Opdrachtgever: Deventrade BV
Marketingcommunicatieplan
Docenten/begeleiders; Dhr. P. Hoogeboom-van Es & Dhr. F. Fokkink
Klas: DCS2VA
Studenten:
Bram Tomesen
336586
Daniël te Winkel
332306
Rutger Weekhout
315713
Ruben Beijers
332081
Opleiding: Commerciële economie/Sportmarketing
Bram Tomesen, Rutger Weekhout, Daniël te Winkel & Ruben Beijers
6/10/2014
Management summary
Het doel en tevens de probleemstelling van dit marketingcommunicatieplan was om eerst te
onderzoeken of het ‘onderbuik gevoel’ klopte of Hummel wordt gezien als voetbalmerk. Nadat
duidelijk was geworden dat dit ‘onderbuik gevoel’ klopte werd er gericht op de nieuwe
sportkledinglijn van Hummel, Hummel Bee-Fit. De doelstelling voor het onderzoek is om de lijn zo te
positioneren, dat Hummel Bee-Fit in het hoofd van de consument geassocieerd wordt met de
individuele sporten indoor cycling, running en fitness. Bij het onderzoek is er gebruik gemaakt van de
inductieve onderzoeksmethode, omdat er vooraf geen algemeen geldende hypothese is gegeven.
Het onderzoek begon met een interne analyse over Deventrade BV. Deze is geanalyseerd aan de
hand van gegevens en antwoorden van Deventrade BV en deskresearch. Vervolgens werden de
kenmerken van de markt van Deventrade BV beschreven. Hierin komen de
communicatiedoelstellingen, strategie en doelgroep van Deventrade BV aan bod. De primaire
doelgroep is de individuele, recreatieve sporter van 30 t/m 35 jaar. De secundaire doelgroep is de
individuele, recreatieve sporter vanaf 35 jaar.
Na de interne analyse werd de externe analyse in kaart gebracht voor Deventrade BV, dit gebeurde
aan de hand van een macro- en meso-analyse. De omgeving (macro) werd geanalyseerd a.d.h.v. het
DESTEP-model (Demografisch, Ecologisch, Sociaal-cultureel, Technologisch, Economisch en Politiekjuridisch). De gegeven zijn verkregen via CBS Statline en ander deskresearch. Wat opvalt, is dat de
Nederlandse bevolking steeds meer koopt via internet (E-commerce). In 2006 was het aantal eshoppers in Nederland ‘slechts’ 61% , in 2010 was dit al gestegen naar 77%. In 2012 zijn er 88 miljoen
online bestellingen gedaan, een stijging van 13% t.o.v. het voorgaande jaar. Mensen kopen dus
steeds vaker online. Na de omgeving geanalyseerd te hebben werd er gekeken naar de meso-analyse
a.d.h.v. het 5-krachtenmodel van Porter (Leveranciers, Substituten, Potentiële toetreders, Afnemers
en Concurrenten). Deventrade BV positioneert Hummel als een kwalitatief goed merk dat altijd uit
voorraad levert. De resultaten uit de meso omgeving zijn verkregen via deskresearch.
Vervolgens kwam het marktonderzoek welke is geanalyseerd aan de hand van enquêtes die zijn
afgenomen in sportscholen in Gelderland en Overijssel. Uit het onderzoek is gebleken dat 92,5% van
de respondenten bekend zijn met het merk Hummel. Bij Hummel Bee-Fit is dit slechts 5,4%, terwijl
de bekendheid bij Bee-Fit 10,3% is. Hummel heeft dus een hoge naamsbekendheid maar Hummel
Bee-Fit niet. Daarnaast is nog gevraagd naar de associatie met de merken Hummel en Bee-Fit,
Hummel wordt sterk wordt geassocieerd met ‘Voetbal’ en ‘Sport’. Opvallend is dat Hummel Bee-Fit
sterk geassocieerd wordt met ‘Fitness’. Voor Deventrade BV is de associatie van de respondent met
Hummel Bee-Fit een zeer positief punt, omdat het sportbedrijf haar nieuwe kledinglijn als fitness
merk wil introduceren.
In het laatste hoofdstuk van de onderzoeksfase werd het aankoopproces van de individuele,
recreatieve sporter geanalyseerd, oftewel de customer journey. Dit hoofdstuk valt ook onder het
marktonderzoek en is dus geanalyseerd a.d.h.v. de enquêteresultaten. In het kort de stappen uit het
aankoopproces: de behoefte, oriëntatie, afweging van alternatieven, aankoopintentie, consumptie
en evaluatie van de aankoop. Wat over het algemeen opviel is dat de leeftijdsgroepen 25 t/m 29 jaar
en 30 t/m 34 jaar veel gelijkenissen vertonen.
Nadat het marktonderzoek was geanalyseerd werd de SWOT gemaakt. Hierin zijn de meest sterke en
zwakke punten, kansen en bedreigingen benoemd. Vervolgens kwam de adviesfase waarin
aanbevelingen zijn gedaan voor Deventrade BV. Eén van de aanbevelingen is om de merknaam
Hummel Bee-Fit te veranderen in 'Bee-Fit by Hummel', omdat de huidige naam door het grootste deel
niet wordt herkend. Om deze naam te versterken zijn de kernwaarden jong, sportief en stoer er aan
gekoppeld. Om het merk te promoten wordt Deventrade BV aanbevolen om een 'viral' op te zetten
door middel van een flashmob. Deze flashmob zal de aankondiging zijn voor het hardloopevenement.
2
Inhoudsopgave
Inleiding ................................................................................................................................................... 5
1
Doelstelling van de opdracht........................................................................................................... 6
1.1 Probleembeschrijving ................................................................................................................ 6
1.2 Doelgroep beschrijving .............................................................................................................. 6
1.3 Doelstelling ................................................................................................................................ 6
1.4 Centrale vraag ........................................................................................................................... 6
2
Deelvragen....................................................................................................................................... 7
1 Hoe ziet de huidige interne organisatie van Deventrade BV eruit? ............................................. 7
2 Wat zijn de kenmerken van de externe omgeving van Deventrade BV? ..................................... 7
3 Wat zijn de kenmerken van de markt waarin Deventrade BV opereert? .................................... 7
4 Hoe denkt de individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Reece? ........... 7
5 Hoe ziet het aankoopproces voor een individuele, recreatieve sporter eruit? ........................... 7
3
Methode van onderzoek ................................................................................................................. 8
3.1 Onderzoeksmethode ................................................................................................................. 8
3.2 Deelonderzoek 1 (beschrijvend onderzoek).............................................................................. 8
3.3 Deelonderzoek 2 (beschrijvend onderzoek).............................................................................. 9
3.4 Deelonderzoek 3 (beschrijvend onderzoek).............................................................................. 9
3.5 Deelonderzoek 4 en Deelonderzoek 5 (verkennend onderzoek)............................................ 10
4
Deventrade BV (Deventrade, 2014) ............................................................................................. 11
4.1 De missie, visie en strategie van Deventrade BV .................................................................... 11
4.2 De organisatie van Deventrade BV.......................................................................................... 11
4.3 De communicatiemiddelen van Deventrade BV Huidige communicatiemiddelen ................. 12
4.4 De unique selling points van Deventrade BV .......................................................................... 13
4.5 De marketingmix (aan de hand van de verschillende p’s) van Deventrade BV (Raaij & Floor,
2013).............................................................................................................................................. 13
4.6 Conclusie interne analyse ........................................................................................................ 14
5
De kenmerken van de markt van Deventrade BV ......................................................................... 15
5.1 De marketingdoelstellingen voor Deventrade BV ................................................................... 15
5.2 De huidige communicatiedoelgroep Deventrade BV .............................................................. 15
5.3 De huidige communicatiestrategie van Deventrade BV ......................................................... 16
6
Externe analyse ............................................................................................................................. 17
6.1 Macro-analyse volgens het DESTEP-model ............................................................................. 17
6.2 Conclusie Macro ...................................................................................................................... 20
3
6.3 Meso-analyse........................................................................................................................... 21
6.4 Conclusie meso ........................................................................................................................ 24
7
De individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Reece ............................... 25
7.1 De naamsbekendheid van de merknamen Hummel en Reece ............................................... 25
7.2 De associatie van de individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Bee-Fit
....................................................................................................................................................... 27
8
Het aankoopproces van een individuele, recreatieve sporter. ..................................................... 28
8.1 De behoefte voor de individuele, recreatieve sporter ............................................................ 28
8.2 De oriëntatie van de individuele, recreatieve sporter voor een aankoop .............................. 28
8.3 Het afwegingsproces van alternatieven voor de individuele, recreatieve sporter? ............... 31
8.4 De aankoop intentie voor een specifiek product voor de individuele, recreatieve sporter ... 33
8.5 De consumptie van de aankoop door de consument ............................................................. 34
8.6 Het evaluatieproces van de consument .................................................................................. 35
8.7 Conclusie marktonderzoek ...................................................................................................... 36
9
SWOT-analyse............................................................................................................................... 37
8.1 Sterke punten Deventrade BV Never out of stock................................................................... 37
8.2 Zwakke punten Deventrade BV ............................................................................................... 37
8.3 Kansen voor Deventrade BV .................................................................................................... 38
8.4 Bedreigingen voor Deventrade BV .......................................................................................... 38
10
Aanbevelingsfase ....................................................................................................................... 40
10.1 Doelgroep bepaling ............................................................................................................... 40
10.2 Doelstelling ............................................................................................................................ 42
10.3 Marketingcommunicatiestrategie ......................................................................................... 43
10.4 Experience ............................................................................................................................. 44
10.5 Marketingcommunicatiemix ................................................................................................. 45
11
Mediaplanning en budget ........................................................................................................ 48
12
Evaluatie .................................................................................................................................... 49
13
Eindconclusie ............................................................................................................................. 50
14
Quick Wins ................................................................................................................................. 52
15
Bijlagen ...................................................................................................................................... 53
4
Inleiding
In thema 4 werd er gevraagd om onderzoek te doen voor Deventrade BV naar de huidige bekendheid
en associatie van het merk Hummel voor de primaire en secundaire doelgroep. Zodra uit het
onderzoek bevestigd kon worden dat Hummel nog steeds gezien wordt als een ‘teamwear’ merk, dan
moest er een marketingcommunicatieplan opgesteld worden. In dit marketingcommunicatieplan
moeten adviezen komen te staan om het probleem waar Hummel mee kampt op te lossen.
Hierbij hoort de probleemstelling dat het ‘onderbuikgevoel’ op dit moment bestaat bij Deventrade
BV dat het sportmerk Hummel sterk wordt gezien als voetbal/teamwear merk. De taak voor de
projectgroepen van de studie Sportmarketing op het Saxion Hogeschool Deventer is om deze
aanname te onderzoeken onder de primaire en secundaire doelgroepen van Deventrade BV. Na de
onderzoeksfase zullen er adviezen voortvloeien uit de resultaten om de merknaam Hummel uit te
breiden naar de sportmarkt van de individuele sporten indoor cycling, running en fitness. Dit
marketingcommunicatieplan moet binnen een halfjaar opgesteld worden.
De doelstelling voor deze opdracht is het opleveren van een onderzoeksrapportage waarin de
associatie met, en de naamsbekendheid van, het merk Hummel nader beschreven worden om
vervolgens een marketingcommunicatieplan uit te werken waarin advies wordt gegeven hoe het
merk Hummel in het hoofd van de consument geassocieerd kan worden met de individuele sporten
indoor cycling, running en fitness en hoe dit gecommuniceerd kan worden naar de primaire en
secundaire doelgroepen. In dit verslag wordt onder de naam Hummel het merk Hummel en het
submerk Bee-Fit verstaan. Dit marketingcommunicatieplan dient te worden opgeleverd voor vrijdag
16 mei 2014 17:00 uur.
Ondanks de verwachting dat Hummel wordt gezien als voetbal/teamwear merk wil Deventrade BV
zich dus mengen in de markt voor de individuele, recreatieve sporter. Met de lijn Bee-Fit moet de
associatie verlegd worden naar indoor cycling, running en fitness, maar tot nu toe is er weinig
interesse geweest voor deze lijn.
In dit rapport zijn twee wijzigingen aangebracht ten opzichte van het plan van aanpak. Ten eerste zijn
deelvraag 1.3, de huidige communicatiemiddelen van Deventrade BV, en deelvraag 1.4, de
communicatie van Deventrade BV naar haar externe belanghebbenden, samengevoegd tot één
gehele deelvraag, de communicatiemiddelen van Deventrade BV. Ten tweede is deelvraag 3.4, de
positionering van Deventrade BV met betrekking tot de markt, eruit gegooid. Deze deelvraag bevatte
geen relevante informatie meer na verplaatsing van de positioneringsgrid.
Daniël te Winkel
Rutger Weekhout
Ruben Beijers
5
Bram Tomesen
1
Doelstelling van de opdracht
1.1 Probleembeschrijving
Het doel van het project sportfan is het opstellen van een marketingcommunicatieplan voor
Deventrade BV. Op dit moment bestaat het ‘onderbuikgevoel’ bij Deventrade BV dat het sportmerk
Hummel sterk wordt gezien als voetbal/teamwear merk. De taak voor de projectgroepen van de
studie Sportmarketing op het Saxion Hogeschool Deventer is om deze aanname te onderzoeken
onder de primaire en secundaire doelgroepen van Deventrade BV. Na de onderzoeksfase zullen er
adviezen voortvloeien uit de resultaten om de merknaam Hummel uit te breiden naar de sportmarkt
van de individuele sporten indoor cycling, running en fitness. Dit marketingcommunicatieplan moet
binnen een halfjaar opgesteld worden.
1.2 Doelgroep beschrijving
Deventrade BV heeft voor de Hummel Bee-Fit collectie twee doelgroepen aangewezen. Het doel is
om deze doelgroepen het merk Hummel te laten associëren met de individuele sporten indoor
cycling, running en fitness. De doelgroep is verdeeld in een primaire doelgroep en een secundaire
doelgroep. De primaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter van 30 t/m 35 jaar. De
secundaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter vanaf 35 jaar.
1.3 Doelstelling
Het doel is het opleveren van een onderzoeksrapportage waarin de associatie met, en de
naamsbekendheid van, het merk Hummel nader beschreven worden om vervolgens een
marketingcommunicatieplan uit te werken waarin advies wordt gegeven hoe het merk Hummel in
het hoofd van de consument geassocieerd kan worden met de individuele sporten indoor cycling,
running en fitness en hoe dit gecommuniceerd kan worden naar de primaire en secundaire
doelgroepen. In dit verslag wordt onder de naam Hummel het merk Hummel en het submerk Bee-Fit
verstaan. Dit marketingcommunicatieplan dient te worden opgeleverd voor vrijdag 16 mei 2014
17:00 uur.
1.4 Centrale vraag
Hoe kan Deventrade BV het merk Hummel, met de Bee-fit collectie, profileren in de Nederlandse
sportmarkt van de individuele sporten indoor cycling, running en fitness onder de primaire en
secundaire doelgroepen?
6
2
Deelvragen
1 Hoe ziet de huidige interne organisatie van Deventrade BV eruit?
1.1 Wat is de missie, visie en strategie van Deventrade BV?
1.2 Hoe is de organisatie van Deventrade BV opgebouwd?
1.3 Wat zijn de huidige communicatiemiddelen van Deventrade BV?
1.4 Hoe communiceert Deventrade BV naar haar externe belanghebbenden?
1.5 Wat zijn de unique selling points van Deventrade BV?
1.6 Hoe ziet de marketingmix (aan de hand van de verschillende P’s) van Deventrade BV eruit?
2 Wat zijn de kenmerken van de externe omgeving van Deventrade BV?
2.1 Hoe ziet de macro-omgeving volgens de DESTEP-analyse eruit voor Deventrade BV?
2.2 Hoe ziet de meso-omgeving (leveranciers, concurrenten, substituten, potentiële toetreders en
afnemers) eruit voor Deventrade BV?
3 Wat zijn de kenmerken van de markt waarin Deventrade BV opereert?
3.1 Wat zijn de communicatiedoelstellingen voor Deventrade BV met betrekking tot de markt?
3.2 Wat is de huidige communicatiedoelgroep voor Deventrade BV met betrekking tot de markt?
3.3 Wat is de huidige strategie van Deventrade BV met betrekking tot de markt?
3.4 Hoe positioneert Deventrade BV zich met betrekking tot de markt?
4 Hoe denkt de individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en
Reece?
4.1 Hoe hoog is de naamsbekendheid van de merken Hummel en Reece onder de Individuele,
recreatieve sporter?
4.2 Waarmee associëren de individuele, recreatieve sporters de merken Hummel en Bee-Fit?
5 Hoe ziet het aankoopproces voor een individuele, recreatieve sporter eruit?
5.1 Waaruit bestaat de behoefte voor de individuele, recreatieve sporter?
5.2 Hoe oriënteert de individuele, recreatieve sporter zich voor een aankoop?
5.3 Hoe ziet het afwegingsproces van alternatieven eruit voor de individuele, recreatieve sporter?
5.4 Hoe ziet de aankoop intentie eruit voor een specifiek product voor de individuele, recreatieve
sporter?
5.5 Hoe consumeert de koper haar product?
5.6 Hoe gaat het evaluatieproces over een product in zijn werk?
7
3
Methode van onderzoek
3.1 Onderzoeksmethode
Bij dit onderzoek is gebruik gemaakt van een inductieve onderzoeksmethode, dit omdat er vooraf
aan ons onderzoek geen algemeen geldende hypothese is gegeven. Het onderzoek is volgende de
‘case study strategie’ afgenomen, en dit houdt in dat er is onderzocht met behulp van meerdere
cases en bepaalde methoden van gegevensverzameling. Tevens heeft er bronnenonderzoek plaats
gevonden vanuit de beschikbaar gestelde bestanden van Deventrade BV, maar ook uit de nieuw
verkregen informatie via primaire en secundaire bronnen. Daarnaast is er een enquête afgenomen
onder individueel sportende mensen bij sportcentra die zich richten op de deelsportmarkten indoor
cycling, running en/of fitness in Gelderland en Overijssel, waarbij direct de huidige doelgroep werd
bereikt. Dit heef de effectiviteit en efficiëntie van het onderzoek verhoogd omdat er direct contact
werd gelegd met de huidige primaire doelgroep en potentiële klanten van de Hummel Bee-Fit
collectie. Er is tijdens het onderzoek alleen gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek, dus betreft
het hier een mono-methode voor ons onderzoek.
Het verslag betreft een verkennend onderzoek, dit omdat er, een door Deventrade BV vooraf
gestelde aanname, is onderzocht. De tijdshorizonte van dit onderzoek is doorsnede, dit aangezien
het onderzoek maar één keer is uitgevoerd en het dus een momentopname betreft. Uiteindelijk zijn
alle gegevens verzameld en vervolgens verwerkt in een duidelijk eindverslag in Word. Het
uiteindelijke verslag bevat duidelijke adviezen voor Deventrade BV hoe het bedrijf het merk Hummel
doormiddel van de Bee-Fit collectie, naast het voetbalmerk, kan laten associëren met indoor cycling,
running en fitness.
3.2 Deelonderzoek 1 (beschrijvend onderzoek)
In dit deelonderzoek is beschreven hoe de huidige interne organisatie van Deventrade BV er uit ziet.
De interne organisatie is beschreven aan de hand van desk- en fieldresearch. Er is gebruik gemaakt
van de cognitieve informatie die verkregen is tijdens de PowerPoint presentatie van Monique Alberts
namens Deventrade BV, hierdoor is deze informatie betrouwbaar. De marketingmix van Deventrade
BV is beschreven aan de hand van de vier traditionele P’s: Plaats, Promotie, Product en Prijs.
Daarnaast hebben wij de deelvragen 1.3 en 1.4 uit ons plan van aanpak samengevoegd omdat deze
vragen grotendeels overeenkwamen. Tevens heeft de heer Hoogeboom-van Es een algemeen
opgestelde vragenlijst naar Monique Alberts, medewerkster en contactpersoon van Deventrade BV,
gestuurd om aanvullende informatie in te winnen. De gegevens zijn uitsluitend verzameld uit de
presentatie/verslagen van Deventrade BV en de aanvullende informatie die is verkregen via Monique
Alberts. De gegevens zijn verzameld, verwerkt, samengevoegd en uiteindelijk duidelijk beschreven in
één Word-bestand.
8
3.3 Deelonderzoek 2 (beschrijvend onderzoek)
In dit deelonderzoek is de externe omgeving bestudeerd. Hierin zijn de macro- en meso omgeving
van Deventrade BV geanalyseerd. Met behulp van de DESTEP-analyse is de macro-omgeving
beoordeeld. Deze methode geeft een beeld van de trends en ontwikkelingen die van belang zijn voor
Deventrade BV op het gebied van sport. De gegevens zijn verzameld uit gedegen onderzoeken van
NOC*NSF en Sportmonitor, waardoor deze informatie betrouwbaar is. Ook zijn er een aantal trends
en ontwikkelingen verkregen via bronnenonderzoek, bijvoorbeeld het CBS, het bestuderen van
secundaire bronnen als vrijgegeven bestanden van het Saxion of Deventrade BV en eerder
opgestelde onderzoeken.
De meso omgeving is geanalyseerd aan de hand van het vijf-krachtenmodel van Porter. Onder dit
model vallen de leveranciers, afnemers, concurrenten, potentiële toetreders en substituten. Deze vijf
segmenten zijn nauw verbonden met Deventrade BV. Al deze gegevens zijn verkregen door desk- en
fieldresearch. Als eerst heeft er bronnenonderzoek plaatsgevonden, de verkregen informatie is
aangevuld met de vrijgegeven informatie via Monique Alberts haar PowerPoint presentatie. De
gegevens zijn verzameld, verwerkt, samengevoegd en uiteindelijk duidelijk beschreven in één Wordbestand.
3.4 Deelonderzoek 3 (beschrijvend onderzoek)
In dit deelonderzoek is beschreven hoe de huidige markt, waarin Deventrade BV opereert, eruit ziet.
