Rapportage Eenmeting communicatiebeleid Vlaamse overheid Op basis van de Balanced Scorecardmethode voor communicatie In opdracht van de afdeling Communicatie van het departement Diensten voor het Algemeen Regeringsbeleid van de Vlaamse overheid - www.vlaanderen.be/communicatie 31 maart 2014 Drs. Cathelijne Janssen, Cateau Communicatie 2 Inhoud 0. Managementsamenvatting ............................................................................................................. 3 1. Inleiding ........................................................................................................................................... 5 2. Corporate communicatie ................................................................................................................ 7 3. Beleidsspecifieke communicatie ..................................................................................................... 9 4. Interne communicatie ................................................................................................................... 11 5. Organisatie van de communicatie ................................................................................................. 13 6. Totaaloverzicht .............................................................................................................................. 15 7. Resultaten per deelnemersgroep.................................................................................................. 18 8. Resultaten eenmeting 2014 ten opzichte van nulmeting 2013 .................................................... 19 8.1. Heldere profilering in het kader van het merkenbeleid........................................................ 21 8.2. Communicatie in en over beleid ........................................................................................... 21 8.3. Onderzoek benutten voor kwaliteitsverbetering .................................................................. 22 9. Verbeterpunten 2014 .................................................................................................................... 23 10. Relatie met bestaand beleid en onderzoek............................................................................... 24 10.1 Beleid ..................................................................................................................................... 24 10.2 Onderzoek ............................................................................................................................. 24 11 Tot slot ....................................................................................................................................... 25 Bijlage 1: Deelnemerslijst eenmeting .................................................................................................... 26 Bijlage 2: Verdieping Verbeterpunten................................................................................................... 27 Bijlage 3: Relatie met bestaand beleid .................................................................................................. 29 3 0. Managementsamenvatting De afdeling Communicatie van de Diensten voor het Algemeen Regeringsbeleid (DAR) heeft in februari 2014 een eenmeting georganiseerd om de ontwikkeling van de kwaliteit van het communicatiebeleid van de Vlaamse overheid zichtbaar te maken. De meting is uitgevoerd volgens de Balanced Scorecardmethode voor Communicatie1 onder communicatieprofessionals, beleidsmedewerkers en leidinggevenden uit verschillende entiteiten van de Vlaamse overheid (bijlage 1). In januari 2013 is een nulmeting uitgevoerd. De uitkomsten daarvan worden meegenomen in een vergelijking (zie H8), om de ontwikkeling van de kwaliteit van het communicatiebeleid van de Vlaamse Overheid te kunnen volgen. De resultaten van het assessment zijn weergegeven in bijgaande rapportage. De communicatiedomeinen waarop is gemeten, zijn: - Corporate communicatie Beleidsspecifieke communicatie Interne communicatie Organisatie van de communicatie Deze communicatiedomeinen zijn gescoord op de volgende dimensies: - Duidelijkheid Omgevingsgerichtheid Consistentie Responsiviteit Effectiviteit en efficiency Uit de eenmeting is gebleken dat het communicatiebeleid van de Vlaamse overheid als geheel op dit moment gemiddeld wordt gewaardeerd met een 5,7 (tienpuntsschaal). Een overzicht van de scores staat op pagina 15, waarbij geldt: ≤ 5,0 5,0 – 6,0 ≥ 6,0 = = = onvoldoende matig voldoende Op basis van een analyse van de eenmeting in 2014 worden de volgende verbeterpunten geadviseerd: 1. 2. 3. 4. 1 Heldere profilering in het kader van het merkenbeleid Communicatie in en over beleid Onderzoek benutten voor kwaliteitsverbetering Interne communicatie Vos en Schoemaker, 2004, 2010 en 2012 4 De punten 1 tot en met 3 zijn in 2013 reeds aangemerkt als verbeterpunten en worden geprolongeerd. Punt 4, de interne communicatie, komt daar bij als resultaat van de eenmeting in 2014. De uitkomsten van de meting worden meegenomen in het communicatiejaarverslag van de Vlaamse Regering. De resultaten zullen wederom gebruikt worden als input voor de beleidsnota en beleidsbrieven communicatie en om het communicatiebeleid waar nodig bij te sturen en te versterken. 