SOCIAL MEDIA AGENDA 2014

SOCIAL MEDIA
AGENDA 2014
Key Opinion Formers onderzoek
Martin Kloos & Bram Draaijer
SOCIAL MEDIA AGENDA 2014
Wat kunnen we dit jaar verwachten van de social media inzet door merken?
Minder focus op likes, meer focus op beïnvloeding en resultaat op
merkniveau. Minder focus op de grote van fan- en followerbases, meer focus
op bereik. De inzet van social niet langer benaderen als apart ‘eiland’ maar
integreren bij de overige (offline) marketingactiviteiten. Minder focus op adhoc content, meer focus op storytelling. Minder focus op kwantiteit en meer
focus op kwaliteit. Dit zijn de belangrijkste insights uit de Social Media
Agenda 2014.
Ieder jaar vragen wij de verantwoordelijken voor social bij top merken naar
hun belangrijkste prioriteiten voor het komende jaar. We toetsen dit aan de
hand van een aantal voorgelegde prioriteiten op het gebied van organisatie,
interne inzet en externe inzet van social. Daarnaast vragen wij brand leaders
waar dit jaar minder of geen focus op ligt. Samen met invloedrijke brand
leaders bepalen we zo wat er op de agenda staat op het gebied van social
media in 2014. Dit jaar hebben 25 brand leaders van topmerken hun visie
gegeven.
2
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
PRIORITEITEN SOCIAL MEDIA
AGENDA 2013 WAARGEMAAKT
In de Social Media Agenda 2013 voorspelden brand leaders dat de focus zou
liggen op het voeren van de dialoog met hun doelgroep en het verkrijgen van
strategische inzichten en ROI.
BELANGRIJKSTE PRIORITEIT 2013
3%
Eens
Brand leaders geven aan dat deze verwachting is uitgekomen. De prioriteit
lag inderdaad op het voeren van de dialoog. De interactie die merken hebben
binnen hun communities worden als zeer waardevol geacht. Daarnaast bleek
ook het activeren van afdelingen en medewerkers op het gebied van social
een belangrijke prioriteit.
Social media dienen organisatiebreed gedragen te worden. Het aanbieden en
verbeteren van service via social media was tenslotte ook een belangrijk
speerpunt voor merken in 2013.
Neutraal
97%
Het onderhouden van een structurele dialoog met fans /
klanten en het vergroten van interne activiteit binnen de
communities.
3
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
4
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
METRICS ALS LIKES EN FANS /
FOLLOWERS MAKEN PLAATS
VOOR MERKVOORKEUR,
LOYALITEIT EN REPUTATIE
BELANGRIJKSE PRIORITEIT OP HET
GEBIED VAN SOCIAL MEDIA ORGANISATIE
8%
Belangrijk
Uit de resultaten van de Social Media Monitor 6 bleek dat merken hun social
media inspanningen nog vooral afrekenen op operationele KPI’s als aantal
fans / volgers en likes.
In 2014 is het voor brand leaders prioriteit om de stap te maken van
operationele KPI’s naar strategische KPI’s. Het gaat daarbij niet meer om de
kwantiteit maar om de kwaliteit. Merkvoorkeur en loyaliteit zijn begrippen die
steeds belangrijker worden. Door de inrichting en inzet van tooling worden de
effecten en impact van social media ook steeds beter inzichtelijk. Daarnaast
geven brand leaders aan in 2014 social media meer te willen integreren /
betrekken bij hun crossmediale campagnes en offline events.
Social media dienen niet meer los te staan van de ‘traditionele’ marketing
maar dienen in elkaar over te lopen en elkaar te versterken.
5
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
46%
46%
Zeer belangrijk
Neutraal
Het meten van de social media inzet op strategische
KPI’s (merkvoorkeur, sales) in plaats van operationele
en tactische KPI’s (fans, followers, engagement).
