9-6-2014
Organisatie:
Deventrade
Opdrachtgever:
BEE-FIT – Hummel
Uitvoerders:
Emma Boeve
Denise Korterik
Saxion Hogeschool Deventer
Academie : Marketing & International Management
Opleiding : Sportmarketing
Docenten: Dhr. Hoogeboom van Es & Dhr. Fokkink
Dieuwertje Lucas
Project Sportfan
Management summary
Hummel BEE-FIT is een fitnesskledingmerk van Deventrade. Deventrade exploiteert diverse sportmerken
waaronder Hummel, Reece en Stanno. Voor Hummel BEE-FIT is echter een probleem geconstateerd, de
associatie van voetbal en teamwear bij de naam Hummel. Naar aanleiding van dit probleem voor het
merk Hummel BEE-FIT is een marketingcommunicatieplan met de volgende centrale vraag opgesteld:
Wat is de huidige bekendheid en associatie van Hummel en Hummel BEE-FIT en hoe kan dit aan de hand
van marketingcommunicatiemiddelen geoptimaliseerd worden bij de primaire en secundaire doelgroep
van Hummel BEE-FIT, zodat de Hummel BEE-FIT collectie zal aanslaan bij deze doelgroep?
Met behulp van desk en field-research is inzicht gekregen in de huidige situatie en ontwikkelingen die
invloed hebben op Deventrade. De visie en missie die Deventrade nastreeft is: Het creëren van een
selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van
teamsport maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt.
Deventrade wil zich onderscheiden door een selfsupporting organisatie te zijn met een compleet
assortiment die voorraadhoudend is. De collecties van Deventrade moeten een lange looptijd hebben
en binnen 24 uur leverbaar zijn.
De bekendheid en associatie van Hummel en Hummel BEE-FIT is onderzocht met behulp van een
enquête die is afgenomen onder fitnessbeoefenaars in Gelderland en Overijssel. Het blijkt dat Hummel
inderdaad wordt geassocieerd met voetbal. Ook is gebleken dat de bekendheid van Hummel BEE-FIT erg
laag is, slechts 5,4%. Tot slot hechten de respondenten veel waarde aan prijs, kwaliteit en duurzaamheid
van de kleding.
Om de bekendheid van Hummel BEE-FIT te verhogen is een marketingcommunicatieplan opgesteld
welke de volgende punten bevat. De primaire doelgroep is uitgebreid naar 25-35 jaar. De voormalige
potentiële primaire doelgroep bevat veel kenmerken van de huidige primaire doelgroep. Deze
doelgroep kent in verhouding veel mensen die minder dan één jaar actief zijn als sporter. Daarnaast is
deze doelgroep veel actief op het internet. Dit wijst op ontwikkelingen die Deventrade niet aan zich
voorbij moet laten gaan.
Hummel BEE-FIT bevindt zich nog in de introductiefase van de productlevenscyclus. Dit betekent dat de
marketingcommunicatie gericht moet zijn op merkbekendheid, merkbehoeften en merkkennis. Hummel
BEE-FIT moet gepositioneerd worden aan de hand van een goede prijs-kwaliteit verhouding en aan de
pasvorm. Voor het verhogen van de merkbekendheid wordt een experience/evenement opgezet.
Daarnaast zullen flyers verspreid worden, zal een grote poster opgehangen worden,
evenementen/beurzen en wedstrijden worden bezocht met reclamestand en zullen online reclameuitingen te vinden zijn op Facebook. De marketingcommunicatie dient te worden uitgevoerd binnen een
budget van €10.000,-
2
Inhoudsopgave
Inleiding......................................................................................................................................................... 5
Doelstelling van de opdracht ........................................................................................................................ 6
Probleembeschrijving ........................................................................................................................... 6
Doelstelling ........................................................................................................................................... 6
Centrale vraag ....................................................................................................................................... 6
Methoden van technieken en onderzoek ..................................................................................................... 7
Keuze voor methoden en technieken voor het verzamelen van gegevens .......................................... 7
1. De huidige situatie van Deventrade en Hummel BEE-FIT ....................................................................... 10
1.1 De missie, visie en doelstellingen van Deventrade ........................................................................... 10
1.2 De huidige strategie, doelstellingen en de boodschap voor Hummel BEE-FIT ................................ 10
1.3 Financiële situatie ............................................................................................................................. 11
1.4 Marketingbeleid ................................................................................................................................ 11
1.5 Marketingcommunicatiemiddelen ................................................................................................... 13
2. De externe omgeving van Hummel BEE-FIT............................................................................................ 14
2.1 De trends in de macro omgeving die van belang zijn voor Hummel BEE-FIT ................................... 14
2.2 De meso omgeving van BEE-FIT Hummel en Deventrade ................................................................ 19
3.
Marktonderzoek ................................................................................................................................. 22
3.1 Persoonskenmerken ......................................................................................................................... 22
3.2 Bekendheid merken Deventrade ...................................................................................................... 23
3.3 Associaties bij de merken van Deventrade ....................................................................................... 24
3.4 Aankoopgedrag ................................................................................................................................. 25
3.5 Het gebruik van communicatiemiddelen .......................................................................................... 31
4.
SWOT................................................................................................................................................... 33
5.
Conclusie ............................................................................................................................................. 35
6.
Marketingcommunicatie plan ............................................................................................................. 36
6.1 Doelgroep.......................................................................................................................................... 36
6.2 Doelstelling ....................................................................................................................................... 38
6.3 Communicatie strategie .................................................................................................................... 39
6.4 Experience ......................................................................................................................................... 40
6.5 Marketingcommunicatie mix ............................................................................................................ 42
3
6.6 Budget ............................................................................................................................................... 45
7.
Evaluatie.............................................................................................................................................. 47
8.
Eindconclusie ...................................................................................................................................... 50
8.1 Beantwoording hoofdvraag .............................................................................................................. 50
8.2 Quick wins ......................................................................................................................................... 50
8.3 Afsluiting rapport .............................................................................................................................. 51
Bibliografie .................................................................................................................................................. 52
Bijlagen........................................................................................................................................................ 57
Bijlage 1: Enquête vragen ....................................................................................................................... 57
Bijlage 2: Tabellen enquête..................................................................................................................... 62
Bijlage 3: Antwoorden vragen Deventrade............................................................................................. 87
Bijlage 4: Macro analyse ......................................................................................................................... 89
Bijlage 5: Eigenwerkverklaring ................................................................................................................ 92
Bijlage 6: akkoordverklaring.................................................................................................................... 93
4
Inleiding
In opdracht van Deventrade wordt een marketingcommunicatieplan geschreven voor het merk Hummel
BEE-FIT. Deventrade is een Deventer familiebedrijf welke is opgericht in 1985. Deventrade is uitgegroeid
tot één van de toonaangevende sportbedrijven van de Benelux. De volgende merken vallen onder
Deventrade: Hummel, Reece, Stanno, Derbystar, Select, Monta en Sportdirect.com.
Vanuit het oogpunt van Deventrade kan men de sportmarkt verdelen in twee groepen: teamsporten en
individuele sporten. Deventrade is marktleider op het gebied van teamwear en wil de komende jaren
deze positie verder ontwikkelen door zich in Nederland te handhaven als marktleider en een top vijf
positie in Noord-Europa te behalen. Het gaat hierbij voornamelijk om de sporten: voetbal, hockey en
indoorsporten. Ondanks het feit dat Deventrade marktleider is op het gebied van teamwear, wil
Deventrade de individuele sporten niet uit het oog verliezen. Om ook op de markt van de individuele
sporters een rol te spelen heeft Deventrade de Hummel BEE-FIT collectie ontwikkeld. Het gaat hierbij
voornamelijk om de sporten: fitness, cycling en running. Deventrade wil zich graag ontwikkelen op de
individuele markt, omdat de teamsport deelname stabiliseert en de individuele sporten groeiende zijn.
In dit marketingcommunicatieplan wordt omschreven hoe Hummel BEE-FIT beter op de kaart kan
worden gezet. De gedachte is dat Hummel voornamelijk wordt geassocieerd met voetbal en teamwear
en niet met individuele sporten als fitness, cycling en running. Deventrade wil zich ontwikkelen op de
markt van de individuele sport, maar dan moet er wel gecommuniceerd worden met de juiste doelgroep
en met de juiste boodschappen.
5
Doelstelling van de opdracht
Probleembeschrijving
Deventrade heeft de collectie Hummel BEE-FIT ontwikkeld in 2009, deze was vooral gericht op 50+ en
bevatte wat meer ‘wijdere’ kleding. In 2013 heeft Deventrade voor 2014 een nieuwe collectie opgestart
om de individuele recreatieve sporter die running, cycling of fitness beoefend te bedienen. De nieuwe
collectie is gericht op de primaire doelgroep, mannen en vrouwen tussen de 30 en 35 jaar en de
secundaire doelgroep, mannen en vrouwen van 35 jaar en ouder, die weer beginnen met sporten.
Deventrade heeft het gevoel dat Hummel vooral bekend is onder de voetballers en dat Hummel
geassocieerd wordt met voetbal en als teamwear specialist.
Doelstelling
Het opleveren van een onderzoeksrapport waarin de bekendheid en associatie van Hummel en Hummel
BEE-FIT naar voren komt, daaropvolgend een marketingcommunicatieplan waarin beschreven wordt op
welke wijze de bekendheid onder de doelgroep van BEE-FIT verhoogd kan worden wat zal leiden tot
hogere verkopen en een adviesrapport voor Hummel BEE-FIT voor vrijdag 16 mei 2014 voor 17:00 aan
Deventrade.
Centrale vraag
Wat is de huidige bekendheid en associatie van Hummel en Hummel BEE-FIT en hoe kan dit aan de hand
van marketingcommunicatiemiddelen geoptimaliseerd worden bij de primaire en secundaire doelgroep
van Hummel BEE-FIT, zodat de Hummel BEE-FIT collectie zal aanslaan bij deze doelgroep?
6
Methoden van technieken en onderzoek
Voor het onderzoek is een keuze gemaakt tussen deductief en inductief onderzoek. Voor dit onderzoek
is gekozen voor de inductieve onderzoeksmethode. Deventrade heeft een aanname opgesteld en deze is
onderzocht. Verder is er geen hypothese onderzocht die algemeen geldend is. Het onderzoek is
uitgevoerd aan de hand van de enquêtestrategie. Met behulp van deze strategie zijn er grote
hoeveelheden kwalitatieve en kwantitatieve gegevens onderzocht. De enquête is afgenomen onder de
primaire doelgroep van Deventrade waardoor de bekendheid van Hummel BEE-FIT naar voren is
gekomen. Voor het waarborgen van de validiteit en kwaliteit is de enquête getest zodat de enquête vrij
is van systematische fouten en de enquête door alle respondenten op dezelfde manier wordt
geïnterpreteerd.
Het onderzoek dat is uitgevoerd is gebaseerd op beschrijvend onderzoek. Door het beschrijvende
onderzoek is een helder beeld gevormd over de doelgroep en de verschijnselen die betrekking hebben
op het marketingcommunicatieplan. Het onderzoek is eenmalig uitgevoerd wat duidt op een doorsnede
onderzoek. Om ervoor te zorgen dat het onderzoek betrouwbaar is opgezet zijn alle resultaten duidelijk
als een proces beschreven zodat op ieder ander moment of door iemand anders het onderzoek op
dezelfde wijze kan worden uitgevoerd wat leidt tot dezelfde resultaten. De bronnen die gebruikt zijn bij
deskresearch zijn betrouwbare en recente bronnen. De betrouwbaarheid van de bronnen is bepaald aan
de hand van de organisatie en publicatiedatum. De bronnen die zijn gebruikt zijn vermeldt in apa-stijl bij
het stuk tekst en in de bibliografie.
De verzamelde gegevens zijn per deelvraag uitgewerkt met eventuele verduidelijking van tabellen en
grafieken. Daarnaast zijn alle gegevens van de enquête verwerkt in de bijlagen.
Keuze voor methoden en technieken voor het verzamelen van gegevens
Tijdens het onderzoek is gebruik gemaakt van verschillende methoden en technieken om de juiste
gegevens te verzamelen. Zowel van field - als deskresearch is gebruik gemaakt. Hieronder is per
deelvraag beschreven welke methoden en technieken gebruikt zijn en welke veranderingen ten opzichte
van het plan van aanpak hebben plaatsgevonden
1. Wat is de huidige situatie van Deventrade en Hummel BEE-FIT? (beschrijvend onderzoek)
Om inzicht te krijgen in de huidige situatie van Deventrade en Hummel BEE-FIT is aan de hand van
internetbronnen en de verkregen informatie uit de presentatie van Deventrade, de interne organisatie
beschreven. De internetbronnen die zijn geraadpleegd zijn vermeld in apa-stijl. De bronnen zijn vooraf
gecontroleerd op betrouwbaarheid. Naast internetbronnen en de presentatie is er informatie
verkregen aan de hand van vragen die zijn gesteld en beantwoord door Deventrade. In dit hoofdstuk is
onderzoek gedaan naar de huidige missie, visie, strategie en doelstellingen. Ook zijn de
communicatiemiddelen en de financiële gegevens in kaart gebracht. De financiële gegevens zijn
opgesteld aan de hand van beschikbare gegevens van voorgaande jaren die zijn gebruikt bij het project
over Reece. De sub-vraag: “Welke samenwerkingsverbanden heeft Deventrade?” is uit het onderzoek
gehaald. Deze sub-vraag was zo gering dat de resultaten zijn opgenomen in het inleidende deel van dit
7
deelonderzoek.
2. Hoe ziet de externe omgeving van Hummel BEE-FIT eruit? (beschrijvend onderzoek)
In dit deelonderzoek is beschreven welke factoren van invloed zijn voor Hummel BEE-FIT. Allereerst
zijn aan de hand van de DESTEP-methode trends en ontwikkelingen gevonden die van invloed zijn voor
Hummel BEE-FIT. Deze trends en ontwikkelingen zijn verkregen doormiddel van deskresearch. Naast
de macro omgeving is ook de meso omgeving in kaart gebracht. Voor de meso analyse is gebruik
gemaakt van het model van Porter, waar gekeken is naar de concurrenten, afnemers, leveranciers,
substituten en toetreders. Ook hier zijn de bronnen gecontroleerd op betrouwbaarheid en zijn deze
vermeld in apa-stijl.
3. Hoe ziet de fitnessmarkt eruit? (beschrijvend onderzoek)
Dit hoofdstuk is komen vervallen en is als sub-vraag meegenomen bij hoofdstuk twee. De gegevens die
voor dit deelonderzoek beschikbaar waren bleken te gering. Ook sluit deze deelvraag aan bij hoofdstuk
twee. De gegevens die van belang zijn voor het onderzoek zijn opgenomen als sub-vraag ‘De sportmarkt’
in hoofdstuk twee. Deze gegevens zijn verzameld aan de hand van een onderzoek in de fitnessmarkt
anno 2012.
4. Hoe ziet de doelgroep van Hummel BEE-FIT eruit? (beschrijvend onderzoek)
Om de probleemstelling van Deventrade te achterhalen is een enquête afgenomen onder de primaire
doelgroep van Hummel BEE-FIT. Met behulp van deze enquête is de bekendheid en associatie van
Hummel en Hummel BEE-FIT naar voren gekomen. Ook zijn de persoonskenmerken, de
communicatiemiddelen en het aankoopgedrag onderzocht. In Nederland zijn 1.650 fitnesscentra die
gemiddeld 1.600 leden hebben, dit zijn in totaal 2.640.000 leden met een vast abonnement. (Rabobank)
Dit totaal aantal leden vormt een te grote populatie om allemaal te bereiken middels een online
enquête, hiervoor moet een bestaande database met mailadressen worden verkregen, dit was
onmogelijk gezien het feit dat het budget voor het onderzoek €0,- betreft. Ook was het niet mogelijk om
verspreid in Nederland face-to-face enquêtes af te nemen omdat hiervoor geen tijd was bij de
onderzoekers. In overleg is gekozen om de enquête te verdelen onder de twaalf project groepen. Elke
project groep heeft een fitnessschool in Gelderland of Overijssel geënquêteerd. De eis bij het
enquêteren was om minimaal 50 face-to-face enquêtes afnemen. Helaas was dit aantal moeilijker te
bereiken dan voorspeld, wat uiteindelijk niet heeft geleid tot 600 respondenten. Uiteindelijk hebben 510
respondenten de enquête ingevuld. In het geval van onze groep bleek het lastig om toestemming te
krijgen om bij een sportschool te enquêteren, uiteindelijk is dit wel gelukt, maar resulteerde ook dit niet
in het gewenste resultaat. Om toch zoveel mogelijk respons te ontvangen hebben de onderzoekers ook
een aantal enquêtes afgenomen binnen hun eigen netwerk. De personen die binnen ons netwerk
benaderd zijn moesten wel uit Gelderland of Overijsel komen en in de primaire doelgroep vallen, dit om
een zo representatief mogelijk beeld te verkrijgen. De enquête die is afgenomen was gestructureerd en
doelgericht. Dit bekent dat mensen vanaf 25 jaar en ouder de kans hadden om geënquêteerd te
worden, maar de voorkeur lag bij mensen tussen de 30 en 35 jaar, de primaire doelgroep.
Fitnessbeoefenaars onder de 25 zijn niet geënquêteerd. Vooraf werd gestreefd naar het feit dat 80% van
8
de respondenten uit de primaire doelgroep zou komen. Helaas bestaan de resultaten van de enquête
slechts voor 45% van het totaal onder de primaire doelgroep. Dit betekent dat de enquête geen volledig
representatief beeld geeft van de doelgroep. Ook mogen de resultaten niet worden gegeneraliseerd
omdat de enquête niet is afgenomen in heel Nederland. De gegevens uit de enquête zijn geanalyseerd
met behulp van SPSS en verwerkt in grafieken om de resultaten zo duidelijk mogelijk weer te geven.
9
1. De huidige situatie van Deventrade en Hummel BEE-FIT
Deventrade is een sportkledingbedrijf welke zelf haar merken ontwerpt en laat produceren om
vervolgens te verspreiden onder de sportspeciaalzaken. De volgende merken vallen onder Deventrade:
Hummel, Reece, Stanno, Derbystar, Select, Monta en Sportdirect.com. De interne organisatie van
Deventrade bestaat uit de afdeling design, inkoop, internet, marketing, verkoop, logistiek en
administratie. In totaal beschikt Deventrade over 74 werknemers. Deventrade richt zich binnen de
teamsporten op veldvoetbal, hockey, zaal-volleybal, handbal en zaalvoetbal. Binnen de individuele
sporten richt Deventrade zich op running, cycling en fitness. De lijn van Hummel BEE-FIT is opgenomen
in 240 sportspeciaalzaken in Nederland. De sportzaken die aangesloten zijn bij de inkoopverenging
Euretco en Garant. Met fitnesscentra zijn nog geen officiële samenwerkingsverbanden. Het personeel
van Achmea Health Centers draagt de trainingspakken van Hummel maar nog niet de specifieke
fitnesskleding.
1.1 De missie, visie en doelstellingen van Deventrade
De visie en missie die Deventrade nastreeft is: Het creëren van een selfsupporting organisatie met een
sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport maar waarbij Deventrade
de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te
handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van teamwear in voetbal, hockey en
indoorsporten en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Dit dient te geschieden, als een
zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de
beste prijs-kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede
serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet
zichzelf als een snelle trendvolger.
Deventrade probeert zich te onderscheiden aan de hand van enkele doelstellingen. Zo wil Deventrade
een selfsupporting organisatie zijn met een compleet assortiment die voorraadhoudend is. De collecties
van Deventrade moeten een lange looptijd hebben en binnen 24 uur leverbaar zijn. Daarnaast is het
verhogen van de bekendheid van Hummel BEE-FIT onder de primaire en secundaire doelgroep een
nieuwe doelstelling.
1.2 De huidige strategie, doelstellingen en de boodschap voor Hummel BEE-FIT
Deventrade denkt dat het merk Hummel wordt gezien als voetbalmerk en als teamwear specialist.
Deventrade heeft als voornaamste doel deze associatie te veranderen wat leidt tot een hogere
bekendheid en meer verkopen. Hummel BEE-FIT is gemaakt voor de individuele sporter die aan running,
cycling of fitness doet. De lijn van BEE-FIT richt zich op mannen en vrouwen die na een aantal jaar het
sporten weer willen oppakken. De doelgroep moet zich interesseren en binden of gebonden blijven aan
de collectie van Hummel BEE-FIT zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, in het voorjaar
van 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014.
Deventrade richt de lijn Hummel BEE-FIT op de individuele sporter die aan running, cycling en fitness
doet van 30 jaar en ouder. Deze strategische keuze is gemaakt omdat er een aanname is dat de
10
fitnessbeoefenaars onder de 30 jaar kiezen voor de overige merken zoals Nike en Adidas. Daarnaast is
de doelgroep van 30 jaar een ouder gericht op de mensen die weer willen sporten na een stop periode.
Verder heeft Deventrade nog geen duidelijke strategie de gehandhaafd wordt.
1.3 Financiële situatie
Uit bovenstaande tabel is de financiële situatie van Deventrade van 2011 en 2010 te vinden. Zoals af te
lezen is het balanstotaal in één jaar meer dan verdubbeld. Dit hoeft niet te betekenen dat de financiële
situatie positiever is geworden, de schulden kunnen ook zijn toegenomen. Het eigenvermogen is
toegenomen en dit betekent dat er winst is gemaakt. Daarnaast is er een daling van de
solvabiliteitsratio. De solvabiliteitsratio staat voor de verhouding tussen het eigen vermogen en het
vreemd vermogen. Dit betekent dat het eigen vermogen in verhouding van het vreemd vermogen in
2011 verbeterd is ten opzichte van 2010. Echter is pas sprake van een gezond bedrijf als de
solvabiliteitsratio ligt tussen de 25% en 40%. Het rendement op het eigen vermogen is na genoeg gelijk
gebleven in 2011 en 2010. Het rendement op het balanstotaal is in 2011 minder dan in 2010. In 2011
bedroeg dit 13,62% en in 2010 23,50%. Deze verandering is te verklaren door de verdubbeling van het
balanstotaal.