Onder de markt worden de merken Hummel en Reece verstaan. De huidige markt is beschreven aan
de hand van deskresearch. Evenals in deelonderzoek 1 is er gebruik gemaakt van de informatie die is
verkregen tijdens de PowerPoint presentatie van Monique Alberts namens Deventrade BV, dus gaat
het om betrouwbare informatie. Ook is er bij dit deelonderzoek gebruik gemaakt van de extra
informatie die is verkregen door de antwoorden op de vragenlijst die de heer Hoogeboom – van Es
naar Monique Alberts heeft gestuurd. In dit deelonderzoek is vraag 3.4, de positionering van
Deventrade BV met betrekking tot de markt, verwijderd, omdat hier geen relevante informatie meer
stond. De gegevens zijn verzameld, verwerkt, samengevoegd en uiteindelijk duidelijk beschreven in
één Word-bestand.
9
3.5 Deelonderzoek 4 en Deelonderzoek 5 (verkennend onderzoek)
Voor de deelonderzoeken 4 en 5 hebben we er voor gekozen om deze te bundelen, omdat er bij
beide deelonderzoeken sprake was van een verkennend onderzoek waarbij een enquête werd
afgenomen. In deelonderzoek 4 is onderzocht hoe de individuele sporter denkt over de merken
Hummel, Reece en de naam Bee-Fit. In deelonderzoek 5 is onderzocht hoe het aankoopproces van de
individuele, recreatieve sporter eruit ziet. Om deze informatie tot ons te krijgen hebben we gebruik
gemaakt van fieldresearch in de vorm van een enquête met open en gesloten vragen.
De enquêtes zijn door alle projectgroepen uit het tweede jaar van de studie Sportmarketing
afgenomen, waarbij de resultaten samen zijn gevoegd. Er zijn duidelijke kaders opgesteld voor de
enquête en hoe deze moest worden afgenomen. Deze worden hieronder toegelicht.
Elke projectgroep diende 50 respondenten aan te leveren. In totaal waren er 12 projectgroepen, dit
brengt dus een totaal van 600 respondenten voor ons onderzoek. Na afname zijn er 510
respondenten geënquêteerd. De cases zijn face-to-face benaderd en doelgroepgericht gekozen. Bij
de respondenten is geen onderscheid gemaakt in hoelang iemand al sportte, dit aangezien iedereen
die een sport beoefend sportkleding nodig heeft. Daarnaast bestaat het enquête gebied alleen uit de
provincies Gelderland en Overijssel, dit omdat het niet mogelijk was om heel Nederland af te gaan en
om aanvragen te doen bij marktonderzoekbureaus om gegevens te krijgen van individuele,
recreatieve sporters. Hierdoor is er gebruik gemaakt van een selecte steekproef, dit omdat er dus
niet genoegd tijd, personeel en middelen beschikbaar zijn om een aselecte steekproef uit te voeren.
Het betrof dus een doelgerichte, selecte steekproef, doordat mensen met een bepaalde kenmerken
(sportend en 30+) geënquêteerd zijn.
Dit onderzoek is betrouwbaar omdat de enquête face-to-face is afgenomen en er persoonlijke
meningen zijn getoetst. Doordat het meningen betreft worden toevallige factoren uitgesloten.
Daarnaast is het onderzoek valide omdat er duidelijke kaders zijn en de enquête gezamenlijk is
opgesteld. De onduidelijk is weggenomen door de enquêteerders, dit zodat de respondenten de
vragen allen het zelfde interpreteren. Daardoor is er gemeten wat er gemeten moest worden.
Doordat er alleen is geënquêteerd in Gelderland en Overijssel kunnen de verzamelde gegevens niet
worden gegeneraliseerd over geheel Nederland. Ook is het onderzoek representatief, dit omdat er
rekening is gehouden met verschillende kenmerken (bijvoorbeeld man/vrouw) van de respondent.
De verzamelde gegevens van de uitgezette enquête zijn geanalyseerd met behulp van SPSS. De
gegevens zijn verzameld, verwerkt, samengevoegd en uiteindelijk duidelijk beschreven in één Wordbestand.
10
4
Deventrade BV (Deventrade, 2014)
In hoofdstuk 1 wordt de interne organisatie van Deventrade BV besproken. Zo zullen we de missie,
visie en strategie van Deventrade BV uitlichten en hoe de organisatie is opgebouwd. Daarnaast wordt
de manier van communiceren richting de klanten en overige externe belanghebbende behandeld. Als
laatst wordt gekeken naar de unique selling points van het bedrijf en hoe de marketingmix is
opgebouwd.
4.1 De missie, visie en strategie van Deventrade BV
De missie en visie van Deventrade BV bedraagt het creëren van een selfsupporting organisatie met
een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport. Tevens wil
Deventrade haar ogen niet sluiten voor de ontwikkelingen op de sportmarkt en dient het zich te
handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van teamwear in voetbal, hockey en
indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord-Europa. Dit wil men
bereiken door zich op te stellen als een zelfstandig onafhankelijke organisatie, die een goede prijskwaliteit leveren gekoppeld aan snelle levering uit voorraad met goede serviceverlening door
kwalitatief goed opgeleid personeel.
De strategie is voortgevloeid uit de tijd van het ontstaan van Deventrade BV (1985). Door het willen
creëren van snelle naamsbekendheid is men opzoek gegaan naar een grote partner. Tijdens deze
zoektocht kwamen ze terecht bij Feyenoord Rotterdam, die op dat moment op zoek waren naar een
teamwear leverancier. Door het verlangen van Feyenoord voor een totaalpakket heeft Deventrade
BV (Hummel-kleding) zich toen direct uitgebreid met Derbystar om de ballen te kunnen leveren voor
de club. Omdat Deventrade BV alleen de licentie had voor Hummel in de Benelux moesten ze opzoek
naar een andere merknaam om zich ook te kunnen richten op de rest van Europa. Hierdoor is de
naam Stanno ontstaan. De uiteindelijke strategie kan dus worden samengevat in: Een grote
naamsbekendheid over een groot gedeelte van Europa.
Figuur 1 Introductie van Hummel
4.2 De organisatie van Deventrade BV
Deventrade BV beschikt over een hoofdkantoor en distributiecentrum die beide zijn gevestigd in
Deventer. Vanuit deze locatie worden de sportdetailhandel en eindconsument bereikt. Tevens
beschikt het bedrijf nog over een zestal verkoopkantoren gevestigd over de hele wereld.
De interne organisatie is onderverdeeld in verschillende afdelingen: Design, inkoop, internet,
marketing, verkoop, logistiek en administratie.
11
Op de ‘design’ afdeling worden de collecties, de folders/advertenties en de verpakkingen voor het
gehele assortiment ontworpen. Bij de inkoop wordt er gekeken naar de productontwikkelingen en
worden er quality controlles uitgevoerd op de, vanuit de fabriek geleverde artikelen, artikelen.
Hierdoor waarborgt Deventrade BV de door haar beloofde prijs-kwaliteit verhouding. De afdeling
Internet is verantwoordelijk voor de verschillende merkensites die het bedrijf onder haar hoede
heeft, maar ook zorgen zij voor de site www.sportdirect.com. Deze site bevat alle merken die
Deventrade BV verkoopt en staat in direct verbinding met het hoofdkantoor. De marketing afdeling
zorgt voor de internet en externe communicatie. Onder de externe communicatie valt onder andere
de invulling van de social media. De afdeling verkoop is onderverdeeld in 3 delen. Binnendienst,
buitendienst en club lounge medewerker. De clublounge medewerker ontvangt regelmatig
verenigingen die gebruik maken van één van de merken die Deventrade BV uitdraagt. De gehele
vergaderruimte wordt dat in de stijl van de aanwezige vereniging omgetoverd om ze een warm
welkom te heten. De afdeling logistiek is verantwoordelijke voor de gehele in- en externe logistiek en
de voorraadbeheer. Met name het beheer van de voorraad is voor Deventrade BV erg belangrijk
aangezien ze zich profileren met de ultra snelle leveringstijden. Als laatste bezit het bedrijf ook nog
een afdeling administratie. Deze afdeling zorgt voor een goede afwikkeling van het vele papierwerk
waarmee het bedrijf te maken krijgt. In totaal bestaat het bedrijf uit 74 fte.
Figuur 2 Sportdirect.com
4.3 De communicatiemiddelen van Deventrade BV
Huidige communicatiemiddelen
Deventrade BV communiceert op dit moment via verschillende kanalen naar de consument. Via
internet beheert het bedrijf een online catalogus waarop de consument producten snel kan
bestellen. Ook wordt er doormiddel een internetsite informatie verstrekt over de verschillende
merken, productlijnen en eventuele acties. Tevens worden er via het klanten bestand regelmatig
email-nieuwsbrieven gestuurd om de consument attent te maken op bijvoorbeeld een nieuwe
productlijn of eventuele acties.
Ook is Deventrade BV te vinden op de social media Facebook en Twitter. Met name via de zoekoptie
van Twitter wordt de naam Deventrade BV regelmatig getoond.
12
Communicatie richting externe belanghebbenden
Deventrade BV vindt de communicatie naar haar stakeholders erg belangrijk. Als er bijvoorbeeld
overleg plaats vindt met een vereniging wordt deze persoonlijk uitgenodigd voor een bespreking op
het hoofdkantoor in Deventer. Zo wordt aan de buitenzijde van het pand op een groot scherm de
bezoekende delegatie van de klant vriendelijk welkom geheten. Binnen in het pand wordt er op
verschillende wijze indruk gemaakt op de bezoekers. O.a. op schermen in de hal worden beelden
getoond die gerelateerd zijn aan de vereniging en wordt de vergaderruimte volledig aangepast naar
de clubkleuren van de vereniging.
Ook gaan vertegenwoordigers regelmatig langs klanten als sport2000 vestigingen of andere sport
speciaalzaken. Eén keer in de twee weken komen de vertegenwoordigers op locatie om te bespreken
hoe het ervoor staat met o.a. de voorraad en worden de verkoopcijfers van de afgelopen periode
besproken.
Deventrade BV ontwerpt haar eigen kleding lijnen. De speciale afdeling hiervoor ontwerpt de kleding,
laat een ‘prototype’ ontwikkelen bij de fabrikant en aan de hand van deze productie wordt er een
feedback opgesteld voor de verbeter punten aan het product. Deze punten worden doorgespeeld
aan de fabrikant om uit eindelijk tot een volwaardig en kwalitatief goed product te komen voor de
consument.
4.4 De unique selling points van Deventrade BV
Deventrade BV bezit een aantal unique selling points waarop zij zich willen profileren ten opzichte
van hun concurrenten. Ten eerste is Deventrade BV een self supporting organisatie. Dit houdt in dat
de organisatie financieel volledig op eigen benen staat en elk jaar verantwoordelijk zijn voor hun
eigen cijfers zonder belangen van anderen. Hierdoor kunnen zijn altijd ‘gaan & staan’ via hun manier
van werken. Ten tweede biedt het bedrijf een compleet assortiment van schoenen en kleding tot
keepershandschoenen en ballen. Dit biedt vele voordelen voor de aanschaf van een complete
teamwear. Een verlengstuk hiervan is dat het bedrijf altijd voorraadhoudend is en er direct uit
voorraad geleverd kan worden binnen 24 uur.
Ook de lange looptijd van de collecties is uniek. Verenigingen die een geheel nieuw tenue in een
bepaalde lijn aanschaffen voor hun hele club hebben de garantie voor langere tijd van die bepaalde
lijn gebruik te kunnen maken zonder dat er wijzigingen plaatsvinden in de ‘looks’ van het tenue.
Hierdoor houdt je eensgezindheid binnen de verenigingen en straalt iedereen hetzelfde uit.
4.5 De marketingmix (aan de hand van de verschillende p’s) van Deventrade BV
(Raaij & Floor, 2013)
Prijs – Deventrade BV zit met hun merken onder de prijs van de grootste concurrenten. Dit is te
verklaren door de merken in te delen in verschillende categorieën. Bijvoorbeeld een Nike en Adidas
vallen binnen de A-categorie en Hummel is in te delen in de zogenoemde B-categorie evenals
bijvoorbeeld JAKO en FILA. De B-categorie staat voor een hoge kwaliteit voor een lagere prijs, dit is
interessant voor de consument die behoefte heeft aan kwalitatief goede kleding maar niet bereidt is
om hier veel voor te betalen. Er worden scherpe prijzen gevoerd om de consument aan de merken
van Deventrade BV te binden.
Promotie – De promotie van Deventrade BV wordt voornamelijk gedaan vanuit de detail handel.
Doordat Deventrade zich voornamelijk richt op de business-to-business markt is de promotie niet van
een dergelijk groot belang. De promotie wordt voornamelijk gedaan door de vertegenwoordigers die
langs de verschillende vestigingen gaan waar de producten van Deventrade BV worden aangeboden
of kunnen worden aangeboden. Slechts weinig producten verkopen zichzelf, daarom maakt
Deventrade BV de potentiële koper attent op hun producten. Dit doet Deventrade BV doormiddel
van het versturen van e-mail nieuwsbrieven en het bijhouden van social media (Facebook & Twitter).
13
Plaats – Deventrade BV opereert vanuit hun hoofdkantoor in Deventer. Daarnaast beschikt het
bedrijf over een aantal verkooppunten in hun afzet gebied. Vanuit het hoofdkantoor worden de
verschillende vestigingen aangestuurd en ondersteunt. Bij het hoofdkantoor is tevens een
distributiecentrum te vinden van waar uit alle producten worden geleverd aan de sportspeciaalzaak.
Deventrade BV levert haar producten aan de detailhandel en zodoende komt het product bij de
consument terecht. Daarnaast geldt Deventrade BV als groot leverancier van teamwear aan
verenigingen in Nederland. Deventrade BV zorgt met haar beleid er voor dat er altijd voorraad
aanwezig is. Dit zorgt ervoor dat Deventrade BV altijd kan leveren aan haar klanten, dit doen zij
doormiddel van een bezorgservice via de weg.
Product – De verschillende productlijnen die Deventrade BV te bieden hebben worden allen zelf door
het bedrijf ontworpen. Deventrade BV levert Hummel, Stanno, Derbystar, Select, Monta en Reece.
Op dit moment wordt er met Hummel de markt voor de teamwear en het voetbal bereikt. Het merkt
Stanno richt zich voornamelijk op de voetbalkeepers. Stanno levert keeperskleding, handschoenen,
overige keepersaccessoires en scheenbeschermers. Ook Derbystar is voornamelijk op het
voetbalgericht. Derbystar heeft zich ontwikkeld als topspeler wat betreft het leveren van
wedstrijdballen. Derbystar is o.a. te vinden in de Eredivisie als officiële ballen leverancier. Ook select
is gericht op wedstrijdballen. Onder andere handballen, volleyballen & basketballen worden geleverd
door Select. Monta is voornamelijk gericht op het ‘straat’ voetbal en heeft streetstyle als
uitgangspunt. Reece valt er wat dat betreft buiten. Dit merk richt zich op hockey en levert alles wat
voor de consument nodig is om deze sport te beoefenen. Deventrade BV heeft een goede service, zo
is het geen enkel probleem om een product te ruilen of te retourneren. Daarnaast is er een
klantenservice die altijd klaar staat voor vragen tijdens of voor een aankoop. Ook kan er een online
klachtenformulier worden ingevuld waarop binnen enkele dagen wordt gereageerd. Het bestelproces
is duidelijk aangegeven op de website.
4.6 Conclusie interne analyse
De interne omgeving van Deventrade BV kent een aantal sterke punten. Het bedrijf communiceert
via verschillende middelen, onder andere Facebook, Twitter en een online catalogus, om de
consument te blijven informeren en een goede band te creëren.
Een ander sterk punt van Deventade BV is dat ‘never out of stock’ een gegeven is. Oftewel, direct uit
voorraad leverbaar. Dit is iets waar Deventrade BV zich mee wil onderscheiden ten opzichte van de
andere spelers op de markt. Daarnaast levert Deventrade BV met Hummel brede teamcollecties in
verscheidene clubkleur-combinaties. Dit is ook een punt waarmee Deventrade BV zich onderscheidt
ten opzichte van andere spelers. Met haar brede assortiment kan Hummel in veel behoeften
voorzien. Met name voor de individuele sporters is het belangrijk dat er een breed assortiment is,
omdat de behoeften van de consument erg uit een lopen.
Deventrade BV staat met haar merken vooral bekend om de hoge kwaliteit en scherpe prijzen.
Daarnaast richt het bedrijf zich op de detailhandel, daarom wordt er niet heel veel aan promotie
gedaan. De producten worden vanuit één distributiecentrum verspreid over de rest van Nederland,
zodoende heeft Deventrade BV de controle in eigen handen.
14
5
De kenmerken van de markt van Deventrade BV
In hoofdstuk 3 wordt de markt van Deventrade BV beschreven. Eerst worden de
communicatiedoelstellingen van Deventrade BV uitgelegd. Dit wordt vervolgd met de beschrijving
van de huidige doelgroep. Hierna wordt de communicatiestrategie van Deventrade BV uitgelicht en
ten slotte hoe Deventrade BV zich positioneert op de markt.
5.1 De marketingdoelstellingen voor Deventrade BV
De marketingdoelstelling voor Deventrade BV met betrekking tot de markt luidt als volgt: Op welke
wijze en met welke middelen kan Deventrade BV de individuele, recreatieve sporter van 30 jaar en
ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven aan de Bee-fit collectie
van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, in het voorjaar 2015 een
stijging bevat van 128% ten opzichte van het voorjaar 2014.
Middels deze doelstelling wil Deventrade BV zich mengen op de markt van de individuele sporten,
met de focus op indoor cycling, running en fitness en de concurrentie aangaan met o.a. Nike, Asics,
Adidas & Only play. De stijging van het merk Bee-fit zal ook zorgen voor een groter aandeel in de
markt.
Figuur 3 Hummel Bee-Fit
5.2 De huidige communicatiedoelgroep Deventrade BV
Deventrade BV richt zicht met de communicatiedoelgroep, met betrekking tot de markt, op de
merken Hummel en Reece. Bij de communicatiedoelgroep moet de Bee-Fit collectie bekend worden
gemaakt en geprikkeld worden tot een aankoop. De doelgroep van deze merken bestaan uit een
primaire en secundaire doelgroep. De primaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter van
30 t/m 35 jaar. De secundaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter vanaf 35 jaar. De
communicatiedoelgroep van Deventrade BV bestaat uit de individuele, recreatieve sporter (running,
fitness en cycling) vanaf 30 jaar en ouder.
15
5.3 De huidige communicatiestrategie van Deventrade BV
Op dit moment voert Deventrade BV geen duidelijke communicatiestrategie voor de lijn Hummel
Bee-fit. In de adviesfase zal er een advies gegeven worden voor de strategie. Er zijn wel wat
ingrediënten voor een communicatiestrategie naar voren gekomen. De strategie wordt namelijk
gericht op de individuele, recreatieve sporter vanaf 30 jaar en ouder. Deze doelgroep is
onderverdeeld in een primaire- en secundaire doelgroep. De Hummel Bee-Fit lijn is kwalitatief goede
kleding dat inspeelt op de laatste modetrends en comfortabel te dragen is. Op dit moment uit dit zich
in een campagne met jonge, sportieve en fit ogende mensen.
16
6
Externe analyse
In hoofdstuk 2 wordt de externe omgeving van Deventrade BV geanalyseerd. Eerst zal de macroomgeving worden beoordeeld aan de hand van het DESTEP-model (demografisch, economisch,
sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch & politiek-juridisch). Daarna wordt de meso-omgeving
doormiddel van het 5-krachten model van Porter (concurrenten, leveranciers, afnemers, potentiële
toetreders & substituten) geanalyseerd.
6.1 Macro-analyse volgens het DESTEP-model
6.1.1. Demografische ontwikkelingen
Primaire doelgroep (30-35 jaar) (Statline, CBS, 2014)
Wat opvalt bij de leeftijdsklasse van de primaire doelgroep is dat deze groep de afgelopen jaren erg
stabiel is gebleven in elke provincie. Zo blijkt uit onderzoek en dit valt te zien in de grafiek hieronder.
In de jaren 2010-2013 is het aantal inwoners (30-35 jaar) in elke provincie nauwelijks veranderd.
Deze leeftijdsklasse is dus een stabiele klasse en dit is positief voor bedrijven/ondernemingen die
zich richten op de doelgroep 30 t/m 35 jaar.
Figuur 4 Primaire doelgroep per provincie
Vergrijzing (Statline, CBS, 2014)
Vandaag de dag is het een veelbesproken ontwikkeling; de vergrijzing. De groep 65-plussers neemt
steeds meer toe in Nederland. In de afgelopen jaren is deze groep erg toegenomen. In 2000 telde de
groep 65-plussers nog 2.152.442 mensen, 5 jaar later in 2005 2.288.670 mensen, in 2010 2.538.328
en in 2013 telde het aantal mensen van 65 jaar en ouder maar liefst 2.824.345 mensen. Van 2000 tot
2013 is dit een procentuele toename van 31,2%. De groep 65-plussers is dus zeker een groep voor
sportverenigingen/fitnesscentra om rekening mee te houden en om eventueel op in te spelen met
bepaalde arrangementen voor ouderen. Voor ouderen is het namelijk belangrijk om gezond te blijven
en dit stimuleer je mede door te blijven sporten.
6.1.2. Ecologische ontwikkelingen
Belang van milieu in de sportsector (Sportsector, 2014)
Bijna alle sectoren hebben te maken met het milieu, zo ook de sportsector. In de sport kunnen
sporters last krijgen van bijvoorbeeld milieuverontreiniging. Andersom beïnvloedt de sportsector ook
het milieu, daarbij te denken aan verstoring van de natuur door wieler crossen, motorcrossen, skiën
en dergelijke.
De ontwikkeling op het sportvlak is erg belangrijk. Zo wordt milieuverontreiniging streng in de gaten
gehouden. Bijvoorbeeld door campagnes en projecten te organiseren om mensen te wijzen op de
gevolgen van milieuverontreiniging. Op het gebied van sport en sportverenigingen gaat het hierbij
17
om het beperken van energie, waterbesparing, goede recycling, licht overlast en terugdringen van
uitstootgassen van voertuigen. Deze beperkingen kunnen ook toegepast worden op het
productieproces van een bedrijf.
