deze versie - Verbond van Verzekeraars

InfoPlus
Uitgave voor leden van het Verbond van Verzekeraars
december 2014
11
InfoPlus bevat actuele informatie voor leden van het Verbond van Verzekeraars. InfoPlus is
een speciale uitgave die wordt gebruikt om bepaalde informatie extra onder uw aandacht te
brengen en verschijnt als de actualiteit daartoe aanleiding geeft.
Drieluik klantcommunicatie
Verzekeraars zullen keer op keer moeten bewijzen dat ze anders met hun
klanten omgaan dan tien jaar geleden. Communicatie is daarbij cruciaal. Niet
zo gek dus dat het Verbond een drietal bijeenkomsten over klantcommunicatie
organiseerde. Deze bijeenkomsten waren in no time volgeboekt en daarom
publiceren wij deze speciale uitgave met bijdragen van de hoogleraren
Victor Lamme en Fred van Raaij, Lennart van der Eerden (communicatiebureau
Voxx), Jeroen Baardemans (ING), Armand Haan (Zelf Verzekeringen), Jeroen
Verstege en Kyung van Kalsbeek (beiden van DenV Advies), en de nodige tips
en trucs.
InfoPlus 11
Victor Lamme, hoogleraar Cognitieve Neurowetenschap
“Vrije wil bestaat niet”
Hij is hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam, geldt als een autoriteit op
het gebied van ons brein en trapte de allereerste bijeenkomst van het drieluik
Klantcommunicatie af. Victor Lamme bleek een geboren spreker die de lachers in
de zaal al snel op zijn hand had door op te merken dat “transparantie het slechtste
idee is van de afgelopen twintig jaar“.
“De
consument
weet
niet wat
hij wil”
Je kon bijna een speld horen vallen in de drie
kwartier dat Lamme het woord voerde. Of,
zoals een van de aanwezige vrouwen het zo
mooi verwoordde: “Ik wil niemand tekort
doen, maar Victor, ik hing aan je lippen.”
Victor is naast hoogleraar ook auteur en
vooral bekend geworden door zijn bestseller
‘de vrije wil bestaat niet’. “Dat klinkt wellicht
niet leuk, maar het voordeel is dat uw
buurman daar ook last van heeft.” De truc is,
zo benadrukte hij, om op de juiste knoppen
te drukken in het brein van de consument.
“Dan ben je al een heel eind op de goede weg.”
2
Dilemma
Volgens Victor blokkeert de emotie onze
ratio. Hij maakte dat knap duidelijk aan de
hand van een moreel dilemma. “Stel dat je
op een brug staat, waaronder een treinrails
loopt. Er liggen vijf mensen op de rails en
de trein komt eraan. Die mensen gaan
dood. Tenzij … Naast je staat een fors
uitgevallen meneer. Als je ’m op de rails
gooit, ontspoort de trein en red jij vijf
mensen. Doe je dat?”
Een stuk of tien aanwezigen steken hun
vinger op, waarop Victor verontwaardigd
Samenstelling en productie: afdeling Dienstverlening & Informatie
fotografie: Roger van der Kraan
Voor meer informatie over de inhoud van deze InfoPlus:
Annemieke van Kaam, telefoon 070 – 333 8612, e-mail: [email protected]
Renée Martius, telefoon 070 – 333 8699, e-mail: [email protected]
23
InfoPlus 11
Verzekeraars zullen keer op keer moeten bewijzen dat ze anders met hun klanten
omgaan dan tien jaar geleden. “Ruim veertig procent van de klachten heeft te maken
met de communicatie of de dienstverlening van verzekeraars. Dat kan anders en
moet ook anders”, aldus Verbondsdirecteur Harold Herbert.
Harold opende de laatste bijeenkomst van
het drieluik Klantcommunicatie. Volgens
hem heeft er een enorme omslag in het denken plaatsgevonden en denken verzekeraars
bij alles wat ze doen vanuit de klant. De
knop is om. Of, zoals hij het zegt, “de
ambitie is terug in de klantcommunicatie”. De
schaarse momenten die er zijn, worden
benut en dat blijft niet onopgemerkt.
“Stakeholders zijn ook klanten en wat zij
zelf als klant meemaken, bepaalt hun beeld
van onze bedrijfstak.”
Irrationeel
tijd is om
Drieluik
Harold legde met die voorbeelden de vinger
op de zere plek. “Communicatie is vaak
cruciaal.” Veelzeggend is volgens hem dat
222
42 procent van de klachten gaat over de
klantcommunicatie en de dienstverlening.
“Daarnaast zien we ook dat de wijze waarop
de klant klaagt wijzigt. Klanten klagen
steeds vaker online. Dat heeft gevolgen voor
de klachtbehandeling, die snel en empathisch
moet zijn. Meer dan ooit moet een klacht
worden gezien als een kans om de relatie
met de klant te verbeteren.”
+
GoeD
In een geschil met een uitkerende instantie
kan de (rechtsbijstand)verzekeraar slechts
in beperkte mate iets betekenen voor een
klant. Maar, als de jurist simpelweg aan de
klant vraagt “Hoe gaat het eigenlijk met
u?”, blijkt dat een schot in de roos. Die
ene vraag maakt zoveel los dat de klant
antwoordt: “Dat heeft nog nooit iemand
aan mij gevraagd. Dat u dat wilt weten,
vind ik heel bijzonder.”
Fout
+
“De klant verandert”
roept: “Tien maar? Kunnen jullie niet
rekenen? Vijf is meer dan één hoor.
Waarom doen jullie dat niet?”
Hij laat een nieuw plaatje zien, met een
wissel op de rails. Links liggen vijf mensen
op het spoor, rechts één. De vraag is simpel:
jij kan de trein omleiden, zodat deze niet
naar links maar naar rechts gaat. Haal je de
wissel over of niet? Bijna alle handen gaan
omhoog. De verklaring is simpel: “Het
verschil zit ’m in de duw. Een wissel
overhalen voelt anders dan iemand met
opzet duwen.”
Zijn boodschap is helder. Wij zijn irrationaal en kiezen emotioneel. “Als je mensen
wilt laten kiezen, bijvoorbeeld om over te
stappen naar jouw verzekeraar, moet je niet
met rationele argumenten komen. Kijk naar
de waarschuwing op een pakje sigaretten:
roken is dodelijk! Ja hè hè. Dat weten we al
een tijdje. Ratio proberen door iemands
strot te duwen, werkt niet. Wat dat betreft
doet een foto het op een pakje een stuk
beter.”
Volgens Victor moeten mensen eerst iets
voelen voordat ze het begrijpen. En, het
grote woord valt eindelijk: er moet vertrouwen zijn. Hij zoekt twee vrijwilligers die een
spelletje willen doen. Het principe is simpel.
Een van de twee krijgt honderd euro,
waarvan ze weg mag geven aan de ander
wat ze wil, maar feit is dat Victor alles wat
ze weggeeft verdrievoudigt. “We spelen dit
spel één keer. Je ziet elkaar daarna nooit
meer en je mag niet overleggen.” Hij kijkt
de vrouwen aan en de ene geeft tachtig euro
aan de ander. Victor vraagt de zaal wie ook
tachtig had weggegeven? Of alles? Of juist
Zo irritant. Zeg je een tijdschrift op, krijg
je meteen een aanbieding om een ander
tijdschrift te nemen, zonder dat er wordt
geïnformeerd waarom je opzegt.
