Download artikel (pdf, 263.52 KB)

2013
trendrapport
toerisme, recreatie en
vrije tijd 2014
sector staat voor
grote uitdagingen
4
NRITMAGAZINE
was het jaar
van de omslag
2013 kan voor de toeristische sector de boeken in als het jaar van de omslag. Voor
het eerst in jaren daalde het aantal vakanties (-1,4%) dat Nederlanders ondernamen.
Vooral de korte vakantiemarkt had hiervan te lijden (-7,8%). Het aantal lange vakanties
bleef met -0,6 procent min of meer stabiel. Nederlanders gingen vooral minder naar
het buitenland (-2,4%) en in de zomer (-3,4%) op vakantie. Toch ging nog steeds
81 procent van de Nederlanders vorig jaar op vakantie. Dat is iets minder dan het jaar
daarvoor, toen de vakantieparticipatie ook al daalde. Op het hoogtepunt (2011) ging
81,9 procent van de bevolking op vakantie. Daarentegen draaide het inkomend
toerisme ondanks de economische crisis als een tierelier. Het aantal buitenlandse
gasten dat ons land bezocht steeg met 5 procent naar 12,8 miljoen. Vooral uit
Duitsland (+11%) en België (+11%) kwamen fors meer (422.000) toeristen. Uit deze
twee landen kwam ruim 40 procent van alle buitenlandse toeristen. Ook met de
uitstapjes zat het wel goed. Het totaal aantal ondernomen uithuizige vrijetijdsactiviteiten steeg met bijna 4 procent naar 3,76 miljard. Dat staat in het nieuwste Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd van NRIT Media, CELTH en NBTC Holland Marketing: ruim 400 pagina’s relevante marktinformatie, inspiratie en trends.
Wisselend beeld
Algehele conclusie is dat Nederlanders zich de
grote vakantie niet laten afpakken. Vooral de
korte vakantiemarkt heeft last van de crisis. Of
de Nederlanders hiermee echt een bezuiniging
realiseren is nog maar de vraag, want de belangstelling voor daguitstapjes zat behoorlijk in
de plus en voor dagtrips wordt relatief veel uitgegeven. Het inkomend toerisme is vooralsnog
crisisbestendig gebleken. Ongetwijfeld heeft
de extra aantrekkingskracht van Amsterdam,
met de heropening van het Rijksmuseum, daar
een rol in gespeeld. Daarnaast mag ons land
zich in een toenemende belangstelling van toeristen uit onze buurlanden en de BRIC-landen
verheugen. Nederland deed het internationaal
gezien met een groei van 5 procent niet slecht.
Wereldwijd steeg het aantal toeristen vorig jaar
met 5 procent, in West-Europa bedroeg de
groei 4,2 procent.
heeft de binnenlandse markt kunnen profiteren
van een flinke bevolkingsgroei en een florerende economie, maar die tijden zijn voorlopig
voorbij. De gemiddelde koopkracht van de
Nederlandse bevolking daalde tussen 2008
en 2011 met 3 procentpunten. Een oplopende
werkloosheid zorgt daarnaast voor veel onzekerheid. Toch is 85 procent van de Nederlanders gelukkig of zeer gelukkig en geven zij het
leven een 7,8 als rapportcijfer.
Structurele problemen
Ondanks de mooie zomers van de afgelopen
jaren heeft toeristisch Nederland structureel
last van de aanhoudende economische crisis
en een stagnerende bevolkingsgroei. Jarenlang
Aansluiting zoeken bij nieuwe
doelgroepen
Demografisch heeft de sector moeite met de
omschakeling naar nieuwe doelgroepen. Waar
een deel van de vrijetijdssector zich lange tijd
richtte op gezinnen met kinderen en jongeren,
wordt dit de komende tijd minder vanzelfsprekend. Vrijetijdsconcepten zullen vaker inzetbaar moeten zijn voor een dwarsdoorsnede
van verschillende doelgroepen, zoals families
(van grootouders tot ouders en (klein)kinderen), interessegroepen (fotografieliefhebbers,
wandelaars, cultuurzoekers) of individuen die
op basis van een gedeelde activiteit, opleiding
of levensfase al dan niet in groepsverband activiteiten ondernemen. Verder zullen vrijetijdsbedrijven zich meer moeten richten op eenpersoonshuishoudens of paren zonder kinderen.