Ook is het belang van duurzaam bouwen steeds nadrukkelijker aanwezig. Om de natuur zo min
mogelijk te beschadigen worden de nieuwste technieken gebruikt bij het bouwen van nieuwe
fabrieken, bedrijfspanden en sportcomplexen. Sportbedrijven kunnen hier op inhaken door mee te
doen door zelf duurzaam te werk te gaan en dit te koppelen aan het imago van het bedrijf.
6.1.3. Economische ontwikkelingen
Koopkracht Nederlandse huishoudens (Nibud, 2014)
Na jaren van koopkrachtdaling verwacht het Nibud dat het er in 2014 weer wat beter uitziet voor
de Nederlandse huishoudens. Voor veel huishoudens stijgt de koopkracht. Volgens het Nibud gaan
zowel de meeste werkenden als de bijstandsgerechtigden er in 2014 op vooruit. Echter leveren
bijna alle ouderen en huishoudens, waar bij maar één van de partners werkt, in. Ook werkenden
met een inkomen hoger dan €50.000,- bruto ervaren een lichte koopkrachtdaling. De
tweeverdieners zonder kinderen (zie tabel hieronder) gaan er in 2014 dus het hardst op vooruit
met een procentuele toename van 3%. Dit is gunstig voor Deventrade BV. Mensen gaan meer
uitgeven, dit betekent dat ze naast de primaire behoefte ook hun geld stoppen in een extraatje
voor zichzelf.
Figuur 5 Koopkrachtontwikkeling 2014 Nederland (netto per maand)
Consumentenvertrouwen (CBS, 2014)
De index van het consumentenvertrouwen geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het
economisch gezien beter of slechter gaat. In de grafiek is te zien dat rond 2009 tot 2013 het
consumentenvertrouwen erg naar beneden was gezakt. Maar dat er vanaf midden 2013 er steeds
meer een stijgende lijn in zit. Dit betekent dat mensen steeds meer vertrouwen krijgen in de
economie en zeer waarschijnlijk ook meer zullen kopen. Dit is gunstig voor bedrijven.
Figuur 6 Conjunctuur consumentenvertrouwen
18
6.1.4. Politiek-juridische ontwikkelingen
Sporten wordt duurder (Radar, 2014)
Sporten wordt de komende tijd vrijwel overal duurder. De oorzaak hiervan is dat de gemeenten
moeten bezuinigen en hierdoor de sporters hogere contributies moeten betalen. Het budget voor de
sport wordt de komende 5 jaar flink gekort en dit zal de sporter merken. Volgens onderzoek van het
Mulier Instituut gaat 90 procent van de gemeenten er nu al vanuit dat hun eigen bezuinigingsbeleid
uiteindelijk op de sporters wordt afgewenteld. Dit zal gevolgen kunnen hebben voor de
sportverenigingen en fitnesscentra, sporters zullen niet meer naar de sportschool gaan maar
bijvoorbeeld zelf gaan hardlopen, fietsen enzovoort.
6.1.5. Sociaal-culturele ontwikkelingen
E-commerce (Tritac, 2014)
Nederlandse burgers worden steeds meer ‘E-burgers’, er wordt steeds meer gewinkeld op internet.
In 2006 was het aantal e-shoppers in Nederland 61% onder de internetgebruikers, dit was in 2010 al
gestegen naar 77%. In 2012 zijn er gemiddeld 88 miljoen online bestellingen gedaan. Dit is een
stijging van 13% ten opzichte van het vorige jaar. Deze getallen verduidelijken hoe belangrijk het is
om ook via internet producten aan te bieden. Dit heeft direct invloed op sportbedrijven, omdat
mensen steeds vaker via internet producten kopen.
Sportparticipatie (NOC*NSF, 2014`)
De sportparticipatie heeft vanaf 2003 een groei doorgemaakt van 61% naar 69% in 2012. De
prognose wordt voor 2016 gesteld op 79%. Dit zal ongeveer 1,5 miljoen extra sporters in Nederland
opleveren. Voor de sportmarkt is dit zeer interessant, omdat er steeds meer vraag naar sportkleding
zal zijn.
Daarnaast is er een opvallende ontwikkeling gaande bij de groep van 24 t/m 44 jarigen. Van die
leeftijdsgroep die daadwerkelijk sporten fitnesst ongeveer 39%.
Individualisering (Inretail, Individualisering, 2014)
Tegenwoordig heeft de consument steeds meer specifiekere wensen en behoeften. Zo zijn de
consumenten meer een ‘individu’ aan het worden. Hierdoor ontstaan er ook veel verschillende
markten met allerlei specifieke producten, om te voldoen aan de wensen van de consument.
Ze willen dan ook meer persoonlijk benaderd worden met producten, diensten en service afgestemd
op hun specifieke behoeften. Voor sportbedrijven is het dan ook de taak om specifieke producten op
de markt te brengen die voldoen aan de wensen van de consument.
De digitale superconsument (Inretail, Digitale superconsument, 2014)
De komst van het internet heeft de consument in vele manieren veranderd. Tegenwoordig
oriënteren en zoeken consumenten veel op internet om extra informatie te krijgen over producten.
Allerlei informatiebronnen worden door consumenten gebruikt om de juiste informatie te zoeken.
Het toenemend gebruik van sociale media, forums en reviews sites tonen dit aan. Sportwinkels en
sportmerken moeten overal aanwezig zijn om de aandacht van de consument te krijgen. Daarnaast
onderscheiden ten opzichte van andere sportmerken om op te vallen.
19
Overgewicht (Statline, Overgewicht, 2014)
In de afgelopen 30 jaar is het overgewicht onder de Nederlandse bevolking erg toegenomen, zowel
bij volwassenen als bij de 4- tot 20-jarigen (tabel 1). Vooral bij volwassenen is de toename erg groot;
het aandeel met ernstig overgewicht is verdubbeld. Bij mannen van 40 jaar en ouder heeft inmiddels
de helft overgewicht. In 2012 heeft ruim de helft (53%) van de volwassen mannen en 44% van de
vrouwen van 19 jaar en ouder overgewicht (inclusief obesitas). In de tabel 2 is dit te zien. Gezien de
grote groep met overgewicht in Nederland kan dit als kwalijk worden gezien. Sportverenigingen en
sportbedrijven zouden hier op in kunnen spelen.
Tabel 1 toename overgewicht 1991-2011
Tabel 2 percentage volwassenen met overgewicht/obesitas in 2012
6.1.6. Technologische ontwikkelingen
Social media gebruik bij sportverenigingen (Sportnext, 2014)
Tegenwoordig wordt er steeds meer gebruik van gemaakt; social media. Ook de sportverenigingen
kunnen er niet meer omheen. Met name Facebook en Twitter zijn de social media sites die veel
worden gebruikt door sporters/sportverenigingen om bijvoorbeeld nieuwtjes en dergelijke te
melden. Het is namelijk een eenvoudige manier om een grote groep te bereiken en tevens ook nog
eens gratis. Sportverenigingen/fitnesscentra die dit nog niet hanteren zouden uit social media nog
heel wat profijt kunnen halen. Zo zouden bijvoorbeeld fitnesscentra bepaalde acties kunnen plaatsen
waarmee ze een grote groep bereiken en hierdoor uiteindelijk leden kunnen werven.
Sportverenigingen/fitnesscentra kunnen zich via social media ‘verkopen’.
6.2 Conclusie Macro
Uit de macro-analyse komen verschillende ontwikkelingen naar voren die voor Deventrade BV echte
kansen, maar ook bedreigingen zouden kunnen zijn. Ten eerste wordt het sporten steeds duurder,
waarbij sportverenigingen en fitnesscentra steeds duurder kunnen worden. Dit biedt kansen voor
sporten als running en cycling die individueel beoefend kunnen worden en dus voor Deventrade BV
met de lijn Hummel Bee-Fit. In combinatie met de groeiende sportparticipatie, met name voor de
individuele sporten, zal de vraag naar sportkleding steeds verder toenemen.
Nederlandse burgers oriënteren en winkelen steeds meer op het internet, dit betekent dat bedrijven
ook steeds actiever moeten zijn op online-gebied. Consumenten gebruiken allerlei
informatiebronnen om de juist informatie te zoeken, met name in het social media gebruik zit een
stijgende lijn. Hierdoor kunnen bedrijven er ook niet meer omheen en zullen zich via social media
moeten verkopen.
20
6.3 Meso-analyse
De leveranciers
De sportspeciaalzaken zijn afhankelijk van Deventrade BV als leverancier, want het bedrijf is met de
verscheidene sportmerken en aanwezigheid in meer dan 700 sportspeciaalzaken erg betrokken bij
sportend Nederland. Merken als Hummel en Reece worden doorgevoerd in deze sportzaken en zijn
populair bij sportende mensen. Deventrade BV heeft een aantal unique selling points opgesteld
waarmee het onder andere laat zien een totaalleverancier te zijn. De producten die het bedrijf zelf
ontwerpt worden in onder andere China geproduceerd en vervolgens dus in Nederland, maar ook in
het buitenland, afgezet op een groot aantal detaillisten.
De substituten
Substituten worden vaak als een bedreiging gezien, denk hierbij aan klanten die het sporten gaan
inwisselen voor andere vormen van vrijetijdsbesteding. Deze vorm van een substituut is vooralsnog
geen dreiging, maar dat zijn de overige substituten wel. Tweedehands aanbod is een bedreiging voor
de sportdetailhandel en ook voor Deventrade BV. Hierdoor kan namelijk de consumptie bij de
detailhandels en de leveranciers afnemen. In mindere mate geldt de bedreiging ook voor
consumenten die het product niet willen aanschaffen, maar wel willen betalen voor het gebruik
daarvan. Toch liggen er genoeg mogelijkheden voor de sportdetailhandels en leveranciers om goed
in te spelen op deze veranderingen.
De potentiële toetreders
Het is voor Deventrade BV belangrijk om goed in te spelen op de veranderende
marktomstandigheden, de veranderende concurrentie is hier een goed voorbeeld van. Discounters
(Lidl en Aldi), kledingwinkels (H&M), warenhuizen (HEMA), online specialisten en zelfs buitenlandse
spelers zien kans om serieus mee te doen binnen de Nederlandse sportbranche. Deze spelers pakken
snel marktaandeel door een duidelijk onderscheidende positie in te nemen op het gebied van prijs,
value for money, convenience of een onbeperkt aanbod (een punt waar Deventrade BV zich al op
onderscheidt). Dit is de nieuwe situatie op de markt en het is van belang dat Deventrade BV in
beweging komt, door bijvoorbeeld nieuwe producten aan te bieden of aanpassingen te doen aan
bestaande producten, om niet overlopen te worden en de eigen positie verdedigd.
De afnemers
Voor Deventrade BV zijn de afnemers verspreidt over heel Nederland en zijn aangesloten bij de
inkoopverenigingen Euretco ( bijv. Sportpoint en Intersport) en Garant (bijv. Sport2000, Soccer
Center, Hockey Center, Fairplay). Voor de afnemers en Deventrade BV geldt dat alles draait om het
optimaal bedienen van de klant. De klanten worden steeds bewuster als het om de bestedingen gaat
en bepalen hun keuzes steeds meer op basis van prijs/kwaliteit. Het is dus belangrijk om kwalitatief
goede producten aan te bieden voor een schappelijke prijs. Daarnaast kunnen klanten, door de
technologie en snelheid, op elk moment van de dag steeds meer. Verder stijgt de sportparticipatie
voor jong en oud. Retailers moeten op deze twee punten steeds beter anticiperen om marktaandeel
te behouden of uit te breiden.
21
De concurrentie(-analyse) (Ondernemersplein, 2014)
De traditionele sportdetailhandel staat zwaar onder druk en daarom is er bij retailers sprake van
langzame groei en afnemende marges waardoor de winstgevendheid minder wordt. Daarnaast blijkt
dat er teveel retailers in de markt zijn met allemaal een gebrek aan onderscheid, waardoor niemand
eruit springt. Verder worden retailers geconfronteerd met omzetverschuivingen naar online, de
nieuwe toekomst en komt daar de kanaalkeuze nog eens bovenop. Deze ontwikkelingen zijn
bedreigingen, maar ook kansen voor elke concurrent in de markt.
Deventrade BV heeft verschillende concurrenten, waaronder Nike, Adidas, Only Play, Asics en
Aldi/Lidl. Hierbij is het belangrijk om onderscheidend te zijn door de klant centraal te stellen en deze
te volgen daar, waar en wanneer hij of zij iets wil kopen. Het is belangrijk om onderscheidend te zijn,
aangezien het traditionele concurrentieveld te traag is om op de veranderende
marktomstandigheden te reageren. Hierdoor ligt er voor nieuwkomers de ruimte om de markt te
betreden, waaronder Lidl en Aldi.
Hieronder staat een positioneringsmatrix, waarna er een analyse wordt gemaakt over elke
concurrent. Deze analyse brengt de verschillende concurrenten in kaart en laat zien hoe het bedrijf
opereert op de belangrijkste punten van de marketing, product en promotie.
Figuur 7 Positioneringsgrid fitness en running kleding
- Hummel bekleedt een hoge voorraadpositie met een basic design. Het merk voert producten van
technisch hoogwaardige kwaliteit tegen scherpe prijzen. Hummel doet op het gebied van fitness en
running nog te weinig, want het merk wordt in deze markt nauwelijks herkend.
- Hema voert een basic design en zit met de producten in een lage voorraadpositie. Aangezien Hema
veel verschillende soorten producten verkoopt is de sportkleding van een mindere kwaliteit, ten
opzichte van echte sportmerken. Op het gebied van promotie zijn er de vaste communicatie-uitingen
die langskomen op de televisie, internet en andere media, maar hier wordt niet specifiek de
sportkleding gepromoot.
22
- H&M verkoopt basic design, maar ook modebewuste sportkleding in een lage voorraadpositie. De
kleding is van een goede kwaliteit tegen normale prijzen, maar ook dit bedrijf focust zich niet alleen
op sportkleding. Qua promotie is H&M veelvuldig aanwezig op de televisie, internet en verspreiden
veel catalogi. Toch betreffen dit niet communicatie-uitingen alleen gericht op de sportkleding, maar
juist meer op het kledingaanbod in het algemeen.
- Lidl/Aldi voeren een basic assortiment en hebben ook een lage voorraadpositie ten opzichte van
haar concurrenten. De kleding is van simpele kwaliteit tegen lage prijzen en de assortimenten van
Lidl en Aldi bestaan maar voor een klein deel uit sportkleding. Lidl en Aldi communiceren de
sportkleding niet tot nauwelijks, doordat deze winkels maar af en toe kleding aanbieden. De
reclames gaan over het algemeen grotendeels over het voedselassortiment.
- Asics is een hip/trendy sportmerk met een lage voorraadpositie en is niet gericht op fitness, maar
wel op running. De producten voor running zijn van hoge kwaliteit en dit is ook terug te zien in de
prijzen. Met name op het gebied van hardloopschoenen is Asics een toonaangevend merk. Daarnaast
is het merk actief op promotiegebied en worden de runningproducten veelvuldig gepromoot door
middel van grote campagnes.
- Only Play is een redelijk trendy merk met een gemiddelde voorraadpositie. De producten van Only
Play zijn van hoge kwaliteit tegen redelijk scherpe prijzen. Only Play is een onderdeel van het grote
kledingbedrijf Only. Voor dit bedrijf geldt ook dat het niet alleen op sportkleding gefocust is. Op
gebied van promotie is Only Play nog niet heel actief, toch kan de lijn enigszins meeliften op de
promotie van het merk Only.
- Adidas is één van de grootste spelers op het gebied van sportkleding in de wereld. Het merk voert
een hip/trendy assortiment met een lage voorraadpositie. Deze lage voorraadpositie bekleedt
Adidas, zodat het merk exclusief kan blijven. De kwaliteit van de kleding is van hoge kwaliteit en
hanteert verschillende prijzen, maar over het algemeen hoge prijzen. De running- en fitnesskleding is
populair en wordt door mensen over de hele wereld gedragen. Adidas is uitgegroeid tot een zeer
sterk merk door grote campagnes en aanwezigheid in vele communicatie-uitingen. Daarnaast
sponsort Adidas vele grote sporters en toernooien.
- Nike is ook één van de grootste spelers op de markt van de sportkleding. De producten van Nike zijn
zeer hip/trendy. Toch heeft het merk een lage voorraadpositie, omdat de producten zo redelijk
exclusief blijven. Nike streeft altijd technisch hoogwaardige kwaliteit na en hanteert voornamelijk
hoge prijzen. De producten van Nike worden gedragen over de hele wereld en het merk is erg
populair. Nike is op het gebied van promotie goed te vergelijken met Adidas, omdat beide merken
veel gecommuniceerd worden. Nike zet altijd grote campagnes op over de hele wereld en heeft ook
veel communicatie op tv en internet. Daarnaast sponsort Nike veel teams, sporters en toernooien.
Het Nederlands elftal wordt bijvoorbeeld ook gesponsord door Nike.
Hieronder een overzicht van de running- en fitnesskleding per bedrijf waarin de prijs, kwaliteit en
bekendheid worden samengevat.
Bedrijf
Prijs
Kwaliteit
Bekendheid
Hummel
++
+
Hema
++
+/H&M
+
+
+/Lidl/Aldi
++
-Asics
+
++
+
Only Play
+
+
+/Adidas
+
++
++
Nike
+
++
++
Tabel 3 Prijs, kwaliteit en bekendheid kleding producenten
23
6.4 Conclusie meso
De externe omgeving voor Deventrade BV kent bedreigingen en kansen. Met name de veranderende
concurrentie is een grote bedreiging, potentiële toetreders als Lidl/Aldi en H&M pakken snel
marktaandeel. Deze nieuwe situatie op de markt zorgt ervoor dat Deventrade BV in beweging moet
komen door bijvoorbeeld nieuwe producten aan te bieden. Daarnaast wordt de markt steeds rijker
aan buitenlandse spelers die met hun eigen visie de markt weten te betreden.
Naast potentiële toetreders zijn er ook veel concurrenten in de markt waar Hummel actief is. Grote
merken als Nike, Adidas en Asics doen veel op het gebied van marketing en promotie. H&M en
Lidl/Aldi zijn naast potentiële toetreders ook concurrenten voor Hummel, aangezien deze merken op
het gebied van prijs aantrekkelijk zijn.
24
7
De individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en
Reece
In hoofdstuk 4 en 5 worden de resultaten van de uitgezette enquête geanalyseerd. Deze enquête is
afgenomen in sportscholen in de provincies Gelderland en Overijssel. In totaal bevat het
marktonderzoek 510 respondenten. De cases zijn face-to-face benaderd en doelgroep gericht
gekozen. Voor de analyse is er gekozen om de leeftijden in te delen in groepen van 5 jaar. Dit om de
leeftijdsgroepen niet te groot te laten worden waardoor er grote verschillen ontstaan in
beantwoording binnen een leeftijdsgroep. Daarnaast is er gekozen om de leeftijden 0 t/m 19 jaar
samen te nemen omdat dit een minimaal aantal respondenten betrof. Ook de groep van 50 jaar en
ouder is tot één groep gevormd door het lage aantal respondenten in deze groep en omdat dit niet
de doelgroep is voor de kleding van Hummel. In hoofdstuk 4 wordt er gekeken naar de
naamsbekendheid van de merknamen Hummel en Reece onder de individuele, recreatieve sporters.
Om te kijken of er draagvlak is voor de namen met als toevoeging Bee-Fit is hier ook onderzoek naar
gedaan. Tevens is doormiddel van een wordcloud naar voren gekomen waar de individuele,
recreatieve sporter de merknamen mee associeert.
7.1 De naamsbekendheid van de merknamen Hummel en Reece
Merknaam Hummel
Uit de enquête die onder de sportscholen in Gelderland en Overijssel is afgenomen, blijkt dat van de
478 respondenten 92,5% bekend is met het merk Hummel. Deze bekendheid is onderverdeeld per
groep het hoogste in de leeftijdsgroepen 30 t/m 34 jaar en 35 t/m 39 jaar, respectievelijk 97,2% en
98,1%. Een opmerking hierbij is dat deze twee groepen meer dan de helft van het totaal aantal
respondenten vertegenwoordigen.
Bekendheid Hummel
Leeftijdsgroepen
0 t/m 19 jaar
20 t/m 24 jaar
25 t/m 29 jaar
30 t/m 34 jaar
35 t/m 39 jaar
40 t/m 44 jaar
45 t/m 49 jaar
50 jaar en ouder
Totaal
Aantal respondenten
Ja
100,0%
100,0%
93,2%
97,2%
98,1%
79,2%
96,2%
78,8%
92,5%
nee
0,0%
0,0%
6,8%
2,8%
1,9%
20,8%
3,8%
21,2%
7,5%
Tabel 4 Naamsbekendheid Hummel
25
1
9
103
180
54
53
26
52
478
Merknaam Hummel Bee-Fit
Het onderzoek laat zien dat dit merk nog veel aan bekendheid moet winnen, want van de 465
respondenten is er maar 5,4% bekend met dit merk. Deze 5,4% zijn 25 respondenten, waarvan 14
respondenten uit de leeftijdsgroep 30 t/m 34 jaar.
Merkbekendheid Hummel Bee-Fit
5,4%
Wel bekend
Niet bekend
94,6%
Tabel 5 Merkbekendheid Hummel Bee-Fit
Merknaam Reece + Reece Bee-Fit
Van de 467 respondenten is 42,4% bekend met dit merk en verder zijn hier geen opvallende
uitspraken te doen. Reece Bee-Fit, dit onbestaande merk, heeft een naamsbekendheid van 1,7% op
een totaal van 463 respondenten.
Naamsbekendheid Reece
120,00%
100,00%
80,00%
57,6%
60,00%
40,00%
42,4%
20,00%
0,00%
Reece
Wel bekend
Niet bekend
Tabel 6 Merkbekendheid Reece
Merknaam Bee-Fit
Tenslotte is er gevraagd naar de naam Bee-Fit waar 468 respondenten op geantwoord hebben en
hiervan kende 10,3% de naam. Uit de leeftijdscategorie 25 t/m 34 kenden 32 respondenten de naam
Bee-Fit. Het is echter onbekend waar mensen deze naam mee associëren.
