Stimuleren van duurzaam consumentengedrag

Verslag KIDV Verdiepingsbijeenkomst 26 juni 2014
Stimuleren van duurzaam consumentengedrag
De Verdiepingsbijeenkomst van het Kennisinstituut Duurzaam Verpakken (KIDV) op 26
juni jl. had het ‘stimuleren van duurzaam consumentengedrag’ als thema. Consumenten
spelen immers een cruciale rol bij alles wat de ketenpartijen en organisaties die belang
hebben bij duurzaam verpakken, willen bereiken - op weg naar de circulaire economie.
De Verdiepingsbijeenkomst trok zo’n veertig belangstellenden, afkomstig van het verpakkende bedrijfsleven, afval- en recyclingbedrijven, brancheorganisaties, onderzoeksinstellingen en universiteiten, milieuorganisaties en overheden.
In het Meeting Center New Babylon in Den
Haag waren ook twee gastsprekers: Hans van
Trijp van Wageningen UR (hoogleraar Marktkunde en Consumentengedrag) en Bart Swanenvleugel, hoofdauteur van het rapport
‘Doen en laten, effectiever milieubeleid door
mensenkennis’. Na hun presentaties gingen
de deelnemers aan de slag met een casus .
Die ging over het Meldpunt Verpakkingen van
het KIDV, waar consumenten vragen en opmerkingen over verpakkingen kunnen melden.
Duurzaam consumentengedrag in vier ‘lessen’
Prof. dr. ir. Hans Van Trijp is hoogleraar
Marktkunde en Consumentengedrag bij Wageningen University & Research (WUR). Hij
begon zijn loopbaan in de voedingskunde en
vertelde over de lessen die hij in de praktijk
leerde, waar het gaat om het stimuleren van
goed gedrag via de markt. Van Trijp: “In de
voedingskunde heerste destijds de volgende
opvatting: als iemand iets ongezonds doet,
moet hij/zij dat ook weten. Dus was het uitgangspunt: je moet het diegene vertellen.
Trok die zich daar niets van aan, dan vertelde je het nóg een keer. En als die het daarna nog steeds
niet snapte, bleven we dat herhalen. Dit model werkte toen al niet en het werkt nog steeds niet.”
1
Les één, aldus Van Trijp: informatie is niet hetzelfde als motivatie. Want hoewel informatie belangrijk is, moet kloppen en transparant moet zijn, zet het mensen niet aan tot ander gedrag. In
zijn volgende baan als wetenschappelijk directeur van Transforum Food en Agribusiness, leerde
van Trijp dat innoveren voor duurzaamheid makkelijker is gezegd dan gedaan. Van Trijp: “Het
vraagt echt grote slagen, door veel actoren die hetzelfde willen doen en het vraagt systeeminnovaties. Dat kan alleen als je duurzaamheid niet vanuit kosten benadert, maar vanuit opportuniteit.” Dat is les twee. Als voorbeeld noemde van Trijp ‘de kas als energiebron’. Waar men in de
tuinbouw heel lang had gewerkt vanuit het principe om de warmte buiten te houden, bijvoorbeeld door extra glas aan te brengen en dikker glas te gebruiken, wordt nu de warmte naar binnen gehaald en opgeslagen onder de kas, zodat het kan worden hergebruikt.
Zijn derde les is dat duurzaamheid alleen lukt met een krachtig boegbeeld én dat het denken bij
iedereen tussen de oren moet komen. Van Trijp: “Het beleid van Unilever was jarenlang om iedereen zo lang mogelijk te laten douchen, zodat er zoveel mogelijk producten zouden worden gebruikt. Totdat het duurzaamheidsbeleid werd ingevoerd. Toen werd de vraag: hoe kunnen we ervoor zorgen dat mensen korter gaan douchen, maar zo dat de flessen wel leeg raken?” Oplossingen die vanuit de status quo werden bedacht, werkten niet. Bijvoorbeeld een zandloper in de
douche of een douchegel die na vijf minuten heel koud zou gaan aanvoelen. Van Trijp: “Bij het
bedenken van nieuwe oplossingen moet je loslaten hoe je het gisteren deed, dus ook de status
quo. In dit geval lag de oplossing dan ook niet bij ‘douchen en water’, maar door vanuit ochtendrituelen te gaan denken.”