BETREKKEN SOCIAL MEDIA IN CROSSMEDIALE EVENTS EN
OFFLINE CAMPAGNES OOK HOGE PRIORITEIT (N=25)
46%
Integratie social media in crossmediale campagnes en offline events
46%
58%
Loyalty & commerce
Service & Reputatie
25%
38%
29%
Tooling
Budget
33%
25%
25%
13%
0%
50%
Belangrijk
100%
Zeer belangrijk
Antwoord op de vraag: De volgende onderwerpen gaan over de organisatie van de social media inzet. Geef aan in hoeverre deze gelden als
prioriteit voor 2014: 1) Het implementeren of uitbreiden van tooling (Coosto, Salesforce, etc.) om het effect van de social media inzet te
monitoren, managen en te meten. 2) Het verkrijgen van (meer) budget voor het uitvoeren van mijn social media programma. 3) Het meten van
de social media inzet op strategische KPI’s (merkvoorkeur, sales) in plaats van operationele en tactische KPI’s (fans, followers, engagement).
Het doorontwikkelen van mijn social media programma naar de inzet van social loyalty en social commerce. 4) Versterken van service &
reputatie door middel van social media. 5) Het verder integreren van social media in crossmediale (above the line) campagnes en offline
events.
6
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
7
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
SOCIAL INTERN MEER VERSPREID
BELANGRIJKSE INTERNE PRIORITEIT
Interne prioriteiten op het gebied van social media zijn verdeeld bij de
merken. Een aantal brand leaders geeft aan dat de interne activatie van
afdelingen en medewerkers op het gebied van social veel prioriteit krijgt in
2014.
Andere brand leaders geven te kennen hier minder prioriteit aan te geven
omdat de activatie al is uitgerold of omdat zij nog geen richtlijnen hebben
ontwikkeld om de activatie succesvol te maken. De Social Media Monitor 6
liet zien dat social media inspanningen nog veelal zijn ondergebracht bij de
marketingafdeling.
Brand leaders geven in 2014 meer prioriteit aan het betrekken van afdelingen
bij hun social media inspanningen en willen zo social binnen de organisatie
verspreiden. Het betrekken van het management / bestuur op social media
en het inrichten van een intern social platform hebben bij brand leaders
minder prioriteit.
8
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
9%
Belangrijk
33%
25%
Zeer belangrijk
Neutraal
Onbelangrijk
33%
Het verder uitrollen van social binnen de organisatie
door verschillende afdelingen bij de inzet te betrekken.
OOK ACTIVATIE MEDEWERKERS PRIORITEIT (N=25)
Activeren medewerkers
33%
21%
25%
Activeren management en bestuur
21%
Intern social platform
17%
13%
0%
50%
Belangrijk
100%
Zeer belangrijk
Antwoord op de vraag: gelden als prioriteit voor 2014: Geef aan in hoeverre deze gelden als prioriteit voor 2014: 1) Het verder uitrollen van
social binnen de organisatie door verschillende afdelingen bij de inzet te betrekken. 2) Het activeren van het management / bestuur van de
organisatie op social media (bijvoorbeeld een ‘social CEO’). 3) Het activeren van medewerkers op social media. 4) Het uitbreiden / vervangen
van intranet met / door een intern social platform (bijv. Yammer).
9
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
10
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
NADRUK OP DIALOOG EN
STORYTELLING
BELANGRIJKSE EXTERNE PRIORITEIT
Ook in 2014 zullen merken veel aandacht geven aan het voeren van de
dialoog met fans, volgers en / of klanten via social media. Merken geven aan
dat ze hun communities verder willen ontwikkelen.
4%
29%
Geen nieuwe platforms maar de huidige platforms verbeteren. Een
belangrijke pijler in het verbeteren van de communities is het ontwikkelen van
hun content. Brand leaders geven aan meer te willen doen met storytelling.
Een ander belangrijk topic is die van de ‘big data’. Brand leaders geven aan
big data te willen benutten. Met big data is het mogelijk om de doelgroep
beter te begrijpen en de relevantie voor hen te verhogen.
Belangrijk
Zeer
belangrijk
Onbelangrijk
67%
Het onderhouden van een structurele dialoog met fans /
klanten en het vergroten van (inter)activiteit binnen de
communities.