26
7.2 De associatie van de individuele, recreatieve sporter over de merknamen
Hummel en Bee-Fit
Uit de wordcloud vallen een aantal woorden erg op, waaronder voetbal, sport, kleding, schoenen en
trainingspak. Deze woorden worden vaak geassocieerd met het merk Hummel. Hiermee wordt het
onderbuik gevoel van Deventrade BV, dat Hummel voornamelijk voor voetbal en teamwear staat,
enigszins bevestigd.
Wordcloud 1 associatie met Hummel
Het onderzoek bracht naar voren dat weinig mensen bekend zijn met de naam Bee-Fit, maar deze
wordcloud laat wel zien dat mensen Bee-Fit met de verwachte onderwerpen associëren. Fitness,
sport, fit, gezondheid, maar ook kleding en voeding worden veel genoemd. Dit zijn allemaal woorden
waar de Bee-Fit collectie geassocieerd mee wil worden en wat past in het plaatje van Deventrade BV.
Het is overigens opvallend dat meer mensen bekend zijn met de merknaam Bee-fit dan met Hummel
Bee-fit.
Wordcloud 2 associatie met Bee-Fit
27
8
Het aankoopproces van een individuele, recreatieve sporter.
In dit laatste hoofdstuk van de onderzoeksfase wordt het aankoopproces van de individuele,
recreatieve sporter geanalyseerd. Als eerst wordt er gekeken naar de behoefte van de consument,
daarna hoe die zich oriënteert en hoe de afweging van alternatieven wordt gemaakt. Na de afweging
volgt de aankoopintentie van de consument. Na aanschaf van het product wordt er gekeken naar hoe
de individuele, recreatieve sporter haar producten consumeert en hoe het evaluatieproces verloopt.
8.1 De behoefte voor de individuele, recreatieve sporter
De behoefte voor de aankoop van sportkleding voor de individuele, recreatieve sporter bestaat uit de
wil om te sporten. Sportkleding wordt voornamelijk aangeschaft om ermee te sporten. Deze
behoefte komt voort uit verschillende stimuli. Hierbij te denken aan reclames, posters, media en
andere kanalen. Daarnaast kunnen mensen gestimuleerd worden door sportkleding van andere
sporters.
8.2 De oriëntatie van de individuele, recreatieve sporter voor een aankoop
Online
Uit het onderzoek valt op dat 49,4% van de respondenten zich vrijwel nooit oriënteren door de
website van de fabrikant (van het merk) te bezoeken. Om zich toch online te kunnen oriënteren blijkt
65,7% soms of vaak naar de website van de winkel te gaan waar de eventuele aankoop gaat
plaatsvinden (zie grafiek).
Bezoekt website voor aanschaf van product
45,0%
39,3%
40,0%
35,0%
29,7%
30,0%
26,4%
25,0%
Bezoekt website winkel
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
4,6%
0,0%
Altijd
Vaak
Soms
Nooit
Tabel 7 Website bezoek voor aanschaf product
28
Uit de verzamelde gegevens blijkt dat de respondenten uit de oudere leeftijdscategorieën zich over
het algemeen minder oriënteren via het online netwerk.
Het lezen van reviews wordt niet veel gedaan, maar liefst 60,3% geeft aan nooit naar reviews over
hun product te zoeken. Onder de 35 t/m 39 jarigen gebeurt dit nog het meest, 49,1% zoeken online
soms of vaak naar reviews.
Leest online reviews..
Leeftijdsgroepen
0 t/m 19 jaar
20 t/m 24 jaar
25 t/m 29 jaar
30 t/m 34 jaar
35 t/m 39 jaar
40 t/m 44 jaar
45 t/m 49 jaar
50 jaar en ouder
Totaal
Aantal respondenten
Altijd
0,0%
0,0%
1,9%
2,8%
0,0%
0,0%
0,0%
1,9%
1,7%
Vaak
0,0%
0,0%
17,3%
16,1%
20,8%
7,8%
7,7%
7,7%
14,3%
Soms
0,0%
44,4%
27,9%
24,4%
28,3%
19,6%
15,4%
13,5%
23,7%
Nooit
100,0%
55,6%
52,9%
56,7%
50,9%
72,5%
76,9%
76,9%
60,3%
1
9
104
180
53
51
26
52
476
Tabel 8 Online reviews na aankoop
Wel valt uit het onderzoek op te maken dat de respondenten vaak zoeken waar het product het
goedkoopst is. Slechts 31,8% zoekt nooit online naar de winkel waar het product het goedkoopst is.
68,2% doet dit altijd, vaak of soms.
Als laatst is gekeken naar de online communicatie voor de aanschaf van de sportkleding. Hierin geeft
ruim 68% aan nooit online contact te leggen met haar netwerk om over deze eventuele aankoop te
praten. Tussen de verschillende leeftijdsgroepen zit een klein verschil. Van de respondenten uit de
leeftijdsgroep 30 t/m 34 jaar geeft 41,1% aan dit wel degelijk is te doen (altijd, vaak of soms), terwijl
bij de leeftijdsgroep 50 jaar en ouder 86,5% dit nooit doet.
Offline
Uit de reacties van de respondenten op de vraag of er verschillende fysieke winkels worden bezocht
voor dat er een aankoop wordt gedaan geeft 63,5% aan dit vaak of soms te doen. Tussen de
leeftijdsgroepen is er geen noemenswaardig verschil bij deze vraag.
29
Bezoekt meerdere winkels om zich te
oriënteren
5,9%
Altijd
30,7%
25,2%
Vaak
Soms
Nooit
38,3%
Tabel 9 Bezoek winkels voor oriëntatie
53,9% van de respondenten geeft aan nooit in tijdschriften of catalogi te kijken op zoek naar het
geschikte kledingstuk. De leeftijdsgroep 35 t/m 39 jaar zijn degene die hier nog het meest gebruik
van maken, namelijk 56,6%. De getallen in de grafiek hieronder betreffen procenten.
Oriëntatie in tijdschriften/catalogi
100%
90%
80%
70%
47,1
61,5
66,7
55,9
60%
50%
43,4
50
69,2
Nooit
100
Soms
40%
30%
33,3
10%
0%
26,9
0
20%
35,3
43,4
31,7
0%
0
0 > 19
0%
0
20 > 24
18,3
16,2
0%
25 > 29
0,60%
30 > 34
13,2
0
35 > 39
7,7
3,8
40 > 44
Vaak
Altijd
19,2
15,7
11,5
2
0
45 > 49 50 jaar en
ouder
Tabel 10 Oriëntatie in tijdschriften/catalogi
Ook is er gevraagd aan de respondenten of zij voor een aankoop offline met hun netwerk praat over
een aankoop. Hieruit blijkt dat dit vaker gebeurd dan online. Waar 32% van de respondenten aangaf
dit online wel is te doen blijkt het dat dit onder de respondenten offline vaker gebeurd: 58,6%. Het
valt op dat de oudste leeftijdscategorie, 50 jaar en ouder, zich vrijwel nooit uit over haar geplande
aankopen, zowel niet online (86,5%) als offline (65,4).
30
Offline communicatie voor aanschaf
kleding
2,70%
21,60%
41,40%
Altijd
Vaak
Soms
34,20%
Nooit
Tabel 11 Offline communicatie voor aanschaf kleding
8.3 Het afwegingsproces van alternatieven voor de individuele, recreatieve sporter?
Voor het onderzoek naar het afwegingsproces van alternatieven hebben 492 respondenten hun
merkenvoorkeur aangegeven. Wat direct opvalt is dat Adidas (65,9) en Nike (67,7%) bij het
merendeel van de respondenten de voorkeur geniet. Daarnaast scoren Asics en Puma ook goed bij
de respondenten. Hummel staat in deze lijst op de 5e plaats qua percentage respondenten die een
voorkeur hebben voor dit merk.
Wel
Niet
Adidas
65,9%
34,1%
Nike
67,7%
32,3%
Asics
35,4%
64,6%
Only play
5,7%
94,3%
Perry
5,9%
94,1%
Intersport 14,4%
85,6%
H&M
13,4%
86,6%
Hema
2,8%
97,2%
Aldi
1,6%
98,4%
Lidl
2,4%
97,6%
ANWB
1,8%
98,2%
Hummel
15,8%
84,2%
Puma
21,3%
78,7%
Reebok
10,1%
89,9%
Reece
2,6%
97,4%
Saucony
6,3%
93,7%
Tabel 12 Merkenvoorkeur respondenten
Naast het onderzoek naar de merkvoorkeur is ook onderzocht wat het belang van de respondenten is
bij de pasvorm, prijs, merk, modetrends, kleur, kwaliteit en duurzaamheid. Aan dit onderzoek
hebben 479 respondenten aangegeven wat hun belang is bij kleding op schaal van ‘zeer onbelangrijk
tot ‘zeer belangrijk’ met daar tussenin ‘onbelangrijk’ en ‘belangrijk.
31
De twee belangrijkste aspecten voor de respondent zijn de pasvorm en de kwaliteit. 62% heeft
aangegeven de pasvorm ‘zeer belangrijk’ te vinden. Bij de vraag naar het belang van de kwaliteit
gaven echter 478 respondenten hun mening ten opzichte van de 479 bij de pasvorm. Van deze 478
respondenten geeft 49% het aan de kwaliteit ‘zeer belangrijk’ te vinden.
Belang van pasvorm
2,1%
0,2%
Zeer belangrijk
35,3%
Belangrijk
Onbelangrijk
62,4%
Zeer onbelangrijk
Tabel 13 Belang van pasvorm
Belang van kwaliteit
60,0%
50,0%
49,0%
47,3%
40,0%
30,0%
Kwaliteit
20,0%
10,0%
3,1%
0,6%
0,0%
Zeer belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer onbelangrijk
Tabel 14 Belang van kwaliteit
Naast de pasvorm en de kwaliteit vindt de respondent de prijs en de kleur ook erg ‘belangrijk’. 57%
geeft aan de prijs ‘belangrijk’ te vinden. Het belang bij kleur is voor de respondent ook groot,
61% geeft aan de kleur ‘belangrijk’ te vinden. Ten slotte geeft 44% aan de duurzaamheid ‘belangrijk’
te vinden.
De modetrends en het merk zijn iets minder belangrijk voor de respondent. Zo geeft 45% aan de
modetrens ‘onbelangrijk’ te vinden. 40% van de respondenten vindt het merk ‘belangrijk’ evenals
40% het merk ‘onbelangrijk’ vindt.
32
8.4 De aankoop intentie voor een specifiek product voor de individuele, recreatieve
sporter
Online aankopen
Uit het onderzoek blijkt dat nog steeds meer mensen hun sportkleding ‘offline’ (in de fysieke winkel)
aankopen dan online. Van de 476 respondenten doet namelijk 16% hun aankopen meestal online of
altijd online. De mensen die alleen online aankopen doen lopen uiteen in de verschillende
leeftijdsgroepen en daar zit geen duidelijk verband in.
50/50 aankopen
Naast de mensen die meestal of altijd aankopen online doen, is er ook een groot aantal mensen die
bij de 50/50 groep zit (135 respondenten). Dit betekent dat zij ongeveer 50% van hun sportkleding
online koopt en ongeveer 50% offline koopt. De groep van de 50/50 aankopen bestaat uit ongeveer
28,4% van de ondervraagden. Wederom zit er een klein verschil tussen de leeftijdsgroepen. De
leeftijden van 25 t/m 39 jaar liggen ongeveer op dezelfde lijn, met een gemiddelde van 30,7%. Terwijl
de groep van 40 jaar en ouder gemiddeld ongeveer 20,7% de aankopen 50/50 doet. Uit deze analyse
kan geconcludeerd worden dat de groep van 25 t/m 39 jaar gemiddeld vaker online aankopen doen
dan de groep van 40 jaar en ouder. Toch is dit geen groot verschil.
50/50 online offline aankopen
Leeftijdsgroepen
0 > 19 jaar
20 > 24 jaar
25 > 29 jaar
30 > 34 jaar
35 > 39 jaar
40 > 44 jaar
45 > 49 jaar
50 jaar en ouder
Totaal
Percentage %
0%
55,60%
28,80%
32,20%
28,80%
23,50%
19,20%
18,90%
Tabel 15 50/50 offline aankopen
33
Aantal respondenten
0
5
30
58
15
12
5
10
135
Offline aankopen
Na de online aankopen en de 50/50 aankopen komt nu de laatste groep, de mensen die meestal of
altijd offline sportkleding koopt. Dit is tevens de grootste groep, want ongeveer 55,7% (265
respondenten) van alle ondervraagden koopt nog steeds meestal of altijd offline. Per leeftijdsgroep is
gekeken naar het aantal respondenten dat offline aankopen doet. Hieruit blijkt dat de groep 50 jaar
en ouder 73,6% van de aankopen nog in de winkel doet, tegenover 26,4% online.
Doet aankopen meestal of altijd offline
120,0%
100,0%
100,0%
1 resp.
44,4% 51,0% 51,7% 48,1% 64,7% 65,4% 73,6%
4 resp. 53 resp. 93 resp. 25 resp. 33 resp. 17 resp. 39 resp.
80,0%
60,0%
Meestal of altijd offline
40,0%
20,0%
0,0%
0 > 19 20 > 24 25 > 29 30 > 34 35 > 39 40 > 44 45 > 49 50 jaar
jaar
jaar
jaar
jaar
jaar
jaar
jaar
en
ouder
Tabel 16 Aankopen online/offline
Uit deze analyse blijkt dus dat de groep t/m 39 jaar vergeleken met de groep van 40 jaar en ouder,
vaker online aankoopt. Desondanks blijft iedereen gemiddeld toch nog vaker in de winkel
sportkleding te halen dan online.
8.5 De consumptie van de aankoop door de consument
Soorten sporten
Bij de cardio training is er een onderscheid gemaakt tussen cardio training op de fiets (spinning) en
cardio training overig, waar de loopband en het roeien bijvoorbeeld onder vallen. Uit het onderzoek
komt naar voren dat er tussen deze vormen van cardio training weinig verschillen zijn. Van de 501
respondenten beoefent ongeveer de helft, 48,1%, cardio training op de fiets, tegenover 54,3% die
(ook) de overige cardio training beoefenen. Het grootste gedeelte van de respondenten geeft aan
krachttraining te beoefenen in de sportschool, namelijk 63,5%.
34
70,0%
63,5%
60,0%
50,0%
51,9%
48,1%
57,1%
54,3%
45,7%
42,9%
36,5%
40,0%
Wel
30,0%
Niet
20,0%
10,0%
0,0%
Cardio training op Cardio training
de fiets
overig
Hardlopen
(buiten)
Krachttraining
Tabel 17 Soorten fitness
Het hardlopen buiten wordt gedaan door 42,9% van de 501 respondenten. Hier valt op dat in de
leeftijdsgroep 50 jaar en ouder weinig buiten wordt hardgelopen, maar 14,8%. De leeftijdsgroep 30
t/m 34 jaar heeft het grootste aandeel in de 42,9%. Vervolgens werd er aan de hardlopers gevraagd
hoe er dan hardgelopen werd: individueel, hardloopgroep of beide. Hier valt op dat maar liefst 67,8%
individueel loopt en de hardloopgroepjes niet zo populair zijn: 10,1%.
Hoeveelheid
Ongeveer 96% van de respondenten (in totaal 462 mensen ingevuld) sport meerdere keren per
week, waarbij in de leeftijdsgroep 50 jaar en ouder zelfs 100% meerdere keren per week sport.
Daarnaast sport 99,1% van de leeftijdsgroep 25 t/m 29 jaar meerdere keren per week tegenover
93,4% in de groep 30 t/m 34 jaar. In totaal sporten de meeste mensen 2 tot 3 keer in de week,
namelijk 39,6% en 29,9%.
Leeftijdsgroepen
0 > 19 jaar
20 > 24 jaar
25 > 29 jaar
30 > 34 jaar
35 > 39 jaar
40 > 44 jaar
45 > 49 jaar
50 jaar en ouder
Totaal
1x
0,0%
22,2%
9,6%
11,4%
23,1%
9,6%
12,5%
1,9%
11,3%
2x
0,0%
33,3%
39,4%
42,5%
32,7%
34,6%
37,5%
45,3%
39,6%
3x
100,0%
11,1%
24,0%
29,3%
19,2%
38,5%
37,5%
43,4%
29,9%
4x
0,0%
0,0%
18,3%
11,4%
17,3%
7,7%
4,2%
1,9%
11,5%
5x
0,0%
11,1%
5,8%
4,8%
3,8%
3,8%
0,0%
5,7%
4,8%
6x
0,0%
22,2%
2,9%
0,6%
1,9%
3,8%
0,0%
1,9%
2,2%
7x
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1,9%
1,9%
0,0%
0,0%
0,4%
Tabel 18 aantal keren trainen per week
Vervolgens kwam er uit het onderzoek naar voren dat 93,6% van de 496 respondenten 1 uur of meer
sport beoefenen per week. In de groepen 25 t/m 29 jaar en 45 t/m 49 jaar is dit zelfs bijna 100%.
Met name 1 uur, 1,5 uur en 2 uur zijn veel gebruikte tijden voor het sporten, respectievelijk 35,1%,
21% en 20%.
8.6 Het evaluatieproces van de consument
35
In deze deelvraag is onderzocht hoe het evaluatieproces na de aanschaf van een product in zijn werk
gaat bij de respondent. Er is onderzocht of mensen de aanschaf offline en of online delen met hun
netwerk, een review schrijven en of men na de aanschaf extra informatie zoekt. Wat opvalt, is dat
het grootste gedeelte van de respondenten na de aanschaf soms of nooit een review schrijft, extra
informatie over het product zoekt of dit online/offline deelt. Uit het onderzoek blijkt dat
respondenten nog het vaakst de aanschaf offline delen met hun netwerk. In de leeftijdsgroepen 25
t/m 29 en 30 t/m 34 jaar zit 16,9% van het totaal (478) aantal respondenten die aangeven ‘vaak’ de
aanschaf te delen met hun offline netwerk. Qua evaluatie na de aanschaf is dit het hoogst
procentuele aantal. Van alle leeftijdsgroepen samen geeft 23,4% aan het product offline te delen na
aanschaf.
Offline communicatie na aanschaf
4,0%
23,4%
33,1%
Altijd
Vaak
Soms
Nooit
39,5%
Tabel 19 Offline communicatie na aanschaf
8.7 Conclusie marktonderzoek
Uit het marktonderzoek van hoofdstuk 4 en 5 zijn een paar opvallende dingen naar voren gekomen.
De naam Hummel is over het algemeen bekend onder de respondenten, namelijk 92,5% kent
Hummel. Qua naamsbekendheid zit het dus wel goed met het merk Hummel. Echter is dit voor
Hummel Bee-Fit aanzienlijk minder, slechts 5,4% van de respondenten kent het merk. Daarnaast
klopt het onderbuikgevoel van Deventrade BV over Hummel, het merk wordt namelijk sterk
geassocieerd met voetbal. Wat opvalt, is dat Hummel Bee-Fit sterk geassocieerd wordt met fitness
en hier wil Deventrade BV naar toe met haar merk Hummel Bee-Fit dus dit is positief.
De merkvoorkeur is voor Hummel echter niet hoog, dit is namelijk maar 15,8%. Voor de aanschaf van
een product zijn de eigenschappen pasvorm en kwaliteit zeer belangrijk. Voor de consument is dit
dus zeer bepalend bij een eventuele aankoop.
36
9
SWOT-analyse
In dit hoofdstuk worden de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigen van en voor Deventrade BV en
hun Hummel Bee-Fit lijn uitgelicht. Aan de hand van de onderzoeksfase is deze SWOT-analyse
opgesteld. In de adviesfase zal er verder worden ingegaan op de SWOT-analyse.
8.1 Sterke punten Deventrade BV
Never out of stock
Direct uit voorraad leverbaar, waarmee Deventrade BV zich mee wil onderscheiden ten opzichte van
de andere spelers op de markt. Deventrade BV probeert op die manier de klanten tevreden te
houden en een positief imago te krijgen door altijd producten op voorraad te hebben.
Technisch hoogwaardige kwaliteit
Deventrade BV levert sportkleding van technisch hoogwaardige kwaliteit. Deventrade BV levert
kwalitatief betere kleding dan de goedkopere spelers op de markt zoals Lidl, Aldi en H&M. Daarnaast
staat het merk ook bekend om haar scherpe prijs-kwaliteitsverhouding.
Breed assortiment
Deventrade BV levert met Hummel brede teamcollecties in verscheidene clubkleur-combinaties. Met
haar brede assortiment kan Hummel in veel behoeften voorzien. Met name voor de individuele
sporters is het belangrijk dat er een breed assortiment is, omdat de behoeften van de consument erg
uit een lopen.
8.2 Zwakke punten Deventrade BV
Weinig ervaring in de fitness
Het merk Hummel Bee-Fit is de eerste lijn van Hummel die gericht is op de markt van de individuele,
recreatieve sporter. Daarvoor opereerde Hummel alleen op de markt van de teamwear. Daarnaast
zien de mensen Hummel nog steeds als teamwear, omdat het merk voorheen alleen actief was bij de
teamsporten. Dat betekent voor Hummel dat het merk echt de bekendheid moet opbouwen in die
markt. Terwijl merken als Nike en Adidas minder moeite hoeven te doen om een nieuwe lijn te
introduceren op de markt van de individuele, recreatieve sporter.
Matige naamsbekendheid Hummel Bee-Fit
Hummel Bee-Fit is nog maar nog niet zo lang geleden geïntroduceerd. Toch viel op in het onderzoek
dat heel veel mensen nog nooit van de lijn Hummel Bee-Fit gehoord hadden, 5,4% van de
ondervraagden kenden Hummel Bee-Fit. Daarnaast is de naamsbekendheid van de Hummel Bee-fit
lijn ook belangrijk, omdat Hummel tot nu toe nog bekend staat als teamwear.
37
Merkvoorkeur Hummel
In het onderzoek is ook getest hoe het met de merkvoorkeur voor Hummel is gesteld. Uit de enquête
resultaten komt naar voren dat maar 15,9% van alle respondenten een voorkeur heeft voor Hummel.
