download pdf 299 kb

In de reeks formules
uit de Zwitserse
levensmiddelenmarkt,
met beelden en
indrukken van
Erik Hemmes.
Deze maand: Denner.
Door: Gé Lommen Foto’s: Erik Hemmes
Hoe Zwitsers is Denner? Zo Zwitsers dat een van de twee boodschappentassen de Zwitserse vlag heeft. De andere is gewoon ‘Denner. Einer für alle’.
SUPERMARKTEN IN ZWITSERLAND
Denner
We vertelden over Migros in FoodPersonality
januari, Coop in februari, Manor in maart en Jelmoli in april. De Zwitserse markt is een kleintje,
slechts een paar miljoen inwoners, een markt met
redelijk wat marktbescherming en slechts een
paar partijen. Dan is het ook niet gek als we na
de twee grote ketens Migros en Coop meteen al
Manor Food bij de kop pakten, een marktpartij
die geen supermarkt is, maar een levensmiddelenafdeling van een warenhuisketen. Daarna
volgde Jelmoli, eveneens levensmiddelenafdeling
van een warenhuis, maar met maar één vestiging,
dat grote pand in hartje Zürich. Beide sfeervolle
winkels met een aanstekelijk assortiment, dat wel.
Maar deze maand iets heel anders. Dé discounter
van Zwitserland. Denner. Lage prijzen, veel genotmiddelen, zowel filiaal als franchisersformule.
En vooral: rommelige winkel, kijk naar de foto’s
en je bent in een cash & carry beland. Onzwit-
sers bijna. Maar goed, we hebben het dan toch
over een formule die onderdeel is van… precies!
Migros! Hoe is dat mogelijk, die partij is al zo
groot in dat land. Ja, maar de Zwitserse mededingingswaakhond Webo liet het toe in 2009. Op
één voorwaarde: ‘Migros en Denner, jullie blijven
gescheiden inkopen.’ En dus is Denner nog steeds
niet zo heel goedkoop… Maar dat is een andere
discussie, want Zwitserland kent een veel hoger
prijspeil dan ons land. Het moet een rare onderhandeling geweest zijn tussen Migros, Denner en
dat Webo, met argumenten die krachtvoer voor
mededingingsjuristen moeten zijn geweest. Want
het kán niet anders dan dat de overname van
Denner op gang is gekomen na de intocht van
Aldi en Lidl in 2004. De mededingingsautoriteit
moet als tolheffer én toegangspoortje hebben gefungeerd. Gescheiden inkopen was een harde eis.
Maar niet zo hard dat-ie eeuwig is. Tenminste,
in de Zwitserse branche wordt er wel eens over
gesproken dat als Aldi en Lidl echt groot worden
daar en Migros en Coop het nog zwaarder
krijgen, de mededingingsautoriteit de eis van de
gescheiden inkoop los zal laten.
Waarom moest Migros dan opeens Denner
hebben? Als je tegen Aldi en Lidl wilt opboksen,
kun je dat toch ook zelf doen? Zeker gezien het
marktaandeel in dat land. Nou zijn Aldi en Lidl
elk wereldwijd heel wat groter dan Migros, maar
die twee gaan ook geen miljarden steken in een
Zwitsers oorlogje, en al zeker niet tegen Zwitserse
consumentencoöperaties. Nee, Denner deed iets
wat Migros niet mocht: tabak en gedistilleerd
verkopen. Waar dat op slaat? Tja, echt hout snijdt
het niet. Want als je bier verkoopt, en wijn, kan
de klant ook zelf bepalen hoeveel hij/zij daarvan
naar binnen giet. Kan net zo verslavend zijn als
jenever en wodka. Maar toch. Het gaat om het
idee, moet Migros-oprichter Gottlieb Duttweiler
ooit hebben gedacht en hij vertikte het om tabak
en gedistilleerd in de formule te hebben. Jaren
daarna, toen Migros eigendom werd van de vele
coöperatief aangesloten consumenten, hielden
alle stemhebbende vertegenwoordigers trouw
vast aan deze paragraaf in de statuten. Maar Zwitsers drinken ook. En sommigen roken ook. En
daarvoor gingen de Zwitsers naar Denner. Veel
Twee keer een pui van een Denner. Soft discount of voor ons part cash & carry
in optima forma. Aantrekkelijk of niet? Hoe moderner en groter het vestigingspunt, hoe ordentelijker hij oogt. Met die maatstaf is de ingang waar de wasmiddelen in kartonnen dozen nog vóór het tourniquet staan, een tragisch dieptepunt. Of je zegt: prima, zo moet een discounter eruit zien. Hemmes: “De oude
Denners hebben alleen rood, de nieuwere rood met grijs – veel rustiger beeld.”
