lees meer - INretail

INretail blikt
vooruit op 2015
‘Positief retail jaar,
maar lang niet
voor iedere winkelier.’
“RETAIL EN CONSUMENT VINDEN ELKAAR WEER”
De detailhandel in Nederland verandert fundamenteel. Retailers zullen met die
veranderingen mee moeten gaan. Denk daarbij aan steeds prijsbewustere
consumenten, nieuwe spelers in de markt, het te veel aantal winkelvierkante meters
(dat moet worden opgeruimd) en een intelligente afstemming tussen on- en online
winkelactiviteiten.
Goed nieuws is dat de economische groei verder doorzet met een aantrekkende
huizenmarkt, een vermindering van de werkloosheid en een groei van het consumentenvertrouwen (waardoor mensen bereid zijn meer te besteden). Dit betekent dat de
retail zal plussen in 2015. Deze positieve ontwikkeling geldt echter niet voor alle retailers. Retailers die de snel veranderende en veeleisender klantbehoefte niet kunnen
beantwoorden krijgen het lastig. Klanten willen namelijk steeds meer service, gemak,
comfort, status/identiteit en tijdswinst.
In de afgelopen tien jaar zijn de consumenten behoeften overigens NIET rigoureus
veranderd. Het is met name de snelheid waarmee de consument geholpen wil
worden die is veranderd. Als een klant iets koopt, wil hij het NU hebben. Om dit te
kunnen leveren zal de winkelier naar een optimale afstemming moeten streven
tussen zijn onlineactiviteiten en de fysieke winkel.
In
•
•
•
deze INretail Vooruitblik 2015 staan de volgende onderwerpen op de agenda:
waar staan we in de verschillende branches (mode, wonen, sport en schoenen);
de verwachtingen voor 2015;
en de kansen voor een nog betere aansluiting naar de consument.
Stand eind
2014 en
prognose 2015
Jan Meerman
Voorzitter INretail
De woonbranche haalt in 2014 (de
maand december is nog niet
meegerekend) cumulatief een plus van
5,5%. De woonbranche stevent daarmee, voor het eerst sinds 7 jaar, af op
een positieve omzetontwikkeling ten
opzichte van het jaar ervoor. Het modesegment staat cumulatief op een kleine
achterstand van -1,1%. De schoenretailers staan tot en met november op hetzelfde niveau als een jaar eerder (0,1%).
En na 11 maanden staan de sportretailers op een voorsprong van 1,6% ten
opzichte van vorig jaar.
In 2014 presteerde een meerderheid
van de modewinkeliers minder goed
dan in 2013. Anders ligt dit in de woonbranche. Daar presteert 55% op hetzelfde dan wel op een hoger omzetniveau
dan de eerste 11 maanden in 2013. Bij
de schoenenwinkels lag dit aandeel op
41% en bij de sport op 44%.
Voor 2015 verwacht INretail dat de ba-
“Ik ben positief gestemd over 2015. Veel seinen
staan op groen en dat is gunstig voor de nonfood retail. Ook omdat het om zaken gaat waar je
als ondernemer geen directe invloed op hebt: De
huizenmarkt beweegt weer volop, de hypotheekrente blijft laag en werkenden zien hun nettoloon
in veel gevallen stijgen. Dat zijn opstekers voor de
branche, omdat het consumentenvertrouwen er
door stijgt. En dat laatste is nodig om de economie weer goed aan het rollen te krijgen.
Nu de voortekens zo gunstig zijn, moet alles uit
de kast gehaald worden om er een super jaar van
te maken. Dè grote uitdaging voor iedere retailer
is het succesvol prikkelen van de koopbehoefte.
Want dat die er is, behoeft geen discussie.
Ondernemers die het lukt te verrassen, te boeien,
te prikkelen of verbazen hebben een streepje
voor. Deze ondernemers geven op een hele
eigen wijze invulling aan het begrip hospitality en
doen telkens meer dan wordt verwacht. Klanten
voelen die echte oprechtheid haarfijn aan. Wat
een kansen biedt dit nieuwe jaar!”
lans voor alle branches beter gaat uitslaan dan in
2014. Het consumentenvertrouwen is opgeklommen
van een index van -32 in 2013 naar -6 in 2014. Daar
waar het herstel in koopkracht in 2014 (1,5%) nog
niet voldoende vertrouwen - en daarmee aanleiding
gaf tot meer consumptie, is de verwachting dat dit
met opnieuw een kleine koopkrachtstijging in 2015
(0,8%) wel het geval zal zijn. Het CPB verwacht dat
de consumptie in 2015 voor het eerst sinds jaren
weer zal toenemen met 1,3%. Daarbij blijft de inflatie
naar verwachting laag voor dit jaar, 1%. De consument krijgt hierdoor niet te maken met sterk Consumentenstijgende prijzen. Zou de inflatie omslaan naar vertrouwen
2013: -32
deflatie, dan kan de neiging ontstaan tot uitstel2014:
van-6
Bron:CBS
aankopen, omdat producten goedkoper worden.
