esisteva nulla del genere nel mondo della distribuzione e del mobile. La nostra idea veniva proprio dalla necessità di ripensare l’approccio del consumatore alla casa. Ma c’erano parecchie incognite». Claudio Garosci, co-fondatore di Presso insieme a Valeria Baggia, riassume così gli esordi di una delle realtà più interessanti del Fuori Salone dello scorso anno, periodo in cui ha debuttato questo showroom dove non si compra ma si “vive” l’arredo. In via Paolo Sarpi, in uno dei quartieri milanesi più vivaci e in evoluzione, Presso ha trovato la sua collocazione riuscita, con due grandi vetrine fronte strada che guardano nella “casa” al piano terra. «Solo un anno fa ci chiedevamo se davvero i “nuovi” consumatori avrebbero cucinato in cucine condivise, e avrebbero osato scegliere di invitare gli amici in una casa… fuori casa. E incognite simili valevano anche per le aziende, che dovevano debuttare in un format del tutto innovativo, pagando solo per posizionare e fare utilizzare i loro prodotti. Chi ha iniziato è stato molto coraggioso. Penso a Toncelli, che ha subito colto le potenzialità del progetto e ha messo a disposizione la sua cucina “punta di diamante”, la Progetto 50, attrezzata con gli elettrodomestici Electrolux. Ma lo stesso vale per Elam, per le altre due cucine, o per realtà di componenti strutturali come i piani di Okite e i rubinetti di Fantini». Oggi Presso ha un panel di 35 partner e «la categoria più importante è proprio la cucina, perché tutto ruota lì intorno, la convivialità è il cuore di tutto». E le partnership con le aziende non riguardano solo l’arredo, ma anche brand e prodotti (made in Italy) dell’alimentare, per fornire a chi cucina con gli amici anche gli ingredienti principali: ad esempio, la pasta Molisana e la birra Moretti. Il successo di Presso è partito senza esitazioni: a distanza di un anno, il flusso di persone registrato nello showroom è di circa 1200 al mese (che salgono a 2000 in mesi come dicembre e aprile, durante il Salone), con una permanenza media di quasi 3 ore. «Un asset formidabile per le aziende, perché si tratta di un tempo in cui il contatto con il prodotto è molto ravvicinato e lungo: qualcosa che non capita quasi mai su un punto vendita. Chi entra da noi non vuole vedere ma vivere la cucina. E molto spesso sapere tanto, tutto, sul prodotto che sta utilizzando». Idee chiare e coraggio di rischiare: due doti indispensabili per dei giovani imprenditori. Garosci viene da una famiglia che è nel mondo del retail da mezzo secolo e ha una sorprendente laurea in antropologia: un connubio di esperienza diretta e local con una visione non solo global ma human. Silvia Garosci, l’altra socia fondatrice di Presso, vanta una laurea in ingegneria gestionale e una consulenza strategica per una multinazionale. «Entrambi stavamo ripensando il nostro futuro e volevamo mettere insieme esperienze, saperi e visioni. Ma il fatto di esserci riusciti lo dobbiamo proprio al fatto che alcune aziende del settore hanno creduto in due giovani e nella loro idea». Un’idea che oggi sta prendendo il volo. «In aprile apriremo il secondo store milanese, in accordo con un’azienda che metterà a disposizione uno spazio molto bello, e poi vogliamo puntare alla internazionalizzazione del format. Nel 2015 contiamo di aprire il nostro terzo showroom, a New York o in Corea. La premessa è riuscire a fare category management, abbinare tra loro i prodotti, valorizzare quelle aziende spesso piccole e piccolissime che fanno arredi eccellenti (un po’ come avviene nel mondo del food). Ma anche i grandi marchi hanno il problema di portare gente dentro i loro negozi, spesso troppo belli, al punto da sembrare algidi». Il progetto di valorizzazione internazionale del made in Italy unito alla esperienza diretta e alle micro-eccellenze ci ricorda il format vincente di Oscar Farinetti con Eataly. «In store, uno dei prossimi passi sarà l’utilizzo della realtà aumentata, per offrire la possibilità di vedere l’oggetto, che