Zij hebben relatief veel te besteden, maar hebben wel behoefte aan een andere invulling van
de vrije tijd. Daarbij kunnen aanbieders denken
TRENDRAPPORT TOERISME,
RECREATIE EN VRIJE TIJD 2014
Het Trendrapport toerisme, recreatie en
vrije tijd geeft een samenhangend beeld
van de gehele Nederlandse vrijetijdsindustrie. Op basis van de meest toonaangevende (statistische) onderzoeken en
bronnen komen de belangrijkste trends
en ontwikkelingen in toerisme, recreatie en vrije tijd aan bod. Deze worden
aangevuld met visies en inzichten van
toonaangevende branche- en kennisorganisaties uit de sector. Daarmee is het
rapport inmiddels uitgegroeid tot hét
standaardwerk voor en door de sector.
Door de presentatie van alle informatie in
één overzichtelijke uitgave is het rapport
ook uitstekend bruikbaar als naslagwerk.
Het rapport is in de eerste week van
september 2014 verschenen en is
verkrijgbaar op www.nritmedia.nl.
NRITMAGAZINE
5
aan georganiseerde singleactiviteiten of -vakanties, verre reizen of stedenbezoek. Tegelijkertijd gebruikt men in toenemende mate vakantie
en vrijetijdsbesteding om intensief contact met
familieleden of vrienden te hebben. Verder zijn
multigenerationvakanties in trek, waar bedrijven met grotere geschakelde accommodaties
op in kunnen spelen. Ook de grote groep senioren die op ons afkomt biedt zowel kansen in
het kader van seizoensverbreding als uitdagingen als het gaat om het ontwikkelen van nieuw
passend aanbod. Investeren in verrassende
concepten met een optimale gastbeleving is
daarbij het devies. Het komt nu aan op innovatief ondernemerschap, waarbij een scherp
gevoel voor de wensen en eisen van een veeleisende consument een absolute voorwaarde is.
Markt totaal veranderd
Ook de sterke transparantie van de markt en
het feit dat de wereld door allerhande lowcostverbindingen onder handbereik is zorgen
voor een uitdagend speelveld voor toeristische
bedrijven die het van de binnenlandse markt
6
NRITMAGAZINE
moeten hebben. Het is duidelijk dat veel bedrijven moeite hebben met die omschakeling. Dat
valt ook niet mee, want door de toegenomen
macht van boekingswebsites, kortingsacties
en een kritische, goed geïnformeerde consument staan de marges voor de bedrijven sterk
onder druk. Door het gemak dat de boekingswebsites bieden zijn veel bedrijven het directe
contact met de consument kwijtgeraakt en
voor een belangrijk deel afhankelijk van omzet
van de boekingssites. De service die dergelijke
bedrijven bieden aan de consument, in boekingsgemak, betaalmogelijkheden en snelle
communicatie via bijvoorbeeld Twitter en Facebook, is voor veel kleine spelers onhaalbaar.
Ook de marketingkracht die deze bedrijven
vanwege de enorme hoeveelheid data kunnen
ontwikkelen moet niet worden onderschat.
Daarnaast komt de concurrentie ook nog eens
uit onverwachte hoek, met aanbieders van particuliere overnachtingsadressen zoals Airbnb
en Wimdu. Toch is het niet allemaal kommer en
kwel. Bedrijven investeren veel in responsive
websites en allerhande apps om consumen-
"Het komt nu aan
op innovatief
ondernemerschap"
ten optimaal van dienst te kunnen zijn. Waren
enkele jaren geleden de portals ‘helemaal uit’,
het laatste jaar komen ze in groten getale weer
terug. Veel regionale toeristische organisaties
bundelen het aanbod op een platform en proberen zo toeristen te verleiden tot een bezoek
aan de regio en de aangesloten bedrijven. Voor
toeristen die al in het gebied verblijven zijn
dergelijke portals nuttig in het kader van een
optimale vakantie-invulling. Op die portals zien
we in toenemende mate boekingsmogelijkheden waardoor een meer stabiel businessmodel
ontstaat.