5 1. Inleiding Op 13 en 18 februari 2014 hebben in totaal twintig professionals van de Vlaamse overheid deelgenomen aan een eenmeting, om inzicht te krijgen in de kwaliteit van het communicatiebeleid van de Vlaamse overheid. Deze rapportage bevat de resultaten van de eenmeting en een aanbeveling voor een aantal verbeterpunten die aandacht behoeven in het communicatiebeleid. Vooraf is aangenomen dat de deelnemers in de gekozen samenstelling een redelijk goed oordeel kunnen geven over het communicatiebeleid van de Vlaamse overheid. De deelnemersgroep bestond uit 2 leidinggevenden, 4 beleidsmedewerkers en 14 communicatieprofessionals, uit verschillende departementen en afdelingen. Zij hebben twee dagdelen deelgenomen aan een accountabilitysessie, bestaande uit: - Een educated guess Een eenmeting aan de hand van vragenlijsten Discussie over de uitkomsten Vaststellen criteria voor verbeterpunten Voorstellen verbeterpunten In dit rapport is naast een totaaloverzicht van resultaten van de eenmeting op pagina 15 een overzicht van de resultaten per deelnemersgroep opgenomen. De communicatiedomeinen waarop is gemeten, zijn: - Corporate Communicatie Beleidsspecifieke communicatie Interne communicatie en Organisatie van de communicatie. Deze communicatiedomeinen zijn beoordeeld op de dimensies - Duidelijkheid Omgevingsgerichtheid Consistentie Responsiviteit en Effectiviteit en efficiency. De uitslagen van de meting worden weergegeven op een tienpuntsschaal, waarbij: ≤ 5,0 5,0 – 6,0 ≥ 6,0 = = = onvoldoende matig voldoende De uitwerking in dit rapport is gebaseerd op de input uit de accountabilitysessies zoals hierboven beschreven en bevat een uitwerking van de eenmeting op basis van de 6 vragenlijsten, aangevuld met argumenten uit de educated guess en discussies. De uitkomsten worden vervolgens weergegeven in een totaaloverzicht. Vanzelfsprekend worden de resultaten van de eenmeting vergeleken met die uit de nulmeting uit 2013, waarmee inzicht wordt gekregen in de ontwikkeling van de kwaliteit van het communicatiebeleid. Tenslotte bevat het rapport een aantal verbeterpunten op hoofdlijnen, die kunnen bijdragen aan het verbeteren van kwaliteit van het communicatiebeleid van de Vlaamse overheid. 7 2. Corporate communicatie Figuur 1: spindiagram Corporate communicatie De gemiddelde score van de indicatoren binnen het domein Corporate communicatie is: 5,6 (2013: 5,2) 1. 2. 3. 4. 5. Duidelijkheid Omgevingsgerichtheid Consistentie Responsiviteit Effectiviteit en efficiency ’14 ‘13 5,2 4,9 6,1 5,8 5,5 4,8 5,2 5,2 6,2 5,2 De dimensie Effectiviteit en efficiency scoort het hoogst, een 6,2. Het begeleiden van corporate communicatie met planning en onderzoek krijgt hier een voldoende, een 6,3. De respondenten ervaren dat er een professionaliseringsslag plaatsvindt. Enkele respondenten merken op dat zij de ondersteuning door Communicatie van DDAR door het beschikbaar stellen van raamcontracten voor onderzoeksdoelen zeer waarderen. De effectiviteit en kostenbewustzijn bij capaciteitsplanning scoort lager, een 5,8. De respondenten geven aan dat er niet altijd efficiënte keuzes worden gemaakt als het gaat om aanbestedingen. Er moet worden voldaan aan zware, technische regelgeving en er zijn te weinig specialisten op dat gebied. Omgevingsgerichtheid scoort ook voldoende, een 6,1. Hierbij wordt de toegankelijkheid van de Vlaamse overheid voor burgers, bedrijven, organisatie en lokale besturen, de beschikbaarheid over een centraal informatiepunt en de inrichting en mate van proactiviteit van het persbeleid beoordeeld. De waardering voor het centrale informatiepunt scoort ruim voldoende (7,5). De toegankelijk van de Vlaamse overheid scoort matig (5,7), evenals het persbeleid (5,3). De respondenten geven aan dat er geen persbeleid op overheidsniveau is. Alleen op politiek niveau is er proactief aandacht voor de pers. Het lijkt de respondenten 8 echter nuttig om ook de burger proactief goed te informeren via de pers over overheidszaken. Consistentie in het domein Corporate communicatie wordt beoordeeld met een 5,5. Hierbij wordt de mate waarin de huisstijl helder en consistent is, de regiomarketing en arbeidsmarktcommunicatie aansluiten bij de profilering van de Vlaamse overheid en communicatie aandacht krijgt in crisisplannen gescoord. De respondenten geven aan dat zij verwachten dat het nieuwe merkenbeleid zal zorgen voor meer duidelijkheid, onder andere door een consistent doorgevoerde huisstijl. Vooralsnog scoort dit punt een 5,5. De respondenten geven aan dat niet iedere entiteit op de hoogte is van de nieuwe huisstijl en wanneer en hoe deze door de verschillende entiteiten moet worden doorgevoerd. Hier