Terwijl bij bijvoorbeeld Adidas, 66% van de respondenten voorkeur hadden voor dat merk. Dit heeft
meestal ook te maken met een gevoel dat iemand heeft bij het merk, dus is het aan Hummel de taak
om dit gevoel te beïnvloeden.
8.3 Kansen voor Deventrade BV
Markt wordt steeds groter
De markt voor aanbieders in de sport wordt steeds groter, dit is gunstig voor Deventrade BV als
onderneming in de sportbranche. Zo heeft de sportparticipatie in Nederland een groei doorgemaakt
en dit zal nog verder groeien de komende jaren. Hierdoor zal de vraag naar sportkleding toenemen
en daarbij de kansen voor Deventrade BV.
Digitale super consument
De (gemiddelde) huidige consument kan amper meer zonder internet. De consument oriënteert,
zoekt informatie of koopt steeds meer via het internet. Deventrade BV zal op moeten vallen op
internet om er boven uit te steken en zodoende de consumenten aan te trekken.
Buiten is het nieuwe binnen
‘Buiten is het nieuwe binnen’, is ten slotte een kans voor Deventrade BV. Deze trend houdt in dat
steeds meer sporters ervoor kiezen om buiten te sporten in plaats van binnen. Het hardlopen wordt
bijvoorbeeld steeds meer in groepsverband gedaan. De beleving is hierbij groter voor de sporter dan
bij het hardlopen op de loopband.
8.4 Bedreigingen voor Deventrade BV
Potentiële toetreders
De discounters Lidl en Aldi en de kledingwinkel H&M zien kans om serieus mee te doen binnen de
Nederlandse sportbranche. Deze spelers pakken snel marktaandeel door zich te onderscheiden met
hun prijs, value of prijs en of convenience. Deze merken kunnen worden gezien als serieuze
bedreigingen voor Deventrade BV.
Wordt geassocieerd met voetbal
Uit onderzoek is gebleken dat een groot deel van de mensen het merk Hummel associëren met
voetbal. Dit is logisch, omdat Hummel veel voetbalteams en voetbalclubs voorziet van sportkleding.
Dit is nadelig voor de Hummel Bee-Fit lijn, want die wordt gepositioneerd in een andere markt. De
consument zal vaak toch eerder kiezen voor een ‘echt’ fitness merk.
38
Buitenlandse toetreders
Naast de Nederlandse (potentiële) toetreders krijgt de sportbranche ook te maken met de
buitenlandse toetreders. Buitenlandse toetreders hebben vaak al een groot marktaandeel in eigen
land of zijn zelfs marktleider. Deze spelers willen graag hun markt verbreden en zoeken zo het
buitenland op en treden daar in de markt. Voor huidige merken in deze branche, in dit geval de
sportbranche, is dit een bedreiging.
Concurrenten
Ten slotte zijn er nog de concurrenten in de markt. Adidas, Nike en Asics zijn de grotere concurrenten
van Hummel, maar de kleinere merken als H&M en Lidl/Aldi mogen niet vergeten worden.
Concurrentie maakt bedrijven sterker, maar het is belangrijk om onderscheidend te zijn onder
andere door middel van bepaalde kenmerken te benadrukken of juist nieuwe producten te
ontwerpen.
Sterke punten
- Never out of stock
- Hoogwaardige kwaliteit
- Breed assortiment
Zwakke punten
- Weinig ervaring Fitness
- Matige naamsbekendheid
- Merkvoorkeur Hummel matig
SWOT
Bedreigingen
- Potentiële toetreders
- Associatie
- Buitenlandse toetreders
- Concurrenten
Kansen
- Markt wordt steeds groter
- Digitale superconsument
- Back to the basics
Figuur 3 SWOT Deventrade BV Hummel Bee-Fit
39
10
Aanbevelingsfase
Dit hoofdstuk geldt als vervolging op de onderzoeksfase: de aanbevelingen. In dit hoofdstuk wordt
geadviseerd wat de beste doelgroep, aan de hand van een primaire doelgroep (ondersteund met een
persona) en een secundaire doelgroep, is om op in te spelen voor de Hummel Bee-Fit lijn (Bee-Fit by
Hummel). Daarna worden de marketingcommunicatiestrategie en de doelstellingen uitgelicht. Hoe de
doelgroep en doelstellingen behaald moeten worden, wordt vermeld in bij de
marketingcommunicatiemix. Als laatst wordt er een experience uitgelicht waardoor de Hummel BeeFit lijn echt in de hoofd consument komt. Als extra aanbeveling zijn er nog wat quick wins opgesteld
voor Deventrade BV en de Hummel Bee-Fit lijn.
10.1 Doelgroep bepaling
Primaire doelgroep
Ons advies voor Deventrade BV is om de doelgroep uit te breiden. Uit onderzoek is gebleken dat het
interessant is om de primaire doelgroep uit te breiden van 25 jaar t/m 34 jaar. De leeftijdsgroep van
25 t/m 29 jaar komt in veel punten erg overeen met de groep 30 t/m 34 jaar. Zo tonen de
leeftijdsgroepen veel gelijkenissen in het aankoopgedrag, de merkenvoorkeur en het aantal keer
sporten in de week. Door de doelgroep iets uit te breiden krijgt Hummel een grotere groep waar zij
zich op kunnen richten en focussen. Uit de leeftijdsgroep 25 t/m 29 jaar heeft 19,6% aangegeven om
Hummel de voorkeur te geven als merk. De merkenvoorkeur voor Hummel bij de leeftijdsgroep 30
t/m 34 jaar is 17,6%. De respondenten die uit de leeftijdscategorieën komen van 40 jaar en ouder
hebben een steeds mindere voorkeur voor het merk Hummel.
Naast de hogere merkenvoorkeur is deze doelgroep ook beter online te bereiken. Zo geeft 92,6% van
de primaire doelgroep aan op Facebook actief te zijn, daarna loopt het per hogere leeftijdsgroep
gestaag af. Ook via Twitter is deze primaire groep het best te bereiken, namelijk 47% geeft aan dat zij
actief zijn op Twitter.
Ook is het voor de primaire doelgroep belangrijk om er goed uit te zien in de sportkleding. Zo geeft
98,2% van de ondervraagden aan dat de pasvorm zeer belangrijk of belangrijk is bij aanschaf van de
kleding, 78,9% geeft aan dat de kleur van de kleding belangrijk tot zeer belangrijk is.
Ook geeft 81,8% aan dat de prijs een belangrijke factor is bij de aanschaf van de kleding. Daarnaast
geeft 95,8% aan de kwaliteit ook zeer belangrijk of belangrijk te vinden. Dit komt overeen met één
van de sterke punten van Deventrade BV (en dus ook voor het merk Hummel) dat de prijs-kwaliteit
verhouding in orde moet zijn.
Door in te spelen op deze doelgroep blijft Hummel Bee-Fit jong, stoer en sportief. De doelgroep
omvat vele verschillende fases in het leven. Studenten, thuis wonende, beginnende gezinnen en
werkenden. Dit zijn fases die veel voorkomen in de leeftijdsklasse van 25 t/m 34 jaar. Over het
algemeen hebben studenten, afgestudeerden en thuis wonende wat minder geld dus is het voor hen
een reële optie om voor ‘Bee-Fit by Hummel’ te kiezen. Dit omdat Deventrade BV een scherpe prijs/kwaliteitsverhouding hanteert. Voor de marketing communicatie uitingen is dit een gezamenlijke
doelgroep die goed te bereiken is via verschillende kanalen. Als de primaire doelgroep nog groter
wordt gemaakt zal er tijdens de reclame campagnes te veel rekening moeten worden gehouden met
de verschillende wensen en behoeften van de grote leeftijdsverschillen.
40
Persona
De jonge, sportieve & stoere sport(st)er
Geslacht: Man/Vrouw
Leeftijdsklasse: 25 t/m 34 jaar
Woonplaats: Nederland
Activiteit in de sportschool: Krachttraining
Tijd in de sportschool: Meerdere keren per week, meerdere uren per keer
Social media: Facebook en Twitter
Eigenschappen product: Kwaliteit zeer belangrijk
Prijs zeer belangrijk
Pasvorm belangrijk
Oriëntatie voor aankoop: Bezoekt regelmatig meerdere winkels voor de aankoop en de website van
de winkel
Manier van aankoop: Vooral offline, soms online
Na de aankoop: Deelt dit regelmatig met het offline netwerk
Pieter te Winkel
Maak kennis met Pieter Tomesen, Pieter is een jonge, sportieve & stoere sportende man van 30 jaar
oud, wonend in Nederland. Pieter gaat naar de sportschool en doet daar aan krachttraining, dit doet
hij meerdere keren/uren per week. Op social media is Pieter actief op Facebook en Twitter. Voor
Pieter zijn bij de aanschaf van een product de eigenschappen kwaliteit en prijs zeer belangrijk,
daarnaast is de pasvorm voor hem ook belangrijk. Voordat hij een product aanschaft oriënteert hij
zich eerst door regelmatig meerdere winkels te bezoeken én de website van de winkel te bezoeken.
De daadwerkelijke aanschaf gebeurt vooral offline, soms online. Na de aankoop deelt Pieter dit
regelmatig met zijn offline netwerk(familie, vrienden, kennissen etc.).
Figuur 4 Sportende persona
41
10.2 Doelstelling
De overkoepelende marketingdoelstelling voor de marketingdoelgroep is als volgt: Op welke wijze en
met welke middelen kan Deventrade BV de individuele, recreatieve sporter van 25 jaar t/m 34 jaar,
man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee-Fit collectie van
Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor het voorjaar van 2015 een
stijging bevat van 128% ten opzichte van het voorjaar in 2014. Aan deze marketingdoelstelling wordt
bijgedragen door drie marketingcommunicatiedoelstellingen.
Deze marketingcommunicatiedoelstellingen worden op drie verschillende niveaus vastgesteld:
cognitief, affectief en conatief (CAC). Hierdoor zijn er drie doelstellingen opgesteld die een belangrijk
onderdeel vormen van het totale plan en als basis dienen om alles op terug te beredeneren. In de
doelstellingen wordt er gebruik gemaakt van de nieuwe naam voor de Bee-Fit lijn, omdat de
consument bekend moet raken met deze naam.
Er is gekozen voor dit model, omdat de consumenten eerst kennis van het product moeten hebben.
Daarna een bepaald gevoel bij het merk krijgen. Vervolgens moet dan dat gevoel tot een aankoop
leiden. Hieronder staan de SMART-doelstellingen die duidelijk maken wat er op het gebied van
weten, vinden en doen bereikt moet worden.
Cognitief - De doelstelling voor Deventrade BV en het merk ‘Bee-Fit by Hummel’ is om de
naamsbekendheid te vergroten tot 13% onder de individuele, recreatieve sporter voor indoor cycling,
running en fitness, voor het voorjaar 2015.
Voor deze doelstelling is gekozen, om de consument eerst informatie wil voor dit product.
Sportkleding valt onder ‘shopping goods’, consumenten besteden vaak tijd voor deze producten en
willen ook wat van het merk, stijl, kosten etc. weten, voordat er een aankoop wordt gedaan.
Affectief - De doelstelling voor Deventrade BV en het merk ‘Bee-Fit by Hummel’ is om bij 75% van de
individuele, recreatieve sporters voor indoor cycling, running en fitness een positieve houding te
creëren voor het merk ‘Bee-Fit by Hummel’, voor het voorjaar 2015.
Affectieve doelstelling, omdat het belangrijk is dat mensen een positieve houding krijgen tegenover
een product. Ook is het noodzakelijk, omdat Hummel nog niet heel bekend is in de individuele,
recreatieve markt.
Conatief - De doelstelling voor Deventrade BV en het merk ‘Bee-Fit by Hummel’ is om bij 20% van de
individuele, recreatieve sporters voor indoor cycling, running en fitness een aankoop te realiseren
voor het voorjaar 2015.
De conatieve doelstelling komt voort uit de cognitieve en affectieve doelstellingen, waarbij in deze
doelstelling tot aankoop overgegaan moet worden. Uiteindelijk wordt zo het marktaandeel en de
omzet vergroot.
De marketingcommunicatiedoelstellingen zijn voortgevloeid uit de onderzoeksdoelstelling. De
onderzoeksdoelstelling is hoe het merk Hummel geassocieerd kan worden met de individuele
sporten cycling, running en fitness en hoe dit gecommuniceerd kan worden naar de primaire en
secundaire doelgroep. Deze communicatiedoelstellingen zijn de stappen, om het resultaat dat
bereikt moet worden, met de onderzoeksdoelstelling te halen. Als deze communicatiedoelstellingen
alle drie worden behaald, wordt de onderzoeksdoelstelling ook grotendeels behaald.
42
De cognitieve doelstelling wordt gehaald wanneer de naamsbekendheid zal stijgen tot 13%. Dit kan
bijvoorbeeld bereikt worden door positieve recensies en positieve mond-tot-mond reclame. Deze
doelstelling dient vooraf te gaan aan de conatieve doelstelling, omdat mensen hier grotendeels de
beslissing maken om op een koop over te gaan. Hierdoor gaat de conatieve doelstelling uit van de
75% die bereikt moet worden met de affectieve doelstelling. Een aankoop kan namelijk makkelijker
gerealiseerd worden als de mensen er positief tegenover staan. Dit aankooppercentage is
vastgesteld op 20% van de 75% die genoemd is bij de affectieve doelstelling. De percentages van de
tweede en derde doelstelling zijn hier groter dan het percentage bij de eerste doelstelling. In principe
klopt dat niet, maar wel als de stijging, die gecreëerd moet worden, bij de eerste doelstelling op
100% wordt gesteld. Hetzelfde geldt voor het tweede percentage ten opzichte van het derde
percentage die dan als uitgangspunt wordt gebruikt.
10.3 Marketingcommunicatiestrategie
In de onderzoeksfase is naar voren gekomen dat Deventrade BV geen duidelijke
marketingcommunicatiestrategie voert voor de lijn Hummel Bee-Fit. Dit onderdeel bevat een advies
voor een marketingcommunicatiestrategie, waarbij eerst een positioneringstrategie wordt gegeven.
Productlevenscyclus (PLC)
De productlevenscyclus laat zien in welke fase een product zit en wat voor strategie het beste
gehanteerd kan worden. De PLC bestaat uit 5 fases, in chronologische volgorde zijn dit de
introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase, verzadigingsfase en ten slotte de teruggangfase. De
Hummel Bee-Fit lijn zit in de eerste fase van de PLC, de introductie fase, omdat het merk nog niet
bekend is en nog niet succesvol is. Hierbij is de consequentie voor de communicatie dat Deventrade
BV zich moet richten op de bekendmaking van het product, door middel van advertenties in
sportbladen en op het internet en reclames op de televisie. De kosten in het begin zullen hiervoor
hoger zijn, maar daartegenover staat, over het algemeen, een grotere winst na langere termijn.
Naarmate meer consumenten het product kopen, komt het product in de volgende fase terecht.
Nieuwe naam
Dit stuk dient ter onderbouwing van de nieuwe naam, waarmee Hummel zich op de markt moet
profileren. Hierbij is het advies om de naam ‘Hummel Bee-Fit’ te veranderen in ‘Bee-Fit by Hummel‘. Uit
de enquête resultaten is naar voren gekomen dat de naam Hummel Bee-Fit niet bekend is onder de
primaire en secundaire doelgroep. Door Bee-Fit sterker te benadrukken ten opzichte van de naam
Hummel wordt er minder associatie met Hummel als voetbal/teamwear gelegd en wordt de nadruk
meer gelegd op Bee-Fit en is de associatie sneller met fitness gemaakt. Uit de enquête kwam
namelijk naar voren dat Bee-Fit sterke associaties heeft met 'gezondheid en fitness'. Door ‘by
Hummel’ er achter aan te plakken wordt wel duidelijk dat de consument te maken heeft met de
goede kwaliteit die Hummel levert. Ook geeft de naam Bee-Fit de lijn een jong, stoer en sportief
aanzien, dit in combinatie met de primaire doelgroep zorgt ervoor dat de lijn interessant is voor de
individuele, recreatieve sporter.
Positionering
De positionering is de positie die het merk inneemt ten opzichte van andere merken in het hoofd van
de consument. Om dit beeld nu in het hoofd van de consument te krijgen is er gekozen voor
transformationele positionering. Hierbij worden de voordelen van het merk verbonden aan de
waarden en levensstijl van de consumenten. Dit houdt in dat de Bee-Fit by Hummel lijn wordt
gekoppeld aan de waarden: sportief, jong, stoer en aan de gezonde levensstijl. Dit wordt ook de
boodschap van de lijn, namelijk een stoer, jong en sportief merk. Deze waarden moeten in
combinatie met de goede kwaliteit en scherpe prijzen een onderscheidend karakter gaan vormen.
43
De boodschap van het merk moet een aantal aspecten willen uitdragen. Hierbij is een essentieel
onderdeel dat deze aspecten van toegevoegde waarde zijn. Dit moet vervolgens worden
gecommuniceerd in relevante punten. Als dit op de Bee-Fit lijn wordt gereflecteerd moet dit volgens
een specifieke boodschap gebeuren. Deze boodschap bevat alle belangrijke waarden van de lijn. Ten
eerste moet de lijn uitstralen dat het tenue helpt om sporters en sportsters jong, sportief en stoer te
voelen. Daarnaast moet de boodschap specifiek zijn en aangeven wat het product biedt en waarom
het product beter is dan dat van de concurrent. In het geval van de Bee-Fit lijn zijn dit de technisch
hoogwaardige kwaliteit en de scherpe prijzen. Tevens is het een hippe en comfortabele kledinglijn
die het sporten leuker maakt. Uiteindelijk behoren deze punten tot het onderscheidende karakter
van Bee-Fit tegenover de alternatieve producten in de markt.
10.4 Experience
Om het merk Bee-Fit by Hummel sterk te promoten zal er eerst een viral georganiseerd worden om een
evenement aan te kondigen. Deze viral zal plaats vinden op de Dam in Amsterdam, dit omdat
Amsterdam een van de drukst bezochte steden van Nederland is.
Door middel van een flashmob zal Bee-Fit by Hummel groots worden aangekondigd bij het publiek. Op
de Dam zal een grote vrachtwagen aan komen rijden om 14:00 uur, op dit moment zijn alle
deelnemers aanwezig rondom de Dam. De vrachtwagen stopt midden op het plein, waarna één
zijkant van de vrachtwagen zal worden verwijderd en er een DJ en sportinstructeur zichtbaar
worden. Deze sportinstructeur zal beginnen met een les insanity (een intensieve fitness les).
Ondertussen stromen er steeds meer mensen op af. Deze zullen hun kleding uitdoen waardoor het
Bee-Fit by Hummel tenue zichtbaar wordt. Deze groep, bestaande uit 125 mensen in de leeftijdsgroep
van 25 t/m 34 jaar, zal actief een aantal minuten deelnemen aan de flashmob/les van de
sportinstructeur. De instructeur doet vervolgens alle oefeningen voor, zodat geld en tijd bespaard
worden voor het instuderen. Op het moment dat het af is rennen de deelnemers allemaal de
winkelstraten in en verdwijnen uit het blikveld. Daarnaast valt er een groot doek van een hoog
gebouw met de aankondiging van het daaropvolgende evenement. Alles wordt vastgelegd zodat er
een filmpje kan worden geplaatst op social media en zo als viral dient.
De deelnemers van deze flashmob zullen benaderd worden op sportscholen, waardoor direct de
doelgroep van 25 t/m 34 jaar bereikt wordt. Het evenement draagt bij aan de kernwaarden van BeeFit by Hummel, jong, sportief en stoer. Ten eerst de kernwaarde ‘jong’ omdat het een fris en vlot
evenement/thema betreft. ‘Sportief’ is van zelfsprekend, omdat het een hardloop evenement is. De
laatste kernwaarde is ‘stoer’. Dit door de uitdaging van het hardlopen samen met de obstakels. Door
deze viral zal de naamsbekendheid van Bee-Fit by Hummel sterk groeien en zorgt ongebruikelijke
gebeurtenis voor free publicity waarbij er wordt geprobeerd een WOW-effect te creëren. De
flashmob zal 2 maanden voor het evenement plaatsvinden, zodat de viral de tijd heeft om zoveel
mogelijk mensen te bereiken. Daarnaast biedt het potentiële deelnemers de tijd om nog te trainen.
Nu het evenement zelf. De naam van het evenement is: ‘Bee-Fit by Hummel Gezonde Spieren Voor
Zieke Spieren’. Het evenement moet er voor zorgen dat de naam van het merk ‘Bee-Fit by hummel’
wordt bekrachtigd met betrekking tot de kernwaarden (jong, sportief en stoer) en de
naamsbekendheid wordt vergroot. Dit moet de realisatie van de cognitieve doelstelling bevorderen.
Het is een evenement in samenwerking met het goede doel Spieren voor Spieren, dit wordt cause
related marketing genoemd. De gedachte hierachter is dat het commerciële merk en het goede doel
elkaar versterken. Het evenement zal worden aangekondigd door aan het einde van de flashmob een
doek te tonen met daarop het soort evenement, de datum, de locatie, naam van ‘Bee-Fit by Hummel’ en
het goede doel Spieren voor Spieren. Ten slotte zal de boodschap voor het evenement nog op het
doek moeten worden vermeld, deze luidt: ‘Gezonde spieren voor zieke spieren!’
44
Het evenement zal een hardloopwedstrijd zijn met enkele obstakels/hindernissen in en rond het
centrum van Amsterdam. Hierbij kan er gedacht worden aan het passeren van boomstronken, het
beklimmen van een muur, tijgeren et cetera. Hiermee worden de kernwaarden jong, sportief en
stoer uitgedragen, zodoende slaat het terug op de doelgroep. Voor de hardloopwedstrijd wordt een
bedrag van €20,- gevraagd om deel te nemen. Van de opbrengst van het evenement gaat het
grootste deel naar Spieren voor Spieren en een deel naar Deventrade BV. Deventrade BV krijgt het
bedrag waarbij het break-even draait, dus noch winst noch verlies, de rest gaat naar Spieren voor
Spieren.