Trends in toerisme
Trends, hypes en ontwikkelingen buitelden de
afgelopen jaren over elkaar heen. In de editie
2014 van het jaarlijkse Trendrapport toerisme,
recreatie en vrije tijd signaleren de auteurs de
volgende trends waar vrijetijdsbedrijven op in
kunnen spelen:
• De wereld op zijn kop
De enorme transparantie en het (online) netwerk dat mensen tot hun beschikking hebben,
maken dat business as usual een luxe is die
geen enkele organisatie zich nog kan veroorloven. Organisaties in de vrijetijdssector doen er
ook goed aan te bezien of hun zaken achter de
schermen op orde zijn. Wees zorgvuldig in de
keuze van bijvoorbeeld horecaproducten. Bij
voorkeur komen ze uit de streek en vertellen
ze een verhaal met een grote belevingsfactor.
Probeer je gast te verrassen met details die
hij niet verwacht. Of omgekeerd: maak gebruik
van de gast die graag zelf het heft in handen
neemt en betrek hem bij de verdere ontwikkeling of perfectionering van je concept. Het
gaat er voor ondernemers niet meer altijd om
te kunnen groeien. Het nieuwe tijdperk vraagt
niet om groot in termen van kwantiteit, maar
in termen van kwaliteit. Het strategische spel
is niet langer landen veroveren, maar harten
veroveren.
dan die van reguliere, gekochte spullen. Airbnb
heeft een heel aaibaar imago; en de menselijke
connectie wordt een belangrijke factor als het
erom gaat of consumenten bij je boeken. Een
boeking bij Airbnb levert de consument een
goed verhaal op.
• Een fluwelen revolutie
Veel mensen denken dat er geen revolutie aan
de gang is, omdat ze geen schreeuwerige massaprotesten zien. Maar we zitten wel degelijk
in een revolutie: een fluwelen weliswaar, maar
wel een hele echte. Het grote verhaal van de
toekomst wordt verteld in kleine zinnen, wordt
gefluisterd van mens tot mens. Kijken we door
deze bril naar innovatieve ideeën, dan zien we
hoe ze elk op hun plaats vallen. Neem de reis-
branche. Nog niet zo lang geleden maakten we
de keuze: gaan we kamperen of nemen we een
hotel? Nu denken we: ik wil kamperen, maar
niet op een camping. Dus zetten we ons tentje
op in de achtertuin van een aardige bewoner
(Campinmygarden.com). De manier waarop we
de wereld organiseren is veranderd, alleen is
er geen overkoepelende beweging en geen prbureau dat het verhaal verkoopt. Het individu
maakt een verbinding met gelijkgestemden en
passeert eenvoudigweg voorgekookte systemen.
• De keuze voor extremen
Het gedrag van consumenten kon tot een tiental jaren geleden met enige moeite voorspeld
worden op basis van levensfase en opleidings-
• Delen in plaats van hebben
Een product bezitten is niet meer nodig, als
er maar gebruik van kan worden gemaakt. Bezit levert vaak ook nadelen op, en misschien
heeft de crisis die nog eens extra aan het licht
gebracht. Voorbeelden zijn er te over. Thuisafgehaald faciliteert het delen van maaltijden en
Airbnb is er om je huis of een deel daarvan te
delen met gasten die een slaapplaats zoeken.
