Marketing van nieuwe concepten in verzorgd wonen (pdf)

Marketing van nieuwe concepten in
verzorgd wonen.
Het belang van een goed klantcontact
In zes artikelen hebben Henk Nouws en Linda
Sanders verschillende praktijkaspecten van
scheiden van wonen en zorg belicht. Van vele
kanten is gevraagd om het onderwerp
marketing apart in de schijnwerpers te
zetten: Wie is je klant, wat zijn de behoeften
van de klant, hoe verandert deze vraag, en
hoe pas je het nieuwe aanbod daar op aan?
Welke tips zijn te geven om dit onder de
aandacht te brengen van ouderen? Zijn daar
al ervaringen mee opgedaan?
Daarom een zevende artikel, over de marketing van nieuwe concepten in verzorgd wonen.
Net als in de eerdere artikelen worden mensen en organisaties aan het woord gelaten die
hier ervaring mee hebben opgedaan.
Wat gaat de klant doen?
Wat gaan ouderen doen nu een indicatie voor het verzorgingshuis geen mogelijkheid meer is?
Zorgaanbieders stellen hun woonzorgcentra open voor ouderen met een extramurale indicatie.
De zorg blijft gefinancierd uit de AWBZ. Huisvesting en verblijf, de hotelmatige diensten zoals
maaltijden en wasservice, betalen de nieuwe cliënten uit eigen zak.
De extramuralisering van de verzorgingshuizen lijkt daarmee een regeltechnische aanpassing.
Maar schijn bedriegt. Ouderen – en zij niet alleen! - lopen door alle publiciteit van de afgelopen
tijd rond met het idee dat de verzorgingshuizen definitief sluiten. De zorgsector zal duidelijk
moeten maken dat dit niet zo is. “Het gaat om het aanbieden van een bestaand product onder
nieuwe marktomstandigheden”, aldus Gert Jan Hagen, managing partner van SmartAgent, die
met organisaties als Woonzorg Nederland, Laurens en Avoord werkt. Als ouderen onderzoeken
wat de nieuwe regels voor hen betekenen, komen ze te weten dat het traditionele
verzorgingshuispakket waarschijnlijk hun financiële mogelijkheden te boven gaat en dat
daarvoor in de plaats een betaalbaar maatwerkpakket wordt aangeboden.
En er zijn alternatieven: zorg en diensten aan huis, service en zorg in seniorencomplexen en
serviceflats. De noodzaak om te verhuizen wordt daardoor misschien getemperd.
www.kcwz.nl
Het Centrum Indicatie Zorg verwijst ouderen met een extramurale indicatie niet automatisch
door naar het verzorgingshuis. Zorgaanbieders zullen daarom de straat op moeten gaan om de
klant te bereiken. “We veranderen van een reactieve naar een proactieve organisatie”, stelt
Mirella Markus, manager strategie, beleid en kwaliteit van de DrieGasthuizenGroep te Arnhem.
Marketing in deze vorm is nieuw in de zorg: “we gaan van een business-to-business markt naar
een business-to-consumer markt”, aldus Annemiek Schut van de website Woonz.nl, “waar
woon(zorg)organisaties hun woningaanbod op een vraaggerichte manier kunnen presenteren
aan geïnteresseerde zoekers”. Immers, de marktwerking de afgelopen jaren was toch vooral
een spel tussen aanbieders, zorgkantoren en gemeenten waar de consument niet aan te pas
kwam.
Wat gaat de aanbieder doen?
De vraag naar verzorgingshuiszorg is in 2013 niet ingestort. Aanbieders zien de wachtlijst wel
afnemen en de leegstand oplopen, maar niet in een doldriest tempo. Voor de
DrieGasthuizenGroep is dat geen reden om de urgentie van de veranderingen te bagatelliseren:
“We hebben haast. We moeten de leegstand voor zijn. We kiezen niet voor het sluiten van onze
huizen”.
