6/28/2014 Een Oog voor Reclame Hendrik Muller-Prijs Amsterdam 2005 Michel Wedel Economische Faculteit RijksUniversiteit Groningen, & Ross School of Business University of Michigan 1 Marketing is Visueel 2 Het Menselijk Oog 3 1 6/28/2014 Oogbewegingen van één persoon voor een Mercedes Advertentie Fixatie Saccade 4 Oogbewegings Registratie TOBII 1750 5 Oogbewegings Meting 1960 6 2 6/28/2014 De Rol van Aandacht X ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION PERCEPTION LEARNING MEMORY ACTION ATTENTION 7 De Studie van Alfred Yarbus Een persoon kijkt drie minuten naar “The Unexpected Visitor” met verschillende instructies Remember Position Free examination Age of people 8 Picture source: Yarbus 1967, p. 180 Onderzoeks Raamwerk Eye Movements Person Factors Visual-Spatial Attention Down Stream Communication Effects Stimulus Factors Data Theory Models 9 3 6/28/2014 Oogbewegingen van Twintig Personen 10 Stelling van Thomas Bayes • Bayes’ Stelling: geformaliseerde manier om te leren: Hoe moet met bestaande opvattingen wijzigen in het licht van nieuwe informatie • Uitdrukkingen voor de a-posteriori verdeling van de parameters kan worden ontbonden voor recursieve simulatie, met MCMC (Gelfand & Smith 1990) • Voordelen: inferentie voor kleine steekproeven, latente variabelen, ontbrekende gegevens, heterogeniteit in parameters,.. • Flexibel en robuust raamwerk voor het formuleren en schatten van statische modellen die een realistische beschrijving van gedrag mogelijk maken. PB | Y PY | B PB Posterior Likelihood Prior 11 Print Reclame met Design Elementen • Beeld • Merk • Text 12 4 6/28/2014 We Hebben Laten Zien Dat: • Consumenten verschillen in hun aandachtspatroon voor elementen van advertenties (Rosbergen, Pieters & Wedel JCR 97); • Er systematische scan-paden van oogbewegingen bestaan die stabiel zijn over herhaalde blootstelling aan advertenties (Pieters, Rosbergen & Wedel JMR 98); • Er ondersteuning is voor het bestaan van twee latente attentie toestanden, globaal en locaal, die elkaar snel afwisselen tijdens de blootstelling aan een advertentie; men “start locaal, eindigt globaal” (Liechty, Pieters & Wedel PM04); • Aandacht een relatie heeft met geheugen, waarbij dit het sterkst geldt voor het merk-element in de reclame (Wedel & Pieters MkSc00); • Originaliteit aandacht voor het merk element en geheugen daarvoor beinvloedt, en het negatieve effect van bekendheid vermindert (Pieters, Warlop & Wedel MnSc02) 13 Studie naar 1363 Print Thema Advertenties Beeld: heeft de grootste basis aandacht Merk: aandacht neemt sterk toe met grootte, en distribueert aandacht naar beeld en text Text: groote vermeerdert aandacht voor de gehele reclame Er is geen ondersteuning voor de algemeen geldende opvatting dat groter beeld meer aandacht trekt, en het beeld de aandacht overdraagt naar merk en text 14 Studie naar 1167 Actie Advertenties • • • • • Beeld Merk Text Korting A t l Actual Prijs O i l Optimal Pictorial Pictorial Brand Brand Text Text Price Price Promotion Promotion Huidig Optimaal 15 5 6/28/2014 Ten Slotte: • Lopend onderzoek bestudeert zoekgedrag op schappen, tempo van TV-reclame, en de effecten van doelen, en van complexiteit. • De resultaten van dit onderzoek: – Leveren nieuwe inzichten in visuele aandacht – Betwisten gangbare opvattingen in de reclame en marketing – Hebben directe implicaties voor de praktijk 16 6
© Copyright 2024 ExpyDoc
