Download File

Marketing Kotler
door
wwmverbr
De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal
Koop en Verkoop al je samenvattingen, aantekeningen, onderzoeken, scripties, collegedictaten, en
nog veel meer..
www.stuvia.com
Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal
Marketing
Hoofdstuk 1
Wat is marketing?
Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het doel van
marketing is nieuwe klanten aan te trekken door aan hem superieure waarde te beloven, en ouder
klanten te behouden door hen tevreden te stellen.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers.
Je boekt succes als je de wensen en behoeften van anderen begrijpt en ideeën, diensten of
producten creëert die hierin voorzien.
Inzicht krijgen in de markt en de behoeften van de klant:
1. behoeften, wensen en vraag
Behoefte: is het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Wensen: de concrete vorm die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en het
persoonlijk karakter.
Vraag: consumenten zien een product als een bundel voordelen (benefits) en kiezen het product dat
de beste bundel voor hun geld oplevert.
2. marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Waardeaanbod: een stel benefits die ze de klant beloven om hun behoeften te bevredigen.
Marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
Marketingbijziendheid: ‘een fabrikant van boren denkt misschien dat de klant een boor nodig heeft,
maar de klant wil eigenlijk een gat. Of waarschijnlijk is zijn echte behoefte: dingen aan elkaar
bevestigen. ‘
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze aanbieden: ze
creëren een merkbetekenis en merkervaring voor consumenten.
3. waarde, tevredenheid en kwaliteit
Klantwaarde en klanttevredenheid zijn belangrijke bouwstenen om klantrelaties op te bouwen en te
managen.
Waarde voor de klant: dit is het verschil tussen de waarde die het bezit en gebruik van een product
voor de klant oplevert, en de aankoopkosten van het product.
Klanttevredenheid: is afhankelijk van de verwachtingen die de klant vooraf had van het product.
Total quality management (TQM): programma’s die ontworpen zijn om de kwaliteit van producten,
diensten en marketingprocessen voortdurend te verbeteren.
4. ruil, transacties en relaties
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoefte en wensen te bevredigen door ruil.
Ruil is de kern van marketing.
Transactie: twee partijen die iets van waarde ruilen.
Transactiemarketing is een onderdeel van het ruimere concept van relatiemarketing. Naast het
aantrekken van nieuwe klanten en het sluiten van transacties is het doel: klanten vasthouden en hun
klandizie bij het bedrijf versterken.
5. markten en het marketingsysteem
Markt: een groep huidige en potentiële kopers van een product.
Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal
Activiteiten als productontwikkeling, onderzoek, communicatie, distributie, prijzen en
dienstverlening zijn de kernactiviteiten van marketing.
Een klantgerichte marketingstrategie formuleren:
1. kiezen welke klanten je wilt bedienen
De markt verdelen in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiezen welke segmenten je wilt
bedienen (doelgroepkeuze).
Demarketing: het verminderen of verplaatsen van de vraag.
Marketingmanagement: het sturen van de vraag.
2. een waarde propositie kiezen
Waardepropositie: het pakket voordelen (benefits) of waarden dat je de klanten belooft om te
voorzien in hun behoeften.
3. marketingmanagementconcepten
 Productieconcept: de consument geeft de voorkeur aan de producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn.
 Productconcept: de consument geeft de voorkeur aan producten met de beste kwaliteit,
prestatie en innovatieve functies.
 Verkoopconcept: de consument neemt alleen producten van het bedrijf af, wanneer dit
bedrijf grote inspanningen levert op verkoop en promotiegebied.
 Marketingconcept: het bedrijf kan de doelstellingen alleen bereiken, wanneer het de
behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen, en de gewenste bevrediging hiervan
doelmatiger en efficiënter levert dan de concurrentie (je zoekt niet zozeer de juiste klanten
voor je product, maar de juiste producten voor je klanten).
 Maatschappelijke-marketingconcept: het bedrijf moet vaststellen wat de behoeften, wensen
en interesses van de doelmarkten zijn. De sleutels tot het verwezenlijken van de
bedrijfsdoelstellingen en het kunnen voldoen aan de maatschappelijke
verantwoordelijkheden van de organisatie, zijn tevreden klanten die zich maatschappelijk
goed voelen.
 Duurzame-marketingconcept: het voorzien in de huidige behoeften zonder dat dit ten koste
gaat van het vermogen van toekomstige generaties om te voorzien in hun behoeften.
4. winstgevende klantrelaties opbouwen
Twee groepen: Nieuwe klanten en bestaande klanten.
