Van belevingswaarde naar
beleggingswaarde
‘Het bezit van de onroerende zaak begint bij het vermaak’
Een verkennend onderzoek naar de invloed van betekenisvolle
consumentenbelevingswaarde van winkelcentra op de beleggingswaarde
van winkelruimten in Nederlandse winkelcentra
drs A.J. Vink
Utrecht, oktober 2012
Amsterdam School of Real Estate
MRE jaargang 2010 – 2012
Begeleider ASRE: prof. dr. E.F. Nozeman
Begeleiders ASR: drs B. Tiemstra MRE en drs B.I. Louw
Amsterdam School of Real Estate
i
Amsterdam School of Real Estate
ii
Voorwoord
Het lijkt als de dag van gisteren dat ik een kleine 10 jaar geleden een punt zette achter de laatste zin
in het voorwoord van mijn scriptie, waarmee een eind kwam aan de studentenjaren. Althans, formeel
dan. Toen dat ei eenmaal gelegd was, had ik mij stellig voorgenomen nooit meer een scriptie te
schrijven. U ziet nu wat er van dat goede voornemen terecht is gekomen.
De afgelopen twee jaar heb ik dan ook geprobeerd om zoveel mogelijk studieontwijkend gedrag te
vertonen. En dat is aardig gelukt. Eerlijk is eerlijk, ik moet zeggen dat mensen in mijn directe
omgeving hun uiterste best hebben gedaan mij te ontzien. Allemaal bedankt voor jullie support,
begrip en zo nu en dan het voorhouden van de noodzakelijke spiegel. Het bloed kruipt echter waar
het eigenlijk niet gaan kan en terugkijkende is dat maar goed ook. Het liep soms hopeloos in elkaar
over maar ik had het voor geen goud willen missen!
De MRE-opleiding is voor mij, en ik geloof toch ook voor veel studiegenoten, een betekenisvolle
beleving vol leering ende vermaek gebleken. Ja, het heeft soms bloed, zweet en tranen gekost, maar
toch is er ook vooral veel gelachen en gedeeld. Voor mij is dat de echte meerwaarde van de MRE.
Zo vlak voor hopelijk nu wel het zetten van de laatste punt in een scriptie van mijn hand, wil ik graag
iedereen die medewerking verleend heeft bedanken, en niet in de laatste plaats de NRW voor het
beschikbaar stellen van onderzoeksdata. Een paar mensen wil ik in het bijzonder bedanken.
Meneer Nozeman, het is u weer gelukt om klein wonder mogelijk te maken. Ik kijk met veel plezier
terug op onze voortgangsgesprekken waarbij het onderzoeksonderwerp hooguit een rode draad
vormde voor het prettige onderhoud. Bedankt voor het vertrouwen, uw positief kritische houding,
blijvend enthousiasme voor het onderzoeksproces en niet in de laatste plaats voor de kop koffie bij
Perron 4/5 in Amersfoort. Arthur, iedere correlatiemaat schiet te kort om de samenhang te tonen
tussen de tijd die wij samen achter de computer hebben besteed om de SPSS-technieken en
analyseresultaten te doorgronden en de sprong voorwaarts die mij dat heeft opgeleverd. Voor mij
staat onomstotelijk vast dat ik zonder je hulp niet tot hier was gekomen.
Bas, bedankt dat jij op gezette tijden mijn belevenis dat deadlines relatief zijn ontkrachtte en vooral
bedankt voor de kans om te kunnen studeren. Bart, je hebt geen idee van het plezier dat ik heb
gehad in de lessen die je me keer op keer geleerd hebt op de squashbaan. Maar wees gewaarschuwd,
nu de studie is afgerond moet het toch een keer lukken om als eerste bij de 11 te zijn.
En Anky, het is nu echt klaar, de punt is gezet. Het was me het ritje wel, de afgelopen twee jaar.
Bedankt dat jij mijn geluk hebt gezocht.
Utrecht, oktober 2012
Bart Vink
Amsterdam School of Real Estate
iii
Amsterdam School of Real Estate
iv
Inhoudsopgave
Voorwoord...................................................................................................................................................... iii
Inhoudsopgave................................................................................................................................................. v
1
2
3
4
5
Inleiding................................................................................................................................................... 1
1.1
Aanleiding.............................................................................................................................................. 1
1.2
Probleem-, doel- en vraagstelling.......................................................................................................... 3
1.3
Onderzoeksmethode ............................................................................................................................. 4
1.4
Wetenschappelijke relevantie ............................................................................................................... 5
Theoretisch kader .................................................................................................................................... 6
2.1
Inleiding ................................................................................................................................................. 6
2.2
Winkelen volgens de wetenschap ......................................................................................................... 6
2.3
Waardering van winkels door beleggers ............................................................................................. 12
2.4
Betekenisvolle consumentenbeleving................................................................................................. 15
2.5
Waardering van winkelcentra door consumenten .............................................................................. 25
2.6
Bevindingen uit eerder onderzoek naar huurprijsverklarende factoren voor winkelcentra............... 28
2.7
Conclusie ............................................................................................................................................. 30
Het meten van de kwaliteit van winkelbeleving .................................................................................... 34
3.1
Inleiding ............................................................................................................................................... 34
3.2
Aanpak en methoden .......................................................................................................................... 34
3.3
Dataverantwoording............................................................................................................................ 36
3.4
Opgenomen onderzoeksvariabelen onderzochte winkelcentra ......................................................... 38
3.5
Conclusie ............................................................................................................................................. 44
Het bepalen van de meerwaarde van belevingskwaliteit voor winkelcentra ......................................... 45
4.1
Inleiding ............................................................................................................................................... 45
4.2
Het voorbehoud: uitsluiten van onderlinge (schijn)samenhang ......................................................... 45
4.3
De invloed van belevingskwaliteit op het druktebeeld ....................................................................... 47
4.4
De invloed van belevingskwaliteit op de omvang van consumentenbestedingen.............................. 49
4.5
De invloed van belevingskwaliteit op huurprijsniveaus ...................................................................... 50
4.6
Conclusie ............................................................................................................................................. 53
Huurprijsschattingsmodel voor winkelcentra in Nederland ................................................................... 54
5.1
Inleiding ............................................................................................................................................... 54
5.2
Van belevingswaarde naar beleggingswaarde .................................................................................... 54
5.3
Conclusie ............................................................................................................................................. 55
Amsterdam School of Real Estate
v
6
Conclusies en aanbevelingen ................................................................................................................. 57
6.1
Het vertrekpunt en de aanvliegroute .................................................................................................. 57
6.2
De meerwaarde van belevingskwaliteit bepaald................................................................................. 57
6.3
Resumé ................................................................................................................................................ 60
6.4
Reflectie en aanbevelingen voor vervolgonderzoek ........................................................................... 61
Literatuur ....................................................................................................................................................... 63
Bijlagen .......................................................................................................................................................... 68
Bijlage I
Overzicht van onderzoeken naar het keuzeproces van bezoekers............................................. 68
Bijlage II
Overzicht opgenomen enquête-items uit NRW Jaarprijsonderzoek 2005-2012 ........................ 69
Bijlage III
Correlatiematrix onafhankelijke onderzoeksvariabelen............................................................. 70
Bijlage IV
Scatterplot Bestedingsomvang en Bezoekduur – 4 uitbijters..................................................... 72
Bijlage V
Scatterplots huurprijzen en Inwoners, Passantenaantal en Belevingskwaliteit ......................... 73
Bijlage VI
Uitkomsten meervoudige regressieanalyse – Stepwise method................................................ 74
Bijlage VII
Uitkomsten homoscedasticiteit .................................................................................................. 78
Amsterdam School of Real Estate
vi
Amsterdam School of Real Estate
vii
1
1.1
Inleiding
Aanleiding
In lijn met de verdergaande verschuiving van een economie die gebaseerd is op het leveren van een
product of dienst naar een belevingseconomie (Pine & Gilmore, 1999), is het gedrag en de behoefte
van consumenten als zij gaan winkelen veranderd. Hierdoor is het functioneren van winkelruimten
aan verandering onderhevig en vertoont de bestaande winkelhiërarchie duidelijke kleerscheuren. Het
wel of niet aanwezig zijn van belevingselementen wordt steeds vaker genoemd als een belangrijke
drager van onderscheidend vermogen van winkelcentra en mogelijke oorzaak van de toenemende
leegstand en afnemende bezoekersaantallen (Nozeman et al., 2012).
In verschillende recente publicaties wordt daarom gesproken van het toenemende belang van de
factor (betekenisvolle) consumentenbeleving in de kwaliteit van het winkelaanbod. Een zeer recente
publicatie over ‘het nieuwe winkelen’ waarin het denken vanuit klantmotieven om waar, wanneer en
vooral waarom ergens te gaan winkelen centraal staat en hoe dit het huidige winkellandschap raakt,
is ‘Het einde van winkels? De strijd om de klant’ van Cor Molenaar (2011). In het nieuwe koopgedrag
is de fysieke winkel niet langer een noodzaak maar een keuze voor de consument. Er ontstaat in die
zin een ander speelveld waarop bestaande winkels opnieuw hun meerwaarde moeten tonen voor de
consument (Molenaar, 2011, p. 19). In dit veranderende koopmotief onderscheidt hij social shopping
(winkelen is bijzaak, recreatie de kern) en social buying (samen iets kopen is de kern, het vermaak de
bijzaak). Kern van de decompositie van het koopproces is dat consumenten veel bewuster kiezen
waar, wanneer en vooral waarom men kiest om ergens te gaan winkelen of een aankoop te doen. Het
randgebeuren is in dit nieuwe koopmotief veel belangrijker dan het aankoopkanaal (een winkel) zelf
(Molenaar, 20011, pp. 35-40). Winkelen is “verworden” tot een vorm van (vrije)tijdsbesteding,
waarbij de invulling daarvan wordt ondersteund door de aantrekkingskracht van de stad, een winkel
in de directe omgeving, een attractie oftewel de kwaliteit van de omgevingsfactoren van het
aankoopkanaal (Molenaar, 2011, p. 62).
Naast de meer kwantitatieve kenmerken van winkelgebieden zoals hoeveelheid winkelruimte en
diversiteit (veelal bepaald door marktruimteberekeningen en distributieplanologisch onderzoek), zal
het kwalitatieve aspect van de winkelbeleving in toenemende mate zijn stempel gaan drukken op het
functioneren van winkelruimten en -gebieden. Daarmee uiteindelijk ook op het te realiseren
rendement op investeringen in winkelvastgoed. Immers, goed functionerende winkelgebieden
trekken retailers aan die via ingebruikname van winkelruimte tegen ‘marktconforme condities’, in
mede invloed uitoefenen op het te behalen rendement.
Dat belevingskwaliteit van winkelruimten in toenemende mate een factor van betekenis vormt, staat
eigenlijk niet meer ter discussie. In publicaties zoals die van de Nederlandse Raad van Winkelcentra
(2006 en 2011) is mede op basis van literatuuronderzoek en expertmeetings al op het toenemende
belang van beleving en de veranderende dynamiek in het winkellandschap gewezen. Figuur 1.1
illustreert de aandacht voor belevingsaspecten in de 17 trends die volgens de NRW-rapportage de
dynamiek in het Nederlandse winkellandschap tot 2025 kleur geven. Momenteel rondt een taskforce
Amsterdam School of Real Estate
1
vanuit diezelfde organisatie een aantal verkennende studies af over het belang van
consumentenbeleving.
Figuur 1 Overzicht van 17 trends die de dynamiek in het Nederlandse winkellandschap tot en met 2025
kleur geven en het belang van (betekenisvolle) beleving daarin
Bron: NRW, 2011, 17 trends voor het winkellandschap in 2025, eigen bewerking
belevingswaarde
In welke mate belevingskwaliteit echter effect heeft op de economische levensvatbaarheid van
winkellocaties en daarmee de waarde van winkelvastgoed, is verre van duidelijk. Wel is bekend dat
sommige gebieden ‘het’ wel hebben, en andere locaties weer niet. De laatste decennia is regelmatig
onderzoek verschenen over het (toenemende) belang van consumentenbeleving en invloedsfactoren
van die belevingskwaliteit op het consumentengedrag (o.a. Pine & Gilmore (1999), Vorster (2008),
Nozeman et al. (2012)). Aan de andere kant is tevens sinds medio vorige eeuw veelvuldig onderzoek
gedaan naar de economische waarde van (winkel)vastgoed, waarin het aantal onderzoeken naar
huurprijsbepalende factoren van winkelruimte niet gering is (zie hoofdstuk 2). Opmerkelijk is echter
dat nog nauwelijks fundamenteel onderzoek is gedaan naar de relatie tussen consumentenbeleving
en huurprijsniveaus voor winkelruimten.
Positieve effecten van elementen van de belevingskwaliteit van winkelcentra op de economische
waarde van het vastgoed worden vaak verondersteld, maar niet gekwantificeerd. In dit onderzoek
wordt getracht de relatie tussen de belevingskwaliteit van winkelcentra in de ogen van de consument
Amsterdam School of Real Estate
2
en de vastgoedwaarde aan te tonen en bij bevestiging te kwantificeren door gebruik te maken van
hedonische prijsanalyses.
1.2
Probleem-, doel- en vraagstelling
Op basis van het toenemende belang van betekenisvolle consumentenbeleving op de economische
levensvatbaarheid van winkelcentra, beoogt dit onderzoek inzicht te verschaffen in de mate waarin
de verschillen in belevingskwaliteit van winkelcentra invloed uitoefenen op die economische
levensvatbaarheid. Specifiek zal daarbij de relatie tussen de onder bezoekers waargenomen
belevingskwaliteit van de winkelcentra en de vigerende huurprijsniveaus voor winkelruimten in die
centra worden onderzocht.
De huurinkomsten die een winkelruimte voort kan brengen, vormen een belangrijk pijler voor de
aantrekkelijkheid van winkelvastgoed voor cashflowgedreven investeerders die in (winkel)vastgoed
beleggen. Ondanks het toenemende belang van consumentenbeleving voor de economische
levensvatbaarheid van winkelgebieden is er nog weinig inzicht in de samenhang tussen
consumentenbeleving en vigerende huurprijsniveaus voor winkelcentra. De probleemstelling voor
onderhavig onderzoek luidt daarmee als volgt:
Kennisgebrek over de samenhang tussen consumentenbeleving en economische
levensvatbaarheid van winkelcentra maakt het vooralsnog niet mogelijk om
consumentenbeleving als waardebepalend sturingsinstrument voor investeringen in
winkelvastgoed in te zetten.
Bij investeringsbeslissingen in winkelvastgoed voor core beleggingsportefeuilles is het rendement op
de lange termijn leidend. Investeerders in core (winkel)vastgoedportefeuilles verwachten in beginsel
een stabiel cashflow rendement op een toekomstbestendige investering. Met name het directe
rendement (netto huurinkomsten) is bepalend voor de aantrekkelijkheid van de investering. Om de
strategische doelstellingen van een core beleggingsfonds met een winkelvastgoedportefeuille te
realiseren, is het identificeren van toekomstbestendige winkellocaties dan ook zeer belangrijk.
Het doel van dit onderzoek kan daarmee als volgt worden omschreven:
Het bieden van inzicht in de mate waarin betekenisvolle consumentenbeleving bijdraagt
aan de levensvatbaarheid van winkelgebieden en een waardebepalend sturingsinstrument
kan vormen voor investeringen in winkelvastgoed vanuit de optiek van de belegger, is de
drijfveer voor onderhavig onderzoek.
In dit onderzoek wordt nagegaan of de kwalitatieve kennis die reeds is opgedaan over betekenisvolle
consumentenbeleving en het belang ervan voor de economische levensvatbaarheid van
winkellocaties, te objectiveren is en het effect op de waarde van winkelvastgoed meetbaar te maken
is door het te koppelen aan huurprijsverschillen tussen diverse winkelcentra.
Amsterdam School of Real Estate
3
Uit de bovenstaande aanleiding tot en strategische relevantie van het onderzoeksonderwerp komt de
volgende centrale onderzoeksvraag naar voren:
In hoeverre speelt betekenisvolle consumentenbeleving een rol in de economische
levensvatbaarheid van winkelcentra en draagt het sturen op belevingselementen bij aan het
directe rendement op investeringen in winkelvastgoed?
Om deze hoofdvraag te kunnen beantwoorden zijn de volgende deelvragen in het onderzoek
opgenomen:
i.
Wat is de relatie tussen consumentengedrag en het aanbod van winkelvoorzieningen?
ii.
Waaruit bestaat de economische levensvatbaarheid van winkelvoorzieningen en wat
zijn waardebepalende elementen voor die (toekomstbestendige) winkelcentra?
iii.
Welke kenmerken van de winkelomgeving beïnvloeden de waardering en beleving
van consumenten bij het winkelen, oftewel waaruit bestaat betekenisvolle
consumentenbeleving?
iv.
Zijn elementen van betekenisvolle consumentenbeleving beïnvloedbaar?
v.
Welke factoren verklaren verschillen in huurprijsniveaus van winkelvastgoed?
vi.
Uit welke elementen bestaat betekenisvolle consumentenbeleving en hoe wordt de
kwaliteit daarvan voor de onderzochte winkelcentra gemeten?
vii.
Wat is de toegevoegde waarde van consumentenbeleving die tot uiting komt in de
economische levensvatbaarheid van winkelcentra?
viii.
Is het mogelijk om belevingswaarde als strategische keuzecriterium toe te voegen
aan het investeringsinstrumentarium voor het beleggen in winkelvastgoed?
Deelvragen i tot en met v komen aan bod in hoofdstuk 2 en dienen ter afbakening van het
theoretische kader en onderzoeksontwerp voor onderhavig onderzoek. In hoofdstuk 3 leidt het
beantwoorden van deelvraag vi tot de operationalisering van het onderzoek. De deelvragen vii en viii
komen aan de orde bij het interpreteren van de analyseresultaten en reflecteren van de
onderzoeksbevindingen in de hoofdstuk 4, 5 en 6.
1.3
Onderzoeksmethode
In dit onderzoek worden winkelcentra in Nederland beoordeeld op cognitieve en emotionele
waardering door consumenten en de mogelijke samenhang met het vigerende huurprijsniveau. Basis
voor deze analyse is de winkelcentra-waarderingsscan van Strabo bv die wordt gebruikt ter
vaststelling van de NRW Jaarprijs voor het beste (her)ontwikkelde winkelcentrum die in dat jaar is
opgeleverd.
Amsterdam School of Real Estate
4
De in het NRW Jaarprijsonderzoek opgenomen elementen over de waardering en ervaren
belevingskwaliteit van winkelcentra door consumenten zijn gebaseerd op de onderzoeksresultaten
van onderzoeksbureau Panteia naar consumentenmotieven zoals opgetekend in het rapport ‘Look,
listen, learn’ (2003), naar aanleiding van interviews onder meer dan 500 respondenten en
literatuuronderzoek. Strabo bv heeft voor de NRW Jaarprijs sinds 2005 meer dan 50 winkelcentra
beoordeeld. Voor het vaststellen van een mogelijke samenhang tussen verschillen in
belevingskwaliteit door bezoekers van de onderzochte winkelcentra en de geldende huurprijsniveaus
voor winkelruimten aldaar, wordt gebruik gemaakt van hedonische prijsanalyses.
Aan de hand van informatie over consumentenbeleving verkregen uit enquêtes onder bezoekers van
de onderzochte winkelcentra en huurprijsgegevens verstrekt door eigenaren van de onderzochte
winkelcentra (waarnodig aangevuld met huurprijsgegevens uit openbare bronnen van
winkelvastgoedmarktadviesorganisaties), wordt getoetst of er sprake is van samenhang in de
belevingskwaliteiten en huurprijsniveaus van winkelcentra. De onderzoeksresultaten bieden een basis
voor een verkennend onderzoek naar waardebepalende elementen van consumentenbeleving en
diens gebruiksmogelijkheden als sturingsinstrument voor investeringsbeslissingen over
winkelvastgoed.
1.4
Wetenschappelijke relevantie
Het functioneel-hiërarchische planningsconcept dat aan de fijnmazige winkelstructuur in Nederland
ten grondslag ligt, is in de afgelopen decennia door ontwikkelingen aan de vraag- en aanbodzijde
achterhaald geraakt. Naast tijd en afstand zijn ook andere factoren van invloed op het winkelgedrag.
In plaats van hiërarchie naar functie en locatie zijn onderverdelingen naar koopmotief en koopgedrag
van consumenten het uitgangspunt geworden. Zonder uitputtend te zijn is de hoofdindeling zoals die
in de Nota Ruimte wordt gemaakt in centra voor recreatief winkelen (fun shopping), centra voor het
doen van dagelijkse aankopen (run shopping) en centra voor doelgericht winkelen (goal oriented
shopping) een nuttige kapstok voor de op consumentenmotief gebaseerde winkelhiërarchie. Omdat
zowel het doel als het doen in deze nieuwe winkeltypologieën worden gevangen, wordt erkend dat
consumenten en hun motieven de belangrijkste uitgangspunten vormen voor het denken over hoe de
structuur van toekomstbestendige winkelcentra eruit zou moeten zien (Gianotten et al., 2003, p. 1213). Recent Amerikaans onderzoek uitgevoerd in de Verenigde Staten en Canada onderschrijft dit
moderne denken over toekomstbestendige, zo u wilt economisch levensvatbare winkels:
‘Understanding store-based shopper preferences gives retailers guideposts to create a strategic
roadmap that enables stores to evolve and remain relevant.’ (RIS, 2012, p. 13)
Consumentenbeleving speelt daarmee (in toenemende mate) een belangrijke rol in de economische
levensvatbaarheid van winkelcentra, ook in Nederland. Inzicht verkrijgen in de wisselwerking tussen
consumentenbeleving, invloedsfactoren op die consumentenbeleving en de economische
levensvatbaarheid van winkelcentra, kan daarmee bijdragen aan de strategische keuzes die gemaakt
worden door spelers op de winkelmarkt. Zodoende kan mogelijkerwijs beter worden ingespeeld op
de (veranderende) behoefte van de Nederlandse winkelbezoekers.
Amsterdam School of Real Estate
5
2
Theoretisch kader
2.1 Inleiding
Onderzoek naar de levensvatbaarheid van winkelgebieden en het gedrag van consumenten is
ruimschoots voor handen. Verandering in het belang van behoeften en het daarmee samenhangende
gedrag van consumenten hebben effect op de economische levensvatbaarheid van winkelgebieden.
In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van relevante theorieën en onderzoeksbevindingen uit
eerdere studies om te komen tot een theoretisch kader dat een uitgangssituatie en mogelijke
aanknopingspunten biedt voor onderhavige studie.
Allereerst wordt in paragraaf 2.2 ingegaan op relevante theorieën die de ruimtelijk economische
dynamiek in het winkellandschap beschrijven. In paragraaf 2.3 volgt een korte uiteenzetting over de
waardering van winkelcentra door investeerders in winkelvastgoed. Geldende opvattingen over de
drijfveren voor bepaald consumentengedrag worden belicht in paragraaf 2.4 gevolgd door de
ontwikkelingen in de waardering van consumenten van winkelcentra in paragraaf 2.5. Eerdere
onderzoeksbevindingen over huurprijsbepalende factoren voor winkelruimten passeren de revue in
paragraaf 2.6. Het resultaat van de literatuurstudie is een denkraam voor het onderhavige onderzoek,
samengevat in het conceptueel model en drie onderzoekshypothesen die in paragraaf 2.7 zijn
weergegeven.
2.2 Winkelen volgens de wetenschap
Het (winkel)gedrag van mensen leidt en heeft geleid tot de winkelomgeving zoals wij die vandaag de
dag kennen. Vanuit de ruimtelijke wetenschapsleer zijn verschillende theorieën opgesteld die de
dynamiek en drijvende krachten achter het ontstaan en functioneren van winkelgebieden
beschrijven en verklaren. Het voert te ver buiten het doel van onderhavig onderzoek om alle
invalshoeken te bespreken. Wel van belang voor dit onderzoek is dat er een wetenschappelijk kader
wordt geschetst waarbinnen het handelen van de mens en de invloed die dat heeft op het
winkellandschap wordt beschreven. Tegen deze achtergrond vindt dan ook het onderzoeken van het
belang van consumentenbeleving op de economische levensvatbaarheid van winkelcentra plaats.
Hierna volgt een beschrijving van de vier hoofdstromen waarin de verschillende ruimtelijke theorieën
kunnen worden geplaatst, naar voorbeeld van Clarkson et al. (2006) en Atzema et al. (2009) (zie
figuur 2.1). Binnen de vier hoofdstromen worden die theorieën uitgelicht die het meest van
toepassing zijn op onderhavig onderzoek.
Amsterdam School of Real Estate
6
Figuur 2.1 Overzicht vier theoretische hoofdstromen over de ruimtelijke economische dynamiek van winkels
Naar: Clarkson et al. (2006) en Atzema et al. (2009)
I. Centrale Plaatsentheorie
II. Land Value theorie & Bid-rent curve
“Rangorde voorzieningen & consumentenvraag”
“Residuele grondwaarde & grondgebruik”
III. Agglomeratie-effecten
IV. Ruimtelijke Interactie theorie
“clustering voorzieningen & cumulatieve attractie”
“law of retail gravitation & consumentenbehoeften”
€A
=
Inwoners A
€B
=
Inwoners B
X
Afstand BC²
Afstand AC²
C
A
B
€€€
€
De eerste hoofdstroom in de ruimtelijke analyse is de centrale plaatsen theorie van Christaller (1933).
Hij ontdekte een systematisch terugkerend patroon in de ruimtelijke spreiding van nederzettingen
met voorzieningen en nam een duidelijke hiërarchie in die ruimtelijke spreiding van verschillende
type voorzieningen waar. In zijn locatietheorie stelt Christaller dan ook dat, onder een aantal
aannames, de vraag naar een product of dienst gelijkmatig afneemt naarmate de afstand tussen de
consument en de leverancier van het product of dienst toeneemt. De reikwijdte van het product of
de dienst, ofwel de maximale afstand die een consument bereid is af te leggen, noemt Christaller het
marktgebied. Dit marktgebied verschilt per type product of dienst. Bovendien veronderstelt
Christaller dat leveranciers van gelijksoortige producten of diensten zich zullen concentreren op een
locatie waardoor verschillende typen aanbodcentra ontstaan. Op basis van deze beginselen baseert
en verklaart Christaller een zekere rangorde in de voorzieningencentra. Het ruimtelijk patroon dat hij
Amsterdam School of Real Estate
7
hiervoor ontwikkelde zijn de hexagonale marktgebieden (zie figuur 2.1, afbeelding I) (Bolt, 2003, pp.
16-19).
Centra van een hogere orde, bieden meer typen voorzieningen aan en hebben een groter
verzorgingsgebied. Er zijn verschillende rangordes te onderscheiden tussen en binnen steden. Binnen
steden heeft het kernwinkelgebied, lees de binnenstad, de hoogste rangorde en de buurtsuper om de
hoek de laagste. In de ruimtelijke samenhang tussen steden heeft volgens de locatietheorie van
Christaller de binnenstad van Amsterdam een groter verzorgingsgebied dan die van Alkmaar of
Almere. Internationaal gezien heeft een stad als Parijs, Londen of New York weer een groter
verzorgingsgebied dan Amsterdam en zijn daarmee hogere orde steden met (winkel)voorzieningen
dan Amsterdam.
Ondanks de beperkingen van de locatietheorie van Christaller is het een veel toegepaste methode
geweest bij het opstellen van ruimtelijke inrichtingspatronen, ook in Nederland. De indeling van de
Noordoostpolder (functieverdeling tussen Emmeloord en de omliggende kernen zoals Nagele) en de
functieverdeling van winkelcentra binnen steden zijn hier nog altijd getuigen van. Met zijn centrale
plaatsentheorie legt Christaller de basis voor het denken over de interactie tussen consumenten en
locaties waar leveranciers proberen in te spelen op de vraag van consumenten door het aanbieden
van producten en diensten. Tevens draagt hij een theorie aan voor het verklaren van verschillen in
typen aanbodcentra van producten en diensten gebaseerd op de mate van consumentvraag
(marktpotentieel). Christaller is daarmee een van de grondleggers voor het verklaren van de
ruimtelijke economische dynamiek vanuit het perspectief van marktgebieden (Atzema et al., 2009,
pp. 69-76).