1.4 Marketingbeleid
Product: Deventrade wil met Hummel BEE-FIT de individuele sportmarkt betreden. Met Hummel BEE-FIT
is een fitnesskledinglijn ontworpen. Zowel voor mannen als voor vrouwen zijn hier kwalitatief
hoogwaardige producten te verkrijgen. De producten zijn van comfortabele en functionele
sportmaterialen gemaakt. Daarnaast is ook aan de veiligheid van de klant gedacht door reflecterende
stroken aan te brengen op de kleding. Hummel BEE-FIT verkoopt T-shirts voor mannen en T-shirts en
sporttopjes voor vrouwen. Zowel voor mannen als voor vrouwen zijn sweaters te koop. Korte shortjes
en driekwart sportbroeken zijn voor zowel mannen als vrouwen verkrijgbaar, lange broeken enkel voor
vrouwen. Veel accessoires heeft Hummel BEE-FIT nog niet in de collectie, wel is een sporttas te krijgen.
11
Alle bovenstaande kleding is in de kleuren roze/zwart/grijs te verkrijgen voor vrouwen en voor mannen
in de kleuren zwart/wit/grijs/blauw.
Prijs:
Hummel BEE-FIT hanteert psychologische prijzen voor haar producten. Dat betekent dat alle
fitnessproducten,99 hebben. Dit om te voorkomen dat de consument afhaakt wanneer hij een ronde
prijs ziet en voor zijn of haar gevoel dan net te veel betaald.
Voor alle producten rond hummel af op 99 cent achter de komma.
Opvallend is dat vrouwen iets meer keus hebben maar vaak ook meer betalen voor een zelfde soort
artikel. Zo hebben mannen de keuze uit diverse T-shirts en verschillende prijsklassen en kunnen
vrouwen alleen kiezen tussen een T-shirt en sport top.
Product
T-shirt
Sport top
Korte broek
Driekwart broek
Lange broek
Sweater
Accessoires: (tas)
Mannen
€12,99/€19,99/€24,99/€29,99
€29,99
€22,99
€34,99/€44,99
€24,99
Vrouwen
€29,99
€24,99
€29,99
€34,99
€34,00
€34.99/€49,99
€24,99
Plaats:
De verschillende producten van Hummel BEE-FIT zijn zowel online als offline te koop. Deventrade heeft
voor de collectie van Hummel BEE-FIT een samenwerkingsovereenkomst met 240 sportspeciaalzaken
verdeeld over heel Nederland. Deze sportspeciaalzaken verkopen de kleding van Hummel BEE-FIT in de
winkel en consumenten kunnen in de winkel in aanraking komen met de kleding. Daarnaast beschikken
veel van deze sportspeciaalzaken over een eigen website/webshop. Ook hier kunnen consumenten de
producten van Hummel BEE-FIT kopen.
Hummel beschikt over een eigen website waar de producten van Hummel en dus ook Hummel BEE-FIT
bekeken kunnen worden door consumenten. Consumenten kunnen echter niet op de website van
Hummel de producten bestellen, hiervoor worden ze doorverwezen naar Sportdirect.com.
Sportdirect.com is een website van Deventrade waar alle producten van haar verschillende merken te
koop zijn.
Promotie:
Opvallend is dat voor Hummel BEE-FIT nog nauwelijks communicatie uitingen te vinden zijn, geen
reclame en geen social media berichten. Deventrade zegt op dit moment geen
marketingcommunicatiestrategie te hebben en ook geen boodschap voor Hummel BEE-FIT. De enige
promotie die te vinden is wanneer naar Hummel BEE-FIT wordt gezocht is een viertal afbeeldingen.
12
1.5 Marketingcommunicatiemiddelen
Deventrade beschikt over een eigen website waar informatie over Deventrade en de historie te lezen is.
Op de website wordt verwezen naar de merken die onder Deventrade vallen. Hummel, Reece en Stanno
beschikken over een eigen website en social media. Hummel heeft een Facebook account, echter wordt
hier geen verwijzing gegeven naar sportdirect.com of Deventrade. Ook is er weinig tot geen
communicatie te vinden voor Hummel BEE-FIT. Wel is de collectie van Hummel BEE-FIT te vinden op
deze Facebook pagina.
De overige merken: Derbystar, Monta en Select worden direct door verwezen naar Sportdirect.com. Wel
zijn ook Hummel, Reece en Stanno terug te vinden op Sportdirect.com.
Daarnaast beschikt Deventrade ook over een LinkedIn en Facebook account maar op de website wordt
enkel verwezen naar de LinkedIn account. De sportspeciaalzaken waarmee Deventrade een
samenwerkingsovereenkomst heeft, hebben de beschikking over diverse banners voor op de eigen
website/webshop. Daarnaast is de website Sportdirect.com, waar alle kleding van de merken van
Deventrade te koop is, te vinden op de boarding rondom voetbalwedstrijden. Tot slot worden e-mails
nieuwsbrieven en catalogussen verspreid.
Samengevat.
Deventrade is een sportkledingbedrijf welke zelf haar merken ontwerpt en laat produceren om
vervolgens te verspreiden onder de sportspeciaalzaken. Deventrade wil een selfsupporting organisatie
creëren die financieel onafhankelijk is. Daarnaast wil Deventrade zich onderscheiden door een goede
prijs-kwaliteit verhouding. Het assortiment moet een lange looptijd hebben en voorraadhoudend zijn.
Het doel dat Deventrade na wil streven is het voetbal imago van Hummel veranderen. Echter hiervoor is
nog geen strategie opgesteld.
Het balanstotaal is in één jaar meer dan verdubbeld. Dit hoeft echter niet te betekenen dat de omzet is
verhoogd, de kosten kunnen ook zijn toegenomen. De solvabiliteitsratio geeft wel aan dat het
eigenverhogen in verhouding van het vreemd vermogen is verbeterd ten opzichte van het jaar ervoor.
Sportdirect.com is een website onder toezicht van Deventrade waar de merken van Deventrade worden
verkocht. Een aantal merken beschikt net als Deventrade ook over een eigen website. Daarnaast hebben
de sportspeciaalzaken waarmee een samenwerkingsverband is, een banner op de eigen
website/webshop. Tot slot beschikt Deventrade over een Facebook en LinkedIn account.
13
2. De externe omgeving van Hummel BEE-FIT
Deventrade geeft in haar eigen visie aan om de ogen niet te sluiten voor de ontwikkelingen in de
sportmarkt. De ontwikkelingen kunnen goede kansen maar ook bedreigingen vormen voor Deventrade.
Als op deze trends goed wordt ingespeeld kan het de organisatie sterker maken. Daarnaast is gekeken
naar het vijf-krachten-model van Porter en de fitnessmarkt.
2.1 De trends in de macro omgeving die van belang zijn voor Hummel BEE-FIT
2.1.1 Demografische trends
Naarmate de leeftijd stijgt, neemt de sportparticipatie af:
Sportfrequentie afgelopen twaalf maanden (noc nsf)
-
69% van de Nederlanders van 5t/m 80 jaar heeft in de afgelopen twaalf maanden 12x of vaker
gesport.
Naarmate de leeftijd stijgt, neemt het aandeel niet-sporters en weinig sporters toe.
De sportparticipatie (≥ 12x per jaar) onder de hiernaast genoemde leeftijdscategorieën is als
volgt:
o
o
o
o
o
89% 5-11 jaar
79% 12-23 jaar
68% 24-44 jaar
63% 45-64 jaar
58% 65+ jaar
Vergrijzing en veranderingen in etniciteit
Vergrijzing en veranderingen in etniciteit zijn demografische ontwikkelingen die consequenties hebben
voor de sportbeoefening. Allochtone jongeren hebben weinig traditie met het fenomeen van de
sportvereniging. De oudere generatie van nu heeft, relatief gezien, voldoende geld om aan sport te
14
besteden. Door in te zetten op preventieve activiteiten kunnen kosten bespaard worden voor het
substantieel grote aandeel ouderen. (arbeidsmarktmonitor)
2.1.2 Economische trends
(Online) Sportbesteding:
Een stijgende lijn is te zien in de besteding voor sport. In 2006 was de netto sportbesteding 1022 miljoen
deze is toegenomen tot 1251 miljoen in 2011. Niet alleen in sportwinkels worden sportartikelen gekocht
maar ook online. In 2004 was de online besteding aan sportartikelen slechts 17 miljoen. Dit aantal is
toegenomen tot 50 miljoen in 2012. Er is een stijgende lijn te zien in de sportbesteding van
consumenten. Voor Hummel BEE-FIT is dit positief omdat dit betekent dat mensen bereid zijn geld uit te
geven aan sport(artikelen). (Centraal bureau statistiek) (HBD)
Sportdetailhandel
Ondernemers in de sportdetailhandel hebben de afgelopen jaren niet alleen last van economische
tegenwind. Dalende koopkracht en een lager beschikbaar inkomen zijn de belangrijkste oorzaken van al
vier jaar dalende omzetten. Er zijn echter ook een viertal structurele ontwikkelingen in de
distributieketen die de positie van sportzaken aantasten. Ten eerste heeft branchevervaging in geen
andere non-food Retail branche zo hard toegeslagen. Kleding- en schoenenwinkels, warenhuizen, doehet-zelfzaken; vele partijen azen mee op een graantje uit de sport- en recreatieruif. Met dumpprijzen
concurreren zij, met alle gevolgen van dien voor de marges. Ook hebben sportspeciaalzaken te maken
met concurrentie van webshops. In de sportmarkt zijn een aantal pure online spelers actief. Met scherpe
prijzen en een agressieve inzet van marketing hebben zij marktaandeel veroverd. Terwijl grote
sportspeciaalzaken en -ketens inmiddels ook online verkopen, lijkt het alsof de zelfstandige (franchise-)
ondernemers de boot missen. Dit is echter niet juist. Veel van deze ondernemingen hebben op de lokale
markt een stevige positie. Verwevenheid met het lokale verenigingsleven is in veel gevallen hun
levensader. De derde verandering in de distributieketen is het opzetten van eigen lifestyle- winkels door
grote sportfabrikanten. Met een merkwebshop en premium-producten, zijn zij een extra concurrent.
Ook de vierde ontwikkeling valt binnen het kader van concurrentie. Grote internationale ketens
verkennen de Nederlandse markt en zijn in enkele gevallen al toegetreden. (Sportdetailhandel)
Explosieve groei in fitnessbranche voorbij
Er is een eind gekomen aan de explosieve groei van het aantal mensen dat is gaan fitnessen. „Er lijkt
zelfs sprake van verzadiging”, stellen onderzoekers van het Mulier Instituut in Utrecht in een rapport
over de fitnessbranche in Nederland, dat vrijdag is gepresenteerd.
Afgelopen jaar ging 20 procent van de Nederlandse bevolking - dat zijn ruim 3 miljoen mensen minimaal één keer fitnessen. Ongeveer twee derde van deze deelnemers is ook echt lid van een
fitnesscentrum. De grootste groep beoefenaars is vrouw, jongvolwassen, hoger opgeleid en heeft een
bovenmodaal inkomen, aldus de onderzoekers.
(Telegraaf)
15
2.1.3 Sociaal-Culturele trends
Fitnessdeelnemers:
Fitness is in de afgelopen twee decennia ontwikkeld tot een populaire sport in Nederland. Na zwemmen
en wielrennen is fitness de derde meest beoefende sport onder de bevolking zo blijkt uit het onderzoek
“Trendrapport Fitnessbranche 2012”. Maar liefst 20% van de bevolking van 4 jaar en ouder geeft aan
één of meerdere malen in 2011 fitness te hebben beoefend (OBiN 2007 – 2011). Dit houdt in dat ruim
3,2 miljoen personen minimaal één keer per jaar aan fitnessactiviteiten hebben deelgenomen. Ook blijkt
dat fitness de meest beoefende hoofdsport was onder de volwassenbevolking in Nederland. Op basis
van het aantal fitnesscentra (1.652) en het gemiddelde aantal leden per fitnesscentrum (1.604) telt
Nederland in 2011 ruim 2,6 miljoen fitnessbeoefenaren die lid zijn van een fitnesscentrum. Dit is circa
16% van de bevolking ten opzichte van 9% in 2008. (Spronsen)
Bezoekersprofiel:
Volgens het rapport “OBiN 2010” van het SCP is fitness vooral populair onder de leeftijdsgroep 26-55
jaar, waar 57% aan fitness doet. Het percentage 55-plussers die aan fitness doen, is tussen 2006 en 2010
gestegen van 16% naar 26%. De leeftijdsgroep 12-25 jaar is met 17% ondervertegenwoordigd.
De verdeling man-vrouw is onevenredig. Mannen hebben een fitnessparticipatie van 16% tegenover
23% bij de vrouwen. Mannen zijn vaker alleen lid van een sportvereniging en vrouwen juist vaker van
het fitnesscentrum. Vrouwen doen vaker alleen cardiofitness en mannen vaker alleen krachttraining.
Ook blijkt dat opleidingsniveau, inkomensniveau en het beoefenen van sport sterk met elkaar
samenhangen: hoe hoger de opleiding en het inkomen, hoe groter de kans dat mensen aan sport
deelnemen. In de fitnesssector is in de laatste vijf jaar echter het aantal laag opgeleiden toegenomen.
De fitnessbeoefenaren kunnen onderverdeeld worden naar drie type gebruikers. Dit zijn particulieren,
bedrijven en mensen met een medische noodzaak. Particulieren doen het vooral voor de gezondheid en
fitheid. In de bedrijfssector gaat het om gezonde werknemers, die beter presteren en een lager
ziekteverzuim hebben.
Professionals uit de eerstelijns zorg verwijzen patiënten met bijvoorbeeld obesitas of pre diabetes
steeds vaker door naar een fitnesscentrum met als doel de levensstijl te verbeteren door gezonder te
eten en meer te bewegen. (Spronsen)
Toename aantal hardlopers:
Van 2006 tot 2011 was het aantal hardlopers tamelijk constant. Ongeveer 1 op de 10 liep minstens één
keer per jaar hard. In 2012 is het aantal hardlopers gestegen naar 13%. Dit zijn 450.00 lopers. Het aantal
hardlopers kwam in 2012 dan ook aan 1,9 miljoen. De toename van het aantal hardlopers is gunstig voor
Hummel BEE-FIT want dit betekent dat er meer mensen sportkleding nodig hebben. (Sportnext)
16
2.1.4 Technologische trends
Meer bewegingsvrijheid
Door gebruik van Core Balance-technologie ter hoogte van de taille helpt deze lange tight om je houding
te verbeteren en het risico op blessures te verminderen. Ter hoogte van de knieën en dijen zorgt Leg
Balance-technologie voor demping van de knieën en minder spiervermoeidheid.
De tight is verder voorzien van een praktische, verborgen zak op de tailleband om veilig je waardevolle
spullen in op te bergen.
Deze tight:
- Gaat spiervermoeidheid tegen door technologie
die werkt ter hoogte van de taille en bovenbenen.
- Om je lichaamshouding te verbeteren en te
zorgen voor een vrije hardloopstijl
om praktisch comfort te bieden met zakken om je
sleutels en betaalkaarten in op te bergen. (Asics)
Sportkleding is volop in ontwikkeling
Wie sporttextiel zegt, en alleen aan sportkleding denkt, schiet hopeloos te kort. Ook wiens kader niet
breder is dan topsport of hobbysport loopt wat achter. Op de recente horizonverkenning van Centexbel
bleek uit een aantal voordrachten zeer duidelijke, dat zowel op gebied van sportkleding als van
sportbenodigdheden vele nieuwe ontwikkelingen het licht zagen of op komst zijn. De ontwikkelingen
betreffen zowel de materialen als de productie, en de verdeling. Bovendien zit er een maatschappelijk
aspect vast aan die nieuwe ontwikkelingen. (Centexbel)
2.1.5 Ecologische trends
Ontwikkeling duurzame mode:
Steeds meer modemerken en labels brengen duurzame kleding op de markt. Biologische kleding wordt
steeds meer gewaardeerd door jongeren. De behoefte van exclusieve en duurzame mode onder de
consumenten neemt toe. (Duurzame mode)
2.1.6 Politiek-Juridische trends
Bezuiniging subsidies:
Door de crisis bezuinigen steeds meer gemeenten op sport. De Vereniging Sport en Gemeenten (VSG) is
bang dat minder mensen daardoor gaan bewegen.
Het doel van 75 procent sportende Nederlanders in 2016 is daardoor niet haalbaar, verwacht de VSG.
Uit onderzoek van de vereniging blijkt dat 85 procent van de gemeenten het budget voor sport verwacht
te verminderen. Voor sportclubs zijn subsidies een belangrijke bron van inkomsten. De bezuinigingen
komen volgens de VSG hard aan, mede omdat door de crisis ook sponsors zich terugtrekken.
17
Clubs zijn gedwongen de contributies te verhogen of investeringen en onderhoud van accommodaties
uit te stellen, verwacht de vereniging. De bezuinigen kunnen ook betekenen dat er minder geld gaat
naar jeugdsport en bejaardengym. Gemeenten kunnen uit zijn op een sanering, zodat de sterke
verenigingen overblijven, zegt VSG-directeur Paul Coppes."Minder sterke organisaties worden dan
gedwongen om samen te werken, te fuseren of zichzelf op te heffen. Als gevolg hiervan heeft de sport
minder vierkante meters nodig." (NOS)
Versterken georganiseerde sport:
Sport is een bindend element voor onze maatschappij. Daarom vindt NOC*NSF het zeer belangrijk dat
de Nederlandse samenleving van jong tot oud wordt geïnspireerd door sport. NOC*NSF werkt dan ook
vanuit verschillende invalshoeken aan het versterken van de georganiseerde sport. Sterke verenigingen,
sportaanbod op maat, aantrekkelijke accommodaties, meer en beter betaald kader en lokale
samenwerking staan hierbij hoog op de agenda.
Nieuwe maatschappelijke, economische, politieke ontwikkelingen en diverse ontwikkelingen in het
sportveld maken dat de georganiseerde sport bewust moet kiezen voor een eigen krachtige koers. Dat
heeft de georganiseerde sport gedaan door het opstellen van de Sportagenda 2005-2008.
(SPORTKNOWHOWXL)
In de bijlage zijn nog een aantal trends en ontwikkelen te vinden, deze zijn echter niet direct relevant
voor de markt waarin Hummel zich bevindt. Toch is het de moeite waard om ook deze trends en
ontwikkelingen eens goed te bestuderen.
18
2.2 De meso omgeving van BEE-FIT Hummel en Deventrade
Concurrenten
Zowel Deventrade als Hummel BEE-FIT heeft concurrenten. Deventrade is een groot sportbedrijf dat zelf
haar kleding ontwerpt, produceert en distribueert. Bedrijven als Nike, Adidas en Asics zijn grote
concurrenten voor de merken die Deventrade verkoopt. Nike, Adidas en Asics verkopen verschillende
soorten sportkleding waaronder ook fitnesskleding en zijn daarmee direct een concurrent voor de lijn
BEE-FIT. Ook de Hema, H&M, Aldi, Lidl en ANWB kunnen beschouwd worden als concurrenten, omdat
deze merken geregeld sportkleding aanbieden. De merken Nike en H&M zullen nader beschreven
worden. De keuze is op deze merken gevallen omdat deze merken een andere strategie hebben, maar
wel beide concurrenten van Hummel BEE-FIT zijn.
Nike
Nike is zonder twijfel een van de meest toonaangevende merken in de wereld, het swoosh-logo en de
slogan ‘Just do it’ kent iedereen. Sportsponsoring is een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie,
vele sporters en clubs vertegenwoordigen het merk Nike, sporticonen die gesponsord worden door Nike
worden veelvuldig gebruikt in reclamecampagnes. De producten van Nike zijn gemaakt van kwalitatief
hoogwaardig materiaal, de prijzen van de producten bevinden zich over het algemeen boven het
gemiddelde.
H&M
H&M is een grote naam in de kledingindustrie, begin 2013 heeft H&M haar sportconcept flink
uitgebreid. Voor H&M is het bij deze collectie vooral van belang dat de kleding goed functioneert en er
modieus uitziet. Om deze nieuwe sportlijn te promoten heeft H&M onder andere een sponsordeal
gesloten met tennisser Thomas Berdych, daarnaast heeft H&M het Zweedse Olympische team voorzien
van kleding. Voor het promoten van het nieuwe sportconcept maakt H&M ook volop gebruik van de
huidige naamsbekendheid van het merk. De producten van H&M zijn van prima kwaliteit en de prijzen
van de producten liggen vaak relatief laag.
Wat hieruit voornamelijk naar voren komt is dat het erg effectief is om sporters die zich meten met de
top van de wereld te koppelen aan een sportmerk; hier zit echter wel een behoorlijk prijskaartje aan.
Hummel BEE-FIT zal zich dus op een andere manier moeten onderscheiden. Dit zou o.a. kunnen door de
goede verhouding tussen de kwaliteit en de prijs van de producten.
Afnemers
De afnemers van Hummel BEE-FIT, zijn voornamelijk individuele sporters die fitness, running of cycling
beoefenen. BEE-FIT is voor de consumenten verkrijgbaar in 240 sportspeciaalzaken, via de webshop van
Hummel en via de outletshop van Deventrade. Ook zijn er op diverse sites van sportzaken en
sportverenigingen banners te vinden die doorverwijzen naar de site van hummel BEE-FIT.
19
Leveranciers
Deventrade ontwerpt haar eigen kleding en distribueert deze zelf, de productie wordt echter uitgevoerd
in het buitenland. Deventrade is leverancier van vele merken en wil zoveel mogelijk van haar activiteiten
zelf uitvoeren, dat maakt Deventrade een machtige speler op de markt omdat zij zelden afhankelijk zijn
van andere partijen. Deventrade kan zelf de beslissingen nemen over de prijsstelling, kwaliteit en
continuïteit van de organisatie. De kleding wordt geleverd vanuit China en zal 6 maanden na de
bestelling geleverd worden. Dit is de enige schakel in de bedrijfskolom die Deventrade uitbesteedt,
waardoor Deventrade altijd de controle houdt over het productieproces.