Het aantal werklozen lijkt haar piek te hebben
gehad in 2014. Maar onveranderlijk blijft het relatief
hoge aandeel werklozen op de beroepsbevolking.
In 2015 gaat het beter met de huizenverkoop. De
vastzittende woningmarkt komt eindelijk los vanwege een flinke verkooptoename van bestaande
koopwoningen. Goed voor de huizenprijzen.
De toename in het aantal nieuwbouw woningen
blijft nog ver achter bij de hoogtijdagen van 2008
(80.000 woningen), maar is over het dieptepunt in
2014 heen, met slechts 35.000 gereedgekomen
nieuwbouwwoningen. Voor de woonbranche die
2014 al positief afsluit, verwacht INretail dat in 2015
circa 60% van de woonwinkels er in moet kunnen
slagen om het jaar op hetzelfde dan wel hoger
omzetniveau af te sluiten dan in 2014. De voorzichtig aantrekkende woningmarkt speelt hierin een
belangrijke rol. Aan de fashionkant is de verwachting dat minimaal de helft van de fashionwinkels
Macro-ontwikkelingen
Consumptie
2013: -1,6%
2014: 0,0%
2015*:1,3%
Bron:CPB
* prognose
ConsumentenKoopkracht
vertrouwen
2013: -1,4%
2013:
-321,5%
2014:
2014:
-6 0,8%
2015*:
Bron:CBS
Bron:CPB
* prognose
Inflatie
Consumptie
2013:
2,5%
2013:
-1,6%
2014:
1,0%
2014:
0,0%
2015*: 1,0%
2015*:1,3%
Bron:CPB
Bron:CPB
* prognose
* prognose
Werkloze
Koopkracht
beroeps
2013:
-1,4%
bevolking
2014:
1,5%
2013: 0,8%
8,3%
2015*:
2014: 8,5%
Bron:CPB
7,8%
* 2015*:
prognose
Bron:CPB
* prognose
Nieuwbouw
Inflatie
woningen
2013: 2,5%
2013:
2014:40.000
1,0%
2014:
2015*:35.000
1,0%
2015*:
40,000
Bron:CPB
Bron:
* prognose
Bouwkennis
(mrt ‘14))
* prognose
de balans positief moet kunnen houden in 2015. Dit
valt en staat bij het weer grip krijgen op de klant.
De retailers die in 2014 er in geslaagd zijn om een
omzetplus te halen, zullen de stijgende lijn ook in
2015 doortrekken. Althans, is onze verwachting.
Zij hebben namelijk met een sterke klantfocus de
connectie met de klant (her)vonden. Deze ondernemers weten wat zij wel, maar ook wat zij niet moeten doen om dichter bij de klant te komen. Denk
daarbij aan de volgende zaken:
• Een juiste prijs/ assortimentsstrategie;
• Zelf op de winkelvloer staan;
• Gastvrijheid in optima forma;
• Gemak dankzij de technologie en samenwerking met partijen binnen en buiten de branche.
Werkloze
Verkoop
Nieuwbouw
beroeps
bestaande
woningen
bevolking
woningen
2013: 40.000
2013:110.000
8,3%
2013:
2014: 35.000
2014:143.000
8,5%
2014:
2015*: 40,000
2015*: 7,8%
2015*:159,000
Bron:
Bron:CPB
Bron: BouwkennisBouwkennis
* prognose
(mrt
‘14))
(mrt ‘14))
* prognose
* prognose
Verkoop
bestaande
woningen
2013: 110.000
2014: 143.000
2015*:159,000
Bron: Bouwkennis
(mrt ‘14))
* prognose
In 2015 zal het verschil tussen goed presterende en
slecht presterende retailers groter worden. De tijd
gaat dringen voor de winkeliers met onvoldoende
aansluiting op de moderne consument. Bovendien
is de markt steeds competitiever aan het worden
met nieuwe spelers en een te veel aan (veel te
veel) vierkante meters winkelruimte. Een verdergaande sanering van het aantal winkels is
onvermijdelijk. Toch is er reden tot optimisme. We
zijn op weg naar een gezonder winkelklimaat, met
minder winkeloverschot. We gaan in de retail naar
een volledig op de consument afgestemd aanbod
met veel variatie en een persoonlijke benadering.