Naast de ruimtelijke interactie tussen vraag en aanbod op centrale marktplaatsen, omschrijft Ricardo
(1817) de samenhang tussen grondgebruik en grondprijsniveaus. Hij legt daarmee de basis voor de
tweede hoofdstroom in theorieën over de ruimtelijke economische dynamiek, de Land Value theorie.
Ricardo legt met zijn theorie de basis voor de residuele grondwaardemethode door de samenhang
tussen bodemvruchtbaarheid en verschil in grondprijzen te duiden. De waarde voor de grond is
afhankelijk van de kwaliteit van de bodem, ofwel wat die bodem in economische zin kan
voortbrengen. In de tijd van Ricardo betrof dat vooral gewassen zoals aardappels, tomaten, graan of
hop of veeteelt zoals koeien (melk en vlees), schapen (wol) en varkens (vlees). Uit het verschil in
opbrengsten kon mogelijkerwijs een hogere grondprijs worden betaald (Kruijt et al., 1990). Von
Thünen (1826) richtte zich bij het residueel waarderen van grondprijzen en het samenhangende
grondgebruik op de factor afstand tot de centrale marktplaats. Met andere woorden, ook het
element transportkosten werd als het ware toegevoegd aan de basisgedachte van Ricardo (Kruijt et
al., 1990). Uitgangspunt in het handelen van de mens is het streven naar winstmaximalisatie, of in de
visie van Von Thünen, minimale kostenbenadering (Atzema et al., 2009, pp. 53-59). Het streven naar
zo hoog mogelijke opbrengsten en het beperken van productie en transportkosten, leiden tot het
functionele ruimtegebruik en dito verschillen in grondprijzen ten opzichte van de afstand tot centrale
marktplaats (zie figuur 2.1, afbeelding II).
Amsterdam School of Real Estate
8
Ruim een eeuw later heeft Alonso (1964) de basisgedachten van Ricardo en Von Thünen toegepast op
het verklaren van forenzengedrag ten opzichte van steden en met name de werkgelegenheid in die
steden. Alonso noemde deze hernieuwde interpretatie van de grondwaardetheorie de ‘Bid-rent
curve’ en deze omschrijft in de basis dat naarmate de afstand tot de centrale marktplaats of het
zakelijke centrum toeneemt, de grondprijs voor het grondgebruik afneemt (Atzema et al., 2009, p.
75).
De Bid-rent curve is vooral toegepast bij het onderbouwen van het grondgebruik en de
grondprijswaardering van agrarische gronden, kantoren en woningen. Een meer toegesneden
toepassing voor de verklaring van ruimtegebruik en grondprijsniveaus voor winkelruimten is
uitgevoerd door onder andere Firey (1946) en Garner (1966). Eerstgenoemde toont aan dat een
patroon te herleiden is tussen het maximale huurprijsniveau dat een winkelier kan betalen en de
ruimtelijke spreiding van winkellocaties. Hij onderkent de samenhang tussen ruimtelijke spreiding van
winkellocaties en verschillen in huurprijsniveaus maar stelt dat, net als het commentaar op de
centrale plaatsentheorie van Christaller, het een te simplistische weergave is van de complexe
dynamiek in werkelijkheid. Er is geen eenduidige samenhang in het huurprijsverloop naar
vestigingslocatie en bovendien zijn er meerdere kernen en niet één centrale marktplaats waar de
huurprijsniveaus het hoogste zijn. Tevens speelt het gegeven van marktimperfectie een rol (Siebert,
2011, p. 13-14).
De basis voor het verklaren van agglomeratie-effecten is gelegd door Hotelling (1929) die benadrukte
dat de beste vestigingslocatie niet alleen gekozen wordt op basis van winstmaximalisatie en
kostenreductie. Ondernemers houden in de vestigingsplaatskeuze ook rekening met het (ruimtelijke)
gedrag van concurrenten. Vanuit concurrentie of complementariteit van nabijgelegen voorzieningen
zijn schaalvoordelen te behalen. Een zeer bekend voorbeeld van de basisgedachte van Hotelling over
het locatiekeuzegedrag van ondernemers zoals ook retailers, is het voorbeeld van de ijsverkopers op
het strand (zie figuur 2.1, afbeelding III). Aan de hand van twee ijscoboeren op het strand legt
Hotelling het duopolieprincipe uit. In hun ambitie om zoveel mogelijk strandgangers te bedienen en
deze ‘weg te houden’ bij de concurrent, eindigen de twee ijsverkopers rug aan rug op een centrale
plek op het strand om beide een zo groot mogelijke aantrekkingskracht te hebben op alle
strandbezoekers. In plaats van elkaar te bevechten, bundelen ze als het ware (weliswaar onbedoeld)
de krachten om te kunnen profiteren van schaalvoordelen omdat ze samen meer strandbezoekers
trekken dan alleen (Atzema et al., 2009, pp. 76-80).
Myrdal (1957) borduurt verder op de basisideeën van Hotelling en benadrukt het belang van
cumulatieve causatie in de neiging van ondernemers om in elkaars nabijheid gevestigd te willen zijn.
Met cumulatieve causatie trekt Myrdal de schaalvoordelen breder dan het beperken van
concurrentie en het aantrekken van voldoende consumenten. Hij spreekt ook over het voordeel van
het aantrekken van voldoende arbeidspotentieel, draagvlak voor gedeeld bekostigen en gebruiken
van infrastructuur, maar zeker ook kraamkamers voor innovativiteit en productontwikkeling. Hij
spreekt in dit verband van een zichzelf versterkende groei van (economische) activiteiten. Nieuwe
activiteiten trekken weer nieuwe soorten bedrijvigheid of klanten aan die ook de aantrekkelijkheid
van de locatie versterkt voor zittende ondernemers. Het agglomereren van verschillende
Amsterdam School of Real Estate
9
economische activiteiten, en specifiek voor retailers verschillende typen winkels, maakt dat de
ondernemers (retailers) voordeel spinnen door in elkaars nabijheid gevestigd te zijn (Bolt, 2003, pp.
34-37).
Bekijkt Myrdal het belang van clustering vanuit de ondernemer, Nelson (1958) zet de behoefte van
consumenten centraal in de clustering van winkels (voorzieningen). In zijn theorie van cumulatieve
attractie stelt hij dat consumenten doen aan ‘vergelijkend winkelen’ waarbij aanbieders van artikelen
op grond van bijvoorbeeld prijs, kwaliteit en vormgeving met elkaar worden vergeleken. Daarmee
stelt hij dat clustering voor zowel consumenten als retailers voordelen biedt (Atzema et al., 2009, p.
75). Consumenten waarderen de concentratie van winkels in bepaalde branches, vooral in modische
en luxe goederen, om op basis van vergelijkend winkelen tot de meest optimale aankoop te komen.
Voor de consument is het geconcentreerde geheel daardoor meer dan de som der delen (Bolt, 2003,
pp. 23-24).
De vierde hoofdstroom in de theorieën over ruimtelijk economische dynamiek is die van de
ruimtelijke interactiemodellen. De basisgedachte is het zwaartekrachtmodel van Reilly (1931),
ontleend aan de zwaartekrachtwetten van Newton. Volgens die zwaartekrachtwetten trekken twee
massa’s elkaar aan met een kracht die recht evenredig is aan het product van hun massa’s en
omgekeerd evenredig met het kwadraat van de afstand tussen die massa’s (Atzema et al. 2009, p.
129). Reilly vertaalt deze basisgedachte in zijn ‘law of retail gravitation’ als volgt. In de ruimtelijke
interactietheorie verhoudt de aantrekkingskracht tussen twee verzorgingsgebieden op een
tussenliggende kern zich evenredig tot de inwoneraantallen van deze verzorgingskernen en
omgekeerd evenredig met tot het kwadraat van de afstanden van deze verzorgingskernen tot de
tussenliggende kern (zie figuur 2.1, afbeelding IV) (Bolt, 2003, pp. 48-61). Reilly stelt dat de
consument in het maken van de keuze tussen verschillende alternatieven om geld uit te geven
(aankopen te doen), zich enerzijds laat (ver)leiden door de attractiviteit van het aanbod en anderzijds
wordt afgeschrikt door de moeite en/of kosten om de afstand tot dat aanbod te overbruggen
(Clarkson et al., 2006).
Huff (1964) verfijnde het zwaartekrachtmodel van Reilly door te stellen dat consumenten een
indeling maken van de verschillende winkelgebieden op basis van hun algehele behoeften. Naar
gelang het verschil in behoeften worden andere attractiviteiten van verschillende typen
voorzieningen in de zwaartekrachtmodellering ter bepaling van het marktpotentieel
(koopkrachtbinding vanuit en koopkrachttoevloeiing van buiten het marktgebied van
winkelvoorzieningen) opgenomen. Factoren als verschillen in koopkracht, bevolkingssamenstelling,
en doelgroepen of klantenkringen en verschillen in reistijd en aangeboden faciliteiten worden
bijvoorbeeld gehanteerd om de potentiële massa voor verschillende typen winkelaanbod te
definiëren (Skogster, 2006).
Door het meer centraal komen te staan van de beweegredenen van ondernemers en consumenten, is
de behaviorale locatietheorie in zekere zin een vijfde hoofdstroom in verklaring van de ruimtelijke
economische dynamiek. In zekere zin, want het kan beter gezien worden als een aanvulling op de
voorgaande vier hoofdstromen. In plaats van dat de uitkomst van de locatiekeuze om zich ergens te
Amsterdam School of Real Estate
10
vestigen of te gaan wonen, winkelen, recreëren enkel en alleen het gevolg is van een berekening, ligt
de verklaringskracht tevens in de besluitvorming. Simon (1960) combineerde het economische motief
(berekenen en ratio) met het psychologische motief (besluiten en subjectiviteit) van mensen in het
maken van de vestigingsplaatskeuze of het vertonen van bepaald ruimtelijk gedrag. Hij introduceerde
hiervoor het begrip ‘bounded rationality’. De volledig geïnformeerde en perfect rationeel handelende
‘economic man’ bestaat volgens Simon niet in de dagelijkse praktijk. Mensen zijn geen ‘optimizers’
maar ‘satisficers’. De mens is een ‘homo psychologicus’ die moet (leren) leven met onvolledige
informatie en onzekerheid. Hij maakt weliswaar een rationele keuze, maar dat doet hij binnen de
grenzen van zijn inschattingsvermogen en vanuit een zeker aspiratieniveau of motief. De rationele
bekwaamheid is daarmee begrensd, ‘bounded’. In de behaviorale locatietheorie ligt dus de nadruk op
het locatiegedrag van mensen en de motieven die daarbij een rol spelen (Atzema et al., 2009, p. 8486).
De bounded rationality van Simon komt tot uiting in verschillende begrippen dan wel schaalniveaus
van behaviorale locatietheorieën. Allereerst de ruimtelijke cognitie: kennis over ruimtelijke eenheden
zoals regio’s, landen, of steden en winkelcentra. Die vormt volgens Pellenbarg (1991) de basis voor
oordelen over of waarderingen van bepaalde potentiële locaties om te gaan wonen, werken,
recreëren of winkelen. Het tweede en derde begrip worden hierdoor gevoed en wel de ‘mental map’
en ‘regionale imago’s’. Een mental map is het min of meer stereotype beeld dat iemand heeft van een
bepaalde plaats of omgeving. Het lijkt sterk op het begrip regionale imago’s, maar dit begrip is breder
en betreft ook niet ruimtelijke (voor)oordelen. Te denken valt aan citymarketing zoals ‘Er gaat niets
boven Groningen’ en ‘I-Amsterdam’ en ‘Utrecht, winkelhart van Nederland’. In deze begrippen komt
de hoge mate van gekleurdheid van informatie naar voren. Zaken als individuele aspiraties, cultuur en
waarden en normen spelen een rol in de ‘bounded rationality’ van mensen. Daarmee is de relatie
gelegd naar het vierde begrip, plaatsnut. Plaatsnut is de mate waarin een bepaalde plaats voldoet
aan de door de potentiële bezoeker/vestiger gestelde eisen en of behoeften. Het plaatsnut wordt
gevoed door zogenaamde push, pull en keep motieven, oftewel wat trekt iemand aan, stoot juist af of
weet iemand vast te houden. Een vijfde veelgebruikt begrip in de behaviorale locatietheorie is het
‘neighbourhood’-effect. Dit wijst op de basisgedachte dat mensen het meest denken te weten en
waarschijnlijk ook meest correcte beeld hebben van de directe leefomgeving. Immers, onbekend
maakt onbemind, nergens klinkt het klokje zoals het thuis klinkt en wat de boer niet kent, dat eet hij
niet… (Atzema et al., 2006, pp. 84-89).
In dit onderzoek staat het belang van consumentenbeleving op de waarde van winkelcentra centraal.
Het keuzeproces en de afwegingen die de consument maakt om ergens te gaan winkelen of
boodschappen te gaan doen speelt daarin een belangrijke rol. Het onderkennen van de ‘homo
psychologicus’ en diens ‘bounded rationality’ van Simon (1960) is daarbij belangrijk. De
aantrekkelijkheid van winkelcentra vanuit de consumenten bezien, sluit tevens aan op de ruimtelijke
interactiemodellen van Reilly (1931) en Huff (1964) en de cumulatieve attractie van Nelson (1957).
Een resultante van de voorkeuren van consumenten om ergens aankopen te doen vergroot het
plaatsnut en daarmee de bereidheid van retailers om hogere huren te betalen voor een verkooppunt
in die door consumenten aantrekkelijk gevonden winkelcentra.
Amsterdam School of Real Estate
11
2.3 Waardering van winkels door beleggers
In diverse publicaties wordt de aantrekkelijkheid van investeren in winkelvastgoed voor beleggers
uiteengezet. Een doorgaans vaak aangehaalde bron is het boek ‘Onroerend goed als belegging’ van
Van Gool et al. (2007, eerste druk 1993). Het voert buiten de scope van dit onderzoek om de voor- en
nadelen van winkelvastgoedbeleggingen uiteen te zetten. Daarvoor wordt dan ook verwezen naar
genoemde publicatie. Hier wordt volstaan met een overzicht van de wisselwerking tussen
marktruimtefactoren, waardering van vastgoed en huurprijsniveaus voor winkelruimten. Die
wisselwerking vormt de basis voor de gehanteerde definitie van economische levensvatbaarheid van
winkelruimten in onderhavig onderzoek.
Van Gool et al. (2007) definiëren de winkelmarkt als volgt:
‘Het gedeelte van de markt voor commercieel onroerend goed waarop verhandeling plaatsvindt van
panden met een detailhandelsfunctie en van de detailhandel daarin. Tot de detailhandel behoren alle
consumentenverzorgende bedrijven die rechtstreeks al dan niet in eigen bedrijf vervaardigde
goederen verkopen aan particulieren.’ (Van Gool et al., 2007, pp. 75-76)
In deze definitie wordt als belangrijk kenmerk van de winkelmarkt het gebruiksdoel c.q.
detailhandelsfunctie van het vastgoed, namelijk huisvesting van consumentenverzorgde bedrijven,
benadrukt. Ook het belang van het verkopen van goederen aan particulieren is een onderscheidend
kenmerk van de detailhandel en daarmee voor panden op de winkelmarkt. Met andere woorden,
consumenten moeten aankopen kunnen komen doen, wil er sprake zijn van detailhandel en
winkelvastgoed.
De economische waarde van (winkel)vastgoed wordt in de basis bepaald door de wisselwerking
tussen vraag naar typen winkelruimten en het aanbod daarin. De mate waarin in een bepaalde
behoefte wordt voorzien of juist het gebrek daar in wordt schaarste genoemd. Hoe schaarser, hoe
hoger de economische waarde, is de basisgedachte.
Deze wisselwerking tussen vraag en aanbod op de verschillende vastgoedmarkten wordt in de basis
omschreven door het Vierkwadrantenmodel van DiPasquale en Wheaton (1992). Het model brengt
de wisselwerking tussen aanbod en vraag op de vier deelmarkten (gebruikers-, beleggers-,
ontwikkelaars-, en ruimtemarkt (overheidsbeleid)) in beeld en daarmee tussen huurprijzen en aanen verkoopprijzen van onroerend goed (Van Gool et al. 2007, p. 38-41). In essentie komt het er op
neer dat schaarste leidt tot een prijsopdrijvend effect omdat het aanbod slechts in beperkte mate kan
voorzien in de behoefte. Die schaarste kan zowel kwantitatief als kwalitatief van aard zijn, zoals Brayé
(2010) illustreert in zijn artikel ‘Het nieuwe denken over het winkellandschap’:
‘Schaarste (ooit de bestaansvoorwaarde van detailhandel) is daarmee een relatief begrip geworden.
Alles is tegenwoordig overal te koop en informatie daarover is alom aanwezig. Bij detailhandel is het
centrale thema straks niet meer de fysieke toegang van de burger tot schaarse producten, maar om
de afruil die de consument nu maakt tussen keuze en kanaal.’ (Brayé, 2010, pp. 4 -10)
Amsterdam School of Real Estate
12
In onderhavig onderzoek zal aandacht worden besteed aan de wisselwerking tussen schaarste in
winkelcentra met een passende betekenisvolle consumentenbeleving en de geldende
huurprijsniveaus. De basisgedachte daarbij is conform het Vierkwadrantenmodel, namelijk dat die
centra die een passende betekenisvolle consumentenbeleving bieden, in zekere zin schaars zijn en
dus een hoger huurprijsniveau hebben. Door deze relatie te veronderstellen, wordt in dit onderzoek
het vigerende huurprijsniveau als maatstaf voor de economische levensvatbaarheid van winkelcentra
gehanteerd. Het idee dat het prijsniveau een indicator is voor economische levensvatbaarheid,
oftewel schaarse producten waar (toekomst)muziek in zit, is in lijn met het denken van zowel retailers
als ontwikkelaars en beleggers, oftewel de belangrijkste spelers op de winkelmarkt die
verantwoordelijk zijn voor vraag en aanbod van winkelruimte.
De vraag naar winkelruimte komt vanuit de retailers en wordt in grote lijnen bepaald door de mate
waarin zij voldoende afzet- en winstmogelijkheden op een bepaalde locatie zien. Invloedvariabelen
op de afzet- en winstmogelijkheden in de ogen van retailers zijn voornamelijk: 1)
consumentengedrag, 2) lokale koopkracht, 3) grootte van het verzorgingsgebied, 4)
bevolkingssamenstelling en –ontwikkeling van het gebied, 5) concurrentie binnen en tussen
winkelgebieden en 6) de aantrekkelijkheid van het winkelgebied (Van Gool et al., 2007, p.77). Ook
hierin komt het belang van consumenten en belevingsgerelateerde elementen duidelijk naar voren
(nr. 1, 3, 5 en 6).
Het aanbod van winkelruimte komt met name van ontwikkelaars en beleggers, de verhuurders van
winkelruimten op de winkelmarkt. De mate waarin het rendabel is om ergens winkelruimte aan te
bieden aan retailers is op hun beurt vooral afhankelijk van: 1) de vraag naar winkelruimte, 2) de
verwachte verhuurmogelijkheden, 3) de verwachte huur- en waardeontwikkeling, 4) de grond-,
gebouw- en rentekosten en 5) de beschikbaarheid van eigen en vreemd vermogen (Van Gool et al.,
2007, p. 77). Opvallend maar niet opmerkelijk is, dat tussen de invloedsfactoren op zowel de vraag
onder retailers als het aanbod onder verhuurders, opbrengstgerelateerde factoren de hoofdredenen
vormen. Het draait dus in essentie om het genereren van voldoende inkomsten en wel in de volgorde
dat de retailers voldoende omzet genereren zodat hogere huurinkomsten kunnen worden
gerealiseerd door verhuurders van winkelvastgoed.
De omzet van retailers is afhankelijk van de mate waarin deze voldoende koopkrachtige consumenten
weet aan te trekken en dat deze consument wordt verleid tot het doen van aankopen. Specifiek voor
winkelcentra noemen Van Gool et al (2007) in het boeien en binden van consumenten het belang van
een goede sfeer, branchemix, huurdersmix en routing in het winkelcentrum (pp. 84-85). De
aantrekkelijkheid van winkelcentra voor beleggers zit dan ook onder meer in het idee dat de directe
(huur)opbrengsten beïnvloedbaar zijn door intensief management en specifieke kennis van de
dynamiek in winkelcentra (Van Gool et al., 2007, pp. 83-85).
Niet verwonderlijk is dan ook dat in de verschillende waarderingmethoden en investeringsmodellen
de verwachte huurinkomsten in relatie tot de totale waardering of investering een prominente rol
innemen. Of het nu de huurwaardekapitalisatiemethoden betreft zoals BAR/NAR-methoden of X-dehuur-methoden of cashflowmodellen zoals een discounted cashflow methode of netto contante
Amsterdam School of Real Estate
13
waardemethode of de internal rate of return methode (IRR-methode), allemaal hanteren ze de
verwachte (huur)inkomsten als één van de belangrijkste waarderingsfactoren (Van Gool et al., 2007,
pp. 124-127, 149).
Met andere woorden, het (directe) rendement uit een investering in winkelruimte is voor een groot
deel afhankelijk van een tevreden en succesvolle retailer. Een tevreden en lucratieve retailer is die
retailer die zijn waar aan de man kan brengen op een rendabele manier. In de basis wordt daarbij
uitgegaan van het gegeven dat een tevreden retailer die veel klanten heeft, meer omzet genereert en
daardoor een hogere huurprijs kan en wil betalen. Via de retailer is de hoogte van de huurprijs voor
een winkelruimte dus mede afhankelijk van de mate waarin consumenten worden aangetrokken tot
en bereid zijn om aankopen te doen in een bepaalde winkelomgeving.
Recent onderzoek van Eertink en Braam-Mesken (2010) toont het belang van tevredenheid van
retailers aan in relatie tot het te realiseren rendement op winkelbeleggingen. Aan de hand van een
aantal variabelen verdeeld over de drie hoofdgroepen locationele kwaliteit, commerciële kwaliteit en
belevingskwaliteit doen zij uitspraken over de tevredenheid van retailers over de winkelunit, het
omliggende winkelcentrum/gebied en de dienstverlening van de property manager (Eertink & BraamMesken, 2010, pp. 33-41).
Tabel 2.1
Invloedsvariabelen op tevredenheid van retailers
Bron: Eertink & Braam-Mesken, 2010, pp. 33-41, eigen bewerking
Aspect
Locationeel
Variabele
Bereikbaarheid per auto, Parkeren en Bewegwijzering buiten het
winkelcentrum
Commercieel
Passantenstromen, Concurrentiepositie binnen winkelcentrum, Inrichting
openbaar gebied van het winkelcentrum en Concurrentiepositie ten
opzichte van andere winkelcentra
Belevingskwaliteit
Sfeer/ambiance binnen het winkelcentrum, Overlast, Mate van vandalisme
en inbraak, Veiligheidsgevoel winkelpersoneel en Netheid winkelgebied
Gesteld kan worden dat zowel de retailer als de belegger en/of ontwikkelaar kijkt naar de
economische levensvatbaarheid van winkelcentra. Het economisch functioneren van winkelcentra is
grotendeels afhankelijk van de te realiseren omzetten van de winkelruimten in die winkelcentra. In
Nederland is, anders dan in veel andere landen, nog maar zeer beperkt sprake van een directe relatie
tussen de gerealiseerde omzet en de hoogte van de huurprijzen. Doorgaans is voor het economisch
functioneren van een winkelcentrum een kwalitatief goed winkelaanbod, wat in voldoende mate
consumenten weet aan te trekken, een onmisbare randvoorwaarde (Nozeman et al., 2012, p. 94)
De mate waarin een winkelcentrum economisch levensvatbaar is, kan worden bepaald door het
berekenen van de economische ruimte. De economische ruimte is het verschil tussen het
omzetpotentieel en de omzetclaim (Nozeman et al. , 2012, pp. 95-96). Voor een uiteenzetting van de
variabelen en samenhang van zowel omzetpotentieel als omzetclaim wordt verwezen naar het boek
‘Het Nederlandse winkellandschap in transitie’ (Nozeman et al. 2012). Hier volstaat de basisgedachte
dat deze rekenkundige methode sterke gelijkenis vertoont met het zwaartekrachtmodel van Reilly
Amsterdam School of Real Estate
14
(1931) zoals in paragraaf 2.2 is besproken. Meer attractieve kwaliteiten van een winkelgebied
vergroten het verzorgingsgebied en leiden tot meer omzetpotentieel. Wanneer er echter ook reeds
veel retailers gevestigd zijn die aanspraak maken op een stuk van de te verdelen koek, is de
restruimte kleiner voor nieuwe retailers.
In lijn met het denken in omzetpotentieel, is de gedachte dat meer omzetpotentieel samenhangt met
het kunnen betalen van een hogere huurprijs door retailers. In dit spanningsveld ontmoeten
consument, winkelier en belegger elkaar (Nozeman et al., 2012, pp. 96-98). De samenhang tussen
omzet en economisch potentieel is door Van der Kind (in Nijsten, 2010) als volgt vertaald:
[O = VG x OI x C x BB]
Waarin: O = Omzet
VG = Verzorgingsindex
OI = Opkomstindex
BB = bonwaarde: besteedbaar bedrag
C = Conversie: percentage van bezoekers dat iets koopt
Hierin is opnieuw de prominente positie van de consument en diens mogelijke bestedingen eminent.
Hoe meer mensen, hoe meer omzet.
Op basis van het voorgaande mag worden verondersteld dat er een relatie bestaat tussen de
maximaal te realiseren huurprijs voor winkelcentra en de aantrekkingskracht op consumenten van die
winkelcentra. In de uiteindelijke huurprijs die wordt overeengekomen, spelen specifieke factoren van
de verhuursituatie zoals de omvang van de winkelruimte, de winstmarge van de retailer en
verhuurder, de lengte van het huurcontract en de onderhandelingspositie en -kunde van de retailer
en verhuurder van de winkelruimte eveneens een rol. Toch ligt de basis in het aantrekken van
voldoende potentiële omzet en daarmee in het boeien en binden van de consument.
Dit onderzoek richt zich op huurprijsverschillen tussen winkelcentra en laat de individuele
huurcontractspecifieke invloedsfactoren daarom buiten beschouwing. Middels literatuuronderzoek
wordt de relevantie daarvan wel in ogenschouw genomen maar voor waar aangehouden. In het
resterende, nog niet verklaarde deel van huurprijsverschillen tussen winkelcentra, ligt de uitdaging
deze mogelijk te kunnen verklaren vanuit de invloed van betekenisvolle consumentenbeleving op de
te realiseren huurprijsniveaus. Het feit dat huurprijsniveaus voor winkelruimten sterk uiteenlopen (in
onderhavig onderzoek van €185,- tot €1.800,- per m² per jaar) impliceert dat de onverklaarde
verschillen aanzienlijk kunnen zijn.
2.4 Betekenisvolle consumentenbeleving
In het voorgaande is aangetoond dat voor de economische levensvatbaarheid van winkelcentra het
aantrekken van voldoende koopkrachtige consumenten die worden verleid tot het doen van
aankopen, essentieel is. Door de toegenomen keuzevrijheid en vraaggeoriënteerde
winkelmarktdynamiek, wordt het belang van consumentenbeleving bij het doen van aankopen
steeds belangrijker. In deze paragraaf wordt nader ingegaan op wat nu precies betekenisvolle
consumentenbeleving is, welke factoren daar invloed op hebben en in welke mate deze factoren
beïnvloedbaar zijn.
Amsterdam School of Real Estate
15
Belevingseconomie
Pine & Gilmore (1999) verwoorden beleving als het dusdanig betrekken van de consument bij een
activiteit zodat het hem/haar bijblijft. De manier waarop dat gebeurt, is van ondergeschikt belang.
Belevenissen zijn gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken en bijblijven.
Juist de persoonlijke ervaring zorgt voor de betekenisgeving.
