d
HP |Titelpagina 0
Sjoerd
Opdrachtgevers:
Hogeschool Saxion Deventer
Deventrade BV
Uitvoerders:
Sjoerd Welcker 331809
Brain Visser
336463
Lars Pols
332903
Brian ten Bosch 356879
Plaats:
Klas:
Locatie:
Academie:
Opleiding:
Deventer
DCS2VA
Saxion Hogeschool Deventer
Marketing & International Management
Commerciële economie; Sportmarketing
Projectbegeleider:
Versie:
De heer P. Hoogeboom- van Es
2
HP | Managementsamenvatting
1
1. Managementsamenvatting
In dit onderzoeksverslag is er antwoord gegeven op de centrale- onderzoeksvraag: Hoe kan
Deventrade het merk hummel, met de Bee-fit collectie, zich profileren in de Overijsselse en Gelderse
sportmarkt van de individuele sporten cycling, running en fitness, zodat de primaire doelgroep
Hummel Bee-fit gaat zien als een echt fitnessmerk? De hierbij behorende probleemstelling luidt:
klopt het onderbuik gevoel van Deventrade dat Hummel wordt gezien als een voetbal en teamwear
merk? Dit is voor Hummel Bee-fit natuurlijk van belang om te weten, omdat Hummel Bee-fit ook de
naam Hummel draagt en zo ook snel de link wordt gelegd met voetbal.
De onderzoeksfase heeft verschillende invalshoeken gekend(de deelvragen). Op micro, meso en
macro niveau zijn er een aantal belangrijke kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes naar voren
gekomen die in de SWOT-analyse overzichtelijk te lezen zijn.
Uit de onderzoeksfase zijn er een aantal belangrijke zaken naar voren gekomen. Onder andere is hier
naar voren gekomen dat de naamsbekendheid van Hummel Bee-fit erg laag is (5,4%). Wel is er een
fitnessassociatie met de naam Hummel Bee-fit. Qua kleding aspecten vindt de consument kwaliteit,
pasvorm, prijs en kleur het belangrijkste. Ook kwam er uit de onderzoeksfase naar voren dat veel
consumenten nog steeds vooral offline communiceren met hun netwerk over de aankoop van
fitnesskleding.
In dit verslag zullen een aantal aanbevelingen naar voren komen, die hieronder per kopje beschreven
staan:
De merknaam dient verandert te worden in Bee-Fit in plaats van Hummel Bee-fit. Hummel wordt
geassocieerd met voetbal en teamkleding, waardoor Hummel Bee-fit hierin als onderdeel wordt
gezien en niet als fitnessmerk.
Uit de SWOT-analyse blijkt dat er de komende jaren een grote mate van vergrijzing op zal treden.
Met vergrijzing worden mensen bedoeld die 50 jaar en ouder zijn. Zoals te lezen valt in deze analyse
gaat deze groep ouderen de komende jaren zeer sterk groeien. Daarom is er voor gekozen om de
primaire doelgroep te veranderen in de consument van 50 tot en met 65 jaar.
Ook adviseren wij Deventrade om een speciale lijn te ontwikkelen voor kinderen met obesitas. Uit
cijfers valt af te lezen dat ook dit een grote groeimarkt is en dit is rationeel en maatschappelijk gezien
een slechte zaak. Dit is echter zakelijk wel degelijk een mogelijkheid. Door ruim zittende kleding te
ontwerpen en maatschappelijke projecten op te zitten, gericht op deze groep, kan Deventrade haar
imago zeer goed verbeteren.
HP | Managementsamenvatting
2
Inhoudsopgave onderzoeksfase
1.
Managementsamenvatting ............................................................................................................. 2
2.
Doelstelling van de opdracht........................................................................................................... 7
3.
Methoden en technieken van onderzoek ....................................................................................... 9
4.
De interne analyse van Deventrade BV ......................................................................................... 12
5.
De externe analyse van Deventrade BV ........................................................................................ 18
5.1 MACRO-Analyse .......................................................................................................................... 18
5.2
MESO-Analyse van Deventrade BV ....................................................................................... 24
6. Marktonderzoek ............................................................................................................................... 27
6.1 Analyse van de fitnessfans .......................................................................................................... 27
6.2 Het aankoopproces van de consument ....................................................................................... 30
6.3 Conclusie van de onderzoeksresultaten...................................................................................... 34
7. SWOT-Analyse ................................................................................................................................... 35
7.1 Kansen voor Deventrade ............................................................................................................. 35
7.2 Bedreigingen voor Deventrade ................................................................................................... 36
8. Beantwoording van de onderzoeksvraag .......................................................................................... 37
HP | Managementsamenvatting
3
Inhoudsopgave adviesrapport
9. Merknaam, doelgroep en segmentatie ............................................................................................. 38
9.1 Gekozen merknaam .................................................................................................................... 38
9.2 Gekozen doelgroep ..................................................................................................................... 38
9.3 Segmentatie ................................................................................................................................ 39
9.4 Persona’s ..................................................................................................................................... 41
10. Communicatiedoelen en strategie .................................................................................................. 43
10.1 Doelstellingen ............................................................................................................................ 43
10.2 Strategie .................................................................................................................................... 44
11. Experience ....................................................................................................................................... 46
12. Marketingcommunicatiemix ........................................................................................................... 47
13. Retail ................................................................................................................................................ 50
13.1 advies retail ............................................................................................................................... 51
14. Mediaplanning en budget ............................................................................................................... 53
14.1 Mediadoelstellingen .................................................................................................................. 53
14.2 Voorlopig mediabudget ............................................................................................................. 53
14.3 Mediastrategie .......................................................................................................................... 53
14.4 Mediatactiek.............................................................................................................................. 54
14.5 Definitief mediabudget ............................................................................................................. 55
14.6 Plaatsingsschema ...................................................................................................................... 55
15. Evaluatie .......................................................................................................................................... 57
16. Eindconclusie ................................................................................................................................... 58
16.1 Quick win ................................................................................................................................... 58
17. Dankwoord ...................................................................................................................................... 59
18. Literatuurlijst ................................................................................................................................... 60
19. Samenwerkingsovereenkomst ........................................................................................................ 62
20. Akkoordverklaring ........................................................................................................................... 63
21. Eigenwerkverklaring ........................................................................................................................ 64
22. Bijlagen ............................................................................................................................................ 65
22.1 Grafieken en kruistabellen ........................................................................................................ 65
22.2 Platte tellingen enquête ............................................................................................................ 70
22.3 (Sub)deelvragen ........................................................................................................................ 93
22.4 Antwoorden Deventrade........................................................................................................... 94
HP | Managementsamenvatting
4
22.5 Vragenlijst .................................................................................................................................. 96
HP | Managementsamenvatting
5
Inleiding
Dit onderzoeksrapport is opgesteld voor Deventrade BV. De aanleiding van dit rapport is het
onderbuik gevoel dat Deventrade heeft over het imago van Hummel, één van de merken die
Deventrade voert. Deventrade denkt namelijk dat Hummel wordt gezien als teamwear specialist en
voetbal merk. Dit is voor Deventrade relevant aangezien zij een nieuw fitnessmerk, Hummel Bee-Fit,
in de markt willen. Hiervoor is echter een ander imago nodig dan voor het merk Hummel en daarom
is het van belang dat onderzocht wordt hoe het momenteel gesteld is met het imago en de associatie
van het merk Hummel.
Deventrade wil dit laten onderzoeken aangezien het bedrijf zich wil presenteren als een aanbieder
van zowel teamwear als individuele sportkleding. Op het gebied van teamwear is Deventrade, vooral
met het merk Hummel, inmiddels uitgegroeid tot één van de meest toonaangevende sportkleding
bedrijven in de Benelux. Op het gebied van individuele sportkleding loopt Deventrade achter en hier
wil men verandering in aanbrengen.
Het doel van dit onderzoeksrapport om te onderzoeken of het onderbuik gevoel wat Deventrade
heeft, daadwerkelijk klopt. Dit zal gemeten worden aan de hand van een enquête, die zal worden
afgenomen in sportscholen in Overijssel en Gelderland. De doelgroep voor deze enquête bestaat
primair uit mensen die fitnessen, fietsen en hardlopen tussen de 30 en de 35 jaar. Door middel van
de resultaten van de enquête zal een analyse worden gemaakt van de respondenten. Hierin zullen
relevante kenmerken komen te staan over de afnemers. Daarnaast zal er een interne en externe
analyse gemaakt worden.
Wanneer blijkt dat dit onderbuik gevoel klopt, zal er een marketingcommunicatieplan worden
geschreven waarop Deventrade haar nieuwe fitnessmerk op de best mogelijke manier kan
positioneren. (Deventrade BV, 2013)
HP | Managementsamenvatting
6
Onderzoeksrapport
2. Doelstelling van de opdracht
Doelstelling
Het eerste doel van de opdracht is om te onderzoeken of het onderbuik gevoel dat Deventrade heeft,
klopt. Zoals in de inleiding genoemd, wordt met dit onderbuik gevoel bedoeld dat men vanuit
Deventrade denkt dat Hummel wordt gezien als een echt voetbal en teamwear merk. De voorwaarde
voor het opstellen van het adviesrapport is dat dit onderbuik gevoel klopt. Wanneer dit het geval is
kan de onderstaande doelstelling worden geformuleerd.
Het doel van deze opdracht is om op 16 mei 2014, voor 17:00, een marketingcommunicatieplan op te
leveren aan Deventrade, waarin adviezen staan vermeld over het communicatiebeleid richting de
doelgroep, die er toe zullen lijden dat Hummel Bee-fit het imago van een echt fitnessmerk krijgt
waarmee de fitnesswereld veroverd kan worden.
Op basis van de doelstelling is de volgende centrale onderzoeksvraag geformuleerd: Hoe kan
Deventrade het merk hummel, met de Bee-fit collectie, zich profileren in de Overijsselse en Gelderse
sportmarkt van de individuele sporten cycling, running en fitness, zodat de primaire doelgroep
Hummel Bee-fit gaat zien als een echt fitnessmerk?
Inhoud onderzoeksrapport
Dit onderzoeksrapport zal een interne en externe analyse bevatten over de omgeving waarin
Deventrade zich bevind en dit zal uitmonden in een SWOT-analyse. Daarnaast zal er onderzoek
worden gedaan naar de fitnessfans en haar kenmerken. Al deze informatie zal worden samengevat in
de centrale onderzoeksvraag.
Inhoud marketingcommunicatieplan
Wanneer het onderbuik gevoel van Deventrade klopt, zal er een marketingcommunicatieplan
worden opgeleverd. Hierin staan adviezen over de te kiezen doelgroep, strategie,
communicatiemiddelen, doelstellingen en over het Retail proces van de consument. Ook zal er een
Experience worden beschreven die bij zal dragen aan de gestelde doelstellingen.
De visie en de missie van Deventrade
De visie en de missie van Deventrade, zoals deze te vinden is in de presentatie van het bedrijf, is het
creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen
op het gebied van teamsport zonder hierbij de ogen te sluiten voor ontwikkelingen in de sportmarkt.
Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied
van teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten en het behalen van een top 5 positie in NoordEuropa. Dit dient te geschieden als een zelfstandig, financieel onafhankelijke organisatie, door zich
met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs-kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een
snelle levering uit voorraad en een goede service verlening door kwalitatief goed opgeleid personeel
binnen de organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger. (Deventrade BV, 2014)
HP | Doelstelling van de opdracht
7
Uit bovenstaande tekst valt zowel een visie, een missie en een strategie af te leiden. Deze termen zijn
niet hetzelfde en om het voor de lezer overzichtelijk te houden zal zowel de visie, de missie en de
strategie nogmaals kort en bondig worden beschreven.
Visie
Deventrade wil zich ontwikkelen en handhaven als marktleider in teamwear in Nederland en een top
5 positie behalen in Noord-Europa.
Missie
Deventrade wil een selfsupporting organisatie zijn die een sterke focus heeft op het verkopen van
sportartikelen op het gebied van teamwear, maar hierbij niet haar ogen sluit voor ontwikkelingen op
de sportmarkt. Daarnaast wenst Deventrade een zelfstandige, financieel onafhankelijke organisatie
te zijn.
Strategie
Deventrade wil haar visie verwezenlijken door de beste prijs-kwaliteit verhouding te garanderen,
gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede service verlenen door kwalitatief goed
personeel aan te bieden.
Doelgroep
De doelgroep van Deventrade is onder te verdelen in twee groepen. Aan de ene kant de
teamsporters, waarbij Deventrade haar peilen richt op veldvoetballers, hockeyers, handballers,
volleyballers en zaalvoetballers. Aan de andere kant de individuele recreatieve sporters die Hummel
ziet als fitness-sportfan die aan cycling, running en fitness doen.
De individuele recreatieve sporter kan worden onderverdeeld in primaire en secundaire sportfans.
De primaire doelgroep bestaat uit de fitness sportfan tussen de 30 en de 35 jaar, en de secundaire
doelgroep bestaat uit de fitness sportfan van 35 jaar en ouder.