Mogelijke nieuwe toetreders
Deventrade is op dit moment met de lijn Hummel BEE-FIT een redelijk nieuwe toetreder in de markt
voor de individuele sporters, BEE-FIT moet de concurrentie aangaan met reeds gevestigde namen als
Nike en Adidas. Op ieder moment kunnen nieuwe merken proberen om een stukje marktaandeel te
verwerven. Dit kan leiden tot dalende prijzen of stijgende kosten van een ondernemer. De kans dat
nieuwe toetreders de markt betreden is afhankelijk van een aantal factoren. Een van die factoren is de
hoeveelheid benodigd kapitaal. In de markt voor de individuele sporters is een behoorlijk startkapitaal
nodig om de productie te beginnen, dit is een grote barrière voor nieuwkomers. Een andere belangrijke
factor voor nieuwkomers is productdifferentiatie, dit houdt in dat wanneer gevestigde namen veel
merkbekendheid en loyaliteit van klanten genieten, de nieuwkomers veel geld moeten besteden om ook
bekendheid te verwerven onder de consumenten. Dit geldt ook voor de markt van de individuele
sporters. Merken als Nike en Adidas hebben een hoge naamsbekendheid, voor nieuwkomers is het erg
lastig om daar tussen te komen. Het zal dus niet heel veel voorkomen dat nieuwkomers de markt gaan
betreden; Deventrade moet altijd op de hoogte blijven van ontwikkelingen in de markt, zodat zij niet
voor verassingen komt te staan.
Mogelijke substituten
Er zijn veel mogelijke substituten voor het merk Hummel BEE-FIT. Mensen gaan vaak sporten om
gewicht te verliezen, dit kan echter ook op andere manieren bereikt worden, bijvoorbeeld door het
Sonja Bakker dieet of een dieet waarbij men met behulp van shakes probeert af te vallen. Daarnaast
wordt sporten door mensen ook gezien als een moment van ontspanning, ook dit kan op een andere
manier bereikt worden. Zo kunnen mensen ook kiezen voor een gezellig avondje bioscoop of theater.
Het is dus belangrijk voor het merk om zich te onderscheiden zodat de consument de substituten niet
zal overwegen.
De sportmarkt
Vanuit het oogpunt van Deventrade kan men de sportmarkt verdelen in twee groepen: teamsporten en
individuele sporten. Deventrade is marktleider op het gebied van teamwear en wil de komende jaren
deze positie verder ontwikkelen door zich in Nederland te handhaven als marktleider en een top 5
positie in Noord-Europa te behalen. Het gaat hierbij voornamelijk om de sporten: voetbal, hockey en
indoorsporten. Ondanks het feit dat Deventrade marktleider is op het gebied van teamwear, wil
20
Deventrade de individuele sporten niet uit het oog verliezen. Om ook op de markt van de individuele
sporters een rol te spelen heeft Deventrade de BEE-FIT collectie ontwikkeld. Het gaat hierbij
voornamelijk om de sporten: fitness, cycling en running. Deventrade wil zich graag ontwikkelen op de
individuele markt, omdat de teamsport deelname stabiliseert en de individuele sporten groeiende zijn.
In Nederland groeit de markt van de individuele sporters. Deventrade wil zich met de Hummel BEE-FIT
collectie graag richten op de doelgroep 30 jaar en ouder. Daarmee spelen zij in op de doelstellingen van
NOC*NSF om in de leeftijdscategorie van 24-44 jaar 500.000 mensen weer aan het sporten te krijgen.
Leeftijd
24-44 jaar
45-64 jaar
Fitness
39%
36%
Cycling
14%
19%
Running
31%
16%
Totaal
84%
71%
In de periode 2008 tot 2011 is het aantal fitnesscentra flink toegenomen met 13%. In 2011 waren er
1.625 fitnesscentra in Nederland. Echter is er slechts 1% groei in 2011 ten opzichte van 2010. Deze
ontwikkeling wijst op een verzadiging van het aantal fitnesscentra. Uit een eerder onderzoek van het
Mulier instituut naar het aantal fitnessaanbieders in Nederland is gebleken dat niet elk fitnesscentra
staat ingeschreven bij de kamer van koophandel. Het werkelijk aantal fitnessaanbieders ligt dan 26%
hoger. Dit betekent dat er dan mogelijk 2.081 fitnesscentra in 2011 waren gevestigd. Niet in elke
provincie was een groei te zien in het aantal fitnessaanbieders. In Friesland, Drenthe en Zeeland was een
lichte daling te zien. In Gelderland, Utrecht en Noord-Holland was een grote procentuele aanbodgroei te
zien. In Zuid-Holland zijn de meeste fitnesscentra gelegen, namelijk 313. In Overijsel 119 en Gelderland
210.
In 2010 waren er 3.2 miljoen fitnessbeoefenaars. Hiervan was 2/3e lid van een sportschool of
fitnesscentra, dat komt neer op 2 miljoen. De overige fitnessbeoefenaars sporten voor een vijfde op
eigen gelegenheid, daarnaast is 6% actief bij een sportvereniging en 11% fysiotherapeut. (SPORTSmedia)
Samengevat.
Aan de hand van de DESTEP zijn enkele trends en ontwikkelingen die van invloed zijn voor Deventrade
omschreven. Enkele trends worden meegenomen in de SWOT. Zo zijn de online sportbestedingen en het
aantal hardlopers toe genomen. Daarnaast zijn de concurrenten, afnemers, leveranciers, mogelijke
nieuwe toetreders en mogelijke substituten van Deventrade beschreven. Deventrade heeft veel
concurrenten waar rekening mee moet worden gehouden.
Deventrade is marktleider op het gebied van teamwear. Om ook een rol in de individuele markt te
spelen heeft Deventrade te lijn Hummel BEE-FIT opgezet. De fitnessmarkt is flink toegenomen in de
periode 2008 – 2011. Echter is er nu een verzadiging te zien.
21
3.
Marktonderzoek
Voor het onderzoek onder de doelgroep van Deventrade is een gezamenlijke enquête opgesteld. Het
was niet mogelijk om de doelgroep in heel Nederland te onderzoeken. De enquête is door twaalf
groepen afgenomen, ieder in een andere plaats binnen Gelderland en Overijssel. De enquête is niet
afgenomen onder de leeftijd 25 jaar en richtte zich met name op de primaire doelgroep van 30-35 jaar.
De respons van de enquête betreft 510 respondenten, waarvan 497 respondenten zijn of haar leeftijd
heeft ingevuld. Hiervan vallen 227 respondenten onder de primaire doelgroep, dit is een percentage van
45,7%. In onderstaande deelhoofdstukken worden de resultaten van de enquête beschreven.
Gekozen is voor een leeftijdsindeling zodat er een vergelijking kan worden gemaakt. Binnen de eerste
groep vallen de respondenten van 25 t/m 29 jaar. Deze groep is de potentiële primaire doelgroep van
Deventrade. Binnen de tweede groep valt de primaire doelgroep van 30 t/m 35 jaar. Binnen de derde
groep vallen de respondenten van 36 t/m 45 jaar. Dit is een deel van de secundaire doelgroep. Binnen
de vierde groep vallen de respondenten van 46 jaar en ouder. Dit is het andere deel van de secundaire
doelgroep. De keuze is gemaakt om de secundaire doelgroep op te splitsen omdat er verschil is in
levensstijl, hierbij is 45 als grens bepaald om gelijke groepen te krijgen.
3.1 Persoonskenmerken
Potentiële primaire doelgroep, 25 t/m 29 jaar.
Respondenten
78
Mannen
42
Vrouwen
39
Opleidingsniveau
MBO
Actief in sportschool
2 à 3 keer
Aantal uur actief per keer
1 tot 1,5 uur
Meest beoefende sport
Krachttraining
Minst beoefende sport
Cardiotraining fiets
32,9% is langer dan 5 jaar actief als sporter
26,0% is minder dan één jaar actief als sporter
Primaire doelgroep, 30 t/m 35 jaar.
Respondenten
227
Mannen
122
Vrouwen
92
Opleidingsniveau
HBO
Actief in sportschool
2 à 3 keer
Aantal uur actief per keer
1 tot 2 uur
Meest beoefende sport
Krachttraining/ cardio overig
Minst beoefende sport
Cardiotraining fiets
35,3% is langer dan 5 jaar actief als sporter
21,1% is minder dan één jaar actief als sporter
22
Secundaire doelgroep, 36 t/m 45 jaar.
Respondenten
111
Mannen
50
Vrouwen
55
Opleidingsniveau
HBO
Actief in sportschool
2 à 3 keer
Aantal uur actief per keer
1 uur
Meest beoefende sport
Krachttraining
Minst beoefende sport
Hardlopen
36,2% is langer dan 5 jaar actief als sporter
15,2% is minder dan één jaar actief als sporter
Secundaire doelgroep, 46 jaar en ouder.
Respondenten
81
Mannen
39
Vrouwen
40
Opleidingsniveau
HBO/MBO
Actief in sportschool
2 à 3 keer
Aantal uur actief per keer
1 uur
Meest beoefende sport
Cardiotraining op de fiets
Minst beoefende sport
Hardlopen
63,3% is langer dan 5 jaar actief als sporter
15,2% is minder dan één jaar actief als sporter
Er zijn maar minimale verschillen in de doelgroepen betreft trainingen. De cardio trainingen worden
meer beoefend onder de vrouwen en de krachttraining onder de mannen. Het hardlopen wordt door de
fitnessbeoefenaars het minst gedaan. Daarnaast is te zien dat meer vrouwen zijn die 6 maanden of
korter aan het sporten zijn.
3.2 Bekendheid merken Deventrade
Merk bekendheid
potentiële primaire
doelgroep, 25 t/m
29 jaar
primaire
doelgroep, 30 t/m
35 jaar
secundaire
doelgroep, 36
t/m 45 jaar
secundaire
doelgroep, 46
jaar en ouder
Hummel
BEE-FIT
95,8%
15,4%
95,9%
10,3%
88,8%
8,8%
84,6%
7%
REECE
45,8%
44,1%
45,6%
25,7%
Hummel BEE-FIT
4,2%
7%
3,9%
2,7%
Reece BEE-FIT
1,4%
1,4%
2%
1,4%
23
Ook de bekendheid van een aantal geselecteerde merken van Deventrade is getoetst in de enquête.
Hummel, BEE-FIT, Reece, Hummel BEE-FIT en Reece BEE-FIT zijn gevraagd.
De bekendheid van Hummel BEE-FIT is in alle doelgroepen laag. Bij de primaire doelgroep is de
bekendheid van Hummel BEE-FIT het hoogst. Wel is de bekendheid van Hummel in alle groepen zeer
hoog. Ook hoger dan het hockeymerk REECE. REECE is bij oudste doelgroep het minst bekend.
3.3 Associaties bij de merken van Deventrade
Aan de respondenten is gevraagd welke associatie naar voren komt betreffende het merk Hummel. De
respondenten konden drie associaties aangeven, niet elke respondent heeft daadwerkelijk 3 associaties
aangegeven. Zoals te zien in onderstaande afbeelding zijn voetbal en sport het meest benoemd. Het
aantal respondenten dat minimaal één associatie heeft aangegeven is 451. Hiervan is voetbal het vaakst
aangegeven met 288 benoemingen. Als tweede met 248 benoemingen is sport aangegeven. Als derde is
kleding aangegeven met 61 benoemingen. Trainingspak komt als vierde naar voren met 40
benoemingen en tot slot schoenen met 32 benoemingen.
Ook de associatie van het merk Hummel BEE-FIT is gevraagd. Deze is door minder respondenten
ingevuld omdat het merk nog niet bekend genoeg is. Het aantal respondenten dat minimaal één
associatie heeft ingevuld is 174. Zoals te zien in onderstaande tabel is fitness het meest benoemd. Het
woord fitness is 93 keer benoemd. Als tweede is sport met 61 keer benoemd. Fit worden/zijn is als
derde aangegeven met 57 benoemingen. Als vierde is fit aangegeven met 45 benoemingen en tot slot
gezondheid met 36 benoemingen.
24
Naast de associatie is er ook gevraagd naar geholpen associatie voor BEE-FIT Hummel op de punten:
Kwaliteit, trendy, hip, individueel en team.
Associatie:
potentiële primaire
doelgroep, 25 t/m
29 jaar
primaire
doelgroep, 30 t/m
35 jaar
secundaire
doelgroep, 36
t/m 45 jaar
secundaire
doelgroep, 46
jaar en ouder
Kwaliteit
Trendy
75,4%
57,4%
75,5%
57,1%
66,7%
44,4%
59,3%
51,8%
Hip
43,1%
47,8%
42,2%
48,2%
Individueel
70%
67%
62,9%
57,1%
Team
62,3%
62,8%
58,9%
53,6%
Van het totaal geeft meer dan de helft aan dat kwaliteit, trendy, individueel en team passen bij Hummel
BEE-FIT. De associatie 'hip' wordt echter door 54,1% van de respondenten aangegeven als niet passend
bij Hummel BEE-FIT. De associatie ‘kwaliteit’ springt eruit, 71,4% van de respondenten vindt dit passen
bij Hummel BEE-FIT.
3.4 Aankoopgedrag
Om te weten op welke manier gecommuniceerd moet worden met de doelgroep is het van belang om te
weten op welke manier aankopen worden verricht. In onderstaande tabel is te zien per
leeftijdscategorie waar de meeste aankopen plaatsvinden.
25-29
30-35
36-45
46 en ouder
Allen online
Vooral online
50/50
Vooral offline
Allen offline
4,2%
5,1%
3,9%
2,5%
18,1%
10,6%
13,6%
7,6%
27,8%
32,7%
26,2%
19,0%
30,6%
32,7%
24,3%
13,9%
19,4%
18,9%
32,0%
57,0%
Zoals te zien vinden de meeste aankopen nog offline plaats, dit vertegenwoordigt een percentage van
28,2% in totaal. Internet is steeds meer in opkomst, zo is ook te zien dat de leeftijdscategorie 25-35 jaar
al meer online aankopen doen.
Aankoopgedrag voor de aankoop
Naast de plaats van aankoop is het ook handig om te weten op welke manier de klant zich oriënteert
voor de aankoop. Op enkele punten is onderzocht wat het aankoopgedrag is voor de aankoop.
25
Leeftijdscategorie 25-29 jaar
Oriënteren;
Bezoek website fabrikant
Altijd
1,4%
Vaak
16,7%
Soms
29,2%
nooit
52,8%
Bezoek website winkel
Reviews internet
Zoeken naar goedkoopste winkel
Bezoek winkels
Tijdschriften/catalogi
Offline netwerk
Online netwerk
5,6%
2,8%
8,3%
4.2%
0,0%
1,4%
1,4%
22,2%
12,5%
27,8%
29,2%
11,1%
23,6%
11,1%
47,2%
26,4%
34,7%
41,7%
30,6%
38,9%
25,0%
25,0%
58,3%
29,3%
25,0%
58,3%
36,1%
62,5%
Oriënteren;
Bezoek website fabrikant
Altijd
4,6%
Vaak
13,9%
Soms
34,3%
nooit
47,2%
Bezoek website winkel
Reviews internet
Zoeken naar goedkoopste winkel
Bezoek winkels
Tijdschriften/catalogi
Offline netwerk
Online netwerk
3,7%
2,3%
6,9%
5,1%
0,5%
2,8%
0,9%
30,3%
17,5%
27,5%
27,4%
18,5%
28,7%
14,3%
41,7%
25,8%
36,7%
37,7%
28,2%
34,7%
24,4%
24.3%
54,4%
27,5%
29,8%
52,8%
33,8%
60,4%
Oriënteren;
Bezoek website fabrikant
Altijd
6,7%
Vaak
16,2%
Soms
37,1%
nooit
40,0%
Bezoek website winkel
Reviews internet
Zoeken naar goedkoopste winkel
Bezoek winkels
Tijdschriften/catalogi
Offline netwerk
Online netwerk
5,7%
0,0%
9,5%
6,8%
1,9%
2,9%
2,9%
25,7%
14,4%
20,0%
24,3%
10,5%
10,5%
5,7%
44,8%
24,0%
42,9%
35,0%
35,2%
41,0%
11,4%
23,8%
61,5%
27,6%
34,0%
52,4%
45,7%
80,0%
Oriënteren;
Bezoek website fabrikant
Altijd
1,3%
Vaak
12,8%
Soms
20,5%
nooit
65,4%
Bezoek website winkel
Reviews internet
3,8%
1,3%
19,2%
7,7%
20,5%
14,1%
56,4%
76,9%
Leeftijdscategorie 30-35 jaar
Leeftijdscategorie 36-45 jaar
Leeftijdscategorie 46 jaar en ouder
26
Zoeken naar goedkoopste winkel
Bezoek winkels
Tijdschriften/catalogi
Offline netwerk
Online netwerk
3,8%
7,7%
1,3%
2,6%
0,0%
23,1%
17,9%
14,3%
15,4%
5,1%
19,2%
39,7%
29,9%
20,5%
10,3%
50,0%
36,4%
54,4%
61,5%
84,6%
Uit bovenstaande gegevens blijkt dat de website van de winkel bezocht wordt voor een aankoop. Ook
zijn mensen bereid om op internet te surfen naar de winkel waar het product het goedkoopst is. Echter
worden weinig tijdschriften of catalogi gebruikt om te oriënteren. Ook wordt online weinig gedeeld voor
de aankoop.
Aankoopgedrag na de aankoop
Naast het gedrag voor de aankoop kan het gedrag na de aankoop ook beschreven worden. Door te
weten welke handelingen worden uitgevoerd na de aankoop kan hierop worden ingespeeld zodat er
positieve reviews naar voren komen.
Leeftijdscategorie 25-29 jaar
Gedrag na aankoop;
Offline delen
Online delen
Tevreden review
Ontevreden review
Extra informatie verschaffen
Altijd
2,8%
2,8%
0,0%
0,0%
1,4%
Vaak
30,6%
8,3%
1,4%
1,4%
5,6%
Soms
34,7%
25,0%
13,9%
20,8%
22,2%
Nooit
31,9%
63,9%
84,7%
77,8%
70,8%
Altijd
5,0%
1,8%
0,0%
1,4%
0,9%
Vaak
27,5%
11,0%
6,5%
4,6%
9,2%
Soms
39,9%
31,7%
10,1%
13,8%
25,3%
Nooit
27,5%
55,5%
83,4%
80,2%
64,5%
Altijd
4,8%
1,9%
1,0%
1,0%
3,8%
Vaak
15,2%
4,8%
2,9%
5,7%
4,8%
Soms
50,5%
27,6%
12,4%
8,6%
24,8%
Nooit
29,5%
65,7%
83,8%
84,4%
66,7%
Leeftijdscategorie 30-35 jaar
Gedrag na aankoop;
Offline delen
Online delen
Tevreden review
Ontevreden review
Extra informatie verschaffen
Leeftijdscategorie 36-45 jaar
Gedrag na aankoop;
Offline delen
Online delen
Tevreden review
Ontevreden review
Extra informatie verschaffen
27
Leeftijdscategorie 46 jaar en ouder
Gedrag na aankoop;
Offline delen
Online delen
Tevreden review
Ontevreden review
Extra informatie verschaffen
Altijd
1,3%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Vaak
16,7%
5,1%
2,6%
0,0%
6,6%
Soms
3,8%
12,8%
5,1%
11,5%
17,1%
Nooit
51,3%
82,1%
92,3%
88,5%
76,3%
Het blijkt dat voor een aankoop het gedrag actiever is dan na de aankoop. Na de aankoop worden er
weinig reviews geschreven en wordt weinig extra informatie opgezocht over het artikel. Enigszins wordt
de kleding offline gedeeld met het netwerk.
Belang
Ook de criteria waaraan een product moet voldoen vallen onder het aankoopgedrag. Enkele criteria zijn
opgesteld waar de respondenten aan moesten geven hoe groot het belang daarbij is.
Leeftijdscategorie 25-29 jaar
Belang:
Pasvorm
Prijs
Merk
Modetrends
Kleur
Kwaliteit
Duurzaamheid
Zeer belangrijk
54,2%
13,9%
8,3%
6,9%
18,1%
44,4%
22,2%
Belangrijk
44,4%
66,7%
33,3%
40,3%
58,3%
52,8%
51,4%
Onbelangrijk
1,4%
18,1%
55,6%
50,0%
23,6%
2,8%
16,7%
Zeer onbelangrijk
0,0%
0,5%
2,8%
2,8%
0,0%
0,0%
9,7%
Belangrijk
37,6%
58,3%
45,0%
41,0%
60,1%
45,6%
42,4%
Onbelangrijk
2,3%
17,0%
34,9%
41,9%
20,6%
3,7%
26,7%
Zeer onbelangrijk
0,0%
0,5%
4,6%
5,1%
0,5%
0,9%
6,5%
Belangrijk
26,7%
48,6%
41,0%
Onbelangrijk
1,9%
17,1%
37,1%
Zeer onbelangrijk
1,0%
1,9%
5,7%
Leeftijdscategorie 30-35 jaar
Belang:
Pasvorm
Prijs
Merk
Modetrends
Kleur
Kwaliteit
Duurzaamheid
Zeer belangrijk
60,1%
24,3%
15,6%
12,0%
18,8%
49,8%
24,4%
Leeftijdscategorie 36-45 jaar
Belang:
Pasvorm
Prijs
Merk
Zeer belangrijk
70,5%
32,4%
15,2%
28
Modetrends
Kleur
Kwaliteit
Duurzaamheid
12,4%
16,2%
50,5%
32,7%
40,0%
70,5%
48,6%
47,1%
39,0%
11,4%
1,0%
19,2%
8,6%
1,9%
0,0%
1,0%
Belangrijk
32,9%
59,9%
31,6%
24,1%
55,1%
45,6%
39,2%
Onbelangrijk
2,5%
12,7%
48,2%
51,9%
25,6%
5,1%
22,8%
Zeer onbelangrijk
0,0%
1,3%
13,9%
17,7%
3,8%
1,3%
5,1%
Leeftijdscategorie 46 jaar en ouder
Belang:
Pasvorm
Prijs
Merk
Modetrends
Kleur
Kwaliteit
Duurzaamheid
Zeer belangrijk
64,6%
26,6%
6,3%
6,3%
15,4%
48,1%
32,9%
Uit de totale resultaten blijkt dat pasvorm, kwaliteit en duurzaamheid belangrijk worden gevonden.
Daarnaast vinden vrouwen duurzaamheid belangrijker dan mannen. Opvallend is te zien dat het belang
van kleur bij mannen en vrouwen nagenoeg gelijk is. Ook is te zien dat doelgroep van 46 jaar en ouder
minder belang heeft bij het merk en modetrends.
The customer journey
Voordat consumenten van een merk een product kopen zijn er diverse contact momenten geweest.
