FONTI: - D. Dalli, S. Romani, "Il comportamento del consumatore" , F. Angeli, 2000 - Keith C. Williams, "Psicologia per il marketing", Il Mulino, 1988 - L. Petruzzellis, J.C. Chebat, "Comportamento del consumatore", Prentice Hall, 2010 SARA ROMANIELLO SARA RILLI GABRIELLA DI FALCO GIULIA ACCORRONI GIADA GALASSI CHIARA CECCAROLI Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 1 IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Come analizzare il comportamento del consumatore? • Situazioni pratiche (es: venditori) • Visione teorica: MODELLI Spiegano COME e PERCHE' il consumatore acquista. Due visioni: • POSITIVISTA= prevedere e condizionare il comportamento del consumatore. • INTERPRETIVISTA= atti di consumo visti come esperienze uniche in quanto condizionati da situazioni di contesto irripetibili Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 2 VISIONE POSITIVISTA APPROCCIO COGNITIVO Le azioni individuali sono il risultato di un processo di elaborazione degli stimoli ambientali al fine di prendere decisioni d'acquisto. Il consumatore è un soggetto razionale e attivo, talvolta condizionato da componenti affettive E' possibile individuare due correnti: • • MODELLO S-R (anni '60): effetti dell'elaborazione degli stimoli ambientali sul comportamento d'acquisto. MODELLO DI ELABORAZIONE DELL'INFORMAZIONE (anni '70): analisi più dettagliata dei risultati del comportamento d'acquisto. Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 3 MODELLO S-R (Stimolo- Risposta) HOWARD (1963): le interazioni con l'ambiente determinano effetti durevoli nel comportamento d'acquisto, facendo risultare l'acquisto successivo meno complesso. Tre processi: -Extensive Problem Solving durante il primo acquisto il consumatore considera tutte le alternative del mercato: • • • Se c'è predisposizione all'acquisto ricerca informazioni Sceglie l'alternativa migliore e acquista (influenza di componenti soggettive) Immagazzina la decisione in memoria (valutazione per acquisti successivi - Limited Problem Solving in situazioni di riacquisto la predisposizione per alcune alternative cresce e la ricerca di informazioni non viene più attivata. -Automatic Response il consumatore è predisposto per un unica alternativa e viene eliminata la fase di valutazione delle alternative. Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 4 NICOSIA(1966): applicazione di una prospettiva diadica, ossia un processo di scambio tra impresa e consumatore: le risposte di una parte determinano gli stimoli per l'altra e viceversa. - L'impresa emette messaggi - Il consumatore valuta i messaggi e considera le alternative - Il consumatore sceglie e acquista - Attraverso ripetute esperienze d'acquisto il consumatore modifica il suo comportamento, che costituisce uno stimolo per le imprese. . Vantaggi: - ruolo attivo del consumatore -il collegamento tra stimoli e risposte è complesso poichè soggettivo. Svantaggi: - modello indeterministico: non prevede inizio e fine dell'interazione impresa/cliente Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 5 ENGEL (1968) presenza di un'unità di controllo centrale (memoria), fonte dei ragionamenti e dei comportamenti. - Stimoli: input ambientali - Elaborazione dell'informazione - Processo decisionale: fasi attivate quando il consumatore decide di modificare il suo comportamento per aumentare la soddisfazione. Vantaggi: - focus su processi mentali necessari per risolvere i problemi e non su processi di apprendimento come i precedenti. Svantaggi: - non si comprende come e quanto l'ambiente influisca sella decisione. HOWARD e SHETH (1969) focus su percezione e apprendimento. Interagendo con l'ambiente e valutando le alternative, il consumatore aumenta progressivamente il suo apprendimento e dunque la capacità di risolvere i problemi decisionali. Svantaggi: - enfasi a costrutti teorici piuttosto che di processo Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 6 In sintesi: • Gli stimoli esterni sono le sollecitazioni che il cliente riceve (prodotti, comunicazione, passaparola) • Gli stimoli