De doelgroep die relevant is voor dit onderzoek bestaat uit de individuele recreatieve fitness
sportfan, tussen de 30 en de 35 jaar, die maximaal een jaar fitnessen uit Gelderland en Overijssel.
HP | Doelstelling van de opdracht
8
3. Methoden en technieken van onderzoek
In dit hoofdstuk is beschreven hoe het onderzoek uiteindelijk is aangepakt en uitgevoerd. Dit zal
beschreven worden per hoofdstuk, voortgekomen uit de deelvragen die zijn opgesteld in het plan
van aanpak.
Er zal worden uitgelegd op welke manier de interne en de externe omgeving zijn onderzocht en
geanalyseerd. Ook zal beschreven worden waarom er voor welke vorm van de enquête gekozen is. Er
zal benoemd worden welke onderzoeksmethode(s) zijn gebruikt en waarom het onderzoek is gedaan
zoals het is gedaan. Als laatste zal benoemd worden welke zaken uiteindelijk zijn veranderd ten
opzichte van het plan van aanpak. Onderstaand staat de hoofdvraag vermeldt, samen met de
bijbehorende deelvragen zoals opgesteld in het plan van aanpak. De subdeelvragen zijn terug te
vinden in de bijlage.
De centrale onderzoeksvraag luidt als volgt: Hoe kan Deventrade het merk hummel, met de Bee-fit
collectie, zich profileren in de Overijsselse en Gelderse sportmarkt van de individuele sporten cycling,
running en fitness, zodat de primaire doelgroep Hummel Bee-fit gaat zien als een echt fitnessmerk?
1.
2.
3.
4.
5.
Analyse Deventrade.
Hoe staat Hummel Bee-fit in de markt?
Analyse van de externe omgeving.
Analyse van de fitnessfans.
Koopproces van de doelgroep
Interne analyse
Eerst hebben de onderzoekers een presentatie bijgewoond van de opdrachtgever; Deventrade.
Tijdens deze presentatie werd duidelijk gemaakt wat de probleemstelling is en wat er van de
onderzoekers verwacht werd. Om de interne analyse uit te werken, is er gebruik gemaakt van desk
research. Dit is voor dit onderzoek de beste manier om de belangrijkste informatie te verkrijgen,
omdat er geen budget beschikbaar was voor het onderzoek zelf en het een kosteloze en eenvoudige
manier is om veel informatie te verkrijgen. Deskresearch wat is verricht bestond uit; informatie van
de website van Deventrade, informatie uit de PowerPoint-presentatie van Deventrade, informatie op
de Facebook-pagina en informatie vanuit de ondersteunende docenten. Ook is een week na de
presentatie een vragenlijst verstuurd naar Deventrade, met vragen uit alle groepen onderzoekers om
de interne analyse zo compleet mogelijk te maken. In de presentatie van Deventrade zijn tevens de
missie en visie genoemd, die terug te vinden zijn op pagina 7 in hoofdstuk 2. De volledige interne
analyse is te vinden in hoofdstuk 4 op pagina 12.
Externe analyse
De externe analyse is uitgevoerd aan de hand van de DESTEP-analyse. Deze letters staan voor
demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische
ontwikkelingen. Via deze methode is het mogelijk om een compleet beeld te schetsen van
ontwikkelingen en trends die op dit moment spelen in de macro-omgeving. Er zijn ontwikkelingen en
trends gezocht die specifiek van invloed zijn op de sportomgeving waarin Deventrade/ Hummel Beefit zich bevindt. Het is van groot belang om de trends en ontwikkelingen goed in kaart te brengen,
HP | Methoden en technieken van onderzoek
9
omdat dit weerspiegelt wat er op dit moment gaande is in de sportwereld. Wellicht dat deze zaken
later kunnen worden verwerkt in de koppeling met de primaire doelgroep.
Bij de externe analyse is sprake van beschrijvend onderzoek, want er worden bepaalde aspecten
gedetailleerd beschreven. Er is sprake van een doorsnede onderzoek, want er wordt op één moment
gemeten en niet op meerdere momenten. Er is veel literatuur beschikbaar die gaat over trends en
ontwikkelingen. Ook over literatuur die gaat over de sportomgeving. Dit was uitsluitend secundaire
literatuur en is gevonden op het internet. In de macro-analyse staat zowel kwalitatieve en
kwantitatieve informatie, dus er is hier sprake van triangulatief onderzoek. Er is op een aantal
verschillende tijdstippen onderzoek verricht, waarbij het moment van onderzoek niet van belang
was. Het was dus een doorsnede onderzoek.
Wanneer het onderzoek op een ander moment was gehouden, zullen de resultaten hetzelfde zijn.
Dit, en het feit dat er triangulatief onderzoek is verricht, komt de betrouwbaarheid van het
onderzoek ten goed. Er is gekozen voor de “DE STEP-analyse” omdat er op die manier een duidelijk
kader wordt geschept over wat er precies onderzocht zal worden. Dit heeft er toe geleid dat gemeten
is wat gemeten zou moeten worden.
Hierdoor is ook de validiteit gewaarborgd. De externe analyse zal terug te vinden zijn in hoofdstuk 5
op pagina 17 van het verslag.
Onderbuik-gevoel
Als probleemstelling heeft Deventrade de onderzoekers meegegeven dat er een onderbuik gevoel
heerst dat de consument Hummel en daarmee ook Hummel Bee-fit ziet als een voetbalmerk en een
teamwear merk. Om dit onderbuik gevoel te onderzoeken hebben de onderzoekers, samen met 9
andere groepen onderzoekers enquête vragen opgeleverd die door de heer Hoogeboom-van Es zijn
samengevoegd tot de totale enquête die uiteindelijk gebruikt is in dit onderzoek.
Analyse van de fitnessfans
Enquête
Er is een enquête uitgevoerd om de fitnessfans voor Deventrade in kaart te brengen en om deze
informatie te verzamelen is er gebruikt gemaakt van fieldresearch (waarbij de onderzoekers dus op
pad zijn gegaan). De enquête is face-to-face afgenomen waardoor de validiteit hoog is omdat de
respondenten van te voren zijn geselecteerd en waarbij de onderzoekers de antwoorden van de
respondent online hebben ingevoerd. De enquête is niet betrouwbaar omdat als de respondenten
over een half jaar weer worden geïnterviewd niet de zelfde resultaten naar voren komen. Er is
gekozen voor een selecte steekproef, de gemaks steekproef. Deze steekproef houdt in dat iedereen
die naar mening van de onderzoekers in de buurt van de 30 jaar was en aanwezig waren in de
sportschool, benaderd en gevraagd is of hij/zij mee wilde doen aan het onderzoek. Ook is de
sportschool, waar de enquête gehouden is, selectief gekozen. De 10 groepen onderzoekers kregen
van dhr. Hoogeboom- van Es elk een stad aangewezen, waar ze sportscholen mochten bezoeken.
Ook dit is selectief gekozen.
Kwaliteit van de enquêteresultaten
In totaal hebben er 510 respondenten meegedaan aan het onderzoek. De meeste respondenten
(37%) uit het onderzoek vallen binnen de primaire doelgroep die door Deventrade is bepaald.(30-35
jaar) De non-respons van de enquête kan helaas niet genoemd worden, omdat deze niet gezamenlijk
is afgestemd. De resultaten die naar voren zijn gekomen zijn niet representatief voor heel Nederland,
HP | Methoden en technieken van onderzoek
10
omdat alleen de provincies Overijssel en Gelderland vertegenwoordigd zijn. Ook kan de enquête niet
gegeneraliseerd worden over de gehele populatie, omdat de onderzoekers als eis mee hadden
gekregen dat bijvoorbeeld potentiële respondenten onder de 20 jaar niet ondervraagd mochten
worden. Dit tast de betrouwbaarheid van het onderzoek aan. Ook is de oudere consument
ondervertegenwoordigd. Als je uitspraken over deze enquête wilt doen, kan dit alleen over de
consument, wonend in Overijssel of Gelderland in de leeftijd tussen de 30 en 35 jaar die aan running,
cycling of fitness doet.
De enquêteresultaten zijn misschien niet betrouwbaar en valide, maar door het hoge aantal
respondenten zijn de resultaten zeker bruikbaar om een beeld te schetsen van het werkelijke beeld
dat de consument heeft van Hummel en de Bee-fit collectie van Hummel.
Aanpassingen in het onderzoek
Gaandeweg het onderzoek zijn de onderzoekers tegen een aantal zaken aangelopen waarbij vooraf
geen rekening is gehouden. Om twijfel te voorkomen zijn deze zaken in dit deelhoofdstuk op een
rijtje gezet en wordt vermeld waarom een aantal zaken zijn veranderd.
Deelvragen
Subdeelvraag 4.2 is veranderd van: Waarmee wordt Reece geassocieerd? in; Waarmee wordt
Hummel Bee-fit geassocieerd? Dit is achteraf besloten omdat er met deze vraag beter antwoord
gegeven kan worden op de associaties met Hummel in plaats van de associaties met Reece.
Subdeelvraag 4.4; Hoe hoog is de naamsbekendheid van Reece? Dit was geen vraag in de enquête,
waardoor deze subdeelvraag dus niet beantwoord kan worden door de onderzoekers. Deze vraag is
dus geschrapt.
Subdeelvraag 5.1; Waarom koopt de consument specifieke kleding om te gaan fitnessen? Is
weggehaald. Dit hebben de onderzoekers besloten omdat er geen mogelijke antwoorden vanuit de
enquête naar voren gekomen zijn. Anders wordt het gissen naar het antwoord en dat doet het
onderzoek niet ten goede omdat de waarheid mogelijk anders ligt.
MESO-analyse
In het plan van aanpak staat vermeld dat de MESO-omgeving onderzocht zal worden door middel van
het 5-krachten model van Porter. Aangezien vier van de vijf krachten niet relevant bleken te zijn voor
het onderzoek is er voor gekozen om alleen een concurrentie analyse te maken van Hummel.
HP | Methoden en technieken van onderzoek
11
4. De interne analyse van Deventrade BV
In de interne analyse staat informatie over Deventrade beschreven. Dit zal informatie zijn over de
geschiedenis, de missie en de missie, de financiën, de positionering en doelstelling van Hummel en er
zal een beeld gegeven worden van de huidige organisatie. Het doel van dit hoofdstuk is om een zo
duidelijk mogelijk beeld te geven van hoe Deventrade te werk gaat en een duidelijk beeld te geven
van de organisatie.
De identiteit
Deventrade BV is importeur en distributeur van onder andere de sportmerken Hummel, Reece
Australia, Stanno, Derbystar en Select. Deventrade BV is met haar verscheidene sportmerken en
aanwezigheid in meer dan 700 sportspeciaalzaken in Nederland als geen ander nauw betrokken bij
sportend Nederland. Buiten Nederland levert Deventrade via haar dochterondernemingen
rechtstreeks aan 4.000 sportzaken in Duitsland, Oostenrijk, Engeland, Zweden en Noorwegen.
Daarnaast distribueert Deventrade via importeurs naar o.a. de Verenigde Staten, Australië, Japan,
Frankrijk, Zwitserland, Finland, Ierland en IJsland.
De sportkleding en accessoire-portfolio van Deventrade omvat diverse merken en zijn in te zetten
voor teamsporten zoals voetbal, hockey, volleybal, handbal, bandy en andere indoorsporten. Maar
ook voor individuele sporten als running, cycling of fitness heeft Deventrade een uitgebalanceerd
aanbod.
Sinds de oprichting staat Deventrade BV bekend als de ‘teamwear-specialist’, een partij die nauw
samenwerkt met haar detaillisten, een betrouwbare, innoverende en meedenkende partner.
Verschillende tools zijn ontwikkeld om zowel offline als online de veranderende markt in
samenwerking met haar detaillist te kunnen bedienen. (Deventrade BV, 2014)
Unique selling points van Deventrade
-
Het is een self-supporting organisatie
Compleet assortiment
Voorraadhoudend
Lange looptijd collecties
Binnen 24 uur leverbaar
De geschiedenis van Deventrade BV
Deventrade is een Deventer familiebedrijf die in 1985 is opgericht op dat moment wilde het merk
Puma de licenties van het merk Hummel, wat toen nog onder Puma viel, verkopen. John Peethoven
zag hier wel kansen in en besloot deze licenties over te nemen en startte het bedrijf Deventrade op.
Nu wordt Deventrade gerund door de tweede generatie. Om snel in de Nederlandse markt te
penetreren had Deventrade veel publiciteit nodig en die verkregen ze door een
sponsorovereenkomst af te sluiten met Feyenoord. Het eerste team van Feyenoord zou in het tenue
gaan spelen van Hummel. Feyenoord had een voorwaarde en die hield in dan dat Deventrade de
gehele teamwear zou gaan verzorgen, hier hoorde dus ook de ballen bij.