Bovendien weet de consument steeds beter wat hij
wil. De succesvolle retailer beweegt daarin mee.
Fashion
winkelgedrag
in kaart
INretail heeft een grootschalig
consumentenonderzoek uitgevoerd onder circa
1.500 consumenten naar hun winkelgedrag
en voorkeuren. Dit onderzoek richtte zich
op de kleding- en schoenaankopen.
Lees alle onderzoeksresultaten online
www.inretail.nl/winkelgedragfashion
Bewuster winkelen
De belangrijkste gedragsverandering voor fashion is het uitgave
patroon. Ruim een derde van de Nederlanders is in de afgelopen twee jaar minder gaan uitgeven aan kleding en schoenen.
Belangrijkste reden? Verandering in de persoonlijke financiële
situatie. Dit betreft niet alleen inkomen, maar ook (verwachte)
hogere kosten. Voor veel consumenten is minder bestedingsruimte realiteit, voor anderen die zelf niet direct geraakt zijn
speelt dat de onzekerheid is toegenomen. Vrijwel ieder kent
inmiddels iemand in zijn of haar directe omgeving van wie de
baan is te komen vervallen en of onzeker is voor de toekomst
Deze ontwikkelingen heeft de Nederlandse consument bewuster en (prijs)kritischer gemaakt. De consument kijkt nu naar wat
zij echt nodig heeft. Een deel zoekt bewust naar meer kwaliteit
die langer meegaat. Impulsaankopen worden minder gedaan,
tenzij zeer aantrekkelijk geprijsd. Het is aan de branche om de
consument te blijven prikkelen tot vernieuwing met wisselende
collecties en een gevarieerd modebeeld. Maar ook om kleding
hoger op het prioriteitenlijstje te krijgen.
Edwin Belt
Branchespecialist Mode
[email protected]
“Wanneer we terug blikken op de omzetontwikkeling in mode dan is deze net niet gelijk aan 2013. Maar
wat ik hoor is dat er betere marges en betere resultaten geboekt zijn! Dat is een mooie ontwikkeling,
maar met een keerzijde; de inkoopstrategie is veranderd opdat er minder voorraad in de winkels is, met
als gevolg dat er een dreiging tot meer “nee-verkopen” ontstaat. Daar moet een oplossing voor komen.
Na de ketenbijeenkomst Fashion in april is er gewerkt aan een oplossing om de voorraad op diverse
locaties beter in kaart te brengen. Werken met virtuele voorraden bij de merken/leveranciers en bij
andere winkeliers. Een positief gevolg van de crisis is dat het woord samenwerken een betere lading
heeft gekregen; samen met leverancier/merk geld verdienen is een must. Werkt een leverancier/merk
niet mee, dan is het aannemelijk dat het laatste seizoen bij de desbetreffende retailer is aangebroken
maar ook andersom, dat de leverancier/merk het anders wil!
Samenwerken is een vereiste! Klein of groot, online/offline en cross channel, het is noodzakelijk.
Businessmodellen als VMI en conseignment zijn goede voorbeelden maar ook andere vormen dragen
bij aan een betere en intensievere samenwerking.
Aan de andere kant zijn er de lokale boetieks die vooral zelf collecties en assortiment samenstellen,
actief op inkoop gaan en juist daarmee het onderscheid maken ten opzichte van de multi(disciplinaire)
brandstores. Zij willen slechts de krenten uit de pap. Dit vergt weer een andere kijk op bovenstaande
modellen. In 2015 zullen wij onderzoek doen naar diverse businessmodellen. De aanwezigheid op het
web is een must, dat was het al en zal alleen maar toenemen. De consument verwacht dat immers!
De technologische ontwikkelingen gaan in een rap tempo door. Maar waar doen we goed aan, wat is
mogelijk, hoe betrek ik mijn medewerkers etc etc. Wij zullen in 2015 ook weer voldoende informatie en
inspiratiesessies bieden om meer duidelijkheid te geven en te laten zien welke kansen er zijn. 2015 staat
wat mij betreft voor evolutie en tegelijk innovatie; Doorgaan met de ontwikkeling en verfijning van het
retailen, maar ook vernieuwing. Er is volop ruimte voor start ups, nieuwe ideeën en behoefte aan
inspiratie. Met en voor elkaar. In 2015 gaan we je meenemen op diverse inspiratiereizen.”