5. marketingplan opstellen
Marketingmix (4 p’s):
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie
Klantrelaties opbouwen:
Customer relationship management (CRM): het totale proces van het opbouwen en onderhouden
van rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te genereren met superieure waarde
voor de klant.
Waarde voor de klant: gepercipieerde waarde: biedt tussen alle voordelen en kosten van een
marktaanbod vergeleken met concurrerende aanbiedingen.
Klanttevredenheid: is de percipieerde prestatie van het product in verhouding tot de verwachtingen
van de klant.
Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal
Waarde halen uit klanten:
Customer lifetime value: de waarde van de totale stroom aankopen die een klant zou doen tijdens de
duur van de relaties.
Customer equity: de som van de customer lifetime value (klantwaarde) van alle klanten van het
bedrijf.
Belangrijke ontwikkelingen in de marketing:
- Duurzaamheid
- De groei in not-for-profitmarketing
- Elektronische markt
- Mondialisering
Hoofdstuk 3
Strategische planning:
1. overzicht van het planningproces
- Jaarplan: er wordt een beeld gegeven van de huidige marketingsituatie, de doelstellingen van
het bedrijf, de marketingstrategie voor het desbetreffende jaar, het actieplan, de budgetten
en controlemechanismen.
- Langetermijnplan: hier komen de belangrijkste factoren en krachten aan de orde die de
komende jaren op de organisatie zullen inwerken.
- Strategisch plan: dat richt zich op de aanpassing van het bedrijf, zodat het ten volle kan
profiteren van de constante veranderingen in de omgeving.
2. het planningproces
Het omzetten van plannen in activiteiten vindt plaats in vier fasen:
- Marktanalyse: het management van de marketingfunctie begint met een volledige analyse
van de situatie van het bedrijf.
- Marketingplanning: door middel van strategische planning besluit het bedrijf wat het wil
doen met elke bedrijfseenheid.
- Implementatie: in de implementatiefase worden strategische marketingplannen omgezet in
maatregelen waarmee het bedrijf zijn doelstellingen wil bereiken.
- Controle: controle houdt in: de resultaten van de marketingplannen en activiteiten meten en
corrigerend optreden opdat de doelstellingen worden gehaald.
Strategisch plan:
1. missie, visie, doelstellingen
Een missie geeft de bestaansreden van een onderneming aan.
Wat moet een missie zijn:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
De beste missies worden ingegeven door een visie. Een visie is een besmettelijke droom.
De geformuleerde missie van een bedrijf moet een visie en een koers voor de komende 10 a 20 jaar
bieden.
De missie moet voor elk managementniveau worden uitgewerkt in doelstellingen. Elke manager is
verantwoordelijk voor de verwezenlijking van zijn doelstelling. Zo ontstaat een hiërarchie van bedrijfs
en marketingdoelstellingen.
Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal
De missie beschrijft de filosofie en de koers van het bedrijf; de strategische doelstellingen zijn
meetbare doelen.
2. strategische doorlichting
De strategische doorlichting (strategic audit) bestrijkt het verzamelen van essentiële informatie.
Externe doorlichting: de macro en meso omgeving worden van het bedrijf onderzocht.
Interne doorlichting: alle aspecten van het bedrijf worden beoordeeld.
3. SWOT-analyse
Kansen:
- Economisch klimaat
- Demografische veranderingen
- Markt
- Technologie
Bedreigingen:
- Concurrentieactiviteit
- Druk vanuit het distributiekanaal
- Demografische veranderingen
- Politiek
Sterke en zwakke punten: alleen kenmerken van het bedrijf die betrekking hebben op kritische
succesfactoren worden vermeld.
Verwerken in een confrontatiematrix.
4. bedrijfsportfolio
Bedrijfsportfolio: het geheel van activiteiten en producten van een bedrijf.
Portfolioanalyse: een instrument waarmee het management de verschillende activiteiten van het
bedrijf evalueert.
Markt/marktaandeel-matrix: een methode van portfolioplanning waarbij de strategic business units
(SBU’s) worden beoordeeld op de groei in hun markt en hun relatieve marktaandeel. De SBU’s
worden geclassificeerd als:
- Stars: sterk groeiende activiteiten of producten en een groot aandeel op een snelgroeiende
markt.
- Cash cows: activiteiten en producten met een groot aandeel op een zwak groeiende markt.
- Question marks: activiteiten en producten met een klein aandeel in een sterk groeiende
markt.