Uit zijn activiteiten voor het onderzoeksprogramma voor het KIDV, haalde Van Trijp nog een vierde les. Die heeft te maken met de sociale dilemma’s rond duurzaamheid. “Veel mensen weten dat
duurzaam gedrag goed is voor iedereen op de lange termijn. Maar ze weten ook dat ze er nu zelf
iets extra’s voor moeten doen of laten. En dat wordt op korte termijn als lastig ervaren. Bovendien
is de omvang van het resultaat op lange termijn vaak niet duidelijk. Dit betekent dat we de inspanningen en resultaten meetbaar en afrekenbaar moeten maken.”
Duurzame verpakkingen moeten logische keuzes worden
Vervolgens stond de hoogleraar stil bij de vraag hoe duurzaam verpakken kan worden gestimuleerd. Van Trijp: “Eigenlijk is het voor iedereen aantrekkelijker om minder te verpakken. Maar het
anders doen dan gisteren wordt altijd als slechter ervaren, want daar zijn veranderingen voor nodig. Daarom is het belangrijk om te weten wat de veranderingen kosten, ook in termen van inspanningen. Als die lager zijn, zijn mensen eerder geneigd veranderingen in gang te zetten.”
Als het gaat om het stimuleren van het gedrag van consumenten ten aanzien van verpakkingen,
moeten we ons volgens Van Trijp realiseren dat mensen geen verpakkingen of producten kopen,
maar de benefits die deze (verpakte) producten hen bieden. “Producten en verpakkingen zijn ve-
2
hikels. Mensen zijn uit op benefits. Het gaat er niet om wat het is, maar wat het doet.” De waarde
van verpakkingen zijn voor consumenten gelegen in het garanderen of verlengen van houdbaarheid, versheid en kwaliteit, in gebruiksgemak, transporteerbaarheid en in informatie. Bij het nut
van de verpakking gaat het dus niet primair om duurzaamheid. Met uitzondering dan van het verlengen van bijvoorbeeld de houdbaarheid.
Van Trijp: “Marketingtechnisch kan vanuit duurzaamheid wel worden terug geredeneerd naar de
verpakking, maar dat lukt niet zo goed. Daar hebben we meer kennis voor nodig. Een belangrijke
vraag in het wetenschappelijk onderzoeksprogramma van het KIDV is dus ook de vraag hoe duurzaamheid in het productdesign kan worden verwerkt.” Hierbij merkte Van Trijp op, dat het ontwerpen van verpakkingen nu aanbod-gedreven gebeurt. Er kan een omslag worden bereikt als
designers eerder in het proces worden betrokken.
Tegelijkertijd onderkent hij dat duurzaamheid ook bij verpakkingen een lastige factor is om te
communiceren. “Het is voor misschien vijf procent van de consumenten een primaire benefit,
maar voor de grote middengroep geldt dat niet. Die wil er niet te veel voor hoeven doen of te laten. Dat betekent dat we duurzame verpakkingen moeten koppelen aan persoonlijke benefits. Dat
bereiken we niet door zaken ‘voor te schrijven’. In plaats van ‘expliciete routes’ moeten we meer
gebruik maken van ‘impliciete routes’, zodat duurzame verpakkingen een logische keuze worden.
Ontwerp de verpakking zó, dat consumenten denken: ‘ik wil het hebben’, zonder dat ze expliciet
aan duurzaamheid denken.”
De presentatie van Hans van Trijp vindt u hier.
Gebruik ‘persuasive design’ om het gewenste gedrag te stimuleren
Bart Swanenvleugel is hoofdauteur van het rapport ‘Doen en laten, effectiever milieubeleid door mensenkennis’, een onderzoek
dat in opdracht van de Raad voor de leefomgeving en Infrastructuur (Rli) is uitgevoerd. Volgens Swanenvleugel laat dit onderzoek zien dat verschillende factoren van invloed zijn op gedrag.
Deze factoren bepalen in samenhang op een complexe manier
uiteindelijk welk gedrag een persoon op een bepaald moment
vertoont. Er zijn dus geen algemene en ‘gemakkelijke’ vuistregels
voor gedrag die kunnen borgen dat beleidsmaatregelen effectiever worden. Om de bestaande gedragskennis te ‘ontsluiten’ en
toegankelijk te maken, heeft de Rli een gedragsanalysekader
ontwikkeld. Met dit kader kan de factor gedrag effectief worden meegenomen bij het ontwikkelen van milieubeleid. Meer informatie over het onderzoek, het gedragsanalysekader en de bijbehorende Gedrag Toets, vindt u hier.