+
GoeD
We moeten, als verzekeraars, af van de
brievencultuur. Persoonlijk contact is veel
empatischer. Liefst face-to-face, maar
anders telefonisch. Zelfs een sms is nog
honderd keer persoonlijker dan een brief.
Toen een man dit jaar zijn eerste huis
kocht, voelde hij zich zelfs met een
automatisch gegenereerd sms’je (“het geld
is overgemaakt naar de notaris”) nog
persoonlijker benaderd dan met een brief.
Fout
+
Verbondsdirecteur Harold Herbert
De andere kant van de medaille is echter dat
er bij stakeholders ook minder positieve
ervaringen naar voren komen. Harold: “Zo
vertelde een stakeholder dat hij belde met
zijn pensioenverzekeraar en na zeven
minuten te horen kreeg dat zijn tijd om
was. Een andere stakeholder snapte niet of
zijn polis was geprolongeerd of stopgezet.
Als ik eerlijk ben, snapte ik de brief ook niet
en dus vroeg ik hem of er nog premie wordt
afgeschreven. Zo ja, dan is de polis waarschijnlijk geprolongeerd.”
++
GoeD of foUt ?
Hoezo standaardzinnetje? In een brief
staat de afsluitende zin dat de klant
binnen vier dagen wordt teruggebeld.
Hoe kan het dan dat het zes weken duurt
voordat het verlossende telefoontje
komt …?
3
InfoPlus 11
Vertrouwen is geen transparantie
Het is een zogenoemde trust-game. Je geeft
geld aan een ander zonder te weten of je er
wat voor terugkrijgt. Het leidt tot de
conclusie dat vertrouwen een instinct is.
“Dat lijkt gek, want vertrouwen moet je
toch verdienen? Bijvoorbeeld door
transparant te zijn? Wij proberen er iets
ingewikkelds van te maken, maar vertrouwen is een emotie, geen gecalculeerd risico.
Mensen vertrouwen elkaar omdat ze
sociale wezens zijn. Als we moeten
rationaliseren, vertrouwen we elkaar
ineens een stuk minder.”
Vertrouwen is dus niks meer of minder
dan een basisemotie, die alleen maar wordt
verpest door het geven van informatie.
Victor, lachend: “Daarom zeg ik altijd dat
transparantie het slechtste idee is van de
afgelopen twintig jaar. Vertrouwen is in
essentie win-win. Ik vertrouw jou, omdat
we daar allebei beter van worden.”
Hebzucht en angst
Verzekeraars moeten beter op basale
emoties leren inspelen, meent Victor. Veel
aanwezigen knikken. De vraag rijst ‘hoe’?
Victor: “Soms is het heel simpel. Kijk naar
Booking.com, dat alle emoties in vogelvlucht bespeelt. Het begint met het aanwakkeren van de hebzucht door leuke plaatjes
te laten zien. Je denkt al snel: daar wil ik wel
4
+
+
GoeD of foUt ?
heen. Vervolgens krijg je een signaal dat nog
een paar mensen dit hotel aan het bekijken
zijn. Dat levert sociaal bewijs: als andere
mensen het willen, wil ik het ook. Daarna
wordt er voordeel geboden om de negatieve
emoties van betalen te verzachten. En als
klap op de vuurpijl blijken er nog maar
twee kamers over, waarmee de angst om iets
mis te lopen, wordt bespeeld. Doe zelf de
rekensom maar: vier mensen zijn aan het
kijken voor twee kamers. Dus wat doe jij?
Je drukt op de enige juiste knop en boekt.
Simpel toch?”
Steve Jobs
Terug naar verzekeraars en hun problemen.
Victor poneert weer een volgende stelling.
Consumenten bewust maken van een
probleem of een ontwikkeling leidt wel tot
bewustwording, maar niet per se tot ander
gedrag. “Neem de verhoging van de
AOW-leeftijd. Alle informatie daarover
zorgt eerder voor onzekerheid en angst dan
dat mensen actie ondernemen. In die zin
heb ik ook helemaal niks met die zogenaamde mening van de consument. Schei
toch uit. Kent iemand New Coke? Nee, dat
snap ik. Het is nog geen 79 dagen op de
markt geweest. Coca Cola had de consument
gevraagd wat hij wil, maar dat weet de
consument niet. Het is ook niet zijn taak.
Steve Jobs heeft nog nooit aan een consument
gevraagd wat ie wil.”
+
foUt
de inhoud het kleinste oppervlak en de
emotie het grootste. Dat is precies het
model waar een klachtbehandelaar rekening
mee moet houden. Als hij te veel gericht is
op de inhoud en te weinig oog en vooral
oor heeft voor de emotie, dan gaat het
geheid fout. De klant voelt zich dan niet
gehoord en gevolg is dat de boel escaleert
en de weg terug steeds moeizamer wordt.”
Klachtbehandelaren moeten dus goed
kunnen schakelen tussen emotie, interactie
en inhoud. “Effectief klachtmanagement
kenmerkt zich door de klant centraal-gedachte”, besluit Jeroen, “waarin je door
effectief communiceren en onderhandelen
onnodige escalatie juist weet te voorkomen.” Je eigen positie daarbij bewaren is net
zo belangrijk als luisteren naar de ander.
Ook de belangen van een repeat player
verdienen immers aandacht.
tip van Kyun en Jeroen
tip van Victor
Bespeel niet de ratio, maar de
onbewuste emotie!
Op de site van Bol.com staat een leuke
kinderfiets met zijwieltjes. Een moeder
bestelt ‘m en een dag later wordt de fiets al
bezorgd. Zonder zijwieltjes. Ze belt met Bol.
com. De medewerker geeft aan dat een
externe verkoper die bestelling levert.
Hij kan er niks mee. Ze kan geen klacht
indienen en moet zich maar bij die
leverancier melden.
De leverancier wordt gebeld. Levert niks op.
Dus weer met Bol.com gebeld. Na lang
discussiëren krijgt de moeder een tegoedbon van tien euro, maar de zijwieltjes kosten
twintig euro. Gevolg? Ze voelt zich absoluut
niet serieus genomen.
+
GoeD
Een klant bestelt een paar schoenen via
de webshop van een schoenenwinkel. Ze
betaalt via ideal. De volgende dag rinkelt
de telefoon. Helaas heeft ze net het
allerlaatste paar besteld en omdat een van
de twee schoenen in de etalage heeft
gestaan, is er kleurverschil ontstaan. De
schoenenwinkel wil ze daarom liever niet
meer leveren, maar laat de keuze aan de
klant. Zij besluit om van de koop af te
zien. Bedrijf excuseert zich nog een keer
en bieden ter compensatie een tegoedbon
aan. O ja, uiteraard staat het aankoopbedrag de volgende dag gewoon weer
op haar rekening.
foUt
+
niks? Er blijkt een mooie mix in de zaal te
zitten. Victor maakt er, zoals beloofd, 240
euro van en de ene vrouw geeft ruim de
helft weer terug aan de ander. “Irrationeel
gedrag”, reageert Victor. “Waarom zou ze
geld terug moeten geven? Ze kennen elkaar
niet eens.”
kyung van kalsbeek
Wacht niet op ‘ze’. Ga zelf aan de gang.