De organisatie richt zich op dezelfde groep als voorheen: lage inkomens, hoge zorgvraag. In
Arnhem en omstreken wordt de groep ouderen met een hoog inkomen goed bediend door
anderen. Veel zorgaanbieders doen als de DrieGasthuizenGroep. Hun doelgroep bevindt zich op
het snijvlak van niet-vitaal en kwetsbaar.
Door de transitie in de zorg stellen zorgaanbieders zich opnieuw de vraag wat hun missie is,
“waarom zij op aarde zijn”. Een product verkopen is nu eenmaal iets anders dan een
maatschappelijke dienst aanbieden. In het eerste geval maakt de consument de afweging of het
hem het geld waard is. In het tweede geval bepalen wij als samenleving of het ons het geld
waard is. Binnen de Nederlandse samenleving bestaat hierover geen eenduidige visie.
Zorgaanbieders zullen dus zelf moeten kiezen: ga ik een markt bedienen of ga ik een
maatschappelijke rol vervullen of doe ik beide?
www.kcwz.nl
De markt verandert
Bij het scheiden van wonen en zorg gaan ouderen zelf de kosten van de huisvesting en het
verblijf betalen en gaan zij afwegingen maken op basis van kosten en kwaliteit. Er ontstaat een
nieuwe relatie tussen vraag en aanbod. Vanuit marketing perspectief vraagt een veranderende
markt logischerwijs om een nieuwe strategie.
Een hulpmiddel is om drie fasen van marketing te onderscheiden. Allereerst worden de
behoeften en afwegingen van de potentiële klanten in beeld gebracht en nagedacht over hoe
je de consument kan groeperen in segmenten. In de tweede fase wordt nagedacht over waar
de potentiële klant in het eigen werkgebied zit, in welke aantallen en hoe zij zijn te bereiken.
Tot slot worden deze keuzes vertaald in klantbediening en productontwikkeling.
De behoeften van de klant
Ondanks alle onderzoek naar de omvang en kenmerken van de behoefte aan wonen met zorg,
blijven de belangrijkste vragen onbeantwoord: hoeveel en welke ouderen hebben behoefte aan
een zorgappartement nieuwe stijl met scheiden van wonen en zorg? We weten dat het aantal
ouderen explosief groeit. We weten dat er aanzienlijke verschillen zijn tussen generaties en
tussen leefstijlgroepen. We weten dat inkomensverschillen groot zijn en in sterke mate bepalen
wat mensen zich kunnen veroorloven. We weten dat de prevalentie van ziekten en
aandoeningen stijgt met de leeftijd. Maar tegelijkertijd zegt dit alles heel weinig over de
bereidheid van de consument om te betalen voor een plekje en ook voor diensten in een
verzorgingshuis.
Uit onderzoek blijkt dat ouderen weinig verhuisgeneigd zijn, en dat de verhuisgeneigdheid zelfs
afneemt naarmate de leeftijd toeneemt en de problemen zich opstapelen. Er zijn bovendien
zoveel alternatieve oplossingen thuis denkbaar. En laten we eerlijk zijn: was het verzorgingshuis
alleen aantrekkelijk vanwege veiligheid en aandacht? Speelde het full-servicepakket niet
stiekem een belangrijke rol? Dat “full-service” gaat er nu vanaf, en het wordt een flinke puzzel
om het serviceniveau voldoende aantrekkelijk te houden met het geld dat ouderen zelf kunnen
en willen betalen.
Grootschalig marktonderzoek
Voorheen, in de tijd van de aanbodsturing, was de behoefte aan verzorgingshuiszorg te bepalen
door extrapolatie van de bevolkingsgroei in combinatie met lange termijn beleidskeuzes van
VWS: de kengetallen wonen en zorg. Vraag is aanbod, zeg maar. Dit werkt niet meer in het
geval van scheiden wonen en zorg. “Het is niet heel zinvol om een bureau een marktanalyse te
laten uitvoeren. Het levert veel theoretische cijfers op. De gegevens uit modellen zijn beperkt
www.kcwz.nl
houdbaar”, zegt Arnoud Bom, projectleider huisvesting Maatschappelijk Vastgoed van
BrabantWonen.