3
Aan het begin van zijn presentatie benadrukte Swanenvleugel dat ons brein meestal intuïtief en
veel vaker niet beredenerend werkt. Daaruit volgt dat slechts een klein deel van ons gedrag wordt
verklaard door rationeel gedrag. “Tegelijkertijd wordt het meeste beleid nog steeds ontwikkeld op
basis van informatie. Terwijl informatie slechts zelden leidt tot gedragsverandering. Dat komt ook
omdat veel beleidsmakers vanuit zichzelf redeneren: ‘ik doe het zo, dus iedereen zal het wel zo
doen’.”
Volgens Swanenvleugel moet er bij beleid via ‘persuasive design’ veel sterker worden ingespeeld
op de omstandigheden waarin het (on)gewenste gedrag wordt vertoond. In zijn presentatie toonde hij daarvan diverse overtuigende voorbeelden. Zo gaf hij het voorbeeld van het ‘wildparkeren’
van fietsen. “Als op de straat een dikke zichtbare lijn om de fietsen wordt getrokken, dan blijkt dat
mensen hun fiets in dat vak parkeren en niet meer erbuiten. Een simpele ingreep, die leidt tot
compleet ander gedrag.” Of: plak geen ‘tenminste houdbaar tot’-sticker meer op verpakkingen,
maar de tekst ‘wat denk je zelf?’. Swanenvleugel: “Dan treedt een heel ander mechanisme in werking.”
Hij liet ook zien hoe gewenst gedrag kan worden gestimuleerd door het gemakkelijker maken van
het gewenste gedrag. Een voorbeeld is de zogenoemde ‘asbaktegel’: een metalen bak die de afmeting heeft van een stoeptegel, die verzonken in de grond kan worden geplaatst, waarin rokers
hun sigarettenpeuken gooien. Of het isolatieprogramma voor daken van woningen. Swanenvleugel: “Dat programma ging pas echt goed werken, toen het aanbod werd gedaan om hulp te bieden
bij het opruimen van de zolders. Blijkbaar stond dat de response in de weg. Toen mensen hulp kregen bij het opruimen van de zolders en het afvoeren van spullen die weg konden, steeg het aantal
deelnemers.”
Swanenvleugel wees ook nog op het belang van ‘peergroups’ bij het beïnvloeden van gewenst
gedrag: “Het is belangrijk om het gewenste gedrag te laten zien, waarin mensen zich met hun
peers kunnen verbinden.”
De presentatie van Bart Swanenvleugel vindt u hier. Download hier het bijbehorende filmpje.
4
In de praktijk: het Meldpunt Verpakkingen
Na de presentaties gingen de deelnemers aan
de Verdiepingsbijeenkomst aan de slag met
de casus ‘Meldpunt Verpakkingen’ (zie kader). Angélique Bergers van het KIDV vertelde
dat ondanks het feit dat het Meldpunt Verpakkingen nog geen brede bekendheid geniet, er in het eerste jaar al meer dan honderd vragen en meer dan honderd meldingen
bij het meldpunt zijn binnengekomen.
Ten behoeve van de casus vroeg zij de deelnemers uit te gaan van de situatie waarin het Meldpunt Verpakkingen al wel brede bekendheid geniet. Daarbij kregen de deelnemers twee vragen
mee: hoe kan worden gestimuleerd dat consumenten rekening houden met de duurzaamheid van
verpakkingen en hoe kan het aantal meldingen van consumenten bij het Meldpunt Verpakkingen
worden gestimuleerd?