Als eerst is er de behoefte van de consument naar een artikel. Consumenten gaan op zoek naar
sportkleding. Het eerste contact moment is wanneer de klant er online of offline naar opzoek gaat.
Online journey:
Een consument gaat op internet opzoek naar sportkleding. De consument kan opzoek gaan naar de
fabrikant, dus naar sportkleding van Hummel BEE-FIT. Ook kan de consument zoeken naar een
sportkleding winkel zoals sport 2000. Ook kan de consument via google naar sportkleding zoeken. Het is
dan van belang dat kledingwinkels die Hummel BEE-FIT verkopen hoog staan vermeld. Eenmaal op de
website van Hummel of van Sportdirect.com heeft de consument nog verschillende invloeden. Naast de
kleding van Hummel BEE-FIT zal ook kleding van andere merken aangeboden worden. Daarnaast
verschijnen diverse aanbiedingen/acties.
De consument heeft keuze uit een aantal verschillende sportartikelen. Wanneer een product wordt
gekozen krijgt de consument hier extra informatie over te lezen, bijvoorbeeld de eigenschappen van het
product, de prijs en de beschikbare kleuren en maten. De consument zal een keuze maken en deze in
het digitale winkelmandje plaatsen.
Wanneer de consument tevreden is over zijn of haar winkelmandje zal de consument dit product willen
kopen. Hiervoor moet de consument persoonlijke gegevens invullen. De consument is niet verplicht een
account aan te maken maar wanneer de consument dit wel doet zijn de persoonlijke gegevens al
29
automatisch ingevoerd. Wanneer alle gegevens zijn ingevuld dient de consument akkoord te gaan met
de algemene voorwaarden en vervolgens een betaal methode kiezen. Wanneer de consument heeft
betaald zal het ordernummer en de afleverdatum zichtbaar zijn. Vervolgens krijgt de consument het
product in huis. Na de aankoop kan een positieve of negatieve review worden geschreven, ook kan het
product offline of online gedeeld worden. Echter is uit het onderzoek gebleken dat na de aankoop
weinig informatie word gedeeld.
Offline journey:
Wanneer de consument de behoefte heeft aan sportkleding kan de consument zich oriënteren door
verschillende winkels te bezoeken, tijdschriften te lezen of informatie te verschaffen in offline netwerk,
Uit onderzoek is gebleken dat de consument soms verschillende winkels bezoekt en zich oriënteert door
het offline netwerk. Eenmaal in de winkel bekijkt de consument het assortiment. De consument zal twee
of drie verschillende soorten in overweging nemen, de mind-set. De consument zal de betreffende
sportkleding beoordelen op de eigenschappen en zal een kleur en maat moeten kiezen. Nadat een
keuze is gemaakt worden de artikelen gepast en beoordeeld. Het kan zijn dat het voor de consument
direct duidelijk is welke het wordt, maar ook kan de consument nog twijfelen dus twee of drie
producten. De consument kan nog overwegen om één of meerdere andere winkels te bezoeken om de
producten te vergelijken. Eenmaal gekozen welk product wordt aangeschaft en bij welke winkel, zal de
consument zich begeven naar de kassa.
Het is mogelijk dat de consument dit proces alleen aflegt zonder hulp van een medewerker of
familie/vrienden. Wanneer de consument voor een sportspeciaalzaak kiest zal sneller deskundige hulp
verleend worden bij de koop dan wanneer een goedkopere discount winkel wordt bezocht. De
winkelmedewerker heeft invloed op de keuze die de consument maakt zijn of haar advies over een
product kan de doorslag geven bij het kopen van een product. Daarnaast kan reclame en aankleding in
de winkel de keuze van de consument beïnvloeden. Eenmaal bij de kassa wordt het product afgerekend,
en zal de klant het product in een tas van het merk of de winkel mee naar huis nemen. Wanneer het
product gebruikt wordt kan de klant een positieve of negatieve review schrijven op het internet, of
wanneer hij of zij ontevreden is terug gaan naar de winkel met de klacht. Uit het onderzoek is echter
gebleken dat weinig reviews worden geschreven na een aankoop. Wel wordt de aankoop gedeeld met
het offline netwerk.
30
In veel gevallen is het zo dat de aankoop van een product online én offline gebeurt. Het kan zo zijn dat
consumenten eerst online oriënteren en vervolgens in de winkel het product aanpassen en kopen, of
zelfs weer online kopen. Daarnaast kan het zo zijn dat de consument zich offline oriënteert maar online
het product aanschaft. Hiervoor kunnen verschillende redenen zijn; het product is niet op voorraad, niet
de juiste maat/kleur of het product is goedkoper op het internet.
3.5 Het gebruik van communicatiemiddelen
Social media is een veel gebruikt communicatiemiddel, via deze middelen kan men veel mensen
bereiken met relatief weinig kosten. Het is dan wel van belang om te weten welke social media veel
gebruikt worden door de doelgroep. Uit het onderzoek blijkt dat veel respondenten zeer actief zijn op
social media, namelijk 89,5%.
In de leeftijdsgroep 25 t/m 29 jaar is ruim 98% actief op social media. De meest gebruikte social media in
deze leeftijdsgroep is Facebook dit wordt door 97% gebruikt. De minst gebruikte social media onder
deze groep is LinkedIn, 40% van deze groep is een actief gebruiker van LinkedIn.
In de leeftijdsgroep 30 t/m 35 jaar is ruim 94% actief op social media. Ook in deze groep is Facebook de
meest gebruikte social media, 91% van deze groep is actief op Facebook. LinkedIn en YouTube zijn de
minst gebruikte social media onder deze groep, respectievelijk 36% en 35% van de groep is actief op
deze social media.
In de leeftijdsgroep 36 t/m 45 jaar is 90% van de respondenten actief op social media. In deze groep is
Facebook de meest gebruikte social media, 78% van deze groep is actief op Facebook. In deze
leeftijdsgroep zijn de minst gebruikte social media YouTube en Twitter. Deze worden door
respectievelijk 31% en 30% van de respondenten gebruikt.
Van de laatste groep 46 jaar en ouder is 66% actief op social media. In deze groep is ook Facebook de
meest gebruikte social media, 58% is een actief gebruiker van Facebook. De minst gebruikte social
media is YouTube, deze wordt door slechts 11% gebruikt.
31
Uit deze resultaten blijkt dat Facebook onder alle leeftijdsgroepen veel meer wordt gebruikt dan de
overige social media. Facebook is dus een communicatiemiddel dat veel mensen tegelijk kan bereiken.
Samengevat.
Uit de enquête onder de fitnessbeoefenaars zijn resultaten naar voren gekomen betreffend de
persoonskenmerken, bekendheid van de merken van Deventrade, associatie van de merken van
Deventrade, het aankoopgedrag en het gebruik van communicatiemiddelen. De respondenten zijn
gemiddeld twee tot drie keer, 1 a 1,5 uur, per week actief in de sportschool. Krachttraining wordt het
meest beoefend en hardlopen het minst. Uit de enquête is naar voren gekomen dat Hummel een hoge
naamsbekendheid heeft, echter is de bekendheid van Hummel BEE-FIT vrij laag. Ook kan de enquête
bevestigen dat het merk Hummel met voetbal wordt geassocieerd. Daarnaast gaven de respondenten
aan welke associaties bij Hummel BEE-FIT passen. Door een groot deel is aangegeven dat 'kwaliteit' past
bij Hummel BEE-FIT. De associatie hip wordt door meer dan de helft niet geassocieerd bij Hummel BEEFIT.
Om te weten waar en op welke manier de doelgroep zich oriënteert, is aan de hand van enkele vragen
het aankoopgedrag geanalyseerd. De aankopen worden door de grootste groep fifty/fifty online en
offline gekocht, dit geldt eveneens voor de groep die vooral offline en soms online aankopen doet. Voor
de aankoop wordt de website van de winkel bezocht, de website van het merk worden weinig bezocht.
De respondenten zijn ook bereid om te zoeken op internet naar de winkel waar het product het
goedkoopst is. Echter wordt voor de aankoop weinig georiënteerd in verschillende winkels. Na de
aankoop is het gedrag minder actief. De aankoop wordt minder gedeeld, zowel online, offline of met
reviews.
Ook is er gekeken naar enkele criteria die van belang zijn bij het kopen van kleding. De pasvorm en
kwaliteit vinden respondenten zeer belangrijk bij het kopen van kleding. Duurzaamheid is in verhouding
het minst belangrijk.
Tot slot is uit de enquête is gebleken welke social media de respondenten het meest gebruiken. 89,5%
van de respondenten zijn actief op social media. In de primaire doelgroep is dit maar liefst 94%.
Facebook is de meest gebruikte social media en YouTube wordt het minst gebruikt.
32
4.
SWOT
Uit desk- en fieldresearch zijn gegevens naar voren gekomen die leiden tot een SWOT-analyse. Aan de
hand van deze SWOT wordt een conclusie getrokken welke leidt tot een nieuwe probleem- en
doelstelling.
Sterk:
- Selfsupporting organisatie
- Goede prijs-kwaliteit verhouding
Kansen:
- Stijging online besteding
sportkleding
- Toename aantal hardlopers
Zwak:
- Geringe communicatie uitingen
- De naamsbekendheid BEE-FIT
- Geen mobile website
Bedreigingen:
- Verzadiging fitnessmarkt
- Vele concurrenten
Deventrade is een selfsupporting organisatie. De organisatie ontwerpt en distribueert haar eigen kleding
en dat leidt ertoe dat Deventrade niet afhankelijk is van vele andere partijen. De organisatie voert dus
zoveel mogelijk zelf uit, dit leidt ertoe dat wanneer iets fout gaat, dit snel opgelost kan worden. De
kleding die Deventrade aanbiedt is van goede kwaliteit en wordt aangeboden tegen een goede prijs. Uit
de resultaten van de enquête blijkt dat kwaliteit een belangrijke factor is bij het aanschaffen van
sportkleding en ook dat zij kwaliteit vinden passen bij het merk Hummel BEE-FIT. Dit is dus een sterk
punt die Hummel nog beter kan benutten om zo consumenten aan zich te binden.
Naast de sterke punten zijn er natuurlijk ook zwakke punten die verbeterd dienen te worden.
Momenteel zijn de communicatie uitingen van Hummel BEE-FIT erg gering. Uit de resultaten van de
enquête komt tevens naar voren dat de naamsbekendheid onder de primaire doelgroep slechts 7% is.
Het merk Hummel wordt vooral geassocieerd met voetbal en sport, het merk Hummel BEE-FIT wordt
voornamelijk geassocieerd met fitness. De naam van het merk wordt dus weldegelijk in verband
gebracht met fitness, alleen weten veel te weinig consumenten van het bestaan van Hummel BEE-FIT af.
Als Hummel-BEE-FIT een sterker merk wil worden en meer wil verkopen zal meer aandacht moeten
worden besteed aan de communicatie zodat de naamsbekendheid van het merk zal gaan stijgen. Als de
consument niet weet dat een merk bestaat wordt het lastig om producten te verkopen. Een ander punt
waarop nog winst valt te behalen voor Hummel BEE-FIT is de huidige website, het is belangrijk dat de
consument zo min mogelijk moeite hoeft te doen om iets te bestellen. De huidige website is nog niet
beschikbaar als mobiele website, dat maakt het voor klanten lastig een aankoop te doen.
33
Voor Hummel BEE-FIT liggen wel kansen die zij moeten aangrijpen. Een van deze kansen is een toename
van het aantal hardlopers, de kleding van Hummel BEE-FIT is uitermate geschikt voor hardlopers. Onder
de hardlopers bevinden zich veel potentiele klanten voor Hummel BEE-FIT, dus dit is een belangrijke
groep voor Hummel BEE-FIT. Een tweede kans waar Hummel BEE-FIT veel mee kan doen is het feit dat
de online besteding van sportkleding de laatste jaren is gestegen. Dit is opmerkelijk omdat de
sportdetailhandel het de laatste jaren erg moeilijk heeft gehad tijdens de economische crisis. Hummel
BEE-FIT zal zich dus ook moeten richten op het online verkopen van de sportkleding.
Uiteraard zijn er ook enkele bedreigingen voor Hummel BEE-FIT. De fitnessmarkt is in de laatste jaren
flink gegroeid. Het aantal fitnesscentra en fitnessbeoefenaars is flink gestegen. Dit houdt echter een
keer op, de explosieve groei is inmiddels al voorbij en er wordt zelfs gesproken van een verzadiging van
de fitnessmarkt, voor Hummel BEE-FIT is het van belang om deze ontwikkelingen nauwlettend te volgen
omdat veel mensen binnen de doelgroep fitness beoefenaars zijn. Een andere bedreiging voor Hummel
BEE-FIT zijn de vele concurrenten die zich richten op dezelfde markt. Grote merken als Nike en Adidas
spenderen gigantische bedragen aan het promoten van hun merk. Het budget van Hummel BEE-FIT is
niet te vergelijken met merken als Nike en Adidas en daarom moeten zij dus ook andere manieren zien
te vinden om zichzelf te promoten.
34
5.
Conclusie
Deventrade is een sportkledingbedrijf welke zelf haar merken ontwerpt en laat produceren om deze
vervolgens te verspreiden onder de sportspeciaalzaken. De missie en visie die Deventrade nastreeft is:
Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen
op het gebied van teamsport, maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de
sportmarkt. Daarnaast wil Deventrade zich onderscheiden als een financieel onafhankelijke organisatie,
met de beste prijs-kwaliteit verhouding, snelle levering en een goede serviceverlening.
Met het introduceren van de collectie Hummel BEE-FIT, wil Deventrade zich ook richten op de markt van
de individuele sport. Het gevoel van Deventrade dat Hummel geassocieerd wordt met voetbal en als
teamwear specialist, waardoor men de Hummel BEE-FIT collectie niet of nauwelijks associeert met
individuele sporten als fitness, running en cycling, blijkt te kloppen. De respondenten benoemen vaak
voetbal, sport en trainingspakken bij de associatie met Hummel. Bij Hummel BEE-FIT hebben mensen
vaak geen associatie, en als er een associatie is wordt sport, fit en fitness het meest benoemd. De
respondenten hebben al wel de juiste associatie. Maar slechts weinig mensen kennen het merk Hummel
BEE-FIT en daardoor hebben weinig mensen de associatie met Hummel BEE-FIT ingevuld. Deventrade wil
graag de associatie veranderen, wat moet leiden tot een hogere naamsbekendheid en meer verkopen.
Een duidelijk te volgen strategie hiervoor ontbreekt echter nog.
Uit het onderzoek komt ook naar voren dat het merk Hummel BEE-FIT past bij kwalitatief goede
producten, echter wordt ook duidelijk dat Hummel BEE-FIT niet wordt gezien als een ‘hip’ en ‘trendy’
merk. De communicatie rond het merk Hummel BEE-FIT wordt nog nauwelijks uitgevoerd door
Deventrade. Op de kleding van Hummel BEE-FIT staat alleen de naam Hummel. Hierdoor zal de
bekendheid van Hummel BEE-FIT niet snel stijgen, aangezien mensen bij aankoop enkel Hummel zien.
Ook in het customer journey proces valt nog winst te behalen. Zo hoeven mensen niet verplicht een
account te hebben om een product te bestellen. Wanneer dit wel gebeurt, kan Deventrade gemakkelijk
een adressenbestand opbouwen waar marketingcommunicatie naartoe gestuurd kan worden.
De SWOT-analyse is uitgevoerd aan de hand van het onderzoek, hieruit komen een aantal opvallende
zaken naar voren. Een zwak punt van Hummel BEE-FIT is dat de website niet toegankelijk is voor mobiele
apparaten en dat terwijl er een stijging is van het mobiel internet gebruik en de online bestedingen.
Deventrade zal de website van Sportdirect.com moeten aanpassen om te voldoen aan de wensen van
de consument. Naast Hummel BEE-FIT zal dit ook voordeel opleveren voor de overige merken van
Deventrade.
Daarnaast komt naar voren dat de naamsbekendheid van Hummel BEE-FIT erg laag is, dat er geen
duidelijke strategie wordt gevolgd en dat er weinig wordt gecommuniceerd. Momenteel wordt te weinig
gedaan om de naamsbekendheid te verhogen. Een aantal sterke punten van Hummel BEE-FIT zijn de
prijs-kwaliteit verhouding, de snelle levering en de grote voorraad. Deze punten zal Deventrade moeten
gebruiken in de communicatie naar de consument toe.
35
6.
Marketingcommunicatie plan
6.1 Doelgroep
De huidige primaire doelgroep van Deventrade is mannen en vrouwen in de leeftijd van 30 tot en met
35 jaar. Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat deze leeftijdscategorie grotendeels juist gekozen is.
Bij deze leeftijdscategorie is gebleken dat er in verhouding meer mensen korter dan 1 jaar sporten.
Daarnaast is de bekendheid van Hummel BEE-FIT hoger dan in de andere leeftijdscategorieën, namelijk
7%.
Echter heeft de leeftijdscategorie 25 tot en met 29 jaar veel overeenkomsten met deze doelgroep. Nog
meer dan in de huidige primaire doelgroep bevinden zich hier mensen die korter dan 1 jaar sporten. De
bekendheid van Hummel BEE-FIT is lager, dit is te verklaren vanuit het feit dat Deventrade zich met
Hummel BEE-FIT niet richt op deze leeftijdscategorie. Bij beide doelgroepen is het percentage vrijwel
gelijk wanneer gevraagd wordt of ‘kwaliteit’ (75%) en ‘trendy’ (57%)passen bij Hummel BEE-FIT. Voor
het aankoopgedrag van beide doelgroepen ligt het zwaartepunt nog steeds bij de offline kant. Wel is
zichtbaar dat 25-29 jarigen meer dan de andere leeftijdscategorieën aangeven ‘vooral online en soms
offline’ sportkleding aan te schaffen.
Ook zijn mensen tussen de 25-29 jaar student, student-af of werkzoekende. Dit betekent dat deze
doelgroep veel vrije tijd tot beschikking heeft, deze tijd kan benut worden in de sportschool. Hummel
BEE-FIT verkoopt kleding voor een goede prijs/kwaliteit verhouding. Studenten of werkzoekenden
hebben relatief weinig geld tot beschikking waardoor de kleding van Hummel BEE-FIT een goede
mogelijkheid vormt.
De nieuwe primaire doelgroep voor Deventrade betreffend Hummel BEE-FIT moet zijn: mannen en
vrouwen tussen de 25 en 35 jaar oud die running, cycling of fitness beoefenen.
Persona’s
De persona’s zijn opgesteld aan de hand van zeven segmentatiecriteria welke onderverdeeld zijn in drie
groepen. De demografische kenmerken, ‘geslacht’, ‘leeftijd’ en ‘woonplaats’, eveneens de criteria
‘meest beoefende sport’ en ‘social media’ die zich bevinden onder psychografische kenmerken, vallen
onder algemeen/persoonsgebonden criteria. Deze criteria zijn gekozen zodat Deventrade weet hoe de
doelgroep bereikt kan worden.
‘De producteigenschappen’ vallen onder domein specifieke criteria. Deze segmentatiecriteria is gekozen
omdat het voor Hummel van belang is om te weten welke eigenschappen de consumenten belangrijk
vinden, zodat hierop ingespeeld kan worden. Het criteria ‘Aankoopgedrag’ is enkele gedragscriteria en
valt onder merk specifieke segmentatie. Om te weten op welke manier de doelgroep zich oriënteert
voor een aankoop, waar de aankoop plaatsvindt en het gedrag na de aankoop zijn deze criteria
meegenomen in de persona’s. Wanneer Hummel weet hoe georiënteerd wordt en waar de aankopen
plaatsvinden, kan hierop ingespeeld worden.
36
Kenmerken
Geslacht
Leeftijd
Woonplaats
Belangrijkste producteigenschap
Minst belangrijke
producteigenschap
Social media
Aankoopgedrag plaats
Aankoopgedrag vooraf
Aankoopgedrag achteraf
Meest beoefende sport
Persona 1
Man
31
Deventer
Kwaliteit
Modetrends
Persona 2
Vrouw
29
Winterswijk
pasvorm
Merk
Facebook
Meer online
Bezoekt niet meerdere winkels
Geen extra informatie opzoeken
Krachttraining
Facebook
Meer offline
Bezoekt wel meerdere winkels
Aankoop delen met familie
Cardio training
Simon de Fries is 31 jaar en woont in Deventer. Hij getrouwd met Janine de Fries en
hebben samen 1 kind genaamd Eva. Na de komst van zijn kind, anderhalf jaar geleden, is
Simon sinds 7 maanden in de sportschool te vinden. De meest beoefende sport van
Simon is krachttraining. Wanneer Simon nieuwe sportkleding wil aanschaffen bezoekt
Simon verschillende websites om zich te oriënteren. Voor de aanschaf van zijn kleding
bezoekt Simon de lokale sportspeciaalzaak in Deventer. Hij hecht veel waarde aan
kwaliteit van de kleding maar gaat niet af op modetrends. Na de aankoop wordt geen
extra informatie opgezocht of een review geplaatst.
(Google)
Esra de Kok is 29 jaar en woont in Winterswijk. Esra heeft onlangs haar studie afgesloten
en heeft nu meer tijd om weer te gaan sporten voor een gezond lichaam. Op dit moment
sport Esra nog niet. Voordat ze gaat beginnen wil ze goede kleding aanschaffen. Om
informatie te krijgen bezoekt Esra meerdere sportspeciaalzaken. Esra vindt het erg
belangrijk dat kleding goed zit waardoor passen in de winkels van belang is. Echter hecht
Esra geen waarde aan het merk van de kleding. Wanneer Esra kleding heeft aangeschaft
vertelt ze dit aan haar familie en vrienden. Bij sportschool de Tuunte wil Esra aan
cardiotraining gaan doen.
(Google)
Marktpotentie
De marktpotentie wordt gebaseerd op het aantal fitness beoefenaars in Nederland. Het percentage
inwoners tussen de 25 en 35 jaar in Nederland is gebruikt om de marktpotentie te berekenen. De
marktpotentie zal uiteindelijk een schatting zijn waardoor niet gegeneraliseerd mag worden. Echter is
dit de enige manier om een indicatie te geven over de marktpotentie voor Hummel BEE-FIT.