Voor en na het evenement zal er een standje van Deventrade BV staan die kleding van ‘Bee-Fit by
hummel’ verkoopt. Hiervan krijgt Deventrade BV de kosten vergoedt voor o.a. de productie en
personeelskosten. De winst gaat richting Spieren voor Spieren. Door een deel van de prijs van het
product naar het goede doel Spieren voor Spieren te sturen zijn mensen eventueel eerder bereidt
om wat te kopen. Hiermee wordt de realisatie van de conatieve doelstelling bevorderd.
Door ‘Bee-Fit by Hummel’ te koppelen aan een goed doel wordt de attitude van de mensen, m.b.t. het
merk, op een positieve wijze geraakt en hiermee is het doel een positieve houding te creëren. Deze
bevordert de realisatie van de affectieve doelstelling. Uit onderzoek door TNS Nipo is gebleken dat
de helft van de Nederlanders vindt dat wanneer een bedrijf een goed doel sponsort, dit een merk is
waarmee men gezien mag worden. (Edelmanpr, 2014) Naast het onderzoek van TNS Nipo heeft het
PR-bureau Edelman ook onderzoek gedaan m.b.t. de cause related marketing, hieruit blijkt dat 84%
van de Nederlandse consumenten vinden dat bedrijven minimaal net zoveel aandacht moeten
besteden aan maatschappelijke doelen als aan economische doelen. (EHIO, 2014)
10.5 Marketingcommunicatiemix
Thematische marketingcommunicatie
Om het merk ‘Bee-Fit by Hummel’ in de markt te introduceren moet er eerst thematische
marketingcommunicatie worden gevoerd. Dit zorgt ervoor dat de kennis en/of attitude van de
consument wordt veranderd voor het merk en verhoging van de naamsbekendheid. Deze
thematische marketingcommunicatie heeft indirect invloed op het koopgedrag van de consument.
Om de kernwaarden van Bee-Fit by Hummel uit te dragen dient de marketingcommunicatiemix hier op
afgestemd te zijn. De kernwaarden jong, sportief en stoer dienen terug te komen in alle campagnes
die worden gevoerd omtrent Bee-Fit by Hummel .
Social media
Een van de goedkoopste manieren om reclame te maken is door te werken met social media, dit is
redelijk makkelijk te onderhouden en kost weinig tijd en geld. Het is belangrijk dat er voor de ‘Bee-Fit
by Hummel’ lijn een Facebook pagina wordt opgericht. Dit is te doen door een van de medewerkers van
de marketing afdeling of door een stagiair(e). Het onderhouden van deze Facebook pagina kost niet
of nauwelijks moeite. Door hier lijn in te krijgen, bijvoorbeeld door 3x per week rond het zelfde
tijdstip een bericht te plaatsen, weet met wat er verwacht kan worden qua werkzaamheden. De
berichtgeving die geplaatst wordt kan uiteenlopen van de promotie van een nieuw artikel (het
toevoegen van foto’s en plaatjes) tot acties als share, like & win van producten. De social media
berichten en acties moeten de waarden van de lijn jong, sportief en stoer uitdragen, dit sluit aan op
de boodschap. Door van social media gebruik te maken wordt er ingespeeld op de doelgroep, deze
gaf aan bij de enquête veel gebruik te maken van Facebook en Twitter.
Daarnaast is het mogelijk om op Facebook een campagne te starten. Hierbij komt de Facebook
pagina van ‘Bee-Fit by Hummel’ naar voren op willekeurige tijdlijnen van personen. Een gemiddeld
advertentiebudget dat wordt vrijgemaakt voor zo’n campagne is €300,- per maand (bron:
45
www.radyus.nl). Door hier boven te gaan zitten (€500,-) wordt de advertentie vaker getoond op de
tijdlijn.
Een campagne van twee maanden, in totaal dus voor €1000,-, zorgt voor een goede toestroom naar
potentiële kopers. Door online advertenties uit te zetten op het internet wordt er ook op de trend
'de digitale super consument' ingespeeld. Tegenwoordig gebruiken de consumenten steeds vaker het
internet om te oriënteren en aan te kopen. Hierdoor is het belangrijk om advertenties op het
internet te plaatsen. Tevens wordt de merkbekendheid vergroot door advertenties en social media,
zodoende komt de realisatie van de doelstelling ook dichterbij.
Dit geldt ook voor een Twitter account. Door het opstellen van een Twitter account, wat net als bij de
Facebook pagina niet of nauwelijks moeite kost, kan er snel en direct informatie worden verschaft
over de ‘Bee-Fit by Hummel’ lijn. Ook bij deze pagina kan er promotie worden gemaakt door mensen
Tweets te laten retweeten waardoor ze kans maken op een kortingsvoucher of overige voordelen.
Om deze social media nog meer te versterken dient er bij elk bericht gewerkt te worden met de
zelfde hastags. Deze hastags zorgen voor eensgezindheid en dat men weet waar het merk voor staat.
Een aantal voorbeelden hiervan zijn: #BeeFit #Hummel #Jongstoersportief etc..
Deze twee social media zijn gemakkelijk te onderhouden door één medewerker van Deventrade BV.
Het goed onderhouden zal per dag een half uur tijd kosten. Hier bij inbegrepen zitten het plaatsen
van een aantal foto’s, het verzinnen van een actie en het eventueel reageren op klanten die een
vraag stellen via de social media. Door hier één medewerker voor aan te wijzen blijft de structuur
duidelijk en wordt de berichtgeving altijd op de zelfde manier gedaan, wel dient er één iemand
achter de hand te zijn bij afwezige van de hoofdgebruiker.
Om de pagina in het begin te promoten dient er gebruikt te worden gemaakt van bekenden
(medewerkers van Deventrade BV), de Facebook pagina van Deventrade BV en veel acties aan te
bieden. Dit trekt mensen aan waardoor er veel volgers en likers komen voor de social media pagina’s
van ‘Bee-Fit by Hummel’. Wanneer de social media campagne wordt gestart moet in overleg worden
bepaald, hierbij moet rekening gehouden worden met eventuele drukke periode van evenement,
waarbij goed promotie kan worden gemaakt en gelijk de doelgroep wordt aangesproken.
Flyers en posters + promotiefilmpje
Om ‘Bee-Fit by Hummel’ bekend te maken bij het winkelend publiek kunnen er posters en flyers worden
opgehangen en neergelegd in de sportwinkels. Deze posters en flyers zijn voor een goede prijs te
drukken bij www.Drukland.nl. Om 1500 posters op A1 formaat te laten drukken, 115 grams blue back
enkelzijdig full color kost het €405,35. Voor de druk van 6000 (2000 running, 2000 fitness & 2000
indoor cycling) flyers op A5 formaat, 400 gr silk MC + dubbelzijdig mat laminaat + dubbelzijdig is de
prijs €573,54. Deze flyers kunnen op de toonbank worden gelegd bij de verschillende sportcentra.
Voor sportwinkels is dit niet of nauwelijks interessant omdat de producten al aanwezig zijn in de
sportwinkel of zijn deze te vinden in de informatie boeken die Hummel/Deventrade BV levert.
Daarnaast hangen er regelmatig tv-schermen in sportwinkels/sportcentra. Door een promotiefilmpje
op te stellen, wat met een creatieve geest en goede contacten goedkoop kan worden gedaan,
kunnen deze op deze schermen worden getoond. Als opzet voor dit filmpje kan gedacht worden aan
twee jonge dames van 25 jaar of ouder die hardlopen in de mooie natuur, stoere mannen en
vrouwen die tot het uiterste gaan op een stormbaan of mensen die aan het wielrennen zijn. Dit
filmpje geeft door middel van de waarden, de boodschap van het merk dan ook weer.
46
Om de doelgroep in contact te laten komen met de poster dienen deze te worden opgehangen in
sportcentra, dit in overleg met de eigenaar van de sportcentra. Daarnaast wordt het promotiefilmpje
een aantal keer per dag getoond op de aanwezige schermen. Om de sportcentra geïnteresseerd te
maken om een poster op te hangen en het promotiefilmpje af te spelen in hun zaak, wordt er een
afspraak gemaakt dat ze 5% van de aankoopprijs krijgen van de ‘Bee-Fit by Hummel’ producten die
worden gekocht. Nadat de consument bij de sportwinkel heeft aangegeven, als daarom wordt
gevraagd door de medewerker, dat hij of zij op het idee is gekomen om een product van de ‘Bee-Fit
by Hummel’ lijn te kopen na het zien van het promotiefilmpje of de poster bij die bepaalde sportschool,
krijgt deze een vergoeding.
Deze actie voor de vergoeding, die de sportschool kan krijgen, geldt voor een periode van 3 maanden
na de start van de overeenkomst (het ophangen van een poster en het afspelen van het
promotiefilmpje).
Wanneer er wordt gestart met deze promotie materialen moet in overleg worden bepaald. In
principe kan, na ontwikkeling van een flyer, poster en promotiefilmpje direct worden gestart met de
campagne om ‘Bee-Fit by Hummel’ bekender te maken bij de doelgroep.
In de adviesfase worden ook de vormen publiciteit, sponsoring en evenementen aanbevolen. Deze
vormen komen aan bod bij het 'experience' hoofdstuk. Deze vormen overkoepelen de doelstellingen,
omdat het de naamsbekendheid verhoogt. Daarnaast ook een positieve houding creëert, wanneer
deze vormen als positief worden ervaren.
47
11
Mediaplanning en budget
In deze mediaplanning worden alle kosten weergegeven die verwacht worden voor de communicatie
van Bee-Fit By Hummel. Deventrade BV heeft een budget van 10.000 euro vastgesteld voor de
communicatie. Daar binnen moeten de kosten vallen, met als grootste kostenpost de experience.
48
12
Evaluatie
In dit hoofdstuk wordt vermeld hoe het evaluatieproces in zijn gang zal gaan. De evaluatie is nodig
om te controleren of de opgestelde doelstellingen gerealiseerd zijn. Er zijn meerdere doelstellingen
opgesteld aan de hand van het CAC-model, namelijk op de niveaus Cognitie, Affectie en Conatie.
Naast deze drie doelstellingen is er nog een overkoepelende doelstelling.
Om te kijken of de doelstellingen gerealiseerd zijn zal er tijdens het voorjaar van 2015 weer een
enquête worden afgenomen. Deze enquête, een vorm van fieldresearch, zal vragen betreffen die
terugslaan op de doelstellingen om te achterhalen of de doelstelling is bereikt. De eerste vraag gaat
over de leeftijd en sluit zo mensen uit die buiten de doelgroep vallen, aangezien de
communiatiedoelstelling om de primaire doelgroep draait. Bij de cognitieve doelstelling zal het een
vraag moeten zijn over de naamsbekendheid onder de individuele, recreatieve sporter over het merk
‘Bee-fit by hummel’. Hier wordt dus gemeten of de naamsbekendheid is toegenomen. De affectieve
doelstelling wordt gemeten door de tevredenheid bij de individuele, recreatieve sporter over het
merk ‘Bee-fit by hummel’ in kaart te brengen. Bij deze doelstelling wordt gemeten hoeveel mensen een
positieve houding tegenover het merk hebben ontwikkeld. Tenslotte is er nog de conatieve
doelstelling die getoetst moet worden. Hierbij zal er worden onderzocht of de individuele,
recreatieve sporter voor het voorjaar 2015 tot het kopen van een artikel of artikelen uit de ‘Bee-fit by
hummel’ lijn is overgegaan. En wordt er dus gemeten hoeveel mensen tot een aankoop zijn
overgegaan. De drie communicatiedoelstellingen zullen worden getoets in het voorjaar van 2015,
zodat er genoeg tijd is om eventuele ontwikkelingen aan te tonen. Hier is dus sprake van achteraf
meten, omdat de periode is vastgesteld waarbinnen ontwikkelingen zichtbaar moeten zijn. Na deze
periode gelden de communicatiedoelstellingen niet meer.
Naast de drie doelstellingen van het CAC-model rest nog de overkoepelende doelstelling die getoetst
moet worden of deze is gerealiseerd. Het doel hierbij is om met de lijn ‘Bee-fit by hummel’ in het
voorjaar van 2015 een omzetstijging van 128% te realiseren ten opzichte van het voorjaar 2014. De
omzetstijging zal moeten blijken uit de financiële cijfers van Deventrade BV.
Het communicatieplan is alleen geslaagd als de marketingdoelstelling en de daarbijbehorende drie
communicatiedoelstellingen behaald zijn. De drie communicatiedoelstellingen sluiten op elkaar aan
en zijn het gevolg van elkaar. Als er één niet wordt gehaald kan de rest ook niet meer worden
gehaald. Daarom is het belangrijk dat de doelstellingen realistisch zijn, zodat er geen twijfel over kan
ontstaan.
49
13
Eindconclusie
Deventrade BV heeft een missie, visie en strategie vastgesteld, waarmee het bedrijf voor zichzelf
vastlegt wat er bereikt moet worden, maar ook hoe dit moet gebeuren. Deze vastlegging maakt het
voor de, uitvoerende, organisatie helder op welke manier er gewerkt moet worden binnen het
bedrijf. Aan de hand van verschillende communicatiemiddelen en door middel van een goede
communicatie richting de externe belanghebbenden wil Deventrade BV een goede indruk maken op
alle partijen. Daarnaast wordt deze indruk nog meer verhoogd door de unique selling points. Deze
punten en de marketingmix, de combinatie van instrumenten, moeten de marketingstrategie voor de
organisatie invullen.
De markt is een steeds veranderend speelveld die goed in kaart moet worden gebracht. Door middel
van een macro- en een meso-analyse kan er een overzicht worden verkregen van de belangrijkste
ontwikkelingen en krachten. De macro-analyse bracht een paar opmerkelijke en gunstige
ontwikkelingen naar voren. Zo neemt het consumentenvertrouwen na een aantal jaar eindelijk weer
toe, mensen krijgen steeds meer vertrouwen in de economie. Hierbij hoort ook de stijging, na jaren
van daling, van de koopkracht. Een hogere koopkracht betekent automatisch dat er meer besteed zal
worden en dit verbeterd dan weer het consumentenvertrouwen. Een andere, zeer opvallende
ontwikkeling is de grote toename van het overgewicht dat zelfs is verdubbeld bij de volwassenen.
Naast de macro-analyse speelt de meso-analyse dus ook een belangrijke rol. Hierbij worden vijf
krachten beschreven waar Deventrade BV mee te maken heeft. Het bedrijf moet rekening houden
met deze krachten en onderscheidend zijn op plaatsen waar voordelen behaald kunnen worden.
Vervolgens is het voor Deventrade BV belangrijk om zich daadwerkelijk in de markt te plaatsen en
actief te zijn. De communicatiedoelstellingen, de communicatiedoelgroepen, de
communicatiestrategie en de positionering helpen hierbij en moeten ervoor zorgen dat Deventrade
BV onderscheidend kan zijn ten opzichte van de concurrenten.
De doelgroep voor het bedrijf is de individuele, recreatieve sporters van 30 jaar en ouder en zijn de
spil waar Deventrade BV de producten op af wil zetten. De naamsbekendheid van de merknamen
Hummel en Reece en de associatie van de doelgroep over de merknamen Hummel en Bee-Fit zijn
twee onderwerpen die belangrijk zijn voor de centrale vraag. Hummel is met afstand het bekendste
merk en wordt vooral geassocieerd met voetbal, daarnaast is de merknaam Hummel Bee-Fit een
redelijk onbekend merk met wel de juiste associaties.
Het laatste onderdeel in de onderzoeksfase vormt het aankoopproces van de individuele, recreatieve
sporter, oftewel de 'customer journey'. Dit proces bestaat uit zes verschillende stappen en begint
met de behoefte om sportkleding aan te kopen. De tweede stap is de oriëntatie van de sporter,
oftewel de manier hoe een sporter een bepaald product zoekt en hier interesse voor kan kweken.
Vervolgens zal de consument verschillende alternatieven met elkaar vergelijken en afwegen. Hierbij
is het voor Deventrade BV van groot belang om onderscheidend te zijn. De volgende stap is de
aankoop intentie bij verschillende producten, waarbij bedrijven op alle gebieden de producten
moeten aanbieden. Na de inkoop wordt de consumptie in kaart gebracht en hier legt de consument
de basis voor het evaluatieproces. Dit evaluatieproces is gelijk de laatste stap in de 'customer
journey'. Bedrijven willen zoveel mogelijk positieve recensies en aanbevelingen verkrijgen en zullen
moeten verbeteren op basis van negatieve berichten.
50
Na de analyse kwam er naar voor dat het onderbuikgevoel van Deventrade BV bevestigd kon
worden. Dit betekent dus dat de consumenten het merk Hummel met voetbal associëren. De eerste
aanbeveling om de lijn van Hummel te associëren met de individuele, recreatieve sporten, was om
de naam te veranderen van de lijn. De naam Hummel Bee-Fit wordt dan ‘Bee-Fit by Hummel’. Door de
nadruk meer Bee-Fit te leggen, wordt de naam meer met fitness en gezondheid geassocieerd en
minder met Hummel. Daarnaast blijft de naam Hummel wel in de naam, omdat het wel staat voor
kwaliteit en bekendheid. Ook zijn de kernwaarden vastgesteld voor het merk. Het merk staat al voor
sportief, daarbij is de doelgroep jong dus is er ook voor de kernwaarden jong en stoer gekozen.
Daarnaast worden er met de viral actie en de experience in samenwerking met de stichting ‘Spieren
voor spieren’ de bekendheid van de lijn verhoogd.
De lijn zit op dit moment in de introductiefase van de productlevenscyclus, dit betekent dat de lijn
nog niet heel bekend en succesvol is. Dus is het noodzakelijk om campagnes uit te voeren om de
naamsbekendheid te verhogen en het merk onder de aandacht te brengen bij de consument.
Daarnaast moet er op het social media platform gecommuniceerd worden met de doelgroepen. Ook
moet er door middel van flyers en een promotiefilmpje de lijn gecommuniceerd worden als een
jonge, sportieve en stoere collectie.
51
14
Quick Wins
App creëren
Een extra aanbeveling die op dit moment nog teveel geld kost en niet binnen het huidige budget valt
is het creëren van een app voor de lijn Bee-Fit by Hummel. Deze app zal worden gebaseerd op het idee
van Nike met hun 'Running en Nike+' concepten, waarbij alle tijden, afstanden, calorieën etc. worden
bijgehouden.
Het idee is om de app te laten starten met, altijd, de keuze uit de drie verschillende onderdelen:
running, indoor cycling en fitness. De persoon kan altijd zelf bepalen welke sport te willen
beoefenen. Om vervolgens te beginnen moeten eerst per sport de persoonlijke gegevens worden
ingevoerd, zodat de app levels op kan stellen die goed bij die persoon passen. Deze levels zijn per
onderdeel verschillend en worden dus opgesteld aan de hand van de ingevoerde gegevens per
persoon. Alle levels, zullen naarmate de levels voltooid worden, oplopen in moeilijkheidsgraad en
uitdagender worden gemaakt waar nodig. Na het voltooien van een level worden de resultaten in
ranglijsten bijgehouden en ontstaan er drie verschillende totaalranglijsten voor running, indoor
cycling en fitness. Met name voor de echt fanatieke, resultaatgerichte sporters kan dit een extra
drijfveer toevoegen voor het behalen van goede prestaties. Daarnaast zal voor iedereen gelden dat
om de 25 levels een korting van 2-5%, per persoon, op alle artikelen wordt weggegeven, waarna de
klant dit op kan sparen of er gelijk gebruik van kan maken.
De belangrijkste voorwaarde om van deze app gebruik te maken is het aankopen van een artikel of
artikelen uit de Bee-Fit by hummel lijn. Na aankoop wordt er dan een unieke code meegegeven
waarmee toegang tot de app wordt verkregen. Daarnaast is een voorwaarde dat Bee-Fit by Hummel
toestemming krijgt om nieuwsbrieven via de mail te versturen, zodat klanten op de hoogte blijven
van alles rondom deze lijn.
Een schoenenlijn
Een andere quick win is het toevoegen van een schoenenlijn aan de huidige lijn, zodat mensen
compleet in artikelen van de Bee-Fit by Hummel lijn kunnen lopen. Deze schoenen moeten van grote
kwaliteit zijn, een fijne pasvorm hebben en een mooi uiterlijk hebben. Het is wel belangrijk om deze
schoenen pas in te voeren als de rest van de lijn populair is en goed loopt, aangezien de schoenen
anders zeker gaan ondersneeuwen. In eerste instantie zal het alleen 'runningshoes' betreffen die het
hardlopen gemakkelijker moeten maken door bijvoorbeeld een goede vering. Uiteindelijk zijn er dan
zeker mogelijkheden om uit te breiden met schoenen voor indoor cycling en fitness.
In een nog verder stadium moet het zelfs mogelijk zijn om chips in de schoenen te verwerken die in
contact staan, met de eerder genoemde, app. Deze chips kunnen vervolgens extra gegevens
verschaffen over de sporter, waarbij kan worden gedacht aan de hoeveelheid spiermassa in de
benen, de gemiddelde snelheid en de sterkte van de banden en gewrichten. Daarnaast zullen de
chips verbeterpunten doorgeven, zodat de sporter zo optimaal mogelijk kan sporten en zal alles
worden verwerkt in de app.
52
15
Bijlagen
Inhoudsopgave bijlagen
Bibliography
Schema
Vragenlijst Deventrade BV
Samenwerkingsovereenkomst
Eigenwerkverklaring
Akkoordverklaring
Enquêtevragen
Rechte tellingen
53
Bibliography
CBS. (2014, maart). Conjuctuur. Opgehaald van http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/conjunctuurbericht/inhoud/conjunctuur
klok/toelichtingen/ck-03.htm
Deventrade. (2014, februari). Totale presentatie.