Zoek het belang achter het standpunt
en de wens achter het verwijt en schakel
tussen emotie, interactie en inhoud!
Het zal je maar gebeuren. Ben je lekker
aan het bellen met je schadeverzekeraar
krijg je tijdens je zogenoemde service-call
doodleuk te horen dat “uw zeven minuten
om zijn”.
21
InfoPlus 11
Kyung van Kalsbeek en Jeroen Verstege (DenV Advies)
Fred van Raaij, hoogleraar Economische Psychologie
“Verzekeraar moet uit zijn comfortzone”
“Vertrouwen is fundamenteel”
Samen leidden ze de twee workshops tijdens de laatste bijeenkomst van het drieluik
en samen schetsten ze ook de nodige (sociale en maatschappelijke) achtergronden.
Kyung van Kalsbeek en Jeroen Verstege doken in de wereld van de veelpleger en de
eendagsvlieg.
Woekerpolis, pensioenonzekerheid, onduidelijke voorwaarden, bonussen, provisie en
privacy. tja, als fred van Raaij, hoogleraar economische Psychologie aan de Universiteit
van tilburg, dat soort woorden op een rijtje zet, snapt iedereen dat het vertrouwen
in verzekeraars laag is. Van Raaij sprak tijdens het drieluik Klantcommunicatie en
noemde het vertrouwen “tussen verzekeraar en verzekerde juist zo fundamenteel”.
Van Kalsbeek en Verstege lieten er geen
twijfel over bestaan: van het omgaan met
klagers kun je veel leren voor je ‘gewone’
klantcommunicatie. Als je kijkt naar de
maatschappelijke ontwikkelingen, kun je
die heel kort samenvatten tot één zin.
Vroeger ging je naar de verzekeraar van je
ouders, maar in de huidige netwerksamenleving vraag je je constant af of het nog wel
leuk is bij die ander. “Als je dat vertaalt in
klantgedrag, kun je zeggen dat de klant
voorheen veel meer bereid was om dingen
te accepteren, terwijl de relatie nu meer
gebaseerd is op gelijkwaardigheid”, meent
Kyung.
jeroen verstege
20
“In de samenleving gaat het niet meer om
‘wederzijdse afhankelijkheid’, maar om
‘wederzijdse aantrekkelijkheid’. Dat
betekent”, aldus Jeroen, “dat een verzekeraar
uit zijn comfortzone moet komen. Tegen
een klant die informatie komt halen
doodleuk zeggen ‘uw zeven minuten zijn
om’ kan echt niet. Dat het wordt geïntroduceerd in een bedrijf, is al erg genoeg.”
Repeat player en one shotter
In het conflictmanagement onderscheiden
beide heren twee werelden: die van de
repeat player en die van de one shotter.
De repeat player hanteert binnengekomen
klachten als een dagelijkse werkstroom, de
one shotter komt onverwacht in een voor
hem bijzondere situatie, reageert vanuit de
emotie en komt in het geweer. Jeroen: “De
one shotter is een amateur, maar reageert
emotioneel, onberekenbaar en is bovendien
op de korte termijn gericht. De repeat player
daarentegen is professioneel, strategisch,
juridisch en rationeel.”
De zoeksleutel in ieder conflict, zeker die
tussen een repeat player en een one shotter,
is het belang achter het standpunt en de
wens achter het verwijt.
Kyung: “Als je de verschillende communicatielagen (inhoud, procedure, interactie en
emotie) in een piramide neerzet, dan heeft
Natuurlijk hebben incidenten als de
woekerpolis het vertrouwen aangetast.
Volgens Fred, die zijn inleiding de titel
‘Consumenten zijn voorspelbaar irrationeel’ had meegegeven, is vertrouwen
namelijk een ‘grondhouding’. Als er veel
vertrouwen is, worden incidenten gezien als
een uitzondering en je vergeven. Maar als er
weinig vertrouwen is, zijn incidenten hét
bewijs dat je niet te vertrouwen bent. Fred
viel tijdens de eerste bijeenkomst van het
drieluik behoorlijk met de deur in huis:
consumenten begrijpen een verzekering
helemaal verkeerd. Ze ‘zien’ verzekeringen
totaal anders dan verzekeraars. Hij maakte
dat duidelijk aan de hand van zes schema’s
over verzekeringen:
1. Verliescompensatie
De eerste, verliescompensatie, weegt
emotioneel zwaar en is meteen het belangrijkste motief om je te verzekeren. Fred:
“De kans om door de bliksem te worden
getroffen, is heel klein, maar alleen het idee
“consumenten
zijn irrationeel,
maar wel
voorspelbaar”
5
++
InfoPlus 11
2. Billijkheidsbalans
Kenmerkend voor het tweede schema, de
billijkheidsbalans, is dat de solidariteitsgedachte zeer beperkt aanwezig is.” Ik heb nog
nooit een verzekerde horen zeggen: gelukkig
heb ik geen schade gehad deze vakantie,
maar fijn dat anderen dankzij mijn bijdrage
wel hun schade vergoed kunnen krijgen.
Sterker nog, als er geen schade is, zien de
GoeD
3. Preventie
Het derde schema, preventie, is geen
substituut voor verzekeren. “Iemand die
zich verzekert, is vaak ook preventief.
Noem het maar de zorgvuldige consument.”
Er geldt één uitzondering en dat is de
leaserijder.
4. Kansschatting
Fred lacht als hij bij schema vier komt. “Het
slaat nergens op, maar mensen denken dat
de kans op schade groter is als ze niet
Lokeend
Onder de noemer ‘Attractie-effect’ had Fred nog een mooi voorbeeld van
irrationaliteit in petto. “Stel dat het tijdschrift the economist je een leuk aanbod
doet voor een jaarabonnement. Je mag kiezen uit drie opties:
A. Online abonnement voor € 45
B. Abonnement gedrukte versie voor € 90
C. Abonnement gedrukte versie plus online voor € 90
Wat kies je?”
Het mag geen verrassing heten: uit een steekproef blijkt dat niemand kiest voor
optie B, 16 procent gaat voor A en 84 procent voor C. Als optie B wordt weggelaten,
kiest 68 procent voor optie A en 32 voor C. “Irrationeel”, concludeert Fred. Het
weglaten van een optie die door niemand is gekozen, leidt tot een andere keuze
tussen A en C. Optie B is volgens hem een decoy option: een soort lokeend om op C
uit te komen. “Een dergelijke aanbiedingsbias is ook aanwezig in het assortiment in
catalogi en supermarkten en ik zie niet in waarom verzekeraars dit niet kunnen.”
6
+
meeste mensen een verzekering als weggegooid geld. Net als met een kaartje in de
trein. Als iemand een kaartje heeft gekocht
en er komt geen conducteur, vindt hij ook
dat hij voor niks een kaartje heeft gekocht.”
Het is volgens Fred een van de redenen van
fraude, die vaak wordt ingegeven door wat
hij noemt disbalans. “Ik heb nou al jaren
voor niks betaald, het wordt wel ‘ns tijd.”
schadebehandelaar krijgt intern op zijn kop,
omdat hij niet had moeten uitkeren. En dan
volgt een week later een nieuwe claim van
diezelfde klant. Jij bent de schadebehandelaar, wat nu?