devono essere percepiti, compresi ed elaborati per creare risposte a livello individuale (stimolo internalizzato) • Il consumatore sceglie (processo decisionale) • Il consumatore può acquistare (risposta) o non scegliere e dunque ricercare altre informazioni (ricerca). • • La ricerca di informazioni è essenziale Il consumatore è attivo e in grado di apprendere Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 7 MODELLO DI ELABORAZIONE DELL'INFORMAZIONE BETTMAN(1970) analizza il processo di elaborazione dell'informazione, esso implica: - Disponibilità di memoria per immagazzinare i concetti - Procedure per che elaborano e sviluppano concetti intermedi - Rete (strutture di nodi che collegano domande a cui il consumatore può rispondere in modo affermativo o negativo). Il consumatore è un elaboratore di informazioni: interagisce con l'ambiente, ricerca informazioni, le elabora e seleziona le alternative → FOCUS sui processi di scelta e non solo sugli esiti (modelli precedenti). Tale approccio è definito process tracing: si misura lo sviluppo del processo decisionale per verificare la direzione che segue il consumatore. Il modello S-R segue invece un approccio input output: si analizzano i fattori (stimoli e risposte) che condizionano il processo decisionale. Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 8 STATO ATTUALE DEI MODELLI COGNITIVI Tali modelli seguono il filone proposto da Bettman. HOWARD (1963; 1994) attività decisionale è fondamentale per spiegare il comportamento del consumatore, esso viene spiegato sulla base di processi cognitivi: - Attenzione e comprensione: comprensione delle informazioni dell'ambiente per creare nuova conoscenza. - Memoria: immagazzinamento delle informazioni rilevanti - Integrazione: associazione delle conoscenze per scegliere tra le alternative. BROADBENT;1958, TREISMAN;1960, NORMAN;1968 KAHNEMAN;1973 propongono strategie per spiegare come avviene la selezione degli stimoli presenti nell'ambiente. Gli stimoli assumono rilievo sulla base degli obiettivi individuali. Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 9 Processi di attenzione portano gli individui a selezionare stimoli, i quali successivamente vengono poi sottoposti a processi di comprensione. • • • Organizzazione: comprendere com'è fatto l'ambiente da cui riceviamo gli stimoli Categorizzazione: indentificare significati e contenuti dello stimolo Inferenza: creare famigliarità con lo stimolo per perseguire un obiettivo. Il loro ingresso nella memoria porta ad una valutazione tra due o più alternative e la scelta di una (intenzione). Nei nuovi modelli i processi cognitivi del consumatore si basano su conoscenze presenti in memoria. Il sistema cognitivo può raccogliere qualsiasi stimolo e trasformarlo in conoscenze → sono organizzate in memoria in strutture più o meno complesse (network associativi) → aiutano il consumatore a districarsi in un mondo pieno di stimoli, i quali vanno interpretati al fine di realizzare scelte di acquisto. Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 10 LA COMPONENTE AFFETTIVA NELLA LETTERATURA DI STAMPO COGNITIVO Il comportamento può essere spiegato in maniera esaustiva solo se si fa riferimento alla componente affettiva. Ci sono fattori di contesto che impediscono l'applicazione dell'approccio cognitivo e determinano scelte apparentemente ingiustificabili, che diventano comprensibili se si considera la sfera affettiva. COHEN, ARENI (1991) la sfera affettiva è un filtro che si interpone tra variabili a monte (stimoli) e conseguenze. L'individuo prova emozioni che influenzano le decisioni (stati affettivi) → lasciano ricordi (tracce affettive) → possono essere recuperati in memoria per influenzare comportamenti successivi. Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 11 APPROCCIO COMPORTAMENTISTA Le cause dei comportamenti dell'individuo dipendono da fattori ambientali, senza dare rilevanza ai processi mentali. Esso si limita a mettere in relazione stimolo e risposta. SKINNER (1953), focus sul concetto di apprendimento. Si analizzano i cambiamenti del comportamento degli individui generati dall'esperienza degli stimoli ambientali. Il condizionamento è un meccanismo che spiega l'apprendimento. I processi di condizionamento seguono due approcci: -Classico (anni '80): dopo una serie di ripetizioni l‘individuo associa uno stimolo(con effetti) a un altro(senza effetti) al punto in cui il secondo produce effetti simili al primo → il secondo stimolo da neutro diventa condizionato. Svantaggi: - applicato solo a contesti a basso coinvolgimento o a scelte d'acquisto frequenti. -implica l'utilizzo di variabili cognitive per misurare l‘efficacia del condizionamento Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 12 - Attivo (anni '70): al contrario del modello classico le reazioni agli stimoli consapevoli in base all'entità dello stimolo e il comportamento precede lo stimolo. Approccio più vicino alla prospettiva cognitiva. In ogni situazione esiste una probabilità che un individuo metta in pratica un determinato comportamento, in ogni situazione esistono possibili reazioni → si ha condizionamento quando si riescono a manipolare tali reazioni. I comportamentisti cercano di spiegare il comportamento d'acquisto sulla base degli stimoli ambientali, mentre i cognitivisti cercano di comprendere come questi stimoli vengono utilizzati durante il processo decisionale. APPROCCIO INTERPRETIVISTA (approccio esperienziale) Importanza di esperienze simboliche e soggettive. Le situazioni di acquisto e di consumo sono determinate dalla sfera affettiva ed emotiva. I consumatori sono dei feelers piuttosto che thinkers, essi consumano molti prodotti per le sensazioni, emozioni che evocano. In questo approccio rispetto all'approccio tradizionale l'interazione tra prodotto e consumatore è essenziale → la prospettiva esperienziale si concentra sul consumo. Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 13 LA COGNIZIONE E’ un termine attribuito a quei processi mentali che ci consentono di dare significato al nostro ambiente e alle nostre esperienze. Questi processi mentali sono importanti per l’apprendimento e per la percezione di eventi. Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 14 CHE COS’E’ LA PERCEZIONE? Viene definito come un processo complesso per mezzo del quale la gente seleziona , organizza, interpreta stimoli sensoriali per giungere ad una rappresentazione del mondo dotata di significato. (Markin 1974) LA PERCEZIONE DEL CONSUMATORE DIPENDE NON SOLO DALLA QUALITA’ DEI PRODOTTI STESSI, MA ANCHE DAGLI ATTRIBUTI CHE IL MARKETER E’ IN GRADO DI DARE AL PRODOTTO. Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 15 PERCEZIONE • • • SENSAZIONE Sensi cinestetici (info sulla posizione degli arti) S. vestibolari (info sulla posizione della testa, responsabili dell’equilibrio) S. Organici ( info sulla pressione, sul dolore) Soglia Assoluta: minima stimolazione degli organi di senso richiesta prima che ci sia una qualsiasi esperienza sensoriale Soglia Differenziale: quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 16 Percezione Dati Sensoriali Esperienza Passata Blind Test (Husband,Godfrey) Il compito del marketer consiste spesso nell’enfatizzare quelle differenze tra i prodotti che non possono essere immediatamente visibili al consumatore, o nel minimizzare i confronti sfavorevoli. Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 17 LA PERCEZIONE SELETTIVA • • La nostra percezione degli stimoli , che bombardano i nostri organi di senso, è altamente selettiva. L’attenzione è un fattore determinante in rapporto a quanto viene percepito. FATTORI ESTERNI • • • • • • Intensità e dimensione Posizione Contrasto Novità Ripetizione Movimento Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 18 FATTORI INTERNI • Interessi • Bisogni • Motivazioni Maggiore è la comprensione dei bisogni e delle aspettative, maggiore sarà , per il marketer, la possibilità di sviluppare strategie appropriate per i suoi prodotti Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 19 La scelta di una marca non dipende solo dalla consapevolezza di