è stato sperimentato qui, posizionato e ambientato a casa propria. E poi, da aprile partiremo con l’e-commerce. Che è inteso come un servizio. Ci siamo accorti che in un mondo dove è facile comprare, in realtà non è cosi facile avere notizie dettagliate sui prodotti di arredo. Per questo paragoniamo Presso a un format editoriale, con lettori e inserzionisti, che risponde a una domanda di informazioni e di esperienze garantite di qualità. La vendita, poi, viene dopo». Presso è anche presente su Facebook con una community di 1500 utenti circa, in crescita, soprattutto milanesi, maturi e altospendenti. «Perché le nuove generazioni scelgono altre forme di convivialità, frequentano i locali. I giovani che entrano qui sono soprattutto coppie, intorno ai 30 anni, che vogliono inserire prodotti o complementi nelle liste nozze. Anche questo stiamo pensando, a creare la possibilità di realizzare su Presso le liste nozze. E poi è vero che i 30enni di oggi saranno i 50enni di domani, e le info come gli approcci sui brand sono una cultura di arredo che si portano dietro. Peraltro qui organizziamo regolarmente incontri cui spesso partecipano allievi del Politecnico o di scuole di design». Come sarà il futuro secondo la visione dei giovani fondatori di questo new concept? «Direi proprio nello spirito di Presso. La parola chiave per noi è sharing: il futuro sarà fatto sempre meno di possesso delle cose, e sempre più di esperienza e condivisione delle cose. Noi siamo pronti». ambientecucina 61 visioni al futuro distribuzione DAVIDE LANZINI, anni 28 Retail Manager ARREDAMENTI LANZINI, Cazzago S.Martino (Brescia) PERCHÉ NON BASTANO I “LIKE” 1 PAROLE CHIAVE. Engagement, omnichannel, temporary, outlet, green: quali di queste parole chiave per l’evoluzione del retail potrebbero essere declinate con successo nel settore arredo, con particolare riguardo per la cucina? Potrebbe suggerirne altre? Il mercato attualmente sta premiando l’engagement, anche se ritengo sia un termine spesso abusato nel marketing, in quanto ancora troppo legato al social media, che viene utilizzato per migliorare l’engagement dal punto di vista strettamente quantitativo, misurando con i “Like” il successo della pagina proposta; viene tuttavia tralasciato un importante obiettivo, quello cioè di creare rapporti e interazioni stabili con gli utenti, facendo in modo che siano loro stessi a promuovere socialmente la pagina per contribuire a realizzare l’obiettivo ultimo: generare contatti, nuove relazioni e, di conseguenza, profitti. Le aziende del settore arredo devono rivolgersi all’ambito social per migliorare l’engagement, senza però tralasciare i valori e la storicità che hanno reso l’azienda stessa in grado di proporsi anche su questi canali. E inoltre non bisogna perdere di vista i rapporti umani che ancora oggi sono la base primaria per relazionarci con il cliente. 62 ambientecucina 2 MODELLI. Qual è un esempio di punto vendita, anche non di arredamento, che l’ha più colpita negli ultimi tempi? Piuttosto che parlare di punti vendita, preferisco riferirmi a scenari espressi da aziende e, nel settore arredo in particolare, di scenari allestiti per determinate occasioni, ad esempio al Salone del Mobile. Ho apprezzato l’idea di Poltrona Frau, ovvero di presentare il carattere distintivo dell’impresa, mostrando al centro dello stand un artigiano impegnato a cucire a mano la poltrona. Personalmente ritengo che in quell’occasione Frau sia riuscita a trasmettere l’emozione che l’acquirente di quel determinato prodotto dovrà poter provare: una sensazione di esclusività unita a un sapore di artigianato tipico del made in Italy. Il retail deve riuscire a essere l’anello di congiunzione tra l’identità d’impresa e il pubblico di riferimento. 