HP | De interne analyse van Deventrade BV
12
Deventrade heeft op dit moment besloten niet alleen sportkleding te distribueren, maar om te
zorgen voor de gehele teamwear. Hierdoor ging Deventrade op zoek naar de licentie voor het
verhandelen van ballen. Deze zoektocht resulteerde in de distributie van het merk Derbystar in
Nederland. Om dit ook in België te kunnen doen moesten ze hier ook een merk voor hebben, dit
werd Select.
Deventrade wilde zich niet beperken tot de Benelux en besloot zich uit te bereiden naar de rest van
Europa. De licentie van het merk Hummel stond dit niet toe en hier ontstond het merk Stanno.
De hockeymarkt was groeiende en Deventrade zag hier veel kansen in en ging inspelen op de
groeiende hockeymarkt door te zoeken naar een nieuw merk. Tijdens een zakenreis in Australië
kwam Deventrade op het spoor van Reece Australië. Dit was zowel een hockey als rugby merk,
Deventrade heeft dit merk naar Nederland gehaald en het gespecialiseerd op de hockey markt. Er
was in de hockey markt veel vraag naar kleding en accessoires en ook hier speelde Deventrade op in
door ook accessoires te gaan produceren.
Deventrade is uitgegroeid tot één van de toonaangevende sportbedrijven van de BeNeLux. De sleutel
van het succes zit volgens Deventrade in de ruime en brede voorraden en het uitstekende logistieke
apparaat. (Saxion, 2014)
De missie en visie van Deventrade
De missie en visie van Deventrade BV luidt als volgt:
Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van
sportartikelen op het gebied van teamsport maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor
ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te
ontwikkelen als marktleider op het gebied van Teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in
Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Dit dient te geschieden, als een
zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met
de beste prijs-kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede
serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade
ziet zichzelf als een snelle trendvolger. Meer informatie over de missie en de visie staat ook vermeld
in de doelstelling van de opdracht.
HP | De interne analyse van Deventrade BV
13
De financiële middelen van Deventrade
Kerncijfers & werknemers
Verwerkingsdatum
Geconsolideerd
31/12/2011
Geconsolideerd
31/12/2010
Bedrijfsopbrengsten
Resultaat voor belasting
Balanstotaal
Eigen vermogen
n.b.
€ 5.464.313
€40.113.931
€20.368.037
n.b.
€ 4.597.281
€19.493.008
€17.104.224
Bedrijfsresultaat per werknemer (eenheid)
Rendement op eigen vermogen(%)
Rendement op balanstotaal (%)
Bruto winstmarge (%)
Solvabiliteitsratio (%)
Aantal werknemers(jr. rek)
n.b.
26,83
13,62
n.b.
50,78
72
n.b.
26,88
23,58
n.b.
87,75
66
In de bovenstaande tabel zijn de gegevens van 2010 en 2011 af te lezen. Er zijn verschillende
belangrijke zaken te zien, zo is het balanstotaal in een jaar meer dan verdubbeld. Dit kan komen door
de verbouwing of uitbreiding maar ook door het uitgeven van aandelen. Dit tweede is niet van
toepassing omdat er maar 1 aandeelhouder is van deze besloten vennootschap. Er is ook te zien dat
het solvabiliteitsratio tussen de 25% en 40% ligt, is er sprake van een gezond bedrijf. Met 50,78% in
2011 zit Deventrade hier dus ruim boven.
Bij resultaat staat in beide jaren een positief getal. In 2010 blijft van deze omzet na aftrek van alle
kosten nog €4.597.281,- over. In 2011 is een beter resultaat geboekt. Dit jaar wordt er €5.464.313,overgehouden. Deze bedragen zijn inclusief BTW.
Als er gekeken wordt naar de rentabiliteit van het geïnvesteerd bedrag is er te zien dat deze van het
eigen vermogen in 2010 en 2011 ongeveer gelijk blijft, namelijk +/- 26,85%. Bij het balanstotaal is
echter wel een verschil te zoen. Hier is het rendement in 2010 nog 23,58% en in 2011 is dit 13,62%.
Deze verandering kan worden gewijd aan de verdubbeling van het balanstotaal. (Saxion, 2014)
De organisatiestructuur binnen Deventrade
Deventrade beschikt over een hoofdkantoor, distributiecentrum en verkoopkantoren. Het
hoofdkantoor van Deventrade staat in Deventer. In 2012 heeft Deventrade een nieuw bedrijfspand in
Deventer gebouwd met 13.500 vierkante meter aan magazijn en expeditie ruimte en 3.000 vierkante
meter aan kantoor ruimte met een Experience Center en showroom. Het distributiecentrum van
Deventrade bestaat uit een sportdetailhandel en de eindconsument.
Deventrade heeft over heel de wereld verschillende verkoopkantoren van zowel Hummel als Stanno:
- Hummel België
- Stanno UK
- Stanno Zweden
- Stanno USA
- Stanno GmbH(Duitsland)
- Stanno Australië
HP | De interne analyse van Deventrade BV
14
De organisatie van Deventrade heeft acht afdelingen die bestaan uit: afdeling design, inkoop, online,
marketing, verkoop, logistiek, administratie en Stanno. Bij Deventrade werken momenteel 74
fulltimers. Hieronder vindt u de verdeling van deze fulltimers over de verschillende afdelingen:
Afdelingen:
Fte:
Design
Inkoop
Internet
Marketing
Verkoop
Logistiek
Administratie
Stanno
7
6,5
5
1
15,5
17
7
15
fte
fte
fte
fte
fte
fte
fte
fte
-----
Totaal
74
fulltimers
De positionering van Hummel Bee-Fit door Deventrade
Om de positionering van Deventrade te bepalen is het volgende figuur ontwikkeld.
Figuur 1
Zoals te zien is in het figuur heeft Hummel een unieke positionering. Hummel wil zichzelf een unieke
positionering geven door een sterke voorraadpositie te hebben. Dit houdt dus in dat Hummel veel
voorraad wil genereren zodat ze altijd in de behoefte van de klant kunnen voldoen. Dit is vooral heel
erg belangrijk voor de retailers en die zal dit ook erg interessant vinden aan Hummel. Door de grote
voorraad waarover Hummel beschikt hoeven de retailers geen grote investeringen te doen bij
Hummel. Dit betekent dat alle risico, ruimte en rente bij Deventrade ligt en maakt het dus erg
interessant voor de retailers. De retailers zijn dus geen geld kwijt aan opslag of voorraad dat ze niet
kunnen verkopen.
HP | De interne analyse van Deventrade BV
15
Deventrade voert met Hummel een basis collectie en dit houdt in dat de collectie van Hummel niet
super hip of trendy is voor de jeugd. In vergelijking met Nike en Adidas die juist wel hun collectie
aanpassen op de huidige trends en mode. Hummel houdt haar collectie wat degelijker en meer
geschikt voor het brede publiek. Met namen de 30+ categorie valt hieronder, dit is ook tevens de
doelgroep die bereikt moet worden. Hummel richt zich niet op de jeugd, deze zijn toch vaker mode
bewust en willen de hipste kleding. De 30+ers focussen zich niet op de hipste en modernste kleding
en daarom richt Hummel zich op deze doelgroep.
De strategie van de verkoop van fitness kleding door Deventrade
Deventrade wil haar visie verwezenlijken door de beste prijs-kwaliteit verhouding te garanderen,
gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede service verlenen door kwalitatief goed
personeel aan te bieden.
De doelstelling wat betreft de verkoop van Hummel Bee-Fit
De marketingdoelstelling die Deventrade voert luidt als volgt:
Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30
jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee Fit
collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015
een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014.
De doelgroep die Deventrade probeert te bereiken met Hummel Bee – fit is de individuele
recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30 jaar en ouder. Deze doelgroep
past dus ook bij de positionering van Deventrade omdat ze mannen en vrouwen van 30+ proberen te
bereiken. Het hummel Bee-fit zal ook een basis collectie worden en geen trendy collectie. Hummel
Bee-fit richt zich dus op zowel de fitness en cycling en de running sporter. Dit betekent dus niet
alleen de sporter die actief is in de sportschool maar ook actief is buiten de sportschool. Hierdoor is
de doelgroep die Deventrade probeert te bereiken ook een stuk breder.
Huidig marketingbeleid
De marketingmix is de combinatie van instrumenten die een organisatie kan gebruiken voor het
invullen van haar marketingstrategie. Het gebruik van elk van deze instrumenten en hun onderlinge
wisselwerking is onder andere afhankelijk van de doelstellingen, de markt, de doelgroep en
de concurrentie.
Om de marketingmix te beschrijven gebruiken we de 4 P’s. Dit zijn:
1.
2.
3.
4.
Product
Prijs
Plaats
Promotie
Product
Hummel is een sportmerk dat zich vooral kenmerkt door de verkoop van voetbalkleding en
teamwear. De producten die Hummel aanbiedt zijn sportkleding dit is onder te verdelen in teamwear
en individuele sporten. Ook verkoopt Hummel fashion schoenen en fitness kleding.
HP | De interne analyse van Deventrade BV
16
Prijs
Hummel bevindt zich in het gemiddelde kosten segment. Ze zitten tussen de high en low end. Ze zijn
goedkoper dan bijvoorbeeld Nike en Adidas, maar duurder als sportkleding die te koop is bij de Lidl
en Hema.
Plaats
Hummel richt zich op de gehele Benelux markt. Deventrade BV, is gevestigd in Deventer, maar
distribueert haar kleding door heel Nederland. De kleding wordt verkocht in 700 erkende
sportspeciaalzaken zoals de Intersport Sport2000. Hummel kan men ook online bestellen via de
website sportdirect.com en thuis laten bezorgen.
Promotie
Deventrade doet momenteel haar promotie voor Hummel via de website van Hummel, de Facebook
pagina van Hummel, de twitter pagina van Hummel en het Youtube kanaal van Hummel. Ook
sponsort Hummel sportverenigingen zoals de voetbalclubs FC Utrecht en RKC Waalwijk. Hummel
plaatst ook op verschillende websites van sportzaken een banner van Hummel. Zodat men via de
website van een sportzaak terecht komt bij de website van Hummel.
Huidig communicatie beleid
Met het communicatie beleid worden de manieren bedoeld waarop Deventrade probeert om
Hummel naar buiten toe te uiten en welke communicatie middelen hiervoor worden ingezet. Deze
middelen zullen worden benoemd omdat het belangrijk is om te analyseren wat en hoe op dit
moment wordt gecommuniceerd en waar verbeterpunten mogelijk zijn.
Facebook/Twitter
Op de facebook pagina van Hummel worden vooral veel berichten geplaatst over teams die
gesponsord worden door Hummel. Dit zijn onder andere FC Utrecht, RKC Waalwijk en Kras
Volendam. De content gaat vooral over wedstrijdinformatie over de betreffende teams en daarnaast
over productinformatie. Bijvoorbeeld de nieuwe catalogus. Het aantal berichten verschilt per maand.
In het voetbal seizoen is dit meer dan hier buiten. Over het algemeen genomen zijn dit 2 á 3
berichten per maand. De Twitter pagina is nagenoeg identiek aan de facebook pagina en daarom niet
verder uitgelegd. (Hummel Nederland)
Website
De website, www.hummelsport.nl, komt over als een op voetbal gerichte website. Dat kan worden
afgeleid aan de achtergrond, die bestaat uit de middencirkel van een voetbalveld. Daarnaast zijn de
banners op de website vooral op voetbal en teamwear gericht en een enkele banner op individuele
kleding. De kleuren die gebruikt worden zijn groen en zwart. Ook is er in de header informatie te
vinden over de collectie en de club-en dealer service. (Hummel Nederland)
Youtube-kanaal
Op het kanaal van Hummel op Youtube staan vooral promotiefilmpjes van de nieuwe Hummel
producten. Er staan 6 filmpjes.
HP | De interne analyse van Deventrade BV
17
5. De externe analyse van Deventrade BV
Deventrade BV voert producten op het gebied van sport, dus is besloten om een lijst met
ontwikkelingen en trends te benoemen die hierop van invloed zullen zijn. De macro-omgeving zal
worden geanalyseerd aan de hand van DESTEP-analyse. Hierna zal aan de hand van het 5-krachten
model van Porter de MESO-analyse worden uitgevoerd.
5.1 MACRO-Analyse
De externe omgeving zal geanalyseerd worden aan de hand van de demografische, economische,
sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische trends en ontwikkelingen. Het
aantal trends en ontwikkelingen varieert per kenmerk en zal leidden tot een conclusie.
Demografische ontwikkelingen
Vergrijzing
Het figuur hieronder laat zien dat het aantal 65-plussers in de komende vijfentwintig jaar flink zal
stijgen. Met het hoogtepunt in 2039, zal het aantal 65-plussers, naar schatting zesentwintig procent
van de bevolking zijn, waarvan een derde ouder is dan 80 jaar.