Tijd bepaalt shopmoment
Tijd is de belangrijkste factor bij het bepalen op
welke dag en tijdstip van de week men een winkelgebied bezoekt. Een tweedeling tussen fulltime
werkenden (32 uur of meer), die aangewezen zijn
op weekend en koopavonden, en degenen die
minder of niet werken is duidelijk zichtbaar. Voor
degene met een voorkeur voor weekend- en koopavond speelt daarnaast de mogelijkheid om samen
te winkelen een belangrijke rol. Kortom, anderen
hebben dan ook meer tijd. Dit speelt veel minder bij
consumenten die liever doordeweeks winkelen en
juist minder drukte op prijs stellen. De doordeweekse shopper hecht ook meer aan persoonlijke aandacht, daar waar de weekend/avondshopper meer
hecht aan de sfeer & activiteiten in het winkelgebied. Vanuit de tweedeling (fulltime/ niet-fulltime
werkenden) is ook een directe relatie te leggen met
de wensen ten aanzien van (ruimere) openingstijden. Zo is een meerderheid (55%) van de consumenten die meer dan 32 uur p/w werken voor (vaak
volledige) zondagopenstelling. Daar waar dit een
minderheid betreft (40%) bij de consumenten die
minder dan 32 uur p/w werken. Daarnaast is er een
duidelijke relatie zichtbaar met de mate van stedelijkheid. In sterk tot zeer sterk stedelijke gebieden
is 55% tot zelfs 64% voor de zondagopstelling, daar
waar dit in de weinig tot niet stedelijke gebieden
beperkt blijft tot 36% à 37%. Het is vanuit dit soort
inzichten dat gemeenten lokaal hun openingstijdenbeleid zouden moeten bepalen, in plaats van
naar andere regio’s te kijken en een domino-effect
te creëren daar waar de lokale bewoners misschien
andere behoeften hebben.
Dave Quadvlieg
Branchespecialist Sport
[email protected]
“In vergelijking tot mode en schoenen heeft sport ten opzichte van 2013 het beste gepresteerd.
Dat is een opvallende goede prestatie in een branche waar de merken Nike en Adidas behoorlijk
dominant zijn met eigen verkoop/winkel zowel on als offline. Ook de rechtstreekse link met verenigingen is verontrustend. Het was natuurlijk wel een jaar met een WK en dat we zonder al te hoge
verwachtingen goed hebben afgesloten qua resultaat. Dit heeft vervolgens ook meteen resultaat
in de winkels. In de Sportbranche is het specialisme steeds meer zichtbaar. De slag om de mode
en casual en vrije tijd items zijn in het voordeel van de modewinkels uitgevallen. Alleen in wintersportfashion zijn we nog sterk vertegenwoordigt. Thema dagen en avonden zoals ladiesnight en
Skiweekenden zijn al sterk aanwezig. Het is de kunst om de juiste consumenten dan binnen te
krijgen en te entertainen. Zien kopen doet kopen, maar de service en aandacht van de verkopers
moet de boventoon voeren. Het aantal buitenlandse toetreders neemt alleen maar toe. Door slim
samen te werken aan de achterkant zijn deze minder afhankelijk van Nederlandse leveranciers
en/of agenten. In het koppelen van internet en fysieke winkels is nog veel te winnen. Er zijn een
aantal pure players die ook graag met fysieke locaties van start willen in 2015. Op gebied van
crosschannel moeten veel sportretailers nog aanhaken en/of slim samenwerken. Ook hier is nog
veel te winnen zeker in combinatie met de veeleisende consument die op gebied van innovatie
en gemakzucht bediend wil worden. De schaarste vrije tijd moet zonder zorgen en met goede
functionele hulpmiddelen/sportmaterialen ingevuld worden. of het nu gaat op de camping of op
zondagmorgen tijdens het hardlopen.”
Sociale functie van winkelen
Samen winkelen is een sociale activiteit die de
branche nog meer kan faciliteren. Zo geven veel
(oudere) consumenten aan behoefte te hebben
aan een gezellige zithoek voor de wachtende
medeshopper. Dit betekent niet dat de consument
altijd een complete horecagelegenheid wenst. Zoals één van de consumenten toelicht “Geen echte
horeca, maar wel een rustpunt met koffiefaciliteiten”. De sociale functie van winkelen wordt maatschappelijk gezien belangrijker. Ongeveer 30% van
de Nederlanders is eenzaam (bron: TNS/NIPO, 2013)
en met de groei van het aandeel alleenstaande
ouderen neemt dit toe. Verschillende consumenten
gaven aan vroeger vaak met (puber)kinderen te
gaan winkelen. Nu deze op zichzelf wonen of zelfstandig winkelen, is er minder behoefte om alleen
te winkelen. Dit biedt kansen voor de branche om
in te spelen op single shopping en of bijvoorbeeld
moeder/dochterdagen te organiseren. Uitgangspunt is erkenning voor de single en of de functie
van social shopping, dit hoeft niet direct gepaard te
gaan met prijskortingen.