3 VALORI. Pensando soprattutto ai giovani, quali sono i valori da conservare nella distribuzione indipendente e quali gli aspetti che oggi non funzionano più? È necessaria una profonda modifica dello spazio retail; in particolar modo vedo vincente l’idea di avvicinare l’ambiente retail al contesto domestico realmente abitato, staccandosi da allestimenti improbabili e molto simili gli uni agli altri. Un vantaggio che la distribuzione indipendente ha rispetto alla gdo, è la fiducia che il rivenditore tradizionale può trasmettere all’utente finale il quale, nell’allestire una casa, si trova ad affrontare una serie di problematiche che lo fanno prediligere una persona cui affidarsi. Più un consulente a tutto tondo che un semplice “venditore” di prodotti. 4 FORMAZIONE. Quanto è importante l’aspetto formativo per l’evoluzione del settore e quali i percorsi più importanti per un giovane che voglia dedicarsi al settore? Direi che è fondamentale. Nel mio caso, il Master in Interior Design Retail Management mi ha fornito una serie di strumenti - dal punto di vista gestionale e commerciale - con i quali affronto le problematiche quotidiane con maggior sicurezza. Grazie al Master ho avuto la possibilità di effettuare uno stage presso tre punti vendita, un’esperienza altamente formativa sia umanamente sia professionalmente. È molto importante avere un’ottima conoscenza dei prodotti e dei materiali, perché un privato che si appresta a fare un acquisto, nel contesto di mercato attuale, ha a disposizione tutti gli strumenti per documentarsi sul prodotto che vuole acquistare. Essere operatori del settore arredo significa informarsi e aggiornarsi quotidianamente. Un connubio tra cultura e prodotto LEONARDO PEGORARO, anni 26 Product Manager di ABACO by Snaidero 1 Credo che la parola engagement (intesa come impegno) sia la più appropriata. Mai come ora la passione, l’ingegno e la costanza sono stati necessari. La crisi ha “scremato”, se così si può dire, il mercato, premiando le aziende che più hanno lavorato per continuare a offrire un grande prodotto-ser vizio. Solo così si sono garantiti la permanenza sul mercato. Una parola di recente riferimento è glocal, sintesi tra globalization e local, che riflette perfettamente quella che secondo me sarà la tendenza dei prossimi anni ovvero una diffusione a livello globale, grazie ai nuovi mezzi di comunicazione, di stili di vita, ma anche della cultura del prodotto, del know-how di piccole realtà locali. Tutto ciò deve servire a creare una vera e propria esperienza d’acquisto. 2 Un punto vendita che incarna molto bene questo concetto è “Nonostante Marras” dello stilista Antonio Marras, un interessante connubio tra cultura e prodotto; entrarvi significa ampliare i limiti della propria conoscenza e sperimentare uno stile di vita, al di là dell’acquisto. Allo stesso modo nel mondo cucina, nel flagship store di Valcucine a Milano, soprattutto nell’occasione del FuoriSalone, si ricreano spazi per la conoscenza grazie alla presenza di artigiani esperti, che con grande disponibilità fanno conoscere il loro lavoro, e alla libreria sul tema green permanente all’interno del negozio. 3 La grande forza dei punti vendita indipendenti risiede proprio nel loro “non dipendere” da logiche progettuali dettate da un’entità esterna, quindi l’abilità nel creare mix interessanti tra linee di prodotto diverse deve portare a creare combinazioni innovative, tanto per l’utente finale, quanto per le aziende produttrici. Tutto ciò deve essere fatto con attenzione, perché il rovescio della medaglia risiede proprio nell’eccessiva frammentazione e dispersione, verso le aziende produttrici, che non permettono di creare quantitativi apprezzabili e quindi logiche economiche tali da permettere collaborazioni vincenti. L’obiettivo quindi sta nel mezzo. 