“Ik zou meteen de telefoon pakken en de
klant vertellen dat de eerste keer een misser
was”, reageert een van de vrouwen. “Nou, ik
zou er wel bij vertellen dat het heel vervelend is dat de klant een schade heeft, maar
dat we de vorige keer al een uitzondering
hebben gemaakt. En dat doen we één, maar
geen twee keer”, zegt een man. “We gaan
toch niet vertellen dat de eerste keer een
foutje was. Daar heeft de klant geen enkele
boodschap aan”, meent een ander.
Het doel van deze tweede workshop is
simpel, maar doeltreffend: aantonen dat het
conflict heel snel gaat om de inhoud en de
procedures, terwijl er niet of nauwelijks
wordt ingegaan op de emotie. Het overgrote
merendeel van de deelnemers aan tafel 4
geeft overigens de voorkeur aan bellen. “De
leukste vind ik altijd de klanten waarbij je
de partner op de achtergrond hoort roepen:
vertel ook gelijk ‘ns dit of vraag eens dat.”
Een klant koopt een zak Aviko aardappeltjes
met verse groenten en vindt daar ’s avonds
zwarte draadjes in. Haren? Nog diezelfde
avond stuurt de klant een foto per mail naar
Aviko. Reactie laat niet lang op zich wachten.
De volgende ochtend mailt Aviko terug
“geschokt” te zijn en vraagt de klant om
alles op te sturen. Na een week belt Aviko.
De ‘haren’ blijken worteldraadjes van de
champignons te zijn geweest. “Erg vervelend
dat u een slechte ervaring met onze
producten hebt gehad. Wij bieden u graag
€ 5 aan om een nieuw product te kopen.”
Fout
+
al is genoeg om je te verzekeren. Oftewel, de
omvang, levendigheid en voorstelbaarheid
van een verlies weegt zwaarder dan de
waarschijnlijkheid.”
Daarnaast heeft een schadeverzekering het
nodige weg van een loterij: de hoogte van
de prijs is belangrijker dan de waarschijnlijkheid. “Vergelijk het maar met de
staatsloterij”, legt Fred uit. “De kans om te
winnen op oudejaarsavond is veel kleiner,
maar er doen veel meer mensen mee omdat
het te winnen bedrag zo hoog is.”
GoeD of foUt ?
Op een dag komt er een monteur, omdat
er storingen zijn in de glasvezelverbinding.
Hij adviseert om een Wifi-repeater aan te
schaffen. Zo gezegd zo gedaan. Maar dan
blijkt dat er vele soorten repeaters bestaan.
De klant heeft geen idee hoe ze de
repeater kan activeren en belt voor nadere
hulp. Helaas pindakaas, maar daar geldt de
ondersteuning niet voor.
+
GoeD
Een vrouw koopt een nieuwe telefoon, via
een website. Het blijkt een Duits model en
omdat zij de bijgeleverde ‘Nederlandse’
stekker krijgt, werkt het niet. Als ze na een
paar dagen een servicemailtje krijgt, met
de vraag of alles aan haar verwachtingen
voldoet, mailt ze terug dat het toestel
goed werkt, maar de stekker niet. Binnen
een uur krijgt ze een reactie per mail, met
excuses, en de volgende dag wordt er een
nieuwe stekker aan de deur bezorgd.
19
InfoPlus 11
Aan het werk …
opvallend bij de laatste bijeenkomst van het drieluik, waarin de klachtbehandeling
centraal staat, is het hoge aantal vrouwen. Aan tafel 4 zijn de vrouwen zelfs in de
meerderheid: vijf vrouwen en drie mannen. Naast het luisteren naar de diverse
inleiders wordt er ook gewerkt.
Workhop 1 – tien jaar
Hoe heeft de klachtbehandeling zich
ontwikkeld in de laatste tien jaar? De
opdracht tijdens de eerste workshop is een
min of meer verkennende. Welke stappen
hebben jullie gezet? Hoe hebben jullie je
ontwikkeld? “We zijn veel professioneler
geworden”, roept de eerste. “Tien jaar
geleden werd de klachtbehandeling min of
meer tussen neus en lippen door gedaan,
terwijl we het proces nu veel serieuzer
aanpakken.”
Klachtbehandelaar
“Dat herken ik wel”, zegt een ander aan
tafel. “Wij hebben in het afgelopen jaar
behoorlijk geïnvesteerd in de klachtafhandeling. Onze medewerkers krijgen veel meer
ruimte, waardoor ‘klachten’ veel eerder
worden opgepakt. Eigenlijk zijn het nog
maar signalen en proberen we die signalen
op te lossen voordat het klachten worden.
Er op tijd bij zijn, is tegenwoordig het
devies!”
“En”, zo haakt de volgende in, “de processen zijn tegenwoordig zo ingericht dat de
feedback de organisatie ingaat en niet alleen
meer naar de directie.”
“De ontwikkeling is hard gegaan hoor”,
roept weer een ander. “Klachtenbehandelaren
hebben lang gedacht dat het zogenoemde
B1-niveau in de schriftelijke communicatie
het beste werkte, maar daar zijn we van
teruggekomen. De telefoon werkt veel beter.
Bij ons worden de nodige trainingen gedaan
om de individuele ontwikkeling te verbeteren. Denk aan onderhandelingsvaardigheden en een cursus empathie. Ook nodigen
we in toenemende mate klanten op kantoor
uit. Als je elkaar spreekt en in de ogen kan
kijken, kom je echt sneller tot een oplossing.”
De vraag rijst of die oplossing tot tevredenheid leidt bij de verzekeraar of bij de klant?
Een meewarige blik volgt. “Bij de klant
natuurlijk. Ik vraag namelijk altijd aan de
klant of we de klacht mogen sluiten.”
Workshop 2 – foutje bedankt!
Stel, een klant dient een claim in, die eigenlijk
niet moet worden uitgekeerd. Jullie doen
het toch, uit een soort coulance. De
618
verzekerd zijn. Om maar weer te vergelijken
met de trein. Als een student in de trein zit
zonder kaartje, zit hij de hele rit in de rats
of de conducteur eraan komt. Je denkt er
dan gewoon meer over na. Verzekerd zijn
zorgt voor meer rust. Mensen denken dat ze
daardoor minder kans hebben op een
ongeval, maar ze nemen toch niet meer
risico.”
5. eigen risico
Het hanteren van een eigen risico vereist
duidelijke en empathische communicatie.
Niet eenvoudig, concludeert Fred, “want
consumenten zien een verzekering met een
eigen risico niet als een volwaardig product.
Het heeft een negatieve uitstraling, vooral
omdat veel mensen vinden dat een verzekeraar alles moet vergoeden.”