Naar gelang de mate van betrokkenheid van de consument, onderscheiden Pine & Gilmore vier
domeinen waarin zij de mate van de beleving classificeren. Dit zijn de vier beleving ‘e’-s:
entertainment, educatie, esthetiek en escapisme. Een passende consumentenbeleving is opgebouwd
uit elementen van de vier domeinen en de mate waarin dat gebeurt, hangt af van de verwachtingen
van de consument. Zo kan de consument op zoek zijn naar vermaak of om iets te leren. Op een ander
moment wil diezelfde consument graag onderdeel uit maken van de gebeurtenis en het meemaken,
erbij zijn of juist helemaal opgaan in de gebeurtenis en als het ware even ontsnappen.
Figuur 2.2 De twee dimensies en vier domeinen van beleving in de ‘experience economy’
Naar: Pine & Gilmore (1999)
Absorberen
‘Belevenis in zich opnemen’
Entertainment
Observator
Amusement
Passieve deelname
‘Ondergaan van de
belevenis’
Toeschouwer
Esthetiek
Gevoelens zoals:
stijl, schoonheid,
kunst, architectuur,
ontwerp, design etc..
Educatie
Leren
Zelfontplooiing
Kennisverkrijging
Actieve deelname
Escapisme
‘Persoonlijke invloed
op de belevenis’
‘Vluchtervaring’
Actie
Adrenaline
Opgaan in
‘Fysiek/virtueel onderdeel
zijn van de belevenis’
Volgens Pine & Gilmore wordt in de ‘experience economy’ de economische waarde van goederen en
diensten steeds meer gedreven door (de kwaliteit van) beleving. De beleving is in toenemende mate
van belang voor het onderscheidend vermogen van goederen en diensten en bepaalt daarmee ook
het verschil in toegevoegde waarde, al dan niet uitgedrukt in de prijs voor een product of dienst.
De kwaliteit van die onderscheidende beleving in de ogen van de consument, is afhankelijk van de
overeenkomst tussen de verwachting en de perceptie dat aan die verwachting wordt voldaan. Zij
spreken in dit verband van het optimaliseren van een behoefte aan ‘customer satisfaction’
(voldoening) en het minimaliseren van de ‘customer sacrifice’ (moeite/offer).
Amsterdam School of Real Estate
16
Figuur 2.3 Waardeketen en toenemende belang van beleving
Naar: Pine & Gilmore (1999)
Een voorbeeld van deze beleveniseconomie is de waardeketen van koffie, of beter gezegd een kop
koffie drinken. Voor het nuttigen van een kop koffie is de ‘goedkoopste’ vorm de kop filterkoffie thuis
wat bijvoorbeeld per kop vijf cent kost. Koffie van versgemalen bonen of een Nespresso cup kost
daarentegen ongeveer vijfentwintig cent. Een kop koffie in de kantine van de sportvereniging kost al
snel € 1,10 omdat daar de ‘service’ van het clubhuis bij inbegrepen is. Voor het genot van een kop
koffie in de stad bij een café of op een terras kan zomaar € 3,50 worden gerekend, waar de ‘ervaring’
van dat gezellige moment is ‘ingeprijst’ en de consument dit ook bereid is te betalen.
Figuur 2.4 Waardeketen en beleving: het voorbeeld van een kop koffie drinken.
Naar: Pine & Gilmore (1999)
Volgens Boswijk en Peelen (2008) begint het ervaren van een belevenis door mensen bij de
zintuiglijke waarneming. In de basis doen mensen indrukken op door hun zintuigen. De ogen, oren,
neus en zenuwen in bijvoorbeeld onze handen en voeten maken het mogelijk om te zien, horen,
ruiken en voelen waardoor indrukken worden opgedaan. De emoties en gevoelens zoals vreugde,
blijdschap, verdriet, angst of boosheid die deze indrukken oproepen leren de mens om te gaan met
Amsterdam School of Real Estate
17
zijn omgeving. Wanneer een complex geheel van emoties zich tegelijkertijd of na elkaar voordoen,
ontstaat een belevenis. Indien de belevenis leidt tot interacties van de mens met zijn of haar
omgeving of andere mensen en dat een mens daar iets van leert of het een belevenis doormaakt die
een blijvende indruk achterlaat, ontstaat een ervaring. De ervaring heeft daarmee een belangrijke
leercomponent en bevat een mate van bewustzijn. Het is bovendien een continu en interactief
proces van doen en ondergaan, van deelnemen en observeren, van actie en reflectie, van oorzaak en
gevolg, dat betekenis heeft voor het individu in een gegeven situatie. Een ervaring geeft de mens
daarmee een ander beeld van zichzelf en/of zijn omgeving. Bij een ervaring staat de mens stil bij wat
de belevenis of reeks aan belevenissen voor hem of haar betekent. Deze wordt zich daarmee bewust
van de zingeving van de gebeurtenis, de ultieme vorm van het ervaringsproces (Meijer, 2010, p. 19).
Deze opbouw in het ervaringsproces komt sterk overeen met de behoeftepiramide van Maslow
(1943). De behoeftepiramide van Maslow is binnen het behavioralisme een bekende
motivatietheorie over de hiërarchie in behoeften van mensen. Maslow maakt onderscheid in vijf
fasen, van basisbehoeften als eten, zelfbeschutting en veiligheid tot de ultieme fase van zingeving en
zelfverwerkelijking. In de theorie van Maslow is het uitgangspunt dat slechts ruimte is voor hogere
orde behoeftebevrediging wanneer in de lagere orde behoeften naar tevredenheid is voorzien. In die
zin zou je kunnen stellen dat de lagere orde behoeften voorwaardelijk zijn om tot aandacht voor de
hogere orde behoeften te komen. Daarmee raakt de motivatietheorie het gegeven dat naast
behoeften en doelen, ook motivatie een stimulans is voor het vertonen van bepaald
(consumenten)gedrag (Van Raaij & Antonides, 2002, p.177).
Figuur 2.5 Behoeftepiramide van Maslow (1943)
5
Zelfontplooiing
4
Waardering
Onvoorwaardelijk
Voorwaardelijk
‘als dit, dan dat’
3
2
1
Sociale behoeften
Veiligheid
Fysiologische behoeften
Het belang van en de manier waarop mensen hun omgeving ervaren wordt ook onderkend in de
behaviorale geografie. In deze leer gaat men er vanuit dat de mens informatie uit zijn omgeving
verzamelt en selecteert om daar vervolgens een eigen ervarings- en beslissingskader van te maken.
De nadruk ligt daarbij op de persoonlijke keuzes en de manier waarop een individu informatie
verzamelt en verwerkt. Een belangrijk aspect binnen de behaviorale geografie is dat het om de
perceptie gaat van de omgeving. Lynch (1960) introduceerde in dit verband de ‘mental maps’ van
mensen over hun beeld van de omgeving. Mensen vereenvoudigen en verdraaien de werkelijke
omgeving dusdanig dat zij deze kunnen onthouden. Bovendien hebben zij een vooroordeel over wat
Amsterdam School of Real Estate
18
zij waarnemen, gevoed door cultuur, waarden en normen en eerder opgedane ervaringen. In die zin
spreekt Simon (1957) over ‘bounded rationality’. De mens is niet volledig geïnformeerd en ook niet in
staat om volledig rationeel gedrag te vertonen.
Gebaseerd op deze theorieën kan men stellen dat de consument de winkelomgeving bekijkt door
een al dan niet voorgeprogrammeerde ‘roze bril’. De perceptie van de winkelomgeving bepaalt het
gedrag dat de consument vertoond en niet de werkelijke omgeving zelf.
De winkelbeleving is daarmee sterk persoonsgebonden. Dat er wel een gemene deler is te
achterhalen in de beleving en waardoor die beleving wordt beïnvloed en als betekenisvol wordt
ervaren, wordt hierna besproken.
Betekenisvolle klantbeleving en invloedsfactoren
Schmitt (2003) onderscheidt vijf dimensies waarmee hij de verschillende klantbelevingniveaus
probeert te duiden. Dit zijn ‘Sense’, ‘Feel’, ‘Think’, ‘Act’ en ‘Relate’. Deze dimensies komen sterk
overeen met die van het zintuiglijke ervaringsproces zoals omschreven door Boswijk & Peelen (2008).
Schmitt stelt dat bewust gebruik gemaakt kan worden van deze verschillende dimensies van
klantbeleving om de klantrelatie te beïnvloeden. Invloed uitoefenen kan via zogenaamde ‘experience
providers’ zoals reclame (visueel en verbaal), symbolen, ruimtelijke omgeving, social media en
natuurlijk de mensen zelf die ambassadeur worden in de mond tot mond reclame. Voorwaarde is wel
dat de ‘experience providers’ coherent, consistent en tot in detail worden ingezet.
De ruimtelijke omgeving is daarmee volgens Schmitt een belangrijke “experience provider” en de
winkelomgeving kan daarmee worden gezien als een beïnvloedende factor op de klantbeleving bij
het winkelen. Meijer (2010) benadrukt eveneens het belang van interactie met de omgeving
wanneer hij concludeert in zijn onderzoek naar klantbelevingsmanagement dat betekenisvolle
belevenissen een aantal kenmerken hebben (Meijer, 2010, pp. 17-18):
1. Alle zintuigen zijn erbij betrokken
2. Een veranderend tijdsbesef
3. Verhoogde concentratie en focus
4. Men wordt emotioneel geraakt
5. Contact met omgeving door te doen en door te ondergaan
6. Het is een uniek proces en heeft een intrinsieke waarde
Het motief van de klant, in welke fase van de relatie/interactie de klant zich bevindt en wat de
gemoedstoestand van de klant is, bepalen de mate waarin wordt voorzien in de betekenisvolle
beleving van de klant.
Het belang van interactie om een belevenis betekenisvol te laten zijn, komt ook terug in het
Interactive Experience model van Falk & Dierking (1992). Op basis van onderzoek naar wat bezoekers
ervaren en beleven bij een museumbezoek, hebben Falk & Dierking het Interactive Experience model
geïntroduceerd dat de beleving van het museumbezoek optimaliseert. Het model is opgebouwd uit
drie contexten die samen de interactieve belevenis bepalen. Kern van het model is dat, om van een
belevenis naar een ervaring, ofwel een betekenisvolle beleving te komen, er sprake moet zijn van
interactie tussen individu en omgeving. De drie contexten zijn de interactie van het individu met de
Amsterdam School of Real Estate
19
persoonlijke, sociaal-culturele en fysieke context. Het al dan niet samenvallen van deze drie
contexten bepaalt de mate van interactieve belevenis, zoals onderstaande figuur illustreert
(Mensink, 2008, p. 17 - 19).
Figuur 2.6 Interactive Experience Model
Naar: Falk & Dierking (1992)
Personal Context
Interactive
Experience
Social Context
Physical Context
De persoonlijke context omvat individuele kenmerken zoals verwachtingen, interesses, ambities,
motivaties en reeds eerder opgedane kennis door ervaringen uit het verleden. De sociale context
omvat de invloed van de enerzijds doelgroep waartoe het individu of de groep behoort en anderzijds
de perceptie van het druktebeeld (uitgestorven of juist te druk) van de sociale context. De derde en
laatste bouwsteen van het Interactive Experience model is de fysieke context. Dit is feitelijk de
tastbare omgeving. Naast de fysieke kenmerken van de context, bijvoorbeeld een gebouw, zoals
architectuur en vormgeving, spelen ook factoren zoals de sfeer en het gevoel die de fysieke context
op de waarnemer overbrengt een rol. De meer emotionele factoren sfeer en gevoel hangen nauw
samen met de identiteit van het individu en de fysieke context. Naast fysieke herkenningspunten
zoals ‘landmarks’ speelt ook de persoonlijke beleving van de fysieke omgeving een rol in de
identiteit, of beter de perceptie van de fysieke identiteit (Mensink, 2008, p. 18).
Het is dan ook deze fysieke context die verder wordt uitgewerkt in de beschrijving van betekenisvolle
consumentenbeleving van het winkelen door Gianotten en Haringsma (2006). Om het belang van de
totale winkelbeleving te benadrukken, introduceren Gianotten en Haringsma (2006) het denken
vanuit de klantwaarde als het gaat om de waardering van winkelcentra. Zij omschrijven klantwaarde
als volgt (Gianotten & Haringsma, 2006, p. 9):
‘Klantwaarde: de klant moet in staat zijn om zijn behoeften op passende wijze te bevredigen en
worden gestimuleerd tot aankoop.’
Zij benadrukken tevens dat het gaat om de perceptie van de klant van wat zij ervaart en ontvangt.
Voor het winkelbezoek gaat dit verder dan alleen het aankopen van een product of dienst. Het gaat
juist om de totale winkelbeleving (‘shopping experience’). Hierin maken de onderzoekers
Amsterdam School of Real Estate
20
onderscheid in functionele, emotionele en sociale klantwaarde zoals weergegeven in tabel 2.2
(Gianotten & Haringsma, 2006, pp. 48-49).
Tabel 2.2 Onderscheid in typen klantwaarde en dimensies van emotionele klantwaarde
Bron: Gianotten & Haringsma, 2006, pp. 48-49, eigen bewerking
Voorbeelden
Type klantwaarde
Functionele klantwaarde
Prijs-kwaliteitverhouding, bereikbaarheid, parkeergelegenheid, productaanbod etc.
Emotionele klantwaarde
Rationeel
Imaginair
Affectief
Sociale klantwaarde
Zekerheid, kans van slagen in voorzien behoefte
'Excitement of the new', stimuleren, verrassaen en verleiden
'Comfort of the known', overzicht, controle, vetrouwd zijn, je op je gemak voelen
Ontmoeten, zien en gezien worden, erbij horen en gelijkgestemden treffen (lifestyle)
In haar onderzoek ‘Wat wil de nieuwe consument?’naar veranderingen in consumentenbehoeften
geeft Vosters (2008) schematisch weer waar het verschil in belang van de door Gianotten en
Haringsma (2006) geschetste dimensies van klantwaarde tussen verleden, heden en toekomst is
gelegen (Vosters, 2008, pp.19-25). Zij stelt dat de drie huidige klantwaarden zullen voortbestaan
maar dat verschuivingen in de relatie tussen deze drie zijn waar te nemen (zie figuur 2.7).
Figuur 2.7 Veranderend belang in klantwaarden door de tijd
Bron: Vosters, 2008, pp. 19-25, eigen bewerking
Functionele klantwaarde
Belang
Emotionele klantwaarde
Sociale klantwaarde
Verleden
Heden
Toekomst
Vosters concludeert dan ook dat in relatie tot de behoeftepiramide van Maslow (1943) gesteld kan
worden dat de piramide in zekere zin op z’n kop wordt gezet. In het heden en in de toekomst is in
steeds mindere mate vraag naar fysiologische behoeften (functionele klantwaarde) omdat deze
vrijwel overal kunnen worden bevredigd door een toenemende welvaart. De keuze waar en op welke
wijze te consumeren zal juist in toenemende mate worden gebaseerd op meer psychologische
behoeften zoals waardering en zingeving (emotionele en sociale klantwaarde) (Vosters, 2008, pp.2425).
Amsterdam School of Real Estate
21
Betekenisvolle consumentenbeleving en het belang voor winkelcentra
Consumentengedrag is even doorslaggevend als veranderlijk en de crux in het identificeren van
toekomstbestendige winkellocaties is dan ook het bepalen van het aanpassingvermogen van
winkelcentra. Eenmaal gerealiseerde winkelcentra liggen echter op een locatie en die locatie is niet
of nauwelijks veranderbaar. Het blijvend aantrekken van consumenten is daarom van belang
(Nozeman et al., 2012, p. 80).
‘De waarde van winkelvastgoed wordt beïnvloed door veel variabelen die in hoge mate kwalitatief
van aard zijn. De waardering van die variabelen is bovendien veelal subjectief. Heel belangrijk is
hierbij is de waardering van de locatie in relatie tot het uiteindelijke planconcept: geen
vastgoedcategorie is zo locatieafhankelijk als winkelvastgoed (Nozeman et al., 2012, p. 199).’
Nozeman et al. (2012) voegen daar aan toe dat de kritische consument steeds hogere eisen stelt aan
de winkelomgeving. Omdat winkelen in toenemende mate een vorm van vrijetijdsbesteding is
geworden, winnen naast functionele kenmerken zoals gemak, efficiency en comfort vooral sfeer en
verblijfswaarde aan belang. Hierbij is een passende context essentieel. Vooral de kwaliteit van de
openbare ruimte en de horecavoorzieningen spelen een cruciale rol in de perceptie van de
belevingswaarde bij consumenten. Voor de economische levensvatbaarheid van een winkelgebied
zijn daarmee in wezen alle functies en kwaliteiten essentieel waarmee vanwege het verblijfsklimaat
consumenten van grotere afstand worden gebonden en ook langer verblijven in een winkelgebied
(Nozeman et al., 2012, p. 209).
Reeds in de zomer van 20031 klonk een soortgelijk pleidooi om de financiële en economische
prestaties van winkelcentra veel nadrukkelijker te koppelen aan de kenmerken van het aanbod en de
motieven van consumenten. Door het exponentieel toegenomen keuzepalet is het onderscheidend
vermogen van winkelcentra doorslaggevend voor het succesvol (blijven) aantrekken van
consumenten. In het onderzoek uit 2003 geven de auteurs daarom de volgende karakterschets van
een winkelcentrum:
‘Een traditioneel winkelcentrum heeft vier hoofdkenmerken: het aanbod, de bereikbaarheid, de
dienstverlening en de sfeer. Daar zijn de afgelopen jaren op zijn minst drie andere kenmerken aan
toegevoegd: leisure & entertainment, horeca en veiligheid.’ (Sit, Merrilees en Birch, 2003)
Zij concluderen dat bij het analyseren van de kwaliteit van winkelcentra, het essentieel is om
onderscheid te maken tussen noodzakelijke kernkwaliteiten, faciliterende en complementaire
kwaliteiten. Het belang van dit onderscheid is dat de kernkwaliteit altijd in orde moet zijn. Het is een
soort hygiënebeginsel voor de klantwaardering. Is die niet in orde, dan resulteert dat onmiddellijk in
ontevreden klanten. Is die wel in orde dan resulteert dit direct in tevreden klanten. Voor
ondersteunende voorzieningen waaronder parkeergelegenheid, bereikbaarheid, toegankelijkheid,
openingstijden, kinderopvang en veiligheid is de uitwerking op klanttevredenheid anders. Zij hebben
nauwelijks invloed op de klanttevredenheid en als er al invloed vanuit gaat dan is deze negatief
(dissatisfiers). Voor complementaire voorzieningen zoals de externe omgeving, horeca en
1
12th EAERCD Conference on Retail and Distribution Research, Cerecide, ESCP-EAP, 3-4 juli, Parijs
Amsterdam School of Real Estate
22
evenementen en leisure, geldt dat deze kunnen bijdragen aan een grotere klanttevredenheid. Dit
komt omdat complementaire voorzieningen het onderscheidend vermogen van een winkelcentrum
vergroten (Look, listen, learn, 2003, pp. 10-11).
In een vervolgonderzoek op de studie uit 2003 trekt Gianotten (2010) de volgende conclusie:
‘De voor de hand liggende conclusie is dat winkelcentra in alle gevallen, zowel qua functionaliteit als
ambiance een belevingswaarde moeten hebben die aansluit op de bezoekmotieven van
consumenten.’
Hiermee is het interessante spanningsveld tussen de veronderstelde logica en het mysterie rondom
consumentenbeleving blootgelegd: het ligt voor de hand en toch krijgen we de vinger er niet achter
wat nu die belevingswaardedragers van succesvolle winkelcentra en binnensteden zijn. Althans, niet
wat de meerwaarde is in euro’s, terugkomend in de cashflow of waardeontwikkeling van het
winkelcentrum. Ruigrok (2012) verwoordt dit als volgt:
‘Verblijfskwaliteit lijkt op die manier steeds meer en om uiteenlopende redenen essentieel te zijn om
daarmee vorm te geven aan duurzame aantrekkingskracht op de consument. Daar zit de paradox: het
is een toegevoegde kwaliteit die zich niet direct commercieel en financieel laat vertalen, maar indirect
wel waarde heeft.’ (in Nozeman et al., 2012, p. 213)
Die ongrijpbaarheid komt mede doordat er onderscheid is tussen twee hoofdmotieven in de
perceptie van waardering door consumenten, aldus Gianotten (2010). Enerzijds is slechts sprake van
een cognitief proces omdat de consument een beroep doet op haar eigen geheugen, kennis en
ervaring. De consument herkent, kan dingen thuis brengen en beoordelen. De consument kan
daardoor een winkelcentrum of binnenstad beoordelen als goed of slecht maar ook vinden dat alle
centra op elkaar lijken. Pas als de consument overgaat tot actie speelt ook de emotionele beleving
van die centra, of beter het aankoopkanaal, een rol. Samen vormen de emotionele en de cognitieve
reactie op de fysieke (winkel)omgeving de ‘sense of the place’. Gianotten stelt dan ook:
‘Vanouds is onderzoek naar consumentengedrag gericht op cognitieve waardering van winkelcentra
en veel minder op de emotionele waardering ervan. Dit laatste is echter wel noodzakelijk omdat
daarmee inzicht wordt gekregen in de belevingswaarde van winkelcentra, de ‘sense of the place’. Het
gaat om dan om vragen als wat de consument nu werkelijk van het winkelaanbod vindt? Wat
verlangt de consument van een winkelgebied? Aan welke eisen dient een aantrekkelijk winkelgebied
te voldoen: een winkelgebied waar de consument graag terugkomt, lang verblijft en… graag zijn
Euro’s uitgeeft.’ (Gianotten, 2010, p. 25)
Consumenten zijn op zoek naar een soort optimum van wat Gianotten noemt ‘the comfort of the
known and the excitement of the new’. Overheerst het bekende dan is de ‘sense of the place’ een
gevoel van veiligheid en vertrouwd zijn met. Overheerst het nieuwe, dan voelt men zich verrast,
geënthousiasmeerd of gestimuleerd (Gianotten, 2010, p.27). Gianotten heeft in zijn onderzoek de
cognitieve waardering van winkelcentra gemeten door consumenten 35 kenmerken voor te leggen.
Amsterdam School of Real Estate
23
Het betrof kenmerken over het winkelaanbod, de sfeer en uitstraling van het winkelcentrum,
aanvullende voorzieningen en de fysieke kenmerken. Door de consumenten 15 bipolaire items voor
te leggen die hun stemming weergeven, is de emotionele waardering van de winkelcentra gemeten.
Op een 11-punts schaal kon de consument uitdrukking geven aan gevoelens zoals rustig (10) tot
onrustig (0), bekend (10) tot onbekend (0) en verrast (10) tot verveeld (0).
Op basis van zijn bevindingen kunnen de belevingskenmerken worden geclusterd tot emotionele en
cognitieve variabelen die perceptie van de winkelbeleving duiden (zie figuur 2.8).
Figuur 2.8 Dimensies van beleving: ‘Comfort of the known’ & ‘Excitement of the new’
Bron: Gianotten, 2010, eigen bewerking
Aanleiding voor dit onderscheid is het standpunt dat winkelen wordt gezien als complex
consumentengedrag dat voortvloeit uit het al dan niet aankoopgeoriënteerde winkelmotief van de
consument. Drijfveer om te gaan winkelen is het voorzien in een behoefte. Het winkelmotief is
daarmee in de basis of aankoopgericht of activiteitgericht (Gianotten, 2010, p.27). In dit verband
spreken Diep & Sweeney (2008) over het verschil in het belang van de doelmatige (utilitarian value)
en hedonische (hedonic value) kwaliteiten van de winkelruimte en productervaring in de beleving en
waardering door consumenten. In het onderzoek concluderen zij dat de productwaardering en
winkelruimtewaardering significant bijdragen aan de algehele waardering van de winkelbeleving
door de consument.
Recent onderzoek naar consumentenbehoeften onder 2.122 respondenten in de Verenigde Staten
en Canada wijst op het toenemende belang van consumenten aan de persoonlijke, in-store
winkelbeleving. In de ogen van de consument is de webwinkel geen verdringer van de fysieke winkel
maar een aanvullend aankoopkanaal. Toch blijft de fysieke winkel met afstand favoriet, mits het
winkelbezoek die verwachte winkelbeleving biedt (RIS, 2012, p.4).
Op basis van de geschetste bevindingen uit voorgaande onderzoeken en de geïntroduceerde
modellen om betekenisvolle consumentenbeleving te kunnen duiden, zal onderhavig onderzoek de
nadruk leggen op de perceptie van de fysieke context (het winkelcentrum), vooral bezien vanuit het
domein van de emotionele klantwaarde. Vanwege het belang van de functionele en sociale
Amsterdam School of Real Estate
24
klantwaarde op de totale (consumenten)waardering van het winkelbezoek aan winkelcentra, worden
kenmerken van winkelcentra die behoren tot deze domeinen wel meegenomen. Omdat het
onderzoek van Gianotten (2010) mede gebaseerd is op grotendeels dezelfde onderzoeksdata uit de
NRW-Jaarprijsstudies die voor onderhavig onderzoek worden gebruikt, wordt in de typering van de
verschillende belevingskwaliteiten aansluiting gezocht bij de twee dimensies die Gianotten schetst,
te weten ‘comfort of the known’ en ‘excitement of the new’.
2.5 Waardering van winkelcentra door consumenten
Onderzoek naar beweegredenen van consumenten om winkelcentra te bezoeken en welke factoren
een rol spelen in het koopgedrag van consumenten is niet bepaald een onontgonnen terrein. De
eerste studies naar de perceptie van consumenten over eigenschappen van winkelcentra en de
invloed die winkelcentrumkenmerken uitoefenen op het winkelgedrag van de consument dateren van
medio vorige eeuw. Hierna volgt een overzicht van verschillende studies die inzicht geven in
relevante kenmerken van winkelcentra in de perceptie van het winkelbezoek door de consument.
Martineau (1958) was een van de eerste onderzoekers die probeerde de winkelbeleving van
consumenten te duiden. Hij formuleerde vier dimensies van winkelruimtekenmerken die de perceptie
van consumenten over het winkelbezoek beïnvloeden: lay-out en architectuur van de winkel,
symbolen en kleurstelling, reclame en winkelpersoneel. Wie deze vier dimensies afzet tegen
hedendaagse succesvolle winkelconcepten, zo men wil ‘experience centres’, zoals van Abercrombie &
Fitch en Apple Stores, kan stellen dat óf Martineau zijn tijd ver vooruit was, óf dat het nieuwerwetse
toonbeeld van winkelbeleving anno 2012 oude wijn in nieuwe zakken is.
Nadien hebben meerdere onderzoekers het keuzeproces en voorkeuren van consumenten voor het
bezoeken van bepaalde winkelcentra als onderwerp behandeld, waarin telkens een ander accent
werd belicht (zie Bijlage I voor een overzicht). De onderzoeken benadrukken alle het belang van het
verschil in perceptie van het winkelbezoek tussen consumentendoelgroepen, hun motieven en de
keuze om ergens al dan niet terugkerend te gaan winkelen.
Goss (1993) benadert het belang van consumentenbeleving vanuit de ogen van de ontwikkelaar en
legt de relatie met het winkelcentrumontwerp. Een goed ontworpen winkelcentrum is als het ware
een melkkoe, immers de winst die een ontwikkelaar kan maken is in sterke mate afhankelijk van de
opbrengsten die uit de (omzetgerelateerde) verhuur van winkelruimte voortvloeien. Huurders van
winkelruimten kunnen hogere huren betalen als zij meer omzet maken, ofwel meer verkopen.
Impliciet gaat Goss er daarmee vanuit dat het winkelgedrag beïnvloedbaar is, en in zekere zin dus ook
door het ontwerp van de winkelomgeving. Het onderzoek concludeert dat het ontwerp van een
overdekt winkelcentrum er op gericht is om het gedrag van bezoekers te manipuleren door het
bewust ontwerpen van een symbolisch landschap dat het consumptiegedrag prikkelt.
De mogelijkheid om het gedrag van consumenten te beïnvloeden door gebruik van atmosferische
elementen wordt onderkend door veel retailers en onderzoekers. Na Goss zijn meerdere
onderzoeken verschenen die deze ‘sociaal deterministische’ invloed van de atmosfeer van overdekte
winkelcentra op winkelbeleving, bezoekgedrag en loyaliteit beschrijven (waaronder Andreu et al.