(Nationaal
Kompas,
2013)komende 25 jaar
Tabel 5-1 Stijging
65-plussers
HP | De externe analyse van Deventrade BV
18
In het onderstaande figuur is ook in dit figuur is te zien dat Nederland vergrijst. Steeds meer 65plussers en dus minder werkenden. De vrouw/man verhouding blijft in 2013-2017 gelijk en bedraagt
1,01. Daarnaast is er ook een verjonging van de vergrijzing, Ouderen gaan zich jong voelen en jonger
gedragen dan hun werkelijke leeftijd. (Sport-koepel, 2013)
Tabel 5-2 Leeftijdsopbouw 2013 en 2017
De opkomst van fitnesscentra
Uit onderzoek van Lucassen en Van Schrendel uit 2008 is gebleken dat het aantal fitnesscentra in
Nederland vanaf 1990 is gestegen met 65%. Dit komt vooral omdat de fitnessbranche steeds meer
gebruik maakt van low-budget fitness. Dit heeft als gevolg dat potentiële sporters vaker de afweging
moeten maken tussen een sportvereniging en een fitness vereniging. (Wilde, 2011)
Economische ontwikkelingen
Werkloosheid
Sinds 2007 is het werkloosheidspercentage in Nederland hard gestegen. Ook in de provincies
Overijssel en Gelderland is dit hard gestegen. In 2007 was er in Nederland een
werkloosheidspercentage van 4,7% en in 2013 was dit al 8,3%. In Overijssel is dit percentage
gestegen van 5,1% in 2007 naar 8,4% in 2013 en in Gelderland is dit gestegen van 4% naar 7,6%. De
verwachting is dat dit nog verder zal stijgen. Dit heeft als gevolg dat meer mensen meer vrijetijd
krijgen en dus meer zouden kunnen gaan sporten. Wel is het budget van werkloze mensen lager dus
heeft deze groep niet de mogelijkheid om veel geld aan vrije tijd uit te geven. (Centraal Bureau voor
de Statistiek, 2014)
HP | De externe analyse van Deventrade BV
19
Overheidsuitgaven
De netto uitgaven van de overheid aan sport zijn sinds 2007 steeds verder gestegen. De uitgaven van
de sportclubs zelf zijn ook gestegen, maar zoals in de tabel te zien is stijgen de inkomsten harder dan
de uitgaven bij de sportclubs. Hierdoor hebben sportclubs een steeds groter budget. (Centraal
Bureau voor de Statistiek, 2012)
Tabel 5-3 Inkomsten en uitgaven sport 2007-2010
Sociaal-culturele ontwikkelingen
Kwaliteit in plaats van kwantiteit
Consumenten gaan steeds meer op zoek naar een betere kwaliteit van het leven. Waar het vroeger
vooral ging om kwantiteit, gaat het tegenwoordig steeds meer om kwaliteit. Dit werkt door in de
sport. Waar mensen vroeger genoegen namen met ouders die trainingen leiden en apparaten
waarop ze konden trainen in de fitnessschool vind zich nu een interessante verschuiving plaats.
Consumenten willen gekwalificeerde trainers voor haar kinderen, personel-coaches in de sportschool
en voortdurende innovatie op het gebied van voeding en faciliteiten. (Sport-Koepel, 2013)
Gezondere levensstijl
Een gezonde levensstijl wordt steeds belangrijker in de samenleving. Roken, ongezond eten en rijden
met drank op wordt steeds meer als taboe gezien. Hierdoor komen zorgverzekeringen met kortingen
op abonnementen op sportscholen. De belangrijkste reden dat mensen gaan sporten is om gezond te
blijven. Bedrijven bieden steeds vaker sporten aan voor haar werknemers, hierdoor is er een
toename bij veel sportcentra. (Sport-Koepel, 2013)
Obesitas
Obesitas is een ziekte waardoor mensen op korte termijn veel in gewicht aankomen. Voor het eerst
in de geschiedenis is overgewicht een groter probleem dan ondervoeding. Obesitas is een dergelijk
probleem aangezien patiënten een verhoogd risico hebben op diabetes, hart en vaat ziekten en
gewrichtsslijtage. Afvallen is de enige oplossing maar dat is vooral voor patiënten met extreem
overgewicht moeilijk. In Nederland lijdt ruim 10% van de bevolking aan deze ziekte. De verwachting
is dat in 2015 het probleem zijn hoogtepunt zal bereiken. (Centrum voor Obesitas Nederland, 2012)
Individualisering
Individualisering betekent dat mensen steeds meer als individu in de samenleving staan, in plaats van
in groepsverband. Dit is ontstaan tijdens de tijd van de industriële revolutie. Een voordeel aan
individualisering is dat mensen steeds meer hun eigen mening uitdragen en daardoor kan er meer
gebruik worden gemaakt van de talenten die mensen bezitten die hun eigen mening voorop stellen.
Een nadeel van individualisering is een afname van de sociale cohesie, die de samenhang tussen de
HP | De externe analyse van Deventrade BV
20
maatschappij betekent. Door de toenemende individualisering zijn fitnesscentra in hun voordeel.
Iedereen kan op de tijd die voor hem uitkomt sporten. (Wikipedia, 2013)
Gekleurde kansen
In Nederland zijn steeds meer allochtonen dit zijn 1e en 2e generaties allochtonen die ook andere
behoeftes en levensstijlen hebben. Hierdoor ontstaat er wel in Nederland een cultuur kloof. Er zijn
hierdoor bepaalde sporten die erg populair zijn in deze cultuur. Bij andere sportclubs zien je een
vermenging van allochtonen en autotochten. Er is veel potentie bij de ouderen en allochtonen. De
huidige georganiseerde sportbonden kunnen hier veel meedoen. Hierdoor komt er steeds meer
innovatie in de sport en wordt er beter ingespeeld op behoefte van allochtonen. (Sport-koepel, 2013)
Technologische ontwikkelingen
Opkomst van Social Media
Voor de opkomst van Social media werd vrijwel alle marketing gevoerd via advertenties, mond-totmond reclame en telefoonmarketing. Tegenwoordig is dit veranderd. Social media worden steeds
belangrijker voor organisaties en bedrijven om klanten te bereiken en te binden. Vrijwel alle
organisaties en bedrijven hebben een Facebook of Twitter account, dat gebruikt word om
interessante nieuwtjes te “delen” en de aandacht te trekken van klanten. Het is een makkelijke
manier om een groot klantenbereik te genereren en wanneer door een bedrijf geen gebruik wordt
gemaakt van deze communicatiemiddelen, slaat men de plank mis. (Buren, 2013)
Opkomst web shops
De huidige crisis en het dalende consumentenvertrouwen hebben geen tot weinig effect op de online
aankopen van de consument. Integendeel, in 2012 zijn de online aankopen met 9% gestegen ten
opzichte van 2011 en bedraagt een totale omzet van €9,8 miljard. Dit onderzoek is uitgevoerd onder
meer dan 1700 webwinkels in Nederland. Daarnaast is er een nieuwe trend voor sportverenigingen,
het zogeheten ´SponsorKliks´. SponsorKliks is het grootste affiliatienetwerk voor (sport)verenigingen,
sporters, scholen, goede doelen en overige organisaties en laat leden en supporters gratis sponsoren.
Met SponsorKliks kun je als sportclub je gratis registreren bij de aangemelde sponsoren zoals Bol.com
Wehkamp, thuisbezorgt.nl enz. , waar je als lid van een sponsorclub korting kunt krijgen in hun web
shop. Als leden via SponsorKliks een bestelling doen in een webwinkel, gaat 75% van de commissie
die de webwinkels betaald hebben aan SponsorKliks naar de desbetreffende sportvereniging.
(SponsorKliks BV, 2013) (Thuiswinkel, 2013)
Ecologische ontwikkelingen
Creatief gebruik van ruimte
De ruimte in Nederland wordt steeds schaarser. Het probleem is dat sport afhankelijk is van ruimte,
maar ruimte is niet afhankelijk van sport. Daardoor moeten sportaanbieders zich steeds meer richten
op nieuwe plekken waar ze hun activiteiten kunnen aanbieden. Vaak zijn dit niet vanzelfsprekende
plekken. Een aantal voorbeelden hiervan zijn kunstgrasvelden op scholen of gebouwen of een tot
zomerskibaan omgebouwde vuilnisbelt. Ook gaan veel sportaanbieders gebruik maken van mobile
voorzieningen. (Remy, 2010)
HP | De externe analyse van Deventrade BV
21
Veranderend aanbod van sport
De verwachting is dat de sport steeds meer zal integreren in de leefomgeving van mensen. Dat houdt
in de het aanbod steeds meer naar de vraag wordt gebracht in plaats van anders om. In de praktijk
komt het er op neer dat er steeds meer gesport zal worden onder of na school/werk tijd. Ook in
ziekenhuizen en zorgcentra worden steeds meer op maat gemaakte sportactiviteiten aangeboden.
Hierdoor zullen ook andere competitievormen ontstaan zoals bedrijfscompetities en toernooien.
(Remy, 2010)
Politiek-juridische ontwikkelingen
Invloed overheid op sport
De Nederlandse overheid heeft een grote invloed op de Nederlandse sportwereld. Zo geven ze
subsidies aan sportverenigingen en stellen ze de norm voor het minimale aantal minuten sportief
bewegen per dag. De overheid investeert ook in de gehandicapten sport en revalidatiecentra. De
overheid vindt dit belangrijk, omdat mensen die aan sport doen, over het algemeen gezonder zijn en
minder ziekenhuis kosten zullen hebben. (Rijksoverheid, 2012)
Arbeidsomstandigheden Azië
Veel (sport) kleding wordt geproduceerd in verschillende landen in Azië. Dit komt vooral doordat dit
lage lonen landen zijn. De laatste tijd laait de discussie over de arbeidsomstandigheden in Azië weer
op. Veel landen zijn aangesloten bij de International Labour Organization(ILO). Deze organisatie sluit
verdragen af over de arbeidsomstandigheden en zet zich in om dit te verbeteren. Hoewel deze
landen hier wel bij zijn aangesloten, worden de regels uit dit verdrag vrijwel niet nageleefd. Bedrijven
moeten zich dus ten strengste afvragen of ze willen doorgaan met de productie in deze lage lonen
landen, terwijl de werknemers zeer slecht worden behandeld. (Rijksdienst voor Ondernemend
Nederland, 2012)
Kansen
Bedreigingen
Vergrijzing
Aantal 65-plussers neemt toe
De opkomst van
fitnesscentra
Meer mensen gaan hier individueel
sporten. Ze maken gebruik van lowbudget fitnesscentra.
Hoge werkloosheid
Mensen hebben meer tijd om te
sporten.
Overheidsuitgaven
Sportclubs hebben een groter budget.
Inkomsten stijgen harder dan de
uitgaven.
Kwaliteit i.p.v. Kwantiteit
Hoge kwaliteit aanbieden van kleding.
Socia
alcultur
eel
Economisch
Demografisch
Macro analyse
Mensen die werkloos zijn hebben
minder geld om te besteden.
Mensen verwachten hogere kwaliteit
kleding.
HP | De externe analyse van Deventrade BV
22
Technologisch
Obesitas
Belang benadrukken van afvallen,
gerichte afval-programma’s
aanbieden.
Individualisering
Mensen willen vaker zelf weten
wanneer ze gaan sporter en hun eigen
tijden inplannen.
Gekleurde kansen
Meer allochtonen die gaan sporten.
Opkomst Sociaal Media
Makkelijke en snelle communicatie
naar stakeholders.
Dreiging van het krijgen van negatieve
reviews, berichten etc. wat leidt tot
imago schade.
Opkomst web shops
Veel vraag naar online shoppen,
mogelijkheid aanbieden door
aanbieder.
Wanneer mogelijkheid tot online
shoppen niet wordt aangeboden,
dreigt Deventrade om de plank mis te
gaan.
Ecologisch
Mensen gaan meer sporten.
Creatief gebruik van ruimte
Veranderend aanbod van
sport
Meer samenwerkingen aangaan met
scholen/bedrijven over aanbod van
sport onder school/werk tijd.
Politiekjuridisch
Gezondere levensstijl
Invloed overheid op sport
Kans op meer subsidies, minder
ziekenhuis kosten.
Arbeidsomstandigheden
Azië
Verlies van ruimte, teveel
sportscholen te dicht bij elkaar.
Oplopen van imago schade vanwege
betrokkenheid bij slechte
omstandigheden voor werknemers.
HP | De externe analyse van Deventrade BV
23
5.2
MESO-Analyse van Deventrade BV
In dit hoofdstuk wordt de MESO-analyse beschreven. Hierin zal alleen beschreven staan welke
concurrenten Deventrade heeft omdat dit als enige relevant is voor het onderzoek en de adviesfase.
In de interne analyse is het beleid van Hummel beschreven aan de hand van prijs, product, plaats en
promotie. Om de concurrenten goed met Hummel te kunnen vergelijken, zullen deze ook worden
geanalyseerd aan de hand van dezelfde 4 p’s.