46
FoodPersonality mei 2014
46-48 Hemmes 46
05-05-2014 10:13:57
En dit is een categorie waar het om draait: gedistilleerd. Niet in een Migros te koop, wél in een
Denner.
Bacardi-rum bijvoorbeeld voor 18,45 Zwitserse
franken. Da’s € 15,12. Niet de stuntprijzen waar
Aldi en Lidl het mee doen, maar nog altijd goedkoop in dat dure Zwitserland. Hemmes: “Per twee
gefaced of soms zelfs drie, afhankelijk van de
omloopsnelheid, natuurlijk. Let ook op de vette,
dikke cijfers van de prijsaanduiding. Dat is niet
voor niets…”
Ook opvallend: het sfeerbeeld boven dat ene
schap. Met een rokende sigaar erbij. Nee, dat zien
we hier bij ons niet meer.
sigaretten in de tent, en veel alcohol. En mooi
dat Migros nu sinds 2009 tóch die stevige omzet
van tabak en gedistilleerd in de geconsolideerde
jaarrekening heeft staan. Zónder schapruimte in
de eigen formule. Dat kun je ‘eerbied voor het
Duttweiler-erfgoed’ noemen. Of hypocrisie.
Bij Migros lachen ze zich kapot? Nee, hoor. Bij
Migros zijn ze heel voorzichtig. Want Migros is
een consumentencoöperatie (...sssjt, die klant die
bij Denner tabak en cognac inslaat, is misschien
wel een parlementslid van Migros!)
Is Denner groot? Ligt eraan. Het marktaandeel
schijnt bijna 6% te zijn, vermelden internetbronnen. De omzet is € 2,4 miljard. Maar pas op,
dan is de markt niet gedefinieerd zoals wij onze
levensmiddelenmarkt berekenen, want anders
zou de Zwitserse supermarktsector € 40 tot
zelfs € 48 miljard omvatten. En dan zouden die
8 miljoen Zwitsers dus € 7 tot wel € 15 miljard
Nog een categorie waar het om draait: wijn. Niet in een Migros te koop, wél in een Denner.
Hoho. Zo af en toe vindt de Migros-klant een wijntje in z’n Migros, op in-outbasis. Verkoopt goed,
maar… er zijn genoeg Zwitsers die het waarderen dat oprichter Duttweiler geen alcohol wilde verkopen en waarderen het dus níet dat Migros schoorvoetend iets uitprobeert. Wijn is voor Migros wat
‘big data’ is voor AH: oppassen…
Terwijl diezelfde ‘niet netjes, Migros!’-klant een dag later gewoon naar Denner rijdt en flink inslaat. En
het is er nog goedkoop ook…
Er zijn weliswaar losse flessen te koop, maar het gros wordt in dozen van zes aangeboden. Nu en dan
is de wijnafdeling een rommelig geheel. Maar dat kan ook het zoeken en snuffelen bevorderen. Hemmes: “Ik denk dat Nederlandse supermarkten graag wijn in dozen zouden willen verkopen, alleen al
vanwege de kassa-aanslag.”