4 Ai giovani come me chiederei principalmente due cose. Umiltà: imparare da chi ha più esperienza è un dono che ci viene fatto e spesso le lezioni più dure sono quelle più indelebili. Intelligenza: portare con convinzione nuove idee, spesso risulta difficile, cercare di portare innovazione in un mondo che sembra essere molto statico come quello dell’arredo è l’unico modo per differenziarsi ed emergere nel mercato. Spesso me lo chiedo anch’io e continuo a darmi la stessa risposta. La vera formazione è scegliere un percorso di apprendimento preciso, modellato sulle nostre capacità e volontà, che ci renda specialisti in un settore ristretto. In questi anni abbiamo visto come le università siano diventate quello che trent’anni fa erano gli istituti superiori, questo perché ogni disciplina ha avuto un processo di specializzazione talmente vasto da richiedere ulteriore formazione oltre la laurea. Le possibilità dei master e dei post-laurea inoltre hanno portato un’altra miglioria: l’introduzione di docenti che si siano distinti sul campo al posto di professori puramente teorici e avulsi dal sistema produttivo. La formazione deve essere uno strumento di crescita personale e professionale, non un obiettivo da raggiungere. L’istruzione è solo l’inizio del cammino. ambientecucina 63 visioni al futuro distribuzione Una cucina tra i libri 1 Oggi il progetto dello showroom non può riguardare solo la qualità estetica dello spazio e dei prodotti, ma strategie di gestione più complesse. Per questo motivo nella distribuzione, e in particolare nel settore arredo, occorre adottare una strategia di differenziazione che comporta un incremento dei valori delle aziende, e un aggiornamento continuo secondo i bisogni e le esigenze dei consumatori che dimostrano una crescente capacità critica e di confronto, potenziata dall’utilizzo del web. I punti vendita devono inoltre puntare su nuovi principi come condivisione, convivialità, sostenibilità, multicanalità, engagement: per i retailer è sempre più importante saper ispirare i consumatori attraverso la condivisione dei valori, creando solidi legami con il proprio territorio. 2 Il punto vendita dove attualmente lavoro, lo spazio RivaViva a Milano, ha come valore portante la visione sostenibile dell’abitare e del vivere quotidiano, dove una produzione attenta e certificata durante tutto il ciclo produttivo converge nella progettazione semplice e lineare volta ad ottimizzare l’uso delle materie prime e riducendo al minimo gli sprechi, portando il consumatore verso un consumo critico e ad un rispetto verso l’ambiente necessario per poter continuare a sfruttare le fonti d’energia. Questa filosofia green non si esprime soltanto nei prodotti trattati sul punto vendita, ma anche nella scelta di partner affini alle scelte ecologiche intraprese (è il caso di Team 7). L’azienda inoltre sta adottando tecniche di comunicazione che vanno da un database in continuo aggiornamento di clienti e non, i quali ricevono newsletter periodiche secondo calendari relativi a eventi, promozioni e novità, all’inserimento su tutti i social network attuali così da garantire una maggiore e più ampia visibilità. Inoltre da tempo è stata attuata la partnership con enti, come Legambiente, che condividono lo stesso percorso di valori. 64 ambientecucina CONDIVIDERE VALORI CON I CONSUMATORI MIRIAM ANTONIA MILANI, anni 29 Retail Designer RIVAVIVA, Milano 3 Il tema della condivisione di valori e del supporto alla collettività torna continuamente nella mappa del retail, a dimostrazione che sia per l’industria sia per il trade è ormai indispensabile riuscire a confrontarsi con il consumatore su un piano di discussione completamente diverso dal passato. Anche perché il percorso d’acquisto del consumatore è diventato ormai dinamico, accessibile e continuo. L’esperienza omnichannel del consumatore deve essere interpretata come punto di forza da parte dell’azienda. La creazione di un’esperienza multicanale implica quindi l’adozione di un nuovo approccio che trasformi l’organizzazione tradizionale in un ecosistema armonico integrato online e offline. Il retailer omnichannel deve infatti mirare a combinare i vantaggi del canale fisico e digitale (come ha fatto Tesco, ad esempio, sviluppato una customer experience omnichannel e creando un ecosistema incentrato sulla tessera fedeltà). In conclusione, per raggiungere il successo resta fondamentale f ar leva sul dna, la storia e i valori intrinsechi dell’azienda, ma è necessario allinearli a processi e strategie che tengano conto degli attuali e futuri sviluppi in termini di trasformazioni omnichannel. 