Portfolio analyses
BrabantWonen en BrabantZorg hechten meer belang aan portfolio analyses. Er wordt goed
gekeken naar hoe locaties scoren: het aantal verhuizingen, de snelheid waarmee nieuwe
huurders worden gevonden, het aantal reacties, de leegstand natuurlijk en de inspanning die
nodig is om nieuwe huurders te vinden.
Het sentiment
“Portfolio analyses helpen de consument van nu te begrijpen. Er zijn vele manieren om in
contact te komen met het sentiment onder ouderen. Een enquête bijvoorbeeld,
groepsgesprekken, brainstormsessies met ouderenbonden of leden van Mezzo” vertelt Laura
Holdermans, manager klantenservice van BrabantZorg. Arnoud Bom vult aan: “En voor andere
maatschappelijke initiatieven hebben we vanuit BrabantWonen wel eens een dag staan
interviewen in een winkelcentrum in Oss, met hele simpele vragen, en daarop kregen we
nuttige en uiteenlopende reacties Ook dat is een methode om te achterhalen wat een lokale
doelgroep ergens van vind”.
Case managers, wijkverpleegkundigen, ouderenconsulenten en vele andere professionals
komen dagelijks in aanraking met cliënten. Mits goed bevraagd, kunnen zij een schat aan
informatie geven over wat er leeft onder ouderen.
De zoekende klant
Een methode die, naast marktinformatie, ook handvatten oplevert voor een marketing- en
verhuurstrategie, is het in kaart brengen van het keuzeproces van de klant. Johan Westerbeek
van Zuiver Marketing past de Customer Buying Journey Map methode toe in de ouderenzorg.
Samen met De DrieGasthuizenGroep heeft hij het hele proces van besluitvorming van ouderen
om te verhuizen naar een zorgappartement in kaart gebracht. Hieruit rijst een verrassend
intensief en veelzijdig oriëntatie- en besluitvormingstraject op. De methode helpt de
organisatie door de ogen van de consument te kijken. De kunst is om deze klant gedurende het
proces verder te helpen.
Johan Westerbeek: “je moet mensen aandacht geven en begeleiden. Uitgangspunt daarbij is
dat je als zorgorganisatie in een zo vroeg mogelijk stadium met de klant in contact komt.
Meestal is dit wanneer zij zich oriënteren, maar soms ook al eerder. Bijvoorbeeld een
thuiszorgmedewerker die bij een cliënt bemerkt dat een andere woonsituatie beter is en dat
bespreekbaar maakt. Vervolgens help je hen, als zorgorganisatie, in dit proces door de juiste
www.kcwz.nl
informatie te bieden op de juiste momenten. Ze moeten in jou een betrouwbare adviseur zien
met aandacht voor de bewoner. Vanzelfsprekend hoop je dat ze uiteindelijk jouw woning, maar
ook jouw zorg en diensten kiezen”.
Van professionele waarden naar klantwaarden
De vraag van de klant zal meer dan voorheen een balans worden tussen wens en werkelijkheid,
tussen behoeften en mogelijkheden van de portemonnee. “Men is vooral op zoek naar het
gevoel van veiligheid, dat er altijd een zorgmedewerker aanwezig is”, zegt Laura Holdermans.
Zijn klanten bereid hiervoor te betalen en zo ja hoeveel? Dragen kinderen financieel bij om
zichzelf te ontzorgen? Wat heeft men over voor de maaltijden, de receptie of de wasservice?
Dit zijn essentiële vragen.