ziet men graag meer aandacht voor interne communicatie. De aansluiting van de regiomarketing op de profilering van de Vlaamse overheid scoort een voldoende, een 6. De aandacht voor communicatie in crisisplannen wordt matig beoordeeld, met een 5,3. De respondenten geven aan dat dit binnen enkele entiteiten wel goed is geregeld, maar dat er op het niveau van de Vlaamse overheid nog te weinig wordt gedeeld en daardoor te vaak ad hoc wordt opgetreden. De dimensies Duidelijkheid en Responsiviteit scoren beide een 5,2. Bij de dimensie Duidelijkheid scoort de beschikbaarheid van algemene informatie voldoende, een 6,2. Helderheid van de presentatie van centrale beleidsprioriteiten wordt onvoldoende beoordeeld met een 4,5. De profilering van de Vlaamse overheid scoort iets hoger, een 4,9. Ook hier wordt het nieuwe merkenbeleid genoemd. Het is positief dat het inmiddels is ontwikkeld, maar het is nog niet volledig geïmplementeerd. Bij Responsiviteit gaat het om de inrichting van ‘vraaggericht werken’, het betrekken van burgers, organisaties, bedrijven en lokale overheden bij de toekomstvisie van Vlaanderen en de uitvoering van perceptie- en tevredenheidsonderzoeken bij de doelgroepen. Vraaggericht werken scoort een 5,3. De aandacht hiervoor lijkt te verschillen per entiteit. Er is geen beleid bekend op dit onderwerp. Datzelfde geldt voor het betrekken van de doelgroepen bij toekomstvisies, dit wordt beoordeeld met een 5. De uitvoering van perceptie- en tevredenheidsonderzoek krijgt een 5,2. Er wordt onderzoek gedaan, maar niet structureel en in de meeste gevallen is het niet bekend wat er met de resultaten wordt gedaan. 9 3. Beleidsspecifieke communicatie Figuur 2: spindiagram Beleidsspecifieke communicatie De gemiddelde score van de indicatoren binnen het domein Beleidsspecifieke communicatie is: 5,6 (2013: 5,5) De scores per dimensie zijn als volgt: 1. 2. 3. 4. 5. Duidelijkheid Omgevingsgerichtheid Consistentie Responsiviteit Effectiviteit en efficiency ’14 ‘13 4,8 5,0 6,4 6,0 4,7 4,4 6,1 5,9 6,2 6,1 De dimensie Omgevingsgerichtheid scoort gemiddeld het hoogst, een 6,4. Het actief onderhouden van relatienetwerken wordt beoordeeld met een 6,2. De mate waarin er aandacht is voor de diversiteit van doelgroepen scoort een 6,7 en het persbeleid een 6. Ten aanzien van het persbeleid wordt toegelicht dat de richtlijnen duidelijk zijn, maar dat er weinig aandacht is voor wat leeft bij burgers, bedrijven en lokale besturen (zie ook bij Corporate communicatie). Effectiviteit en efficiency binnen het domein Beleidsspecifieke communicatie wordt beoordeeld met een 6,2. Het benutten van onderzoek voor de effectiviteit van beleidscommunicatie wordt beoordeeld met een 5,2. De beoordeling op dit aspect verschilt per entiteit. Een aantal entiteiten doet regelmatig onderzoek ten behoeve van beleidscommunicatie, omdat dit ook past bij het onderwerp waar de entiteit zich mee bezighoudt. De meerderheid van de respondenten geeft aan nog te weinig onderzoek te kunnen doen om gericht over en door beleid te kunnen communiceren. Dit is deels een budgettair probleem. De mate waarin communicatietaken kostenbewust worden uitgevoerd, scoort een 7,1. Enkele respondenten geven aan dat dit deels noodgedwongen is, 10 vanwege bezuinigingen. Het lijkt het erop of er minder aandacht is voor het kostenaspect als het gaat om campagnes. Responsiviteit scoort een 6,1. Daarbij gaat het om de toepassing van interactief beleid, het volgen van de berichtgeving in de media en de mate waarin entiteiten klantvriendelijk reageren op klachten. De toepassing van interactief beleid wordt beoordeeld met een 4,5. Een aantal respondenten weet niet of dit gebeurt. Bij geen van de respondenten zijn hierover doelstellingen of richtlijnen bekend. Het volgen van de berichtgeving in de media scoort een 5,4. De respondenten geven aan dat dit niet structureel gebeurt en dat het niet duidelijk is wat er met de uitkomsten wordt gedaan. De mate waarin entiteiten klantvriendelijk reageren op klachten wordt ruim voldoende gewaardeerd met een 7,4. De dimensies Duidelijkheid en Consistentie worden beide onvoldoende beoordeeld. Duidelijkheid van Beleidsspecifieke communicatie wordt beoordeeld met een 4,8. Dit geldt zowel voor het bekendmaken van beleid, als een heldere formulering van regels waardoor organisaties, burgers, bedrijven en lokale overheden weten waar ze aan toe zijn en de duidelijkheid over de dienstverlening van de Vlaamse overheid voor diezelfde doelgroepen. De oorzaak is volgens de respondenten zowel inhoudelijk als procesmatig. Zij geven aan dat communicatie niet vroeg genoeg in de beleidscyclus is betrokken. Het beleid is daardoor moeilijk (achteraf) te communiceren. Daarnaast zorgt ook de versnippering in beleid dat doelgroepen moeilijk hun weg vinden. De dimensie Consistentie beoordeelt de bijdrage van communicatie als integraal onderdeel van het beleidsdossier, regelmatig overleg tussen administratie, politiek en