4 A mio parere, coloro che desiderano affacciarsi al mondo della distribuzione del settore arredamento devono necessariamente intraprendere un percorso strutturato verso l’aggiornamento continuo, avere un’innata curiosità nei riguardi di quelli che sono i nuovi materiali, le strategie di marketing e soprattutto la passione verso l’universo casa. È necessario sapersi conquistare la fiducia del consumatore continuamente offrendo una professionalità e una capacità di interpretazione e risoluzione dei problemi legati al vivere quotidiano. Pertanto occorre avere basi ben strutturate prima di buttarsi a capofitto in questo settore; personalmente ho trovato indispensabile frequentare il master in Interior Design Retail Management organizzato da Innova.com con l’ausilio del Poli.design. L’opportunità di trasferire quelle che sono le competenze acquisite durante l’iter attraverso stage mi ha permesso di crescere ulteriormente, sottoponendomi ogni giorno a nuove sfide progettuali e di vendita che spesso portano a difficili percorsi creativi e di progettazione. La cucina di Lago è uno degli snodi cruciali del progetto di libreria Open aperto a Milano. Un luogo di aggregazione e di scambio. Entrare sul mercato in modo rivoluzionario non è una novità per Lago. Dopo la modalità innovativa degli Appartamenti, partita proprio a Milano, nella capitale del design debutta in libreria. Entrando come partner nell’originale spazio Open, «oltre 1.000 mq dove mangiare, lavorare, riposare, socializzare, consultare libri in formato cartaceo o digitale e vivere i prodotti di design di un’azienda leader nel settore dell’arredamento e, se si vuole, anche acquistarli dopo aver ottenuto in loco una consulenza di interior design personalizzata», spiegano da Lago. Lo spazio-libreria Open, con lo slogan “more than books”, ribalta il concetto distributivo, partendo dalla funzione culturale e sociale (e di comunicazione del brand) per arrivare eventualmente a quella puramente commerciale. Perché Open è uno spazio creato per la condivisione di esperienze e per lo sviluppo delle relazioni interpersonali con una forte attenzione per il digitale e le nuove frontiere della comunicazione. Elementi che da sempre sono al centro della mappa di valori di Lago, che qui può esprimere la propria filosofia traslando le soluzioni già sperimentate con successo in altri contesti: dal lungo tavolo Air Wildwood quale aggregatore conviviale, agli ambienti dell’Appartamento Lago fino alla convivenza con il digitale e le nuove tecnologie finalizzate alla comunicazione del Lago Blog. Un progetto, quindi, che non tratta solo il prodotto, ma anche tutto ciò che “ vive” intorno ad esso. «È per questo motivo che abbiamo voluto sposare il progetto Open nella sua totalità, divenendone partner a tutti gli effetti e investendoci importanti risorse economiche, senza limitarci alla banale fornitura di arredi», spiega Daniele Lago. «Open non nasce da noi ma lo sentiamo “nostro” anche perché ci consente di trasformare in realtà l’idea di legame profondo tra cultura e business che da tempo è uno nostri principali obiettivi. Open fa cultura e in esso il design diventa funzionale alla sua fruizione quotidiana». Allo spazio Open sono attesi circa 100mila visitatori l’anno, cui Lago offre, oltre all’ospitalità dei suoi arredi, un servizio che va dalla consulenza a 360° alla scelta tra tutti i prodotti del brand, cucine comprese. Qui ne è esposta una che, ovviamente, funziona a pieno ritmo, anche per eventi, iniziative e incontri. (Paola Leone) www.openmilano.com Il lungo tavolo Air Wildwood è un aggregatore conviviale simbolo del legame tra cultura, design e condivisione. ambientecucina 65
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