Zeker nu er betaald moet worden, oordeelt de consument vanuit de eigen waarden, en heeft
het weinig zin om star vast te houden aan professionele en medische richtlijnen. Tot die
waarden behoren een eigen leefstijl, je eigen soort mensen, je eigen leven kunnen leiden,
keuzevrijheid binnen het aanbod, kostenbewustzijn. SmartAgent werkt al jaren met
segmentering van de doelgroep op basis van leefstijlen. Zij hebben inmiddels via hun data
intelligence systeem veel informatie verzameld over senioren en kunnen dat op lokaal niveau
vertalen naar de klantenkring voor de desbetreffende locatie.
Misschien levert dit verrassende uitkomsten op. Wil de consument wel per se een ruim en
modern appartement? Woonz.nl lijkt deze veronderstelling te bevestigen: 80% van de zoekers
steekt in op locatie en ligging, een teken dat daar de aspiraties liggen. Maar “verhuizen
betekent altijd concessies doen, ook voor senioren”, zegt Annemiek Schut. Uiteindelijk geven
andere zaken, zoals veiligheid, zorg, diensten, activiteiten en aandacht, de doorslag. En dan kan
een klein en betaalbaar appartement van 45 – 55 m2 toch ineens acceptabel blijken te zijn.
Van aanbodgericht naar vraaggericht
Op dezelfde voet doorgaan met het reilen en zeilen in het verzorgingshuis, beantwoordt
onvoldoende aan de klantvraag. Om te beginnen moet vanwege de betaalbaarheid het full
servicepakket op de helling. Een basisarrangement met een betaalbaar maatwerkpakket komt
daarvoor in de plaats (zie artikel 5 over dienstverlening in deze reeks). Avoord bijvoorbeeld wil
een breed scala aan zorg en diensten beschikbaar stellen, variërend van tuinonderhoud tot
palliatieve zorg.
Op de tweede plaats is een attitudeverandering nodig: “in het verzorgingshuis is de klant te
gast, en bij scheiden wonen en zorg worden wij de gast bij de klant. Het had altijd al zo moeten
zijn, natuurlijk”, zegt Mirella Markus. De verzorgingshuizen hebben in het verleden vooral
moeten beantwoorden aan allerlei richtlijnen, wat de keuzeruimte voor individuele klanten
inperkte.
www.kcwz.nl
Het nieuwe aanbod, derde punt, zou moeten aansluiten bij wat de oudere kwetsbare burger
beweegt in het leven. Marco Bruggeman, directeur thuiszorg van Beweging 3.0, verwoordt het
zo: “relatiegericht werken is essentieel en in de relatie werken we waardegedreven. We
hebben oog en oor voor de waarden die er toe doen in het leven van mensen. Ook bij
kwetsbare oudere burgers stellen we levensvragen centraal in plaats van zorgvragen.
Levensvragen zijn veel breder en dekken veel meer levensgebieden dan de zorgvraag die vaak is
afgeleid van het aanbod van de organisatie”.
De organisatie verandert mee
Dit laatste punt brengt ons bij een belangrijke kwestie: organisatieverandering. Dit thema roept
veel enthousiasme op bij de verschillende respondenten, die in de startblokken staan om van
de zorg een bruisende en dynamische sector te maken in het belang van de ouderen.
“Zorgorganisaties mogen best met trots spreken over de eigen branche”, vindt Annemiek
Schut. Zelfvertrouwen is een woord dat ook anderen graag in de mond nemen. De transitie
opgave, en het scheiden van wonen en zorg in het bijzonder, worden opgepakt als kansen.
Behalve inzicht in de klantvraag, levert de Customer Buying Journey Map ook inzicht op in wat
de organisatie mist om aan te sluiten bij het zoekproces van de klant. Meerdere
organisatieonderdelen hebben in een vroeg stadium contact met de klant. Wijzen de neuzen
allemaal dezelfde kant op? Hebben zij een antwoord op de vele vragen van de klant of laten ze
deze onbeantwoord? Front office en marketing moeten vanuit dezelfde strategie werken. De
medewerkers van het front office hebben doorgaans het eerste klant contact.