communicatie en de mate waarin communicatie een bijdrage levert aan een lange termijnrelatie met de doelgroepen. Gemiddeld scoort deze dimensie een 4,7. De mate waarin de bijdrage van communicatie van meet af aan wordt betrokken in de beleidscyclus, wordt onvoldoende beoordeeld met een 3,3. Hiervoor worden verschillende oorzaken gegeven: Beleidsmedewerkers betrekken communicatieadviseurs niet actief. Dit komt deels doordat zij niet weten wat hun toegevoegde waarde kan zijn. Het belang van communiceren over beleid lijkt duidelijk, maar de fase daarvoor waarin communicatief beleid wordt gemaakt, krijgt nog onvoldoende aandacht. Daarnaast lijken de communicatieadviseurs niet proactief genoeg in het communiceren over wat zij in de beleidscyclus kunnen betekenen. Dit heeft ook te maken met het volgende punt: De mate waarin er regelmatig rechtstreeks overleg is tussen communicatiemedewerkers en beleidsmedewerkers en er afspraken zijn over verantwoordelijkheden wordt beoordeeld met een 4,8. Hoewel dit binnen sommige entiteiten goed verloopt, is er overheidsbreed geen structureel overleg. Tenslotte wordt de mate waarin de Vlaamse overheid via haar communicatie een lange termijnrelatie opbouwt met haar doelgroepen bijna voldoende beoordeeld met een 5,7. De meningen van de respondenten lopen hier zeer uiteen. De communicatiekanalen worden wel verbeterd, maar niet op basis van onderzoek onder de doelgroepen. Daarnaast is de communicatiestrategie nog niet genoeg geïntegreerd in de organisatiestrategie, voornamelijk omdat die laatste niet genoeg uitgewerkt/bekend is op het niveau van de Vlaamse overheid. 11 4. Interne communicatie Figuur 3: spindiagram Interne communicatie De gemiddelde score van de indicatoren binnen het domein Interne Communicatie is: 5,7 (2013: 5,8) De scores per dimensie zijn als volgt: 1. 2. 3. 4. 5. Duidelijkheid Omgevingsgerichtheid Consistentie Responsiviteit Effectiviteit en efficiency ’14 ‘13 5,9 5,8 5,4 5,2 5,5 5,9 6,4 6,4 5,4 5,6 Responsiviteit scoort bij Interne Communicatie het hoogst, een 6,4. De mate waarin interne communicatie bijdraagt aan het zicht op externe ontwikkelingen wordt beoordeeld met een 5,7. De respondenten zien graag dat er meer samenwerking over de departementen heen komt, waarbij medewerkers ook kennisdelen met elkaar. Onderzoek naar de personeelstevredenheid en het interne beeld in de organisatie wordt ruim voldoende beoordeeld met een 7,2. Daarbij geven de respondenten aan dat er inderdaad onderzoeken worden uitgevoerd, maar dat men niet weet wat er met de resultaten wordt gedaan (zie ook Corporate communicatie – responsiviteit). Duidelijkheid in Interne communicatie wordt beoordeeld met een 5,9. De mate waarin medewerkers goed bekend zijn met het beleid en de prioriteiten van de Vlaamse overheid scoort een 5,5. De respondenten geven aan dat de verantwoordelijkheid voor Interne communicatie op het niveau van de Vlaamse overheid niet is belegd. Er is geen interne communicatiestrategie. Het lijkt erop alsof de aandacht voor interne communicatie vooral uitgaat naar het middelenniveau zonder vastgesteld strategisch doel (zoals bijvoorbeeld cultuurverandering, samenwerking enz.). Medewerkers kunnen wel gemakkelijk veel 12 informatie ontsluiten, dit aspect wordt ruim voldoende beoordeeld met een 6,8. De vraag is echter of dat ook de informatie is die zij nodig hebben. De introductie voor nieuwe medewerkers scoort een 5,4. Het is niet bij alle respondenten bekend of alle entiteiten nog steeds een introductieprogramma aanbieden. Sommige entiteiten regelen dit vanuit zichzelf. De aandacht voor het overheidsbrede aspect is niet bij iedere entiteit vanzelfsprekend. De overige dimensies scoren gemiddeld nagenoeg gelijk. Consistentie in interne communicatie scoort een 5,5. Hierbij wordt de samenhang tussen in- en externe communicatie en de ondersteuning van communicatie bij veranderprocessen beoordeeld. Het eerste aspect wordt beoordeeld met een 6,3. De procedures voor woordvoering zijn duidelijk, doe wordt doorgaans door de politiek gedaan. Medewerkers krijgen niet altijd tijdig informatie wanneer deze naar externe relaties gaat, in elk geval lijkt dit niet gestructureerd. De mate waarin communicatie interne veranderingsprocessen ondersteunt wordt onvoldoende beoordeeld met een 4,7. Verantwoordelijkheden hierover zijn niet belegd (zie ook bij Interne communicatie - duidelijkheid). Effectiviteit en efficiency scoort een 5,4. Hier wordt het volgen, evalueren en bijsturen van het functioneren van interne communicatiemedia in het kader van kwaliteit beoordeeld, evenals onderzoek naar de waardering voor de interne communicatie. Een aantal respondenten geeft aan dat zij eigenlijk niet weten of dit gebeurt. Anderen geven aan dat het wel gebeurt, maar niet structureel, voornamelijk vanuit kostenoogpunt (zie ook bij Beleidsspecifieke communicatie – effectiviteit en efficiency) Ook Omgevingsgerichtheid wordt matig beoordeeld, met een 5,4. De mate waarin belang wordt gehecht aan een open houding en goede communicatieve vaardigheden scoort een 4,9. Communicatieve vaardigheden worden volgens de respondenten niet meegenomen in de functievereisten en beoordelingsgesprekken. De betrokkenheid bij de organisatie Vlaamse overheid wordt bijna voldoende beoordeeld met een 5,9. Men heeft wel de indruk dat de betrokkenheid bij de eigen entiteit hoger ligt. Er wordt relatief weinig aandacht geschonken aan de verhouding tussen de administratie, de regering en het Vlaams Parlement. De aandacht voor samenwerking, afspraken over communicatie en duidelijkheid over contact worden beoordeeld met een 5.4. 