- Dogs: activiteiten en producten met een klein aandeel in een zwak groeiende markt.
Matrix voor strategische activiteitenplanning: een methode voor portfolioplanning waarmee de
SBU’s van een bedrijf worden geëvalueerd met indexen van de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak
en de sterkte van het bedrijf in de bedrijfstak.
5. groeistrategieën ontwikkelen
Product-/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff: een instrument voor portfolioplanning om te
bepalen hoe bedrijven kunnen groeien door:
- Marktpenetratie: een strategie om te groeien door de omzet van huidige producten binnen
de huidige markten te vergroten zonder het product wezenlijk te veranderen.
- Marktontwikkeling: een strategie om te groeien door gewijzigde of nieuwe producten aan te
bieden aan huidige markten.
- Productontwikkeling: een strategie om als bedrijf te groeien door nieuwe markten te
benoemen en ontwikkelen voor de huidige producten van het bedrijf.
Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal
-
Diversificatie: het bedrijf probeert met nieuwe producten markten te veroveren waarop het
eerder nog niet actief was.
Samenwerken om relaties met klanten op te bouwen
Waardeketen (value chain): de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten
zoals productie, marketing & verkoop, logistiek en ondersteunende activiteiten zoals inkoop,
personeelsbeleid en onderzoek & ontwikkeling.
Waardevormend netwerk (value-de-livery network): het netwerk dat bestaat uit het bedrijf, de
leveranciers, distributeurs en uiteindelijk klanten die in een samenwerkingsverband met elkaar
proberen de prestatie van het hele systeem te verbeteren.
Hoofdstuk 4
Marketingomgeving:
Micro-omgeving
Meso-omgeving
Macro-omgeving
Micro-omgeving:
- Topmanagement
- Financiën
- R&D (research en development)
- Inkoop
- Productie
- Boekhouding
Meso-omgeving:
- Het bedrijf (micro omgeving)
- Leveranciers
- Tussenhandelaren en tussenpersonen (wederverkopers, logistieke dienstverleners,
marketingservicebureaus, financiële dienstverleners)
- Klanten (consumentenmarkt, industriële markt, wederverkopermarkt, institutionele markt,
overheidsmarkt, internationale markt)
- Concurrenten
- Publieksgroepen: groepen die belang hebben bij of invloed op het vermogen van het bedrijf
zijn doelstellingen te verwezenlijken (financiële groepen, mediagroepen, overheidsgroepen,
belangengroepen en actiegroepen, lokale groepen, maatschappij, interne groepen)
Macro-omgeving:
- Demografisch: de bestudering van de bevolking naar grootte, dichtheid, plaats, leeftijd,
geslacht, ras, bezigheid en andere gegevens.
- Economisch: bestaat uit factoren die de koopkracht en het uitgavenpatroon van de
consument beïnvloeden.
- Natuurlijk (ecologisch): natuurlijke bronnen die marketing nodig heeft of die door
marketingactiviteiten worden beïnvloed.
- Technologisch: krachten die leiden tot nieuwe technologieën en zo nieuwe kansen creëren
voor producten en markten.
- Politiek: bestaat uit wetten, overheden en actiegroepen die organisaties en individuen in een
maatschappij beïnvloeden en beperken.
- Cultureel (sociaal): bestaat uit instellingen en andere krachten die de elementaire waarden,
de perceptie, de voorkeuren en het gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden.
Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal
Hoofdstuk 5
Consumentengedrag: het koopgedrag van de eindgebruiker, individuen en huishoudens die
producten en diensten kopen voor persoonlijk gebruik. Alle eindgebruikers tezamen vormen de
consumentenmarkt.
Neuromarketing: het gebruik van neurotechnologie om de marketingbesluitvorming te verbeteren.
Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het consumentengedrag:
1. culturele factoren
- Cultuur: het stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen en gedrag dat een lid van
de maatschappij meekrijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in de samenleving.
- Subcultuur: groepen mensen met redelijk uniforme waardestelsels, die gebaseerd zijn op
overeenkomsten in levenservaringen en –situaties.
- Sociale klassen: redelijk permanente lagen binnen de maatschappij waarvan de leden een
sterke gelijkenis vertonen in waarden, belangstelling en gedrag.
2. sociale factoren
- Groepen: membership groups: primaire groep (gezin, vrienden, buren en collega’s) en
secundaire groep (religieuze groepen, beroepsverenigingen en vakbonden).
Referentiegroepen: groep die direct of indirect invloed heeft op de houding en het gedrag
van een bepaald individu.