Scheiden wonen en zorg vormt een goede aanleiding om nieuwe verbindingen te leggen tussen
thuiszorg en intramurale zorg. Het is bijvoorbeeld veelbetekenend dat bij Beweging 3.0 juist de
thuiszorg de opdracht heeft om de omslag naar scheiden wonen en zorg te maken. Marco
Bruggeman: “in de relatie met de oudere kwetsbare burger ontstaat het verschil en dit verschil
is uit te dragen, dit gaat van mond tot mond op bijvoorbeeld een verjaardag. Met onze passie
en onze kennis/kunde hebben we een toegevoegde waarde”. Medewerkers en bewoners
voeren kleinschalige panelgesprekken waar alledaagse levensvragen centraal staan. Het helpt
medewerkers de vraag achter de vraag te begrijpen, het geeft bewoners het vertrouwen
begrepen te worden en het geleidt signalen naar de top van de organisatie. Pilots vinden
momenteel plaats in zowel eigen intramurale locaties als bij woningcorporaties en in
serviceflats. Scheiden wonen en zorg is breder dan de transitie van het verzorgingshuis.
Zorgpraktijk en marketing zijn hier twee zijden van één medaille.
Ketenwelzijn
Scheiden wonen en zorg haalt ook de relaties tussen zorgaanbieders en gemeenten,
welzijnsinstellingen en woningcorporaties aan. De zorgorganisatie heeft anderen nodig om in
www.kcwz.nl
de vraag van de bewoners te kunnen voorzien: ketenwelzijn. “Binnen deze keten worden
geheel andere eisen gesteld op het terrein van samenwerking en spelen organisaties zoals we
ze nu kennen, een veel kleinere rol dan in het recente verleden”, aldus Marco Bruggeman.
Nieuwe strategieën
In het voorgaande zijn verschillende aspecten benoemd die zijdelings van belang zijn voor het
vermarkten van alternatieven van het verzorgingshuis. Maar de meest interessante vraag is
natuurlijk hoe we de klant daadwerkelijk kunnen interesseren in het nieuwe aanbod. “Het
verleiden zit niet in de genen van de zorg”, constateert Annemiek Schut. “Bedenk van je eigen
locatie wat de positieve kanten zijn. Maak zelf nieuws en breng de locatie positief in het nieuws
als ‘snoepje van de week’ “. Gert Jan Hagen van SmartAgent: “denk aan de emotiefactor, de
sfeer die je wilt uitstralen en maak onderscheid in leefstijlen”.
Verleiden is één aspect. Vertrouwen is een tweede. De Customer Buying Journey Map, waar
hierboven al verschillende keren naar is verwezen, biedt goede handvatten om een strategie te
ontwikkelen waarbij je de klant vroegtijdig in het zoekproces van advies kan dienen en een
vertrouwensband opbouwt.
Begrijpen is een derde kant van het verhaal, en daarover is hierboven ook al veel gezegd: de
klant ziet de wereld door de ogen van zijn leven, en de organisatie ziet de wereld door de ogen
van haar aanbod, en deze kloof moet overbrugd worden. Scheiden wonen en zorg betekent dat
de klant andere keuzes gaat maken en misschien kritischer wordt. Verdiep je in de klant.
Tot slot, als vierde, noemen we hier “onderscheiden”: een voor de klant herkenbaar en
aansprekend concept waarmee jouw organisatie de klantvraag goed beantwoordt.
Overbrengen van de boodschap
Alle goede intenties bewijzen hun waarde pas als zij de klant daadwerkelijk bereiken. Met
alleen advertenties in krantjes komen we er niet. De respondenten hebben hier natuurlijk over
nagedacht en geëxperimenteerd, en delen graag deze ervaringen:
1. Verdiep je in je (potentiële) klant. Wat vindt hij belangrijk, welke leefstijl heeft hij? En
wat heeft hij te besteden? Er komen allerlei nieuwe groepen op de markt. Denken in
termen van differentiatie wordt steeds belangrijker.