Aanpassen aan ouderen
Hoewel ouderen in potentie een aantrekkelijke
doelgroep lijken, met doorgaans meer bestedingsruimte en vrije tijd, geven veel ouderen aan minder
behoefte te hebben aan nieuwe kleding en schoenen. Er is minder kleding nodig (geen werkkleding,
minder slijtage) en zij voelen minder noodzaak om
de laatste mode te volgen en doen liever andere
dingen. Hoewel er ook een nieuwe generatie ouderen aankomt die jong van geest is en zich wel
modieus wil blijven kleden, zal de vergrijzing impact
hebben op de branche. Databureau Locatus ziet
de vergrijzing zelfs als een grotere bedreiging
voor leegstand dan internet. Belangrijk dus om als
branche de aansluiting met de ouder wordende
consument te behouden en zich echt te verdiepen
in hun behoeften.
Zo is er onder de groeiende groep ouderen een
roep om realisme te beluisteren. Normale pasvormen en etalages niet alleen gericht op hele jonge
mensen. Voor de beeldvorming wordt vaak gekozen voor een wat jonger iemand dan de werkelijke
kopers groep, vanuit de gedachte dat men niet
aangesproken wil worden als oudere en/of zich
graag identificeert met een iets jonger persoon.
Voorkomen moet worden dat we als branche hier
in door slaan, realisme is op zijn plaats. Kijk eens
vanuit de ogen van een oudere kritisch naar je
eigen winkel. Veel (oudere) consumenten zouden
meer zit plek willen voor het passen van schoenen
en kleding en ruimere paskamers met bijvoorbeeld
een krukje om op te zitten en/of om tassen kwijt te
kunnen. Goede verlichting, gordijnen in de paskamer die sluiten, een passtoel waar je weer makkelijk uit op staat, leesbare prijskaartjes. Dan blijkt
al snel dat er nog stappen zijn te zetten. Met het
ouder worden verandert het lichaam en vragen de
standaard confectiematen vaak nog een aanpassing. De vermaakservice wordt dan ook belangrijker. Toch zijn er maar weinig retailers die deze service goed zichtbaar vermarkten richting de klant.
Sterker nog, de kleding & reparatiesector is steeds
verder los te zijn komen te staan van de retail zelf,
daar waar samenwerking de retailer mogelijkheden
biedt tot one-stop-service. Dave Quadvlieg
Branchespecialist Schoenen
[email protected]
“Naar mijn idee hebben we in de schoenenbranche het meeste ‘last’ van de
online aanbieders. Er is geen product
(mode, schoenen, sport en wonen) dat
zoveel online verkocht wordt als schoenen. De buitenlandse aanbieders zijn ook
enorm (b.v Zalando). Gelukkig zijn er ook
prima voorbeelden van Nederlandse aanbieders die met name het crosschannel
prima begrijpen en goed invullen. Verder
zijn er een aantal online samenwerkingsvormen waar behoorlijke potentie in zit.
De groei van het aantal aanbieders van
schoenen vinden we vooral in modeformules als aanvulling op het fashion
segment. De traditionele schoenenwinkels veranderen in een te laag tempo en
houden dit niet vol. Onoverkomelijk zijn
de nieuwe samenwerkingsvormen tussen
retailer en leverancier. Hier is in schoenen
heel veel te winnen. Wie neemt hierin de
regie? En wie laat het gebeuren? Ga in
gesprek met leveranciers, collega’s of
spar met ons. Grootwinkelbedrijven zijn
zoekende en dit resulteert in prijzenacties, iets wat veel klanten niet als belangrijkste koopmotief hebben. Dit biedt mogelijkheden voor retailers die actief, maar
vooral creatief zijn. Uitdaging genoeg in
2015”.