In 2010 beoefende 3,2 miljoen mensen fitness. In Nederland is het percentage dat tussen de 25 en 35
jaar oud is 12,2%. Dit betekent dat onder de fitnessbeoefenaars (0,122x3.200.000)= 390.400 fitness
beoefenaars in de doelgroep zitten. (CBS statline) Uit onderzoek is gebleken dat 31,5% zowel offline als
online zijn aankopen doet. Dit zijn omgerekend 122.976 mensen uit de doelgroep die offline en online te
37
benaderen zijn. Toch blijkt dat merendeel van deze doelgroep, 51,2% (199.884)offline zijn aankopen
doet.
6.2 Doelstelling
De marketingdoelstelling die Deventrade heeft opgesteld is:
Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar
en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de BEE-FIT
collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een
stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014.
Om de marketingdoelstelling te halen moet er eerst meer bekendheid worden verkregen. Hiervoor zijn
op drie niveaus communicatiedoelstellingen geformuleerd. Wanneer deze communicatiedoelstellingen
zijn behaald kan de marketingdoelstelling ook behaald worden.
Uit onderzoek is gebleken dat de bekendheid van Hummel BEE-FIT erg laag is. Hummel BEE-FIT is onder
de doelgroep slechts bekend bij 6,3%. Voordat er meer verkopen gaan plaatsvinden, moet eerst de
bekendheid van Hummel BEE-FIT omhoog. Want wanneer mensen het merk niet kennen zullen ze het
ook nauwelijks kopen. Hiervoor is een doelstelling op cognitief niveau geformuleerd.
Cognitief: Door middel van de experience en het marketing communicatieplan de bekendheid van
Hummel BEE-FIT binnen 1 jaar na oplevering van dit rapport verhogen tot 15% onder de primaire
doelgroep van 25-35 jaar oud.
Binnen de primaire doelgroep is de bekendheid van Hummel BEE-FIT 6,3%. Het doel is gesteld om de
bekendheid te verhogen tot 15%. Dit betekent dat de bekendheid met 8,7% moet groeien. Gekeken
naar de marktpotentie betekent het dat op dit moment 24.595 mensen in de doelgroep Hummel BEEFIT kennen. Het doel is om de bekendheid te verhogen naar 15% wat betekent dat 58.560 mensen
binnen de doelgroep Hummel BEE-FIT moet kennen. Gezien er tot heden weinig communicatie is voor
Hummel BEE-FIT moet na het uitvoeren van dit communicatieplan dit doel haalbaar zijn.
Wanneer het merk bekend is en Hummel BEE-FIT een klantenbestand heeft opgebouwd, is het van
belang om deze klanten te behouden. De klanten moeten een goede affiliatie met het bedrijf hebben.
Wanneer de klanten achter het merk staan en zich verbonden voelen zal minder snel kleding van de
concurrent worden gekocht, ook wanneer de concurrent een actie heeft. Op affectief niveau is de
volgende doelstelling geformuleerd.
Affectief: Binnen 1 jaar na oplevering van dit rapport moet 40% van de doelgroep die Hummel BEE-FIT
kent, een positief gevoel hebben over Hummel BEE-FIT.
Onder een positief gevoel wordt verstaan dat respondenten bij een volgende enquête de associatie met
Hummel BEE-FIT omschrijven met één of meer van onderstaande woorden.
Leuk, mooi, kwaliteit, gaaf, goed, hip, trendy.
Daarnaast dient een algemene vraag te worden gesteld over de mening ten opzichte van Hummel BEEFIT. ‘’Bent u positief of negatief over Hummel BEE-FIT’’.
38
Gekozen is voor 40% omdat een groot aantal van de doelgroep het product inmiddels al wel kent, maar
nog niet zelf heeft aangeschaft. Hierdoor is het voor dit deel lastiger om een mening te vormen over
Hummel BEE-FIT. Het is daarom niet realistisch om 60 of 70% van de mensen van de doelgroep die
Hummel BEE-FIT kent, positief te laten zijn.
Tot slot kan na het behalen van bovenstaande doelstellingen de doelstelling op conatief niveau behaald
worden. Deventrade streeft naar een verhoging van verkopen van 128% ten opzichte van het jaar
ervoor.
Conatief: Binnen 2 jaar na oplevering van dit rapport en uitvoering van marketingcommunicatie
onderdelen, de verkoop met 70% verhogen ten op zichtte van 2014.
Hummel BEE-FIT is in het voorjaar van 2014 pas net op de markt, aangezien alle nieuwe merken niet
direct topverkopen hebben is het realistisch om na 2 jaar de verkopen 70% hoger te hebben dan
voorjaar 2014. Deze verhoging is enkel te realiseren wanneer bovenstaande doelstellingen behaald zijn.
Consumenten moet eerst weten van het product en een positief beeld hebben alvorens ze het product
zullen aanschaffen. Wanneer de marketingcommunicatie uitingen beschreven in dit rapport worden
uitgevoerd moet het behalen van de laatste doelstelling mogelijk zijn.
6.3 Communicatie strategie
Hummel BEE-FIT bevindt zich nog in de introductiefase van de productlevenscyclus. Dit betekent dat de
marketingcommunicatie gericht moet zijn op merkbekendheid, merkbehoeften en merkkennis.
Deventrade heeft zelf nog geen huidige strategie vastgelegd. Om te zorgen dat de bekendheid van
Hummel BEE-FIT verhoogd wordt zal er een strategie gemaakt moeten worden. Hummel BEE-FIT moet
gepositioneerd worden aan de hand van een goede prijs kwaliteit verhouding en aan de pasvorm. Uit
onderzoek is gebleken dat de fitnessbeoefenaars deze criteria belangrijk vinden. Deventrade wil met al
haar producten een hoge service graad leveren. Voor de positionering naar beide doelgroepen toe is dit
ook erg belangrijk. Wanneer consumenten ondersteuning krijgen bij hun keuze van winkelmedewerkers
zal dit ook een positief beeld over het product en het merk opleveren. Bij een volgende aankoop
verwachten consumenten weer zo’n zelfde behandeling. Aan de hand van de criteria ‘pasvorm’ en
‘kwaliteit’ is de volgende slogan opgesteld “The perfect fit, Hummel BEE-FIT’’. De positionering hierin
naar consumenten toe is dat het product fijn zit, perfect past en dat de consument fit wordt natuurlijk.
Fit worden en blijven is voor veel mensen erg belangrijk, hier wordt ingespeeld op het gevoel en de
beleving van consumenten. In de eerste jaren is het belangrijk om een goede naamsbekendheid op te
bouwen, ondersteunt door kwalitatief goede producten omdat er een sterk concurrentieveld is.
De communicatie moet gericht zijn op de primaire doelgroep maar ook op de secundaire doelgroep van
35 jaar en ouder. De primaire doelgroep wordt voor de communicatie opgesplitst in 25-29 jaar en 30-35
jaar. De leeftijdscategorie 25-29 jaar koopt nog wel kleding offline maar online aankopen worden steeds
gebruikelijker onder de jongere generatie. Het is dus belangrijk om deze doelgroep via internet te
bereiken. Dit kan doormiddel van social media. Uit de enquête is gebleken dat Facebook de meest
gebruikte social media is.
39
De leeftijdscategorieën 30-35 jaar en 35 jaar en ouder, de secundaire doelgroep, zijn het best te
bereiken via offline media. Deze groepen hechten een hoge waarde aan pasvorm. Dat houdt in dat ze
vooral in winkels in aanraking komen met het merk Hummel BEE-FIT. Om veel mensen te bereiken moet
de kledinglijn in veel winkels worden aangeboden. In het achterhoofd moet worden gehouden dat het
internetshoppen steeds meer in opkomst is dus deze twee doelgroepen, met name 30-35 jaar, moeten
ook via internet bereikt worden. Ook is deze doelgroep actief op social media en kan bereikt worden via
Facebook.
Daarnaast moet een merkentrouw opgebouwd worden. De klanten die een product gekocht hebben
moeten verbonden blijven aan Hummel BEE-FIT. Aan de hand van nieuwsbrieven en goede service
kunnen klanten een binding met het merk opbouwen. Tot slot moeten de klanten overgehaald zodat
meerdere aankopen volgen. Dit kan aan de hand van prijskortingen die in de nieuwsbrief vermeldt
staan.
6.4 Experience
Light up your city, BEE-FIT
In de binnenstad van Deventer staan op, donderdagavond/koopavond 25 september 2014, 35 fietsen
en/of loopbanden op de brink. Mensen worden vanaf 19:30 uitgenodigd door medewerkers van
Deventrade/hummel BEE-FIT om op een van de apparaten te gaan fietsen of hardlopen. Voor elk
apparaat dat wordt gebruikt gaat er een pijl branden in het winkelgebied van de stad. Om de vijf pijlen
hangt bij een pijl de verlichte tekst BEE-FIT. Op de brink staat een Watt meter, hoe meer mensen gaan
fietsen hoe meer Watt er geproduceerd wordt hoe meer pijlen gaan branden. Wanneer alle
fietsen/loopbanden bezet zijn zullen de deelnemers zoveel Watt opwekken dat alle pijlen samen een
route creëren welke uiteindelijk weer uitkomt bij de brink. De mensen die aan het hardlopen of fietsen
zijn zullen deze route zien ontstaan door middel van een groot scherm met live beelden. Hoelang
mensen fietsen/hardlopen is vrijblijvend. Met behulp van vrijwilligers zullen bij een seintje één voor één
de lampen worden aangezet. Het is niet mogelijk om dit automatisch te laten verlopen dus de lampen
zullen handmatig aangezet moeten worden. Om reclame te maken voor dit evenement wordt de
Facebookpagina gebruikt. Uit onderzoek is gebleken dat veel mensen gebruik maken van sociale media
waardoor de doelgroep via dit medium te bereiken is. Daarnaast zullen flyers in de winkels van Deventer
verkrijgbaar zijn, zodat bewoners en bezoekers van het evenement af weten. Veel mensen kopen nog
offline hun kleding waardoor de flyers in de winkels voldoende bereik leveren. Wanneer alle pijlen
branden verschijnt op het scherm op de brink de tekst Deventer BEE-FIT.
Voor deelname krijgen de deelnemers een goodie-bag.
- Van Hummel BEE-FIT een polszweetbandje.
- Flyers met de website van Sportdirect.com en Hummel.
- Kortingscoupon van Sport 2000 Buitink, voor de eerst volgende Hummel BEE-FIT aankoop.
- Bidon met bedrukking Hummel BEE-FIT
- Coupon van een fitnesscentrum (voorbeeld) voor 1 keer gratis sporten samen met vriend of vriendin.
Deventrade zal op de brink natuurlijk een plek hebben met een tent waar informatie kan worden
40
verkregen voor deelnemers en passanten. De flyers met feitelijke informatie over de kleding, flyers van
sportdirect.com, Hummel en Sport2000 Buitink. Ook heeft Deventrade de mogelijkheid om paspoppen
neer te zetten met daarop de Hummel BEE-FIT kleding. Daarnaast wordt de reclame campagne poster
getoond bij de tent. The perfect fit, Hummel BEE-FIT. Daarnaast heeft Deventrade een podium nodig
waarop muziek wordt verzorgd en een fitnessinstructeur gaat fietsen. Op een groot projectscherm zal
een beeld van de stad worden getoond waarop de route zichtbaar wordt en het opgewekte wattage
wordt hierop vermeldt.
Zoveel mogelijk worden samenwerkingsverbanden gezocht met partners.
- Het fitnesscentrum zorgt voor twee fitnessinstructeurs die gaan fietsen op het podium, in ruil daarvoor
mag het fitnesscentrum een flyer met aanbieding in de goodiebag leveren. Als bestaande flyers
beschikbaar zijn worden deze door het fitnesscentrum geleverd, zo niet wordt de flyer ontworpen door
het fitnesscentrum en laat Deventrade de Flyers bedrukken.
- Ook Sport2000 Buitink mag een kortingscoupon in de goodiebag leveren. De kosten voor de
kortingscoupon zijn voor Deventrade, Buitink verleent de korting aan klanten die een Hummel BEE-FIT
product kopen. Voor Buitink zorgt dit voor meer bezoeken aan de winkel.
- De bidons moeten natuurlijk gevuld worden voordat de deelnemers gaat fietsen, zodat ze de bidons
gebruiken tijdens het fietsen. Daarvoor is een watertappunt noodzakelijk zodat de deelnemers een
gevulde bidon aangereikt krijgen.
Alle partners van het evenement mogen een spandoek/poster ophangen bij de het evenement.
Deze experience sluit aan bij de doelgroep van Hummel BEE-FIT. Uit onderzoek is gebleken dat
merendeel nog offline zijn aankopen doet. Hierdoor kan de doelgroep in de winkelstad gevonden
worden. Daarnaast hebben op een koopavond de meeste mensen tijd om de stad te bezoeken. De
doelgroep van Hummel BEE-FIT is te vinden in de fitnessschool op fitness apparaten. Doordat ook
fitnessapparaten tijdens de experience aanwezig zullen zijn kan de doelgroep hierdoor extra bereikt
worden. Het doel van deze experience is bekendheid genereren op een bijzondere manier waardoor
mensen een positief beeld over Hummel BEE-FIT krijgen.
Tweede experience:
Als uitbreiding op de eerste experience wordt er in verschillende steden in Nederland een
hardloopwedstrijd georganiseerd met hetzelfde thema, Light up your city. Hierin gaan de deelnemers in
het donker hardlopen maar zullen zij een felgekleurd shirt krijgen en een polsbandje welke licht geeft.
Hierdoor zullen passanten een lichtstroom door de stad zien. Na afloop van de hardloopwedstrijd
krijgen de deelnemers een zelfde soort goodiebag, flyers zijn dan van een sportzaak/fitnesscentra uit de
buurt. Aan deze deelnemers wordt inschrijfgeld van €7.50 gevraagd en voor de eerste 5 wedstrijden is
een maximum aantal deelnemers van 500. Wanneer Light run een succes wordt kunnen meer steden
worden bezocht en deelnemersaantal verhoogd. Dit valt dus niet als experience binnen het budget maar
is een idee voor volgende jaren en een nieuw budget.
41
6.5 Marketingcommunicatie mix
Het merk Hummel BEE-FIT bevindt zich op dit moment in de introductie fase van de
productlevenscyclus. Om ervoor te zorgen dat het product in de groeifase terecht komt moet eerst
naamsbekendheid opgebouwd worden. Hummel BEE-FIT moet worden uitgedragen als goede
kwalitatieve kleding tegen een goede prijs. Daarnaast is gebleken dat de pasvorm erg belangrijk wordt
gevonden, daarom is de volgende slogan opgesteld. : “The perfect fit, Hummel BEE-FIT”.
Tot nu toe is er weinig tot geen communicatie voor het merk Hummel BEE-FIT. Om de
marketingcommunicatie tot een succes te brengen moet in elke communicatie uiting de goede
prijs/kwaliteit verhouding en de slogan worden overgebracht. Wanneer de doelstelling van bekendheid
verhogen is gehaald, kunnen er andere communicatie uitingen worden uitgebracht zodat de andere
doelstellingen ook behaald kunnen worden.
Veel communicatie uitingen zullen offline plaatsvinden omdat uit onderzoek is gebleken dat veel
aankopen nog offline plaats vinden. Echter zijn ook enkele online communicatie uitingen aan de orde
gekomen omdat online shoppen in een stijgende lijn is.
Tot slot wordt de kleding van Hummel BEE-FIT niet uitgedragen als Hummel BEE-FIT maar alleen door
Hummel. Hierdoor is het voor de buitenwereld niet duidelijk dat de kleding van Hummel BEE-FIT is. Als
nieuwe richtlijn moet op de kleding ‘Hummel BEE-FIT’ vermeld staan.
Een effectief communicatiemiddel is tv reclame. Helaas is het budget niet groot genoeg om dit te
verwezenlijken. Uiteraard zijn er vele andere mogelijkheden die kunnen zorgen dat de
naamsbekendheid van Hummel BEE-FIT wordt verhoogd. Het gebouw van Deventrade bevindt zich langs
de A1 en de Deventerweg wat betekent dat het gebouw goed te zien is voor automobilisten. Dit
betekent dat het gebouw van Deventrade een mooie mogelijkheid biedt om reclame te maken. Een
grote poster kan ontworpen worden en opgehangen aan het gebouw zodat deze zichtbaar is vanaf de
Deventerweg. Doordat het gebouw van Deventrade zelf is worden de kosten alleen beperkt tot het
ontwikkelen van de poster. De poster moet worden opgehangen aan het gebouw van Deventrade aan
de kant van de Deventerweg. Het formaat van de poster zal 6 meter breed en 4 meter hoog worden. De
poster bestaat uit een actie foto waar de kleding van BEE-FIT geshowd wordt. Ook komt zoals eerder
benoemd de slogan terug op deze poster. Eventueel kan het woord “FIT” uitgelicht worden in een
andere kleur. Het ontwerpen en het ophangen van deze reclame poster zal tijd in beslag nemen.
Met deze communicatie uiting zal niet alleen de doelgroep 25-35 jaar bereikt worden maar ook de
secundaire doelgroep. Omdat deze twee doelgroepen zich op een leeftijd bevinden dat zij beschikken
over een rijbewijs en nog werken gezien het feit dat de pensioen gerechtigde leeftijd nog niet bereikt is.
Zullen veel mensen uit de doelgroep de boodschappen zien. Daarnaast is deze communicatie uiting
gericht op bekendheid generen voor Hummel BEE-FIT.
42
Het merk Hummel BEE-FIT kan ook gepromoot worden op evenementen, wedstrijden en beurzen. Op
deze evenementen, wedstrijden en beurzen kunnen flyers worden uitgedeeld en is het mogelijk om
kleding van Hummel BEE-FIT te kopen. De flyers zullen elk in dezelfde huisstijl worden uitgebracht als de
reclameposter. De slogan moet hier zichtbaar zijn en een actiefoto waarop de kleding van Hummel BEEFIT is te zien. Bij aankoop van kleding van Hummel BEE-FIT krijgen de kopers een gratis bidon of
zweetbandje waarop het logo van Hummel BEE-FIT komt te staan. Zes keer in het jaar moet er een
wedstrijd, evenement of beurs bezocht worden, waar de kleding van Hummel BEE-FIT gepromoot
wordt. Bij elk bezoek aan een wedstrijd, evenement of beurs zullen twee medewerkers van Deventrade
aanwezig zijn.
Door te gaan flyeren op evenementen en hardloopwedstrijden, waar veel mensen binnen deze
doelgroep aan mee doen zal er meer bekendheid worden verkregen voor Hummel BEE-FIT. Daarnaast
kan de kleding visueel bekeken en eventueel gekocht worden. Hierdoor wordt de consument
geconfronteerd met de goede kwaliteit/prijs verhouding.
Als er eenmaal klanten zijn is het van belang deze te behouden. Met behulp van direct-marketing
communicatie wordt een duurzame band met klanten onderhouden. Bij een aankoop kunnen de
gegevens van de klant worden opgeslagen. Deze gegevens kunnen worden gebruikt om nieuwsbrieven
te verspreiden. De nieuwsbrieven zullen verspreid worden via de mail. Deze zullen één keer per maand
uitgebracht worden. In elke nieuwsbrief komen verschillende productcategorieën aanbod die onder de
aandacht gebracht worden. Ook kunnen in de nieuwsbrief prijsacties geplaatst worden en eventuele
leuke ontwikkelingen, feitjes en weetjes over de fitnessmarkt vermeld worden. Evenals de andere
43
communicatiemiddelen moet ook de nieuwsbrief worden opgesteld aan de hand van de huisstijl. Het
databasebestand moet worden bijgehouden door een medewerker. Bij elke nieuwe klant moet het
emailadres worden ingevuld in het bestand. Het databasebestand moet om de zoveel tijd gecontroleerd
worden om fouten te voorkomen. Daarnaast moet iemand worden aangewezen die de nieuwsbrieven
ontwikkelt. Het doel van deze nieuwsbrief is de klant tevreden houden. De nieuwsbrief zal online
verspreid worden omdat drukkosten hoog zijn en tegenwoordig veel mensen zich op internet bevinden.
Daarnaast is internetshoppen in stijging. Doordat de nieuwsbrief digitaal wordt verzonden kan dit ook
leiden tot meer verkopen op internet.
De kleding van Hummel BEE-FIT wordt zowel online als offline aangeboden. Deventrade heeft
samenwerkingsverbanden met sportspeciaalzaken. De sportspeciaalzaken die de kleding van Hummel
BEE-FIT hebben opgenomen in hun collectie kunnen een poster van Hummel BEE-FIT in hun winkel of
etalages plaatsen. Narrow-casting is een nieuw middel om in winkels informatie te verspreiden.
Mochten winkels beschikken over dit middel kan ook hierop informatie worden vermeld van Hummel
BEE-FIT.
Tot slot moet er ook online communicatie zijn. Internet is steeds meer in opkomst. Uit de enquête is
gebleken dat de doelgroep over social media beschikt. Facebook is een goed middel om de doelgroep te
bereiken. Deventrade zal een Facebook pagina voor Hummel BEE-FIT aan moeten maken. Deze
Facebookpagina moet op de website van Deventrade, sportdirect.com en Facebook van Hummel staan.
Daarnaast moeten betaalde advertenties geplaatst worden op Facebook. De Facebook pagina van
Hummel BEE-FIT moet aan de huisstijl voldoen. Op de Facebook pagina kan de collectie van Hummel
BEE-FIT worden opgenomen in het fotoalbum. Minimaal één keer per week moet een bericht geplaatst
worden op Facebook. Dit kan de nieuwsbrief zijn, aanbiedingen of leuke nieuwtjes en weetjes.
Daarnaast kunnen acties worden gehouden zodat de Facebookpagina gedeeld wordt en bij meer
mensen bekend wordt. Een voorbeeld van een actie kan zijn: Mensen moeten op een ludieke manier
een foto met betrekking tot fitness maken en deze opsturen naar de Facebookpagina van Hummel BEEFIT. Deventrade kiest hier de top 3 uit, waarna de mensen op Facebook kunnen stemmen voor de
winnende foto. De winnende foto krijgt een outfit t.w.v. €75 van Hummel BEE-FIT.