Concurrentie analyse
Uit het positioneringskruis, gekregen van Deventrade, komen een aantal concurrenten naar voren.
Deze concurrenten zijn onder te verdelen in primaire en secundaire concurrenten. Uit de presentatie
van Deventrade komt naar voren dat Nike, Adidas, Asics en Only Play de primaire concurrenten zijn
en H&M, Hema, Aldi/Lidl en ANWB de secundaire concurrenten. Dit komt doordat de primaire
concurrent sportkleding aanbieders zijn, en de secundaire concurrent heeft de sportkleding als
bijassortiment. De concurrentie analyse, zoals in de inleiding is uitgelegd, zal worden gedaan voor de
primaire concurrenten aangezien Deventrade heeft aangegeven deze als belangrijkste concurrenten
te zien. (Deventrade BV, 2014)
Figuur 2 Positionering kruis Deventrade
Nike/Adidas
Er is er voor gekozen om Nike en Adidas samen te beschrijven, omdat deze vrijwel identieke
kenmerken hebben en op detail verschillen. Deze details staan uiteraard beschreven.
Product
Zoals in het positioneringskruis te zien is, heeft Nike het meest hip en trendy productdesign van alle
concurrenten. Adidas is ook hip en trendy, maar iets minder dan Nike. Beide merken hebben een
zeer uitgebreid assortiment en zowel voor mannen als voor vrouwen. Dit loopt van sportschoeisel en
kleding tot sneakers en vrijetijdskleding en van individuele kleding tot teamwear. Daarnaast wil Nike
voorloper zijn op het gebied van productinnovatie en dit heeft Adidas minder.
HP | De externe analyse van Deventrade BV
24
Prijs
Nike en Adidas richten zich beide op een wat hoger prijssegment. Als vergelijkbare kleding op de
officiële websites van beide merken tegen elkaar wordt afgezet, kan geconcludeerd worden dat Nike
kleding aanzienlijk duurder is dan Adidas kleding. Een voorbeeld hiervan is een trainingsbroek. Een
legging trainingsbroek van Nike kost ongeveer € 100,- en voor Adidas € 40,-. Schoenen van Adidas
zijn echter wel ongeveer even duur als Nike. (Nike inc.) (Adidas inc.)
Plaats
Nike en Adidas distribueren vooral in de betere sportkledingzaken maar ook in een aantal
sneakerstores. Daarnaast zijn er verschillende unieke Nike- en Adidas stores waar alleen de kleding
van dit merk te verkrijgen is. Daarnaast zijn op de websites van deze distributeurs de kleren ook te
bestellen en worden thuis geleverd. Zowel Nike als Adidas opereert mondiaal en de kleding wordt
ook mondiaal verkocht.
Promotie
Ook op het gebied van promotie zijn Nike en Adidas van de grootste spelers. Wereldwijd sponsoren
ze grote sportevenementen en de reclames op televisie zijn alom bekend. Hiervoor zetten de twee
merken atleten in van wereldklasse en soms zelfs complete landenteams. Op facebook hebben
Adidas en Nike verschillende pagina’s van verschillende producten en promotie lijnen. Ook op twitter
zijn Nike en Adidas actief met meer dan 6 pagina’s.
Only Play
Product
In tegenstelling tot Nike en Adidas heeft Only Play alleen maar sportkleding, en geen vrijetijdskleding.
Vrijetijdskleding valt onder de noemer Only, zonder Play. Een ander verschil is dat Only Play alleen
maar vrouwenkleding verkoopt.
Prijs
De prijzen voor sportkleding van Only Play zijn lager dan van Nike en ongeveer gelijk aan de prijzen
van Adidas. Wanneer iemand een zelfde trainingsbroek koopt als in het voorbeeld bij Nike/Adidas, is
iemand ook ongeveer € 40,- kwijt.
Plaats
Only heeft eigen fysieke winkels en daar wordt ook Only Play verkocht. Daarnaast is het ook te
verkrijgen op veel web shops zoals Wehkamp en Zalando. Only Play is minder exclusief dan Adidas en
Nike, want het is op meer plaatsen te verkrijgen.
Promotie
Het grootste verschil met Nike en Adidas is dat Only Play weinig tot geen atleten van wereldklasse
heeft waarmee promotiecampagnes worden uitgevoerd. Ook heeft Only Play geen aparte website,
alleen een apart hoofdstuk op de Only site. Ook heeft Only Play geen aparte facebook of twitter
pagina.
Asics
Product
Asics verkoopt schoenen, kleding en accessoires wat voor iedere sport te gebruiken is maar Asics
richt zich vooral op running, tennis en hockey. Asics staat bekend om haar schoenen collectie en de
focus bij Asics ligt ook op het produceren van kwaliteitsschoenen. Asics verkoopt alleen sportkleding
en geen vrijetijdskleding.
HP | De externe analyse van Deventrade BV
25
Prijs
De prijzen voor Asics zijn lager dan die van Nike en Adidas waar je bij Adidas al snel boven de €100,betaald voor schoenen, betaal je bij Asics meestal minder dan €100,- De kleding is ook goedkoper bij
Asics zo betaal je voor een jacket €40,- en voor een polo €20,- Deze prijzen liggen beduidend lager
dan bij Nike en Adidas.
Plaats
Asics heeft geen eigen online webshop waar de klant zijn product kan bestellen hiervoor word de
klant doorverwezen naar de webshops van een sportwinkel. Offline worden de producten van Asics
ook aangeboden en deze worden in sportwinkels over de gehele wereld aangeboden.
Promotie
Ook Asics promoot zichzelf door verschillende topsporters te sponsoren en dan met namen
tennissers, hockeyers en hardlopers. Asics is natuurlijk ook de officiële partner van Nederland tijdens
de Olympische Spelen. Asics heeft een eigen website waar hun gehele collectie te vinden is. Ook
heeft Asics een eigen Facebook, Twitter en Youtube pagina waar promotie gemaakt word van de
nieuwe producten.
Conclusie
In de onderstaande tabel staan een conclusie van de concurrentieanalyse. Hierin komen de sterktes
en de zwaktes van Hummel en van de primaire concurrenten naar voren.
+ = Hoog/Veel
++ = Zeer hoog/zeer veel
- = laag/weinig
-- = Zeer laag/ zeer weinig
Merk
Hummel
Nike
Adidas
Asics
Only Play
Product
+
++
++
+
Prijs
++
+
+
Plaats
+
++
++
+
+
Promotie
+
++
++
+
--
Hieruit blijkt dat Nike en Adidas op alle punten beter scoren dan Hummel, en dat deze concurrenten
veruit de beste merken in de sportkleding branche zijn. Hummel is Asics voorbij afgaande op
bovenstaande tabel en Only Play is het meest gelijkwaardige merk uit de concurrentie analyse.
HP | De externe analyse van Deventrade BV
26
6. Marktonderzoek
In dit hoofdstuk zal een analyse staan van de onderzoeksresultaten zoals deze zijn gemeten door
middel van de enquête. De enquête is afgenomen onder fitness fans, voornamelijk tussen de 30 en
de 35 jaar, uit Overijssel en Gelderland. De kenmerken van de enquête staan vermeld in hoofdstuk 3.
Dit hoofdstuk zal een compleet beeld geven van het huidige denkbeeld van de respondenten. In
hoofdstuk 6.1 zullen de naamsbekendheid en de associatie met Hummel en Hummel Bee-Fit, de
waardeoordelen over de kleding en het soort sporter beschreven staan. Vooral de naamsbekendheid
en de associatie met het merk is van zeer groot belang voor het verdere verslag, aangezien hiermee
wordt gemeten of het onderbuik gevoel dat Deventrade heeft, klopt. In hoofdstuk 6.2 zal beschreven
staan welke weg de respondenten doorlopen op weg naar haar aankoop. Dit is relevant voor de
toekomstige marketingcommunicatie naar de (potentiele) klanten toe voor het nieuwe fitnessmerk,
aangezien Deventrade dan weet op welke manier ze de communicatie het beste kunnen laten
aansluiten op de weg waar de klanten zich bevinden.
6.1 Analyse van de fitnessfans
Dit hoofdstuk omvat de beantwoording van deelvraag 4 uit het plan van aanpak en heeft als doel om
een compleet beeld te schetsen van de fitnessfans, zoals deze nu over Hummel(Bee-Fit) denken. Er
zal veel gebruik gemaakt worden van grafieken en tabellen, om zo bepaalde vragen te verduidelijken.
In dit hoofdstuk zullen alleen feiten worden benoemd en nog geen conclusies worden getrokken.
Naamsbekendheid
Onder de 510 respondenten is gevraagd hoe hoog de naamsbekendheid is van Hummel en Hummel
Bee-fit. 92,5% gaf aan het merk Hummel te kennen en 5,4% van de respondenten kent het merk
Hummel Bee-Fit.
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
92,50%
94,60%
Ja
Nee
7,50%
Hummel
5,40%
Hummel Bee- fit
Figuur 1 Naamsbekendheid Hummel en Hummel Bee-Fit
HP | 6. Marktonderzoek
27
Associatie met Hummel en Hummel Bee-Fit
In de enquête zijn de fitnessfans gevraagd welke woorden naar voren komen als ze denken aan
Hummel en Hummel Bee-Fit. In de afbeeldingen hieronder is te zien welke woorden het meest naar
voren komen.
Afbeelding 0-1 Tagcloud Hummel Bee-Fit
Afbeelding 0-2 Tagcloud Hummel
Bij Hummel worden de woorden voetbal, sport, trainingspak, kleding en schoenen het meest
genoemd. Voor het merk Hummel Bee-Fit worden de woorden fit worden/zijn, fitness, gezondheid,
sport en fitness kleding het vaakst genoemd.
Waardeoordeel kleding primaire doelgroep
In de enquête is gevraagd welke waarde respondenten hechten op het gebied van pasvorm, prijs,
merk, modetrends, kleur, kwaliteit en duurzaamheid. De respondenten konden een keuze maken uit
zeer belangrijk, belangrijk, onbelangrijk en zeer onbelangrijk. Er is een onderscheid gemaakt tussen
de primaire doelgroep(30-35) en secundaire doelgroep(35+). In de primaire doelgroep(217
respondenten) komt naar voren dat de respondenten het zeer belangrijk vinden dat de pasvorm
goed is(60,1%) en dat de kwaliteit ook zeer belangrijk is(49,8%). Daarnaast valt op dat de prijs(58,3%)
en kleur belangrijk zijn(60,1%) . (zie vraag 12 t/m 15 in bijlage 24.2)
70,00%
60,10%
60,00%
49,80%
45,60%
50,00%
40,00%
60,10%
58,30%
37,60%
Zeer belangrijk
37,00%
Belangrijk
30,00%
Onbelangrijk
24,30%
20,60%
18,80%
17,00%
20,00%
Zeer onbelangrijk
10,00%
2,30%
0,50%
0,00%
Pasvorm
Prijs
Kwaliteit
Kleur
Figuur 2 waardeoordeel kleding primaire doelgroep
HP | 6. Marktonderzoek
28
Soort sporter
Zoals in onderstaande tabel valt af lezen, doet de primaire doelgroep vooral aan krachttraining en
cardio overig. Met cardio overig wordt cardio in de sportschool bedoeld.
70,00%
62,50%
60,00%
56,70%
50,00%
43,30%
54,00%
46,00%
54,50%
45,50%
40,00%
34,80%
Wel
Niet
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Cardio fiets
Cardio overig
Hardlopen buiten
Krachttraining
Figuur 3 soort sporter
Conclusie
Uit dit hoofdstuk blijkt dat de naamsbekendheid van Hummel heel hoog is, en van Hummel Bee-fit
heel laag. Ook belangrijk is dat Hummel wordt gezien als een echt voetbal/teamkleding merk en
Hummel Bee-fit als fitnessmerk. De primaire en de secundaire doelgroep vinden qua kleding
hetzelfde belangrijk, namelijk: de pasvorm, kwaliteit, prijs en kleur. De primaire doelgroep doet
vooral aan krachttraining en cardio.
HP | 6. Marktonderzoek
29
6.2 Het aankoopproces van de consument
Dit hoofdstuk omvat de beantwoording van deelvraag 5 uit het plan van aanpak en heeft als doel om
een compleet beeld te geven van het aankoop proces van de consumenten, zoals dit naar voren is
gekomen uit de enquête. Net zoals in hoofdstuk 6.1, zal ook hier veelvuldig gebruik gemaakt worden
van grafieken en tabellen. Er zullen alleen feiten worden benoemd en nog geen conclusies worden
getrokken.
Het aankoopproces van de consument zal worden beschreven aan de hand van de vijf stappen van
het aankoopproces van consumentengedrag, zoals beschreven in het boek van Andre Weber. Zie
hiervoor ook (Plazilla, 2014).
Het aankoopproces bestaat uit de volgende stappen:
1.
2.
3.
4.
5.