2. Stel je op als adviseur van de klant. Maak je bewust van de vragen van de klant
gedurende het zoekproces - bijvoorbeeld door middel van de Customer Buying Journey
Map - en zorg dat je er bij bent als er pieken in de informatiebehoefte zijn of er
besluitvormingsmomenten zijn.
www.kcwz.nl
3. Organiseer de bezichtigingen van de woningen goed. Zowel het contact voorafgaand
aan de bezichtiging als het ter plekke laten zien, zijn onderdelen die belangrijk zijn om
klanten aan je te binden.
4. Boor andere doorgeleidingskanalen aan, nu de directe doorgeleiding vanuit het CIZ weg
is gevallen. Binnen je eigen organisatie zijn dat de casemanagers, de thuiszorg
medewerkers, het front office. Extern zijn dat WMO-consulenten, welzijnswerkers,
huisartsen, e.d.
5. Bouw relaties op met mensen en organisaties die vanuit een andere hoek ouderen
bedienen: gemeenten, woningcorporaties, ouderenbonden bijvoorbeeld.
6. Organiseer stakeholders bijeenkomsten om het aanbod bekend te maken.
7. Gebruik het internet en denk daarbij ook aan de zoektocht van kinderen voor hun
ouders. Waarom niet eens experimenteren met Google AdWords en social media?
Probeer eens een site als Woonz.nl uit.
8. Organiseer open dagen of leuke evenementen. BrabantWonen en BrabantZorg kregen
200 bezoekers op 1000 uitnodigingen om kennis te maken met servicewoningen in de
regio. Meer algemeen: ga de straat op om in contact te komen met de klant.
9. Stel een marketingplan op voor een complex en probeer het uit.
10. Mond op mond reclame is een van de sterkste instrumenten omdat ouderen informatie
uit media vaak minder snel oppikken en omdat het oordeel van mensen die men kent
zwaar telt. Mond op mond reclame krijg je door de daad bij het woord te voegen: niet
alleen op papier een mooi concept, maar vooral ook in de praktijk, medewerkers die
meegaan in de vraag van de klant en de wegen weten te vinden als zij zelf het antwoord
niet hebben.
Tips tot slot
•
•
•
•
Het is nog te vroeg voor succesverhalen, maar de respondenten hebben uit eigen
ervaring wel wat tips.
Ga met de klant in gesprek. Je kan eindeloos theoretiseren over van alles en nog wat, en
toch volledig de plank misslaan. Een paar goede gesprekken met enkele groepen
ouderen kunnen dit al voorkomen en brengen je op goede ideeën.
Originaliteit en creativiteit tillen je boven de middelmaat uit en zorgen dat je opvalt en
onderscheidend bent.
Doe het gewoon, begin. Natuurlijk denk je van te voren goed na over alle ins en outs van
het scheiden van wonen en zorg, maar één ding is zeker, en dat is dat het in de praktijk
niet zal gaan zoals je van te voren bedacht hebt. Leerervaringen bereik je door te doen.
Henk Nouws en Linda Sanders, maart 2014
www.kcwz.nl
Scheiden Wonen Zorg in de Praktijk
Het ‘scheiden van wonen en zorg’ houdt zorgorganisaties en corporaties bezig. Keuzes zijn
nodig en nieuwe terreinen moeten verkend. Het Aedes-Actiz Kenniscentrum Wonen-Zorg
publiceert een artikelenreeks Scheiden Wonen Zorg in de praktijk’, waarin steeds een ander
thema centraal staat. De artikelen van Linda Sanders en Henk Nouws (De Vijfde Dimensie) zijn
informatief en verrijkt met praktijkervaringen van zorgondernemers en corporaties die aan de
slag zijn gegaan met het scheiden van wonen en zorg.
Meer (feitelijke) informatie over de onderwerpen die in deze artikelenreeks
behandeld worden, vindt u in het KCWZ-dossier Scheiden Wonen Zorg.
www.kcwz.nl

Download Report