De betaalde advertenties moeten vijf maal per jaar gedurende een maand worden geplaatst De
Facebookpagina zal door meerdere werknemers onderhouden moeten worden. Als eerste moet een
ontwerp gemaakt worden voor de Facebookpagina. Vervolgens zullen er meerdere werknemers
aanwerken om het account up-to-date te houden. De communicatie uiting staat naast bekendheid
generen ook in het teken van conatie, mensen overhalen tot kopen. Wanneer een actie gehouden wordt
komt de doelgroep hiermee in aanraking, hoe meer er over gepraat wordt hoe groter de kans is op meer
verkopen.
Daarnaast beschikt Deventrade over de website sportdirect.com. Echter is deze website niet goed te
bezoeken via een mobiel. Om voor mobiele internetgebruikers online shoppen makkelijker te maken is
het noodzakelijk om de website ook een mobiele versie aan te bieden.
44
Helaas is het budget niet voldoende om alles te kunnen uitvoeren. Hieronder staan nog enkele
alternatieven die eventueel na een aantal jaar alsnog toegepast kunnen worden.
Sponsoring is een mooie mogelijkheid om meer publiciteit te genereren. Het creëert ook goodwill en
kan een win-win situatie vormen. In de omgeving van Deventer kunnen er contacten worden gelegd met
loop en atletiekverenigingen. Deventrade kan in samenwerking met de sportspeciaalzaken korting geven
voor deze verenigingen zodat grote getalen de kleding van Hummel BEE-FIT kopen.
6.6 Budget
Gekozen is voor een taakstellend budget. Het budget is vastgelegd op €10.000. In de volgende tabel is te
zien waar de kosten naar toe gaan.
Communicatiemiddelen
Billboard poster (Drukwerkdeal)
Flyers (A6 formaat 5000 stuks)
(Drukland)
Posters winkelcommunicatie (250
stuks A3 formaat) (Drukland)
Aanpassen mobiele website
(Webton)
Kraam
beurzen/evenementen/wedstrijden
6x (NLevenementen)
Prijs foto wedstrijd outfit ( shirt,
broek, accessoire)
Advertentie Facebook
(5x 1 maand) (radyus)
Experience
Verlichting (20 pijlen)
(Customevent)
Vergunningen
Stroomverbruik
Watt meting
Poster (3x1m) (Drukwerkdeal)
Bidons (250 stuks) (Maxbidons)
Polszweetbandjes oranje met
logo bedrukking (250 stuks)
(promowellness)
Fietsen (35 stuks) (Fitness-rent)
Huur partytent (3x6 meter)
(Powersound)
Party tent verwarmer (4 stuks)
(Powersound)
Microfoon (Powersound)
Kosten
€ 650
€ 60, € 140, € 1750, € 210, -
€ 75, € 1500, -
€ 1000, -
€ 77, € 435, € 512,50
€ 962,50
€ 90, € 73,€ 42,45
Licht set podium 16x
studiobeam led par (Powersound)
Projectiescherm (3,2x4,3m)
(Powersound)
Beamer 3000 ansi lumen
(Powersound)
Podiumwagen + uitbreiding
(Powersound)
Muziek en geluid installatie live 2
buiten (Powersound)
Flyers Hummel website
A6 formaat (250 stuks) (Drukland)
Flyers Sportdirect.com
A6 formaat (250 stuks) (Drukland)
Flyers Sport2000
A6 formaat (250 stuks) (Drukland)
Flyers Fitnesscentrum
A6 formaat (250 stuks) (Drukland)
Flyers experience
A6 formaat (2000 stuks)
Totale kosten bedragen: € 9.998,50
€ 242
€ 67,€ 115,€ 400,€ 423,50
€ 34,€ 34.€ 34.€ 34,€ 38,-
Media planning
Toelichting media planning:
- Gekeken is naar de bereikcijfers van billboards van JCDecaux. Genomen is prudent zodat de inschatting
niet te hoog wordt. Het aantal inwoners van Deventer is 96.000, 96.000:16,0%= 16.224 bereikte
personen per dag. 16224 per dag x 7 x5 = 567.840 (JCDecaux) (JXDecaux)
46
- Flyeren: Het bereik is geschat op 400.000. Deze schatting is gebaseerd op werelds grootste fitness
beurs in Keulen welke 100.000 bezoekers trekt. (buildmybody) Vanuit gaande dat de overige
evenementen/beurzen/wedstrijden minder bezoekers trekken is het is het bereik van zes bezoeken in
totaal op 400.000 geschat.
- Nieuwsbrief: Deventrade heeft met 700 sportspeciaalzaken een samenwerkingsovereenkomst. Deze
sportspeciaalzaken krijgen elk iedere maand een nieuwsbrief. Dit aantal is het minimale bereik omdat
nog een klantenbestand moet worden opgebouwd. Wanneer dit is opgebouwd krijgen klanten ook een
nieuwsbrief en wordt het bereik groter.
- Posters: Het wekelijkse aantal stad bezoekers in 2008 in Deventer was 217.200 (nuDeventer) . De
winkels zijn zes dagen in de week open waardoor een bereik ontstaat van 217.200 x 6 = 1.303.200.
- Facebook advertentie: Op Facebook is het bereik van een betaalde advertentie berekend
(AdvertenFacebook). Hiervoor zijn interesses, doelgroep en het budget ingevuld. Hieruit kwam een
bereik van 208.000 per maand. Vijf keer in het jaar wordt een maandelijkse advertentie geplaatst. Dit
betekent een bereik van 208.000 x 5 = 1.040.000.
- Facebook onderhoud: De kosten van het onderhoud aan Facebook zijn aan de hand van een uurloon
van €20 berekend. Iedere week wordt gemiddeld één uur besteed aan het onderhoud. Dit komt
uiteindelijk neer op €20 x 52 weken = €1040. Het bereik is berekend aan de hand van het aantal volgers
van de Facebookpagina van Hummel. (FacebookHummel)Dit bereik staat op 985.000. Dit bereik is niet
direct haalbaar voor de Facebookpagina van Hummel BEE-FIT maar wanneer de pagina van BEE-FIT
wordt gepromoot op de pagina van Hummel zullen wel 985.000 mensen in aanmerking komen met de
Facebookpagina van Hummel BEE-FIT.
- Facebook actie: De winnaar van de Facebook actie krijgt een kleding set van Hummel BEE-FIT ter
waarde van €75. Daarnaast is personeel nodig om deze actie op te zetten en te onderhouden. Hiervoor
is in totaal vijf uur voor ingepland qua personeelskosten van €20 x 5 =€100 oplevert. Ook hier geldt het
bereik van 985.000
- Experience: Het bereik van het evenement is berekend aan de hand van het aantal stad bezoekers per
week. Dit betreft 217.200 (nuDeventer). Om het bereik voor de koopavond te berekenen is 217.000 / 6
= 36.200 per dag berekend. Koopavond is een dagdeel en om dit te berekenen is 36.200 gedeeld door
drie wat uiteindelijk een bereik van ongeveer 12.000 mensen oplevert.
- Facebook onderhoud experience: De kosten van de Facebook onderhoud is geschat op één uur in de
week a €20. Dit komt uiteindelijk voor vijf weken op €100 personeelskosten neer. Het bereik hiermee is
hetzelfde als het bereik van de Facebookpagina, betreft 985.000.
- Flyers winkelcommunicatie: Het bereik van de flyers in winkelcommunicatie is berekend aan de hand
van het aantal wekelijkse stad bezoekers in Deventer, dit betreft 217.200 (nuDeventer). De flyers zullen
vier weken verspreid worden wat uiteindelijk leidt tot een bereik van 217.200 x 4 = 868.800.
De kosten die niet specifiek zijn toegelicht zijn te vinden bij het budget.
7.
Evaluatie
47
Wat meten?
Voor Deventrade is het van belang om te weten of de nieuwe communicatiemiddelen een positief effect
hebben op de doelstellingen voor Hummel BEE-FIT. De volgende doelstellingen zullen gemeten moeten
worden.
De doelstelling op cognitief niveau is: Door middel van de experience en het marketing
communicatieplan de bekendheid van Hummel BEE-FIT binnen 1 jaar na oplevering van dit rapport
verhogen tot 15% onder de primaire doelgroep van 25-35 jaar oud. Op dit moment is de
naamsbekendheid 6,3%, dit betekent dat de naamsbekendheid met 8,7% moet zijn gestegen.
De doelstelling op affectief niveau is: Binnen 1 jaar na oplevering van dit rapport moet 40% van de
doelgroep die Hummel BEE-FIT kent een positief gevoel hebben over Hummel BEE-FIT.
De doelstelling op conatief niveau is: Binnen 2 jaar na oplevering van dit rapport en uitvoering van
marketingcommunicatie onderdelen de verkoop met 70% verhogen ten op zichtte van 2014
Het is voor Deventrade belangrijk om te weten in hoeverre deze doelstellingen zijn behaald, en wat de
investering van €10.000 heeft opgeleverd.
Hoe meten?
Nadat Deventrade is gestart met de nieuwe communicatie activiteiten, zal onderzocht moeten worden
in hoeverre de doelstellingen zijn bereikt. Voor dit onderzoek is een enquête afgenomen waaruit onder
andere de naamsbekendheid, associatie en het aankoopproces naar voren zijn gekomen. Deze enquête
zal op exact dezelfde manier herhaald moeten worden. Vervolgens kunnen de resultaten van beide
jaren met elkaar vergeleken worden en kan geconcludeerd worden in hoeverre de naamsbekendheid is
verhoogd en of de nieuwe communicatiemiddelen succesvol zijn gebleken.
De doelstelling op affectief niveau zal onderzocht moeten worden aan de hand van een nieuw opgezette
vraag die in dezelfde enquête kan worden opgenomen. Om er achter te komen of de respondenten een
positief beeld over Hummel BEE-FIT hebben zal er een vraag moeten worden opgenomen te weten:
“Bent u positief over het merk Hummel BEE-FIT?”. Daarnaast kan gevraagd worden naar de associatie
met Hummel BEE-FIT. Woorden zoals: Leuk, mooi, kwaliteit, gaaf, goed, hip en trendy zullen duiden op
een positief beeld.
Tot slot moet de doelstelling op conatief niveau onderzocht worden. Het aantal verkopen moet 70%
verhoogd zijn ten opzichte van 2014. De gegevens van 2014 moeten worden opgezocht en vergeleken
met de gegevens van de verkopen over twee jaar. Is hier een stijging van 70% te vinden dan is de
doelstelling behaald.
Wanneer meten?
1 jaar na het opleveren en uitvoeren van dit marketingcommunicatieplan zal er een nieuw onderzoek
moeten plaatsvinden. In dit onderzoek wordt de naamsbekendheid, associatie en het aankoopproces
48
onderzocht. 2 jaar na het opleveren en uitvoeren van dit marketingcommunicatieplan zullen de
verkoopcijfers van 2014, 2015 en 2016 worden vergeleken. Uiteindelijk moet blijken of deze
doelstellingen zijn behaald. De communicatiemiddelen zijn succesvol wanneer 2 van de 3 doelstellingen
binnen geachte tijd zijn behaald.
49
8.
Eindconclusie
8.1 Beantwoording hoofdvraag
Deventrade is een selfsupporting organisatie met diverse bekende merken. Voor het merk Hummel BEEFIT is dit marketingcommunicatieplan geschreven. Hummel wordt gezien als voetbal merk en teamwear
specialist. Voor Hummel BEE-FIT is een ander imago nodig en de naamsbekendheid van dit merk moet
verhoogd worden. Wanneer Deventrade de betreffende onderdelen uit het marketing
communicatieplan goed uitvoert zal de naamsbekendheid stijgen.
Hiervoor moet Deventrade een mobiele website ontwikkelen voor sportdirect.com om aan de behoefte
van de klant te voldoen. Nog niet elke consument koopt online maar wanneer Deventrade de
consument dit wel aanbiedt lopen zei voor alle merken een stap voor op de concurrenten. De trend
online winkelen is in sterke opkomst.
Daarnaast moet Deventrade iets unieks creëren voor de consument. Door middel van de experience
wordt een uniek evenement georganiseerd waardoor dit evenement en natuurlijk Hummel BEE-FIT niet
snel uit het hoofd van de consument gaat. Wanneer dit evenement goed wordt uitgevoerd zal dit zorgen
voor een positief beeld bij de consument.
De naam Hummel BEE-FIT is juist gekozen, respondenten die een associatie invulden geven hier als
antwoord; fit, fitness en sport. Wanneer de naamsbekendheid wordt verhoogd zullen meer mensen
Hummel BEE-FIT hiermee associëren.
Deventrade onderscheid zich al door een goed prijs-kwaliteit verhouding. Ook voor Hummel BEE-FIT is
het belangrijk de prijs-kwaliteit verhouding duidelijk te communiceren. Daarnaast hecht de consument
veel waarde aan de pasvorm en hier zal Deventrade veel aandacht aan moeten besteden. Sterk punt
daarbij is dat Deventrade het hele proces in eigenhand heeft en hier dus grote invloed op heeft.
8.2 Quick wins
Voor elke organisatie zijn er adviezen die eenvoudig en snel opgenomen kunnen worden en waar de
organisatie direct profijt van heeft. Voor Deventrade zijn dit onderstaande zogeheten quick wins.
Collectie voorjaar 2015
Omdat op de huidige fitnesskleding van Hummel BEE-FIT alleen Hummel als naam vermeldt staat is het
voor de volgende collectie beter om de volledige naam Hummel BEE-FIT te vermelden op de kleding. Zo
zal automatisch een hogere bekendheid verkregen worden.
Facebook
Hummel BEE-FIT heeft op dit moment nog geen Facebook pagina. Facebook is de meest gebruikte social
media onder de primaire en secundaire doelgroep, en vormt daardoor een geschikt
communicatiemiddel. Hummel zelf heeft wel een Facebook pagina maar daarop worden voornamelijk
andere sporten zoals voetbal en handbal gepromoot. Om de doelgroep te bereiken is het verstandig een
50
Facebook pagina voor Hummel BEE-FIT aan te maken. Deze zal moeten worden bijgehouden en de
doelgroep ondersteunen zodat zij nog eerder voor kleding van Hummel BEE-FIT kiezen.
Transparant bedrijf
Zoals in de macro analyse naar voren kwam wordt het in de toekomst steeds belangrijker om
transparant te zijn naar klanten en potentiële klanten. Wanneer goede en slechte berichten gedeeld
worden zal meer goodwill ontstaan bij de klanten. Loyale klanten zijn van groot belang voor elk bedrijf.
Deventrade kan dit makkelijk realiseren door op de website te verwijzen naar de Facebook account, en
door meer informatie zoals een jaarverslag te delen.
8.3 Afsluiting rapport
Begin februari is gestart met dit project voor Deventrade. Deventrade is door school gekozen als
opdrachtgever voor dit project. Aan het begin is door Deventrade een presentatie gegeven waarin
bedrijfsinformatie is verstrekt. Verdere communicatie met Deventrade is door docenten van Saxion
onderhouden. Voor dit project is een enquête gehouden waarvan de resultaten door alle twaalf de
projectgroepen is samengevoegd. Uiteindelijk is een marketingcommunicatieplan tot stand gekomen
welke door Deventrade gebruikt kan worden. Het was een leerzaam project, omdat het voor een echte
opdrachtgever is gemaakt en het project is goed verlopen. Ook de samenwerking tussen de groepsleden
en met docenten is goed verlopen.
The perfect fit, Hummel BEE-FIT
51
Bibliografie
(sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van Telegraaf:
http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&ved=0CEUQFjAD&url=htt
p%3A%2F%2Fwww.nocnsf.nl%2Fstream%2Farbeidsmarktmonitor-2011-sport-inbeweging&ei=jYORU_CBJILB7AbM1IDoDQ&usg=AFQjCNGsHC2M13uiwmtcpwrOJQv2Q4wTyQ&
bvm=bv.68445247,d.ZGU
(sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van Sportdetailhandel:
http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFQQFjAE&url=htt
p%3A%2F%2Fwww.abnamro.nl%2Fnl%2Fimages%2FGeneriek%2FPDFs%2F020_Zakelijk%2F02_S
ectoren%2FRetail%2Fretail-branchesport_kampeerartikelen.pdf&ei=5YSRU8C4L83c4QT_kIDYCQ&usg=AFQjCNGx9zLpPx69JreAHx8h
dkBmQz24Mg&bvm=bv.68445247,d.bGE
(sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van arbeidsmarktmonitor:
http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&ved=0CEUQFjAD&url=htt
p%3A%2F%2Fwww.nocnsf.nl%2Fstream%2Farbeidsmarktmonitor-2011-sport-inbeweging&ei=jYORU_CBJILB7AbM1IDoDQ&usg=AFQjCNGsHC2M13uiwmtcpwrOJQv2Q4wTyQ&
bvm=bv.68445247,d.ZGU
(sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van Asics: http://www.asics.nl/running/products/leg-balance-tightmen/
(sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van Centexbel: http://www.centexbel.be/files/publicationpdf/Texpress_sportkledinginontwikkeling.pdf
AdvertenFacebook. (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van https://www.facebook.com/advertising/
arbeidsmarktmonitor. (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van
http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&ved=0CEUQFjAD&url=htt
p%3A%2F%2Fwww.nocnsf.nl%2Fstream%2Farbeidsmarktmonitor-2011-sport-inbeweging&ei=jYORU_CBJILB7AbM1IDoDQ&usg=AFQjCNGsHC2M13uiwmtcpwrOJQv2Q4wTyQ&
bvm=bv.68445247,d.ZGU
asics. (sd). Opgeroepen op juni 7, 2014, van http://www.asics.nl/running/products/leg-balance-tightmen/
buildmybody. (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van http://www.buildmybody.nl/fibo-2014-s-wereldsgrootste-fitness-beurs-in-keulen/
CBS statline. (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71090ned&D1=0&D2=0&D3=0,109,
111&D4=0&D5=0&D6=l&HDR=T,G3,G1&STB=G2,G4,G5&VW=T
52
centexbel. (sd). Opgeroepen op juni 7, 2014, van http://www.centexbel.be/files/publicationpdf/Texpress_sportkledinginontwikkeling.pdf
Centraal bureau statistiek. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/45D7ACAF-A2D5-43C4-A893-436B5C5A9AAF/0/pb12n060.pdf
Centraal bureau statistiek. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=70130ned&D1=0-1,4243&D2=a&D3=7-12&HDR=G2,G1&STB=T&VW=T
Centraal bureau statistiek. (sd). Opgeroepen op maart 16, 2014, van http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/conjunctuurbericht/inhoud/conjunctuurklo
k/toelichtingen/ck-03.htm
Customevent. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van http://www.customevent.nl/verhuur/verlichting/
Deventrade. (sd). Opgeroepen op februari 3, 2014, van http://www.deventrade.com
Drukland. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van http://www.drukland.nl/drukwerk/flyersdrukken.html?gclid=CPecnaySq74CFUfLtAodtl0AhA
Drukwerkdeal. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van
http://www.drukwerkdeal.nl/nl/producten/reclamematerialen/foam_forex_dibond_trespa?gcli
d=COi534eFq74CFc6WtAodEiwAQQ
Duurzame mode. (sd). Opgeroepen op april 10, 2014, van http://www.duurzamemode.nl/
FacebookHummel. (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van
https://www.facebook.com/Hummel.Nederland?fref=ts
Fitness-rent. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van http://www.fitness-rent.nl/indoorbikes-en-racers
Google. (sd). Opgeroepen op juni 4, 2014, van
https://www.google.nl/search?q=bereik+facebook+advertenties&source=lnms&tbm=isch&sa=X
&ei=beSOU--NKGk7Qbz1IC4Bw&ved=0CAYQ_AUoAQ&biw=1517&bih=741&dpr=0.9#q=man+31+jaar&tbm=isch
&facrc=_&imgdii=_&imgrc=CH8pnvY630QJnM%253A%3BNYKh2f4wDLxn1M%3Bhttp%253A%25
2F%25
Google. (sd). Opgeroepen op juni 4, 2014, van
https://www.google.nl/search?q=bereik+facebook+advertenties&source=lnms&tbm=isch&sa=X
&ei=beSOU--NKGk7Qbz1IC4Bw&ved=0CAYQ_AUoAQ&biw=1517&bih=741&dpr=0.9#q=vrouw+29+jaar&tbm=isc
h&facrc=_&imgdii=_&imgrc=aAhWgxXR9ZjfwM%253A%3B8T8xACV156QD7M%3Bhttp%253A%2
52F%
53
HBD. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van http://www.hbd.nl/pages/15/Bestedingen-enmarktaandelen/Webwinkels/Online-bestedingen-per-product.html?subonderwerp_id=67
In 2030. (sd). Opgeroepen op maart 21, 2014, van http://www.in2030.nl/wpcontent/uploads/2011/06/TREND_Grondstoffenschaarste_rdh.pdf
Inretail. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van
http://www.inretail.nl/websites/inretail/files/Marktonderzoeken/Rapport%20Retail2020.pdf
Issu. (sd). Opgeroepen op maart 21, 2014, van
http://issuu.com/mvonederland/docs/trendrapport_2013
JCDecaux. (sd). Opgeroepen op juni 8, 2014, van
http://www.jcdecaux.nl/media/bereikcijfers_billboardsvitrines07.pdf
JXDecaux. (sd). Opgeroepen op juni 8, 2014, van
http://www.jcdecaux.nl/media/tarieven_billboardsvitrines.pdf
Lewis, Thorhill, & Saunders. (2006). Methoden en technieken van onderzoek.
Maxbidons. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van http://www.maxbidons.nl/bidons-bedrukken-kleineoplage/shiva-bidon-snel/
Nationaal kompas. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van
http://www.nationaalkompas.nl/bevolking/vergrijzing/verleden/
Nationaal kompas. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van
http://www.nationaalkompas.nl/bevolking/vergrijzing/toekomst/
NLevenementen. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van http://www.nlevenementen.nl/marktkramenhuren/
noc nsf. (sd). Opgeroepen op april 10, 2014, van
http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CC8QFjAA&url=htt
p%3A%2F%2Fwww.nocnsf.nl%2Fstream%2Fwie-is-desporter.pdf&ei=vCXNUvSgFKOU0AX2tYHgBA&usg=AFQjCNHAFh73l5YC1ehCItrz2dH5VaffJQ&bv
m=bv.58187178,d.d2k
NOS. (sd). Opgeroepen op april 10, 2014, van http://nos.nl/artikel/127645-gemeenten-korten-opsportsubsidies.html
nuDeventer. (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van file:///D:/Downloads/wk_06_04_02_09_LR4.pdf
Powersound. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van http://www.powersound.nl/nl
promowellness. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van http://www.promowellness.nl/zweetbandjesbedrukken/zweetbandje.html
54
Rabobank. (sd). Opgeroepen op februari 10, 2014, van
https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=print.printPdf&id=27f5ce59-a070427e-9357-6c97c4480c32
radyus. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van http://www.radyus.nl/2013/10/24/wat-kost-adverterenopfacebook/?utm_source=Google_Search&utm_medium=cpc&utm_campaign=Sales&utm_conten
t=42991&gclid=CJvZp86kq74CFQkCwwodjxkAfA
retail branche. (sd). Opgeroepen op juni 7, 2014, van
http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFQQFjAE&url=htt
p%3A%2F%2Fwww.abnamro.nl%2Fnl%2Fimages%2FGeneriek%2FPDFs%2F020_Zakelijk%2F02_S
ectoren%2FRetail%2Fretail-branchesport_kampeerartikelen.pdf&ei=5YSRU8C4L83c4QT_kIDYCQ&usg=AFQ
Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Booij, M., & Verckens, J. (2011). Methoden en technieken van
onderzoek. Amsterdam: Pearson.