Amsterdam School of Real Estate
25
(2006), Babin & Attaway (2000), Grewal et al. (2003), Keng et al. (2007), Michon et al. (2003)). De
onderzoekers Turley & Miliman (2000) maken uit maarliefst 60 verschenen studies op dat ieder
onderzoek wel één of meerdere statistisch significante relaties beschrijft tussen de atmosfeer van de
winkelruimte en het winkelgedrag. Op basis van hun literatuuronderzoek concluderen zij dat het
effect van de winkelomgeving op consumentengedrag zowel groot als robuust is en dat het
bovendien dusdanig vorm kan worden gegeven dat de kans wordt vergroot om bepaald gedrag van
consumenten te stimuleren. Zij stellen bovendien dat in de studies een variëteit en diversiteit aan
afhankelijke en onafhankelijke variabelen zijn die hierop invloed uitoefenen. In tabel 2.10 is een
overzicht gegeven van verschenen studies op dit gebied.
Tabel 2.10 Onderzoeken naar het effect van atmosferische elementen op consumentengedrag
Bron: Turley & Miliman, 2000, eigen bewerking
Element
Variabele
Effect op
Muziek
Stijl en tempo
Aantal
Aantal
Aantal
Aantal
Winkeletalages
Effectief/aansprekend ingericht
Aantal verkopen
Edwards & Shackley (1992)
Verlichting
Effectie/aansprekend
Aantal bekeken producten
Areni & Kim (1995)
Inrichting winkel
Lay-out
Prijsperceptie
Smith & Burns (1996)
Verkoopproducten
Presentatie en service
Aantal verkopen
Areni et al. (1999)
Drukte
Aantal mensen dat winkelt
Tevredenheid winkelbezoek
Machleit et al. (1994), Bateson & Hui
(1987), Eroglu & Machleit (1990)
Kleur
Afstemming kleur inrichting op verkoopwaar
Presentatie producten/aantrekkelijkheid
Babin et al. (2003), Bellizi et al. (1983),
Bellizi & Hite (1992)
Omgeving winkel
Uitstraling/voorkomen
Imago winkel
Baker et al. (1994)
Geur
Geurcomposities
Stemming consument
Bone & Ellen (1980), Morrin &
Ratneshwar (2000), Fiore et al (2000),
Spangenberg et al, (1996), Mitchel et al.
(1995), Michon et al. (2003), Knakso
(1993)
verkopen supermarkt
impulsaankopen warenhuis
verkopen in wijnhandel
verkopen in restaurants
Auteur
Gulas & Schewe (1994), Harrington &
Capella (1996), Milliman (1982)
Yalch & Spangenberg (1990)
Areni & Kim (1993), North et al. (1997)
Milliman (1986)
Ibrahim & Wee (2002) hebben in aanvulling op het brede palet aan verkennende studies naar het
belang van entertainment in de winkelbeleving gepoogd gefundeerd onderzoek te doen naar de
factoren die deze beleving induceren. Het onderzoek geeft inzage in de dimensies van recreatieve
winkelbeleving en ook hun belang voor het vermaakgehalte. Naast het perspectief van de retailers en
de consument speelt vooral de transportmodaliteit een belangrijke rol. Op basis van een uitvoerige
literatuurstudie concluderen de auteurs dat er reeds een rijke historie is opgebouwd van studies over
het belang van vermaak in de winkelbeleving. Op een enkele uitzondering na (Jones, 1999) is
onderzoek naar de factoren die het vermaakgehalte beïnvloeden echter onderbelicht gebleven
(Ibrahim & Wee, 2002, p. 52).
Ibrahim & Wee onderzochten 34 belevingskenmerken die op basis van een factoranalyse zijn
gereduceerd naar een top 10. Deze gewogen gemiddelde scores zijn gebaseerd op de perceptie van
de respondenten naar het belang van de belevingskenmerken.
Amsterdam School of Real Estate
26
Tabel 2.11 Dimensies, factoren en hun relatieve belang voor de recreatieve winkelbeleving
Bron: Ibrahim & Wee (2002), p. 62, eigen bewerking.
Dimensions
Factors
Weighted Factor Rating
Reta i l er Attri butes
Shoppi ng center fea tures
Atmos phere
Va l ue-a dded fea tures
Hedoni c-ori ented
Uti l i ta ri a n-ori ented
Effort
Protecti on
Comfort
Enjoyment
4,54
4,4
4,4
4,33
4,62
5,06
5,11
4,69
4,24
Tens i on
4,33
(1 (not important at all) to 7 (very important)
Cus tomer Attri butes
Tra ns port Mode/Tra vel
De onderzoeksresultaten van Ibrahim & Wee (2002) komen sterk overeen met die van Gianotten
(2010). Niet geheel verwonderlijk aangezien de onderzoeksmethode dezelfde is. Beide onderzoeken
hanteren de factoranalyse voor het groeperen van de invloedsfactoren op de waargenomen
belevingswaarden van winkelcentra. Het behoeft weinig verbeelding om de door Ibrahim & Wee
gevonden top 10 te classificeren als ofwel ‘the comfort of the known’ dan wel ‘the excitement of the
new’, zoals Gianotten (2003 en 2010) die indeelt.
Michon et al. (2003) wijzen dan ook op het gecombineerde effect van winkelomgevingskenmerken
(‘cues’) dat in de verschillende onderzoeken die hier aandacht aan besteden wordt omschreven als
‘cue congruence’. Vrij vertaald komt dit overeen met het samenvallen of versterken van de ‘tekenen
aan de wand’ op het juiste moment, passend bij de gemoedstoestand van de consument. Het
optimale effect wordt bereikt wanneer alle omgevingskenmerken (‘cues’) zoals geur, ontwerp en
sociale atmosfeer overeenstemmen met het verwachte imago van de winkelruimte of het
winkelmerk. Het blijft echter een wankel evenwicht want teveel van het goede kan weer leiden tot
onverwachtse tegenreacties (Kahn (1997)).
Ploegmakers en Verwaaijen (2012) spreken in dit verband over de meerwaarde van volledig op de
consument afgestemde winkelomgeving op bestedingen en bezoekfrequentie. Dit blijkt volgens de
auteurs uit de vele onderzoeken uit de omgevingspsychologie die aantonen dat consumenten meer
besteden wanneer zij zich helemaal thuis voelen in een winkelomgeving (in Nozeman et al., 2012, p.
151).
Voorgaande toont aan dat de waardering door consumenten van winkelcentra een belangrijke rol
speelt in de keuze om ergens te gaan winkelen, al dan niet aankoop- of activiteitgericht. De perceptie
van die waardering is bovendien beïnvloedbaar door atmosferische elementen van het
winkelcentrum. Wanneer consumenten zich op hun gemak voelen, verblijven zij graag in die
omgeving en worden ze geprikkeld tot het doen van (extra) uitgaven. Hiermee wordt het
omzetpotentieel van winkelcentra vergroot en dit biedt mogelijkheden voor het kunnen en willen
betalen van hogere huurprijzen door retailers voor het hebben van een verkooppunt in deze
winkelcentra. In die zin kan belevingskwaliteit worden gekwalificeerd als een huurprijsbepalende
Amsterdam School of Real Estate
27
factor voor winkelcentra. Om dit te kunnen bepalen dient eerst inzicht te worden verkregen in andere
huurprijsbepalende kenmerken en factoren voor winkelcentra.
2.6 Bevindingen uit eerder onderzoek naar huurprijsverklarende factoren voor winkelcentra
Wetenschappelijke bewijslast over onderzoeken die gedaan zijn naar (huur)prijsbepalende factoren
die stammen uit de tijd van de Romeinen is niet getraceerd, maar figuurlijk gesproken is onderzoek
naar dit onderwerp zo oud als de weg naar Rome. Om die beeldspraak nog wat verder door te
trekken, er zijn evenzoveel wegen die naar Rome leiden, als dat er onderzoeksresultaten zijn
gepresenteerd over de relatie tussen (huur)prijsvorming en de waar(de) voor dat geld. Opvallend is
dat veel onderzoeken in meer of mindere mate vooral fysieke, meer functionele kenmerken als
huurprijsverklarende variabelen hebben aangedragen. De verklaringskracht van de gevonden
bepalende factoren voor het verschil in huurprijsniveaus varieerde daarbij van 30% tot soms zelfs zo’n
75%. De meer zachte factoren die winkelbeleving beïnvloeden blijven echter veelal onderbelicht en
komen hooguit indirect aan de orde. Om onderhavig onderzoek te plaatsen in die rijke traditie en het
streven naar mogelijke wetenschapsvinding op dit onderwerp af te bakenen, volgt hierna een selectie
van relevante onderzoeken en bevindingen voor onderhavig onderzoek.
Het onderzoek van Tay et al. (1999) is interessant omdat naast fysieke kenmerken ook de factoren
duur van het huurcontract, mate van incentives en huurherzieningstermijn bijdragen aan de relatief
hoge verklaringskracht (78%) voor huurprijsverschillen van winkelruimten in winkelcentra in Hong
Kong. Deze hoge verklaringskracht wordt ook onderschreven door de accuratesse van de
voorspelbaarheid van huurprijsniveaus met de bijbehorende regressieformule. Van de theoretisch
bepaalde huurprijs met behulp van de formule valt namelijk 95% binnen de 15% afwijking van de
werkelijke huurprijs en maarliefst 80% binnen de 5% afwijking (Tay et al, 1999, p. 192).
Chun et al. (2001) onderzoeken de relatie tussen gerealiseerde omzetten en de huurprijsniveaus. Zij
concluderen dat er weldegelijk een verband bestaat tussen het inkomstengenererend vermogen van
winkelcentra en de gemiddelde huurprijzen van winkelruimten in die centra, maar dat bovendien een
tijdspanne bestaat tussen veranderingen in omzetten en de huurprijsniveau-aanpassingen (Chun et
al, 2001, pp 165 – 167). Beide Aziatische onderzoeken onderkennen daarmee de interveniërende
variabele contractvorming op de samenhang tussen huurprijsniveaus en kenmerken van
winkelcentra.
Hardin & Carr (2006) onderschrijven de hiërarchische structuur van verschillende winkelcentra en
tonen aan dat voor stadsdeelcentra andere huurprijsbepalende factoren een rol spelen dan voor wijken buurtcentra. Het effect van de huurprijsverklarende factoren verschilt bovendien per type
consument dat het aantrekt. Zonder dit verder uit te werken, wijzen zij daarmee wel op het belang
van het winkelmotief van consumenten in de aantrekkingskracht die een centrum op consumenten
heeft.
Het belang van de aantrekkingskracht van een winkelcentrum op consumenten werd eerder
eveneens door Sirmans & Krisandra (1993) aangedragen als huurprijsbepalende factor van betekenis.
Naast aantrekkingskracht toetsen zij ook het belang van winkelcentrumontwerp, locatie en
Amsterdam School of Real Estate
28
economische marktomstandigheden ter verklaring van huurprijsverschillen tussen winkelcentra. In dit
onderzoek ligt echter de nadruk ook weer op objectieve, overwegend fysieke kenmerken van
winkelcentra als het gaat om het duiden van de aantrekkingskracht op consumenten.
McCann et al. (2008) onderzoeken als een van de eersten de samenhang tussen huurprijsniveaus en
de huurdersmix voor winkelcentra in het Verenigd Koninkrijk. Zij tonen aan dat de variatie in het
winkelruimteaanbod, bestaande uit omvang winkelcentrum, aantal winkels, gemiddelde
winkelomvang, het aantal diensten/branches en het aantal merken, voor zo’n 30% de verschillen in
huurprijsniveaus verklaren. Op basis van diezelfde onderzoekspopulatie (148 regionale winkelcentra
met meer dan 1.100 huurders) publiceren de onderzoekers in 2010 naar eigen zeggen het eerste
onderzoek dat zowel kenmerken van de huurder, de winkelruimte, het winkelcentrum als de relatie
met het verzorgingsgebied combineert in het verklaren van huurprijsniveaus. Ondanks de combinatie
blijft de verklaringskracht steken op ‘slechts’ 34% tot 44%, afhankelijk van respectievelijk het gebruik
van losse variabelen of gecombineerde groepen van variabelen op basis van een factoranalyse.
In Nederland is onderzoek naar factoren die huurprijsniveaus van winkelruimte verklaren eveneens
ruimschoots voorhanden. Net als de buitenlandse collega’s concentreren de onderzoeken zich tevens
vooral op de meer fysieke en functionele kenmerken van winkelruimten als het gaat om het verklaren
van huurprijsverschillen. Op basis van de onderzoeksdata van Bolt (2003) beschrijft Upperman dat
verschillen in de gemiddelde markthuurprijsniveaus voor winkelruimten in grote hoofdwinkelcentra
(lees binnensteden) voor 75% kunnen worden verklaard door de factoren zoals het aantal passanten
voor de ingang van de winkelruimte, de diepte van de winkelruimte in meters en het
winkelvloeroppervlak. Simultaan gebruik van deze huurprijsverklarende factoren verbetert de
hardheid van huurprijstaxaties, aldus Upperman (in Bolt, 2003, p.146).
Een recent onderzoek naar huurprijsbepalende factoren voor winkelruimte in Nederland is dat van
Van de Staak (2010). In deze Masterthesis identificeert de onderzoeker een verband tussen het
huurprijsniveau en de verklarende variabelen ‘absoluut aantal passanten voor de winkelunit’,
‘winkelvloeroppervlak’, ‘inwoneraantal’, ‘wel of geen winkel in levensmiddelen’, ‘locatiesegment (A1 –
C)’, ‘ligging in binnenstad’, ‘ligging in regio Noordoost Nederland’ en ‘winkelunit in gebruik door
branche Mode & Luxe’. Tezamen hebben deze variabelen een verklaringskracht van 50,2%. Opvallend
in de bevindingen van dit onderzoek is dat elementen die het consumentengedrag of de
aantrekkingskracht op die consument raken, een groot aandeel hebben in de verklarende variabelen
van huurprijzen. Het aantal passanten voor de ingang van de winkelunit heeft de grootste positieve
invloed. Ook het inwoneraantal refereert in zekere zin naar het belang van het aantrekken van
voldoende consumenten. Een derde verwijzing is het locatiesegment, ook vaak aangeduid als
standkwaliteit (A1 – C). Dit is een indeling van het druktebeeld in winkelgebieden zoals geregistreerd
door onderzoeksbureau Locatus. Het drukste bezochte punt (meeste passanten) in een winkelgebied
heeft standkwaliteit A1 (100-75%), en het druktebeeld neemt vervolgens geleidelijk af voor d
standkwaliteiten A2 (75-50%), B1 (50-25%), B2 (25-10%) en C (<10%). Kwalitatieve indicatoren voor
de aantrekkingskracht van winkelcentra op consumenten in dit onderzoek zijn het al dan niet gelegen
zijn in de binnenstad en het type winkelaanbod, zijnde de branche Mode & Luxe of Levensmiddelen.
Amsterdam School of Real Estate
29
Van de Staak gaat niet in op mogelijk onderliggende consumentenmotieven om een bepaald
winkelcentrum te bezoeken, laat staan factoren die daarop van invloed zijn. Wel merkt de
onderzoeker op dat er ondanks dat het passantenaantal voor in omvang vergelijkbare winkelcentra
en qua omvang gelijk zijnde steden (inwoneraantal) toch verschillende huurprijzen gelden. In de
aanbevelingen merkt Van de Staak dan ook op dat op basis van de onderzoeksresultaten nader
onderzoek naar de (resterende) onverklaarde variantie in huurprijsniveaus gewenst is. Hierbij oppert
de onderzoeker dat gedacht kan worden aan verschillen in kwaliteitsfactoren tussen steden die
aandacht hebben voor zachte factoren zoals ‘spirit of the place’ en ‘uitstraling van het pand’. Ondanks
de aanname dat dit soort kenmerken lastig te kwantificeren is, volgt een nadrukkelijke aanbeveling
hier gedegen onderzoek naar te doen en hiervoor criteria te ontwikkelen. Teneinde de verklaarde
variantie in huurprijzen te vergroten en de betrouwbaarheid en inzetbaarheid voor
huurprijsschattingen in de praktijk te verbeteren, wordt ook het opnemen van het moment van
afsluiten huurcontract en de looptijd van het afgesloten huurcontract aanbevolen.
De gevonden afhankelijkheid van huurprijsniveaus in de verschillende onderzoeken past in de in
paragraaf 2.2 omschreven basistheorieën over de wisselwerking tussen de elementen huurprijs,
locatiekeuze- en concurrentiegedrag van retailers. Zowel de toonaangevende theorieën als empirie
uit verschillende onderzoeken tonen aan dat de huurprijs een afgeleide, zo u wilt resultante is van het
plaatsnut van de winkellocatie in de ogen van retailers. In gedane pogingen dit plaatsnut te duiden
ligt de nadruk echter vooral op de meer fysieke en functionele kenmerken van winkelruimten.
Bovendien komt de hoofdpersoon in het bepalen van het plaatsnut van winkelruimte, namelijk de
consument, hooguit indirect aan bod. De onverklaarde variantie van gemmiddeld zo’n 50% nodigt
dan ook uit om te onderzoeken of de meer zachte factoren zoals elementen van
consumentenbeleving kunnen bijdragen aan nieuwe inzichten in factoren die huurprijsverschillen
beïnvloeden.
2.7 Conclusie
Nieuwe drijfveren in de winkelmarktdynamiek zorgen voor een verschuiving van het aloude
nabijheidsdenken naar het binnen handbereik zijn van verschillende aankoopkanalen. De moderne
consument heeft veel meer keuzemogelijkheden in het voorzien van zijn of haar behoeften. De
aantrekkelijkheid van de verschillende aankoopkanalen wordt daarom veel belangrijker in het boeien
en binden van de consument. Het inspelen op de behoeften van de consument en deze verleiden om
gebruik te maken van dat ene aankoopkanaal is cruciaal voor toekomstbestendige aankoopkanalen.
Dat geldt net zo goed voor fysieke winkels als voor webwinkels. In de relatie tussen
consumentengedrag en het aanbod van winkelvoorzieningen is het accent meer komen te liggen op
het creëren en versterken van de klantrelatie.
Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat reeds veel onderzoek is gedaan naar en kennis is over
consumentengedrag en factoren die de perceptie van het winkelbezoek beïnvloeden. Evident is dat
het consumentengedrag bewust en onbewust beïnvloedbaar is maar dat het stimulerend effect van
invloedvariabelen sterk afhankelijk is van het motief voor het winkelbezoek. Hamvraag is of het
winkelbezoek aankoop of activiteitgericht is. Bij winkelen speelt de activiteit, het doen, een hoofdrol.
Elementen die het activiteitgerelateerde gedrag bevorderen en aan de verwachtingen van de
Amsterdam School of Real Estate
30
hedonische of recreatieve consument voldoen, zijn gericht op de hoogste orde dimensies van het
ervaringsproces volgens de piramide van Maslow, zoals behoefte aan waardering en zelfontplooiing.
In de woorden van Gianotten (2010) hebben we het hier over complementaire invloedfactoren die
vooral de perceptie ‘excitement of the new’ raken.
Bij het doen van boodschappen staat het doel, namelijk de aankoop van de boodschap, centraal.
Elementen die hier de perceptie van het winkelbezoek en de mate waarin wordt voldaan aan de
verwachtingen beïnvloeden zijn meer gericht op het primaire ervaringsproces en sluiten aan op
sociale behoeften, veiligheid en fysiologische behoeften volgens de behoeftepiramide van Maslow.
Gianotten (2010) spreekt in dit verband van het belang van elementen die zorgen voor een zo groot
mogelijke ‘comfort of the known’. Afhankelijk van het bezoekmotief van de consument wordt de
beleving van het winkelbezoek betekenisvol door ofwel elementen die prikkelen (excitement) ofwel
comfort bieden.
De economische levensvatbaarheid van winkelcentra valt of staat met het aantrekken van voldoende
consumentenbestedingen. De aantrekkingskracht van winkelcentra is daarmee ook belangrijk voor de
retailers die een verkooppunt in een winkelcentrum overwegen. In hun behoefte om zoveel mogelijk
omzet te genereren (consumentenbestedingen aantrekken), zijn zij bereid een hogere prijs te betalen
voor het verkrijgen van een verkooppunt in een aantrekkelijk winkelcentrum. Uit verschillende
onderzoeken is dan ook gebleken dat winkelcentra die veel passanten trekken, een passend
winkelaanbod bieden en in een koopkrachtig verzorgingsgebied liggen, significant hogere huren
(kunnen) opbrengen. Daarmee is de aantrekkingskracht van winkelcentra op consumenten ook van
groot belang voor de waarde van winkelcentra en dus voor investeerders in winkelvastgoed.
Er is veel onderzoek verschenen over huurprijsverklarende factoren van winkelcentra. De
verklaringskracht van de verschillende ‘huurprijsbepalende factoren’ varieert van 30% tot in sommige
onderzoeken zelfs zo’n 75%. Opvallend in deze onderzoeken is dat de huurprijsverklarende factoren
allemaal fysieke, meer harde kenmerken van winkelcentra betreffen. Veel genoemd zijn het aantal
passanten, bereikbaarheid, koopkracht primaire en secundaire verzorgingsgebied, diversiteit
winkelaanbod (aandeel Mode & Luxe of Levensmiddelen), omvang en diepte van de winkelunit en
uiteraard de contractuele kenmerken. De achterliggende drijfveren van consumenten om ergens te
gaan winkelen of boodschappen te doen, komen slechts indirect aan de orde. Men gaat er in de
onderzoeken impliciet vanuit dat bijvoorbeeld het aantal passanten of een lage leegstand in een
winkelcentrum het gevolg is van de, in zekere zin uitgesproken, voorkeuren van consumenten om
winkelcentra te bezoeken. Waarom echter tussen vergelijkbare winkelcentra met dezelfde
huurprijsverklarende factoren toch nog huurprijsverschillen bestaan, blijft veelal onbeantwoord.
In aanvulling op de vele huurprijsverklarende onderzoeken die vooral de harde invloedsfactoren van
winkelcentra op huurprijsniveaus benadrukken, poogt dit onderzoek het onverklaarde deel te duiden
vanuit de verschillen in cognitieve en emotionele consumentenwaardering van winkelcentra. Om in
de terminologie van Gianotten te blijven: dit onderzoek probeert de onverklaarde verschillen in
huurprijsniveaus te verklaren vanuit de belevingsdimensies ‘comfort of the known’ en ‘excitement of
the new’.
Amsterdam School of Real Estate
31
Het voorgaande leidt tot een onderzoeksopzet aan de hand van het onderstaande conceptuele
model.
Figuur 2.9 Conceptueel model
Waardering consument
Betekenisvolle
Consumentenbeleving
Interactieve belevenis
•
Bezoekmotief
•
Persoonlijke context
•
Verwachting
•
Sociale context
•
Perceptie
•
Fysieke context
Gravitatiemodel:
I.
Massa
II.
Afstand
Aantrekkingskracht
+
III.
Aantrekkelijkheid
•
Sfeer
•
Druktebeeld
•
Branchemix
•
Huurdersmix
•
Routing
•
etc. …
Omzet
Bestedingen
Economische ruimte:
IV.
Omzetpotentieel:
•
Opkomst
•
Frequentie
•
Koopkracht
•
Verblijfsduur
V.
Omzetclaim:
•
Bonbedrag
•
Concurrentie
Interveniërende variabelen:
Schaarste verkooppunt
Onderhandelingspositie
Huurcontract
Winkelomvang
Huurprijs
Regelgeving
Wanneer de (kwaliteit van de) beleving het onderscheidende vermogen van een product of dienst
bepaalt en daarmee ook bijdraagt aan het verschil in de prijs voor dat product of die dienst, kan de
toegevoegde waarde van belevingskwaliteiten worden uitgedrukt in geld. Indien de winkelomgeving
wordt gezien als een element van de belevingskwaliteit door consumenten, kan het verschil in
huurprijsniveaus van winkelruimten deels worden toegeschreven aan het kwaliteitsverschil in de
winkelbeleving. De verbindende schakel zit dan in de veronderstelling dat een hogere beleving leidt
tot het aantrekken van meer consumenten en meer bestedingen in een specifieke winkel(omgeving)
en dat indirect dit hogere omzetpotentieel zich vertaalt in een groter plaatsnut en hogere huurprijs.
De indirecte samenhang tussen betekenisvolle consumentenbeleving en huurprijsniveaus van
winkelcentra wordt onderkend. Via de theoretisch onderbouwde samenhang tussen omzet en
huurprijsniveau en het corrigeren voor interveniërende huurprijsbepalende factoren, wordt echter
geprobeerd de impliciete waarde van consumentenbeleving te duiden.
Correctie voor de interveniërende variabelen gebeurt door markthuurprijzen te hanteren. Zodoende
wordt de invloed van de interveniërende variabelen gemitigeerd en min of meer buiten spel gezet. In
Amsterdam School of Real Estate
32
aanvulling op de reeds verklaarde variantie in huurprijsniveaus uit voorgaande onderzoeken,
probeert dit onderzoek de onverklaarde variantie verder terug te brengen. Dit kan resulteren in of
een grotere totale verklaringskracht voor huurprijsverschillen van winkelcentra of het verder
specificeren van de reeds verklaarde variante door de indirecte samenhang om te zetten in een
rechtstreekse wisselwerking tussen belevingswaarde en huurwaarde.
Bevindingen uit het literatuuronderzoek en veronderstelde relaties tussen de onderzoeksvariabelen
uit het conceptueel model, leiden tot de volgende hypothesen:
Hypothese 1:
Winkelcentra met een hogere belevingskwaliteit trekken meer
consumenten aan dan winkelcentra met een lagere belevingskwaliteit.
Hypothese 2:
Winkelcentra met een hogere belevingskwaliteit weten hogere
consumentenbestedingen te genereren dan winkelcentra met een lagere
belevingskwaliteit.
Hypothese 3:
Winkelcentra met een hogere belevingskwaliteit generen een gemiddeld
hoger huurprijsniveau dan winkelcentra met een lagere belevingskwaliteit
Deze drie hypothesen zullen middels een meervoudige regressieanalyse respectievelijk een
hedonische huurprijsanalyse worden getoetst op hun juistheid. Op basis van de bevindingen kan
vervolgens een antwoord worden geformuleerd op de centrale onderzoeksvraag.
Amsterdam School of Real Estate
33
3
Het meten van de kwaliteit van winkelbeleving
3.1
Inleiding
In het vorige hoofdstuk is naar voren gekomen dat de centrale onderzoeksvraag zal worden getoetst
aan de hand van drie hypothesen. De veronderstelde ‘getrapte’ samenhang tussen betekenisvolle
consumentenbeleving en huurprijsniveaus loopt via de invloed van belevingskwaliteit op het
aantrekken van consumenten en hun bestedingsgedrag. In dit onderzoek worden daarom ook deze
twee ‘tussenstappen’ onderzocht op een mogelijke samenhang met belevingskwaliteit. De hiervoor
gebruikte methode is voor alle drie de veronderstelde relaties het achterhalen van de correlatie en
determinantie van belevingskwaliteiten op achtereenvolgens bezoekersaantallen, bestedingsomvang
en huurprijsniveaus. Dit hoofdstuk beschrijft de gebruikte onderzoeksmethoden en benoemt de
onderzochte variabelen die de economische levensvatbaarheid, aantrekkingskracht,
bestedingsomvang en de verschillende belevingskwaliteiten representeren.
3.2 Aanpak en methoden
Een veelgebruikte methode voor het verklaren van (huur)prijsniveaus door verschillen in kenmerken
van het (onroerend) goed is de hedonische prijsanalyse. De essentie is als volgt: verschillen in
(huur)prijsniveaus (de afhankelijke of te verklaren variabele) worden toegewezen aan verschillen in
(de kwaliteit van) kenmerken (onafhankelijke of verklarende variabelen) van een product of dienst.
Een hedonische prijsanalyse is methodisch gezien een meervoudige regressieanalyse. Door het
toepassen van een meervoudige regressieanalyse kan worden onderzocht welke deelelementen of
meerdere onafhankelijke/voorspellende variabelen invloed uitoefenen op de te verklaren variabele.