6. Default bias
De zesde en laatste is misschien wel de
meest intrigerende. Fred legt de aanwezigen
een vraag voor. In Pennsylvania worden
autoverzekeringen aangeboden met een
ruime dekking voor een hoge prijs. Als je
wilt, kun je de dekking verminderen en
daardoor de prijs verlagen. In New Jersey
daarentegen bieden ze een geringe dekking
voor een lage prijs aan en kun je de dekking
verbeteren door bij te kopen. “Wat denken
jullie? Waar worden de meeste verzekeringen
gekocht?” De zaal roept massaal New Jersey,
maar nee hoor, in Pennsylvania kopen automobilisten de meeste verzekeringen met
ruimere dekking (en hogere prijs). Fred
noemt dat de default bias. “Mensen laten de
verzekering zoals die is, ook vanuit wat
‘geanticipeerde spijt’ heet: zul je net zien,
haal ik dat deel eruit, krijg ik er morgen
last van.”
Co-creëren
Na het toelichten van de zes schema’s
werkte hij toe naar de hamvraag waar verzekeraars voor staan: corrigeer ik of ga ik mee
in de perceptie van de consument? “Ik zou
het vooral zoeken in de co-creatie. Doe het
samen. Mensen die zelf een reis samenstellen, hebben altijd minder spijt achteraf dan
mensen die het laten doen. En, het is en
blijft een open deur, maar vertrouwen is
echt fundamenteel. Ik werd pas gebeld door
een verzekeraar dat mijn spullen uit de auto
niet werden vergoed, omdat ik ze op de
achterbank had laten liggen. Niet leuk en
ook geen makkelijke boodschap, maar ze
hebben wel de moeite genomen om het mij
persoonlijk te vertellen. Dat schept vertrouwen en bovendien weet ik het nu voor een
volgende keer.”
tip van fred
Mensen zijn alleen gelukkig met een
verzekering als ze schade hebben.
Maak daar gebruik van!
7
InfoPlus 11
Lennart van der Eerden, Voxx Communicatie
“Waarom zenden jullie zoveel?”
De wereld is aan het veranderen. Mensen weten veel meer, zijn kritisch en maken op
steeds meer terreinen hun eigen keuzes. toch blijven verzekeraars en banken maar
zenden. Lennart van der eerden, communicatiespecialist, vroeg zich tijdens de eerste
bijeenkomst af waarom. “Als er zoveel manieren zijn om te communiceren, te luisteren
en de dialoog met de klant aan te gaan, waarom gebeurt het dan zo weinig?”
Lennart viel behoorlijk met de deur in huis.
Volgens hem kan het anders, beter. “En dat
vinden jullie zelf ook. Een paar maanden
geleden stond Jan Rotmans hier nog en in
2013 hebben jullie een rapport laten maken
door TNO over innovatie.”
Het TNO-rapport bevat zes clusters, maar
twee daarvan hebben met name Lennarts
interesse: de veranderende consument en
de veranderingskracht van technologie en
innovatie. Hij laat de aanwezigen een
veelzeggend filmpje van Frans Bromet zien
die eind jaren negentig aan mensen op
straat vraagt of ze een mobieltje hebben.
“Nee, waarom zou ik?”, zegt de een. “Heb ik
niet nodig, ik heb al een antwoordapparaat”,
antwoordt een ander. “Het geeft maar aan”,
aldus Lennart, “hoe snel het kan gaan.
Mensen adopteren nieuwe technologie heel
snel. Ze gebruiken het actief en ontwikkelen
zelf nieuwe toepassingen en diensten.”
Reisbureaus
Kijk gewoon eens om je heen, raadde hij de
zaal aan. “Zie wat er gebeurt. We gaan niet
meer naar een hotel, maar boeken via
Airbnb. Uber zet de taxibranche volledig op
zijn kop. We halen onze energie bij de boer
en heeft iemand enig idee hoeveel mensen
er intussen zijn aangesloten bij Thuisafge8
haald? 8.500 koks en 66.000 gebruikers.”
In veel sectoren zijn de verhoudingen al
ingrijpend veranderd en Lennart benadrukte dat de financiële sector in rap tempo
volgt. “Het bedrag dat met crowdfunding is
gemoeid, bedraagt dit jaar zo’n honderd
miljoen, maar over een paar zit dat om en
nabij een miljard. De traditionele businessmodellen gaan op zijn kop. Mensen weten
meer, maar willen en kunnen ook steeds
meer hun eigen keuzes maken. Ze nemen
afstand van de grote instituten.” Hij kijkt de
zaal even rond en zegt dan: “Je ziet het
gebeuren en natuurlijk kun je dan denken
dat het jouw deur wel voorbijgaat, maar wees
eens eerlijk. Kijk naar de reisbureaus.
Mensen regelen hun eigen reisje wel via
internet. Of kijk naar de energiesector. De
directeur van een energiebedrijf zei laatst in
een forumdiscussie: als iedereen straks
zelfvoorzienend is, is ons soort bedrijf niet
meer nodig. De man is een realist. Hij is aan
het nadenken.”
“als je
transparant bent,
moet je een
hoGe pijnGrens
hebben”
respons is. ”Persoonlijk word ik namelijk
gek van die lijstjes. Als ik iets koop, moet ik
meteen mijn mening geven.”
“Als je online iets koopt, is dat inderdaad
irritant”, reageert Armand. “Bij een verzekeraar is het echter niet gebruikelijk om
meteen feedback te vragen en zeker als je
nieuw bent, is het handig om je klanten te
betrekken in het proces. Onze respons is
ongeveer vijftig procent. Om dat zo te
houden, zijn we aan het kijken of we de
vragenlijsten kunnen vervangen door
symbolen, bijvoorbeeld smileys. Zolang het
beeld groen is, gaat het goed en als er veel
rode komen, weten we dat we ernaar
moeten kijken.”
Informatiestress
De technologische ontwikkeling is fundamenteel, meent Lennart. Op een sheet heeft
hij de tekst geschreven: Dankzij de beschikbaarheid en kennis van technologie kunnen
mensen met dezelfde interesses en belangen
Niks is verborgen
Zowel de uitkomsten van het klanttevredenheidsonderzoek als die van de jaarlijkse
afrekening (hoe hebben we het gedaan?)
zijn online te vinden. De vraag in de zaal
rijst wat Zelf met al die (negatieve) evaluaties doet? “Vorig jaar hebben we driehonderd
slechte reacties gehad”, antwoordt Armand.
“Die hebben we eerst een mail gestuurd,
bedankt voor je reactie, en vervolgens
gebeld: waarom heb je ons slecht beoordeeld? Waar lag dat aan? Dat kost tijd, veel
tijd, maar uiteindelijk hebben we er veel
profijt van.”
Armand houdt in zijn bedrijf niks verborgen. Alle klantbeoordelingen zijn openbaar.
“Ik geloof er namelijk in dat je trouwe
klanten krijgt als je helder communiceert.
Trouwe klanten die langer bij je blijven en
tevredener zijn.”
tip van Armand
Zorg voor goed gekwalificeerde
medewerkers aan de telefoon. Het
kost je op korte termijn wat meer,
maar levert veel minder klachten op.
17
InfoPlus 11
Armand Haan, commercieel directeur Zelf Verzekeringen
“Wij hangen onze vuile was wel buiten”
In de eerste bijeenkomst van het drieluik baarde professor Victor Lamme opzien met
zijn uitspraak dat transparantie de slechtste uitvinding is in de afgelopen twintig
jaar. Zelf-directeur Armand Haan is het volstrekt oneens met hem. Sterker nog,
transparant zijn betekent in zijn geval dat hij ook de vuile was buiten hangt.