Nog een categorie waar het om draait: tabak.
Niet in een Migros te koop, wél in een Denner.
Uiteraard de gangbare merken, maar dat niet
alleen. Denner heeft ook sigaren in een soort
humidor (ook wel ‘sigaarkist’ of bewaarkist
genoemd). Hemmes: “Bovenin staan de
Montecristo’s in drie varianten. Voor slechts
€ 51,50. De sigaar die iedereen meeneemt die
Cuba heeft bezocht. Nog nooit in een Nederlandse supermarkt of pompshop gezien.”
De doos sigaren onderaan in het midden kost
149,- Zwitserse franken. Da’s € 119,-. Dat kan
kennelijk in een discounter.
méér besteden dan die 17 miljoen mensen zoals
u en ik hier. De markt is anders omschreven daar,
ofwel omdat speciaalzaken en andere levensmiddelendetailhandel erbij geteld worden, ofwel
omdat met name Migros en Coop zo veel meer
non-food verkopen dat je bij bijvoorbeeld Bol.
com meteen bij de AH-omzet zou toevoegen.
Goed, € 2,4 miljard. Dat is nog altijd meer dan
Aldi en Lidl samen in Zwitserland, die hebben
bij elkaar € 2,3 miljard. Maar die hebben dan ook
flink huisgehouden sinds 2004…
Hoe dan ook, Denner is de nummer drie na
Migros en Coop. En omdat de vestigingen
doorgaans kleiner zijn, heeft Denner een fiks
aantal vestigingen; zo’n 465 filialen met de naam
Denner, zo’n franchisevestigingen met de naam
Denner Satellit en 7 grotestadsvestigingen met de
naam Denner Express, ook voor ondernemers.
Denner omvat een assortiment van ongeveer
1.900 artikelen. Van de dkw en diepvries is circa
75% A-merk en 25% eigen merk. Verder heeft
Denner versgroepen, maar beperkt. Hét verschil
met Aldi en Lidl is het aanbod A-merken.
Hoe oud is Denner? Zeer oud. Als oprichter geldt
ene Heinrich Reiff-Schwarz, die rond 1860 een
winkel begint. Die winkel gaat na jaren over naar
een neef, die Cäsar Denner Reiff heet. Er wordt
ergens jaren twintig vorige eeuw een Denner
Consumgesellschaft opgericht, die overgaat in
Import- und Grosshandels AG (IGA). Na de
Tweede Wereldoorlog ontstaat er ruzie onder
aandeelhouders van IGA, ene Karl Schweri delft
het juridische onderspit, maar: weet in het geniep
zo veel aandelen IGA te kopen dat hij zes jaar
later de andere drie eruit kan werken. Beetje
vergelijkbaar met Freddy Heineken aan het begin
van zijn regime. Onder het jarenlange regime van
Schweri zal Denner groot worden in Zwitserland,
Denner wordt ook weer de naam van het bedrijf
in plaats van IGA. Schweri start nog wel andere
47
FoodPersonality mei 2014
46-48 Hemmes 47
05-05-2014 10:14:00
‘Einer für alle!’ Dé kreet van Denner: een formule
die voor iedereen zijn best doet. Een kreet met
veel lading. Het is het eerste deel van ‘een voor
allen, allen voor een!’ Van? De Drie Musketiers, de
roman van de Fransman Alexandre Dumas: de
drie musketiers en compaan D’Artagnan staan
elkaar altijd bij.
Wat heeft Denner daarmee te maken? Denk
even aan ‘Les Mousquetaires’, het embleem van
het Franse Intermarché. Intermarché, maar ook
Auchan en Leclerc beroepen zich op hun rol van
strijder voor ‘het recht op’ lage prijzen in Frankrijk.