Voor het mogen toepassen van een meervoudige regressieanalyse moet wel worden voldaan aan een
aantal voorwaarden, te weten (Baarda et al, 2011, p. 140):
i.
ii.
de variabelen zijn gemeten op ten minste intervalniveau of als ‘dummy’ variabele
de steekproefomvang bevat ten minste 30 waarnemingen en er is geen sprake van
extreme scores (zogenaamde ‘uitbijters’ of ‘outliers’)
Een meervoudige regressieanalyse is niet enkel geschikt voor het verklaren van prijsverschillen. In dit
onderzoek wordt deze methode daarom ook gebruikt voor het onderzoeken van de invloed van
belevingskwaliteiten van winkelcentra op zowel bezoekersaantallen als daarmee samenhangende
bestedingen. Ter illustratie van de analysemethode en de strekking van dit onderzoek wordt echter
wel het voorbeeld aangehouden van het verklaren van verschillen in huurprijsniveaus.
De mate van het verschil in huurprijsniveaus wordt variantie genoemd. De mate waarin die variantie
in huurprijsniveaus wordt verklaard door verschillen in de (kwaliteits)kenmerken van het product
wordt aangegeven door R-square (R²). Dat wil zeggen, de R² of determinantiecoëfficiënt, geeft de
mate van samenhang weer in de waargenomen varianties tussen de afhankelijke variabele (hier de
huurprijs) en de onafhankelijke variabelen (de kenmerken van het product/de dienst en in dit
Amsterdam School of Real Estate
34
onderzoek de (belevings)kwaliteiten van winkelcentra). De weergave van R² is doorgaans in
decimalen of percentages, bijvoorbeeld respectievelijk 0.56 of 56%. Hoe dichter bij de 1 of 100%, des
te sterker de gevonden determinantie (oorzakelijk verband), wat een indicatie is voor een grotere
verklaringskracht.
Een gangbare presenteerwijze van de resultaten van een meervoudige regressieanalyse is het geven
van de regressieformule voor het schattingsmodel, die als volgt kan worden weergegeven:
[Y = B + A1*X1 + A2*X2.. etc.]
Hierin representeert Y de te verklaren variabele, B de constante waarde (ook wel intercept
genoemd, oftewel de waarde van Y bij waarde X = 0) en A1 – An de bètawaarden behorende bij de
verklarende variabelen X1 –Xn. Uit de regressieformule blijkt dan wat de significant samenhangende
variabelen zijn en wat hun effect is op de te verklaren variabele (Baarda et al, 2011, pp. 136-143).
Let wel, het gaat om een indicatie van de mogelijke verklaringskracht. Het kan goed zijn dat de
gevonden samenhang geen oorzakelijk verband betreft. Een voorbeeld. Stel dat er een R² van 0.7
wordt gevonden tussen het aantal mensen dat op de fiets naar het werk gaat in de maand mei en het
aantal vogels dat een ei legt in diezelfde maand. Deze periodieke toename van het aantal fietsers en
gelegde eieren hebben geen oorzakelijk verband. De vogels tellen niet hoeveel mensen er op de fiets
naar het werk gaan, en omgekeerd is het aantal gelegde eieren door vogels geen reden voor
werknemers om de fiets te pakken naar het werk. Het oorzakelijke verband ligt waarschijnlijk in
klimatologische factoren zoals temperatuur, aantal uren daglicht, hoeveelheid en kans op neerslag en
voor de vogels ook de grotere kans op het vinden van voldoende voedselbronnen nu de natuur tot
bloei komt. De interpretatie van gevonden samenhangen behoeft daarom de nodige voorzichtigheid
en reflectie aan andere onderzoeksresultaten en breed gedragen theorieën, algemeen geldende
opvattingen en heersende logica. In de statistiek spreekt men in dit verband van schijnsamenhang,
ofwel een derde, interveniërende variabele beïnvloedt de geconstateerde samenhang tussen twee
variabelen. In een onderzoek naar causaliteit (oorzakelijke verbanden) dient dan ook gecontroleerd te
worden voor deze ‘rivaliserende’ variabelen (Segers, 1999, pp. 103-106 en 331-335).
Indien het (methodisch) niet mogelijk is om de determinantie (een oorzakelijk verband) tussen twee
te onderzoeken variabelen te achterhalen, kan nog wel sprake zijn van samenhang in de gevonden
varianties. De gevonden regelmaat in de samenhang tussen twee onderzoeksvariabelen wordt
weergegeven door de correlatiecoëfficiënt (r). De correlatiecoëfficiënt geeft de richting van de
gevonden lineaire samenhang tussen twee variabelen weer. In het geval van een niet-lineaire
samenhang of bij een steekproef van minder dan 30 waarnemingen spreekt men van een
associatiemaat. Bij een score van 1 of -1 is er sprake van volledige samenhang in gelijksoortige (1,
positief verband) of tegenovergestelde (-1, negatief verband) richting. Is de correlatiecoëfficiënt
echter nul, dan is er geen significant (lineair) verband gevonden tussen de variabelen en bewegen de
varianties van de variabelen onafhankelijk van elkaar (Baarda et al, 2011, p. 133 ).
Amsterdam School of Real Estate
35
Voor het toetsen van de drie hypothesen teneinde de centrale onderzoeksvraag te kunnen
beantwoorden, worden in dit onderzoek als afhankelijke of te verklaren variabelen gehanteerd:
i.
ii.
iii.
het druktebeeld, gemeten als het aantal passanten op het drukste punt in het
winkelcentrum (A1 winkelstand);
de bestedingsomvang, gemeten als het gemiddeld besteed bedrag per bezoek;
de economische levensvatbaarheid, gemeten als de te realiseren maximale
markthuurprijs in het A1 winkelstanddeel van het winkelcentrum.
De mogelijke, onafhankelijke of verklarende variabelen zijn de kenmerken van waardering en beleving
van winkelcentra volgens het onderzoek van de NRW/Strabo voor de NRW Jaarprijs. Deze zijn
aangevuld met relevante, uit eerder onderzoek naar voren gekomen huurprijsbepalende variabelen
op basis van voornamelijk de database van Locatus (zie paragraaf 3.4).
3.3 Dataverantwoording
Informatie over de waardering van consumenten over het winkelbezoek wordt doorgaans verkregen
met behulp van (digitale) enquêtes. De steekproefomvang en respons zijn daarbij een indicatie voor
de representativiteit van de onderzoeksresultaten (Segers, 1999, pp. 267-272). Zo ook in dit
onderzoek.
In het kader van de NRW Jaarprijs voor het beste (ver)nieuwbouwwinkelcentrum in Nederland speelt
sinds 2005 naast het expertoordeel van de jury ook de mening van de consument en gevestigde
retailers een rol bij de beoordeling van de winkelcentra. De waardering van beide gebruikers wordt
onderzocht door middel van een enquête onder bezoekers van de winkelcentra en een
ondernemersenquête onder de gevestigde retailers. In opdracht van de Nederlandse Raad van
Winkelcentra (NRW) heeft Strabo bv dit onderzoek sinds 2005 uitgevoerd. Het doel van de jaarlijkse
onderzoeken was om het functioneren van de genomineerde winkelcentra en de waardering van de
winkelcentra door zowel consumenten als gevestigde retailers in kaart te brengen.
In de periode 2005 tot en met 2012 zijn in totaal 54 winkelcentra in Nederland die in het betreffende
jaar zijn opgeleverd, genomineerd en beoordeeld voor de NRW Jaarprijs. Het onderzoek is ieder jaar
in het laatste kwartaal uitgevoerd, doorgaans omstreeks de weken 47 en 48. Onder de consumenten
zijn voor ieder onderzocht winkelcentrum een minimum aantal van 100 enquêtes gehouden onder
winkelbezoekers van 15 jaar en ouder. De steekproefomvang bedraagt daarmee bijna 5.575 enquêtes.
Omdat de enquêtes voor ieder afzonderlijk winkelcentrum telkens op één dag zijn gehouden, dienen
de resultaten als indicatief te worden beschouwd. Wel is door middel van leeftijdscorrectie waar
mogelijk de betrouwbaarheid van de resultaten vergroot. De respons per winkelcentrum loopt sterk
uiteen, echter met een gemiddelde respons van 49% zijn de resultaten redelijk betrouwbaar te
noemen. Het merendeel van de respondenten betrof vrouwen (61%), hetgeen in overeenstemming is
met eerder onderzoeken onder winkelend publiek die overwegend een meerderheid van vrouwelijke
bezoekers aantroffen.
Amsterdam School of Real Estate
36
De 54 winkelcentra zijn gelegen in 42 gemeenten verspreid over Nederland, waarbij sprake is van een
lichte concentratie van steden in de Randstad (ruim 60%). Uit een onderzoek van de International
Council of Shopping Centers blijkt dat Nederland in 2008 in totaal ruim 500 winkelcentra telt. Daarvan
is ruim 80% een traditioneel winkelcentrum en veruit de minderheid een gespecialiseerd
winkelcentrum, zoals een themapark of outlet centre. Van de traditionele winkelcentra is bijna 90%
niet groter dan 20.000 m² (kleine winkelcentra) en is slechts 2% groter dan 40.000 m² (grote tot zeer
grote winkelcentra). Ondanks dat de onderverdeling naar traditioneel en gespecialiseerd
winkelcentrum én naar gemiddelde omvang overeenstemt met het landelijk gemiddelde, bevat de
onderzoekspopulatie ‘slechts’ circa 10% van het totaal aantal winkelcentra in Nederland. Mogelijke
onderzoeksresultaten zijn daarmee niet representatief genoeg om generieke uitspraken te kunnen
doen of algemene verklarende theorieën te kunnen formuleren.
Wel biedt deze steekproefomvang een goede basis voor een verkennend onderzoek naar de invloed
van belevingskwaliteit op de te realiseren huurprijsniveaus van zogenaamde (ver)nieuwbouw,
aangezien alle 54 winkelcentra in het jaar van oplevering zijn onderzocht. Het aantal opgeleverde
nieuwe winkelcentra is immers een fractie van het totaal aantal winkelcentra in Nederland. Een
voorzichtige inschatting van een verjonging van het winkelcentrabestand met 2,5% per jaar, komt uit
op ongeveer 100 (ver)nieuwbouw winkelcentra die zijn opgeleverd de afgelopen acht jaar. De
representativiteit van de steekproefomvang bedraagt dan 54%. De verdeling van de onderzochte
winkelcentra naar type en omvang is weergegeven in tabel 3.1.
Tabel 3.1 Overzicht 54 onderzochte winkelcentra naar type en omvang
Bron: NRW/Strabo 2005-2012, eigen bewerking
Winkelcentra
Totaal
Aantal (N)
Gemiddelde
omvang (m² BVO)
Gemiddeld
aantal winkels
54
16.550
38
23
19
12
9.650
21.400
17.950
27
33
40
34
8
10
2
16.550
19.150
6.800
30.000
32
40
20
55
Bezoekmotief consument
Boodschappen
Winkelen
Combinatie
Type winkelcentrum
Kernwinkelgebied*
Stadsdeelcentrum
Wijkwinkelcentrum
Weidewinkel (PDV/GDV)
* Het hoofdwinkelgebied van een stad, plaats of dorp.
Vanwege de vertrouwelijke informatie die de onderzoeksrapporten bevatten over het functioneren
en waarderen door de consument van de genomineerde winkelcentra, worden de
onderzoeksresultaten enkel geanonimiseerd en zoveel mogelijk op geaggregeerd niveau
gerapporteerd in dit onderzoek.
De informatie over huurprijsniveaus is in de basis verkregen via de eigenaren van de betreffende
winkelcentra, of gedeelten daarvan. Waar mogelijk is de informatie over markthuurprijzen voor die
Amsterdam School of Real Estate
37
winkelcentra waarvan de eigenaar niet bekend was of geen huurinformatie wilde aanleveren,
aangevuld met informatie uit openbare publicaties van vastgoedmarktadviesorganisaties
gespecialiseerd in winkels zoals LMBS Retail, CBRE, Cushman & Wakefield en DTZ Zadelhoff. De
markthuurprijzen zijn allen geïndexeerd naar prijspeildatum juni 2012 op basis van de
consumentenprijsindex voor de afgelopen 8 jaar. Dit laat onverlet dat de veelzijdigheid aan bronnen
voor huurprijsinformatie tot gevolg heeft dat de onderzoeksresultaten van de hedonische prijsanalyse
slechts als indicatief kunnen worden geïnterpreteerd.
3.4 Opgenomen onderzoeksvariabelen onderzochte winkelcentra
Uit de jaarlijkse NRW-onderzoeken is naast informatie over algemene, meer functionele kenmerken
van het winkelcentrum zoals omvang, het aantal winkels, de verdeling naar aantal gevestigde
franchise ondernemers en zelfstandigen en aanwezige voorzieningen zoals horeca en al dan niet
betaalde parkeergelegenheid, ook belevings- en waarderingspecifieke informatie over de 54
winkelcentra verkregen.
Onderhavig onderzoek richt zich op betekenisvolle consumentenbeleving als mogelijke
waardebepalende factor voor winkelcentra, waardoor de verkregen informatie over de waardering
van ondernemers buiten beschouwing blijft. De resterende 45 enquête items, waarvan 35 betrekking
hebben op het gedrag, bezoekmotief, de beleving en waardering van consumenten, zijn weergegeven
in bijlage II. Hierna volgt de beschrijvende statistiek van de in het onderhavige onderzoek opgenomen
onderzoeksvariabelen uit de enquêteresultaten van het NRW Jaarprijsonderzoek.
In de enquête zijn 13 kenmerken opgenomen waarover bezoekers van het winkelcentrum hun
waardering hebben uitgesproken. Dit is gedaan door een rapportcijfer (0 tot 10) te geven per
kenmerk. Omdat de waardering van consumenten over de mate van veiligheid en of het
winkelcentrum schoon, heel en netjes is, pas in het laatste jaar is opgenomen in de enquête, vallen
deze variabelen buiten beschouwing. In figuur 3.1 zijn de minimale, maximale en gemiddelde scores
voor de 11 opgenomen kenmerken van de 54 onderzochte winkelcentra weergegeven.
Met een gemiddelde score van 7,5 zijn de bezoekers over het algemeen zeer tevreden over kwaliteit
van de winkelcentra. Opvallend is dat het vooral aspecten zijn van ‘comfort of the known’ die ofwel
bovengemiddeld (bereikbaarheid, gemak waarmee alles te vinden is en kwaliteit winkelaanbod) ,
ofwel duidelijk benedengemiddeld gewaardeerd worden (aanwezigheid voorzieningen zoals toiletten,
bankjes etc.). Daarnaast blijken ook aspecten van ‘excitement of the new’ minder gewaardeerd te
worden, getuige de benedengemiddelde scores voor sfeer, aanwezigheid verrassende winkels en
keuze aan horeca. Met uitzondering van de aspecten keuze aan horeca, aanbod voorzieningen en
parkeergelegenheid, zijn de bandbreedtes in het scoreverloop vergelijkbaar.
Naast enquêtevragen over de waardering van bezoekers zijn ook zeven bipolaire aspecten
opgenomen die de ervaren winkelbelevenis weergeven van de bezoekers (zie figuur 3.2). Net als voor
de waardering hebben de bezoekers hier via een rapportcijfer (0 tot 10) de winkelbeleving
aangegeven. De gemiddelde belevingskwaliteit bedraagt een 7 en ligt daarmee lager dan de
gemiddelde waardering van de winkelcentra. Meer nog dan bij de waarderingscijfers het geval is,
scoren vooral aspecten van ‘comfort of the known’ bovengemiddeld goed. Over het algemeen
Amsterdam School of Real Estate
38
voelden de bezoekers zich vooral zeker, vertrouwd en bekend tijdens het winkelcentrumbezoek.
Aspecten van ‘excitement of the new’, zoals zich verrast, gestimuleerd of enthousiast voelen, scoren
echter allemaal benedengemiddeld. De bandbreedtes van de scores zijn vergelijkbaar voor de zeven
aspecten van beleving.
Opgemerkt moet worden dat de enquêtes allemaal zijn afgenomen relatief kort volgend op het
moment van oplevering, immers alleen die winkelcentra zijn opgenomen in het NRW Jaarprijs
onderzoek die in dat jaar zijn opgeleverd. Los van de dimensie van betekenisvolle beleving (comfort
of excitement) kan het enthousiasme van bezoekers over het ‘nieuwe’ winkelcentrum hebben
bijgedragen aan de indruk dat bezoekers over het algemeen zeer tevreden zijn met het
winkelcentrum (scores van gemiddeld een 7,5 (waardering) en 7 (beleving)). De voorkeur voor
aspecten van ‘comfort of the known’ in zowel de waarderings- als de belevingsscores is niet te wijten
aan de onderverdeling in winkelcentra naar bezoekmotief. Weliswaar hebben bezoekers in 23
winkelcentra aangegeven overwegend het centrum te bezoeken voor het doen van boodschappen,
tegenover 19 specifiek voor het winkelen, maar een verschil van slechts 4 winkelcentra op een totaal
van 54 is verwaarloosbaar.
Figuur 3.1 Waardering kenmerken onderzochte winkelcentra
Bron: NRW/Strabo (2005-2012), eigen bewerking
gemiddelde score
bandbreedte scores
7,4
keuze aan winkels
7,6
kwaliteit van de winkels
6,3
keuze aan horeca
5,3
aanbod voorzieningen (toilet/bankjes/etc.)
7,1
sfeer
6,0
aanwezigheid verrassende winkels
7,4
inrichting/uiterlijk
7,8
bereikbaarheid
7,6
gemak waarmee alles te vinden is
7,3
parkeergelegenheid
7,5
totale indruk
0
Amsterdam School of Real Estate
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
39
Figuur 3.2 Belevingskwaliteit onderzochte winkelcentra
Bron: NRW/Strabo (2005-2012), eigen bewerking
bandbreedte scores
gemiddelde score
6,4
verveeld (0) - verrast (10)
7,3
onzeker (0) - zeker (10)
6,5
niet gestimuleerd (0) - gestimuleerd (10)
7,3
vreemd (0) - vertrouwd (10)
6,9
geïrriteerd (0) - enthousiast (10)
7,4
onbekend (0) - bekend (10)
7,0
niet aanbevelen (0) - sterk aanbevelen (10)
7,0
gemiddelde score beleving
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Andere variabelen uit het NRW Jaarprijs onderzoek die zijn opgenomen in dit onderzoek zijn
weergegeven in tabel 3.2. Vanwege de percentages in de antwoorden over het bezoekmotief van
consumenten en de extreme waarden, zijn deze varaibelen ook getoetst als dummy (dichitome of
binaire waarde waarbij waarde 1 = kenmerk is aanwezig en waarde 0 = kenmerk is niet aanwezig).
Tabel 3.2 Overige opgenomen variabelen verkregen uit NRW Jaarprijs onderzoek – ‘bezoekersprofiel’ data
Onderzoeksvariabelen Aspect
bezoekersprofiel
Motief
Gedrag
Amsterdam School of Real Estate
Meeteenheid
bezoekdoel boodschappen doen
bezoekdoel winkelen
bezoekdoel overig
bezoekreden nabijheid winkelcentrum
bezoekreden winkelaanbod winkelcentrum
bezoekreden gezelligheid winkelcentrum
bezoekreden speciale winkel winkelcentrum
bezoekreden overig
gemiddelde minimum maximum
47%
0%
99%
41%
1%
94%
12%
0%
41%
53%
10%
83%
15%
0%
51%
6%
0%
27%
7%
0%
32%
18%
5%
65%
gemiddeld aantal bezochte winkels
gemiddeld besteed bedrag per bezoek
gemiddelde bezoekduur (aantal minuten)
€
2,6
41,50
43
€
0,8
7,60
15
12,6
€ 255,00
124
40
Uit de beschrijvende statistieken van tabel 3.2 blijkt dat gemiddeld 2,6 winkels per bezoek worden
aangedaan. Het hoge aantal van 12,6 als maximum komt door het gemiddeld bezochte aantal
winkels in een gespecialiseerd winkelcentrum en geeft een vertekend beeld. De waarde die het
meest opgegeven is als antwoord is 2,3 winkels per bezoek. Hetzelfde gaat op de waargenomen
omvang van de bestedingen en de bezoekduur. De bovengrens wordt betreft enkel een specialiseerd
park waar grotere uitgaven worden gedaan en langere tijd wordt gewinkeld vanwege het ‘dagje
thematisch winkelen’ zoals een bezoek aan een outlet centre of een meubelboulevard. Gecorrigeerd
voor deze ‘extreme waarden’ zien we een lichte daling van de gemiddelde bezoekduur van 43 maar
42 minuten en is de gemiddelde bestedingsomvang per bezoek niet € 41,50 maar € 37,-. Gezien het
relatief kleine aantal waarnemingen (maximaal 54 winkelcentra) dient eventuele waargenomen
significante samenhang tussen verschillende onderzoesvariabelen dan ook als indicatief te worden
beschouwd.
In tabel 3.3 zijn de in eerder verschenen onderzoek naar voren gekomen huurprijsverklarende
variabelen weergegeven die ook in dit onderzoek zijn opgenomen. Omvang van het winkelcentrum
en de functionaliteit maken onderdeel uit van de informatie verkregen uit de NRW-onderzoeken. Het
verzorgingsgebied, gemeten als aantal inwoners binnen een straal van twee kilometer van het
winkelcentrum en het druktebeeld zijn verkregen uit de database van Locatus. Wat betreft het aantal
passanten moet worden vermeld dat slechts voor 27 van de 54 winkelcentra passantentellingen, en
daarmee ook informatie over de standkwaliteit, beschikbaar waren.
Tabel 3.3 Opgenomen huurprijsverklarende variabelen afgeleid uit voorgaande onderzoeksresultaten
Onderzoeksvariabelen
Aspect
Opgenomen
huurprijsverklarende variabelen
Omvang winkelruimte
Meeteenheid
omvang winkelcentrum (m² BVO)
Verzorgingsgebied
aantal inwoners binnen een straal van 2 km
van het winkelcentrum
verzorgingsgebied naar inwonersklasse (7
klassen; <10.000 t/m >100.000)
Functionaliteit
winkelcentrum bestaat vooral uit winkels in
het Mode & Luxe segment (aandeel in %)
winkelcentrum bestaat vooral uit winkels in
het Levensmiddelen segment (aandeel in %)
Druktebeeld
aantal passanten op drukste punt
standkwaliteit: wel of geen A1 winkelstand
In paragraaf 3.2 is reeds opgemerkt dat voor het toetsen van de drie hypothesen met als doel het
beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag, in dit onderzoek als afhankelijke of te verklaren
variabelen worden gehanteerd:
i.
ii.
iii.
het druktebeeld, gemeten als het aantal passanten op het drukste punt in het
winkelcentrum (A1 winkelstand);
de bestedingsomvang, gemeten als het gemiddeld besteed bedrag per bezoek;
de economische levensvatbaarheid, gemeten als de te realiseren maximale
markthuurprijs in het A1 winkelstanddeel van het winkelcentrum.
Amsterdam School of Real Estate
41
Teneinde een lineaire meervoudige regressieanalyse op deze drie afhankelijke variabelen te kunnen
uitvoeren, dienen de variabelen ten minste op interval/ratio schaal gemeten te zijn en dient sprake te
zijn van een lineair verband tussen de verklarende en afhankelijke variabelen. De verklarende
variabelen dienen eveneens op interval/ratio schaal of, in geval van ordinale of nominale waarden, als
dummy variabele opgenomen te zijn.
Voor een verondersteld lineair verband is een normale verdeling van de waarnemingen van de
variabelen ook relevant voor de betrouwbaarheid van de mogelijke samenhang tussen variabelen.
Uit de histogrammen in figuur 3.3 blijkt dat de waarnemingen van drie te verklaren variabelen
allemaal bij benadering een normale verdeling laten zien. Voor de maximale huurprijsniveaus wordt
de normale curve beter benaderd, wanneer de natuurlijke logaritme van de waardgenomen
huurprijzen wordt gehanteerd. Dit is een veelgebruikte analysetechniek in hedonische prijsanalyses
om de te verklaren variabele beter geschikt te maken voor een meervoudige regressieanalyse (zie
onder andere onderzoeken van Van de Staak (2010) en McCann (2011)).
Voor de huurprijzen en passantaantallen is het aantal winkelcentra dat kan worden opgenomen in de
statistische analyses gereduceerd van 54 naar respectievelijk 39 en 27, omdat voor een aantal centra
de betreffende informatie niet voorhanden is. Bovendien is voor zowel de maximale huurprijs per
winkelcentrum als het passantenaantal tevens gecorrigeerd voor een aantal extreme waarden
(zogenaamde ‘uitbijters’, met name aan de bovenkant), die de normaalverdeling frustreren. Hierdoor
is het aantal dat uiteindelijk wordt opgenomen in de huurprijsanalyses, teruggebracht tot 34 en is de
huurprijsbandbreedte beperkt met waarden van €200,- tot en met €1.130,- per m² per jaar. De
gemiddelde huurprijs voor de opgenomen winkelcentra bedraagt dan bijna €500,- per m² per jaar,
waarbij de standaarddeviatie nog altijd meer dan de helft is, namelijk €275,-. Het aantal passanten op
het drukste punt is teruggebracht naar een ‘normaal’ verdeelde steekproefomvang van 24
waarnemingen. Het gemiddelde aantal passanten op het drukste punt bedraagt in die 24
winkelcentra ruim 20.000, maar de hoge standaarddeviatie van bijna 9.300 passanten geeft aan dat
de waarnemingen behoorlijk uiteenlopen per winkelcentrum.
De waarnemingen voor de gemiddelde bestedingsomvang per bezoek tellen eveneens een aantal
extreme waarden die de normaalverdeling frustreren. Het betreft één waarneming aan de
ondergrens waarbij de gemiddelde besteding slechts €7,- bedroeg. Het is niet met zekerheid te
stellen, maar waarschijnlijk is hier sprake van een meet- of waarnemingsfout gezien de verdere
verdeling van de waarnemingen. De andere twee extreem hoge gemiddelde bestedingsbedragen per
bezoek betrof zogenaamde gespecialiseerde winkelcentra zoals een meubelboulevard of outlet
center. Deze drie uitbijters zijn daarom buiten beschouwing gelaten waarmee het aantal
waarnemingen is gereduceerd tot 51. Het gemiddelde bestedingsbedrag per bezoek in de
onderzoekspopulatie bedraagt dan ook €37,- en niet de eerder genoemde €41,50 uit tabel 3.2.
Amsterdam School of Real Estate
42
Figuur 3.3 Beschrijvende statistiek te verklaren/onafhankelijke onderzoeksvariabelen
De onafhankelijke variabelen zijn eveneens getoetst op homoscedasticiteit. De mate waarin een
aantal waarnemingen hetzelfde meet, kan worden uitgedrukt in een getal dat de homogeniteitscoëfficiënt wordt genoemd. Dit getal kan een waarde hebben van 0 tot 1, waarbij net als met andere
correlatiematen het getal 0 wijst op het ontbreken van samenhang en 1 op volledige samenhang in
de variantie. Om te kunnen meten of de waarnemingen homogeen en daarmee betrouwbaar zijn,
moeten de waarnemingen op eenzelfde wijze geschaald zijn. Eenvoudig gesteld moeten scores in de
verschillende waarnemingen dezelfde variantie vertonen, oftewel dezelfde beweegrichting laten zien
(Baarda et al., 2011, p. 149).
In bijlage VII zijn de resultaten van de betrouwbaarheidsanalyse weergegeven. De homogeniteit
tussen de waarnemingen over belevingskwaliteiten is met bijna 0,9 zeer hoog te noemen wat duidt
Amsterdam School of Real Estate
43
op een hoge betrouwbaarheid. Ondanks de kleine steekproefomvang, die doorgaans leidt tot een
lagere homogeniteit, is evident dat de waarnemingen op eenzelfde wijze zijn geschaald. Wanneer
echter alle opgenomen onafhankelijke variabelen ter mogelijke verklaring van de economische
levensvatbaarheid worden getoetst op homogeniteit, blijkt dat niet alle onafhankelijke variabelen op
eenzelfde wijze geschaald zijn. De homogeniteits-coëfficiënt is met een score van 0,3 dan ook
beduidend kleiner (ligt dichter bij 0) dan voor meer homogene steekproeven. De resultaten van de
meervoudige regressieanalyses zijn dan ook beperkt betrouwbaar en slechts indicatief van aard
(Baarda et al., 2011, p. 149-151).