In de derde en laatste bijeenkomst legde hij uit waarom.
De vuile was buiten hangen, doet pijn, is
confronterend, negatief en levert ook nog
eens bakken met werk op. Waarom zou je
dat doen? “Omdat wij geloven in de dingen
die we doen. Het houdt ons scherp. We
verwachten het ook bij anderen en het
vergroot het vertrouwen bij onze klanten.”
Armand, die samen met een aantal collega’s
is gekomen, is helder. Transparantie moet
vooral zitten in zowel de klanttevreden- als
ontevredenheid, in de klachten en in je
communicatie. Iedereen kan en mag
reageren. Eva, die in de zaal zit en alle klachten
behandelt die via social media binnenkomen,
benadrukt dat dat behoorlijk pijn kan doen.
“Je krijgt soms dingen te horen die je liever
niet wilt horen.”
Zelf iets doet met wat de klant zegt. “We
luisteren naar onze klanten, maar dat wil nog
niet zeggen dat we ons beleid ook veranderen”,
vertelt Armand. “Als je transparant bent,
moet je een hoge pijngrens hebben, voor je
ideeën durven staan en vertrouwen hebben
in je medewerkers. Zij moeten immers die
transparantie waarmaken.”
Bij Zelf hebben ze daarom géén klachtenmanager. “Wij hebben geen manager, maar
mensen aan de telefoon. Die mensen zijn
betrokken, hebben de nodige kennis en
ervaring in huis en krijgen de juiste tools en
verantwoordelijkheden. Daarmee voorkomen we escalatie en KiFid-bezoeken. Ik heb
het afgelopen jaar één keer voor moeten
komen. Dat zegt genoeg.”
Geen u, maar je
Smiley
Voorbeeld is het tutoyeerbeleid van Zelf. ‘U’
is afstandelijk, ‘je’ past beter bij de maatschappij en dus presenteerde het nieuwe Zelf
zich aan haar klanten. Resultaat: 55 negatieve
reacties onder de noemer ‘We hebben niet
met elkaar geknikkerd’ en overuren voor de
afdeling webcare. Armand: “We dachten slim
te zijn en alles te moeten vertellen. Nou dat
hebben we geweten.”
De volgende dag volgde een extra uitleg,
met name om de klanten te laten weten dat
De cijfers die Armand liet zien, spreken
boekdelen. Uit het eigen klanttevredenheidsonderzoek blijkt dat 98 procent
tevreden is bij de aanvraag, 89 procent bij
wijzigingen, 88 procent als er schade is en
91 procent bij opzeggen. “De klanttevredenheid meten wij niet jaarlijks of maandelijks,
maar dagelijks. Na elk contactmoment
krijgt de klant een vragenlijst, zodat er
direct feedback volgt.” Een van de deelnemers in de zaal wil graag weten hoe hoog de
16
elkaar snel vinden en met elkaar op kleine
schaal zaken regelen. “Onthoud dat, want
dit is de essentie van de ontwikkeling waar
we nu middenin zitten”, zegt hij. “Het is het
vertrekpunt hoe je je communicatie moet
regelen. Mensen kunnen elkaar heel
makkelijk zelf opzoeken en het is niet de
vraag of, maar wanneer en hoe deze
ontwikkeling de communicatie van
verzekeraars met hun klanten beïnvloedt.”
Ken je klant
Verzekeraars moeten dan ook rekening
houden met vier belangrijke punten:
1. Een luisterend oor bieden
2. Associatie verbreden (het gaat niet alleen
om het product, maar ook om de wereld
eromheen)
3. Relevantie
4. Verbeelding.
Vragende blikken in de zaal. Hoe doe je dat?
“Houd het vooral simpel”, antwoordt
Lennart. “Ken je klant en kies de kanalen
die daarbij horen. En lever op maat: jonge
mensen zitten in een andere situatie en
hebben dus een andere (informatie)behoefte
dan ouderen.”
Voorbeelden van moderne communicatie,
waarbij associatie een grote rol vervult, zijn
er meer dan genoeg. Lennart: “Red Bull is
eigenlijk een drankje, maar het gaat vooral
over snelheid, skaten en Formule 1. Nike
verkoopt schoenen, maar hun communicatie
gaat daar niet over. Die gaat over de beleving
van het lopen. Eneco is energieleverancier,
maar hun verhaal gaat vooral over groen en
nieuwe energie. Het verhaal van Eneco is
duurzaam en samen. Wat is jullie verhaal?”
“Dankzij De technoloGie
reGelen mensen steeDs
meer zelF”
Hij liet bewust een stilte vallen om te
eindigen met de woorden dat “de associatie
met een product het meest essentiële in de
communicatie is. Het meest essentiële wat
verzekeraars in mijn ogen zouden moeten
doen, is op zoek gaan naar de associaties in
hun eigen bedrijf en die gebruiken om
klanten te interesseren en te binden.”
tip van Lennart
Ga een continue, actieve dialoog aan
met de klant!
9
InfoPlus 11
“Social media houdt ons een spiegel voor”
Het kan haast geen toeval zijn. tijdens de tweede bijeenkomst hield Jeroen
Baardemans een gloedvol betoog over nut en noodzaak van de positionering op
social media en nog geen week later kwam het internationale rapport ‘Reputation:
with or without you’ uit. Daaruit blijkt dat driekwart van de organisaties
terughoudend is om medewerkers te laten reageren op social media. Zonde,
meent Jeroen, die de inzet juist “cruciaal” noemt.
lijve ondervonden: “Social media is een
essentieel onderdeel van mijn dagelijks
werk geworden.”
Dialoog
Social media
Het enthousiasme is groot, maar desondanks
grijpt er weer iemand van de organisatie,
die even heeft meegeluisterd, in. “Hartstikke
goed allemaal. Jullie leven je prima in, maar
hóe gaan jullie Agnes bereiken?”
Een van de vrouwen zoekt in haar telefoon.
Ze houdt ’m vervolgens in de lucht en zegt
dan: “Kijk nou, hoe bizar. Dit zijn allemaal
LinkedIn groepen over tennis”. Naast
Facebook en LinkedIn wordt van alles en
nog wat wordt opgenoemd: van de Linda,
Libelle en Elsevier tot de wethouder van
Sport van de gemeente Den Haag. De groep
wordt alleen maar enthousiaster. Eindelijk
een positief verhaal over de Schilderswijk
waardoor Agnes helemaal wordt gegrepen.
Het wordt niet hardop uitgesproken, maar
de tafelgenoten zijn het roerend eens: dit
kan niet misgaan.
GoeD
Klant koopt action camera bij een partner
van Coolblue. Helaas laat ze de camera
vallen in de glijbaan van het zwembad.
Het toestel doet het niet meer, dus belt
ze met de klantenservice en treft een wel
heel attente medewerker. Hij belooft
meteen een nieuwe op te sturen.
Als de klant het SD-kaartje uit de camera
haalt, reset deze en doet ie het ineens
weer. Ze belt meteen nog een keer met
de klantenservice. “Probeer de camera
gewoon nog even uit de komende tijd.
Doet ie het weer niet, dan sturen we
alsnog een nieuwe.” De klant antwoordt
net terug te zijn van zomervakantie en
geen wintersport te hebben gepland, dus
dat testen ‘in actie’ duurt wel even. “Geen
probleem”, antwoordt de medewerker.