SPORTKNOWHOWXL. (sd). Opgeroepen op april 10, 2014, van
http://sportknowhowxl.nl/sportkoepels/424/meerinfo
Sportnext. (sd). Opgeroepen op maart 16, 2014, van
http://www.sportnext.nl/berichten/derde_loopgolf_dient_zich_aan
SPORTSmedia. (sd). Opgeroepen op april 10, 2014, van http://www.sportsmedia.nl/wpcontent/uploads/2012/06/Fitness-en-cijfers.pdf
Spronsen. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van
http://www.spronsen.com/downloads/Brancheboekjes/Het%20Fitnesscentrum%20in%20Beeld
%202013.pdf
telegraaf. (sd). Opgeroepen op juni 7, 2014, van
http://www.telegraaf.nl/mijnbedrijf/20781958/__Explosieve_groei_in_fitnessbranche_voorbij_
_.html
tns-nipo. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van http://www.tns-nipo.com/onsaanbod/marktonderzoek/multiclientonderzoek/mobiel-betalen-mpayment-vision/
Trouw. (sd). Opgeroepen op maart 21, 2014, van
http://www.trouw.nl/tr/nl/4504/Economie/article/detail/3597115/2014/02/14/Hogereeconomische-groei-nog-geen-reden-voor-gejuich.dhtml
Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek. Boom Iema uitgevers.
Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek? Boom lemma uitgevers.
55
Webton. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van http://www.webton.nl/webdiensten/website-bouwenkosten.html
56
Bijlagen
Bijlage 1: Enquête vragen
Vragenlijst
Vraag 1
Wat is uw leeftijd?
Antwoord:____________________
Vraag 2
Welke van de onderstaande sporten beoefent u binnen en buiten de fitnessschool?
Meerdere antwoorden mogelijk:
0 Cardio training op de fiets (bv. spinning)
0 Cardio training overig (loopband, roeien etc.)
0 Hardlopen (buiten)
0 Krachttraining ( training voor de ontwikkeling van spieren, ook bij blessures)
0 Geen van bovenstaande (einde vragenlijst)
Vraag 2b (enkel stellen als men ook aangeeft buiten de fitnessschool hard te lopen!)
U heeft aangegeven buiten de sportschool hard te lopen, op welke wijze is dit georganiseerd?
0 Ik loopt altijd individueel
0 Ik loop altijd met een hardloopgroep
0 Ik loop en individueel en met een hardloopgroep
(Duidelijk uitleggen)
Als we het vanaf nu over sport hebben, dan hebben we het over de sporten die we hebben
aangegeven bij vraag 2.Het gaat hierbij dus om sporten binnen de fitnessschool en
hardlopen buiten.
Vraag 3
Hoeveel uur per week bent u actief op de sportschool?
Antwoord:____________________ keer per week
0 Minder dan 1 keer per week
Vraag 3b
Hoeveel uur per keer bent u actief op de sportschool?
Antwoord: ___________________ uur per keer?
0 Minder dan 1 uur
57
Vraag 4
Hoelang bent u al actief als sporter?
( als u langer dan een jaar gestopt bent geweest verzoeken wij u vanaf dat moment weer te
geven)
0 Minder dan 6 maanden
0 6 maanden tot een jaar
0 een jaar tot twee jaar
0 twee jaar tot vijf jaar
0 vijf jaar of langer
Merkbekendheid/Associatie
Vraag 5
Kunt u van onderstaande merknamen aangeven of u hier weleens van heeft gehoord?
Nee
Merknaam
Ja
Bee-fit
Hummel
Reece
Hummel Bee-fit
Reece Bee-fit
Vraag 6
Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort?
Maximaal 3 woorden
1.___________________________________
2.___________________________________
3.___________________________________
Vraag 7
Welke worden komen in u op als u het merk Bee-fit hoort?
Maximaal 3 antwoorden
1.___________________________________
2.___________________________________
3.___________________________________
58
Vraag 8
Geef van de volgende woorden aan of u deze wel of niet vindt passen bij Hummel Bee-fit?
Past wel
Past niet
Kwaliteit
Trendy
Hip
Individueel
Team
Vraag 9
Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat spoten?
1_____________________________
4________________________________
2_____________________________
5________________________________
3_____________________________
6________________________________
Vraag 10
Hoe belangrijk zijn de volgende eigenschappen als het gaat om het aanschaffen van
sportkleding?
Zeer
belangrijk
Belangrijk
Niet
Onbelangrijk
Zeer
belangrijk/
onbelangrijk
niet
onbelangrijk
Pasvorm
Prijs
Merk
Modetrends
Kleur
Kwaliteit
Duurzaamheid
59
Retail
Vraag 11
Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend?
0 Alleen online
0 Vooral online, soms offline
0 50/50 online offline
0 Vooral offline, soms online
0 Alleen offline
Vraag 12
De volgende stellingen gaan over het moment voor de aanschaffing van de sportkleding.
Doordat ik kleding aanschaf...
Altijd Vaak Soms Nooit
...bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf)
...bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen
...zoek ik op internet naar reviews over de kleding
...zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is
... bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren
...oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften
...praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc.) over de kleding die
ik wil gaan kopen
...praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc.) over de kleding die
ik wil gaan kopen
Vraag 13
De volgende stellingen gaan over het moment nadat u kleding heeft aangeschaft.
Als ik sportkleding heb aangeschaft...
deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden
etc.)
deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden
etc.)
..en ik ben tevreden schrijf ik een review
..en ik ben ontevreden schrijf ik een review
ga ik opzoek naar extra informatie over dit product
60
Altijd Vaak Soms Nooit
Vraag 14
Wat is u hoogst genoten opleiding? [antwoorden niet oplezen]
0 geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus Nederlandse taal.
0 LBO/VBO/VMBO (kader- of beroepsgerichte leerweg) /MBO 1.
0 MAVO/HAVO of VWO (eerste drie jaar) / ULO / MULO /VMBO (theoretische of gemengde
leerweg) / voortgezet speciaal onderwijs.
0 MBO 2,3,4 (basis beroeps-, vak-, middenkader of specialistenopleiding) of MBO oude structuur
(voor 1998).
0 HAVO of VWO (overgegaan naar de 4e klas) / HBS / MMS/ HBO propedeuse of WO propedeuse.
0 HBO (behalve HBO-master) / WO-kandidaats of WO-bachelor.
0 WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal onderwijs.
Vraag 15
Op welke social media bent u actief?
Met actief bedoelen we minimaal 1x in de week iets plaatsen, lezen of
bekijken.
Meerdere antwoorden mogelijk
Vraag 16
Wat zijn de cijfers van uw postcode?
________________________________
Vraag 17
Wat is uw geslacht (niet vragen F2F, wel noteren)
0 Man
0 Vrouw
Einde vragenlijst
61
Facebook
Twitter
YouTube
LinkedIn
Overig, anders nl.
Niet actief op social
media
Bijlage 2: Tabellen enquête
1: Wat is uw leeftijd
Valid
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
63
Aantal
1
2
1
2
1
1
6
14
26
19
13
41
28
45
44
36
33
16
9
10
12
7
11
16
9
14
7
6
3
6
6
5
5
6
8
5
8
2
4
2
2
2
2
2
Percentage
,2
,4
,2
,4
,2
,2
1,2
2,7
5,1
3,7
2,5
8,0
5,5
8,8
8,6
7,1
6,5
3,1
1,8
2,0
2,4
1,4
2,2
3,1
1,8
2,7
1,4
1,2
,6
1,2
1,2
1,0
1,0
1,2
1,6
1,0
1,6
,4
,8
,4
,4
,4
,4
,4
62
64
65
67
69
76
Totaal
1
,2
2
,4
1
,2
2
,4
1
,2
505
99,0
Missend
5
1,0
Totaal
510
100,0
2A: [Beoefent] Cardio training op de fiets (bv. spinning)
Aantal
Percentage
Valide
nee
260
51,0
ja
241
47,3
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2B: [Beoefent] Cardio training overig (loopband, roeien etc.)
Aantal
Percentage
Valide
nee
229
44,9
ja
272
53,3
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2C: [Beoefent] Hardlopen (buiten)
Aantal
Valide
nee
286
ja
215
Totaal
501
Missend
9
Totaal
510
Percentage
56,1
42,2
98,2
1,8
100,0
2D: [Beoefent] Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures)
Aantal
Percentage
Valide
nee
183
35,9
ja
318
62,4
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2E : Geen van bovenstaande (einde vragenlijst)
Aantal
Percentage
Valide
nee
493
96,7
ja
8
1,6
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2F: Hoe is het hardlopen buiten georganiseerd?
Aantal
Valide
Ik loop altijd individueel
155
Percentage
30,4
63
Ik loop altijd met een
hardloopgroep
Ik loop en individueel en met
een hardloopgroep
Totaal
Missend
Totaal
23
4,5
51
10,0
229
281
510
44,9
55,1
100,0
Aantal
479
19
498
12
510
Percentage
93,9
3,7
97,6
2,4
100,0
3A: Meer of minder dan 1x in de week actief
Valide
Meerdere keren per week
Minder dan 1x per week
Totaal
Missend
Totaal
3B: Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool?
Aantal
Percentage
Valide
,0
1
,2
1,0
52
10,2
1,5
1
,2
2,0
183
35,9
3,0
139
27,3
4,0
53
10,4
5,0
22
4,3
6,0
10
2,0
7,0
2
,4
Totaal
463
90,8
Missend
47
9,2
Totaal
510
100,0
3C: Meer of minder dan 1u per keer
Valide
Missend
Totaal
Meerdere uren per keer
Minder dan 1u per keer
Totaal
Aantal
469
29
498
12
510
Percentage
92,0
5,7
97,6
2,4
100,0
3D: Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool?
Aantal
Percentage
Valide
,0
1
,2
1,0
174
34,1
1,5
104
20,4
2,0
99
19,4
2,5
7
1,4
3,0
23
4,5
3,5
1
,2
4,0
17
3,3
64
4,5
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
13,0
14,0
20,0
Totaal
Missend
Totaal
3
9
7
1
2
2
3
1
1
1
456
54
510
,6
1,8
1,4
,2
,4
,4
,6
,2
,2
,2
89,4
10,6
100,0
4: Hoe lang bent u al actief als sporter?
Valide
Minder dan 6 maanden
6 maanden tot een jaar
een jaar tot twee jaar
twee jaar tot vijf jaar
vijf jaar of langer
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
44
53
90
104
191
482
28
510
5A: Merkbekendheid: Bee-Fit
Aantal
Valide
ja
48
nee
420
Totaal
468
Missend
42
Totaal
510
Percentage
9,4
82,4
91,8
8,2
100,0
5B: Merkbekendheid: Hummel
Aantal
Valide
ja
442
nee
36
Totaal
478
Missend
32
Totaal
510
Percentage
86,7
7,1
93,7
6,3
100,0
5C: Merkbekendheid: Reece
Aantal
Valide
ja
198
nee
269
Totaal
467
Missend
43
Totaal
510
Percentage
38,8
52,7
91,6
8,4
100,0
5D: Merkbekendheid: Hummel Bee-Fit
Aantal
Percentage
Percentage
8,6
10,4
17,6
20,4
37,5
94,5
5,5
100,0
65
Valide
Missend
Totaal
ja
nee
Totaal
25
440
465
45
510
5E: Merkbekendheid: Reece Bee-Fit
Aantal
Valide
ja
8
nee
455
Totaal
463
Missend
47
Totaal
510
4,9
86,3
91,2
8,8
100,0
Percentage
1,6
89,2
90,8
9,2
100,0
6: Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort?
Aantal
Percentage
Valide actief
1
,1
ajax
1
,1
amateurclubs
1
,1
Armenie
1
,1
Auto
2
,2
auto?
1
,1
B-merk
1
,1
baby
1
,1
bal
1
,1
Bal
1
,1
balsporten
1
,1
Balsporten
1
,1
Betaalbaar
1
,1
betrouwbaar
1
,1
beweging
1
,1
bidon
1
,1
Broek
1
,1
broeken
1
,1
Broeken
2
,2
broekje
2
,2
broekjes
1
,1
casual
1
,1
Deens
1
,1
deens elftal
1
,1
degelijk
3
,3
Degelijk
1
,1
Denemarken
1
,1
Deventer
2
,2
Deventrade
3
,3
66
dikke knieën
Dkw
driehoek
Eagles
Een baby
een voetbal
engels
excelsior\'31
Excelsior\'31
Fc Utrecht
FC Utrecht
Feyenoord
fit
fit zijn
Fitness
Fitnesskleding
geen sportief merk
Go Ahead eagles
Go Ahead Eagles
Goede prijs
Goedkoop
gras
Groot
Grote gebouw snelweg
handbal
Handbal
Handbalkleding
hardloopkleding
hardlopen
Helios
hockey
hoes rackets
hommel
Hommel
hummelo
insect
Internationaal
Jan Michels
Jasje
jongen
Kenny van Hummel
kind
Kinderen
Kinderopvang
kleding
Kleding
Kleding voor teams
Kleding voor teamsporten
Kledingmerk
1
1
1
1
2
1
1
1
1
2
1
3
1
1
1
1
1
1
2
1
6
1
1
1
1
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
22
36
1
1
2
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,7
,1
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
2,4
3,9
,1
,1
,2
67
klein
klein kind
Klein ventje
kleren
Kleren
kleurrijk
Kwaliteit
Logo
logo met 3 hoek
Mannelijk
mannen
Mannenmerk
merk
Merk
Merk sport kleding
Mijn trainingsbroek
modderfockers
Mooi
Mooie kleuren
Neo
niet duur
Niet duur
Niet hip
niet innovatief
Niet te duur
Nike
Out fit
outbollig
pijltjes (merk)
prijskwaliteit verhouding die
goed is.
R.K.S.V.
Restaurant
ruime pasvorm
scapino
Scapino
schoenen
Schoenen
Shirt
Shirtjes
shirts
Shirts
Shirtsponsor
Slechte kwaliteit
slippers
sokken
Sokken
speelgoed
sponsor
2
1
1
2
1
1
6
2
1
2
1
1
1
6
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
2
1
,2
,1
,1
,2
,1
,1
,7
,2
,1
,2
,1
,1
,1
,7
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,1
1
,1
1
1
1
1
1
12
20
1
1
1
2
1
1
1
3
3
1
1
,1
,1
,1
,1
,1
1,3
2,2
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,3
,3
,1
,1
68
Sponsor
Sponsoring
sport
Sport
Sport kleding
Sport merk
sport shirts
sportartikelen
sportassen
sportbroek
sportbroekjes
Sportbroekjes
sporten
Sporten
sportief
Sportief
sportkleding
Sportkleding
sportkleren
Sportkleren
sportmerk
Sportmerk
sportschoenen
Sportschoenen
Sportschool
Sportshirt
sportshirts
Sportsokken
sporttas
Sporttas
sporttassen
Sporttassen
Sportwinkel
Sportzaak
strakke billen
streepjes
Suf
t-shirts
tas
Tas
tassen
Tassen
team
Team
team kleding
Team kleding
teamkleding
Teamkleding
Teamsport
6
4
23
60
1
1
1
2
1
1
3
1
4
12
2
8
35
45
1
2
9
17
2
2
1
1
1
1
2
3
1
2
2
1
1
1
1
1
1
2
3
3
2
2
1
2
3
7
9
,7
,4
2,5
6,5
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,3
,1
,4
1,3
,2
,9
3,8
4,9
,1
,2
1,0
1,8
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,2
,3
,1
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,3
,3
,2
,2
,1
,2
,3
,8
1,0
69
Teamsporten
Teamtenue
Teamverband
Teamwear
tennis
Tennis
Tenue
Trainen
Traingspakken
trainingpakken
trainingsbroek
Trainingsbroeken
Trainingsbroekjes
trainingsjas
Trainingsjasje
Trainingskleren
trainingspak
Trainingspak
trainingspakken
Trainingspakken
trainingsshirt
traningspak
Truien
tshirt
Uitstraling
ukkepuk
Utrecht
vh
Voebal
voetba;
voetbal
Voetbal
voetbal kleding
Voetbal/Handbalteams
voetbalbroeken
Voetbalbroekjes
voetbalkleding
Voetbalkleding
Voetbalkleren
Voetballers
voetbalmerk
Voetbalmerk
voetbalschoenen
Voetbalschoenen
Voetbalshirts
voetbaltassen
Voetbalteams
volleybal
Volleybal
2
1
1
5
2
2
1
1
1
1
3
1
1
1
1
3
11
12
5
8
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
71
156
1
1
1
3
5
10
1
1
2
3
12
15
1
1
1
1
1
,2
,1
,1
,5
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,3
1,2
1,3
,5
,9
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
7,7
16,9
,1
,1
,1
,3
,5
1,1
,1
,1
,2
,3
1,3
1,6
,1
,1
,1
,1
,1
70
Vollybal
Vroeger
vroeger kleding sponsor fc
twente
wandeljack
Wandelschoenen
Winkel
WVC
Zwart
Zwarte voetbalbroekjes
Totaal
1
1
,1
,1
1
,1
1
1
1
1
1
1
921
,1
,1
,1
,1
,1
,1
100,0
7: Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort?
Aantal
Percentage
Valide
455
49,4
actief
2
,2
afvallen
1
,1
Afvallen
3
,3
Bee Fit
1
,1
beeFit
1
,1
belangrijk
1
,1
Bezige bij
1
,1
bij
4
,4
Bij
2
,2
bijen
4
,4
Bijen
1
,1
Blessure
1
,1
Blijf fit
1
,1
Cardio
1
,1
Conditie
3
,3
Deventrade
1
,1
Dieet
1
,1
Drankjes
1
,1
Energie drank
1
,1
Engelse woorden
1
,1
exclusief
1
,1
Extra
1
,1
fanatiek
1
,1
fit
6
,7
Fit
27
2,9
fit worden
5
,5
Fit worden
4
,4
fit zijn
19
2,1
Fit zijn
24
2,6
fitheid
2
,2
Fitheid
10
1,1
Fitnes
1
,1
Fitnes kleding
1
,1
71
fitness
Fitness
fitness kleding
Fitness kleding
Fitness merk
Fitnesschool
fitnessen
fitnesskleding
Fitnesskleding
Fitnessschool
frisdrank
Fysiotherapie
geen
Geen
geen idee
Geen idee
gezond
Gezond
gezond eten
Gezond eten
Gezond leven
gezondheid
Gezondheid
Gezondheidsdrank
Goede conditie
Groepslessen
hardlopen
Hardlopen
hedendaags
Hummel
Jong
kleding
Kleding
Lessen
levensstijl
Merk
n.v.t.