Aspiratiegroepen: een groep waar iemand graag bij zou willen horen.
Opinieleiders: mensen in een referentiegroep die vanwege speciale vaardigheden, kennis,
karakter of andere eigenschappen invloed op anderen uitoefenen.
- Gezin: gezinsleden hebben een sterke invloed op het koopgedrag.
- Kooprollen van de consument: besluitvormingseenheid (DMU): mensen spelen soms
verschillende rollen: initiatiefnemer, beïnvloeder, beslisser, koper, gebruiker.
- Rol en sociale status: rol: de activiteiten die iemand volgens de mensen uit zijn omgeving
verwacht wordt te verrichten. Sociale status: het respect van de maatschappij voor de
bepaalde rol.
3. persoonlijke factoren
- Leeftijd en levensfase: in verschillende fasen van hun leven kopen mensen andere producten
en diensten.
- Beroep: het beroep dat iemand uitoefent heeft invloed op de producten en diensten die hij
koopt.
- Financiële situatie: sommige marketeers richten zich op consumenten met veel geld
middelen, en hun prijzen zijn navenant.
- Levensstijl: is het leefpatroon zoals dit tot uitdrukking komt in activiteiten interesses en
meningen.
- Persoonlijkheid en zelfbeeld: de unieke psychische eigenschappen die leiden tot een redelijk
consequent en permanent patroon van reacties op de omgeving.
4. psychologische factoren
- Motivatie: een motief is een behoefte die zo sterk is geworden dat het individu actief naar
bevrediging streeft.
Motivatietheorie van Freud, motivatietheorie van Maslow
- Perceptie: het proces waarin mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren om een
zinvol beeld van de wereld te vormen.
Selectieve aandacht: de neiging van mensen zich af te sluiten voor de meeste informatie
waaraan zij worden blootgesteld.
Selectieve interpretatie: de neiging van mensen informatie aan te passen aan hun
persoonlijke opvattingen.
Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal
-
Selectieve herinnering: de neiging van mensen alleen een deel van de informatie waaraan zij
worden blootgesteld te onthouden, doorgaans de informatie die hun standpunt en
overtuiging ondersteunt.
Leren: is de verandering in gedrag op grond van ervaring.
Overtuigingen en attitudes: door handelen en leren verwerven mensen overtuigingen en
attitudes.
Soorten koopgedrag:
- Complex koopgedrag: koopgedrag van de consument in situaties waarin de consument sterk
betrokken is bij de aankoop en aanzienlijke verschillen tussen de merken ziet.
- Dissonantiereducerend koopgedrag: koopgedrag van de consument in situaties met een
hoge betrokkenheid waarbij je te weinig verschil tussen de merken ziet.
- Gewoontekoopgedrag: koopgedrag van de consumenten in situaties met een lage
betrokkenheid en weinig als belangrijk geziene merkverschillen.
- Variatiezoeken koopgedrag: koopgedrag van de consument in situaties met een lage
betrokkenheid en zowel aanzienlijke als belangrijk geziene merkverschillen.
Besluitvormingsproces:
1. behoefteherkenning: de koper is zich bewust van een probleem of behoefte.
2. informatie zoeken: fase waarin de consument meer informatie wenst over het product. De
consument heeft misschien gewoon meer aandacht voor het product, of gaat actief informatie
verzamelen.
3. afwegen van alternatieven: fase waarin de consument met behulp van de informatie de
verschillende beschikbare merken tegen elkaar afweegt.
4. koopbeslissing: fase waarin de consument het product werkelijk koopt.
5. gedrag na de koop: fase waarin de consument handelt afhankelijk van zijn tevredenheid of
ontevredenheid met het product.
Adoptie van een nieuw product:
Adoptie: de beslissing van een individu om een regelmatig gebruiker van een product te worden.
Adoptieproces:
1. Bekendheid: de consument weet dat het product bestaat.
2. Interesse: consument is nieuwsgierig
3. Evaluatie: consument overweegt of het product iets te bieden heeft.
4. Probeer-aankoop: consument probeert het product.
5. Adoptie: consument besluit het product volledig en regelmatig te gebruiken.
Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid:
- Relatief voordeel: de mate waarin het product de kwaliteiten van andere producten
overtreft.
- Compatibiliteit: de mate waarin de vinding past bij de waarden en ervaringen van potentiële
consumenten.
- Complexiteit: de mate waarin de nieuwigheid moeilijk te begrijpen of te bedienen is.