Zoals Dirk dat in onze sector doet. En: zoals aanvankelijk Migros-oprichter Gottlieb Duttweiler dat
in Zwitserland deed. Maar Denner zegt: dat doen
wij ook. Of nee, eigenlijk: wíj doen dat nu!
De pay-off heeft nog een extra lading. De Nederlandse staat heeft als motto ‘Je maintiendrai’
(uitzonderlijk, want; in het Frans, niet in het Neder-
lands). Zwitserland heeft geen officieel motto.
Maar toch staat ‘een voor allen, allen voor een’
in het Latijn in de koepel van het Federale Paleis
in Bern, het parlementsgebouw. Het komt van
een campagne uit 1868. Zwitserland is dan net
twintig jaar een staat, opgebouwd uit kantons.
De laatste gewelddadigheden tussen kantons
onderling is nog vers. En in 1868 overstromen
grote gebieden door hevige regen. Er is sprake
van een ramp. De overheid start een hulpcampagne met dat motto, in de kranten etc. Zo
ontstaat een onofficieel staatsmotto.
Met ‘Einer für alle’ laat Denner zien ‘een echte
Zwitser’ te zijn (die zijn landgenoten helpt).
Denner speelt ook met dat motto, zoals ‘Einer
für alle mit Köpchen’ (voor iedereen met verstand; niet meer betalen dan hier dus) en ‘Einer
für alle Weinliebhaber’ (voor alle wijnliefhebbers).
activiteiten zoals een optiekketen, maar in de
jaren negentig wordt alles ingezet op Denner.
Schweri is ook, net als Duttweiler in zijn tijd, een
strijder tegen de fabrikanten en hun bodemprijzen. Alleen; waar Duttweiler strijder is tegen
bodemprijzen van eten en drinken, is Schweri
strijder tegen bodemprijzen van bier en tabak.
Waar Duttweiler de consument wil beschermen
tegen verslaving en een emancipatorisch ideaal
nastreeft, wil Schweri een soortgelijke heldenrol
spelen, maar dan door de mens zijn kans op
verslaving te gunnen - zeggen we met de bril van
nu. Denner geeft zelfs herhaaldelijk waardebonnen uit aan klanten na een spaaractie die inhoudt
dat als Denner het juridische steekspel met de
overheid en de tabaksindustrie wint, de klant
met korting sigaretten kan kopen, bij wijze van
feestje. Kijk, dat waren nog eens tijden.
Eind jaren negentig overlijdt Schweri, maar
dan is een neef van hem, Philippe Gaydoul, al
voor de rol van opvolger klaargestoomd. Onder
diens leiding gaat Denner op in Migros, uiteraard met een gedogende familie Schweri en
andere Denner-nazaten. Eerst krijgt Migros een
70%-aandeel, maar wel wordt vastgelegd dat
Gaydoul nog drie jaar aan het roer zal blijven.
In 2009 heeft hij al een Migros-directeur als
tweede man naast zich. ■
Meer foto’s zien? Mail Erik Hemms via
[email protected]
Heeft Denner ook vers? Ja. Maar het is niet meer
dan wat wij van een Aldi of Lidl gewend zijn. In
een van de Denner-filialen zien we alle vers geconcentreerd op een soort versplein, met uitzondering
van vlees. Agf in het midden, brood, vleeswaren,
kaas en zuivel eromheen. En we zien koelkisten
met vers vlees erin.
Maar dit typeert Denner het meest: een volledig gebrek aan overzichtelijkheid. Dozen, omdozen, displays… plastic folie nog om de flessen op de pallets. Dozen
wasmiddel die de doorgang belemmeren of in elk geval vernauwen. Display na display op weg naar de kassa’s, ook fabrikantendisplays. Hemmes: “Ik vind het
meevallen, die onoverzichtelijkheid. Het heeft iets van de non-foodpresentatie in het midden van een Aldi of Lidl.”
48
FoodPersonality mei 2014
46-48 Hemmes 48
05-05-2014 10:14:05

Download Report