Consument wil online gemak ook offline
Twee op de drie consumenten winkelt online naar
fashion artikelen, driekwart gebruikt internet ter oriëntatie. Op de vraag wat er zou moeten gebeuren
om de consument langer en vaker offline te laten
winkelen is het heldere antwoord dat het aanbod
dichtbij voldoende keuze en variëteit moet bieden
en minstens even scherp geprijsd als online. Met
een gemiddelde reistijd van 15 autominuten die
men bereid is af te leggen is dit een flinke uitdaging! Maar met het alternatief online kan de consument deze eisen stellen. Het is aan de branche om
met een antwoord te komen, wellicht in de combinatie van online & offline. De gemaksvoordelen die
de consument bij online aankopen ervaart, verwacht de consument ook offline. Zo is het voor de
consument moeilijk te begrijpen dat in een offline
winkel gekochte producten niet via een afhaalpunt of vanuit thuis (gratis) geretourneerd kunnen
worden. Daar waar dit bij online bestellingen wel
kan. Anderzijds is er animo voor het ophalen van
producten in de winkel die vooraf besteld zijn zo
blijft uit INretail onderzoek. Ook de mogelijkheid tot
inzicht in de voorraad vooraf, zodat men niet voor
niets komt is een vorm van gemak die nog lang niet
door iedere winkel geboden wordt. En overzicht
in de winkel zelf wordt belangrijker. Of zoals een
consument aangeeft ‘ik zou meer een webshopachtige indeling willen zien in de winkel, zodat er
snel gescand kan worden’. De denkwereld van de
consument is veranderd door de ervaringen online.
Het snel scannen op functioneel aanbod (maat,
kleur, prijs) of juist de keuze voor inspiratie (lookbooks, complete outfits), de uitdaging is om dit ook
in de offline winkel te realiseren.
De rol van vriendelijk, deskundig en niet opdringerig personeel blijft daarnaast belangrijk, ook in het
faciliteren van de nieuwe diensten. Personeel dat
behulpzaam is bij het online opzoeken en bestellen
ter plaatse in de offline winkel maakt hier onderdeel vanuit. Dit geldt zeker voor ouderen, die open
staan voor gebruik van tablet en smartphone, maar
ook graag face-to-face contact hebben met winkelmedewerkers.
Wonen
winkelgedrag
in kaart
Nieuwe triggers
De belangrijkste triggers om nieuwe woonproducten aan te schaffen zijn van oudsher de life events
(verhuizing, kinderen etc.) en de praktische overwegingen (verouderde staat). Maar nu zijn hier nieuwe
triggers bij gekomen voor de consument, namelijk
(kleine) aanpassingsmogelijkheden en leasen.
Het is eenvoudig om de stijl poten, het werkblad
of de bekleding toe te voegen of te vervangen en
zo weer een heel nieuw interieurbeeld te creëren.
Ook de optie om woonproducten te leasen of een
‘woonproductuitleen’ komt voor interieur dichterbij.
Dit geheel in lijn met de ‘leeneconomie’, anno nu
(peerby, deelauto.nl, airbnb.nl huislenen etc.).
Overzicht en informatie
INretail organiseerde in
samenwerking met MarketResponse
een co-creatiesessie met
15 consumenten over woonshoppen
in de toekomst. Hiernaast enkele
inzichten.
Consumenten houden niet van onzekerheid. En ze
hebben er heel wat voor over om deze weg te laten
nemen. Allereerst is er behoefte aan een overzichtelijk aanbod. “Heb ik alles wel gezien?” En aan de
manier waarop kopers informatie tot zich kunnen
nemen worden hogere eisen gesteld. Online speelt
hier al volledig op in doordat op productcategorieen of op merk snel gezocht kan worden. Als
ondernemer is het zaak om goed vindbaar te zijn
en transparant te zijn in wat je te bieden hebt: Leveranciers, beschikbare voorraad, levertijd, aanbiedingen. Wees compleet en volledig.
Visualiseer
De vraag naar technische mogelijkheden om online
het product te kunnen zien en beoordelen groeit.
Afbeeldingen, maten en kleuren van de producten
zullen tot in detail zichtbaar moeten zijn om het de
consument zo makkelijk mogelijk te maken. Door
deze technische ontwikkelingen heeft de consument de mogelijkheid tot personaliseren. Dit door
zelf ontwerpen te maken of producten samen te
stellen. Hoe meer zekerheid over het eindresultaat
hoe beter en hoe groter de kans is dat je een consument aan je kunt binden. Tools waarmee consumenten in 3D het product kunnen zien zijn hierbij
een sterk wapen in de strijd. En de ontwikkeling op
het gebied van 3D design tools (en 3D print) gaan
razendsnel. Zo ook de mogelijkheden tot samenwerking met leveranciers waarbij meubels worden
opgenomen in de database van de tool.