13 5. Organisatie van de communicatie Figuur 4: spindiagram Organisatie van de communicatie De gemiddelde score van de indicatoren is: 5,8 (2013: 5,9) De scores per dimensie zijn als volgt: 1. 2. 3. 4. 5. Duidelijkheid Omgevingsgerichtheid Consistentie Responsiviteit Effectiviteit en efficiency ’14 ‘13 5,5 5,3 5,4 5,9 6,0 5,8 6,7 6,2 5,8 6,1 De dimensie Responsiviteit wordt het hoogst gewaardeerd met een 6,7. De mate waarin de werkwijze van de communicatiediensten de ontwikkeling van communicatie bevordert, scoort een 7. Daarbij wordt onder andere beoordeeld of communicatiemedewerkers hun vaardigheden ontwikkelen en of het communicatiebeleid gevoed wordt door ontwikkelingen in het vakgebied. De mate waarin de communicatiediensten feedback verzamelen en gebruiken voor het verbeteren van de communicatiefunctie en nieuwe ontwikkelingen volgen, scoort een 6,3. Consistentie scoort ook een voldoende, een 6. De mate waarin het communicatiebeleid aansluit bij het regeringsbeleid wordt matig beoordeeld met een 5,7. De beschikbaarheid van gemeenschappelijke vertrekpunten en werkwijzen voor communicatie scoort een 6,2, waarbinnen volgens enkele respondenten het kennen van de regels met betrekking tot politieke en commerciële neutraliteit en de afspraken over milieuvriendelijk communiceren beter worden gewaardeerd dan de onderlinge afstemming en mobiliteit. Effectiviteit en efficiency scoort een bijna voldoende, een 5,8. De mate waarin de communicatiediensten verantwoord tot prioriteiten komen door evaluatie, prioriteiten koppelen aan speerpunten van de Vlaamse overheid en de communicatiemedewerkers hun 14 kerntaken kennen wordt beoordeeld met een 5,6. De mate waarin de werkwijze van de communicatiediensten efficiency bevordert door het werken met jaarplannen, het monitoren van projecten en processen scoort een 6,1. Duidelijkheid wordt beoordeeld met een 5,5. De visie op communicatie scoort hier een 5,7. De respondenten geven aan dat er weliswaar een visie is, maar dat die niet bij iedereen bekend is. Daarnaast zal de visie op communicatie nog geoperationaliseerd moeten worden en vertaald naar de entiteiten. De mate waarin het duidelijk is wie waarover communiceert met wie in het kader van afspraken, vindbaarheid van taken op intranet en bijvoorbeeld de verdeling van bevoegdheden wordt beoordeeld met een 5,2. Een aantal respondenten (beleidsmedewerkers) geeft aan dat het voor hen niet duidelijk is waarvoor ze bij communicatie terechtkunnen. Dit lijkt vooral te maken te hebben met de beperkte interne communicatie over de taken en rollen van de afdeling communicatie (zie ook Beleidsspecifieke communicatie – consistentie). De dimensie Omgevingsgerichtheid wordt beoordeeld met een 5,4. De mate waarin het communicatief handelen belangrijk wordt gevonden binnen de organisatie scoort net voldoende, een 6. De inbedding van communicatie in de organisatie scoort onvoldoende, een 4,6. De respondenten geven aan dat het bij managers niet altijd duidelijk is waarvoor de communicatiedienst kan of moet worden ingeschakeld, en men heeft de indruk dat de communicatiemedewerkers niet altijd bekend zijn met de ontwikkelingen op het gebied van het beleid. 15 6. Totaaloverzicht Onderstaand overzicht geeft de gemiddelde totaalscores weer van de eenmeting in 2014 op basis van de input van alle deelnemers: Figuur 5: Totaaloverzicht scores 2014 ≤ 5,0 5,0 – 6,0 ≥ 6,0 = = = onvoldoende matig voldoende 16 De gemiddelde beoordeling van de domeinen en indicatoren is 5,7 Figuur 6a en 6b geven de totaalscore per indicator weer over alle domeinen. Figuur 6a: spindiagram totaal gemiddelde van de indicatoren over alle domeinen Figuur 6b: tabel totaal gemiddelde van de indicatoren over alle domeinen 17 Figuur 7a en 7b geven de gemiddelde score per domein weer over alle indicatoren. Figuur 7a: spindiagram totaal gemiddelde van domeinen over alle indicatoren Figuur 7b: tabel totaal gemiddelde van domeinen over alle indicatoren 18 7. Resultaten per deelnemersgroep De resultaten hierboven zijn beschreven op basis van de gemiddelde beoordeling van alle deelnemers. Omdat uit de eenmeting is gebleken dat de verschillen in scores tussen communicatieprofessionals, beleidsmedewerkers en leidinggevenden niet zodanig zijn dat op basis daarvan conclusies kunnen worden getrokken, zijn er bij