11
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
OOK FOCUS OP STORYTELLING EN GENEREREN VAN BEREIK
(N=25)
50%
Storytelling
Bereik
38%
Social data
38%
Social media campagnes / activaties
46%
50%
46%
46%
Inzetten van nieuwe marketing vormen
38%
64%
33%
Inzetten van nieuwe platforms
13%
13%
0%
50%
Belangrijk
100%
Zeer belangrijk
De volgende onderwerpen gaan over externe inzet. Geef aan in hoeverre deze gelden als prioriteit voor 2014: 1) Het uitvoeren van
succesvolle social media campagnes / activaties. 2) Het onderhouden van een structurele dialoog met fans / klanten en het vergroten van
(inter)activiteit binnen de communities. 3) Het integreren van storytelling via verschillende type content (video, blog, etc.). 4) Het verkrijgen,
integreren en gebruiken van social media data in crossmediale marketingactiviteiten en business oplossingen. 5) Inzetten van nieuwe
platforms. 6) Inzetten van nieuwe marketing vormen (contentmarketing, native advertising). 7) Genereren van substantieel bereik (al dan niet
via paid media) binnen mijn social kanalen.
12
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
13
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
MINDRUK NADRUK OP TOOLING EN
BUDGET
De organisatie van social media bij merken staat. Het komende jaar geven
merken minder prioriteit aan zaken als tooling en budget. De tooling is
ingericht en het budget is inmiddels vrijgemaakt.
Een aantal brand leaders geeft aan minder nadruk op interne activatie van
medewerkers op het gebied van social te leggen. Enerzijds hebben merken
dit proces al doorlopen; anderzijds geven merken aan dat zij hier nog niet
klaar voor zijn en eerst duidelijke guidelines moeten ontwikkelen.
Tenslotte geven brand leaders aan dat het uitbreiden van hun social media
inzet met nieuwe kanalen niet aan de orde is. De focus ligt op het verbeteren
van de huidige kanalen en het bereik hiermee vergroten in plaats van nog
een extra kanaal toe te voegen.
14
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
15
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
SOCIAL MEDIA IS INGERICHT; DE
NADRUK KOMT NU TE LIGGEN
OP DE KWALITATIEVE SLAG
Merken richten zich op strategische KPI’s en de lange termijn. Prioriteiten
worden gelegd bij het verbeteren van de huidige kanalen en het vergroten
van het bereik. Het voeren van de dialoog is hier nog steeds een belangrijk
onderdeel van. Brand leaders zien goed in dat de kracht van social pas echt
goed benut wordt wanneer social zowel intern als extern wordt geïntegreerd
met andere activiteiten op het gebied van service, marketing, HR en PR. In
2014 willen brand leaders hier een kwalitatieve slag op maken.
In het rapport van de Social Media Monitor 6 lieten we zien dat consumenten
ook vooral buiten kantooruren actief zijn op social media. Een belangrijke
prioriteit voor brand leaders ligt daarom op het “alignen” van hun eigen
activiteiten met de tijden waarop de consument actief is. Daarnaast is het
voor merken belangrijk om te bouwen aan een structureel groot bereik binnen
de community om zoveel mogelijk fans / volgers te kunnen betrekken.
Tenslotte hebben wij in onderzoek al laten zien dat een structurele inzet van
social media op voldoende schaal de ontwikkeling van een merk op de lange
termijn positief kan beïnvloeden. Social kan op die manier veel betekenen op
merkniveau en brand leaders zouden hier op een strategische wijze meer
waarde aan moeten hechten.
De volgende merken willen we graag bedanken:
Afas, Andrélon, ANWB, Arke, Coca-Cola, DELA, Dr. Oetker, Ferrero, HTC,
ING, Kia, KPN, NS, Nutella, Optimel, Robijn, Tic Tac, Vodafone,
Volkswagen ,wehkamp.nl en WNF.
16
Social Media Agenda 2014
17 March 2014
THNX!
17
Social Media Agenda 2014
17 March 2014

Download Report