Reviews
Volgens de consument is er in de toekomst een
nog grotere rol weggelegd voor ervaringen van
(onbekende) anderen, oftewel reviews. Zowel op
de daarvoor bestemde reviewsites als op social
media zoals Facebook of Twitter. Toekomstige en
onzekere kopers zijn vernuftig en weten hoe ze aan
informatie moeten komen over wat er mis zou kunnen gaan of juist goed kan gaan in het aankoopproces. Zij checken of er op tijd wordt geleverd en
hoe het zit met de klantvriendelijkheid. Verdiep je in
de wereld van de reviews. Onderzoek de mogelijkheid om actief recensies te verzamelen. En hou ook
in de gaten wat er online wordt gezegd, want de
consument doet dit ook en zal dit in de toekomst
blijven doen. INretail heeft sinds kort een samenwerking met Klanten Vertellen voor het verzamelen
van klantreviews. Speciaal voor de CBW-Erkende
woonleden is een ‘widget’ ontworpen. Kijk voor
meer informatie op de INretail site.
Bert-Jan van der Stelt
Branchespecialist Wonen
[email protected]
De woonbranche staat de komende jaren voor zeer
grote uitdagingen. In de afgelopen jaren was vooral
de stagnerend economie (met alle daaraan gerelateerde gevolgen) een belangrijke oorzaak van minder bestedingen. Die periode lijken we nu enigszins
achter ons te laten. Is daarmee de crisis voorbij?
NEE! In de komende jaren komen er nog vele ontwikkelingen op ons af. Denk aan een verdergaande
on- en offline branchevervaging, de trend van het
bezit van een product naar het gebruik van een
product (de zogenaamde deeleconomie) en allerlei
technologische ontwikkelingen (denk aan 3D printing, 3D design tools). Twee specifieke ontwikkelingen wil ik er graag uitlichten:
1. Het sterk toenemend aanbod van online aanbieders, zowel nationaal als internationaal
2. Het overaanbod aan vierkante woonmeters op
met name de woonboulevards die leiden tot
onverantwoord lage vloerproductiviteit.
In ieder geval betekent het voor iedere schakel in
de keten een structurele omslag in denken. Eén die
in de branches mode, schoenen en sport al vele
jaren bezig is. De woonbranche loopt op dit gebied
zeker 5-10 jaar achter op deze branches. Niet iedereen gaat deze slag maken en een verdergaande
sanering ziet INretail dan ook als onvermijdelijk.
Online
Op dit moment kan ca. 6% van de omzet in de
woonbranche als online gekenmerkt worden. Dit is
nog relatief gering. De verwachtingen van retailexperts zijn dat circa 22% van de omzet in 2020 online gaat. Dit zijn nog conservatieve verwachtingen.
Consumentenverwachtingen ten aanzien van het
online deel in 2020 liggen doorgaans nog hoger.
Gaan we uit van de conservatieve verwachting dan
betekent dit dat de online woonomzet de komend
jaren groeit van ca. 400 miljoen nu naar 1,4 miljard
in 2020. Een groeipotentie van bijna 1 miljard Euro.
De groeipotentie trekt nieuwe nationale en internationale aanbieders en investeerders. Partijen
zonder fysieke retailhistorie focussen zich volledig
op online en realiseren in korte tijd een enorme
groei. Winstgevendheid is daarin in de eerste jaren
minder van belang. We kennen de nationale voorbeelden zoals Wehkamp, Fonq en Bol.com.
Internationaal zijn nu vooral Westwing (www.westwing.nl), Made.com en Home24 (www.home24.nl)
partijen die in 2015 Nederland als ‘target’ hebben.
Zoeken partijen als Wehkamp en Bol nog nadruk-
kelijk de samenwerking met de retail, Westwing en
Made vervullen zelf de schakel tussen producenten/leverancier en de consument. Hier speelt de
fysieke retail geen rol.
Het overaanbod in vierkante meters
Veel woonwinkels zijn gevestigd op één van de circa 130 woonboulevards die wij in Nederland rijk zijn.
Circa 30% van alle winkelmeters ligt op dit soort
(PDV/GDV) locaties. De woonboulevards worden in
toenemende mate geconfronteerd met leegstand.
Daarnaast hebben veel huurders op de woonboulevard behoefte aan kleinere units omdat oriëntatie
al vaak online heeft plaatsgevonden. De vraag
komt nu naar boven of we via landelijk beleid deze
problemen op moeten lossen. Gezien de complexiteit van het vraagstuk en de grote impact op het
Nederlandse winkellandschap heeft INretail daarom besloten om dit vraagstuk fundamenteel aan te
pakken. In 2015 wordt gestart met een onderzoek
“Scenario-planning Woonboulevards” (samen met
de Vereniging Meubelboulevards Nederland) waarvan we in het najaar de resultaten presenteren.