Edelmanpr. (2014, maart). Sponsoring. Opgehaald van
http://www.edelmanpr.nl/nl/inzichten/goodpurpose/
EHIO. (2014, maart). Cause related marketing. Opgehaald van http://www.ehio.nl/181/commercieeldoel-goed-doel-kunnen-elkaar.htm
Inretail. (2014, maart). Digitale superconsument. Opgehaald van
http://www.inretail.nl/websites/inretail/files/Marktonderzoeken/Branchestructuurstudies/S
portfocus2013[1].pdf
Inretail. (2014, maart). Individualisering. Opgehaald van
http://www.inretail.nl/websites/inretail/files/Marktonderzoeken/Branchestructuurstudies/S
portfocus2013[1].pdf
Nibud. (2014, maart). Koopkracht. Opgehaald van http://www.nibud.nl/over-hetnibud/actueel/nieuws/artikel/koopkracht-2014-grote-groepen-in-de-plus.html
NOC*NSF. (2014`, maart). Sportparticipatie. Opgehaald van http://www.nocnsf.nl/sportersmonitor
Ondernemersplein. (2014, maart). Concurrentie analyse. Opgehaald van
https://www.ondernemersplein.nl/ondernemen/markt/marktonderzoek/eenconcurrentieanalyse-maken/
Raaij, v., & Floor. (2013). Marketingcommunicatiestrategie. Noordhoff Uitgevers.
Radar, T. (2014, maart). Sporten wordt steeds duurder. Opgehaald van
http://www.trosradar.nl/nieuws/archief/detail/article/sporten-wordt-duurder-door-kortensubsidies/
Sportnext. (2014, maart). Social media gebruik bedrijven. Opgehaald van
http://www.sportnext.nl/berichten/uit_nederlands_onderzoek_blijkt_vaker_social_media_i
n_de_sport
Sportsector. (2014, maart). Belang van milieu in de sportsector. Opgehaald van
http://www.sportzorg.nl/bibliotheek/abc/milieu-en-sport.html
Statline, C. (2014, maart). CBS. Opgehaald van
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=03759NED&D1=0&D2=l&
D3=0&D4=12,17,22,l&HD=140319-1644&HDR=T&STB=G2,G3,G1&CHARTTYPE=1
Statline, C. (2014, maart). Overgewicht. Opgehaald van http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/gezondheid-welzijn/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-3651wm.htm
54
Tritac. (2014, maart). E-commerce. Opgehaald van http://www.tritac.com/bp-31-e-commercegroeicijfers-2012-nederland-webshop-verkoop-naar-10-miljard
55
Schema
Centrale onderzoeks vraag
Hoe kan Deventrade BV het merk Hummel, met de Bee-fit collectie, profileren in de Nederlandse
sportmarkt van de individuele sporten indoor cycling, running en fitness onder de primaire en secundaire
doelgroepen?
Deelvraag
Nr. Subvraag
Deelonderzoek
Wijze van
Uitkomst
dataverzameli
ng
1. Hoe ziet de
1.1 Wat is de missie, visie
Deelonderzoek
Deskresearch
Inzicht in de
huidige interne
en strategie van
1 (Beschrijvend + eventueel
interne organisatie
organisatie van
Deventrade BV?
onderzoek)
fieldresearch
van Deventrade BV
Deventrade BV 1.2 Hoe is de organisatie
eruit?
Deskresearch:
van Deventrade BV
Bronnenonder
opgebouwd?
zoek
1.3 Wat zijn de huidige
communicatiemiddelen
Fieldresearch:
van Deventrade BV?
Eventueel
1.4 Wat zijn de unique
contact met
selling points van
Monique
Deventrade BV?
Alberts
1.5 Hoe ziet de
marketingmix (aan de
hand van de
verschillende P's) van
Deventrade BV eruit?
2. Wat zijn de
2.1 Hoe ziet de macroDeelonderzoek
Deskresearch
Inzicht in de
kenmerken van
omgeving volgens de
2 (Beschrijvend
externe omgeving
de externe
DESTEP-analyse eruit
onderzoek)
Deskresearch: van Deventrade BV
omgeving van
voor Deventrade BV?
Bronnenonder
Deventrade
zoek
2.2 Hoe ziet de mesoBV?
omgeving (leveranciers,
concurrenten,
substituten, potentiële
toetreders en
afnemers) eruit voor
Deventrade BV?
3.
3.1 Wat zijn de
Deelonderzoek
Deskresearch
Inzicht in de
Wat zijn de
communicatie3 (Beschrijvend
huidige markt
kenmerken van
Doelstellingen voor
onderzoek)
Deskresearch: waarin Deventrade
de markt
Deventrade BV met
Bronnenonder BV opereert
waarin
betrekking tot de
zoek +
Deventrade BV
markt?
algemene
opereert?
vragenlijst
3.2 Wat is de huidige
communicatiedoelgroe
p voor Deventrade BV
met betrekking tot de
markt?
56
3.3
4.
Hoe denkt de
individuele,
recreatieve
sporter over de
merknamen
Hummel en
Reece?
4.1
5.
Hoe ziet het
aankoopproces
voor een
individuele
recreatieve
sporter eruit?
5.1
4.2
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
Wat is de huidige
strategie van
Deventrade BV met
betrekking tot de
markt?
Hoe hoog is de
naamsbekendheid van
de merken Hummel en
Reece onder de
individuele, recreatieve
sporter?
Waarmee associëren de
individuele, recreatieve
sporters de merken
Hummel en Reece?
Deelonderzoek
4&
Deelonderzoek
5 (Beide
verkennend
onderzoek)
Waaruit bestaat de
behoefte voor de
individuele recreatieve
sporter?
Hoe oriënteert de
individuele recreatieve
sporter zich voor een
aankoop?
Hoe ziet het
afwegingsproces van
alternatieven eruit voor
de individuele
recreatieve sporter?
Hoe ziet de aankoop
intentie eruit voor een
specifiek product voor
de individuele
recreatieve sporter?
Hoe consumeert de
koper haar product?
Hoe gaat het
evaluatieproces over
een product in zijn
werk?
Fieldresearch
Fieldresearch:
Enquête
Doelgericht,
selecte
steekproef
Deelonderzoek 4:
Inzicht in de
denkwijze van de
individuele,
recreatieve sporter
over de merken
Hummel en Reece
Deelonderzoek 5:
Inzicht in het
aankoop-proces
van de individuele
recreatieve sporter
57
Vragenlijst Deventrade BV
1. Wat zijn de huidige communicatiemiddelen van Deventrade?
Catalogus, internet site, email nieuwsbrieven, Social media (facebook, twitter)
2. Welke communicatiemiddelen worden er op dit moment gebruikt om Hummel BeeFit in de markt te zetten? We hebben gezien dat ze gebruik maken van facebook,
twitter, websites en youtube maar zijn er nog meer dingen wat betreft marketing die
er worden gedaan voor het merk?
Nee, helemaal niets.
3. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiedoelgroep van Hummel Bee-Fit?
Individuele recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30
jaar en ouder.
4. Wat is op dit moment de marketing(communicatie)doelstelling van Hummel Bee-Fit?
Marketingdoelstelling:
Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve
sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en
gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in
Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128%
ten opzichte van voorjaar 2014
.
5. Wat is op dit moment het marketingcommunicatiebudget van Hummel Bee-Fit?
10.000 euro
6. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiestrategie van Hummel Bee-Fit?
Uhm…… hebben we niet beschreven….
7. Wat is op dit moment de boodschap waarmee Hummel Bee-Fit communiceert?
Geen, we communiceren eigenlijk niet…..
58
8. Hoe is Hummel Bee-Fit gepositioneerd in de huidige markt?
9. Wat is het bestaande marktaandeel van Hummel Bee-Fit in de individuele
sportmarkt?
Onbekend
10. Met welke sportspeciaalzaken heeft Deventrade een samenwerkingsovereenkomst?
Sportzaken die aangesloten zijn bij de inkoopverenigingen Euretco (oa formules
Sportpoint en Intersport) en Garant (oa formules Sport 2000, Soccer Center, Hockey
Center, Fairplay).
11. Heeft Deventrade met enkele fitnesscentra al samenwerkingsverbanden?
Geen officiële samenwerking. Personeel van Achmea Health Center dragen wel onze
trainingspakken en polo’s. Maar niet onze specifieke fitness kleding.
12. Ligt er kleding of reclamemateriaal van BEE-FIT Hummel bij fitnesscentra?
Nee.
13. Hoe wil Hummel BEE-FIT zich onderscheiden van andere kledingmerken? (Wat maakt
Hummel Bee-Fit uniek?)
Zie positioneringskruis.
Sterke voorraadpositie. Belangrijk voor retailer. Ze hoeven geen grote investeringen
te doen. Rente, ruimte, risico ligt bij Deventrade.
En wij voeren een meer basic collectie. Dus niet super hip en trendy voor de jonge lui.
Echt gericht op de doelgroep 30+.
14. Wat zou een consument moeten weten over Hummel Bee-Fit (associaties)?
Uitstekende kwaliteit, hoogwaardige technische materialen.
59
Samenwerkingsovereenkomst
Verantwoordelijkheden:
- Iedereen is individueel verantwoordelijk, volgens de planning, voor zijn eigen werk en zorgt
daarbij dat het werk er verzorgd uitziet. Naderhand wordt het werk gezamenlijk
geanalyseerd en eventueel verbeterd waar dat nodig is.
- Het werk dient ruim voor de deadline ingeleverd te worden, zodat er genoeg tijd is om de
verschillende werken door te lezen en eventuele aanpassingen te doen. Wanneer dit niet
gebeurt zal dit worden vermeld en zal deze persoon bij de volgende opdracht extra taken op
zich moeten nemen.
- Iedereen dient minstens 90% aanwezigheid te hebben, tenzij er een goede reden voor de
absentie is (ziekte of privéomstandigheden). Wanneer iemand vaak niet aanwezig is, zullen
er maximaal twee waarschuwingen worden gegeven. Als dit aantal overtroffen wordt, zal de
persoon niet op het uiteindelijke verslag worden vermeld en dus de punten mislopen. Dit als
stimulans om juist zo veel mogelijk aanwezig te zijn.
- Afwezigheid moet op tijd en met een geldige reden worden doorgegeven aan de groep.
Hierdoor kan de rest van de groep goed in spelen op de afwezigheid en de taakverdeling iets
aan passen.
- Elke week zullen er twee groepsleden naar de vergadering worden gestuurd, één als notulist
en één actieve deelnemer van het consult. Dit gebeurt in een vaste volgorde die telkens
opnieuw wordt afgegaan. In deze vergaderingen dient de desbetreffende persoon volledig
op de hoogte te zijn van het gemaakte werk en open te staan voor verbeteringen in het
gemaakte werk.
Eisen:
- Het verslag wordt compleet in formele taal geschreven.
- Na elke opdracht wordt het werk van elkaar volledig nagekeken en doorgelezen, dit verhoogt
de kwaliteit.
- Om de kwaliteit echt op een optimaal niveau te brengen zal er verscheidene keren een
spellingscontrole overheen gaan.
- Het hele verslag wordt geschreven in het lettertype Calibri met een lettergrootte van 11.
Rollen:
Rutger Weekhout gaat over de doelstelling en de inleiding. Ruben Beijers zal de methoden van
onderzoek met het daarbij behorende overzicht voor zijn rekening nemen. Rutger Weekhout maakt
de centrale vraag en de deelvragen die de hoofdvraag moeten gaan beantwoorden. Tenslotte gaat
Bram Tomesen over de projectopzet, de referenties, de samenwerkingsovereenkomst, de akkoord –
en eigenwerkverklaring. Tenslotte is Daniël te Winkel de hoofdverantwoordelijke voor het inleveren
via Blackboard.
Bram Tomesen
Rutger Weekhout
Daniël te Winkel
60
Ruben Beijers
Eigenwerkverklaring/ Personal work statement
Ondergetekende(n) / The undersigned:
[Naam student/ namen studenten]
[1]Ruben Beijers
[2]Daniël te Winkel
[3]Rutger Weekhout
[4]Bram Tomesen
verklaart /verklaren ondubbelzinnig dat: / Hereby unequivocal declares / declare that:
1. het volgende werkstuk eigen werk is en derhalve geen inbreuk maakt op het auteursrecht van een
ander, / The following paper is a personal paper and is therefore no infringement of anyone’s
copyright;
2. alle gebruikte bronnen (waaronder internet-pagina’s) zijn voorzien van bronvermelding door
middel van voetnoten, / All sources used (including websites)
have been referred to in footnotes,
3. het verslag voor niet meer dan 5% aan overgenomen passages uit “werk van anderen” bevat. / The
paper is not to include more than 5% of “third parties” excerpts.
Plaats/ Place: Deventer
Datum/Date: 10-06-2014
Handtekening(en) / Signature(s)
[1]
[2]
[3]
[4]
61
Akkoordverklaring
Hierbij verklaren ondergetekende akkoord te zijn met het verslag.
Plaats: Deventer Datum: 10 juni 2014
Handtekeningen:
Dhr. R. Beijers
(332081)
Student Sportmarketing
Dhr. D. te Winkel
(332306)
Student Sportmarketing
Dhr. R. Weekhout
(315713)
Student Sportmarketing
Dhr. B. Tomesen
(336586)
Student Sportmarketing
62
Enquete vragen
Vragen Face2Face stellen.
Antwoorden alleen voorlezen indien nodig [staat ook vermeld bij de vraag]
Vraag 1
Wat is uw leeftijd?
Antwoord:______________________
Vraag 2
Welke van de onderstaande sporten beoefent u binnen en buiten de fitnessschool?
Meerde antwoorden mogelijk:
0 Cardio training op de fiets (bv. spinning)
0 Cardio training overig (loopband, roeien etc.)
0 Hardlopen (buiten)
0 Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures)
0 Geen van bovenstaande (einde vragenlijst)
Vraag 2b [enkel stellen als men ook aangegeven heeft buiten de sportschool hard te lopen!]
U heeft aangegeven buiten de sportschool hard te lopen. Op welke wijze is dit georganiseerd?
0 Ik loop altijd individueel
0 Ik loop altijd met een hardloopgroep
0 Ik loop en individueel en met een hardloopgroep
[Duidelijk uitleggen!]
Als we het vanaf nu over sport hebben, dan hebben we het over de sporten die we aan hebben
gegeven bij vraag 2. Het gaat hierbij dus om sporten binnen de fitnessschool en hardlopen buiten.
Vraag 3
Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool?
Antwoord:______________keer per week
0 Minder dan 1x per week
Vraag 3b
Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool?
Antwoord:______________uur per keer
0 Minder dan 1 uur
63
Vraag 4
Hoelang bent u al actief als sporter?
(Indien u langer dan een jaar gestopt bent geweest verzoeken wij u vanaf dat moment weer te
geven)
0 Minder dan 6 maanden
0 6 maanden tot een jaar
0 een jaar tot twee jaar
0 twee jaar tot vijf jaar
0 vijf jaar of langer
Merkbekendheid / associatie
Vraag 5
Kunt u van onderstaande merkennamen aangeven of u hier wel eens van heeft gehoord?
Merknaam
Bee-Fit
Hummel
Reece
Hummel Bee-Fit
Reece Bee-Fit
Ja
x
x
x
x
x
Nee
x
x
x
x
x
Vraag 6
Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort?
Maximaal 3 antwoorden
1_________________________________
2_________________________________
3_________________________________
Vraag 7
Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort?
Maximaal 3 antwoorden
1_________________________________
2_________________________________
3_________________________________
Vraag 8
Geef van de volgende woorden aan of u deze wel of niet vindt passen bij de naam Hummel BeeFit?
Past wel
Past niet
Kwaliteit
x
x
Trendy
x
x
Hip
x
x
Individueel
x
x
Team
x
x
64
Vraag 9
Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten?
1_________________________________ 4_________________________________
2_________________________________ 5_________________________________
3_________________________________ 6_________________________________
Vraag 10
Hoe belangrijk zijn de onderstaande eigenschappen voor als het gaat om het aanschaffen van
sportkleding?
Zeer belangr – Belangr - Niet belangr.- niet onbelang.- Onbelangr. - Zeer onbelangr.
Pasvorm
Prijs
Merk
Modetrends
Kleur
Kwaliteit
Duurzaamheid
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Retail
Vraag 11
Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend? Onder Online verstaan
we webshops, onder offline verstaan we winkels.
Maximaal 1 antwoord mogelijk
0 Alleen online
0 Vooral online, soms offline
0 50/50 online offline
0 Vooral offline, soms online
0 Enkel offline
Vraag 12
De volgende stellingen gaan over het moment voor het aanschaffen van de sportkleding.
Voordat ik kleding aanschaf…
…bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf)
…bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan
kopen
…zoek ik op internet naar reviews over de kleding
…zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is
… bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren
…oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften
…praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
over de kleding die ik wil gaan kopen
…praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc) over
de kleding die ik wil gaan kopen
65
Altijd
x
Vaak
x
Soms
x
Nooit
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Vraag 13
De volgende stellingen gaan over het moment nadat u kleding heeft aangeschaft.
Als ik sportkleding heb aangeschaft…
deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
..en ik ben tevreden schrijf ik een review
..en ik ben ontevreden schrijf ik een review
ga ik opzoek naar extra informatie over dit product
Altijd
x
x
x
x
x
Vaak
x
x
x
x
x
Soms
x
x
x
x
x
Nooit
x
x
x
x
x
Vraag 14
Wat is uw hoogst genoten opleiding? [antwoorden niet oplezen]
0 geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus Nederlandse taal.
0 LBO/VBO/VMBO (kader- of beroepsgerichte leerweg) /MBO 1.
0 MAVO/HAVO of VWO (eerste drie jaar) / ULO / MULO /VMBO (theoretische of gemengde
leerweg) / voortgezet speciaal onderwijs.
0 MBO 2,3,4 (basisgeroeps-, vak-, middenkader of specialistenopleiding) of MBO oude structuur
(voor 1998).
0 HAVO of VWO (overgegaan naar de 4e klas) / HBS / MMS/ HBO propedeuse of WO propeduese.
0 HBO (behalve HBO-master) / WO-kandidaats of WO-bachelor.
0 WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal onderwijs.
Vraag 15
Op welke social media bent u actief?
Met actief bedoelen we minimaal 1x in de week iets plaatsen, lezen of bekijken.
Meerdere antwoorden mogelijk
X
Facebook
X
Twitter
X
Youtube
X
LinkedIn
X
Overig, anders nl.
X
Niet actief op social media
Vraag 16
Wat zijn de cijfers van uw postcode?
________________________________
Vraag 17
Wat is uw geslacht (niet vragen F2F, wel noteren)
0 Man
0 Vrouw
Einde vragenlijst
66
Rechte tellingen
1: Wat is uw leeftijd
Valid
Missend
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
63
64
65
67
69
76
Totaal
Aantal
1
2
1
2
1
1
6
14
26
19
13
41
28
45
44
36
33
16
9
10
12
7
11
16
9
14
7
6
3
6
6
5
5
6
8
5
8
2
4
2
2
2
2
2
1
2
1
2
1
505
5
Percentage
,2
,4
,2
,4
,2
,2
1,2
2,7
5,1
3,7
2,5
8,0
5,5
8,8
8,6
7,1
6,5
3,1
1,8
2,0
2,4
1,4
2,2
3,1
1,8
2,7
1,4
1,2
,6
1,2
1,2
1,0
1,0
1,2
1,6
1,0
1,6
,4
,8
,4
,4
,4
,4
,4
,2
,4
,2
,4
,2
99,0
1,0
67
Totaal
510
100,0
2A: [Beoefent] Cardio training op de fiets (bv. spinning)
Aantal
Percentage
Valide
nee
260
51,0
ja
241
47,3
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2B: [Beoefent] Cardio training overig (loopband, roeien etc.)
Aantal
Percentage
Valide
nee
229
44,9
ja
272
53,3
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2C: [Beoefent] Hardlopen (buiten)
Aantal
Valide
nee
286
ja
215
Totaal
501
Missend
9
Totaal
510
Percentage
56,1
42,2
98,2
1,8
100,0
2D: [Beoefent] Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures)
Aantal
Percentage
Valide
nee
183
35,9
ja
318
62,4
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2E : Geen van bovenstaande (einde vragenlijst)
Aantal
Percentage
Valide
nee
493
96,7
ja
8
1,6
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2F: Hoe is het hardlopen buiten georganiseerd?
Aantal
Valide
Ik loop altijd individueel
155
Ik loop altijd met een
23
hardloopgroep
Ik loop en individueel en met
51
een hardloopgroep
Totaal
229
Missend
281
Totaal
510
Percentage
30,4
4,5
10,0
44,9
55,1
100,0
68
3A: Meer of minder dan 1x in de week actief
Valide
Meerdere keren per week
Minder dan 1x per week
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
479
19
498
12
510
Percentage
93,9
3,7
97,6
2,4
100,0
3B: Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool?
Aantal
Percentage
Valide
,0
1
,2
1,0
52
10,2
1,5
1
,2
2,0
183
35,9
3,0
139
27,3
4,0
53
10,4
5,0
22
4,3
6,0
10
2,0
7,0
2
,4
Totaal
463
90,8
Missend
47
9,2
Totaal
510
100,0
3C: Meer of minder dan 1u per keer
Valide
Missend
Totaal
Meerdere uren per keer
Minder dan 1u per keer
Totaal
Aantal
469
29
498
12
510
Percentage
92,0
5,7
97,6
2,4
100,0
3D: Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool?
Aantal
Percentage
Valide
,0
1
,2
1,0
174
34,1
1,5
104
20,4
2,0
99
19,4
2,5
7
1,4
3,0
23
4,5
3,5
1
,2
4,0
17
3,3
4,5
3
,6
5,0
9
1,8
6,0
7
1,4
7,0
1
,2
8,0
2
,4
9,0
2
,4
10,0
3
,6
13,0
1
,2
14,0
1
,2
20,0
1
,2
Totaal
456
89,4
Missend
54
10,6
Totaal
510
100,0
69
4: Hoe lang bent u al actief als sporter?