de eenmeting geen uitgebreide afzonderlijke selecties gemaakt. Wel is er een selectie gemaakt van de scores van de vier beleidsmedewerkers, zodat deze inhoudelijk als basis kan worden gebruikt bij de discussie over de verbeterpunten. Het aantal is echter niet representatief genoeg om te spreken van een gemiddelde beoordeling van ‘de beleidsmedewerkers’. Opvallende onderwerpen uit de beoordeling van de beleidsmedewerkers die ook naar voren kwam tijdens de discussies zijn dat de beleidsmedewerkers gemiddeld: - De kwaliteit van het communicatiebeleid over het algemeen gemiddeld hoger waarderen (6,1) beleidsspecifieke communicatie hoger waarderen als het gaat om duidelijkheid beleidsspecifieke communicatie hoger waarderen als het gaat om integratie in beleidsprojecten de visie op communicatie lager beoordelen 19 8. Resultaten eenmeting 2014 ten opzichte van nulmeting 2013 20 Beoordeling gemiddelde indicatoren 2014 ten opzichte van 2013: 2014 2013 Beoordeling gemiddelde domeinen 2014 ten opzichte van 2013: 2014 2013 21 De gemiddelde waardering voor de kwaliteit van het communicatiebeleid is 0,1 punt toegenomen ten opzichte van de nulmeting in 2013; van 5,6 naar 5,7. Dit is verklaarbaar vanwege het feit dat de verbeteringen die zijn ingezet, langere tijd nodig hebben om effect te laten zien. Het tussentijds effect wordt het meest zichtbaar als we inzoomen op de onderwerpen in relatie tot de verbeterpunten die in 2013 zijn benoemd: 8.1.Heldere profilering in het kader van het merkenbeleid De verbetering die het meest duidelijk wordt in de meting – en mede bevestigd is in de discussie naar aanleiding daarvan – is de heldere profilering in het kader van het merkenbeleid. De ontwikkeling op dit verbeterpunt is zichtbaar in: - - - De waardering van de dimensie Consistentie binnen het domein Corporate communicatie; de indicator ‘De huisstijl bevordert de herkenbaarheid’ is ten opzichte van 2013 gestegen met 1,5; van 4,0 naar 5,5. De waardering voor ‘de profilering van de Vlaamse Overheid is duidelijk’ als onderdeel van de dimensie Duidelijkheid binnen het domein Corporate communicatie, van 4,1 in 2013 naar 4,9 in 2014. De score voor de indicator ‘De visie op communicatie is helder’, van een 5,5 in 2013 naar een 5,7 in 2014. De verwachting is dat de waardering voor deze indicatoren verder zal stijgen als de ingezette initiatieven daadwerkelijk zijn geïmplementeerd. Zo is de nieuwe huisstijl het afgelopen jaar ontwikkeld, maar nog niet doorgevoerd. Ook de visie op communicatie is beschreven, maar nog niet doorvertaald naar de entiteiten. 8.2. Communicatie in en over beleid Op het gebied van communicatie in en over beleid is weinig tot geen vooruitgang geboekt. - - - De indicator ‘De presentatie van centrale beleidsprioriteiten is helder’ binnen het domein Corporate Communicatie als onderdeel van de dimensie Duidelijkheid laat een lichte vooruitgang zien: van 4,0 naar 4,5. De waardering voor ‘Beleid wordt duidelijk en actief bekend gemaakt’ in het domein Beleidsspecifieke communicatie als het gaat om de dimensie Duidelijkheid, scoort in 2014 een 4,8, dezelfde score als in 2013. De indicator ‘Bij alle onderwerpen wordt de bijdrage van communicatie van meet af aan bekeken’ als onderdeel van de dimensie Consistentie binnen het Domein Beleidsspecifieke communicatie scoort ook in 2014 onvoldoende, een 3,3. 22 8.3. Onderzoek benutten voor kwaliteitsverbetering Ook op het gebied van het benutten van onderzoek voor kwaliteitsverbetering zijn geen duidelijke ontwikkelingen te zien. Vrijwel alle scores op dit gebied blijven dicht bij elkaar: 2014 2 2013 - Er wordt regelmatig perceptie- en tevredenheidsonderzoek uitgevoerd bij burgers, organisaties, bedrijven, lokale overheden (A4c) 5,2 - Corporate communicatie wordt begeleid met planning en onderzoek (A5a) 6,32 5,2 - De berichtgeving in (traditionele en sociale) media wordt gevolgd (B4b) 5,4 5,3 - De effectiviteit van beleidscommunicatie wordt bevorderd door onderzoek (B5a) 5,2 5,4 - De Vlaamse overheid onderzoekt regelmatig de personeelstevredenheid en het interne beeld in de organisatie (C4a) 7,2 7,5 - Het functioneren van interne communicatiemedia wordt gevolgd, geëvalueerd en bijgestuurd (C5a) 5,4 5,6 - De waardering voor interne communicatie wordt onderzocht (C5b) 5,4 5,7 - De communicatiediensten vernieuwen zich met behulp van feedback (D4b) 6,3 6,2 - De communicatiediensten komen verantwoord tot prioriteiten (D5a) 6,1 5,6 Zie Corporate communicatie – Effectiviteit en efficiency 5,5 23 9. Verbeterpunten 2014 Omdat de verbeterpunten uit de nulmeting in 2013 nog steeds geldig zijn, kiest de Vlaamse overheid ervoor om deze aan te houden als focus in de verbetering van de kwaliteit van het communicatiebeleid. De verbeterpunten uit 2013 zijn: 1. Heldere profilering in het kader van het merkenbeleid 2. Communicatie in en over beleid 3. Onderzoek benutten voor kwaliteitsverbetering Daarnaast is er een duidelijk extra verbeterpunt naar