Het gaat er ook niet altijd om goedkoper uit te
zijn door te delen. Soms is de belevingswaarde
van gedeelde producten of diensten ook hoger
NRITMAGAZINE
7
en inkomensniveau. De consument van nu lijkt
vaker voor (onvoorspelbare) extremen te kiezen. Hij doet zijn boodschappen bij Aldi of Lidl
om zich een iPhone te kunnen veroorloven en
gaat de ene keer op luxe cruise en komt de
andere keer in een tentje op een natuurkampeerterrein tot rust. Hij kiest enerzijds vooral
voor een goede prijs-kwaliteitverhouding, om
vervolgens anderzijds meer geld uit te geven
aan producten met een grotere emotionele of
sociale lading. Besparen en verwennen gaan
dus hand in hand. In de vrijetijdssector zien we
daar ook signalen van: enerzijds is de populariteit van veiling- en vergelijkingssites nog altijd
aan het groeien en kiest de consument voor
prijsbewust. Anderzijds groeit ook het ultieme
luxesegment (million dollar cruises). De bood-
"Vijftien interessante
bijdragen van het Centre of
Expertise Leisure, Tourism
& Hospitality (CELTH)"
schap is hoe dan ook om een duidelijke keuze
te maken in positionering: wie dat niet doet
verliest het uiteindelijk.
• Zonder schuldgevoel
Onder consumenten groeit de vraag naar
pure, duurzame en biologische producten en
diensten. Dat komt doordat steeds meer con-
8
NRITMAGAZINE
sumenten de schade die ze aanrichten door
hun consumptiepatroon zien. Een mix van
toegeeflijkheid, verslaving en gewoonte maakt
echter dat het niet zo gemakkelijk is het consumptiepatroon te doorbreken. Organisaties
en merken die daar een einde aan kunnen maken en de combinatie kunnen maken met het
zoeken naar status, wat consumenten blijven
doen, kunnen rekenen op veel liefhebbers.
Bijdragen Centre of Expertise Leisure,
Tourism & Hospitality
Kennis is waar het ook weer om draait in de
33ste editie van het Trendrapport toerisme,
recreatie en vrije tijd. Door de jaren heen is
dit rapport gaan gelden als het jaarboek voor
het domein van de Nederlandse gastvrijheidsindustrie. Ook dit jaar is het rapport weer tot
stand gekomen in samenwerking met NBTC
Holland Marketing en CELTH (Centre of Expertise Leisure, Tourism & Hospitality, bestaande
uit NHTV internationaal hoger onderwijs Breda,
HZ University of Applied Sciences (Vlissingen)
en Stenden Hogeschool (Leeuwarden)). Docenten en onderzoekers van de drie betrokken
hogescholen hebben dit jaar weer bijdragen
aan het rapport geleverd met artikelen over
actuele ontwikkelingen en interessante cases in het werkveld van leisure, toerisme en
hospitality. Die laten in enkele gevallen een
tegengeluid horen ten opzichte van wat in een
hoofdstuk aan bod is gekomen, of diepen een
bepaalde trend juist uit.
• Adriaan van Liempt, Jeroen Nawijn, Rami Isaac en Lizzy Klijs - Herdenken is ‘hot’
• Albert Postma, Gert-Jan Remmers en Margo
Rooijackers - De toekomst van megastraatfestivals
• Enno van der Graaf - De andere kant van
milieuvriendelijk (toeristisch) gedrag
• Esther Groenendaal en Francis Neijenhof Reisreviews… overrated?
• Herman Lier - Golfbanen in zwaar weer
• Jelmer Jeuring - Regiomarketing van onderop?