3.5 Conclusie
Op basis van enquêteresultaten en winkelcentra-informatie uit het NRW Jaarprijsonderzoek, is het
merendeel van de onderzoeksvariabelen verzameld. Aan deze dataset, waar het accent op de
waardering en beleving van bezoekers van de 54 winkelcentra ligt, zijn in eerder onderzoek bewezen
huurprijsverklarende variabelen toegevoegd, zoals het druktebeeld en de omvang van het
verzorgingsgebied. Daarnaast is de te verklaren variabele (maximaal) markthuurprijsniveau voor 39
winkelcentra verkregen via de eigenaren of openbare publicaties van
winkelvastgoedmarktadviesorganisaties.
De mate van betekenisvolle consumentenbeleving wordt in dit onderzoek voornamelijk gemeten aan
de hand van de in dit hoofdstuk beschreven 17 elementen van waardering en beleving van bezoekers
van de onderzochte winkelcentra. De kwaliteit van beleving wordt daarbij uitgedrukt in een
rapportcijfer (0 t/m 10) voor de afzonderlijke elementen en een gemiddelde overall waarderingscore
op de belevingskwaliteit van het winkelcentrum.
Uit de beschrijvende statistieken is naar voren gekomen dat de dataset een aantal uitbijters bevat. In
de meervoudige regressieanalyses die zijn uitgevoerd is hiervoor gecorrigeerd door de uitbijters
buiten beschouwing te laten. Daardoor voldoen de te verklaren variabelen aan de vereiste
normaalverdeling voor het uitvoeren van een (meervoudige) regressieanalyse.
Door het corrigeren voor deze uitbijters is het aantal winkelcentra dat opgenomen kan worden in de
statistische analyses wel gereduceerd. Met uitzondering van het aantal winkelcentra waarvoor
passantentellingen beschikbaar zijn (27), voldoen de onderzoeksvariabelen echter wel aan de
numerieke voorwaarde van minimaal 30 waarnemingen gemeten op tenminste interval/ratio schaal
(of als dummy waarde) voor het kunnen uitvoeren van lineaire (meervoudige) regressieanalyses.
Vanwege het aangetoonde significante verband tussen aantallen passanten en huurprijsniveaus in
voorgaande onderzoeken uit de literatuuranalyse, wordt het geringe aantal van 27 waarnemingen
toch als wezenlijke onderzoeksvariabele opgenomen.
Uit de homogeniteits-coëfficiënt voor alle opgenomen onafhankelijke variabelen blijkt dat deze niet
allemaal op eenzelfde schaal gemeten zijn. Dit zorgt er voor dat de betrouwbaarheid van de
resultaten uit de meervoudige regressieanalyse beperkt is. In de interpretatie van de mogelijke
bevindingen dient hier rekening mee gehouden te worden, namelijk dat deze slechts indicatief van
aard zijn.
Amsterdam School of Real Estate
44
4
Het bepalen van de meerwaarde van belevingskwaliteit voor winkelcentra
4.1 Inleiding
Uit het voorgaande hoofdstuk is gebleken dat de onderzoeksdata in beginsel geschikt zijn voor het
uitvoeren van meervoudige regressieanalyses. Om echter over te kunnen gaan tot deze meervoudige
regressieanalyse, zal allereerst worden getoetst op enkelvoudige samenhang tussen de
onderzoeksvariabelen. Dit heeft een tweeledig doel. Enerzijds het achterhalen van associatie tussen
ordinale onderzoeksvariabelen, die niet kunnen worden opgenomen in de regressieanalyse. Dit is een
toets op zuivere samenhang. Anderzijds zal de bivariate correlatieanalyse het bestaan van mogelijke
schijnsamenhang tussen veronderstelde onafhankelijke variabelen blootleggen. Indien sprake is van
schijnsamenhang tussen twee onafhankelijke variabelen, zal één van beide variabelen buiten
beschouwing worden gelaten in de meervoudige regressieanalyse waarin de invloed van
verschillende onafhankelijke variabele op de te verklaren variabele wordt getoetst (Segers, 1999, pp.
103-106 en pp. 331-336).
Na het controleren van de dataset voor schijnsamenhang, worden de drie hypothesen uit hoofdstuk 2
achtereenvolgend getoetst door deze te onderworpen aan een meervoudige regressieanalyse.
Afhankelijk van de beschikbare data wisselt het aantal winkelcentra dat opgenomen wordt in de
regressieanalyses.
4.2 Het voorbehoud: uitsluiten van onderlinge (schijn)samenhang
In bijlage III zijn de kruistabellen opgenomen, met daarin de gevonden onderlinge samenhang tussen
alle onderzoeksvariabelen. Hier wordt volstaan met een beschrijving van de voor dit onderzoek
belangrijkste bevindingen. Vanwege het relatief kleine aantal waarnemingen wordt als correlatiemaat
de Spearman’s rho gehanteerd (associatiemaat) en bedraagt de significantie 99%.
Uit de bivariate correlatieanalyses komt naar voren dat de gevonden samenhang tussen de
onafhankelijke variabelen over het algemeen zwak tot matig zijn (r<0,7) (Baarda et al, 2011, pp. 136137). Daar waar wel sprake is van een redelijk tot sterke samenhang betreft het de volgende
onderzoeksvariabelen:
Aspect Gedrag
Gemiddelde bezoekduur en Gemiddeld aantal bezochte winkels:
Gemiddelde bezoekduur en Gemiddelde bestedingsomvang:
r = 0,824
r = 0,685
Aspect Belevingskwaliteit
Belevenis Bekend en Belevenis Vertrouwd:
Waardering Sfeer en Waardering Inrichting en uiterlijk:
r = 0,881
r = 0,845
Samenhang is significant op 99% betrouwbaarheidsinterval
Deze gevonden samenhangen komen overeen met eerdere onderzoeksresultaten (o.a. Michon et al.
(2003) en Ploegmakers & Verwaaijen (2012)) en algemene opvatting in het maatschappelijk verkeer.
Amsterdam School of Real Estate
45
Wanneer mensen ergens langer verblijven, is het in lijn der verwachting dat zij ook meer winkels
hebben bezocht en/of meer hebben besteed tijdens het winkelbezoek. Wanneer mensen zich ergens
bekend wanen, voelen zij zich ook eerder vertrouwd met die winkelomgeving. Om een bepaalde sfeer
te ervaren doen mensen indrukken op van de omgeving. Uit eerder onderzoek is gebleken dat
atmosferische elementen zoals geur, licht, geluid, bouwmaterialen en architectuur hier in grote mate
invloed op uitoefenen (zie hoofdstuk 2). Dat de waardering van Inrichting en uiterlijk een duidelijke
samenhang vertoond met de perceptie van Sfeer door bezoekers, is daarmee niet verwonderlijk.
Voor de hand liggend is dat ook de overall scores voor waardering en beleving van winkelcentra
redelijk tot sterke samenhang vertonen met deelscores waaruit deze overall scores zijn opgebouwd.
Aardig om te zien is dat het vooral de beleveniskwaliteiten Verrast, Gestimuleerd, Enthousiast en
Aanbevelen bij derde zijn, die positief samenhangen met de overall score op de belevingskwaliteit van
een winkelcentrum. Hier lijkt vooral de belevingsdimensie ‘excitement of the new’ bij te dragen aan
een hogere belevingskwaliteit van het winkelcentrum.
Gemiddelde Belevingskwaliteit en Belevenis Verrast:
Gemiddelde Belevingskwaliteit en Belevenis Gestimuleerd:
Gemiddelde Belevingskwaliteit en Belevenis Enthousiast:
Gemiddelde Belevingskwaliteit en Belevenis Aanbevelen bij derde:
r = 0,760
r = 0,792
r = 0,812
r = 0,856
Samenhang is significant op 99% betrouwbaarheidsinterval
Interessant is dan ook de gevonden zwak tot matige samenhang tussen Aanbevelen bij een derde en
de waarderingsscores op Keuze aan winkelaanbod (r=0,669), Kwaliteit winkelaanbod (r = 0,679), het
Gemak waarmee alle te vinden is in het winkelcentrum (r = 0,588) en de Sfeer (r = 0,575). Weliswaar is
geen oorzakelijk verband geconstateerd, maar het lijkt er op dat met name aspecten van ‘comfort of
the known’ positief bijdragen aan het aanbevelen van het winkelcentrum aan vrienden, familie en
kennissen. Enige indicatie dat ‘excitement of the new’ ook enthousiasmeert tot het aanbevelen bij
derden is de samenhang met de variabele Sfeer.
Voor de multiple regressieanalyse van de toetsing van de drie hypothesen moet bij het mogelijk naar
voren komen van bovenstaande onafhankelijke variabelen ter verklaring van de afhankelijke
variabele, een van beide samenhangende variabelen buiten beschouwing gelaten worden om
schijnsamenhang in de regressieanalyse te ondervangen. Op deze manier wordt mogelijke
multicollineariteit in de gevonden verklarende variabelen ondervangen.
Voor de bevestiging van de opname van eerder bewezen huurprijsverklarende variabelen (zie tabel
3.2) is ook de correlatie tussen deze extra opgenomen variabelen onderzocht. Uit de
analyseresultaten blijkt dat sprake is van positieve samenhang tussen het Huurprijsniveau en
Inwoneraantal binnen een straal van 2 km van het winkelcentrum (r = 0,751), Het winkelcentrum
vooral Mode & Luxe segment huisvest (r = 0,737), het Aantal Passanten op het drukste punt (r = 0,682)
en de Omvang van het winkelcentrum in m² BVO (r = 0,531). De matige tot redelijke correlaties
bevestigen de eerdere onderzoeksresultaten en rechtvaardigen de toevoeging aan de analysemodel
voor onderhavige studie.
Amsterdam School of Real Estate
46
Daarnaast is een redelijke tot sterke negatieve samenhang geconstateerd tussen het huurprijsniveau
en het Bezoekdoel boodschappen doen (r = - 0,756). Dit is in lijn met het gegeven dat
boodschappencentra, doorgaans bestaande uit een of meerdere supermarkten en enkele
gemakswinkels zoals een slager, bakker, groenteboer en drogist, lagere huurprijsniveaus (kunnen)
betalen dan hogere orde winkelcentra waar het mode en luxe segment ruimschoots
vertegenwoordigd is. Bezoekdoel boodschappen doen hangt ook negatief samen met het Aantal
passanten op het drukste punt (r = -0,597), hetgeen niet verwonderlijk is omdat het doen van
boodschappen in de regel een hogere frequentie en meer verspreid over de dag plaats kan vinden
dan winkelen. De negatieve samenhang van het motief Boodschappen doen en het gegeven of een
Winkelcentrum vooral uit winkels in het Mode & Luxesegment bestaat (r = -0,671) spreekt voor zich.
Het gegeven dat de correlatiemaat niet dichter bij -1 ligt, wordt naar verwachting ingegeven door dat
ook een aantal gecombineerde centra in de steekproefomvang vertegenwoordigd zijn.
Met uitzondering van de hierboven genoemde gevonden samenhang tussen enkele
onderzoekvariabelen, mogen alle onderzoeksvariabelen worden opgenomen in de meervoudige
regressieanalyses. Voor de meervoudige regressieanalyses is gebruik gemaakt van de Stepwise
methode, waarbij onafhankelijke variabelen op basis van de mate van significantie en correlatie
stapsgewijs worden toegevoegd aan het regressiemodel. Hierna volgen de belangrijkste bevindingen
uit de data-analyse waarmee wordt getracht een antwoord te geven op de drie geformuleerde
hypothesen uit paragraaf 2.7.
4.3 De invloed van belevingskwaliteit op het druktebeeld
In deze paragraaf worden de statistische analyseresultaten en de interpretatie daarvan beschreven
aan de hand waarvan de onderstaande hypothese wordt getoetst.
Hypothese 1:
Winkelcentra met een hogere belevingskwaliteit trekken meer consumenten aan
dan winkelcentra met een lagere belevingskwaliteit.
Op voorhand moet worden opgemerkt dat slechts voor 24 winkelcentra uit de voor uitbijters
gecontroleerde onderzoekspopulatie passantenaantallen bekend zijn. De gepresenteerde resultaten
zijn daarmee in beginsel niet meer dan een indicatie van een mogelijk (oorzakelijk) verband.
Uit de correlatieanalyse blijkt dat geen significante samenhang, laat staan een oorzakelijk verband
bestaat tussen de gemiddelde belevingskwaliteit, of elementen daarvan, en het aantal bezoekers
(gemeten als passanten op het drukste punt) van het winkelcentrum. Op basis van deze uitkomsten
kan de hypothese daarmee in eerste instantie worden verworpen.
Wel is samenhang gevonden tussen het inwoneraantal van de vestigingsplaats van het winkelcentrum
en het aantal passanten (r=0,63), waarmee bevindingen uit voorgaande onderzoeken uit het
theoretisch kader worden bekrachtigd. Tevens blijkt een duidelijke samenhang te bestaan tussen het
bezoekmotief en het aantal passanten. Daar waar het winkelen als belangrijk bezoekmotief wordt
aangedragen, is het aantal passanten hoger (r=0,56). Daartegenover is de samenhang tussen
bezoekersaantallen en het bezoekmotief boodschappen doen negatief (r=-0,39).
Amsterdam School of Real Estate
47
Belevingskwaliteiten lijken daarmee ondergeschikt aan de meer primaire behoeften van
consumenten, zoals wordt onderschreven door de behoeftepiramide van Maslow (1943). De
deelconclusie van Vosters (2008) dat emotionele en sociale klantwaarden steeds meer bepalen waar
consumenten winkelen, wordt met deze uitkomst tegengesproken. Mogelijkerwijs bestaat er een bias
tussen wat mensen antwoorden of zeggen te willen (stemmen met de mond) en datgene wat ze
daadwerkelijk doen (stemmen met de voeten in dit geval), aangezien het onderzoek van Vosters
vooral op een vragenlijst berust waarin gevraagd wordt naar de wensen en mogelijke
bezoekmotieven. Onderhavig onderzoek toetst juist de waardering van de huidige situatie en kijkt
naar het huidige druktebeeld.
Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt vervolgens dat het Aantal passanten op het drukste punt
kan worden afgeleid uit het bezoekdoel van consumenten (negatieve samenhang met Bezoekdoel
Boodschappen doen) en het inwoneraantal (Inwoners binnen een straal van 2 km van het onderhavige
winkelcentrum). De determinantiecoëfficiënt (R²) van onderstaande regressieformule [Y = B + A1*X1
+ A2*X2.. etc.] bedraagt 0,43 en de standaard schattingsfout 7.182, wat een matige tot redelijke
betrouwbaarheid impliceert.
[Aantal passanten op drukste punt =
18.008,763 – 174,9 * Bezoekdoel Boodschappen Doen +
0,149 *Inwoneraantal binnen straal van 2 km]
Uit de regressieformule blijkt dat vooral het inwonertal het aantal bezoekers sterk beïnvloedt. Per
1.000 inwoners is de kans groot dat het winkelcentrum 149 extra bezoekers trekt. Het Retail
Gravitation Model van Reilly (1930) en de meer motiegedreven vertaling van het zwaartekrachtmodel
door Huff (1964) zijn daarmee wederom actueel gebleken in het verklaren van de ruimtelijk
economische dynamiek rondom winkelvoorzieningen en consumentengedrag.
Weliswaar is geen oorzakelijk verband geconstateerd tussen belevingskwaliteit en
aantrekkingskracht, echter het is niet juist om te concluderen dat er helemaal geen relatie bestaat
tussen de ervaren kwaliteit van belevingselementen en de aantrekkingskracht van winkelcentra op
consumenten. Uit de bivariate data-analyse blijkt namelijk dat weldegelijk sprake is van samenhang
tussen de gevonden kwaliteit van belevingselementen en het aantal passanten dat een
winkelcentrum aantrekt. Met behulp van de Spearman’s rho, een rangcorrelatiecoëfficiënt die de
samenhang tussen rangordes van twee variabelen weergeeft en tevens geschikt is als correlatiemaat
voor een steekproef van minder dan 30 waarnemingen van variabelen gemeten op interval/ratioschaal2, is sprake van indirecte samenhang via de correlatie tussen Bezoekdoel Boodschappen
doen en:
i. Winkelcentra waar winkels en voorzieningen gemakkelijk vindbaar zijn:
ii. Waardering van de parkeerfaciliteiten goed is:
iii. Bezoekers zich vertrouwd voelen:
iv. Bezoekers ervaren bekend te zijn met het winkelcentrum
2
r = 0,444
r = 0,366
r = 0,274
r = 0,249
sig.: 0,01;
sig.: 0,05;
sig.: 0,05; en
sig.: 0,05.
(Baarda et al., 2011, p. 127).
Amsterdam School of Real Estate
48
Wederom zijn de geconstateerde associatiematen laag, maar wat hieruit naar voren komt is dat
elementen van de belevingsdimensie van ‘comfort of the known’ nog enige mate van samenhang
vertonen. Een indicatie dat basisbehoeften ook in de volgens de behoeftepiramide van Maslow
(1943) hogere orde emotionele klantwaarde de boventoon voeren.
De hypothese dient bij nader inzien slechts deels verworpen te worden. Nee, er is geen oorzakelijk
verband geconstateerd tussen belevingskwaliteiten en aantrekkingskracht (gemeten als druktebeeld).
Wel bieden de nadere correlatieanalyses aanleiding voor het veronderstellen van een
voorwaardenscheppende invloed van belevingskwaliteiten, zij het in de belevingsdimensie van de
‘comfort of the known’. De beperkte steekproefomvang van winkelcentra waarvoor
passantentellingen bekend zijn (N=27), maakt het echter niet mogelijk een verdere analyse naar een
oorzakelijk verband tussen Bezoekdoel boodschappen doen en het druktebeeld uit te voeren.
4.4 De invloed van belevingskwaliteit op de omvang van consumentenbestedingen
In deze paragraaf worden de statistische analyseresultaten en de interpretatie daarvan beschreven
aan de hand waarvan de onderstaande hypothese wordt getoetst.
Hypothese 2:
Winkelcentra met een hogere belevingskwaliteit weten hogere
consumentenbestedingen te genereren dan winkelcentra met een lagere
belevingskwaliteit.
Uit de correlatieanalyse blijkt dat een significant verband bestaat tussen de gemiddelde
belevingskwaliteit, of elementen daarvan, en de gemiddelde bestedingen per winkelcentrumbezoek.
Het gevonden verband is echter zwak tot matig (r=0,38). Uit een nadere analyse op elementen van
beleving blijken vooral belevingen in de dimensie van ‘comfort of the known’ zoals Vertrouwd (r =
0,438, sig 0,01) en Bekend (0,364, sig. 0,01) samenhang te vertonen met hogere bestedingen door
consumenten. Dit in tegenstelling tot juist elementen van de dimensie ‘excitement of the new’ die
leiden tot een hogere Gemiddelde belevingskwaliteit van een winkelcentrum (elementen zoals
Verrast, Enthousiast en Gestimuleerd hebben een rangcorrelatiecoëfficiënt van 0,75 tot 0,85).
In de meervoudige regressieanalyse komt naar voren dat de belevingskwaliteit van Zich vertrouwd
voelen en Gemiddelde Bezoekduur samen de variantie in bestedingen door consumenten voor 47,2%
verklaren bij een standaard schattingsfout van €7,12. Uit de regressieformule valt op te maken dat de
bezoekduur de hoogste verklaringskracht heeft (R²=0,33) maar dat de grootste amplitude voortkomt
uit de belevingsscore Zich vertrouwd voelen met een Bèta van €9,085. Oftewel, naarmate de
belevingsscore Zich vertrouwd voelen toeneemt (schaalscore 1-10), valt het bestedingsniveau met
een factor van ruim €9,- hoger uit.
[Gemiddelde bestedingen (in €) = -45,932 + 0,375 * Gemiddelde Bezoekduur (min.) + 9,085 *
Beleving Vertrouwd]
Uit een nadere analyse van de lineaire samenhang tussen bestedingen en bezoekduur blijkt dat
sprake is van vier uitbijters in de steekproef (zie bijlage IV voor de scatterplots). Deze vier centra
bleken allemaal meer doelgerichte aankoopcentra waarbij in ofwel een zeer korte tijd een relatief
Amsterdam School of Real Estate
49
hoog bedrag werd besteed, of juist “een dagje uit” leidde tot een relatief laag bedrag per bezoekduur.
Hierbij valt met name te denken aan zogenaamde gespecialiseerde winkelcentra zoals een
meubelboulevard of een outlet centre. Na correctie (het buiten beschouwing laten van deze vier
winkelcentra) voor deze uitbijters blijft een steekproefomvang van 47 waarnemingen over. De
meervoudige regressieanalyse geeft nu de volgende samenhang:
[Gemiddelde bestedingen (in €) = -25,438 + 0,434 * Gemiddelde Bezoekduur (min.) + 6,137 *
Gemiddelde Belevingscore]
Opvallend is dat er nu een significante samenhang wordt geconstateerd tussen de Gemiddelde
belevingskwaliteit in plaats van de mate van Vertrouwd voelen in een winkelcentrum. Tevens blijkt de
betrouwbaarheid van de gevonden regressieformule groter te zijn met een verklaringskracht van
61,2% en een standaard schattingsfout van €5,57.
Uit de regressieformule blijkt iedere minuut, dat door de bezoekers in de onderzochte winkelcentra
wordt doorgebracht, zo’n 43 eurocent waard te zijn. Bovendien blijkt een hogere gemiddelde
belevingskwaliteit van het winkelcentrum ruim €6,- extra uitgaven genereert. Uit de eerder
geconstateerde associatiematen van variabelen die samenhangen met een hogere gemiddelde
belevingskwaliteit blijkt dat vooral de dimensie ‘excitement of the new’ samenhang vertoont met het
bestedingsgedrag van consumenten. Er is zowel een directe en zelfs verklarende samenhang
geconstateerd tussen belevingskwaliteiten en consumentenbestedingen als een indirecte samenhang
ofwel associatie (rangcorrelaties van waarderings- en belevingskwaliteiten met bestedingen). Deze
onderzoeksresultaten bevestigen het in eerder onderzoek aangetoonde belang van atmosferische
elementen op het verblijfs- en bestedingsgedrag van consumenten zoals opgetekend in paragraaf 2.5.
Hypothese 2 wordt daarmee aangenomen.
4.5 De invloed van belevingskwaliteit op huurprijsniveaus
In deze paragraaf worden de statistische analyseresultaten en de interpretatie daarvan beschreven
aan de hand waarvan de onderstaande hypothese wordt getoetst.
Hypothese 3:
Winkelcentra met een hogere belevingskwaliteit generen een gemiddeld hoger
huurprijsniveau dan winkelcentra met een lagere belevingskwaliteit
Winkelcentra met een hogere belevingskwaliteit leiden, via het aantrekken van meer consumenten
en het stimuleren van consumentenbestedingen tot een hoger omzetpotentieel, waardoor retailers
bereid zijn een hogere huurprijs te betalen voor een verkooppunt in die winkelcentra.
Vanwege de geconstateerde uitbijters in de lineaire samenhang tussen gemiddelde bezoekduur en
bestedingen is voor de analyse naar (in)directe samenhang tussen huurprijsniveaus en de door
consumenten ervaren belevingskwaliteiten van winkelcentra uitgegaan van de steekproefomvang van
47 winkelcentra. Voor slechts 37 winkelcentra in de ‘geschoonde’ steekproef zijn de
huurprijsgegevens bekend waardoor feitelijk sprake is van een steekproefomvang van 37
winkelcentra. Dit is een relatief klein aantal, maar wel voldoende om statistisch significante
analyseresultaten te kunnen rapporteren. De enkelvoudige regressielijnen voor het vaststellen van
een lineair verband tussen de verklarende variabelen en de huurprijs zin weergegeven in bijlage V.
Amsterdam School of Real Estate
50
Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat de Belevingskwaliteit zich zeker voelen, het
Inwoneraantal binnen een straal van 2 km en het Passantenaantal op het drukste punt in het
winkelcentrum de hoogte van de maximale markthuurprijs in het winkelcentrum beïnvloeden. Met
een R² van 0,781 en een standaard schattingsfout van €189,67 is de betrouwbaarheid (zeer) groot te
noemen (sig.: 0,05). De schattingsfout lijkt aanzienlijk, echter de bandbreedte in markthuurniveaus
loopt van circa €200,- tot €1.130,-, waarmee de amplitude van de schattingsfout wordt gerelativeerd.
Het schattingsmodel voor de huurprijsniveaus van de onderzochte winkelcentra is daarmee als volgt:
[Maximale Markthuurprijs (€/m²/jr) =
-2.405 + 0,009*Inwoners 2 km +
324,98*Belevingskwaliteit ‘zich zeker voelen’ +
0,012*Passanten op drukste punt]
De maximale huurprijs per m² per jaar wordt volgens deze formule verklaard uit circa €10,- per 1.000
inwoners binnen een straal van 2 km, vermeerderd met €325,- per kwaliteitsscore van bezoekers op
het zich zeker voelen in het winkelcentrum en ook blijkt iedere 1.000 passanten €12,- waard.
Om de absolute grootte in de huurprijsverschillen te verkleinen en vooral de normaalverdeling in de
waarnemingen voor extreme uitslagen in waarden te corrigeren, bestaat de mogelijkheid om het
natuurlijke logaritme van de huurprijsniveaus als afhankelijke variabele te hanteren. Uit de
meervoudige regressieanalyse blijkt vervolgens dat de verklaarde variantie toeneemt naar 82,7% en
de standaard schattingsfout absoluut gezien terugloopt naar 0,24. Ook het significantieniveau neemt
toe tot 99% (sig. 0,01). De meervoudige regressieformule is dan als volg:
[LnMaximale Markthuurprijs (€/m²/jr) =
0,311 + 0,713*Belevingskwaliteit zich zeker voelen +
0,0002122*Passanten op drukste punt +
0,00008846*Inwoners 2 km]
Van een directe samenhang tussen de mate van belevingskwaliteit en huurprijsniveaus tussen
winkelcentra is daarmee weldegelijk sprake. De verklaarde variantie in huurprijsniveaus op basis van
marktpotentieel (inwoneraantallen) en druktebeeld (passantenaantallen) komt overeen met
resultaten uit voorgaande onderzoeken naar huurprijsverklarende variabelen, waaronder die van Van
der Staak (2010). Afgaande op voorgaande onderzoeken is de verklaarde variantie bovendien
verhoogd, namelijk van een R² van circa 0,50 (bandbreedte 0,30-0,75)naar een R² van respectievelijk
0,78 en 0,83 (afhankelijk van het hanteren van de absolute waarde of de natuurlijke logaritme van de
markthuurprijzen). Ten opzichte van de determinatiecoëfficiënt van 0,50 uit het onderzoek van Van
der Staak (2010), waarbij een natuurlijke logaritme van de huurprijsniveaus is gehanteerd, is de
verbetering van het huurprijsschattingsmodel maarliefst 32%-punt.
Het voert te ver om te concluderen dat toevoeging van belevingskwaliteit alleen leidt tot een
verhoging van de verklaarde variantie in huurprijsniveaus van ruim 30%-punt, maar de gezamenlijke
verklaarde variantie vanuit de ‘bewezen’ invloedsvariabelen inwoner- en passantenaantal, aangevuld
met belevingskwaliteit doet dat wel.
Naast de verklarende, directe relatie tussen belevingskwaliteit en huurprijsniveaus, is tevens een
samenhang (rangcorrelaties) geconstateerd tussen het markthuurprijsniveau en:
Amsterdam School of Real Estate
51
Onafhankelijke variabele
i. Omvang winkelcentrum (m² wvo):
ii. Type winkelcentrum (Mode en Luxe):
iii. Bezoekdoel boodschappen doen:
iv. Waardering gemak vindbaarheid winkels:
v. Waardering parkeergelegenheid:
r-score
0,531
0,737
-0,756
-0.376
-0.411
Interpretatie
(winkelmassa trekt omzetmassa aan)
(luxe segment heeft meer marge)
(laagwaardig segment heeft minder marge)
(waardering gemak hoog in boodschappencentra)
(parkeren onvoldoende in ‘krappe’ binnensteden)
Het meest opvallend is de tegengestelde correlatiemaat tussen markthuurprijzen en Type
winkelcentrum Mode & Luxe en Bezoekdoel boodschappen doen al spreekt die omgekeerde correlatie
voor zich. Interessanter is dan ook dat deze uitkomst in lijn is met de opgenomen variabelen Winkel in
gebruik voor Mode & Luxe of Winkel in gebruik voor Levensmiddelen in het huurprijsschattingsmodel
uit het onderzoek van Van der Staak (2010) (zie paragraaf 2.6). Op het niveau van markthuurprijzen
voor winkelcentra lijken deze segmentafhankelijke variabelen ondergeschikt aan de
Belevingskwaliteit Zich zeker voelen in de verklaring van huurprijsniveaus. Een omgekeerde redenatie
kan niet worden vastgesteld omdat Van der Staak geen belevingskwaliteiten heeft meegenomen in
het onderzoek. Of belevingskwaliteiten op het niveau van de individuele winkelruimte en bovendien
ook voor contracthuren stand houdt, kan dan ook niet worden getoetst op dit moment.