Probleemherkenning
Informatie zoeken
Evalueren van alternatieven
Aankoopbeslissing
Evaluatie na aankoop
1. Probleemherkenning
Dit is de eerste stap in het aankoopproces. Onder probleemherkenning verstaan we dat de
consument zich bewust wordt van een bepaalde behoefte. Dit kan bijvoorbeeld komen
doormiddel van het zien van een advertentie. De probleemherkenning bij fitnessfans zit in de ‘
drang’ om nieuwe fitnesskleding te kopen die bepaalde nieuwe eigenschappen heeft.
2. Informatie zoeken
Na de probleemherkenning zal de consument op zoek gaan naar meer informatie over het
product. De respondenten (primaire doelgroep 30-35) in de enquête die is afgenomen zoeken
voornamelijk informatie over fitnesskleding doormiddel van het bezoeken van verschillende
fysieke winkels, om het product ‘live’ te bekijken, zoeken en vergelijken op internet waar het
product het goedkoopste is, bezoeken de website van de winkel en praten er offline over met
hun netwerk, nauwelijks online. In de onderstaande tabel staat een overzicht weergegeven hoe
de primaire doelgroep op zoek gaat naar informatie over fitnesskleding.
Hoe zoekt de primaire doelgroep informatie over fitnesskleding?
Praten online met hun netwerk 0,9 14,3
Praten offline met hun netwerk 2,8
24,4
28,7
Orienteren zich via tijdschriften en catalogi 0,5 18,5
Bezoeken verschillende winkels 5,1
Zoeken op internet waar het het goedkoopst is
34,7
28,2
27,4
33,8
52,8
37,7
Altijd
29,8
Vaak
6,9
Lezen reviews 2,3
27,5
17,5
Bezoeken de website van de winkel 3,7
0%
36,7
25,8
30,3
Bezoeken de website van de fabrikant 4,6 13,9
Figuur 4 informatie zoektocht fitnesskleding
60,4
27,5
41,7
34,3
Soms
54,5
Nooit
24,3
47,2
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
HP | 6. Marktonderzoek
30
3. Evalueren van alternatieven
Nadat de consument informatie heeft gezocht over het betreffende product, zal deze ook de
alternatieven evalueren om te kijken of er andere merken zijn die hetzelfde product aanbieden
die bijvoorbeeld beter van kwaliteit zijn. Uit het onderzoek kwam er een sterke merkvoorkeur
naar voren, waarbij Nike, Adidas en Asics het meest populair zijn qua merkvoorkeur onder de
respondenten. Deze merken zijn dus grote concurrenten van Hummel, betreft de Bee-fit lijn,
omdat consumenten eerder geneigd zijn deze producten te kopen omdat ze er een
merkvoorkeur voor hebben en waarschijnlijk al eerder een product heeft gekocht van deze
merken.
Figuur 5 merkvoorkeur
HP | 6. Marktonderzoek
31
4. Aankoopbeslissing
Nadat de alternatieven zijn geëvalueerd door de consument, zullen ze overgaan tot de
aankoopbeslissing. Ze worden hierbij beïnvloed door reclame, social media en nog veel meer
externe factoren. In de onderstaande grafiek staat beschreven of de consument vooral online of
juist offline aankopen doet. Wat hier vooral naar voren komt is dat de meeste consumenten hun
aankopen offline aankopen doen. Vaak zoeken ze eerst het desbetreffende product op internet,
om hem vervolgens in de winkel nogmaals te bekijken en daar te kopen. Hierbij zullen ze ook in
bepaalde mate beïnvloedt worden door het winkelpersoneel, met hun verkooptrucs.
Figuur 6 online of offline aankoop
HP | 6. Marktonderzoek
32
5. Evaluatie na aankoop
Na de transactie bekijkt de consument of hij/zij tevreden is met de aankoop. Dit is een
belangrijke stap voor het merk, want de consument zorgt via mond op mond reclame weer voor
meer klanten.
Zoals u kunt zien in de onderstaande grafiek gaat de primaire doelgroep uit het onderzoek (30-35
jaar) niet tot nauwelijks regelmatig op zoek naar extra informatie over hun gekochte sportartikel.
Ook schrijven ze bijna nooit een review over dit product, ondanks of ze nou ontevreden of
tevreden zijn over hun aankoop. Een grote groep binnen de primaire doelgroep deelt hun
aankoop vaak of soms, maar vaker offline (67,4%) dan online (42,7%).
Wat doet de consument na aankoop?
0,9
Op zoek naar extra informatie
9,2
1,4
Een review schrijven als ze ontevreden zijn 4,6
25,3
64,5
13,8
80,2
Altijd
Een review schrijven als ze tevreden zijn
6,5 10,1
Vaak
83,4
Soms
Nooit
Dit online delen met hun netwerk 1,8 11
Dit offline delen met hun netwerk
5
0%
31,7
55,5
27,5
10%
20%
39,9
30%
40%
50%
27,5
60%
70%
80%
90%
100%
Figuur 7 evaluatie na aankoop
Conclusie
Consumenten kopen nieuwe fitnesskleding op het moment dat zij gaan fitnessen of sporten.
Wanneer ze op zoek gaan naar meer informatie raadplegen ze vooral de website van de beoogde
winkel, of gaan ze naar de winkel toe. Daarnaast vergelijken ze op internet waar hun beoogde
aankoop het goedkoopst is. Wanneer de consument voldoende informatie heeft, zullen ze de
alternatieven gaan evalueren. Nike, Adidas en Asics zijn de belangrijkste concurrenten. Uit onderzoek
blijkt dat consumenten vooral offline hun aankoop doen en evalueren door middel van offline praten
met hun netwerk.
HP | 6. Marktonderzoek
33
6.3 Conclusie van de onderzoeksresultaten
In hoofdstuk 6.1 en 6.2 zijn alle vragen beantwoord, zoals opgesteld in het plan van aanpak, die
horen bij deze hoofdstukken. In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste resultaten worden beschreven
zoals deze naar voren zijn gekomen uit eerder genoemde hoofdstukken. Dit heeft vooral als doel om
het voor de lezer zo gemakkelijk mogelijk te maken en de lezer kan in dit hoofdstuk precies zien wat
de belangrijkste bevindingen zijn geweest.
Naamsbekendheid
Het belangrijkste wat naar voren komt uit de enquête is het feit dat bijna niemand(7%) Hummel BeeFit kent. Naamsbekendheid is zeer belangrijk bij de positionering van een nieuw merk en dit laat dus
sterk te wensen over. Daarnaast komt ook Hummel bij lange na niet in de buurt, als het gaat om
naamsbekendheid(61%), van grote merken als Nike, Adidas of Puma.
Associatie
Zoals hierboven genoemd, heeft Hummel Bee-Fit geen hoge naamsbekendheid. Daarnaast blijkt uit
de tag Cloud dat Hummel Bee-Fit wel degelijk een “fitness” associatie op roept. Dit is wel positief,
aangezien er veel woorden naar voren komen die bij fitness passen. Er ligt dus qua associatie een
gezonde basis waarop voort geborduurd kan worden.
Kleding eïssen
Wat de doelgroep vooral belangrijk vind is kwaliteit, pasvorm, prijs en kleur. Fitnesskleding van
Hummel zal dus van hoge kwaliteit moeten zijn, een goede pasvorm moeten hebben, een mooie
kleur moeten hebben en toch prijs bewust moeten zijn. Helaas is er in de enquête niet gevraagd naar
de definitie van deze verschillende kleding eïssen. Hierom is deze informatie op dit moment
onbruikbaar.
Retail
Vooral veel mensen praten offline met haar netwerk over de aankoop van fitnesskleding. Hierdoor is
het van groot belang om dit positief te beïnvloeden. Op deze manier zijn de consumenten de
“marketeers” en genereren zij positieve mond-tot-mond reclame. Hummel Bee-fit moet dus zorgen
dat de consumenten niks te klagen hebben en positieve ervaringen krijgen met het merk. Ook
bezoeken veel consumenten verschillende winkels voordat ze een aankoop doen. Hummel Bee-fit is
er dus alles aan gelegen de aandacht van de consument vast te houden, in plaats van trekken.
Consumenten komen wel, maar worden te weinig getriggerd om een aankoop te doen. Daarnaast
geven veel mensen aan toch vooral offline kleding aan te schaffen. Het is dus ook belangrijker om de
conversie offline te verbeteren en als winkel hier op te focussen.
HP | 6. Marktonderzoek
34
7. SWOT-Analyse
In dit hoofdstuk staat een SWOT-analyse. SWOT staat voor strengths, weaknesses, opportunity’s en
threats. Vertaald zijn dit sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Deze komen voort uit de
voorgaande hoofdstukken in de onderzoeksfase. In de SWOT-analyse staan alleen relevante zaken
beschreven die belangrijk zijn voor het verdere onderzoek.
Interne analyse
Externe analyse
Sterke punten
- ‘Teamwear’ specialist
- Compleet assortiment
- Voorraadhoudend
- Kleding binnen 24 uur leverbaar
- Uitstekend logistiek apparaat
- Selfsupporting
- Financieel gezond
Kansen
- Toename 65-plussers
- Verjonging van de vergrijzing
- Opkomst van fitnesscentra
- Obesitas
- Opkomst van Social Media
- Opkomst web shops
Zwakke punten
- ‘Teamwear’ specialist
- Risico, ruimte en rente ligt bij
Deventrade(voorraad)
- Geen trendy lijn voor de jeugd
- Zeer kleine marketing afdeling(1
persoon)
- (onderbuik gevoel voetbal merk)
Bedreigingen
- Opkomst van Social Media
- Opkomst web shops
- Arbeidsomstandigheden in Azië
- Relatief veel concurrenten
- Sterke positie leverancier
7.1 Kansen voor Deventrade
Uitbreiding van de doelgroep
Uit de DESTEP-analyse is naar voren gekomen dat het aantal 65-plussers de komende jaren sterk zal
toenemen. Hier zal Deventrade op in moeten spelen door haar assortiment meer te gaan richten op
deze groep senioren. Dit kan door kleding te ontwikkelen die voldoen aan de kwaliteitseisen,
pasvormen en andere wensen van deze groep. Deze groep senioren wil ook verjongen. Verjonging
van de vergrijzing wil zeggen dat de groep ouderen steeds meer de behoefte voelt om langer te
sporten en zich hierdoor jonger en fitter te voelen. De groep fitnessfans zal hierdoor automatisch
meegroeien en dit biedt kansen aan Deventrade met haar uitgebreide assortiment. Een mogelijkheid
zou zijn om de focus wat meer te verleggen op de groep ouderen, omdat deze groep naar de
toekomst zeker belangrijk wordt. Deventrade kan beter zo vroeg mogelijk beginnen met het
ontwikkelen van een assortiment, en het aangaan van een langdurige relatie dat past bij de
vergrijzende groep. Er komt dus een grotere groep ouderen die zich fitter wil voelen, en mede
hierdoor groeien de fitnesscentra in ons land de komende jaren flink. Meer fitnessfans betekend
voor Deventrade een grotere afzetmarkt, dus een grotere groep klanten. Door hier op in te spelen
kan Deventrade haar marktaandeel vergroten.
HP | 7. SWOT-Analyse
35
Internet
Zoals bekend zijn steeds meer consumenten continu mobiel. Op Social Media geeft iedereen zijn of
haar mening, worden veel aankopen gedeeld en wordt er snel een beeld gevormd van een persoon,
bedrijf of andere organisatie. Veel consumenten zijn hier echter ook op een positieve manier te
bereiken. Hier ligt zeker een kans voor een organisatie als Deventrade, die meerdere merken voert
en door middel van Social Media de kans heeft veel consumenten te bereiken. De opkomst van web
shops staat hier ook mee in verband. Een web shop is inmiddels essentieel geworden voor een
dergelijke organisatie als Deventrade. Uit de afnemers analyse blijkt ook dat de doelgroep naast
offline ook voor een groot deel online aankopen doet. Het is van groot belang om de conversie
online te stimuleren en de website/shop hier op aan te passen.
7.2 Bedreigingen voor Deventrade
Internet
Zoals hierboven staat vermeld is de opkomst van het internet vooral een kans voor Deventrade. Er
zijn echter ook bedreigingen aan verbonden. Wanneer consumenten negatieve ervaringen hebben
met Deventrade of wanneer Deventrade negatief in het nieuws komt, gaat dit op Social Media rond
als een lopend vuurtje. Dit kan leiden tot grote imago schade. Dit is echter niet van groot belang
aangezien het merendeel van de respondenten aangeeft vooral offline over haar aankopen te
praten.
Conclusie
De belangrijkste aspecten die hierboven naar voren komen zijn dat er een verschuiving van
doelgroepen plaats gaat vinden. De komende jaren zullen er andere grote groepen mensen ontstaan
door de vergrijzing en onder andere obesitas. Deze groepen brengen verschillende kenmerken met
zich mee en hier dient Deventrade op een andere manier mee om te gaan.