• Marcel Bastiaansen, Sebastiaan Straatman,
Eric Driessen, Jeroen Stekelenburg en Ondrej Mitas - Neuromarketing in de toeristische
en vrijetijdssector
• Marian van der Ent, Martijn Smeenge en George de Vink - Online branding van bestemmingen
• Peter Horsten, Ger Pepels en Simon de Wijs
- Cultural venues zoeken nieuwe wegen in
tijd van transitie
• Peter Kruizinga - Gezondheidstoerisme in
Nederland
• Rob van Ginneken - Nederland op de kaart
• Sebastiaan Straatman en Adriaan van
Liempt - De deeleconomie
• Stefan Hartman en Leen Fokker - Sporttoerisme als aanjager van gebiedsontwikkeling
• Theo Hutten en Sandra van Lohuizen - De
prominente rol van leisure in gebiedsontwikkeling
• Tjeerd Zandberg - Innovatief ondernemen
TRENDS EN ONTWIKKELINGEN IN VIJFTIEN VERSCHILLENDE DOMEINEN VAN DE VRIJETIJDSSECTOR
HORECASECTOR
REISSECTOR
RETAILSECTOR
• Steeds meer hotels in Nederland
• Horeca is conjunctuurgevoelig en uitgaansgedrag van de consument is veranderd
• Hotelsector ziet concurrentie met kleinschalig aanbod toenemen
• Een derde van de verblijven wordt rechtstreeks bij de accommodatieverschaffer
geboekt
• Boekingen bij ANVR-reisorganisaties blijven
teruglopen
• De echte offline boeker bestaat niet meer,
maar fysieke outlets binden, inspireren en
verkopen
• Leegstand verder opgelopen, maar
gemeenten hebben geen visie op de
toekomst van de winkelstraat
• Omzet gaat minder hard dalen, maar van
herstel is nog geen sprake
• In 2020 shopt de consument alles virtueel
BUNGALOWSECTOR
• Aanbod groeit sterk, maar parken worden
gemiddeld kleiner
• Vraag is terug op niveau van 2010
• Focus op nicheconcepten
KAMPEERSECTOR
• Maar een klein deel van de bedrijven kan
zich goed redden
• Vooral gezinnen met kinderen zijn minder
gaan kamperen
• Ondernemer is de toegang tot de consument kwijt
GROEPSACCOMMODATIES
• Groepsaccommodaties worden steeds
luxer
• Concurrentie komt in toenemende mate
van bungalowparken
• Markt voor familie- en vriendenvakanties
verder ontwikkelen
WATERRECREATIESECTOR
• Minder pleziervaartuigen in Nederland
• Bijna twee derde van de watersporters is
tussen de 18 en 45 jaar
• Ondernemers moeten op zoek naar nieuw
verdienmodel
ATTRACTIEPARKENSECTOR
• Top 50 dagattracties trekt 4 procent meer
bezoek
• Intermenselijkheid en klantvriendelijkheid
zorgen voor hoge waardering
• Yield management of dynamic pricing kan
een succesvol instrument zijn
CULTURELE SECTOR
• In de culturele sector gaat jaarlijks 9 miljard
euro om
• 95 procent van de bevolking beoefent of
bezoekt een vorm van kunst
• Bezoekers omarmen het informele en
tegelijk intensieve karakter van festivals
SPORTSECTOR
• Aantal sporters groeit weer licht
• Ambities voor Olympische Spelen in de
ijskast
• Financiële uitdagingen voor diverse sportbonden
WELLNESSSECTOR
• Toegenomen concurrentie in de wellnesssector
• Saunapubliek is de afgelopen jaren flink
gegroeid en jonger en rijker geworden
• Vraag naar service, persoonlijke aandacht
en kwaliteit van behandelingen
GASTHEERSCHAP EN DESTINATIEMARKETING
• VVV trekt 16 miljoen fysieke en 60 miljoen
virtuele bezoekers
• Clustering van regionale marketingorganisaties
• Nederlandse provincies moeten zich sterk
onderscheidend presenteren
NATUUR- EN BUITENRECREATIE
• Steeds meer recreanten ontdekken agrarisch gebied
• Sport wordt steeds meer een lifestyle
• Behoefte aan langere routes, betere
voorzieningen, beter onderhoud en meer
verbindingen tussen routes
ZAKELIJK TOERISME
EVENEMENTENSECTOR
• Meeste evenementen in de top 20 trokken
in 2013 meer bezoekers
• Subsidies voor evenementen na dramatisch
2011 weer in de lift
• Grote trek uit de Randstad
• 875.000 buitenlandse zakenreizigers
overnachten in Nederland
• 4,7 miljoen zakenreizen naar het buitenland
• Helft van de zakenreizigers had ook voor
een alternatieve vergadermogelijkheid
kunnen kiezen
NRITMAGAZINE
9

Download Report