Uit een nadere analyse van de verklarende variabele Belevingskwaliteit zich zeker voelen blijkt dat
deze kwaliteitsscore zwak tot matige samenhang (rangcorrelatie) vertoont met:
Onafhankelijke variabele
i. Beleving Vertrouwd voelen:
ii. Beleving Gestimuleerd voelen:
iii. Beleving Enthousiast voelen:
iv. Beleving Bekend te zijn met:
v. Beleving Aanbevelen bij derde:
vi. Waardering Winkel keuzeaanbod:
vii. Waardering Winkelkwaliteit:
viii. Waardering Sfeer:
ix. Waardering Bereikbaarheid:
r-score
0,546
0,383
0,349
0.435
0.526
0,404
0,357
0,318
0,441
Interpretatie
(beter vertrouwd met, hoger zekerheidsgevoel)
(beter gestimuleerd, hoger zekerheidsgevoel)
(hoger zekerheidsgevoel, meer enthousiasme)
(beter bekend met, hoger zekerheidsgevoel)
(hoger zekerheidsgevoel, eerder aanbevelen)
(meer keuze, hoger zekerheidsgevoel)
(hogere winkelkwaliteit, hoger zekerheidsgevoel)
(meer sfeer, hoger zekerheidsgevoel)
(betere bereikbaarheid, hoger zekerheidsgevoel)
Om te bepalen welke van deze negen correlerende variabelen het meest van invloed is op de
huurprijsverklarende variabele Belevingskwaliteit zich zeker voelen, is een meervoudige
regressieanalyse uitgevoerd waarin de schijnsamenhangen duidelijk naar voren. De
belevingskwaliteiten Vertrouwd en Bekend correleren redelijk tot sterk evenals Gestimuleerd,
Enthousiast en Aanbevelen bij derde. Daardoor komen belevingskwaliteiten Vertrouwd en
Gestimuleerd voelen als verklarende variabele voor Belevingskwaliteit zich zeker voelen naar voren.
Wanneer enkel de waarderingskenmerken worden getoetst op causaliteit met Belevingskwaliteit zich
zeker voelen, blijken Het keuzeaanbod aan winkels en de Bereikbaarheid van het winkelcentrum de
dominante verklarende variabelen.
Opvallend is dat zowel elementen van de belevingsdimensie ‘comfort of the known’ als ‘excitement of
the new’ de mate van zekerheidsgevoel beïnvloeden. Elementen die bezoekers een hoger
zekerheidsgevoel geven liggen echter vooral in het verbeteren van het gevoel van vertrouwd en
Amsterdam School of Real Estate
52
bekend zijn met de winkelomgeving en het verbeteren van de bereikbaarheid en de
keuzemogelijkheden in verschillend winkelaanbod. Bezoekers willen zich klaarblijkelijk vooral
comfortabel voelen tijdens het winkelbezoek. Pas als aan die voorwaarde is voldaan, hebben
elementen van ‘excitement of the new’ een toegevoegde waarde die terugkomt in het te genereren
huurprijsniveau. Ogenschijnlijk is het een wankel evenwicht dat mogelijkerwijs sterk afhankelijk is van
het bezoekdoel van de consument om het winkelcentrum aan te doen. Al blijkt de mate van
zekerheidsgevoel de meest uitgesproken invloed uit te oefenen op het te realiseren huurprijsniveau,
het lijkt onverstandig enkel in te zetten op elementen van de belevingsdimensie ‘comfort of the
known’ met het oog op het inschatten van de economische levensvatbaarheid van winkelcentra.
Op basis van de gevonden directe en indirecte samenhang tussen (elementen van) belevingskwaliteit
en huurprijsniveaus, wordt de hypothese aangenomen.
4.6 Conclusie
De paradox in onderhavige onderzoeksresultaten is dat de veronderstelde getrapte, indirecte relatie
tussen belevingskwaliteit en huurprijsniveaus op beide routes spaak loopt, echter in verschillende
fasen. Extra belevingskwaliteit leidt niet rechtstreeks tot het aantrekken van meer bezoekers
(hypothese 1), maar wel tot hogere uitgaven per bezoeker (hypothese 2). Vervolgens is gebleken dat
in die winkelcentra waar hogere huurprijzen worden gevraagd, de bestedingen niet significant hoger
liggen. Daarentegen is aangetoond dat in die centra waar de markthuurprijzen hoger liggen, ook het
bezoekersaantal groter is. De derde hypothese lijkt daarom letterlijk mank te gaan.
Opmerkelijk is echter dat, wanneer de verklarende elementen uit de deelstappen samengebracht
worden en rechtstreeks wordt getoetst op samenhang met markthuurprijsniveaus, er wél sprake is
van belevingselementen die markthuurprijsniveaus mede verklaren. Passanten- en inwoneraantallen
blijven belangrijke elementen in de verklaringskracht van huurprijsniveaus, maar gebleken is dat de
Belevingskwaliteit zich zeker voelen een extra verklarende variantie geeft. De R² neemt toe tot circa
80%. Opnieuw gaat het hier dan vooral om een belevingskwaliteit die raakt aan het ‘comfort of the
known’ (gevoel van zekerheid, bekend zijn met en van vertrouwd zijn met).
Uit een nadere verkenning van de elementen die samenhangen met het gevoel van zekerheid blijkt
dat vooral het verbeteren van het gevoel van vertrouwd en bekend zijn met de winkelomgeving, de
bereikbaarheid en de keuzemogelijkheden in verschillend winkelaanbod positief samenhangen met
een hoger gevoel van zekerheid. Bezoekers willen zich klaarblijkelijk vooral comfortabel voelen tijdens
het winkelbezoek. Pas als aan die voorwaarde wordt voldaan, hebben elementen van ‘excitement of
the new’ een toegevoegde waarde in de ogen van de bezoeker. Hierbij moet worden opgemerkt dat
de voorkeur waarschijnlijk sterk afhankelijk is van het bezoekdoel van de consument om het
winkelcentrum te bezoeken. Al blijkt de mate van zekerheidsgevoel de meest uitgesproken invloed uit
te oefenen op het te realiseren huurprijsniveau, het lijkt onverstandig enkel in te zetten op elementen
van de belevingsdimensie ‘comfort of the known’ met het oog op het verbeteren van de economische
levensvatbaarheid van winkelcentra.
Amsterdam School of Real Estate
53
5
Huurprijsschattingsmodel voor winkelcentra in Nederland
5.1 Inleiding
In het vorige hoofdstuk is gebleken dat consumentenbeleving een rol speelt in de te realiseren
maximale markthuurprijsniveaus van winkelcentra. Statistisch gezien bleken de gevonden
oorzakelijke verbanden gerechtvaardigd, maar vanwege de beperkt representatieve steekproef
slechts indicatief van aard. In dit hoofdstuk wordt onderzocht of het huurprijsschattingsmodel dat is
gebaseerd op de hedonische prijsanalyse van paragraaf 4.5, betrouwbaar genoeg is om toe te kunnen
passen voor een indicatie van de markthuren voor winkelcentra in Nederland.
5.2 Van belevingswaarde naar beleggingswaarde
Uit de meervoudige regressieanalyse op maximale huurprijsniveaus voor de 46 onderzochte
winkelcentra is in het vorige hoofdstuk gebleken dat het huurprijsniveau kan worden geschat op basis
van de onderstaande regressieformule:
[Maximale Markthuurprijs (€/m²/jr) =
-2.405 + 0,009*Inwoners 2 km +
324,98*Belevingskwaliteit ‘zich zeker voelen’ +
0,012*Passanten op drukste punt]
Om te bepalen of deze hedonische prijsanalyse niet alleen statistisch significant is maar ook
toepasbaar in de praktijk, wordt het huurprijsschattingsmodel gebruikt om het gemiddelde,
maximale en minimale huurprijsniveau voor alle 39 in dit onderzoek betrokken winkelcentra uit het
schattingsmodel te vergelijken met de door de eigenaren opgegeven, huidige markthuurprijzen.
Vanwege de vertrouwelijkheid van de informatie over de afzonderlijke winkelcentra kunnen geen
namen of plaatsen worden genoemd. Wel zijn de waarnemingen voor het aantal passanten op het
drukste punt, inwoners binnen een straal van 2 km van het winkelcentrum en de kwaliteitsscore op
gevoel van zekerheid van de betreffende twee centra en de gemiddelde scores, gebruikt. De
uitkomsten zijn weergegeven in figuur 5.1.
Uit de resultaten blijkt dat de geschatte maximale markthuurniveaus op basis van het
huurprijsschattingsmodel de opgegeven maximale markthuurniveaus redelijk benaderen. Niet alleen
de statistische betrouwbaarheid maar ook de toepasbaarheid van het model voor
huurprijsschattingen in de praktijk, blijkt daarmee gegrond. De wetenschap dat het
huurprijsschattingsmodel getoetst is op de extremen (minimum en maximum waarde) in het
onderzoek, bevestigen de toepasbaarheid bovendien in grotere mate. Het geschatte gemiddelde
huurprijsniveau verschilt nog geen €35,- per m² per jaar. Dat komt overeen met ongeveer 6% en valt
daarmee binnen de in de vastgoedsector doorgaans geaccepteerde 10%-afwijkingmarge op
waarderingen.
Amsterdam School of Real Estate
54
Figuur 5.1 Vergelijking uitkomsten huurprijsschattingsmodel en opgegeven markthuren (€/m²/jaar)
beta-waarde
waarneming
waarde-effect
Gemiddelde van opgenomen winkelcentra met markthuurprijsgegevens
Aantal passanten op het drukste punt in winkelcentrum
Inwoneraantal binnen straal van 2 km van winkelcentrum
Belevingskwaliteit 'zich zeker voelen'
€
€
€
Intercept
Geschatte Maximale Markthuurprijs
Gemiddelde opgegeven maximale markthuurprijs winkelcentra
€
2.405-
€
€
579
546
6%
foutmarge
Winkelcentrum A - Bovengrens Maximale Markthuurprijs
Aantal passanten op het drukste punt in winkelcentrum
Inwoneraantal binnen straal van 2 km van winkelcentrum
Belevingskwaliteit 'zich zeker voelen'
Intercept
Geschatte Maximale Markthuurprijs
Opgegeven maximale markthuurprijs winkelcentra
beta-waarde
0,012
0,009
325,00
€
2.405-
€
€
1.505 correctie
1.797 schattingsfout
-16%
Winkelcentrum B - Ondergrens Maximale Markthuurprijs
Intercept
Geschatte Maximale Markthuurprijs
Opgegeven maximale markthuurprijs winkelcentra
foutmarge
20.200
41.000
7,3
€
€
€
foutmarge
Aantal passanten op het drukste punt in winkelcentrum
Inwoneraantal binnen straal van 2 km van winkelcentrum
Belevingskwaliteit 'zich zeker voelen'
0,012
0,009
325,00
€
€
€
beta-waarde
0,012
0,009
325,00
€
2.405-
€
€
161
185
-13%
waarneming
25.000
123.000
7,7
waarneming
18.762
29.000
6,4
€
€
€
242,40
369,00
2.372,50
waarde-effect
€
300,00
€ 1.107,00
€
2.502,50
€
1.695
-6%
waarde-effect
€
225,14
€
261,00
€
2.080,00
De maximale markthuurprijs voor een willekeurig winkelcentrum in de onderzoekspopulatie kan
daarmee worden geschat wanneer het Inwoneraantal binnen een straal van 2 kilometer van het
winkelcentrum, de Belevingskwaliteitsscore zich zeker voelen en het Aantal passanten op het drukste
punt bekend zijn. Vanwege de beperkte steekproefomvang is het gedestilleerde hedonische
prijsmodel niet representatief voor alle winkelcentra in Nederland en niet toe te passen op
winkelcentra buiten de in de regressieanalyse opgenomen winkelcentra.
Wel biedt het een indicatie voor een mogelijk te genereren huurprijsniveau voor winkelcentra met
een bepaald verzorgingsgebied, druktebeeld en belevingskwaliteit. Het huurprijsschattingsmodel kan
daarbij worden gebruikt als huurprijstoets voor bestaande winkelcentra of als huurprijsinschatting
van te (her)ontwikkelen winkelcentra. Uitbreiding van de steekproefomvang met waarnemingen op
deze drie huurprijsverklarende variabelen is echter noodzakelijk om het model breed inzetbaar te
maken.
5.3 Conclusie
De maximale markthuurprijs voor een willekeurig winkelcentrum in de onderzoekspopulatie kan
worden geschat op basis van het Inwoneraantal binnen een straal van 2 kilometer van het
winkelcentrum, de Belevingskwaliteitsscore zich zeker voelen en het Aantal passanten op het drukste
punt. De vuistregel is dan dat iedere 1.000 bezoekers €12,- opleveren, elke 1.000 inwoners binnen
Amsterdam School of Real Estate
55
een straal van 2 kilometer van het winkelcentrum eveneens een kleine €10,- huurprijsverhogingen
mogelijk maken en dat een verbetering van de belevingskwaliteit die zorgt dat bezoekers zich meer
zeker voelen in het winkelcentrum maarliefst €325,- extra huurprijsinkomsten tot gevolg kan hebben.
Elementen die bezoekers een hoger zekerheidsgevoel geven, liggen daarbij vooral in het verbeteren
van het gevoel van vertrouwd en bekend zijn met de winkelomgeving en het verbeteren van de
bereikbaarheid en de keuzemogelijkheden in verschillend winkelaanbod. De quick wins voor
eigenaren van winkelvastgoed lijken daarmee vooral te liggen in belevingsdimensie ‘comfort of the
known’, oftewel bezoekers willen zich vooral comfortabel voelen tijdens het winkelbezoek. Pas als aan
die voorwaarde wordt voldaan, hebben elementen van ‘excitement of the new’ een toegevoegde
waarde die terugkomt in het te genereren huurprijsniveau.
Vanwege de beperkte steekproefomvang is het gedestilleerde hedonische prijsmodel echter niet
representatief voor alle winkelcentra in Nederland en niet toe te passen op winkelcentra buiten de in
de regressieanalyse opgenomen winkelcentra. Wel biedt het een indicatie voor een mogelijk te
genereren huurprijsniveau voor winkelcentra met een bepaald verzorgingsgebied, druktebeeld en
belevingskwaliteit. Het huurprijsschattingsmodel kan daarbij worden gebruikt als huurprijstoets voor
bestaande winkelcentra of als huurprijsinschatting van te (her)ontwikkelen winkelcentra. Uitbreiding
van de steekproefomvang met waarnemingen op deze drie huurprijsverklarende variabelen is echter
noodzakelijk om het model breed inzetbaar te maken.
Amsterdam School of Real Estate
56
6
Conclusies en aanbevelingen
6.1 Het vertrekpunt en de aanvliegroute
Dit onderzoek had als doelstelling om inzicht te bieden in de mate waarin betekenisvolle
consumentenbeleving bijdraagt aan de levensvatbaarheid van winkelgebieden en een
waardebepalend sturingsinstrument kan vormen voor investeringen in winkelvastgoed vanuit de
optiek van de belegger.
Door gebruik te maken van resultaten uit het klanttevredenheidsonderzoek onder ruim 5.500
bezoekers van 54 winkelcentra in Nederland, is inzicht verkregen in de ervaren winkelbeleving tijdens
het bezoek door rapportcijfers te geven voor 17 elementen die de belevingskwaliteit typeren. In het
analysemodel zijn vervolgens deze onderzoeksresultaten met eerder aangetoonde
huurprijsverklarende factoren voor winkelruimten gecombineerd en is het mogelijk gebleken de
toegevoegde waarde van belevingskwaliteiten van winkelcentra in de verklaring van
huurprijsverschillen te duiden.
Door de toevoeging van belevingskwaliteiten aan reeds ‘bewezen’ huurprijsbeinvloedende factoren
zoals druktebeeld en verzorgingsgebied (aantrekkingskracht), is de verklaringskracht van het
huurprijsschattingsmodel maarliefst 30%-punt toegenomen ten opzichte van soortgelijke
voortgaande onderzoeksresultaten. Tevens is de betrouwbaarheid van de huurprijsschattingen van
markthuren in de onderzochte winkelcentra op basis van het huurprijsschattingsmodel goed te
noemen. De beperkte steekproefomvang maakt echter dat de gevonden samenhang tussen
elementen van belevingskwaliteit en economische levensvatbaarheid van winkelcentra, uitgedrukt als
waardebepalende component voor het te realiseren huurprijsniveau, slechts een indicatie zijn van de
meerwaarde van betekenisvolle consumentenbeleving.
Desalniettemin kan op basis van de onderzoeksresultaten worden gesteld dat een deel van de
onverklaarde verschillen in huurprijsniveaus voor winkelcentra is ontrafeld en dat de gehanteerde
onderzoeksaanpak heeft bijgedragen aan het verkregen inzicht in de meerwaarde van
belevingskwaliteit voor de economische levensvatbaarheid van winkelcentra. Tot waar de opgedane
kennis en verkregen inzichten reiken, wordt besproken in paragraaf 6.2.
6.2 De meerwaarde van belevingskwaliteit bepaald
Uit hoofdstuk 2 is gebleken dat zowel de toonaangevende theorieën als empirie uit verschillende
onderzoeken aantonen dat de huurprijs van winkelruimte een afgeleide is van het plaatsnut van de
winkellocatie in de ogen van retailers. In voorgaande pogingen dit plaatsnut te duiden, bleken de
resultaten vooral de meer fysieke en functionele kenmerken van winkelruimten als belangrijkste
huurprijsverklarende factoren aan te wijzen. Daarbij komt bovendien de hoofdpersoon in het bepalen
van het plaatsnut van winkelruimte, namelijk de consument, hooguit indirect aan bod. De
onverklaarde variantie van gemiddeld zo’n 50% stimuleert dan ook om te onderzoeken of de meer
Amsterdam School of Real Estate
57
zachte factoren zoals elementen van consumentenbeleving kunnen bijdragen aan nieuwe inzichten in
factoren die huurprijsverschillen beïnvloeden.
Aan de hand van de resultaten van het toetsen van de drie geformuleerde hypothesen in paragraaf
2.7 wordt de centrale onderzoeksvraag beantwoord. De meerwaarde van belevingskwaliteiten voor
de economische levensvatbaarheid van winkelcentra en de mogelijkheid voor investeerders om te
sturen op elementen van beleving bij het maken van investeringsafwegingen, wordt daarmee
duidelijk.
In hoofdstuk 4 is aangetoond, dat de mate van belevingskwaliteit van winkelcentra geen directe
invloed uitoefent op de aantrekkingskracht van winkelcentra op consumenten. Voor de onderzochte
winkelcentra blijken het bezoekmotief (Bezoekdoel boodschappen doen) en de omvang van het
verzorgingsgebied (Inwoners binnen een straal van 2 km van het winkelcentrum) bepalend te zijn voor
het aantal bezoekers dat het winkelcentrum weet aan te trekken. Hogere orde bezoekmotieven als
zelfverwerkelijking en zingeving lijken daarmee ondergeschikt aan meer primaire behoeften van
consumenten zoals wordt onderschreven door de behoeftepiramide van Maslow (1943). De
motiefgedreven ruimtelijke dynamiek is tevens in lijn met het door Huff (1964) verfijnde
zwaartekrachtmodel van Reilly (1931), die stelt dat consumenten een indeling maken van de
verschillende winkelgebieden op basis van hun algehele behoeften. Hypothese 1 dient dan ook
verworpen te worden.
Een hogere belevingskwaliteit leidt, in combinatie met een langere bezoekduur wel tot een hogere
bestedingsomvang, waarmee hypothese 2 wordt aangenomen. Uit de samenhang tussen de
Gemiddelde belevingskwaliteit en deelelementen van die gemiddelde belevingskwaliteit, blijkt dat
vooral hogere orde bezoekersbehoeften associëren met een hogere belevingswaarde van het
winkelcentrum. Als bezoekers gestimuleerd, geënthousiasmeerd of verrast worden tijdens het
winkelbezoek, zijn zij geneigd extra geld uit te geven. De meerwaarde van belevingskwaliteiten voor
de bestedingsomvang lijkt daarmee vooral in de dimensie ‘excitement of the new’ te liggen.
De paradox in onderhavige onderzoeksresultaten is dat de veronderstelde getrapte, indirecte relatie
tussen belevingskwaliteit en huurprijsniveaus op beide routes spaak loopt, echter in verschillende
fasen. Extra belevingskwaliteit leidt niet rechtstreeks tot het aantrekken van meer bezoekers
(hypothese 1), maar wel tot hogere uitgaven per bezoeker (hypothese 2). Vervolgens is gebleken dat
in die winkelcentra waar hogere huurprijzen worden gevraagd, de bestedingen niet significant hoger
liggen. Daarentegen is aangetoond dat in die centra waar de markthuurprijzen hoger liggen, ook het
bezoekersaantal groter is. De derde hypothese lijkt daarom letterlijk mank te gaan.
Opmerkelijk is echter dat, wanneer de verklarende elementen uit de deelstappen samengebracht
worden en rechtstreeks wordt getoetst op samenhang met markthuurprijsniveaus, wél sprake is van
belevingselementen die markthuurprijsniveaus mede verklaren. Passanten- en inwoneraantallen
blijven belangrijke elementen in de verklaringskracht van huurprijsniveaus, maar gebleken is dat de
Belevingskwaliteit zich zeker voelen een extra verklarende variantie geeft. De R² neemt toe tot circa
80%. In het oorzakelijke verband tussen de mate van belevingskwaliteit en verschillen in
Amsterdam School of Real Estate
58
huurprijsniveau speelt vooral de belevingskwaliteit die raakt aan het ‘comfort of the known’ (gevoel
van zekerheid, bekend zijn met en van vertrouwd zijn met) een rol. Hypothese drie kan daarmee
worden aangenomen, met de kanttekening dat, in tegenstelling tot de veronderstelde getrapte
samenhang, sprake is van een rechtstreeks verband (zie figuur 6.1).
Figuur 6.1 Conceptueel model met weergave causaliteit veronderstelde en aangetoonde relaties
Waardering consument
Interactieve belevenis
Betekenisvolle
Consumentenbeleving
•
Bezoekmotief
•
Persoonlijke context
•
Verwachting
•
Sociale context
•
Perceptie
•
Fysieke context
Gravitatiemodel:
I.
Massa
II.
Afstand
+
III.
Aantrekkelijkheid
•
Sfeer
•
Druktebeeld
•
Branchemix
•
Huurdersmix
•
Routing
•
etc. …
Aantrekkingskracht
Omzet
Bestedingen
Economische ruimte:
IV.
Omzetpotentieel:
•
Opkomst
•
Frequentie
•
Koopkracht
•
Verblijfsduur
V.
Omzetclaim:
•
Bonbedrag
•
Concurrentie
Interveniërende variabelen:
Schaarste verkooppunt
Onderhandelingspositie
Huurcontract
Winkelomvang
Huurprijs
Regelgeving
Dit brengt ons bij de beantwoording van de centrale onderzoeksvraag uit hoofdstuk 1:
In hoeverre speelt betekenisvolle consumentenbeleving een rol in de levensvatbaarheid van
winkelcentra en draagt het sturen op belevingselementen bij aan het directe rendement op
investeringen in winkelvastgoed?
Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat betekenisvolle consumentenbeleving een positieve
bijdrage levert aan de levensvatbaarheid van winkelcentra. Belevingskwaliteiten die raken aan het
domein van ‘the comfort of the known’, zoals gevoelens van vertrouwd en bekend zijn met en een
gevoel van zekerheid en gemak, hangen samen met een hoger huurprijsniveau. Deze resultaten
passen naadloos in de ‘bounded rationality’ theorie zoals omschreven door Simon (1964). De
bezoekers van de 54 onderzochte winkelcentra gedragen zich als ‘satisficers’ en niet als ‘optimizers’ in
het nastreven van hun behoeften bij een winkelbezoek. Wanneer in de meer primaire behoeften naar
tevredenheid wordt voorzien, heeft het winkelcentrum een groter plaatsnut voor consumenten. Als
Amsterdam School of Real Estate
59
gevolg van dat hogere plaatsnut voor consumenten is de verwachting dat retailers klaarblijkelijk
bereid zijn hogere huurprijzen te betalen aangezien de vraaghuren (markthuurprijsniveaus) hier
significant hoger liggen.
Met andere woorden, daar waar de belevingskwaliteiten die raken aan de dimensie ‘comfort of the
known’ hoger worden gewaardeerd door bezoekers, is de economische levensvatbaarheid
(uitgedrukt in markthuurprijzen) ook hoger.
Door te sturen op elementen die het gevoel van zekerheid en vertrouwd zijn met het winkelcentrum
vergroten, kunnen eigenaren een hogere belevingskwaliteit bij consumenten stimuleren. Door
enerzijds te investeren in een aantrekkelijk winkelaanbod en goede bereikbaarheid wordt in de
basisbehoeften voorzien. Wanneer tevens de herkenbaarheid van de winkelcentra wordt vergroot,
voelen bezoekers zich zeker tijdens het winkelbezoek en vertrouwd met de winkelomgeving. Die
winkelcentra die hieraan voldoen, blijken een significant hoger markthuurprijsniveau te hebben.
Blijkbaar is het mogelijk een hoger huurprijsniveau te vragen aan retailers die graag een winkelruimte
willen betrekken in deze door bezoekers aantrekkelijk gevonden winkelcentra.
Een interessante deelconclusie is bovendien dat het bezoekmotief ook een indicatie is gebleken voor
de hoogte van de bestedingen. Voor winkelcentra waar overwogen wordt om vormen van
omzetgerelateerde huurcontracten toe te passen, biedt dit inzicht mogelijk een aanknopingspunt op
de bepalen waar dit een aantrekkelijke optie is om de economische levensvatbaarheid van het
winkelcentrum te verbeteren.
6.3 Resumé
Molenaar (2011) stelt in zijn tot de verbeelding sprekende boek ‘Het einde van winkels? De strijd om
de klant’ dat in het nieuwe koopgedrag de fysieke winkel niet langer een noodzakelijk aankoopkanaal
is maar een keuzemogelijkheid voor de consument. Daardoor ontstaat een ander speelveld waarop
bestaande winkels opnieuw hun meerwaarde moeten tonen voor de consument (Molenaar, 2011, p.
19). Resumerend kan gesteld worden dat dit geen nieuw inzicht is in de dynamiek op de winkelmarkt.
Winkelruimten bestaan nu eenmaal bij de meerwaarde van dat verkoopkanaal in de ogen van de
consument.
In welke mate die meerwaarde wordt beïnvloed door betekenisvolle consumentenbeleving en
bijdraagt aan de economische levensvatbaarheid van winkelcentra is in dit onderzoek aangetoond.
Door het koppelen van bezoekerstevredenheidsonderzoek over de mate van de belevingskwaliteit
van verschillende elementen van het winkelcentrum aan huurprijsniveaus, is de toegevoegde waarde
identificeerbaar. Hierdoor is het mogelijk het doorgaans impliciet veronderstelde belang van beleving
te kwantificeren en uit te drukken in een meer- of minderprijs naar mate de kwaliteit toe of afneemt.