- Deelbaarheid: de mate waarin het product op beperkte schaal kan worden uitgeprobeerd.
- Communiceerbaarheid: de mate waarin de resultaten kunnen worden waargenomen door,
of worden beschreven aan anderen.
Hoofdstuk 7
Marketinginformatiesysteem (MIS): de mensen, de apparatuur en de procedures om benodigde,
tijdige, exacte informatie te verzamelen, sorteren, analyseren, evalueren en verspreiden onder de
marketingbeslissers.
Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal
Marketinginformatie verzamelen:
1. interne gegevens: veel bedrijven bouwen uitgebreide interne databases op, elektronische
verzamelingen consumenten- en marktinformatie uit gegevensbronnen binnen het bedrijfsnetwerk.
2. marktinlichtingensysteem: het systematisch verzamelen en analyseren van openbare informatie
over concurrenten en ontwikkelingen op de markt. Om de strategische besluitvorming te verbeteren,
het optreden van de concurrent te beoordelen en registreren, en in een vroeg stadium kansen en
bedreigingen te signaleren.
- Het verzamelen van informatie over de concurrent is drastisch toegenomen.
- Bedrijven kunnen concurrenten beter leren kennen door hun producten te kopen of ander
fysiek materiaal te onderzoeken.
- Belangrijke klanten kunnen het bedrijf informatie verschaffen over de concurrentie en haar
producten.
- Bedrijven kunnen informatie verzamelen door sollicitatiegesprekken en gesprekken met
werknemers van de concurrent.
Marktonderzoek:
Een marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken
krijgt.
Marktonderzoeksproces:
Het proces van marktonderzoek heeft 4 stappen:
1. Het onderzoeksplan opstellen.
Probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen formuleren
Het onderzoeksplan opstellen
2. Het onderzoeksplan implementeren.
Secundaire informatie verzamelen (informatie die al ergens is opgeslagen, nadat deze voor een ander
doel was verzameld)
Primaire informatie verzamelen (informatie die voor een specifiek onderzoeksdoel is verzameld)
Methode van onderzoek:
- Observatie: het verzamelen van primaire gegevens door de relevante mensen, verrichtingen
en situaties te observeren.
- Etnografisch onderzoek: observatie van en contact met consumenten in hun natuurlijke
omgeving.
- Ondervraging: primaire gegevens verzamelen door mensen vragen te stellen over hun
kennis, houding, voorkeuren en koopgedrag.
- Experimenteel onderzoek: het verzamelen van primaire gegevens door gelijksoortige
groepen te selecteren, hen verschillend te behandelen, de gelijke factoren te beheersen en
de verschillen in respons na te gaan.
Contactmethoden (post, telefoon en persoonlijke vraaggesprekken, focusgroepgesprek, online
marktonderzoek)
De steekproeftrekking
onderzoeksintrumenten
3. Bevindendingen interpreteren & rapporteren.
Het onderzoeksplan implementeren
De interpretatie en rapportage van de bevindingen
Markt afbakenen:
Voor de marketeer is de markt een groep feitelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
De markt is de groep afnemers en een bedrijfstak of branche is de groep aanbieders.
Marktvraag inschatten:
Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal
De totale marktvraag naar een product of dienst is de totale hoeveelheid die zou worden gekocht
door een afgebakende consumentengroep in een afgebakende geografische regio in een
afgebakende periode in een afgebakende marktomgeving bij een afgebakend niveau en een
afgebakende mix van een marketingactiviteiten in de bedrijfstak.
Primaire vraag: het niveau van de totale vraag naar alle merken van een bepaald product of bepaalde
dienst, bijvoorbeeld de totale vraag naar motorfietsen.
Selectieve vraag: de vraag naar een bepaald merk van een product of dienst.
Marktaandeel= cumulatieve penetratiegraad x percentage herhalingsaankopen x
verbruiksintensiteitsindex
Cumulatieve penetratiegraad: het aantal afnemers dat een product ten minste eenmaal in een
bepaalde periode heeft gekocht als percentage van het marktpotentieel.
Herhalingsaankopen: de tweede of volgende aankopen van een product door afnemers als
percentage van de totale verkopen in een bepaalde periode.
Verbruiksintensiteitsindex: het gemiddelde verbruik van een individuele afnemer van een bepaald
product in verhouding tot het gemiddelde verbruik van alle afnemers van dat product in een
bepaalde periode.
Prognoses: de toekomstige vraag schatten door te anticiperen op wat afnemers waarschijnlijk zullen
doen in een bepaalde situatie.

Download Report