“Probeer het gewoon nog een tijdje in
en om het huis en tijdens sport.”
Afgesproken. De klant hangt tevreden
op en vindt de volgende morgen een
ansichtkaart op de deurmat. Handgeschreven,
met een bedankje voor het belletje en als
afsluiter: “Misschien toch nog die wintersportvakantie boeken?”
Fout
+
De wereld is aan het veranderen, vertelt
Jeroen, terwijl hij plaatjes laat zien van ‘jonge
meiden die naast elkaar zitten, maar praten
via hun mobieltje’ en een klein jongetje die
speelt met zijn iPad. “We kunnen vandaag de
middel? Een event? Als we een clinic
middenin de Schilderswijk willen, moeten
we een ambassadeur zoeken. Is Krajicek niet
leuk?”
“Zeker leuk”, antwoordt een van de anderen,
die intussen al weer verder denkt. “Misschien
begint ze wel een inzamelingsactie voor
oude rackets. Ze heeft er zelf ook een paar
staan waar ze niks meer mee doet en zet
daarom een berichtje op Facebook.”
“Kunnen we niks doen met andere clubs?”,
roept weer een ander. “Een oproep of zo,
via de bond?”
“Ja, en een filmpje. Ze doet toch ook iets
in het filmhuis. Kunnen we geen filmpje
maken?”
“O leuk”, reageert een vrouw. “Ik zie het al
voor me. Ik ken wel iemand die filmpjes
maakt.”
+
Jeroen Baardemans, senior adviseur Externe Communicatie ING
Uiteraard was het géén toeval dat Jeroen
was uitgenodigd als spreker tijdens het
drieluik Klantcommunicatie. ING is
tijdens het SMM7-event in het najaar
uitgeroepen tot winnaar van de Social
Media Monitor 7. Het bedrijf wordt met
name geprezen omdat social media als een
rode draad door de organisatie loopt. Het
heeft letterlijk een plaats gekregen in de
bedrijfsvoering en Jeroen heeft dat aan den
++
GoeD of foUt ?
“inzet van social
meDia is cruciaal”
10
Een ouder echtpaar (65+) heeft geen
internet. Ze willen een wijziging doorgeven voor een verzekering, maar telefonisch
wordt gemeld dat het toch echt alleen per
e-mail kan. Niet telefonisch en ook niet
per post …
Na een lang (en niet prettig) gesprek is de
kogel door de kerk en mag het echtpaar
de wijzigingen per post doorgeven. Hoezo
klantvriendelijk?
15
InfoPlus 11
klopt. “Ik heb iets dergelijks wel eens eerder
moeten doen en”, hij lacht, “toen hadden we
echt niks goed. We blijken ons heel snel een
beeld van iemand te vormen, maar of dat
klopt?”
tennis
organisatie in. Iedere tafel heeft intussen
wel bedacht wie er in het midden ligt. Stap
2 is om één onderwerp eruit te lichten en
daar in vijf minuten tijd allerlei associaties
bij te bedenken. ‘Onze’ keuze is snel
gemaakt: vrijwilligerswerk. De vraag rijst
waarom ze dat doet. Een vrouw reageert en
zegt: “O, ik betrap me erop dat ik meteen al
in producten denk.” Weer vliegen de geeltjes
over tafel, die lukraak in de tweede cirkel
worden geplakt. Agnes is onder meer een
idealist, heeft last van schuldgevoel, omdat
ze het zelf zo goed heeft, wil invloed
uitoefenen en doet ook vrijwilligerswerk uit
een sociaal aspect: ze ziet haar vriendinnen
daar. Dan stelt een van de vrouwen de vraag
of ze georganiseerd werk doet? “Ja”, zegt het
merendeel aan tafel. Agnes blijkt naast
gastvrouw bij een filmhuis en vrijwilliger bij
Warchild in Den Haag ook nog bestuurslid
bij de tennisclub. Kortom, Agnes heeft het
druk. Naast me zegt een vrouw zachtjes:
“Ben benieuwd wanneer ze die honden
uitlaat.”
Na de laatste vraag aan tafel of ze nog iets in
de politiek doet (ja, ze is actief lid voor D66
in Den Haag) lijkt het plaatje wel compleet.
Iedereen is reuze benieuwd wat ervan klopt
en één man vraagt zich zelfs af óf er wel iets
14
Tijd voor stap drie: van associatie naar
concreet idee. Het eerste dat nu moet
gebeuren, is inventariseren en groeperen.
Een van de mannen pakt de geeltjes en
begint ze te groeperen. Waar heeft Agnes
het meeste mee? Al snel is duidelijk dat haar
meeste activiteiten lokaal georganiseerd
zijn, maar wat drijft haar? “Dat tennis voor
iedereen toegankelijk moet zijn? Dus ook
voor de Schilderswijk?”, roept er een. “Ja”,
reageert een ander enthousiast. “Ze heeft
bestuurservaring, is een idealist en wil wat
terugdoen. Maar via welk middel? Hoe gaan
we haar benaderen?” De reguliere lokale
middelen, waaronder een huis-aan-huisblad
worden genoemd, maar ook de social
media. “Ze heeft kleinkinderen, dus komt
daarmee in aanraking.”
“Leuk”, zegt een man, “maar wat wordt ons
dag niet meer alleen zenden, maar zullen ook
de dialoog aan moeten gaan.” Aan de hand
van een intern filmpje, onder de noemer
‘Oranje is betrokken, ook online’ laat hij zien
hoe ING dat doet. Zo is er een tool die uit
alle social media de naam van het bedrijf
(ING) filtert. “Je zou kunnen stellen dat
social media ons een spiegel voorhoudt.
Via social media weet je precies hoe mensen
over je denken. Onze medewerkers krijgen
daarom veel vrijheid om ING te vertegenwoordigen en uit te dragen.”
Youtube
Via het zogenoemde ‘social groeipad’ laat
Jeroen vervolgens zien hoe snel het is
gegaan bij ING. In 2009 begon de financiële
dienstverlener met een YouTube-kanaal.
Niet lang daarna noopte de staatssteun ING
om actiever te worden. “Door de staatssteun
kregen we veel vragen”, vertelt Jeroen, “ook
via social media. In die zin moesten we dus
wel, maar al snel zijn we het ook in gaan
zetten om met klanten in gesprek te gaan.”
De kracht van het medium zit op dat
moment vooral in luisteren.
De strategie die ING bewandelt, gaat kort
samengevat via Social Media naar Social
Marketing om uiteindelijk bij Social
Business uit te komen. “In die eerste fase
draaide het vooral om reputatie en moesten
we vooral luisteren. Vergelijk het maar met
de telefoon”, legt Jeroen uit. “In de tweede
fase is het proactiever en staat ook de
dialoog centraal. En in de derde en laatste
fase, waar we nu eigenlijk middenin zitten,
moet de integratie met andere kanalen
gestalte krijgen en mikken we op optimalisatie. We zijn nu bijvoorbeeld druk aan het
bouwen aan een community.”
Herstel vertrouwen
Het social mediabeleid heeft het bedrijf tot
nu toe geen windeieren gelegd. Het aantal
volgers op de diverse Twitter-accounts,
Facebook en LinkedIn spreken boekdelen.