De vuistregel uit het gedestilleerde huurprijsschattingsmodel geeft aan dat iedere verbetering van de
Belevingskwaliteit zich zeker voelen bij bezoekers, leidt tot een mogelijk te realiseren hoger
huurprijsniveau van €325,- per m² per jaar bij retailers. Daarnaast blijkt dat, in lijn met bevindingen
uit het literatuuronderzoek, atmosferische elementen de winkelbelevenis en het koopgedrag van het
Amsterdam School of Real Estate
60
winkelend publiek beïnvloeden. In aanvullingen op de voorgaande studies is in het onderhavige
onderzoek naar voren gekomen dat belevingskwaliteit en bezoekduur de bestedingsomvang
beïnvloeden. Een hogere belevingskwaliteit in een winkelcentrum stimuleert een bezoeker €6,- extra
te besteden en ieder kwartier dat een bezoeker doorbrengt geeft deze gemiddeld €6,50 tijdens een
winkelbezoek.
Daarmee kan het sturen op belevingskwaliteit als strategisch middel worden ingezet in het
keuzeproces van investeerders om al dan niet te investeren in winkelcentra. Door de beperkte
steekproefomvang bieden de onderzoeksresultaten en het daaruit gedestilleerde
huurprijsschattingsmodel echter slechts een indicatie dat het zinvol is om te investeren in de
belevingskwaliteit van winkelcentra.
Een veelgehoord adagium over consumentengedrag is het Hollandse gezegde ‘Het bezit van de zaak,
is het eind van het vermaak’. Dit gezegde geeft weer dat in de regel de aardigheid er af is, zodra het
doel is bereikt. Het doel van dit onderzoek was het bieden van inzicht in de mate waarin
betekenisvolle consumentenbeleving bijdraagt aan de levensvatbaarheid van winkelgebieden en een
waardebepalend sturingsinstrument kan vormen voor investeringen in winkelvastgoed vanuit de
optiek van de belegger. Het aardige aan de onderzoeksresultaten is juist dat deze laten zien dat het
vanuit beleggersperspectief zinvol is om belevingskwaliteiten van winkelcentra mee te wegen in het
keuzeproces bij investeringsbeslissingen over winkelvastgoed. De beschreven resultaten wijzen uit dat
het loont om belevingskwaliteiten, vooral gericht op het bieden van comfort voor consumenten, te
verbeteren omdat deze het winkelcentrum aantrekkelijker maken om te bezoeken. Winkelcentra met
een hogere belevingskwaliteit, trekken meer bezoekers en hebben een significant hoger
markthuurprijsniveau. In die zin kan gesteld worden dat het bezit van de (onroerende) zaak begint bij
het vermaak.
6.4 Reflectie en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
Uit dit onderzoek blijkt dat het loont om inzicht te krijgen in de meerwaarde van belevingskwaliteiten
voorde economische levensvatbaarheid van winkelvastgoed. De beperkt representatieve steekproef
en de diversiteit in schaalniveaus waarop verschillende elementen van die economische
levensvatbaarheid is gemeten, maakt echter dat de betrouwbaarheid en toepasbaarheid van de
onderzoeksresultaten beperkt is. Ondanks de toetsing op een beperkt representatieve steekproef, is
het onderzoek daarmee vooral verkennend en zijn de resultaten slechts indicatief van aard.
Het schaalniveau waarop de belevingskwaliteit is gemeten blijft bovendien wat abstract. Nu gebleken
is dat elementen van comfort vooral samenhangen met een hogere huurprijsniveau, rijst de vraag
welke kenmerken van een winkelcentrum dit gevoel van comfort (zekerheid, vertrouwd, bekend en
gemak) bij bezoekers beïnvloeden? Er is weliswaar een oorzakelijk verband aangetoond tussen de
spreekwoordelijke (on)zekere kip en diens gouden eieren (meer huuropbrengsten), maar hoe die kip
nou precies die gouden eieren oplevert blijft onbeantwoord.
De gepresenteerde onderzoeksresultaten zetten dan ook aan tot verder onderzoek naar de
meerwaarde van belevingskwaliteit van winkelcentra op de economische levensvatbaarheid van
Amsterdam School of Real Estate
61
winkelcentra in Nederland. Teneinde meer inzicht te verkrijgen in de toegevoegde waarde van
belevingsaspecten die hierin een rol van betekenis spelen en ook de toepasbaarheid van de
bevindingen in de praktijk te vergroten, volgen enkele aanbevelingen.
Het NRW Jaarprijsonderzoek biedt een goed uitgangspunt voor het uitvoeren van vervolgonderzoek.
Om de wetenschappelijke bruikbaarheid te vergroten, dient het onderzoek uitgebreid te worden met
informatie over omzetgegevens van retailers. Daarnaast is het nuttig om bezoekers te vragen naar
elementen van het winkelcentrum die bijdragen aan de ervaren belevingskwaliteit. Op die manier kan
beter inzichtelijk worden gemaakt, welke elementen van het winkelcentrum bijdragen aan de ervaren
kwaliteit van de winkelbeleving.
Het uitbreiden van de onderzoekspopulatie vergroot de representativiteit van de
onderzoeksbevindingen en toepasbaarheid in de praktijk. Deels zal dit een kwestie van tijd zijn,
aangezien er jaarlijks een aantal nieuwe winkelcentra beoordeeld worden om mee te dingen naar de
NRW Jaarprijs. Aan de andere kant kan de huidige dataset worden vergroot door meer informatie
over huurprijzen en aantallen bezoekers te verkrijgen. Nu het nut van die informatie is aangetoond,
vergroot dit mogelijkerwijs de bereidheid van eigenaren om dit soort informatie beschikbaar te
stellen. Een grotere steekproefomvang maakt het mogelijk om onderzoek te doen naar winkelcentra
die specifiek zijn gericht op boodschappen doen en die op het meer recreatief winkelen. De sterke
negatieve samenhang tussen deze twee typen centra, maakt het interessant om beide type
winkelcentra afzonderlijk te onderzoeken op de meerwaarde van belevingskwaliteit op de te
realiseren huurprijsniveaus.
Amsterdam School of Real Estate
62
Literatuur
Areni C.S, Duhan, D.F. & P. Kiecker (1999), Point-of-purchase displays, product organization and brand purchase
likelihood. Journal od Academic Market Science, 1999; 27 (4): pp. 428-441.
Areni, C.S. & D. Kim (1993), The influence of background music on shopping behaviour: classical versus top-forty
music in a wine store. In: McAlister L., Rothschild M.L., editors. Advances in consumer research, 1993. Provo
(UT): Association for Consumer Research; 1993. pp. 336-340.
Areni, C.S. & D. Kim (1995), The influence of in-store lighting on consumers’ examination of merchandise in a
wine store. International Journal of Research and Marketing, 1995; 11 (4): pp. 117-125.
Atzema, O., Lambooy, J., Rietbergen, T. en E. Wever (2009), Ruimtelijke Economische Dynamiek. Kijk op
bedrijfslocaties en regionale ontwikkeling, Uitgeverij Coutinho te Bussum.
Baarda, B., Goede, de M. & C. van Dijkum (2011), Basisboek Statistiek met SPSS. Handleiding voor het
verwerken en analyseren van en rapporteren over (onderzoeks)gegevens, Noordhoff Uitgevers te Groningen.
Babin et al. (2003), Color and shopping intensions: the intervening effect of price fairness and perceived effect.
Journal of Business Research 2003; 56 (July): 541- 551
Babin, B.J. & W.R. Darden (1995), Consumer self-regulation in a retail environment. Journal of Retail, 1995; 71
(1): pp. 47-70.
Baker et al. (1994), The influence of store environment on quality inferences and store image. Journal of
Academic Market Science, 1994; 22 (4): pp. 328-339.
Baker, J. (1998), Examining the informational value of store environments. In: Sherry, J.F., editor. Servicescapes:
the concepts of place in contemporary markets. Chicago: NTC Business; 1998: pp. 55-79.
Bateson, J.E.H. & M.K.M. Hui (1987), A model for crowding in the service experience: empirical findings. In:
Czepiel, J., Congram, C., Shanahan, J., editors. The services challenge: integrating for competitive advantage.
Chicago: American Marketing Association; 1987, pp. 85-90.
Bellizzi, J.A., & R.E. Hite (1992), Environmental color, consumer feelings and purchase likelihood. Psychol Mark,
1992; 9 (5): pp. 347-363.
Bellizzi, J.A., Crowley, A. & R.W. Hasty (1983), The effects of color in store design. Journal of Retail, 1983; 59 (1):
pp. 21-45.
Bone, P.F. & P.S. Ellen (1989), Scents in marketplace: explaining a fraction of olfaction. Journal of Retail, 1989; 75
(2): pp. 243-262.
Boswijk, A., Thijssen,T. & E. Peelen (2007), Een nieuwe kijk op de experience economie; betekenisvolle
belevenissen. Amsterdam: Pearson Education.
Amsterdam School of Real Estate
63
Brayé, B., (2010), Nieuw denken voor het winkellandschap. Amsterdam, In: Real Estate Research Quarterly, 2010
april nr. 1, p. 4-10.
Chun, G.H., Eppli, M. & J.D. Shilling (2001), A Simulation Analysis of the Relationship between Retail Sales and
Shopping Center Rents. Journal of Real Estate Reasearch, Volume 21, No. 3 (May/June), 2001, pp. 162-186.
Davis, L. & N. Hodges (2012), Consumer shopping value: An investigation of shopping trip value, in store
shopping value and retail format. Journal of Retailing and Consumer Services (2012), doi:
10.1016/j.jretconser.2012.01.004
DiPasquale, D. & W.C. Wheaton (1992), The Markets for Real EstateAssets and Space: A Conceptual Framework.
Journal of the American Real Estate and Urban Economics Association, 20 (1), pp. 181-197.
Eertink, R. & M. Braam-Mesken (2010), Benchmarking van de winkel asset management prestatie. Amsterdam,
In: Real Estate Research Quarterly, 2010 april nr. 1, p. 33-41.
Edwards, S. & M. Shackley (1992), Measuring the effectiveness of retail window display as an element of the
marketing mix. International Journal of Advertizing, 1992; 11: pp. 1993-202.
Eppli, M.J. & J.D. Benjamin (1994), The Evolution of Shopping Center Research: A Review and Analysis. Journal of
Real Estate Research, Volume 9, No. 1 (Winter), 1994, pp. 5-32.
Eppli, M.J., Shilling, J.D. & K.D. Vandell (1998), What Moves Property Returns at the Metropolitan Level? Journal
of Real Estate Finance and Economics, 1998, 16:3, pp. 317-342.
Eroglu, S. & G.D. Harrell (1986), Retail crowding: theoretical and strategic implications. Journal of Retail, 1986;
62 (4): pp. 346-363
Eroglu, S. & K.A. Machleit (1990), An empirical study of retail crowding: antecedents and consequences. Journal
of Retail, 1990; 66 (2): pp. 201- 221.
Fiore, A.M., Yah, X. & E. Yoh (2000), Effects of a product display and environmental fragrancing on approach
responses and pleasurable experiences. Psychol Mark, 2000; 17 (1): 27-54.
Gianotten, H.J., (2010), De Waardering van winkelcentra. Amsterdam, In: Real Estate Research Quarterly, 2010
april nr. 1, p. 25-32
Gianotten, H.J. & J. Haringsma (2006), De veranderende stad; pijlers van retaildynamiek – op weg naar 2020.
Utrecht: Publicatie van de Nederlandse Raad van Winkelcentra (NRW). Utrecht: Schuitema Vastgoed bv.
Gulas, C.S. & C.D. Schewe (1994), Atmospheric segmentation: managing store image with background music. In:
Achrol, R., Mitchell, A., editors. Enhancing knowledge development in marketing. Chicago (IL): American
Marketing Association, 1994: pp. 325-330.
Hardin, W.G. & J. Carr (2006), Disaggregating Neighborhood and Community Center Property Types. Journal of
Real Estate Reasearch, Volume 28, No. 2, 2006, pp. 167-192.
Amsterdam School of Real Estate
64
Hardin, W.G. & M.L. Wolverton (2000), Micro-Market Determinants of Neighborhood Center Rental Rates.
Journal of Real Estate Research, Volume 20, No. 3, 2000, pp. 299-322.
Hardin, W.G. & M.L. Wolverton (2001), Neighborhood Center Image and Rents. Journal of Real Estate Finance
and Economics, 2001, 23:1, pp. 31-46.
Harrel, G.D., Hutt, M.D. & J.C. Anderson (1980), Path analysis of buyer behaviour under conditions of crowding.
Journal of Market Research, 1980; XVII (February): pp. 45-51.
Herrington, J.D. & L.M. Capella (1996), Effects of music in service environments: a field study. Journal of Services
and Marketing, 1996: 10 (2): pp. 26-41.
Hui, M. & J. Bateson (1991), Perceived control and the effects of crowding and consumer choice on the service
experience. Journal of Consumer Research, 1991; 18 (September): pp. 174-184.
Ibrahim, M.F. & Ng. C. Wee (2002), The Importance of Entertainment in the Shopping Center Experience:
evidence from Singapore. Journal of Shopping Center Research, 2002, pp. 45-69.
Kahn, B.E. (1998), Dynamic relationship with customers: high-variety strategies. Journal of Academic Market
Science, 1998; 26 (1) (Winter): pp. 45-53.
Knasko, S.C. (1993), Lingering time in a museum in the presence of congruent and incongruent odors. Chemical
Scenses, 1993; 18 (October): p. 581.
Machleit, K.A., Eroglu, S.A. & S. Powell Mantel (2000), Perceived retail crowding and shopping satisfaction: what
modifies this relationship? Journal of Consumer Psychology, 2000; 9 (1): 29-42.
Machleit, K.A., Kellaris, J.J. & S.A. Eroglu (1994), Human versus spatial dimensions of crowding perceptions in
retail environments: a note on the measurement and effect on shopper satisfaction.
Mark Lett, 1994; 5 (2): pp. 183-194.
Maslow, A.H. (1943), A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 1943, 50 (4): pp. 370-396.
McCann, P., Shun – Te Yuo, T., Crosby, N. & C. Lizeri (2008), Tenant Mix Variety in Regional Shopping Centres:
Some UK Empirical Analyses. The University of Reading Business School, Whiteknights, Reading RG 6AW, UK, pp.
1- 29.
Mejia, L.C. & J.D. Benjamin (2002), What Do We Know About the Determinants of Shopping Center Sales?
Spatial versus Non-Spatial Factors. Journal of Real Estate Literature, Volume 10, No. 1, 2002, pp. 3-26.
Mensink, G.A. (2008), De Beleveniseconomie in de Projectontwikkeling. Genereren belevenisconcepten in de
woningbouw wel of geen meerwaarde? Amsterdam, Amsterdam School of Real Estate.
Milliman, R.E. (1982), Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of
Marketing, 1982; 47 (Summer): 86-91.
Amsterdam School of Real Estate
65
Milliman, R.E. (1986), The influence of background music on the behavior of restaurant patrons. Journal of
Consumer Research, 1986; 13 (September): 286-290.
Mitchell, D.J., Kahn, B.E. & S.C. Knasko (1995), There’s something in the air: effects of congruent and
incongruent ambient odor on consumer decision making. Journal of Consumer Research, 1995; 22 (September):
229-238.
Molenaar, C., (2011), Het einde van winkels? De strijd om de klant. Den Haag, Academic Service.
Morrin, M. & R. Ratneshwar (2000), The impact of ambient scent on evaluation, attention and memory for
familiar and unfamiliar brands. Journal of Business Research, 2000; 49 (2): 157-166.
Lynch, K. (1960), The Image of the City. Cambridge: MIT Press
Nederstigt, A.T.A.M. & B.C. Poiesz (2006), Consumentengedrag; hbo-studieboek. Groningen: Wolters-Noordhoff
North, A.C., Hargreaves, D.J. & J. McKendrick (1999), The influence of in-store music on wine selection. Journal
of Applied Psychology, 1999; 84 (2): pp. 271-276.
Nozeman, E. , Post, van der, W. & M. Langendoen (2012), Het Nederlandse winkellandschap in transitie. Actoren
op een dynamisch speelveld, Sdu Uitgevers te Den Haag.
Nijsten, J. (2010), Belang van passanten voor de omzet van de retailer. Shopping centre news, 12 (3), p. 50-53.
NRW (2011), De toekomst van winkelen -Drie scenario’s voor 2025. Een verkenning aan de hand van
verschillende toekomstbeelden. Publicatie van de Nederlandse Raad van Winkelcentra,
NRW Taskforce Consumentenbeleving 2010-2011 (2011), Consumentenbeleving in winkelgebieden. Hallo, valt
hier nog wat te beleven? Publicatie van de Nederlandse Raad van Winkelcentra, maart 2011.
Pine J. & J. Gilmore (1999), The Experience Economy. Harvard Business School Press, Boston.
Raaij, Van, W.F. & G. Antonides (2002), Consumentengedrag: een sociaalwetenschappelijke benadering. Utrecht:
Lemma.
RetailVisie (2012), Focus op onderscheidend vermogen. RetailVisieMagazine, Zomer 2012, nummer 3, Public
Space Media BV, Den Helder.
Reilly, W.J. (1931), The Law of Retail Gravitation, New York.
Rosiers, F., des, Thériault, M. & L. Ménétrier (2005), Spatial versus Non-Spatial Determinants of Shopping Center
Rents : Modeling Location and Neighborhood-Related Factors. Journal of Real Estate
Research, Volume 28, No. 3, 2005, pp. 293-319.
Schmitt, B.H. (2003). Customer Experience Management. A revolutionary approach to connecting with your
customers. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Inc.
Amsterdam School of Real Estate
66
Siebert, W. (2011), Het functioneren van winkelgebieden: de attractiefactoren nader beschouwd. Een
confrontatie van consumentenwaarderingen met de kenmerken en eigenschappen van winkelgebieden.
Rijksuniversiteit Groningen, Groningen, 19 september 2011.
Segers, J. (1999), Methoden voor de maatschappijwetenschappen, Van Gorcum te Assen
Sirmans, C.F. & A. G. Krisandra (1993), The Determinants of Shopping Center Rents. Journal of Real Estate
Research, Volume 8, No. 1 (Winter), 1993, pp. 107-115.
Smith, P. & D.J. Burns (1996), Atmospherics and retail environments: the case of the ‘power aisle’. International
Journal of Retail Distribution Management, 1996; 24 (1): pp. 7-14.
Spangenberg, E.R., Crowley, A. & P.W. Henderson (1996), Improving the store environment: do olfactory cues
affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing, 1996; 60 (April): pp. 67-80.
Staak, A.M., van de (2010), Huurprijsbepalende factoren voor winkelvastgoed. Een theoretische studie en een
kwantitatief onderzoek naar mogelijk huurprijsdeterminerende factoren en hun mate van invloed op
contracthuren in de praktijk van 2005 tot 2010. Rijksuniversiteit Groningen, Amstelveen, Oktober 2010.
Stichting Studiecentrum Marktontwikkeling (SSM), in opdracht van EIM/Panteia (2010), Look, listen, learn. Den
Haag, SSM.
Tay, R.S., Lau, C.K. & M.S. Leung (1999), The Determinants of Rent in Shopping Centers: Some Evidence from
Hong Kong. Journal of Real Estate Literature, Volume 7, 1999, pp. 183-196.
Turley, L.W. & R.E. Milliman (2000), Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental
evidence. Journal of Business Research, 2000; 49: pp.193-211.
Van Gool, P., Brounen, D., Jager, P. & R.M. Weisz (2007), Onroerend goed als belegging, Wolters-Noordhoff te
Groningen.
Vosters, C.M.W. (2008), Wat wil de nieuwe consument? Een onderzoek naar de behoeften van de consument en
de ontwikkeling van nieuwe vormen van detailhandel. Nijmegen, oktober 2008.
Wakefield, K.L. & J. Baker (1998), Excitement at the mall: determinants and effects on shopping response.
Journal of Retail, 1998; 74 (4): 515 – 539.
Welie, S.C., van (2009), Locatiekwaliteiten op waarde geschat. Subjectieve waardering van locatiekwaliteiten
van belang bij het succes van winkelbeleggingen. Rijksuniversiteit Groningen, Groningen, 11 mei 2009.
Yalch, R. & E. Spangenberg (1990), Effects of store music on shopping behavior. Journal of Consumer Marketing,
1990; 7 (Spring): pp. 55-63.
Websites
Data: ICSC. www.icsc.org
Amsterdam School of Real Estate
67
Bijlagen
Bijlage I
Overzicht van onderzoeken naar het keuzeproces van bezoekers
Shopping value types, dimensions, and consumers' value perception in different retail formats.
Value types
Value dimensions within each
value type
In-store shopping values
Shopping trip value
Value perception from Value perception from
department stores
mass merchandisers
Definitions of value dimensions
Supporting literature
Product quality value
Perceived quality and expected
performance of the product
Sweeney and Soutar
(2001)
Yes
No
Product price value
Perceived monetary saving form low
product prices
Mathwick et al.
(2001)
Yes/No
Yes
Product selection value
A good range of products/services
inside a retail store
Terblanche and
Boshoff (2004)
Yes
Yes
In-store service value
Perceived customer service excellence
inside a retail store
Terblanche and
Boshoff (2004)
Yes
No
Shopping environment value
Visual appeal, physically effectiveness
and overall pleasantness of the retail
store setting
Terblanche and
Boshoff (2004)
Yes
No
Shopping efficiency value
The efficacy and effectiveness of getting
the shopping done in a retail store
Mathwick et al.
(2001)
No
Yes
Functional value
Getting what is needed or wanted
through shopping
Babin et al. (1994)
Yes
Yes
Self-gratification value
Shopping's capability of improving
personal well-being, that is, releasing
stress and improving mood
Arnold and Reynolds
(2003)
Yes
Epistemic value
Shopping's capability of arousing
curiosity, providing novelty, satisfying
a desire for knowledge, and keeping up
with the newest trends and fashions
Sheth et al. (1991)
Yes
Yes
Socialization value
Gaining positive shopping experiences
Terblanche and
through interaction with friends, family, Boshoff (2004)
salespeople, and other consumers
Yes
Yes
Transaction value
The perception of psychological
satisfaction or pleasure gained from
getting a "deal"
Yes
No
Dodds (1991)
Bron: Davis, L. & N. Hodges (2012), Consumer shopping value: An investigation of shopping trip value, in store shopping value and retail
format. Journal of Retailing and Consumer Services (2012), doi:10.1016/j.jretconser.2012.01.004
Amsterdam School of Real Estate
68
Bijlage II
Overzicht opgenomen enquête-items uit NRW Jaarprijsonderzoek 2005-2012
Hoofdgroep
EIGENSCHAPPEN WINKELCENTRUM
Type variabelen
Onderzoeksrapport
Kenmerken
Jaar (NRW Jaarprijs)
Week
NAW-gegevens
Nr.
Naam Winkelcentrum
Plaats
Indiener
Eigenaar
Type (ver)nieuwbouw
Type winkelcentrum
Aantal franchise
Aantal zelfstandige ondernemers
Aantal retail units
Aantal horeca
Aantal parkeerplaatsen
Betaald parkeren
Omvang winkelentrum (m² BVO)
Omvang winkelcentrum (m² WVO)
Herkomst bezoekers -primair
Herkomst bezoekers -secundair/tertiair
Aandeel man
Aandeel vrouw
Lopend
(brom)Fiets
Auto
Openbaar vervoer
Boodschappen
Winkelen
Overig
Nabijheid
Winkelaanbod
Gezelliger
Speciale winkel
Overig
Gemiddeld aantal bezochte winkels
Gemiddeld aantal bezochte winkels - primair
Gemiddeld bestedingsbedrag per bezoek
Gemiddelde bezoekduur (min.)
Gemiddeld aantal bezoeken per week
Keuze aan winkels
Kwaliteit van de winkels
Keuze aan horeca
Aanbod voorzieningen (toilet/bankjes/etc.)
Schoon en heel
Sfeer
Aanwezigheid verrassende winkels
Inrichting/uiterlijk
Bereikbaarheid
Gemak waarmee alles te vinden is
Parkeergelegenheid
Veiligheid tijdens en buiten openingsuren
Totale indruk
Verveeld (0) - verrast (10)
Onzeker (0) - zeker (10)
Niet gestimuleerd (0) - gestimuleerd (10)
Vreemd (0) - vertrouwd (10)
Geïrriteerd (0) - enthousiast (10)
Onbekend (0) - bekend (10)
Niet aanbevelen (0) - sterk aanbevelen (10)
Gemiddelde score beleving
Winkelcentrum voorziet in behoefte
In winkelcentrum is moeilijk iets te vinden
In winkelcentrum voel ik mij op mijn gemak
Voor winkelcentrum rijd ik graag blokje om
Overall gemiddelde score Consumenten
Stellingen Consumenten
Eindscore Consumenten
Aantal (N)
Functionaliteit
CONSUMENTEN
Herkomst
Geslacht
Vervoerswijze
Bezoekdoel
Bezoekreden
Aantal bezochte winkels
Bestedingen
Bezoekduur
Bezoekfrequentie
WAARDERING
(op schaal van 0 tot 10)
BELEVING
(op schaal van 0 tot 10)
Respons
Amsterdam School of Real Estate
69
Bijlage III
Correlatiematrix onafhankelijke onderzoeksvariabelen
A. Pearson correlaties – Output matrix SPSS
Amsterdam School of Real Estate
70
B. Spearman’s rho correlaties – Output matrix SPSS
Amsterdam School of Real Estate
71
Bijlage IV
Scatterplot Bestedingsomvang en Bezoekduur – 4 uitbijters
N=51 waarnemingen
N=47 waarnemingen
Amsterdam School of Real Estate
72
Bijlage V
Scatterplots huurprijzen en Inwoners, Passantenaantal en Belevingskwaliteit
A. Inwoners binnen een straal van 2 km van het winkelcentrum & huurprijsniveau
B. Aantal passanten op het drukste punt & huurprijsniveau
C. Belevingskwaliteit zich zeker voelen& huurprijsniveaus
Amsterdam School of Real Estate
73
Bijlage VI
Uitkomsten meervoudige regressieanalyse – Stepwise method
A. Meervoudige regressieanalyse – Maximale markthuurprijsniveaus
Amsterdam School of Real Estate
74
B. Meervoudige regressieanalyse – Natuurlijke logaritme maximale markthuurprijsniveaus
Amsterdam School of Real Estate
75
C. Meervoudige regressieanalyse – Druktebeeld
Amsterdam School of Real Estate
76
D. Meervoudige regressieanalyse – Bestedingsomvang
Amsterdam School of Real Estate
77
Bijlage VII
Uitkomsten homoscedasticiteit
De mate waarin een aantal waarnemingen hetzelfde meet kan worden uitgedrukt in een getal dat de
homogeniteits-coëfficiënt wordt genoemd. Dit getal kan een waarde hebben van 0,00 tot 1,00,
waarbij net als met andere correlatiematen het getal 0 wijst op geen samenhang en 1 op volledige
samenhang in de variantie. Om te kunnen meten of de waarnemingen homogeen en daarmee
betrouwbaar zijn, moeten de waarnemingen op eenzelfde wijze geschaald zijn. Eenvoudig gesteld
moeten hogere scores in de verschillende waarnemingen dezelfde variantie vertonen, oftewel
dezelfde beweegrichting laten zien (Baarda et al., 2011, p. 149). In onderstaande
betrouwbaarheidsanalyse is gebruik gemaakt van Cronbach’s alpha als indicatie voor de
homogeniteits-coëfficiënt.
A.
Belevingselementen
Amsterdam School of Real Estate
78
B.
Alle opgenomen onafhankelijke variabelen in de meervoudige regressieanalyses
Amsterdam School of Real Estate
79
C.
Opgenomen onafhankelijke variabelen in de meervoudige regressieanalyses op huurprijs
D.
Opgenomen onafhankelijke variabelen in de meervoudige regressieanalyses op
druktebeeld
E.
Opgenomen onafhankelijke variabelen in de meervoudige regressieanalyses op
bestedingsomvang
Amsterdam School of Real Estate
80

Biografie_Hans Vermeeren VRN (1)

Closing Spanje

Real Estate Research quarterly

Business Intelligence Specialist Reporting / Data warehousing / Big

Winkelcentra in politiek perspectief

Real Estate Invest koopt De Kwinkelier voor € 25,4 mln Real Estate

Winkelcentrum Vlietplein

Huis aan Huis Enschede - 17 december 2014 pagina 15

Beeld

ron buinewoud - Winkelcentrum Enschede Zuid