new
Niets
nieuw
Nieuw
Nieuw merk
niks
nopes
nvt
Onbekend
ondersteuning
programma
Samen
29
62
3
2
1
1
2
2
3
1
1
1
7
2
1
1
3
12
1
1
2
2
15
1
1
2
1
3
1
1
1
1
1
1
1
5
4
1
1
2
4
2
2
1
1
3
1
1
1
3,1
6,7
,3
,2
,1
,1
,2
,2
,3
,1
,1
,1
,8
,2
,1
,1
,3
1,3
,1
,1
,2
,2
1,6
,1
,1
,2
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,5
,4
,1
,1
,2
,4
,2
,2
,1
,1
,3
,1
,1
,1
72
samen fit zijn
spieren
spinning
Sponsor
sport
Sport
Sportdrank
Sportdrankje
sportdrankjes
Sportdrankjes
sporten
Sporten
sportief
Sportief
Sportief zijn
sportkleding
Sportkleding
sportkleidng
sportmerk
Sportmerk
Sportproducten
sportschool
Sportschool
Sportschoolketen
strak
strakke kleding
tak van hummel
Teamwear
trainen
Trainen
Uitbreiding
Vernieuwend
Verplicht fit zijn
voeding
Voeding
Voedingsupplementen
Voetbal
wees fit
Wees fit
Welzijn
worst
Worstje
x
Yoghurt
zwart
Totaal
1
1
1
1
10
14
5
3
1
1
10
17
1
8
1
5
2
1
1
2
1
2
12
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
2
6
1
1
1
3
1
1
1
1
1
1
921
,1
,1
,1
,1
1,1
1,5
,5
,3
,1
,1
1,1
1,8
,1
,9
,1
,5
,2
,1
,1
,2
,1
,2
1,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,2
,7
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
100,0
8A: [Geholpen associatie] Kwaliteit
73
Aantal
284
114
398
112
510
Percentage
55,7
22,4
78,0
22,0
100,0
8B: [Geholpen associatie] Trendy
Aantal
Valide
Past wel
211
Past niet
182
Totaal
393
Missend
117
Totaal
510
Percentage
41,4
35,7
77,1
22,9
100,0
8C: [Geholpen associatie] Hip
Aantal
Valide
Past wel
178
Past niet
210
Totaal
388
Missend
122
Totaal
510
Percentage
34,9
41,2
76,1
23,9
100,0
8D: [Geholpen associatie] Individueel
Aantal
Valide
Past wel
254
Past niet
137
Totaal
391
Missend
119
Totaal
510
Percentage
49,8
26,9
76,7
23,3
100,0
8E: [Geholpen associatie] Team
Aantal
Valide
Past wel
238
Past niet
156
Totaal
394
Missend
116
Totaal
510
Percentage
46,7
30,6
77,3
22,7
100,0
Valide
Past wel
Past niet
Totaal
Missend
Totaal
9A: Merkvoorkeur: Adidas
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
168
324
492
18
510
Percentage
32,9
63,5
96,5
3,5
100,0
Aantal
160
332
492
Percentage
31,4
65,1
96,5
9B: Merkvoorkeur: Nike
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
74
Missend
Totaal
18
510
3,5
100,0
Aantal
318
174
492
18
510
Percentage
62,4
34,1
96,5
3,5
100,0
Aantal
464
28
492
18
510
Percentage
91,0
5,5
96,5
3,5
100,0
Aantal
463
29
492
18
510
Percentage
90,8
5,7
96,5
3,5
100,0
Aantal
421
71
492
18
510
Percentage
82,5
13,9
96,5
3,5
100,0
Aantal
426
66
492
18
510
Percentage
83,5
12,9
96,5
3,5
100,0
Aantal
478
14
492
18
510
Percentage
93,7
2,7
96,5
3,5
100,0
9C: Merkvoorkeur: Asics
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9D: Merkvoorkeur: Only Play
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9E: Merkvoorkeur: Perry
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9F: Merkvoorkeur: Intersport
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9G: Merkvoorkeur: H&M
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9H: Merkvoorkeur: Hema
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9I: Merkvoorkeur: Aldi
75
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
Aantal
484
8
492
18
510
Percentage
94,9
1,6
96,5
3,5
100,0
Aantal
480
12
492
18
510
Percentage
94,1
2,4
96,5
3,5
100,0
Aantal
483
9
492
18
510
Percentage
94,7
1,8
96,5
3,5
100,0
Aantal
414
78
492
18
510
Percentage
81,2
15,3
96,5
3,5
100,0
Aantal
387
105
492
18
510
Percentage
75,9
20,6
96,5
3,5
100,0
Aantal
442
50
492
18
510
Percentage
86,7
9,8
96,5
3,5
100,0
Aantal
479
13
Percentage
93,9
2,5
9J: Merkvoorkeur: Lidl
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9K: Merkvoorkeur: ANWB
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9L: Merkvoorkeur: Hummel
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9M: Merkvoorkeur: Puma
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9N: Merkvoorkeur: Reebok
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9O: Merkvoorkeur: Reece
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
76
Missend
Totaal
Totaal
System
492
18
510
96,5
3,5
100,0
Aantal
461
31
492
18
510
Percentage
90,4
6,1
96,5
3,5
100,0
9P: Merkvoorkeur: Saucony
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9Q: Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten? (Open)
Aantal
Percentage
Valide
838
91,0
adam en eva
1
,1
Asics
1
,1
Babolat
3
,3
Bjorn Borg
3
,3
brooks
1
,1
Calcio
2
,2
Castelli
2
,2
Craft
8
,9
Diadora
2
,2
dunlop
1
,1
Dutchy
1
,1
energetics
1
,1
Erima
2
,2
Errea
4
,4
Esprit
1
,1
Everlast
1
,1
Fietskleding Rabobank
1
,1
Gaastra
1
,1
Gasp
1
,1
Geen
1
,1
Golds gym
1
,1
gorilla wear
1
,1
Gymshark
1
,1
Harbringer
1
,1
huismerken
1
,1
Inq
1
,1
Jako
1
,1
kruidvat
1
,1
le coq sportif
3
,3
Li-ning
2
,2
Mexx sport
1
,1
Mizuno
3
,3
New Balance
4
,4
new line
1
,1
77
north face
Nutrex
obelink
otlo
Saucony
scapino
Shimano
Shimano(schoenen)
shockabsorber
speedo
sport-inn
sport2000
Tommy Hilfiger
Tufwear
under armour
Universal
valco
Venum
Wilson
Yonis
Totaal
1
1
1
2
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
921
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,1
100,0
10A:Belang van: Pasvorm
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
299
169
10
1
479
31
510
Percentage
58,6
33,1
2,0
,2
93,9
6,1
100,0
Aantal
119
276
79
5
479
31
510
Percentage
23,3
54,1
15,5
1,0
93,9
6,1
100,0
Aantal
1
61
193
195
29
479
Percentage
,2
12,0
37,8
38,2
5,7
93,9
10B:Belang van: Prijs
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
10C:Belang van: Merk
Valide
0
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
78
Missend
Totaal
31
510
6,1
100,0
Aantal
49
179
213
37
478
32
510
Percentage
9,6
35,1
41,8
7,3
93,7
6,3
100,0
Aantal
83
292
96
6
477
33
510
Percentage
16,3
57,3
18,8
1,2
93,5
6,5
100,0
Aantal
234
226
15
3
478
32
510
Percentage
45,9
44,3
2,9
,6
93,7
6,3
100,0
Aantal
130
211
110
26
477
33
510
Percentage
25,5
41,4
21,6
5,1
93,5
6,5
100,0
10D:Belang van: Modetrends
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
10E:Belang van: Kleur
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
10F:Belang van: Kwaliteit
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
10G:Belang van: Duurzaamheid
Valide
Missend
Totaal
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
11: Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend?
Aantal
Percentage
Valide
Alleen online
20
3,9
Vooral online, soms offline
56
11,0
50/50 online offline
135
26,5
Vooral offline, soms online
131
25,7
Enkel offline
134
26,3
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
79
Totaal
510
100,0
12A:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf)
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
19
3,7
Vaak
70
13,7
Soms
152
29,8
Nooit
235
46,1
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
12B:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
22
4,3
Vaak
126
24,7
Soms
188
36,9
Nooit
142
27,8
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
12C:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet naar reviews over de kleding
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
8
1,6
Vaak
68
13,3
Soms
113
22,2
Nooit
287
56,3
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
12D:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is
Aantal
Percentage
Valide
0
6
1,2
Altijd
34
6,7
Vaak
120
23,5
Soms
166
32,5
Nooit
152
29,8
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
12E:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
28
5,5
Vaak
119
23,3
Soms
181
35,5
Nooit
145
28,4
Totaal
473
92,7
Missend
37
7,3
80
Totaal
510
100,0
12F:Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
4
,8
Vaak
70
13,7
Soms
145
28,4
Nooit
256
50,2
Totaal
475
93,1
Missend
35
6,9
Totaal
510
100,0
12G:Voordat ik kleding aanschaf praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
13
2,5
Vaak
103
20,2
Soms
163
32,0
Nooit
197
38,6
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
12H:Voordat ik kleding aanschaf praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
6
1,2
Vaak
50
9,8
Soms
93
18,2
Nooit
328
64,3
Totaal
477
93,5
Missend
33
6,5
Totaal
510
100,0
13A:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
19
3,7
Vaak
112
22,0
Soms
189
37,1
Nooit
158
31,0
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
13B:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
8
1,6
Vaak
39
7,6
Soms
127
24,9
Nooit
304
59,6
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
81
Totaal
510
100,0
13C:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben tevreden schrijf ik een review
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
1
,2
Vaak
20
3,9
Soms
50
9,8
Nooit
406
79,6
Totaal
477
93,5
Missend
33
6,5
Totaal
510
100,0
13D:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben ontevreden schrijf ik een review
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
4
,8
Vaak
17
3,3
Soms
Nooit
Totaal
Missend
Totaal
65
391
477
33
510
12,7
76,7
93,5
6,5
100,0
13E:Als ik sportkleding heb aangeschaft ga ik opzoek naar extra informatie over dit product
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
7
1,4
Vaak
34
6,7
Soms
111
21,8
Nooit
323
63,3
Totaal
475
93,1
Missend
35
6,9
Totaal
510
100,0
14: Wat is uw hoogst genoten opleiding?
Valide
geen onderwijs / basisonderwijs
/ cursus inburgering / cursus
Nederlandse taal.
LBO/VBO/VMBO
MAVO/HAVO of VWO
MBO 2,3,4
HBO (behalve HBO-master) /
WO-kandidaats of WO-bachelor.
WO-doctoraal of WO-master of
HBO-master / postdoctoraal
onderwijs.
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
Percentage
4
,8
17
61
163
3,3
12,0
32,0
198
38,8
32
6,3
475
35
510
93,1
6,9
100,0
15A:Actief op Facebook
82
Aantal
77
400
477
33
510
Percentage
15,1
78,4
93,5
6,5
100,0
Aantal
293
184
477
33
510
Percentage
57,5
36,1
93,5
6,5
100,0
aantal
325
152
477
33
510
Percentage
63,7
29,8
93,5
6,5
100,0
Aantal
307
170
477
33
510
Percentage
60,2
33,3
93,5
6,5
100,0
15E: Niet Actief op Social Media
Aantal
Valide
niet
427
wel
50
Totaal
477
Missend
33
Totaal
510
Percentage
83,7
9,8
93,5
6,5
100,0
Valide
niet
wel
Totaal
Missend
Totaal
15B:Actief op Twitter
Valide
niet
wel
Totaal
Missend
Totaal
15C:Actief op Youtube
Valide
niet
wel
Totaal
Missend
Totaal
15D:Actief op LinkedIn
Valide
niet
wel
Totaal
Missend
Totaal
15F: Actief op overig (Open)
Valide
eigen website
Google+
instagram
Instagram
pinterest
Pinterest
Snapchat
Tango
Viber
whats app
Aantal
896
1
1
3
13
1
1
1
1
1
1
Percentage
97,3
,1
,1
,3
1,4
,1
,1
,1
,1
,1
,1
83
WhatsApp
Totaal
1
921
16: Wat zijn de cijfers van uw postcode?
Aantal
Valide
6650
1
6661
7
6662
3
6663
3
6665
2
6681
18
6826
7
6864
1
6881
1
6964
1
6971
1
7101
17
7102
11
7103
18
7109
2
7119
1
7141
1
7201
13
7202
3
7203
5
7204
11
7205
1
7206
1
7207
8
7217
1
7231
3
7311
3
7312
2
7314
6
7315
1
7316
1
7318
1
7321
4
7324
2
7325
3
7326
2
7331
4
7333
4
7339
1
7371
1
7411
1
7413
1
7418
2
7421
6
,1
100,0
Percentage
,2
1,4
,6
,6
,4
3,5
1,4
,2
,2
,2
,2
3,3
2,2
3,5
,4
,2
,2
2,5
,6
1,0
2,2
,2
,2
1,6
,2
,6
,6
,4
1,2
,2
,2
,2
,8
,4
,6
,4
,8
,8
,2
,2
,2
,2
,4
1,2
84
7422
7423
7425
7426
7427
7428
7429
7435
7442
7460
7461
7462
7463
7468
7471
7473
7475
7512
7513
7514
7521
7524
7533
7534
7535
7541
7542
7543
7544
7545
7546
7551
7552
7553
7554
7555
7556
7557
7558
7559
7571
7572
7576
7577
7587
7601
7602
7603
7604
1
3
1
1
1
1
1
1
1
5
16
14
11
4
2
1
1
1
3
2
1
1
1
1
6
2
9
5
12
4
5
1
5
4
5
1
8
9
7
8
1
1
3
11
1
2
4
6
6
,2
,6
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
1,0
3,1
2,7
2,2
,8
,4
,2
,2
,2
,6
,4
,2
,2
,2
,2
1,2
,4
1,8
1,0
2,4
,8
1,0
,2
1,0
,8
1,0
,2
1,6
1,8
1,4
1,6
,2
,2
,6
2,2
,2
,4
,8
1,2
1,2
85
7605
7606
7607
7608
7609
7621
7622
7623
7625
7627
7642
7671
8014
8017
8032
8161
Totaal
Missend
Totaal
5
9
12
9
7
8
10
14
1
1
1
1
1
1
1
1
469
41
510
1,0
1,8
2,4
1,8
1,4
1,6
2,0
2,7
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
92,0
8,0
100,0
Aantal
256
219
475
35
510
Percentage
50,2
42,9
93,1
6,9
100,0
17: Wat is uw geslacht
Valide
Missend
Totaal
man
vrouw
Totaal
86
Bijlage 3: Antwoorden vragen Deventrade
1. Wat zijn de huidige communicatiemiddelen van Deventrade?
Catalogus, internet site, email nieuwsbrieven, Social media (facebook, twitter)
2. Welke communicatiemiddelen worden er op dit moment gebruikt om Hummel Bee-Fit
in de markt te zetten? We hebben gezien dat ze gebruik maken van facebook, twitter,
websites en youtube maar zijn er nog meer dingen wat betreft marketing die er worden
gedaan voor het merk?
Nee, helemaal niets.
3. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiedoelgroep van Hummel Bee-Fit?
Individuele recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30 jaar
en ouder.
4. Wat is op dit moment de marketing(communicatie)doelstelling van Hummel Bee-Fit?
Marketingdoelstelling:
Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve
sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en
gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland,
via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte
van voorjaar 2014.
5. Wat is op dit moment het marketingcommunicatiebudget van Hummel Bee-Fit?
10.000 euro
6. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiestrategie van Hummel Bee-Fit?
Uhm…… hebben we niet beschreven….
7. Wat is op dit moment de boodschap waarmee Hummel Bee-Fit communiceert?
Geen, we communiceren eigenlijk niet…..
8. Hoe is Hummel Bee-Fit gepositioneerd in de huidige markt?
87
9. Wat is het bestaande marktaandeel van Hummel Bee-Fit in de individuele sportmarkt?
Onbekend
10. Met welke sportspeciaalzaken heeft Deventrade een samenwerkingsovereenkomst?
Sportzaken die aangesloten zijn bij de inkoopverenigingen Euretco (oa formules
Sportpoint en Intersport) en Garant (oa formules Sport 2000, Soccer Center, Hockey
Center, Fairplay).
11. Heeft Deventrade met enkele fitnesscentra al samenwerkingsverbanden?
Geen officiële samenwerking. Personeel van Achmea Health Center dragen wel onze
trainingspakken en polo’s. Maar niet onze specifieke fitness kleding.
12. Ligt er kleding of reclamemateriaal van BEE-FIT Hummel bij fitnesscentra?
Nee.
13. Hoe wil Hummel BEE-FIT zich onderscheiden van andere kledingmerken? (Wat maakt
Hummel Bee-Fit uniek?)
Zie positioneringskruis.
Sterke voorraadpositie. Belangrijk voor retailer. Ze hoeven geen grote investeringen te
doen. Rente, ruimte, risico ligt bij Deventrade.
En wij voeren een meer basic collectie. Dus niet super hip en trendy voor de jonge lui.
Echt gericht op de doelgroep 30+.
14. Wat zou een consument moeten weten over Hummel Bee-Fit (associaties)?
Uitstekende kwaliteit, hoogwaardige technische materialen.
88
Bijlage 4: Macro analyse
Demografische trends
Vergrijzing:
De leeftijdssamenstelling van de bevolking in Nederland verandert geleidelijk vanwege een toenemend
aantal ouderen. Volgens het CBS zal het aantal 65-plussers toenemen tot een hoogtepunt van 4,7
miljoen in 2041. In de twintigste eeuw is het aantal 65-plussers verachtvoudigd. In 1900 waren er 0,3
miljoen en in 2012 2,7 miljoen 65-plussers. Daarmee nam het aandeel van 65-plussers in de totale
bevolking toe van 6% naar 16%. De belangrijkste oorzaak van de vergrijzing is daling van de
vruchtbaarheid waardoor er een afname van het kinderaantal te zien is. Hierdoor stijgt het aandeel
ouderen in de bevolking. Ook de stijging van de levensverwachting draagt bij aan het aantal
toenemende ouderen in de bevolking. De ontwikkeling van het stijgende aantal ouderen is gunstig voor
Hummel BEE-FIT omdat hierbij de markt groter wordt waardoor er meer verkopen gerealiseerd kunnen
worden. (Nationaal kompas) (Nationaal kompas)
Economische trends
Consumentenvertrouwen:
Het consumenten vertrouwen is weer aan het groeien. Echter zijn er nog steeds meer pessimisten dan
optimisten. Deze zijn met 16% meer. Maar voor de detailhandel is het een gunstige ontwikkeling dat het
consumentenvertrouwen weer lichtelijk stijgt. (Centraal bureau statistiek)
Huidige economische groei structureel?:
In het vierde kwartaal van 2013 is de Nederlandse economie gegroeid met 0,7% t.o.v. hetzelfde kwartaal
een jaar eerder. Deze groei is 0,3% hoger dan verwacht, wat bemoedigend is. Daarbij is het wel de vraag
89
of deze economische groei structureel is. Veel indicatoren van een groeiende economie staan nog niet
zo positief. 650.000 Nederlanders zitten thuis zonder baan en er zijn nog veel faillissementen. Ook is de
consumptie in het 4e kwartaal van 2013 van consumenten 0,8% gedaald t.o.v. dezelfde periode vorig
jaar. Met name de industriële productie zorgde voor de economische groei. (Trouw)
Sociaal culturele trends
Glazen bedrijf:
Bedrijven in de toekomst zullen er figuurlijk uit gaan zien als een glazen bedrijf. Bedrijven zullen nog
transparanter moeten worden, de consument vraagt erom. Door de opkomst van social media zoals
Twitter en Facebook treden bedrijven meer en meer in contact met consumenten. Hier kunnen slimme
bedrijven alleen maar meer voordeel uithalen. Door openhartig te zijn wordt meer draagvlak gecreëerd
voor activiteiten en ideeën. Door gebruik te maken van social media kan het bedrijf het eigen verhaal
vertellen, wat de identiteit van het bedrijf zal versterken.
Technologische trends
Internetbereik Nederland hoog:
Het internetbereik in Nederland is in 20 jaar van 0,3% gestegen tot bijna 90% van de bevolking in 2008.
Deze stijging is sterker dan de stijging in Frankrijk, Verenigde staten en Duitsland.
In 2010 is volgens TNS-NIPO 70% van de Nederlanders dagelijks online. (Inretail)
Stijging mobiel internetgebruik:
In 2012 zijn er 12,4 miljoen internet gebruikers in Nederland, dat is 96% van de 12- tot 75-jarigen.
Van de groep 12- tot 75-jarigen maakte 19% gebruik van mobiel internet in 2007, in 2012 is dit gestegen
tot 60%. 40% van deze groep maakt dus geen gebruik van mobiel internet, de drie belangrijkste redenen
hiervoor zijn: Geen internet nodig voor thuis of werk, niet weten hoe het werkt, hoge kosten.
Het gebruik van mobiel internet is het sterkst gestegen onder de jongeren ( 12- tot 25-jarigen). In 2012
maakt 86% van de jongeren regelmatig gebruik van mobiel internet, in 2007 was dit nog 21%. Van de
leeftijdscategorie 25- tot 44-jarigen maakte in 2007 23% gebruik van mobiel internet. Dit is in 2012
gestegen tot 69%. Mobiel internet gebruik in deze groep is fors toegenomen al is het minder hard
gestegen dan bij de jongeren. Het gebruik van mobiel internet is het minst gestegen in de groep 64- tot
90
75-jarigen, van 6% in 2007 tot 21% in 2012. (Centraal bureau statistiek)
Mobiel betalen wordt belangrijk:
Het betalen via een smart Phone is niet langer de vraag óf het gaat komen maar wannéér het gaat
komen volgens TNS-NIPO. Op dit moment bestaat een overvloed aan initiatieven op het gebied van
mobiel betalen, maar voor de consument is het vooral van belang dat er een veilig en makkelijk systeem
komt. Zo is het voor consumenten niet langer een drempel om aankopen met de smart Phone te doen in
plaats van op de computer via mobiel bankieren. Zo kunnen aankopen ook onderweg naar huis worden
afgerond. (tns-nipo)
Ecologische trends
Grondstoffen worden schaars:
Diverse fossiele grondstoffen worden steeds schaarser, dit komt door de toegenomen welvaart en de
daaraan verbonden toegenomen vraag naar energie. De bronnen raken in hoog tempo uitgeput, of het
wordt steeds lastiger deze grondstoffen te winnen. Er wordt hard aan gewerkt om alternatieve
manieren van energiewinning te ontwikkelen. Maar voor nu geldt; hoe schaarser het product hoe hoger
de vraagprijs zal zijn, wat invloed heeft op de prijs van alle goederen in de wereld.
Zeldzame aardmaterialen worden veel gebruikt in elektronische apparaten zoals mobiele telefoons en
televisies maar worden ook gebruikt in hybride auto’s en windmolens. Deze zeldzame metalen zullen
nooit opraken. Echter het probleem bij deze materialen is dat ze zelden in zuivere vorm uit de bodem
komen. Dat betekent dat ontleden tot zuivere stoffen veel geld kost en het erg slecht is voor het milieu
is, hier is eigenlijk sprake van economische schaarste. (In 2030)
91
Bijlage 5: Eigenwerkverklaring
Ondergetekende(n)
[1] Dieuwertje Lucas
[2] Denise Korterik
[3] Emma Boeve
Verklaren ondubbelzinnig dat:
1. Het volgende werkstuk eigen werk is en derhalve geen inbreuk maakt op het auteursrecht
van een ander,
2. Alle gebruikte bronnen (waaronder internetpagina’s) zijn voorzien van bronvermelding door
middel van voetnoten,
3. Het verslag voor niet meer dan 5 % aan overgenomen passages uit “werk van anderen”
bevat.
Plaats: Deventer
Datum: maandag 9 juni 2014
Handtekeningen
Dieuwertje Lucas
Denise Korterik
Emma Boeve
92
Bijlage 6: akkoordverklaring
Hierbij verklaren ondergetekende akkoord te zijn met het plan van aanpak.
Plaats: Deventer
Datum: maandag 9 juni 2014
Handtekeningen
Dhr. Hoogeboom van Es
Dhr. Fokkink
Projectbegeleider
Projectbegeleider
…………………………
…………………………
Dieuwertje Lucas
Denise Korterik
Emma Boeve
Student
Student
Student
93

Brochure downloaden

Start # Naam Tijd 520 Cor Prinsen Start to Run 521

Vacature Service Engineer

CRÈCHEROOSTER 0-3 NOORD. Reserve 17

kledingcatalogus tsv theole kledingleverancier intersport tiel

Rang Bondsnr Naam MP Moyenne Hs Score MP Score Moy Totaal

HP |Titelpagina 0 d Sjoerd

Marketingcommunicatieplan Hummel Bee Fit, Eindverslag Groep 1

Spelregels DOW sportkleding Aangezien de sportkleding eigendom

Nieuwsbrief 5, 16-09-2014