voren gekomen tijdens de sessies in 2014: de interne communicatie. Het blijkt dat ten aanzien van de drie reeds benoemde verbeterpunten, de scores onder andere negatief zijn beïnvloed door te weinig aandacht voor interne communicatie. Bijvoorbeeld: - Enkele respondenten geven aan dat zij niet of slechts gedeeltelijk op de hoogte zijn van (de status van) het merkenbeleid Beleidsmedewerkers hebben onvoldoende beeld bij wat communicatie voor hen kan betekenen, anders dan achteraf communiceren over beleid Een groot aantal respondenten geeft aan dat zij niet weten of er op bepaalde gebieden onderzoek wordt gedaan en/of wat er met de uitkomsten van onderzoek gebeurt. Het is aan te bevelen interne communicatie als integraal verbeterpunt mee te nemen bij de implementatie van de reeds vastgestelde verbeterpunten. Daarbij is het raadzaam de verantwoordelijkheid voor interne communicatie in de organisatie te beleggen, zodat men daarvoor ook de verantwoordelijkheid kan nemen en de coördinatie kan oppakken. De meest voor de hand liggende afdeling daarvoor lijkt DDAR, omdat zij de verbinding binnen de organisatie faciliteert. Uit de sessies zijn verder enkele duidelijke aanwijzingen gekomen voor de implementatie van de verbeterpunten. Deze worden toegelicht in bijlage 2. 24 10. Relatie met bestaand beleid en onderzoek 10.1 Beleid Het communicatiebeleid (beleidsnota) van de Vlaamse overheid dient rekening te houden met: - De normen voor overheidscommunicatie Het decreet openbaarheid bestuur http://openbaarheid.vlaanderen.be/nlapps/docs/default.asp?fid=36 In bijlage 3 wordt de relatie gelegd tussen de verbeterpunten die zijn geanalyseerd op basis van de eenmeting van het communicatiebeleid en de normen voor overheidscommunicatie en het decreet openbaarheid bestuur. Deze zijn – hoewel reeds genoemd in 2013 – nog steeds geldig. 10.2 Onderzoek De kwaliteitsmeting van het communicatiebeleid van de Vlaamse overheid kan het best bezien worden in relatie met andere onderzoeken die de Vlaamse overheid via haar Studiedienst of extern laat uitvoeren. Deze zijn ook te raadplegen op www.toecomst.com. Bijvoorbeeld: - http://www.serv.be/serv/publicatie/advies-slagkrachtige-overheid-prioriteiten-voor-devolgende-regeerperiode http://www.bestuurszaken.be/nieuws/eindrapport-commissie-effici%C3%ABnte-eneffectieve-overheid http://www.bestuurszaken.be/tevredenheidsonderzoeken 25 11 Tot slot Dit rapport is een weergave van de eenmeting van de kwaliteit van het communicatiebeleid op 13 en 18 februari 2014 door communicatiefunctionarissen, beleidsmedewerkers en leidinggevenden van de Vlaamse overheid. Het bevat een viertal verbeterpunten in de communicatie die in het vervolgtraject verder moeten worden aangescherpt en uitgewerkt in een plan van aanpak ten behoeve van de implementatie. Een aantal verbeterpunten bevat meerdere aandachtsgebieden die een onderlinge samenhang kennen. Het is aan te bevelen daar rekening mee te houden in het vervolgtraject. Daarbij is het goed te beseffen dat een aantal verbeterpunten in de communicatie van de Vlaamse overheid sterk samenhangt met organisatievraagstukken. 26 Bijlage 1: Deelnemerslijst eenmeting COMMUNICATIE 1. Gert van Tittelboom 2. Koen van Muylem 3. Liesbeth Deboelpaep 4. Frieda Minnen 5. Ils De Bal 6. Wim Velghe 7. Tine van der Meerssche 8. Mie van den Kerchove 9. Liesbeth van Huffelen 10. Marijke Vrijders 11. Suzan van Hoof 12. Joyce De Cock 13. Marie-Laure Van Wanseele 14. Steve Claeys LEIDINGGEVENDEN 15. Karl Musschoot 16. Joris Bouvé BELEID 17. Nils Van Brussel 18. Els Dufour 19. Anne Vanhengel 20. Stefan Kerremans 27 Bijlage 2: Verdieping Verbeterpunten Profilering: 1. WAT: Resultaten communiceren; we moeten het belang duiden van wat we als Vlaamse overheid doen, onze meerwaarde expliciet maken, actieve openbaarheid van Bestuur HOE: Veelvuldig, tussendoor communiceren, proactief communiceren Bijvoorbeeld: zesde staatshervorming RANDVOORWAARDEN: Timing, correctheid, eerlijk, OR, afzender 2. WAT: Aansprakelijkheid HOE: Signaalfunctie, antennes, doorgeven aan de juiste mensen (beleidsmakers) en terugkoppelen. RANDVOORWAARDEN: Contact met de doelgroep, antennes, feedback, impact meten 3. WAT: Dienstverlening ipv positionering HOE: Diensten van de Vlaamse overheid positioneren in plaats van producten 4. WAT: Overheid als gezaghebbend expert, betrouwbaarheid centraal HOE: Burger krijgt ‘accountmanager’ 5. WAT: Eén boodschap HOE: Eerst intern communiceren RANDVOORWAARDEN: Persoonlijke agenda’s stemmen overeen, geen haantjesgedrag Beleidscommunicatie: 1. WAT: Communicatie vanaf begin betrekken bij beleid, zeker IC HOE: Actieve rol, briefing, aanwezigheid in beslissingsorganen RANDVOORWAARDEN: Erkenning, tijd, mandaat 2. WAT: Duidelijke afspraken nieuwe kabinetten HOE: bijv. procedures woordvoerderschap RANDVOORWAARDEN: Bereidheid samenwerken 3. WAT: Communicatie vanuit standpunt burger HOE: Denken vanuit wat burger wil/verwacht RANDVOORWAARDEN: Input