Alleen Instagram staat met nog geen 500
volgers nog aan het begin. Een volledige
integratie en gebruik van alle kanalen en
middelen staat op dit moment hoog op
Jeroen’s wensenlijstje. ‘Ik kan niet genoeg
benadrukken hoe belangrijk de social
media zijn”, vertelt hij de zaal. “Ik ben ook
woordvoerder bij ING en word geregeld
gebeld door een journalist die via Twitter
een nieuwtje oppikt. Stel dat er bij ons een
storing is, dan hoor ik dat vaak eerder via
Twitter dan vanuit de interne kanalen.
Daarnaast zijn de social media ook ideaal
voor het HR en de Recruiting.”
Vragenrondje
Als Jeroen het plaatje met de volgers laat
zien, gaat de zaal meteen nog wat rechterop
zitten: algemene volgers op Twitter
(59.300), ING Nieuws (6.349), Ondernemers (20.700), Investment Office (2.742),
Jongeren (7.828), Economie (679) en
Werken bij (837).
Voor Facebook zijn naast de bijna 220.000
‘algemene’ volgers ook nog 55.183 mensen
die het Studenten-account volgen en voor
LinkedIn zijn de cijfers 64.214 (ING
Nederland) en 9.357 (ING voor ondernemers). Het leidt tot de (logische) vraag van
een van de aanwezigen hoeveel mensen bij
ING dagelijks bezig zijn met social media.
“Lastig om een direct getal aan te knopen”,
antwoordt Jeroen, “maar grofweg zijn het
zeker 25 tot 30 personen per dag.”
“Wat is het verschil tussen banken en
11
InfoPlus 11
Workshop Dialoog met de klant
In dialoog met klant
Het tweede deel van zijn inleiding wijdde Jeroen geheel aan de dialoog met de
klant. Niet onterecht, bleek al snel toen de eerste vragensteller zich aandiende: is
jullie klanttevredenheid toegenomen? “Ja”, antwoordde Jeroen lachend, “maar
vandaag kan de vlag uit en morgen …?”
De dialoog met de klant is breed. Heel breed. “Daaronder valt niet alleen een
antwoord van onze webcare-mensen op een vraag via Facebook of Twitter, maar
ook een bezoekje aan een van onze kantoren. Of een mailtje aan het callcenter.
Laten we wel wezen, als het callcenter een klant niet goed te woord staat, krijgen
we dat geheid terug in onze score.”
Sinds een tijdje zet ING ook het senior management in op social media.
Bijvoorbeeld in speciale spreekuren op Facebook. Of met een filmpje op YouTube.
Jeroen: “En als we een directeur, of zelfs onze CEO neerzetten, werkt dat nog
beter. Via Google Hangout is Nick Jue online het gesprek aangegaan met klanten
over mobiel bankieren en online contact met de bank. Hij zei zelf dat hij het
ontzettend leuk vond om als het ware bij de mensen thuis te zijn en wij hebben
gemerkt dat het werkt.”
Het is de aandacht voor de klant die werkt, benadrukt Jeroen. Hetzelfde geldt
voor de klantenraad, een vaste groep van 105 klanten, die drie keer per jaar in
gesprek gaat met de directie. “De klanten in die raad geven hun mening (wat
verwachten zij als klant van ING?), maar het feit dat een directielid de hele avond
de tijd neemt om met jou in gesprek te gaan, doet het goed”, besluit hij.
verzekeraars?”, vraagt een volgende. “Dat is
duidelijk”, meent Jeroen. “Jullie hebben veel
minder contact met de klant om online
zaken te doen.” Hij doelt daarmee vooral op
de ING-app. “Ik check mijn banksaldo in de
trein, in de winkel, als ik even ergens moet
wachten. Op de app kan dat allemaal snel
en gemakkelijk en dat zijn allemaal contactmomenten.”
“Hoe hebben jullie de directie overtuigd
van het nut?”, stelt de volgende vragensteller, met een big smile. “Simpelweg door met
een heel goede, uitgewerkte case te komen”,
reageert Jeroen serieus. “Je moet vooraf
12
goed nadenken. Wat willen we? En hoe
willen we het? En, je moet een alternatief
scenario voorleggen: als we het niet doen,
dan … Vergeet niet, dat als je eenmaal
begint met social je ook echt door móet.”
tip van Jeroen
Differentieer waar nodig! Wij hebben
een Twitter-spreekuur dat specifiek
voor jongeren en studenten is bedoeld en krijgen daar positieve
feedback op.
De Schilderswijk, maar dan anders
De opdracht tijdens de tweede bijeenkomst is zo klaar als een klontje: leef je in in de klant
en ga op zoek naar de ideale communicatiemix. De deelnemers aan die tweede bijeenkomst van het drieluik gaan aan het werk en kruipen letterlijk in de huid van de klant.
In totaal zijn de deelnemers over acht tafels
verdeeld. Iedere tafel heeft zijn eigen
klantprofiel. Wij hebben Agnes, 66 jaar, net
gepensioneerd en getrouwd. Aan ons de
taak om uit te zoeken wie Agnes is, hoe ze
benaderd wil worden, en waar ze behoefte
aan heeft. De twee vrouwen aan tafel
branden meteen los: “Agnes is vooral bezig
met haar kinderen en kleinkinderen.” Een
man reageert, praktisch als altijd: “Ze is dus
bezig met een andere invulling aan haar
leven te geven.”
Een van de vrouwen knikt, kijkt naar de
foto en zegt dan resoluut: “Ze tennist?
Maar wie is ze verder?”
“Ze is van goede komaf, woont in het
Noordeinde in Den Haag. Ze neigt naar het
alternatieve circuit, beetje zweverig dus, en
ze doet vrijwilligerswerk.”
Wie is Agnes?
De foto van Agnes prijkt in de middelste
cirkel op een groot vel papier. Daaromheen
de tekst: wie is dit? In een tweede, grotere
cirkel staan de woorden: Wat wil ze?
Interesses, hobby’s, producten, diensten,
etc.? En in de laatste cirkel moet de vraag
‘Hoe wil ze benaderd worden, met welke
middelen?’ worden beantwoord. De geeltjes
vliegen over tafel en worden allemaal in de
eerste cirkel geplakt. “Ze gaat drie keer per
jaar op vakantie: een keer met haar vrien-
dinnen, één keer met haar man, en één keer
met kinderen en kleinkinderen in Nederland.” Een ander roept dat “ze bewust eet”.
“Ja”, zegt een man naast me, “en ze gebruikt
groene energie.” Agnes, maar ook haar
omgeving krijgt steeds meer ‘etiketten’
opgeplakt. Zo rijdt haar man in een Volvo,
stemt ze CDA (of D66), heeft ze een
theaterabonnement, een museumjaarkaart
en een NS voordeelkaart. Daarnaast houdt
ze van kunst, schildert als hobby, heeft twee
labradors en ze doet vrijwilligerswerk. “Ze
zorgt voor haar buurvrouw, want die is
alleen. En ze draait bardienst bij de tennisclub.”
Vrijwilligerswerk
Agnes krijgt naast een gezicht steeds meer
een compleet profiel, maar dan grijpt de
13

Download Report