Valide
Minder dan 6 maanden
6 maanden tot een jaar
een jaar tot twee jaar
twee jaar tot vijf jaar
vijf jaar of langer
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
44
53
90
104
191
482
28
510
5A: Merkbekendheid: Bee-Fit
Aantal
Valide
ja
48
nee
420
Totaal
468
Missend
42
Totaal
510
Percentage
9,4
82,4
91,8
8,2
100,0
5B: Merkbekendheid: Hummel
Aantal
Valide
ja
442
nee
36
Totaal
478
Missend
32
Totaal
510
Percentage
86,7
7,1
93,7
6,3
100,0
5C: Merkbekendheid: Reece
Aantal
Valide
ja
198
nee
269
Totaal
467
Missend
43
Totaal
510
Percentage
38,8
52,7
91,6
8,4
100,0
5D: Merkbekendheid: Hummel Bee-Fit
Aantal
Valide
ja
25
nee
440
Totaal
465
Missend
45
Totaal
510
Percentage
4,9
86,3
91,2
8,8
100,0
5E : Merkbekendheid: Reece Bee-Fit
Aantal
Valide
ja
8
nee
455
Totaal
463
Missend
47
Totaal
510
Percentage
1,6
89,2
90,8
9,2
100,0
Percentage
8,6
10,4
17,6
20,4
37,5
94,5
5,5
100,0
6: Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort?
70
Valide
actief
ajax
amateurclubs
Armenie
Auto
auto?
B-merk
baby
bal
Bal
balsporten
Balsporten
Betaalbaar
betrouwbaar
beweging
bidon
Broek
broeken
Broeken
broekje
broekjes
casual
Deens
deens elftal
degelijk
Degelijk
Denemarken
Deventer
Deventrade
dikke knieën
Dkw
driehoek
Eagles
Een baby
een voetbal
engels
excelsior\'31
Excelsior\'31
Fc Utrecht
FC Utrecht
Feyenoord
fit
fit zijn
Fitness
Fitnesskleding
geen sportief merk
Go Ahead eagles
Go Ahead Eagles
Goede prijs
Goedkoop
gras
Groot
Aantal
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
1
1
1
1
3
1
1
2
3
1
1
1
1
2
1
1
1
1
2
1
3
1
1
1
1
1
1
2
1
6
1
1
Percentage
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,2
,3
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,7
,1
,1
71
Grote gebouw snelweg
handbal
Handbal
Handbalkleding
hardloopkleding
hardlopen
Helios
hockey
hoes rackets
hommel
Hommel
hummelo
insect
Internationaal
Jan Michels
Jasje
jongen
Kenny van Hummel
kind
Kinderen
Kinderopvang
kleding
Kleding
Kleding voor teams
Kleding voor teamsporten
Kledingmerk
klein
klein kind
Klein ventje
kleren
Kleren
kleurrijk
Kwaliteit
Logo
logo met 3 hoek
Mannelijk
mannen
Mannenmerk
merk
Merk
Merk sport kleding
Mijn trainingsbroek
modderfockers
Mooi
Mooie kleuren
Neo
niet duur
Niet duur
Niet hip
niet innovatief
Niet te duur
Nike
Out fit
1
1
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
22
36
1
1
2
2
1
1
2
1
1
6
2
1
2
1
1
1
6
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
2,4
3,9
,1
,1
,2
,2
,1
,1
,2
,1
,1
,7
,2
,1
,2
,1
,1
,1
,7
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
72
outbollig
pijltjes (merk)
prijskwaliteit verhouding die
goed is.
R.K.S.V.
Restaurant
ruime pasvorm
scapino
Scapino
schoenen
Schoenen
Shirt
Shirtjes
shirts
Shirts
Shirtsponsor
Slechte kwaliteit
slippers
sokken
Sokken
speelgoed
sponsor
Sponsor
Sponsoring
sport
Sport
Sport kleding
Sport merk
sport shirts
sportartikelen
sportassen
sportbroek
sportbroekjes
Sportbroekjes
sporten
Sporten
sportief
Sportief
sportkleding
Sportkleding
sportkleren
Sportkleren
sportmerk
Sportmerk
sportschoenen
Sportschoenen
Sportschool
Sportshirt
sportshirts
Sportsokken
sporttas
Sporttas
sporttassen
2
1
,2
,1
1
,1
1
1
1
1
1
12
20
1
1
1
2
1
1
1
3
3
1
1
6
4
23
60
1
1
1
2
1
1
3
1
4
12
2
8
35
45
1
2
9
17
2
2
1
1
1
1
2
3
1
,1
,1
,1
,1
,1
1,3
2,2
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,3
,3
,1
,1
,7
,4
2,5
6,5
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,3
,1
,4
1,3
,2
,9
3,8
4,9
,1
,2
1,0
1,8
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,2
,3
,1
73
Sporttassen
Sportwinkel
Sportzaak
strakke billen
streepjes
Suf
t-shirts
tas
Tas
tassen
Tassen
team
Team
team kleding
Team kleding
teamkleding
Teamkleding
Teamsport
Teamsporten
Teamtenue
Teamverband
Teamwear
tennis
Tennis
Tenue
Trainen
Traingspakken
trainingpakken
trainingsbroek
Trainingsbroeken
Trainingsbroekjes
trainingsjas
Trainingsjasje
Trainingskleren
trainingspak
Trainingspak
trainingspakken
Trainingspakken
trainingsshirt
traningspak
Truien
tshirt
Uitstraling
ukkepuk
Utrecht
vh
Voebal
voetba;
voetbal
Voetbal
voetbal kleding
Voetbal/Handbalteams
voetbalbroeken
2
2
1
1
1
1
1
1
2
3
3
2
2
1
2
3
7
9
2
1
1
5
2
2
1
1
1
1
3
1
1
1
1
3
11
12
5
8
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
71
156
1
1
1
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,3
,3
,2
,2
,1
,2
,3
,8
1,0
,2
,1
,1
,5
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,3
1,2
1,3
,5
,9
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
7,7
16,9
,1
,1
,1
74
Voetbalbroekjes
voetbalkleding
Voetbalkleding
Voetbalkleren
Voetballers
voetbalmerk
Voetbalmerk
voetbalschoenen
Voetbalschoenen
Voetbalshirts
voetbaltassen
Voetbalteams
volleybal
Volleybal
Vollybal
Vroeger
vroeger kleding sponsor fc
twente
wandeljack
Wandelschoenen
Winkel
WVC
Zwart
Zwarte voetbalbroekjes
Totaal
3
5
10
1
1
2
3
12
15
1
1
1
1
1
1
1
,3
,5
1,1
,1
,1
,2
,3
1,3
1,6
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
1
,1
1
1
1
1
1
1
921
,1
,1
,1
,1
,1
,1
100,0
7: Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort?
Aantal
Percentage
Valide
455
49,4
actief
2
,2
afvallen
1
,1
Afvallen
3
,3
Bee Fit
1
,1
beeFit
1
,1
belangrijk
1
,1
Bezige bij
1
,1
bij
4
,4
Bij
2
,2
bijen
4
,4
Bijen
1
,1
Blessure
1
,1
Blijf fit
1
,1
Cardio
1
,1
Conditie
3
,3
Deventrade
1
,1
Dieet
1
,1
Drankjes
1
,1
Energie drank
1
,1
Engelse woorden
1
,1
exclusief
1
,1
Extra
1
,1
fanatiek
1
,1
fit
6
,7
75
Fit
fit worden
Fit worden
fit zijn
Fit zijn
fitheid
Fitheid
Fitnes
Fitnes kleding
fitness
Fitness
fitness kleding
Fitness kleding
Fitness merk
Fitnesschool
fitnessen
fitnesskleding
Fitnesskleding
Fitnessschool
frisdrank
Fysiotherapie
geen
Geen
geen idee
Geen idee
gezond
Gezond
gezond eten
Gezond eten
Gezond leven
gezondheid
Gezondheid
Gezondheidsdrank
Goede conditie
Groepslessen
hardlopen
Hardlopen
hedendaags
Hummel
Jong
kleding
Kleding
Lessen
levensstijl
Merk
n.v.t.
new
Niets
nieuw
Nieuw
Nieuw merk
niks
nopes
27
5
4
19
24
2
10
1
1
29
62
3
2
1
1
2
2
3
1
1
1
7
2
1
1
3
12
1
1
2
2
15
1
1
2
1
3
1
1
1
1
1
1
1
5
4
1
1
2
4
2
2
1
2,9
,5
,4
2,1
2,6
,2
1,1
,1
,1
3,1
6,7
,3
,2
,1
,1
,2
,2
,3
,1
,1
,1
,8
,2
,1
,1
,3
1,3
,1
,1
,2
,2
1,6
,1
,1
,2
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,5
,4
,1
,1
,2
,4
,2
,2
,1
76
nvt
Onbekend
ondersteuning
programma
Samen
samen fit zijn
spieren
spinning
Sponsor
sport
Sport
Sportdrank
Sportdrankje
sportdrankjes
Sportdrankjes
sporten
Sporten
sportief
Sportief
Sportief zijn
sportkleding
Sportkleding
sportkleidng
sportmerk
Sportmerk
Sportproducten
sportschool
Sportschool
Sportschoolketen
strak
strakke kleding
tak van hummel
Teamwear
trainen
Trainen
Uitbreiding
Vernieuwend
Verplicht fit zijn
voeding
Voeding
Voedingsupplementen
Voetbal
wees fit
Wees fit
Welzijn
worst
Worstje
X
Yoghurt
zwart
Totaal
1
3
1
1
1
1
1
1
1
10
14
5
3
1
1
10
17
1
8
1
5
2
1
1
2
1
2
12
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
2
6
1
1
1
3
1
1
1
1
1
1
921
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
1,1
1,5
,5
,3
,1
,1
1,1
1,8
,1
,9
,1
,5
,2
,1
,1
,2
,1
,2
1,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,2
,7
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
100,0
8A: [Geholpen associatie] Kwaliteit
77
Aantal
284
114
398
112
510
Percentage
55,7
22,4
78,0
22,0
100,0
8B: [Geholpen associatie] Trendy
Aantal
Valide
Past wel
211
Past niet
182
Totaal
393
Missend
117
Totaal
510
Percentage
41,4
35,7
77,1
22,9
100,0
8C: [Geholpen associatie] Hip
Aantal
Valide
Past wel
178
Past niet
210
Totaal
388
Missend
122
Totaal
510
Percentage
34,9
41,2
76,1
23,9
100,0
8D: [Geholpen associatie] Individueel
Aantal
Valide
Past wel
254
Past niet
137
Totaal
391
Missend
119
Totaal
510
Percentage
49,8
26,9
76,7
23,3
100,0
8E: [Geholpen associatie] Team
Aantal
Valide
Past wel
238
Past niet
156
Totaal
394
Missend
116
Totaal
510
Percentage
46,7
30,6
77,3
22,7
100,0
Valide
Past wel
Past niet
Totaal
Missend
Totaal
9A: Merkvoorkeur: Adidas
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
168
324
492
18
510
Percentage
32,9
63,5
96,5
3,5
100,0
Aantal
160
332
492
18
510
Percentage
31,4
65,1
96,5
3,5
100,0
9B: Merkvoorkeur: Nike
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9C: Merkvoorkeur: Asics
78
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
318
174
492
18
510
Percentage
62,4
34,1
96,5
3,5
100,0
Aantal
464
28
492
18
510
Percentage
91,0
5,5
96,5
3,5
100,0
Aantal
463
29
492
18
510
Percentage
90,8
5,7
96,5
3,5
100,0
Aantal
421
71
492
18
510
Percentage
82,5
13,9
96,5
3,5
100,0
Aantal
426
66
492
18
510
Percentage
83,5
12,9
96,5
3,5
100,0
Aantal
478
14
492
18
510
Percentage
93,7
2,7
96,5
3,5
100,0
Aantal
484
8
492
18
510
Percentage
94,9
1,6
96,5
3,5
100,0
9D: Merkvoorkeur: Only Play
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9E: Merkvoorkeur: Perry
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9F: Merkvoorkeur: Intersport
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9G: Merkvoorkeur: H&M
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9H: Merkvoorkeur: Hema
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9I: Merkvoorkeur: Aldi
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9J: Merkvoorkeur: Lidl
79
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
Aantal
480
12
492
18
510
Percentage
94,1
2,4
96,5
3,5
100,0
Aantal
483
9
492
18
510
Percentage
94,7
1,8
96,5
3,5
100,0
Aantal
414
78
492
18
510
Percentage
81,2
15,3
96,5
3,5
100,0
Aantal
387
105
492
18
510
Percentage
75,9
20,6
96,5
3,5
100,0
Aantal
442
50
492
18
510
Percentage
86,7
9,8
96,5
3,5
100,0
Aantal
479
13
492
18
510
Percentage
93,9
2,5
96,5
3,5
100,0
Aantal
461
31
492
18
510
Percentage
90,4
6,1
96,5
3,5
100,0
9K: Merkvoorkeur: ANWB
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9L: Merkvoorkeur: Hummel
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9M: Merkvoorkeur: Puma
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9N: Merkvoorkeur: Reebok
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9O: Merkvoorkeur: Reece
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9P: Merkvoorkeur: Saucony
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9Q: Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten? (Open)
80
Valide
adam en eva
Asics
Babolat
Bjorn Borg
brooks
Calcio
Castelli
Craft
Diadora
dunlop
Dutchy
energetics
Erima
Errea
Esprit
Everlast
Fietskleding Rabobank
Gaastra
Gasp
Geen
Golds gym
gorilla wear
Gymshark
Harbringer
huismerken
Inq
Jako
kruidvat
le coq sportif
Li-ning
Mexx sport
Mizuno
New Balance
new line
north face
Nutrex
obelink
otlo
Saucony
scapino
Shimano
Shimano(schoenen)
shockabsorber
speedo
sport-inn
sport2000
Tommy Hilfiger
Tufwear
under armour
Universal
valco
Aantal
838
1
1
3
3
1
2
2
8
2
1
1
1
2
4
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3
2
1
3
4
1
1
1
1
2
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Percentage
91,0
,1
,1
,3
,3
,1
,2
,2
,9
,2
,1
,1
,1
,2
,4
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,3
,2
,1
,3
,4
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
81
Venum
Wilson
Yonis
Totaal
1
2
1
921
,1
,2
,1
100,0
10A:Belang van: Pasvorm
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
299
169
10
1
479
31
510
Percentage
58,6
33,1
2,0
,2
93,9
6,1
100,0
Aantal
119
276
79
5
479
31
510
Percentage
23,3
54,1
15,5
1,0
93,9
6,1
100,0
Aantal
1
61
193
195
29
479
31
510
Percentage
,2
12,0
37,8
38,2
5,7
93,9
6,1
100,0
Aantal
49
179
213
37
478
32
510
Percentage
9,6
35,1
41,8
7,3
93,7
6,3
100,0
10B:Belang van: Prijs
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
10C:Belang van: Merk
Valide
0
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
10D:Belang van: Modetrends
Valide
Missend
Totaal
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
82
10E:Belang van: Kleur
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
83
292
96
6
477
33
510
Percentage
16,3
57,3
18,8
1,2
93,5
6,5
100,0
Aantal
234
226
15
3
478
32
510
Percentage
45,9
44,3
2,9
,6
93,7
6,3
100,0
Aantal
130
211
110
26
477
33
510
Percentage
25,5
41,4
21,6
5,1
93,5
6,5
100,0
10F:Belang van: Kwaliteit
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
10G:Belang van: Duurzaamheid
Valide
Missend
Totaal
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
11: Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend?
Aantal
Percentage
Valide
Alleen online
20
3,9
Vooral online, soms offline
56
11,0
50/50 online offline
135
26,5
Vooral offline, soms online
131
25,7
Enkel offline
134
26,3
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
12A:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf)
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
19
3,7
Vaak
70
13,7
Soms
152
29,8
Nooit
235
46,1
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
83
12B:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
22
4,3
Vaak
126
24,7
Soms
188
36,9
Nooit
142
27,8
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
12C:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet naar reviews over de kleding
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
8
1,6
Vaak
68
13,3
Soms
113
22,2
Nooit
287
56,3
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
12D:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is
Aantal
Percentage
Valide
0
6
1,2
Altijd
34
6,7
Vaak
120
23,5
Soms
166
32,5
Nooit
152
29,8
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
12E:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
28
5,5
Vaak
119
23,3
Soms
181
35,5
Nooit
145
28,4
Totaal
473
92,7
Missend
37
7,3
Totaal
510
100,0
12F:Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
4
,8
Vaak
70
13,7
Soms
145
28,4
Nooit
256
50,2
Totaal
475
93,1
Missend
35
6,9
Totaal
510
100,0
84
12G:Voordat ik kleding aanschaf praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan
kopen
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
13
2,5
Vaak
103
20,2
Soms
163
32,0
Nooit
197
38,6
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
12H:Voordat ik kleding aanschaf praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan
kopen
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
6
1,2
Vaak
50
9,8
Soms
93
18,2
Nooit
328
64,3
Totaal
477
93,5
Missend
33
6,5
Totaal
510
100,0
13A:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
19
3,7
Vaak
112
22,0
Soms
189
37,1
Nooit
158
31,0
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
13B:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
8
1,6
Vaak
39
7,6
Soms
127
24,9
Nooit
304
59,6
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
13C:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben tevreden schrijf ik een review
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
1
,2
Vaak
20
3,9
Soms
50
9,8
Nooit
406
79,6
Totaal
477
93,5
Missend
33
6,5
Totaal
510
100,0
85
13D:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben ontevreden schrijf ik een review
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
4
,8
Vaak
17
3,3
Soms
Nooit
Totaal
Missend
Totaal
65
391
477
33
510
12,7
76,7
93,5
6,5
100,0
13E:Als ik sportkleding heb aangeschaft ga ik opzoek naar extra informatie over dit product
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
7
1,4
Vaak
34
6,7
Soms
111
21,8
Nooit
323
63,3
Totaal
475
93,1
Missend
35
6,9
Totaal
510
100,0
14: Wat is uw hoogst genoten opleiding?
Valide
geen onderwijs / basisonderwijs
/ cursus inburgering / cursus
Nederlandse taal.
LBO/VBO/VMBO
MAVO/HAVO of VWO
MBO 2,3,4
HBO (behalve HBO-master) /
WO-kandidaats of WO-bachelor.
WO-doctoraal of WO-master of
HBO-master / postdoctoraal
onderwijs.
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
Percentage
4
,8
17
61
163
3,3
12,0
32,0
198
38,8
32
6,3
475
35
510
93,1
6,9
100,0
15A:Actief op Facebook
Valide
niet
wel
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
77
400
477
33
510
Percentage
15,1
78,4
93,5
6,5
100,0
Aantal
293
184
477
33
510
Percentage
57,5
36,1
93,5
6,5
100,0
15B:Actief op Twitter
Valide
Missend
Totaal
niet
wel
Totaal
86
15C:Actief op Youtube
aantal
325
152
477
33
510
Percentage
63,7
29,8
93,5
6,5
100,0
Aantal
307
170
477
33
510
Percentage
60,2
33,3
93,5
6,5
100,0
15E: Niet Actief op Social Media
Aantal
Valide
niet
427
wel
50
Totaal
477
Missend
33
Totaal
510
Percentage
83,7
9,8
93,5
6,5
100,0
Valide
niet
wel
Totaal
Missend
Totaal
15D:Actief op LinkedIn
Valide
niet
wel
Totaal
Missend
Totaal
15F: Actief op overig (Open)
Valide
eigen website
Google+
instagram
Instagram
pinterest
Pinterest
Snapchat
Tango
Viber
whats app
WhatsApp
Totaal
Aantal
896
1
1
3
13
1
1
1
1
1
1
1
921
16: Wat zijn de cijfers van uw postcode?
Aantal
Valide
6650
1
6661
7
6662
3
6663
3
6665
2
6681
18
6826
7
6864
1
6881
1
6964
1
6971
1
7101
17
7102
11
Percentage
97,3
,1
,1
,3
1,4
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
100,0
Percentage
,2
1,4
,6
,6
,4
3,5
1,4
,2
,2
,2
,2
3,3
2,2
87
7103
7109
7119
7141
7201
7202
7203
7204
7205
7206
7207
7217
7231
7311
7312
7314
7315
7316
7318
7321
7324
7325
7326
7331
7333
7339
7371
7411
7413
7418
7421
7422
7423
7425
7426
7427
7428
7429
7435
7442
7460
7461
7462
7463
7468
7471
7473
7475
7512
7513
7514
7521
7524
18
2
1
1
13
3
5
11
1
1
8
1
3
3
2
6
1
1
1
4
2
3
2
4
4
1
1
1
1
2
6
1
3
1
1
1
1
1
1
1
5
16
14
11
4
2
1
1
1
3
2
1
1
3,5
,4
,2
,2
2,5
,6
1,0
2,2
,2
,2
1,6
,2
,6
,6
,4
1,2
,2
,2
,2
,8
,4
,6
,4
,8
,8
,2
,2
,2
,2
,4
1,2
,2
,6
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
1,0
3,1
2,7
2,2
,8
,4
,2
,2
,2
,6
,4
,2
,2
88
7533
7534
7535
7541
7542
7543
7544
7545
7546
7551
7552
7553
7554
7555
7556
7557
7558
7559
7571
7572
7576
7577
7587
7601
7602
7603
7604
7605
7606
7607
7608
7609
7621
7622
7623
7625
7627
7642
7671
8014
8017
8032
8161
Totaal
Missend
Totaal
1
1
6
2
9
5
12
4
5
1
5
4
5
1
8
9
7
8
1
1
3
11
1
2
4
6
6
5
9
12
9
7
8
10
14
1
1
1
1
1
1
1
1
469
41
510
,2
,2
1,2
,4
1,8
1,0
2,4
,8
1,0
,2
1,0
,8
1,0
,2
1,6
1,8
1,4
1,6
,2
,2
,6
2,2
,2
,4
,8
1,2
1,2
1,0
1,8
2,4
1,8
1,4
1,6
2,0
2,7
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
92,0
8,0
100,0
Aantal
256
219
475
35
510
Percentage
50,2
42,9
93,1
6,9
100,0
17: Wat is uw geslacht
Valide
Missend
Totaal
man
vrouw
Totaal
89
90

Brochure downloaden

Vacature Service Engineer

Privaatrechtelijk kostenverhaal door de wegbeheerder

HP |Titelpagina 0 d Sjoerd

Marketingcommunicatieplan Hummel Bee Fit, Eindverslag Groep 6

kledingcatalogus tsv theole kledingleverancier intersport tiel

Overstappen naar Wubbe was nog nooit zo

Rang Bondsnr Naam MP Moyenne Hs Score MP Score Moy Totaal

Nieuwsbrief 5, 16-09-2014

Lees hier het gehele artikel

Persbericht