marca, ma anche dalla collocazione del prodotto in categorie differenti chiamate « set » INSIEME CONSAPEVOLEZZA INSIEME EVOCATO + INSIEME INERTE 0 INSIEME NEGATIVO - Il concetto di insieme evocato può essere utile come tecnica di mercato perché più aiutare il marketer a chiarire il posizionamento competitivo del suo prodotto rispetto alla concorrenza e capire quali prodotti vengono visti dal consumatore come concorrenti Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 20 L’ORGANIZZAZIONE DELLA PERCEZIONE Gli psicologi della Gestalt dimostrarono che la percezione è un processo dinamico. «IL TUTTO E’ PIU’ DELLA SOMMA DELLE PARTI» Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 21 1.ORGANIZZAZIONE FIGURA-SFONDO • E’ LA PIU’ SEMPLICE E PIU’ IMPORTANTE • NON E’ LIMITATA SOLO AGLI STIMOLI VISIVI • IL RAPPORTO FIGURA-SFONDO E’ CONDIZIONATO DA ALCUNE PROPRIETA’ CARATTERISTICHE IN BASE ALLE QUALI SI PERCEPISCE, DELL’IMMAGINE QUALE AREA E’ FIGURA E QUALE E’ SFONDO. E’ IMPOSSIBILE VEDERLE ENTRAMBI. 22 Corso di Marketing progredito - Università du Urbino • 2. IL RAGGRUPPAMENTO • QUANDO CI VENGONO PRESENTATI CONTEMPORANEAMENTE STIMOLI DIFFERENTI TENDIAMO A PERCEPIRLI COME UNA CONFIGURAZIONE • GLI ELEMENTI DELLA FIGURA ANCHE SE DIVERSI LI PERCEPIAMO NELLA TOTALITA’ DELLA SUA STRUTTURA Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 23 3.IL COMPLETAMENTO • • I NOSTRI ORGANI DI SENSO NON CI FORNISCONO INFORMAZIONI COMPLETE MA NOI RENDIAMO COMPRENSIBILI LE INFORMAZIONI FORNITECI COLMANDO I VUOTI ESEMPIO TELEFONICO Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 24 4. IL CONTORNO • • I CONTORNI DANNO FORMA AGLI OGGETTI E DI SOLITO SI FORMANO QUANDO VI E’ UN EVIDENTE CAMBIAMENTO DI COLORE E LUMINOSITA’ LA NOSTRA ABILITA’ NEL PERCEPIRE UN CONTORNO E’ LEGATA AL PRINCIPIO DI COMPLETAMENTO Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 25 Capire adeguatamente l’organizzazione della percezione, può essere d’aiuto per il marketer quando progetta delle strategie promozionali: • Il principio figura-sfondo per materiale pubblicitario stampato, affissioni per incanalare l’attenzione del cliente su parti importanti del messaggio • Il principio di raggruppamento per incoraggiare o scoraggiare delle associazioni tra un prodotto e degli attributi fisici • Il principio di completamento utilizzato in pubblicità quando si allude a marche conosciute. Es Schweppes • Il principio di contorno importante per il progetto di determinati prodotti . Es Automobili , hanno materiali diversi Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 26 LA PERCEZIONE SUBLIMINALE S’intende la possibilità di recepire informazioni attraverso stimoli sensoriali che risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente. Nasce intorno fine anni ’50, quando si stanno sviluppando mass media. Le tecniche: -piccole immagini inserite all’interno di messaggi pubblicitari stampati -messaggi uditivi in contesti musicali. ESISTE?.........O NO? • Dagli studi condotti finora, gli effetti di tali messaggi sono considerati di scarsa rilevanza. Gli eventuali cambiamenti di comportamento non sono imputabili a tecniche subliminali, ma alla suggestione personale degli individui. Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 27 COME INFLUISCE LA PERCEZIONE SUL MARKETING? • • Il consumatore per giudicare un prodotto utilizza : caratteristiche fisiche e indicatori sostitutivi (prezzo) Il marketer deve identificarli • • La percezione è influenzata sia dall’esperienza diretta che dalla passata Il marketer deve analizzare il mercato prima di intraprendere un cambiamento di strategia e assicurarsi che funzioni in una reale situazione d’acquisto • Il marketer deve tener conto dell’importanza di una piacevole immagine di prodotto , e aziendale. Piu’ l’azienda (con i suoi ev.li store) ha un immagine positiva più i suoi prodotti saranno affidabili e di qualità • Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 28 QUINDI…… L‘OBIETTIVO FONDAMENTALE E’ COINVOLGERE IL CONSUMATORE A LIVELLO PERCETTIVO E COGNITIVO IN MODO TALE DA INDURLO ALLA DECISIONE D’ACQUISTO….. Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 29 IL PROCESSO DI DECISIONE Processo di Decision Making La decisione è la scelta di intraprendere un’azione tra più alternative considerate (opzioni), da parte di un individuo o gruppo (decisore) Nel processo di decision making possiamo distinguere due momenti: • la deliberazione, nella quale il decisore valuta i pro e i contro della scelta • la scelta, ovvero la selezione di un’opzione tra quelle prese in considerazione Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 30 APPROCCI ALLO STUDIO DELLE DECISIONI Approccio descrittivo Si prende in considerazione il fattore «contesto» in base al quale le decisioni cambiano: • Decisioni in situazioni di certezza • Decisioni in situazioni di rischio • Decisioni in situazioni di incertezza E inoltre: • Variabili funzionali • Fattori edonici Approccio normativo Il consumatore effettua scelte in maniera razionale Distinguiamo quindi diversi modelli e schemi interpretativi… Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 31 MODELLI E SCHEMI INTERPRETATIVI Sulla base dell’approccio normativo: • Modello basato sul problem solving (effettuo la scelta secondo regole e procedure, Von Neumann e Morgenstern, 1947) • Modello dell’utilità attesa (effettuo la scelta secondo la cosiddetta «razionalità economica», Peter e Olsen, 2002) = SCELTA OTTIMIZZANTE Mancata considerazione dei limiti del decisore umano! Simon (1955) introduce il concetto di «razionalità limitata» distinguendo: • Modello del garbage can (scelte secondo dinamiche casuali) • Modello politico (dimensione collettiva dei processi decisionali dove diverse coalizioni di elementi negoziano tra loro per raggiungere i propri obiettivi) = SCELTA SODDISFACENTE Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 32 IN SOSTANZA… il processo decisionale consta di una sequenza di operazioni mentali cognitive e conative da uno stato di conoscenza iniziale ad uno finale che porta il consumatore a scegliere mediante un insieme di attività volte a raccogliere, comparare e ricombinare tra loro un certo numero di informazioni. (Payne, Bettman e Johnson , 1992) L’elaborazione delle informazioni è data dalle risorse cognitive coinvolte nel processo decisionale Corso di Marketing progredito - Università du Urbino LA VARIABILE PRINCIPALE RIGUARDO IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO E LE DECISIONI A ESSO SOTTOSTANTI È IL LIVELLO DEL COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE 33 MODELLI DI VALUTAZIONE E DI ACQUISTO Alto coinvolgimento: Basso coinvolgimento: Modello di Ajzen e Fishbein (razionalità limitata) Convinzioni personali Credenze normative Modello di Ehrenberg e Goodhart (acquisto ripetuto) Attitudini Norme soggettive Intenzioni d’acquisto Acquisto Conoscenza Acquisto ripetuto Prova Entrambi i modelli però non riescono a spiegare comportamenti come gli acquisti d’impulso, la ricerca della varietà come nel brand switching (il piacere e il gusto di cambiare i propri acquisti anche in presenza di soddisfazione del cliente). Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 34 DECISIONI DI MARCA: brand loyalty, brand routine o brand switching? Nel momento della decisione d’acquisto, le alternative a disposizione e le fonti informative sono al quanto differenziate sulla base di diversi elementi come: • Pubblicità • Brochure informative • Internet (forum, social network, siti web) In base a questi • Personale di vendita parametri i processi • Passaparola(WOM, word of mouth decisionali vengono negativo o positivo) distinti in estensivi, e sulla base di diversi fattori come: limitati, routinari o • Obiettivi dei consumatori abituali • Livello di attenzione • Percezione e uso della memoria Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 35 L’acquisto è la risposta ad un problema che scaturisce dalla percezione di un bisogno. PROCESSO D’ACQUISTO FASI DEL PROCESSO D’ACQUISTO 1 PERCEZIONE DEL PROBLEMA 2 3 RICERCA VALUTAZIONE E SCELTA DELLE INFORMAZIONICorso di Marketing DELLE ALTERNATIVE progredito - Università du Urbino 4 ACQUISTO E CONSUMO 36 1.PERCEZIONE DEL PROBLEMA SCATURISCE DAL RICONOSCIMENTO DI UNO STATO DI TENSIONE INSODDISFAZIONE PRIVAZIONE PORTA A ATTIVARSI PER RISOLVERE IL PROBLEMA Ricercare informazioni Corso di Marketing progredito - Università du Urbino RINUNCIARE TEMPORANEAMENTE O DEL TUTTO 37 2.RICERCA DELLE INFORMAZIONI LA RICERCA DELLE INFORMAZIONI PUÒ ESSERE ATTIVA PASSIVA TRAMITE FONTI ESTERNE FONTI INTERNE ESPERIENZA PERSONALI (amici,parenti…) Informazione esterna più affidabile. Usata nella fase terminale del processo per valutare il prodotto. INTENSIFICARSI DELL’ATTENZIONE COMMERCIALI (pubblicità…) Utilizzate nelle fasi iniziali del processo per conoscere il prodotto. LO SCOPO È CONOSCERE L’INSIEME DELLE 38 Corso di Marketing progredito - Università du UrbinoALTERNATIVE PRESENTI SUL MERCATO!! 3.VALUTAZIONE E SCELTA DELLE ALTERNATIVE DOPO AVER INDIVIDUATO LE ALTERNATIVE PRESENTI SI STABILISCONO I CRITERI DI VALUTAZIONE SI INDIVIDUANO, CIOÈ , LE CARATTERISTICHE CHE IL BENE DOVREBBE POSSEDERE PER SODDISFARE I BISOGNI DEL CONSUMATORE. SULLA BASE DI QUESTI CRITERI DI VALUTAZIONE, E DELL’IMPORTANZA LORO ATTRIBUITA, SI PERVIENE AD UNA SCELTA Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 39 4.ACQUISTO E CONSUMO Dopo la scelta il consumatore dovrà decidere QUANDO e DOVE acquistare FATTORI INFLUENZANTI PERSONALI Umore del momento SOCIALI -Numero di persone presenti -Tipologia di persone presenti AMBIENTALI -Dimensioni -Colore -Atmosfera Corso di Marketing progredito - Università du Urbino TEMPO PERSONALE DI VENDITA -Disponibilità -Fluidità 40 4.ACQUISTO E CONSUMO PER COMPRENDERE AL MEGLIO IL CONSUMATORE BISOGNA ANALIZZARE NEL DETTAGLIO LE PRATICHE DI CONSUMO In base alla dimensione individualistica ed allo scopo dell’attività sono state individuate quattro modalità di consumo Consumo come esperienza Consumo come integrazione Consumo come gioco Consumo come classificazione Qualora si sottolineino gli aspetti edonici ed estetici di tale attività Riferendosi al significato simbolico che gli oggetti apportano all’identità dell’individuo Il consumo ha come obiettivo primario la socializzazione I prodotti comunicano simbolicamente la posizione che il consumatore ha nella società Un individuo può, però, deviare da questi classici modelli di consumo dando 41 di Marketing «consumo progredito - Università du Urbino origine al Corso cosiddetto compulsivo». • Consumo cronico e ripetitivo (in risposta allo stress, emozioni o situazioni spiacevoli) I messaggi puntano a enfatizzare l’immagine associata all’uso del prodotto per risvegliare/sottolineare l’effetto che esso può avere sul consumatore Corso di Marketing progredito - Università du Urbino • Consumo patologico (effetti decisamente negativi sia dal punto di vista sociale che individuale). Ricorso alle avvertenze: messaggi che puntano a ridurre tali comportamenti ponendo enfasi sulle conseguenze negative di tali consumi. 42 L’USO DELLE AVVERTENZE mira all’interiorizzazione del messaggio da parte del consumatore che avviene sulla base di tre dimensioni: • Codifica (conversione del messaggio in una rappresentazione mentale) • Comprensione (processo influenzato dalle caratteristiche del messaggio e da quelle del destinatario, come la motivazione e la capacità di elaborare le informazioni) • Adeguamento (cambio di atteggiamento) Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 43 EFFICACIA DELLE AVVERTENZE Affinché l’individuo elabori le informazioni è necessario: 1.VARIARE IL CONTENUTO 2.AUMENTARE LE DIMENSIONI DEI CARATTERI IMPIEGATI 3.COMBINARE TESTO E IMMAGINI D’EFFETTO 4.ADATTARE I MESSAGGI AI DIVERSI SEGMENTI DI RIFERIMENTO 5. AFFIDABILITÀ DELLA FONTE SULLA BASE DI TRE COMPONENTI: AUTOREVOLEZZA, AFFIDABILITÀ E ATTRATTIVA. 6. CONTENERE RIFERIMENTI PERSONALI PER UN MAGGIORE Corso di Marketing progredito du Urbino COINVOLGIMENTO DEL- Università CONSUMATORE, COME «TU» O «IL TUO» 44 GRAZIE PER L’ATTENZIONE! Corso di Marketing progredito - Università du Urbino 45
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