Nog volop kansen voor de fysieke retailer
Als circa 20% van de omzet online gaat dan betekent dit ook nog altijd dat 80% van de omzet
gewoon via het fysieke retailkanaal loopt. De grens
tussen een online en offline aankoop vervaagt echter wel. Begrippen als showrooming en webrooming
zijn daarvoor passende voorbeelden. De woon-
branche heeft één groot voordeel ten opzichte van de mode
branche en dat is dat woonproducten ook ervaren moeten
worden. De stof moet worden gemonsterd, het zit of ligcomfort uitgeprobeerd of het product moet speciaal geconfectioneerd (gordijnen) of gelegd (tapijt, parket) worden. Advies
is in veel gevallen noodzakelijk om tot een aankoop over te
gaan. Het is dan wel noodzakelijk dat retailers zich obsessief
focussen op de klant.
Samenwerking is key
Het is onmogelijk om als woonretailer op al deze onderdelen
zelf te willen excelleren. De komende jaren moeten dan ook in
het teken staan van samenwerking. Samenwerking op diverse
niveaus:
• In de winkelstraat of op de woonboulevard met collega
ondernemers. Samen de consument zoeken, hem/haar
inspireren en motiveren om de winkel of het winkelgebied
te bezoeken
• Samenwerking online: Er zijn volop initiatieven waar online
aanbieders fysieke winkels de mogelijkheid bieden om
samen te werken. Ga het gesprek met ze aan en durf te
experimenteren
• De samenwerking met leveranciers. Leveranciers staan
ook voor grote uitdagingen. Alleen door met elkaar in
gesprek te gaan, het oude denken los te laten, ontstaan
nieuwe samenwerkingsvormen waar beiden van profiteren.
De consument denkt niet in aankoopkanalen, hij/zij oriënteert
zich breed en zoekt dan een aankoopkanaal wat hem/haar op
dat moment het beste uitkomt. Het is aan de retailer om op
de juiste plekken aanwezig te zijn in deze customer journey.
Real life experience
Hoewel je online een eind kunt komen is de onzekerheid nooit helemaal weg te
nemen. In de fase waarin een beslissing moet worden genomen over het te kopen
product zijn de ondernemers in het voordeel. Want hier gaat het om de kracht van
de zintuigen. De zintuigen van het voelen en zien vormen een cruciale schakel in
het aankoopproces. Zij voegen zowel op bewust als op een onbewust niveau de
laatste stukjes toe aan de puzzel in het hoofd van de consument. Goed opgeleid
en gedreven personeel moet het laatste stukje onzekerheid in het aankoopproces
wegnemen met persoonlijk contact en aandacht voor de klant. Met begrip voor de
wensen van de koper, goed meedenken en inhoudelijke kennis wordt de expertrol
vervuld waar de klant op zit te wachten. Mensenkennis en productkennis blijven
hierbij de sleutelwoorden!
Bereikbaar zijn is key
Consumenten verwachten in de toekomst nog meer dat de winkel goed bereikbaar is. Contact zal niet langer voornamelijk bestaan uit telefonisch of face-toface contact, maar de focus zal ook in de gebruikersfase meer liggen op online
mogelijkheden zoals chatfuncties, skype en facetime. Persoonlijk contact wordt in
toenemende mate belangrijk; Kopers willen graag een vast aanspreekpunt in het
gehele aankoopproces. De behoefte aan proactief contact vanuit de winkel is er
echter niet, tenzij er zich problemen of klachten voordoen. In dat geval heeft men
hoge verwachtingen van het contact met de winkelier. Denk aan oplossingsgericht
en snel contact.
Het woonshoppen in 2020
volgens de consument in beeld
Contactgegevens INretail
[email protected]
www.inretail.nl
Tel. (088) 973 06 00
Afdeling Marktonderzoek (Gerlant Lettinga): [email protected]
Bronnen
Wooncijfers: INretail Woonwinkelmonitor.nl
Modecijfers: INretail GfK Fashionscan
Schoencijfers: INretail Schoenmonitor.nl
Sportcijfers: INretail Sportmonitor
Consumenteninzichten: www.inretail.nl
Winkelgedragfashion en www.inretail.nl/pages/1941 (de woonshopper van morgen)
Macro-cijfers: CBS, CPB
Disclaimer
Deze publicatie is met zorg samengesteld, maar beoogt niet volledig te zijn.
Aan de inhoud kunnen geen rechten worden ontleend.

Download Report