Meldpunt Verpakkingen
Het Meldpunt Verpakkingen is in mei 2013 opgericht door het KIDV. De oprichting volgt uit het Addendum
bij de Raamovereenkomst Verpakkingen 2013 – 2022 met betrekking tot preventie en het verminderen van
(gewicht) van verpakkingen zonder toegevoegde waarde. Het meldpunt wordt in opdracht van het KIDV
uitgevoerd door Milieu Centraal. Consumenten kunnen bij het Meldpunt Verpakkingen meldingen doen van
verpakkingen die naar hun mening niet duurzaam zijn, bijvoorbeeld qua materiaalgebruik of omdat er te
veel of onnodig verpakkingsmateriaal wordt gebruikt. Consumenten kunnen ook suggesties en ideeën inbrengen om de duurzaamheid van verpakkingen te verbeteren. Meldingen van consumenten geeft het
Meldpunt Verpakkingen door aan fabrikanten of brancheorganisaties. De reacties van fabrikanten en brancheorganisaties worden uiterlijk binnen zes weken op de website van het Meldpunt Verpakkingen gepubliceerd. Het Meldpunt Verpakkingen is tevens een vraagbaak voor consumenten. Ze kunnen er terecht met
vragen over alles wat te maken heeft met de duurzaamheid en milieuaspecten van verpakkingen. Het
Meldpunt Verpakkingen beantwoordt deze vragen. Voor de beantwoording van de vragen wordt geput uit
feitelijke, beschikbare kennis. Indien een vraag specifiek aan een bedrijf is gericht, is het de verantwoordelijkheid van het KIDV deze vraag door te leiden naar het bedrijf. Het is de verantwoordelijkheid van het bedrijf om de vraag te beantwoorden. Het Meldpunt Verpakkingen doet al het mogelijke om te zorgen dat ook
dan de vraag wordt beantwoord.
Uit de groepen die werden gevormd, kwamen onder meer de volgende suggesties naar voren:
 Koppel het Meldpunt Verpakkingen aan gemeenten die bewoners stimuleren om zo min mogelijk afval in het restafval te deponeren. Die bewoners hebben er baat bij niet-duurzame
verpakkingen te melden. Verbind er een wedstrijdelement aan.
 Verbreed het Meldpunt Verpakkingen naar algemene ervaringen met verpakkingen: niet alleen duurzaamheid, maar ook algemene zaken zoals gebruiksgemak.
5






Ga bij het Meldpunt ook met andere businesspartners werken, zoals afvalverwerkers en recyclers.
Haak met het Meldpunt Verpakkingen aan bij bloggers die professioneel met het onderwerp
bezig zijn om een breder publiek te bereiken.
Probeer aan te haken op de momenten waarop consumenten met verpakkingen bezig zijn (bij
aankopen, ‘on the go’-momenten).
Zet social media in, zorg dat het Meldpunt Verpakkingen ‘fans’ krijgt, gebruik een ‘app’ waarmee consumenten ‘on the spot’ verpakkingen en ideeën kunnen melden.
Maak duidelijk welke verpakkingen duurzaam zijn.
Zet een boegbeeld in.
Met een aantal van de suggesties zal het KIDV haar voordeel doen bij de verdere optimalisatie van
het Meldpunt Verpakkingen.
Ondertussen bij het KIDV
Aan het begin van de Verdiepingsbijeenkomst praatte KIDV-directeur Hester Klein Lankhorst de
deelnemers bij over het werk dat het KIDV onderhanden heeft. Ze stond eerst kort stil bij het succesvolle KIDV-congres van 4 juni jl. over de toekomstscenario’s voor duurzaam verpakken in 2040.
Klein Lankhorst: “Wat vooral opviel is dat alle ketenpartners vanuit hun huidige posities en perspectieven, op basis van de scenario’s werden geprikkeld om naar de toekomst te kijken. En daarbij ook concrete mogelijkheden en kansen zien die ze nu al kunnen oppakken”. Ze verwees de
aanwezigen ook naar het verslag en de films over het congres. U vindt deze hier.
Klein Lankhorst vertelde verder over de lopende KIDV-projecten voor de korte en middellange
termijn, zoals de materialenstudie naar duurzame alternatieven voor (plastic) tasjes in winkelkanalen. Binnenkort worden de uitkomsten daarvan gepubliceerd. Een ander actueel item zijn de
verduurzamingsplannen die branches moeten opstellen. Het KIDV heeft hiervoor een tool ontwikkeld en zal uiteindelijk de plannen ook toetsen en vaststellen. Verder gaat op korte termijn ook
het Wetenschappelijk Onderzoeksprogramma van start. Ten slotte noemde Klein Lankhorst ook
het onderzoek naar r-PET, oftewel de hoeveelheid gerecycled PET-materiaal die er maximaal kan
terugkomen in verpakkingen zoals PET-flessen en bakjes. De uitkomsten van dit onderzoek worden uiterlijk eind 2014 verwacht.
Met een column van KIDV-projectleider Kees Kerstens werd de Verdiepingsbijeenkomst afgesloten. Onder de titel ‘Zie je de scheiding aankomen?’ legde hij de link tussen het soms – onvoorspelbare – gedrag van burgers en gemeentelijk afvalbeleid. U kunt de column hier lezen.
6

Download Report