burger, koepelorganisaties, KTO 4. WAT: Samenwerking politiek – administratie HOE: Mbt beleids- en dienstverleningscommunicatie RANDVOORWAARDEN: Wederzijds vertrouwen, informatie-uitwisseling, proactief zijn 28 5. WAT: Interne gedragsverandering creëren HOE: Work in progress communiceren RANDVOORWAARDEN: Weten welk beleid wordt voorbereid, bereidheid tot openheid, mandaat 6. WAT: Gebruikmaken van de expertise van communicatieverantwoordelijken HOE: Niet alleen externe consultants RANDVOORWAARDEN: Erkenning, eigen expertise onderhouden, tijd 7. WAT: Verdere professionalisering woordvoerders HOE: Zelfde waarden, zie merkbeleid RANDVOORWAARDEN: Duidelijk merkbeleid aanwezig, tijd, geld, engagement 8. WAT: Bij begroting deel voor communicatie incalculeren HOE: % budget reserveren voor communicatie RANDVOORWAARDEN: Akkoord management en politiek, overtuigen impact ervan, impactanalyse maken Onderzoek: 1. WAT: Kennisdeling onderzoek HOE: Kennis uitwisselen met andere overheden 2. WAT: Doel van het onderzoek vooraf vastleggen HOE: Duidelijk bepalen wat het moet opleveren 3. WAT: Vorming rond gedragspsychologen 29 Bijlage 3: Relatie met bestaand beleid Normen voor overheidscommunicatie De normen voor overheidscommunicatie zetten kwalitatieve standaarden voor corporate communicatie, beleidsspecifieke communicatie en organisatie van de communicatie. Interne communicatie komt hierin niet aan de orde. In de normen voor overheidscommunicatie is (in beperkte mate) aandacht voor alle dimensies die van belang zijn voor de kwaliteit van communicatiebeleid3. Het verbeterpunt ‘heldere profilering in het kader van het merkenbeleid’ relateert vooral aan de normen zoals gesteld bij: - - - 6.1 Algemeen: ‘Communicatie die voortvloeit uit ongeacht welke publiekprivate samenwerking of uit samenwerking tussen de Vlaamse overheid en andere overheden moet steeds beantwoorden aan de normen voor overheidscommunicatie’ 7.3 Algemeen: ‘De Vlaamse overheid is steeds duidelijk identificeerbaar’ 2.1 Corporate Communicatie: ‘Alle Vlaamse overheidscommunicatie is duidelijk als zodanig herkenbaar’ 2.2 Corporate Communicatie: ‘Wanneer derden in hun communicatie het algemene logo van de Vlaamse overheid opnemen moet tegelijkertijd worden duidelijk gemaakt welke rol de overheid in dit concrete geval precies speelt’ 4.1 Administratieve en dienstverlenende communicatie: ‘Overheidscommunicatie moet beschikbaar zijn voor het beoogde doelpubliek’ Het verbeterpunt ‘Communicatie in en over beleid’ betreft met name: - - 1.1 Algemeen: ‘Overheidscommunicatie wordt op maat geformuleerd zodat de doelgroepen de boodschap gemakkelijk en volledig kunnen begrijpen’ 2.1 Algemeen: ‘De Vlaamse overheidscommunicatie is correct’ 3.1 Algemeen: ‘De Vlaamse overheid verstrekt de informatie systematisch en tijdig’ 3.1 Beleidscommunicatie: ‘Van de Vlaamse overheid mag worden verwacht dat ze streeft naar ‘communicatie in beleid’, dat wil zeggen dat ze haar beleid helder en duidelijk in teksten en regels vertaalt, in plaats van onduidelijk beleid achteraf te verhelderen en te verduidelijken met overheidscommunicatie 3.2 Beleidscommunicatie: ‘De Vlaamse overheid maakt in haar beleidscommunicatie een onderscheid tussen beleid in ontwikkeling, beslist beleid en communicatie als beleid. 3.4 Beleidscommunicatie: ‘De Vlaamse overheid biedt via een website en via contactpunt Vlaamse infolijn (1700) een centraal informatie- en documentatiepunt aan’ Het verbeterpunt ‘Onderzoek benutten voor kwaliteitsverbetering’ relateert aan de normen zoals gesteld bij: 3 Zie voor een compleet overzicht ‘normen voor overheidscommunicatie met inpassing van indicatoren’. 30 - 1.10 Algemeen: ‘De Vlaamse overheid analyseert, plant, implementeert en evalueert haar communicatie volgens professionele criteria. Wat mist in de normen voor overheidscommunicatie is de relatie met interne communicatie, terwijl de kwaliteit van de interne communicatie een basis is voor de kwaliteit van de externe communicatie. Belangrijk voor het eerste verbeterpunt is bijvoorbeeld: hebben medewerkers een helder beeld van de organisatie en prioriteiten. Uit de eenmeting is gebleken dat interne communicatie een aandachtspunt is voor de communicatie binnen de Vlaamse overheid. Decreet Openbaarheid van Bestuur Het decreet Openbaarheid van Bestuur heeft tot doel de passieve openbaarheid van bestuur en de actieve openbaarheid van bestuur uit te werken. In de operationalisering van de Openbaarheid van Bestuur zijn voor wat betreft communicatie vooral werkprocessen opgenomen die met name zijn gericht op duidelijkheid in beleidscommunicatie. Omdat het decreet Openbaarheid van Bestuur op operationeel niveau is opgesteld, zijn de raakvlakken met de meting vooral vindbaar in werkafspraken die in de meting als voorbeeld dienen bij de indicatoren. Het decreet is dan een checklist voor de uitvoering op het gebied van duidelijkheid in beleid (verbeterpunt communicatie in/over beleid).
© Copyright 2024 ExpyDoc