HP | 7. SWOT-Analyse
36
8. Beantwoording van de onderzoeksvraag
De onderzoeksvraag, zoals opgesteld in het plan van aanpak, luidt als volgt: Hoe kan Deventrade
het merk hummel, met de Bee-fit collectie, zich profileren in de Overijsselse en Gelderse
sportmarkt van de individuele sporten cycling, running en fitness, zodat de primaire doelgroep
Hummel Bee-fit gaat zien als een echt fitnessmerk?
Zoals te lezen valt in de doelstelling van de opdracht, was het doel van het onderzoeksrapport om te
onderzoeken of het onderbuik gevoel wat Deventrade heeft, klopt. Deventrade dacht dat mensen
dachten dat Hummel een voetbalmerk is en daarnaast een echte teamwear specialist. Dit is als
voorwaarde gesteld om een marketingcommunicatie plan te maken. Uit onderzoek is gebleken dat
dit onderbuik gevoel wel degelijk klopt. De woorden “voetbal” en “teamkleding” komen veruit het
meeste naar boven bij respondenten als men gevraagd wordt naar het merk Hummel. Aan de
voorwaarde is dus voldaan.
Deventrade zal moeten zorgen dat Hummel Bee-fit meer bekend word bij mensen. De 7%
naamsbekendheid die het merk op dit moment geniet is heel minimaal. De marketingcommunicatie
zal eerst gericht moeten worden op het verhogen van de naamsbekendheid. Dat houdt in veel
herhalingen in de communicatie uitingen en zorgen dat er veel positieve mond-op-mond reclame
volgt. Deze mond-tot-mond reclame zal alleen worden gerealiseerd doordat de klant positieve
ervaringen krijgt met het merk en het product zelf top is. Er zal dus een goede relatie moeten
ontstaan tussen klant en aanbieder.
Uit onderzoek blijkt ook dat veel mensen vooral offline hun aankopen doen en zich veel oriënteren
offline. Daarom is het belangrijk dat consumenten een bepaalde belevenis opwekken bij het merk
Hummel Bee-fit. Het is dus van groot belang dat consumenten worden getriggerd tot conversie in
bepaalde winkels, en dat de consument zich niet verder gaat oriënteren in andere winkels.
Uit de MESO-analyse blijkt dat het voor nieuwe toetreders niet heel lastig is om in deze markt te
stappen. Echter is het wel moeilijk wanneer deze nieuwe toetreders zich richten op dezelfde
doelgroep als Adidas, Nike en Puma. Concurreren met de “grote drie” is nagenoeg onmogelijk
aangezien deze merken alleen het marktaandeel verdelen. Deventrade zal dus creatief moeten zijn
als het gaat om een nieuwe fitnesslijn. Dit is essentieel voor succes.
Om de Bee-Fit collectie in de markt te zetten, zal een goede positionering en strategie noodzakelijk
zijn. Hier hoort ook een geïntegreerd marketingbeleid bij gericht op in eerste instantie het verhogen
van de naamsbekendheid. Op dit moment heeft Deventrade een marketingafdeling bestaande uit
één persoon. Om een nieuw merk in de markt te zetten is dit naar onze mening veel te weinig.
HP | 8. Beantwoording van de onderzoeksvraag
37
Marketingcommunicatieplan
9. Merknaam, doelgroep en segmentatie
Vanaf nu, is de onderzoeksfase afgerond en zal het verslag gericht zijn op adviezen en aanbevelingen
in de vorm van een marketingcommunicatieplan. Er zijn een aantal bestaande aspecten los gelaten,
en er is door de onderzoekers gekozen om in bepaalde vormen creatief te zijn en “anders” te
denken. In dit hoofdstuk staat uitgelegd waarom er gekozen is voor een bepaalde merknaam,
doelgroep en hoe er gesegmenteerd is.
9.1 Gekozen merknaam
Als merknaam is gekozen voor Bee-Fit, en niet zoals eerder gemeld Hummel Bee-Fit. Zoals eerder
vermeld, wordt Hummel geassocieerd met voetbal en teamkleding. Hierdoor wordt Hummel Bee-Fit
wel degelijk gezien als onderdeel van Hummel, en dus als voetbal/teamkleding merk. Deventrade ziet
het onderbuik gevoel als negatief, terwijl in onze beleving dit juist een sterk punt is. Hummel is een
sterk merk dat zich volledig zou moeten toeleggen op voetbal en teamkleding. Hier liggen haar sterke
punten en Hummels focus zou hier volledig op moeten liggen. Met de komst van Hummel Bee-Fit zou
dit onduidelijkheid scheppen als het gaat om de naam. Zowel voor Deventrade als voor de markt is
dit niet goed.
Daarom is gekozen om Bee-Fit los te koppelen van Hummel.
9.2 Gekozen doelgroep
De doelgroep die Deventrade heeft gekozen voor fitnessmerk Hummel Bee-Fit bestaat primair uit de
fitnessfans tussen de 30 en de 35 jaar, die korter dan een jaar fietsen, hardlopen of fitnessen.
Secundair had Deventrade zich gericht op deze groep maar dan ouder dan 35 jaar.
Tijdens de afname van de enquête door de onderzoekers is specifiek geselecteerd op leeftijd, en
getracht respondenten er uit te vissen die tussen de 30 en de 35 jaar zijn. Dit bleek in ons geval een
moeilijke opgave, aangezien dit een hele smalle doelgroep is. Uit onderzoek blijkt dat 38% van de
ondervraagden 35 jaar of ouder is, 37% van de ondervraagden tussen de 30 en de 35 en maar liefst
25% bleek jonger dan 30 jaar te zijn. En dit terwijl bij de keuze van de respondenten hier al op
geselecteerd is.
Uit de SWOT-analyse blijkt dat er de komende jaren een grote mate van vergrijzing op zal treden.
Met vergrijzing worden mensen bedoeld die 50 jaar en ouder zijn. Zoals te lezen valt in deze analyse
gaat deze groep ouderen de komende jaren zeer sterk groeien. Deze groep ouderen wil zich steeds
fitter voelen tot op langere leeftijd. Zakelijk gezien is deze groep ook interessant, aangezien ze meer
tijd krijgen en vaak een redelijk budget tot hun beschikking hebben. Dit betekend ook dat de
fitnesscentra gaan groeien. Ook dit valt na te lezen in de SWOT-analyse. Groeiende fitness centra
betekenen meer fitnessfans, en dit betekent een grotere afzetmarkt. In het DNA van Deventrade
zitten kernwaarden als basic kleding die van goede kwaliteit is voor een betaalbare prijs. Hier zitten
geen kernwaarden in als hip en trendy. Het overgrote deel van de ouderen heeft niet zoveel met hip
en trendy en meer met prijs en kwaliteit.
HP | 9. Merknaam, doelgroep en segmentatie
38
Wij denken dat Bee-Fit perfect kan passen bij een grote groeimarkt zoals de groep ouderen die zich
steeds fitter willen voelen. Hierdoor zal Bee-Fit zich moeten richten op de nieuwe gekozen primaire
doelgroep van consumenten die vallen binnen de leeftijd van 50 tot 65 jaar.
Als secundaire doelgroep zal Bee-Fit zich moeten richten op de groep van 35 tot en met 50 jaar. En
dan vooral op de groep die niet heel merkgevoelig is en een goede prijs/kwaliteit verhouding hoog in
het vaandel heeft staan.
9.3 Segmentatie
In het vorige deelhoofdstuk staat beschreven dat er is gekozen voor een doelgroep van mensen van
50 tot en met 65 jaar. In dit deelhoofdstuk zullen respondenten die binnen deze groep vallen,
worden ingedeeld op bepaalde kenmerken. Dit wordt segmentatie genoemd. Uit deze segmentatie
komt een duidelijk beeld naar voren hoe groot de primaire en secundaire doelgroep is waarop
Deventrade zich zou moeten richten.
Segmentatiecriteria
Om de doelgroepen beter te bereiken zullen er een aantal segmenten gemaakt moeten worden. Om
op een juiste manier te segmenteren worden vier hoofdcriteria aangehouden. Dit zijn demografische
criteria, psychografische criteria, geografische criteria en gedragscriteria. Uit deze vier criteria is een
selectie samengesteld van 9 kenmerken. Deze 9 kenmerken staan hieronder genoemd.
1. Demografische criteria
- Leeftijd
12% van de respondenten is tussen de 50 en de 65 jaar oud. Dit is de primaire doelgroep die
bereikt moet gaan worden. (Zie tabel 7 in bijlage 24.1)
- Geslacht
Uit de enquête blijkt dat 54% van de respondenten mannen zijn, en 46% zijn vrouwelijke
respondenten. (Zie vraag 17 in bijlage 24.2)
2. Psychografische criteria
- Opleidingsniveau
De meeste mensen hebben een opleiding afgerond. 42% heeft HBO afgerond en 34% MBO
daarnaast heeft 7% van de respondenten een universitaire master afgerond en 17% is
gestopt na de middelbare school. (Zie vraag 14 in bijlage 24.2)
- Hoe lang actief?
In de enquête is er gevraagd naar hoe lang de respondenten al actief zijn in de sportschool.
40% van de respondenten is al langer dan vijf jaar actief, 22% sport tussen de twee en vijf
jaar, 19% sport één of twee jaar in de sportschool, 11% zit tussen de zes maanden en één
jaar in de sportschool en 9% zit en korter dan zes maanden op. (Zie vraag 4 in bijlag 24.2)
- Belangrijkste kenmerken fitnesskleding
Er is in de enquête gevraagd naar de pasvorm, de prijs, merk, modetrends, kleur, kwaliteit en
duurzaamheid. Hier zijn de antwoord categorieën zeer belangrijk en belangrijk samen
gevoegd, om zo een goede uitspraak te kunnen doen. Hieruit blijkt dat de groep
respondenten van 50 jaar ouder vooral de pasvorm, de prijs, de kwaliteit en de
duurzaamheid belangrijk vinden met respectievelijk: 99%,87%, 94% en 77%.
Uit onderzoek blijkt wel dat vrouwen mode en merk belangrijker vinden dan mannen.
(Zie hiervoor tabel 12 t/m 15 in bijlage 24.1)
HP | 9. Merknaam, doelgroep en segmentatie
39
3. Geografische criteria
- Verzorgingsgebied
Het verzorgingsgebied van de respondenten uit de enquête komen vooral uit de provincies
Gelderland en Overijssel en dan vooral uit de steden Enschede, Hengelo en Deventer. (Zie
vraag 16 in bijlage 2)
4. Gedragscriteria
- Aankoop proces
Binnen de primaire doelgroep geeft 62% aan enkel offline te shoppen. Echter geeft ook 29%
aan vooral offline te shoppen en soms online. Er is dus wel een sterke neiging naar offline
shoppen. (Zie hiervoor tabel 11 in bijlage 24.1)
- Soort sporter
Er verschilt veel als het gaat om het bedrijven van sport als het gaat om mannen en vrouwen.
Spinning is vooral populair onder vrouwen. 61% van de vrouwen doet dit, tegenover 39% van
de mannen. Ook bij de krachttraining is veel onderling verschil. 73% van de mannen doet aan
krachttraining. (Zie figuur 1 in bijlage 24.1)
- Merkvoorkeur
Er zijn 16 merken geselecteerd waaruit de respondenten konden kiezen. Als het merk er niet
bij stond wat hun graag dragen, dan kon de respondent dit toevoegen. Hieronder een
overzicht van de 7 meeste gekozen merken.
Nike
25%
Adidas
24%
Asics
13%
Puma
8%
Hummel
6%
H&M en Intersport beide
5%
(Zie vraag 9 in bijlage 24.2)
HP | 9. Merknaam, doelgroep en segmentatie
40
9.4 Persona’s
De persona’s zijn opgesteld aan de hand van bovenstaande kenmerken. Deze kenmerken zijn deels
gespecificeerd op de primaire doelgroep en dus zeer bruikbaar wanneer gekeken zal worden naar de
communicatie naar de doelgroep toe.
Primaire persona
Sandra is een vrouw van tussen de 50 en 65 jaar uit Overijssel, is net 3 maanden lid bij de lokale
fitnessclub. Sandra sport gemiddeld 30 minuten per bezoek. Ze heeft in haar jonge jaren haar HBO
opleiding afgerond. Dit is de primaire doelgroep van Bee-fit. Een kenmerk van Sandra is dat ze vooral
aan spinning en running doet. Sandra vindt de pasvorm, prijs, de duurzaamheid en kwaliteit van de
kleding belangrijk. Sandra koopt meestal in de winkel haar sportkleding, maar af en toe ook online.
(Centraal Bureau voor de Statistiek, 2014)
Afbeelding 1 Sandra, vrouw tussen de 50 en 65
Marktpotentie van Sandra
In Nederland zijn 2.409.750 vrouwen in de leeftijdscategorie van 45 – 64 jaar.
3.825.000 sporters in de leeftijd van 45-64
2.409.750 zijn vrouwelijke sporters in de leeftijd van 45-64
867.510 vrouwen in de leeftijd van 45-64 doen aan fitness
457.853 vrouwen in de leeftijd van 45-64 doen aan cycling
385.560 vrouwen in de leeftijd van 45-64 doen aan running
De totale groep van fitness, cycling en running bestaat uit 1.710.923 vrouwen.
698.827 vrouwelijke sporters die beoefenen een andere sport.
Deze groep is qua leeftijd iets groter dan de primaire doelgroep, maar geeft wel een duidelijk beeld
van de marktpotentie van Sandra.
(Saxion, 2014)
HP | 9. Merknaam, doelgroep en segmentatie
41
Secundaire persona’s
Wouter is man tussen de 50 en 65 jaar die veel aan cycling doet. In het weekend gaat hij vaak met
zijn vrienden op de weg fietsen en in de wintermaanden in de sportschool. Wouter vindt de pasvorm,
kwaliteit, kleur en prijs belangrijk voor de aanschaf van zijn cycling kleding. Zijn aankopen doet hij het
liefst in de winkel, zodat hij het kan passen. Af en toe doet bestelt hij een shirt of broek online.
Afbeelding 2 Wouter, man tussen de 50 -65
Henk is een man van tussen de 35 – 50 jaar. Dit is de secundaire doelgroep voor Bee-fit. Henk doet
veel aan krachttraining, ongeveer drie keer per week in de sportschool. De pasvorm, kwaliteit, de
duurzaamheid en de prijs van de kleding vindt Henk belangrijk. Henk koopt meestal zijn kleding in de
winkel, maar af en toe ook in een web shop.
Afbeelding 3 Henk, man tussen 35-50
HP | 9. Merknaam, doelgroep en segmentatie
42
10. Communicatiedoelen en strategie
Dit marketingcommunicatieplan is opgesteld om bepaalde doelen te bereiken. In het hoofdstuk
hiervoor is de doelgroep vast gesteld. In dit hoofdstuk zullen de communicatiedoelstellingen worden
bepaald. Communicatiedoelstellingen zijn doelstellingen die gesteld worden, waar toe de
communicatie-uitingen moeten leiden. Vervolgens zal ook de strategie worden benoemd waarmee
de doelstellingen worden behaald.
10.1 Doelstellingen
De marketingdoelstelling vanuit Deventrade ten behoeve van Bee-fit luidt:
Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30
jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee Fit
collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015
een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014.
Communicatiedoelstellingen zijn doelstellingen die je inzet voor de communicatie-uitingen die je
doet. Ze beschrijven het doel wat jij met geplande acties wilt bereiken. Doelstellingen die voor je
communicatie-uitingen geformuleerd worden dienen altijd SMART geformuleerd te worden. SMART
staat voor:
Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden
Binnen communicatie zijn er drie soorten doelstellingen waarop ingespeeld kan worden richting de
consument:
1. Kennis
2. Houding
3. Gedrag
(cognitie)
(affectie)
(conatie)
Voor Bee-fit is het van belang dat de consument weet dat het merk bestaat (cognitie) en dat er
vanuit daar interesse in het product wordt ontwikkeld (affectie), omdat de meeste consumenten wel
bekend zijn met het merk Hummel, maar niet met Bee-fit. Vervolgens moet de consument in actie
komen (conatie) en meer producten van Bee-fit gaan kopen naar aanleiding van alle communicatieuitingen.
Vrouwen tussen de 50 – 65 jaar uit heel Nederland die aan running, cycling en fitness doen bekend
maken met het merk Bee-fit, om vervolgens de associatie te creëren van een echt fitnessmerk, om
vervolgens over te gaan op aankoop van de fitnesskleding van Bee-fit.
Om de positionering van Bee-fit sterker te maken zijn de volgende communicatiedoelstellingen
geformuleerd:
HP | 10. Communicatiedoelen en strategie
43
Cognitie-doelstelling
Voor oktober 2014, moet de naamsbekendheid van Bee-fit naar 30% gestegen ten aanzien van de
vrouwelijke sporters in Nederland. Dit betekent dat 600.000 vrouwelijke sporters, Bee-fit moet
kennen. Hierbij zullen er in de communicatie uitingen de voordelen van het product en de identiteit
sterk naar voren komen. Dit klinkt misschien op het eerste gezicht niet realistisch, maar uit
onderzoek blijkt dat de naamsbekendheid van Bee-fit op dit moment in Overijssel en Gelderland 7%
bedraagt. Dit zal met deze doelstelling dus uitkomen op 30% naamsbekendheid in januari 2015.
Affectie-doelstelling
Voor mei 2015 moet de consument een echt fitnessbeeld van Bee-fit hebben, waarbij de associatie
van de consument richting Bee-fit niet meer ligt op ‘het voetbalmerk’ Hummel, maar op een
kwalitatief en vernieuwend fitnessmerk. Van de 600.000 van de vrouwen die Bee-fit kennen, moet na
mei 2015 10% (60.000 vrouwen) het als een echt fitnessmerk zien.
Conatie-doelstelling
Naar aanleiding van alle communicatie-uitingen die gedaan zullen worden, zullen 60.000 vrouwen
het merk Bee-fit zien als een fitnessmerk en moet de verkoop van Bee-fit kleding voor mei 2015
gestegen zijn met 5% ten opzichte van juni 2014. Dit houdt in dat 3000 vrouwen Bee-fit producten
gekocht moeten hebben.
Deze deadlines zijn gekozen, omdat dit een jaar na invoering van de promotie van Bee-fit is. Als alle
communicatiedoelstellingen behaald zijn, zal dit bijdragen aan het behalen van de
marketingdoelstelling.
10.2 Strategie
In dit hoofdstuk staat beschreven hoe de communicatiedoelstellingen uit het vorige hoofdstuk
gehaald zullen worden. Dit zal gedaan worden aan de hand van de communicatiestrategie die
Deventrade zal moeten volgen om Bee-fit sterker in de markt te zetten.
De slogan zal zijn Blijf gezond, Bee-Fit. Hiermee willen wij aangeven dat consumenten met Bee-Fit
kleding gezond blijven en lekker kunnen sporten.
Bee-Fit zal zich richten op de consument van tussen de 50-65 jaar die nog actief aan sporten doet.
Vooral de sporten running, cycling en fitness. Bee-Fit is in vergelijke met andere merken zoals Nike,
Adidas en Asics goedkoper maar zeker niet slechter in kwaliteit. Bee-fit heeft een goede pasvorm en
kwaliteit. Bee-Fit moet straks gezien worden als voorwaardig fitness merk net zoals Nike en Adidas
maar dan goedkoper. Dit zal op een informationele positionering worden neergezet. Waarbij de
voordelen van gebruik naar voren komen. Daarnaast is het geschikt voor de doelgroep tussen 50 – 65
jaar en goedkoper dan veel concurrenten.
Bee-Fit is een bestaand merk en sommige mensen kennen het maar weten niet goed de voordelen of
eigenschappen. Het merk Bee-Fit is een groeiproduct en hierbij is het belangrijk om te benadrukken
wat de onderscheidende en functionele voordelen zijn. Bee-Fit moet de consumenten duidelijk
maken dat hun merk het merkvoorkeur moet krijgen. Het merk Bee-Fit moet communiceren waarom
hun merk beter zit en goedkoper is dan de andere fitnessmerken.
HP | 10. Communicatiedoelen en strategie
44
De volgende communicatie-instrumenten zullen worden ingezet:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Retailreclame
Website
Direct mail en tijdelijke prijskortingen
Sociale netwerken
Communicatienetwerken
Externe PR
Winkelcommunicatie
Evenementen
Deze 8 onderdelen worden in de marketingcommunicatiemix verder toegelicht.
HP | 10. Communicatiedoelen en strategie
45
11. Experience
In dit hoofdstuk staat beschreven met welke Experience het merk Bee-Fit extra aandacht krijgt. Het is
de bedoeling dat door middel van guerrilla marketing het merk Bee – fit een “boost” krijgt en
hierdoor zoveel mogelijk naamsbekendheid genereert.
Wereldrecord spinning voor ouderen
Het is de bedoeling om het merk Bee –fit door middel van een ludieke
actie op één dag de naamsbekendheid van het merk te vergroten.
Tijdens de marathon van Amsterdam op 19 oktober zal er als side-event
een poging gedaan worden om het wereldrecord spinning te verbeteren.
De deelnemers die aan de record poging gaan mee doen zullen tussen de
50 en 65 jaar oud zijn. Dit is de doelgroep die wij gekozen hebben voor
het merk Bee-Fit. Deze mensen kunnen zich inschrijven via hun
sportscholen na de spinning les. De spinning zal plaats vinden naast de
route van de marathon van Amsterdam. Hierdoor zal het ook op de
camera beelden te zien zijn. De deelnemers zullen Bee-Fit kleding krijgen
en in heel Amsterdam zal promotie materiaal worden uitdelen. Het
record staat op 3000 mensen die in de Gelredome het record hebben. Wij willen die dag 4000
ouderen en voornamelijk vrouwen mee laten doen aan het record. De spinning fietsen zullen gehaald
worden uit verschillende sportscholen die zo ook weer reclame kunnen maken voor de actie en het
merk Bee-Fit. Als de record poging behaald wordt zal het merk Bee-Fit positief in het nieuws komen
en zal de merk kennis verhoogd worden.
Viral Marketing filmpje
Deze gehele actie wordt gefilmd door Deventrade vanaf de voorbereiding tot aan de record poging
zelf. Het filmpje omschrijft de actie, zoals hierboven benoemd, en laat duidelijk zien wat de
bedoelingen zijn van Bee-fit. Dit mond uit in een kort filmpje(max3 minuten) dat gemaakt word en
dat via Youtube viral moet gaan onder de mensen in Nederland. Dit filmpje zal geplaatst worden op
de Facebook en Twitter pagina van Hummel zodat alle Hummel-volgers het filmpje kunnen zien en
dit kunnen delen. Op deze manier raken deze volgers bekend met het fitnessmerk Bee-fit. Daarnaast
zal er een eigen Facebook- en Twitter pagina worden ontwikkeld waar dit filmpje ook op te zien zal
zijn. Het filmpje wordt ook afgespeeld op het gebouw van Deventrade en in de winkels waar de
producten van Hummel Bee-fit verkocht worden op de televisies die daar aanwezig zijn.
Conclusie
Via de Experience die hierboven beschreven staat wordt er geprobeerd om het merk Bee-fit te hypen
en veel naamsbekendheid te geven. De marathon van Amsterdam wordt hiervoor gebruikt om het
merk Bee-fit bekend te maken en om dit merk in de media onder de aandacht te brengen.
Uiteindelijk zal dit allemaal in een YouTube filmpje terug te kijken zijn en moet dit filmpje Viral gaan
over het internet zodat het bij zoveel mogelijk mensen bekend wordt.
HP | 11. Experience
46
12. Marketingcommunicatiemix
Om het merk Bee-fit onder de mensen te krijgen is de marketingcommunicatiemix een belangrijk
onderdeel waarmee het gedrag van de klant beïnvloed moet worden. Hier wordt een keuze gemaakt
voor één of meerdere marketingcommunicatie- instrumenten die bij de strategie en doelstelling
aansluiten. Hier staat beschreven welke instrumenten ingezet gaan worden om Bee-fit meer
bekendheid te geven onder de doelgroep.
Marketingcommunicatie is er op gericht om het keuzegedrag van de consument te beïnvloeden. Bij
dit keuzegedrag gaat het om een proces waarbij de consument een aantal fasen doorloopt. Hierbij
word onderscheid gemaakt in thematische en actiemarketingcommunicatie. De thematische
marketingcommunicatie is gericht op het beïnvloeden van de kennis en de attitude van de
consument. Dit gebeurd vooraf aan de aankoop en dit heeft tevens tot doel om een relatie met de
consument op te bouwen. Actie marketingcommunicatie heeft als doel om het koopgedrag te
beïnvloeden. Het gaat om directe beïnvloeding van het koopgedrag en dit vind plaats vlak voor of
tijdens de aankoop. Thematische marketingcommunicatie is dus gericht op cognitie en affectie,
terwijl actie marketingcommunicatie is gericht op conatieve aspecten.
De gekozen instrumenten zijn tot stand gekomen door de doelgroep en de doelstellingen te
koppelen. Deze manier staat beschreven in het boek “marketingcommunicatiestrategie”. (Raaij,
2010)
1. Retailreclame
De reclame ondersteunt de winkelcommunicatie bij het proces om de naamsbekendheid van Bee-fit
te vergroten. Hierbij worden de thematische en de actiemarketingcommunicatie dus onderling
gecombineerd. In tijdschriften zoals Runner’s World, Sport&Fitness en Procycling worden
advertenties geplaatst van Bee-fit. In deze advertenties moet er duidelijk naar voren komen dat Beefit een echt fitnessmerk is en niks met de voetbal te maken heeft. Zodat Bee-fit een sterk, op zichzelf
staand merk wordt en niet in relatie staat met Hummel en de voetbalproducten. Ook zal er een
advertentie komen in de trouw, want dit is de meest gelezen krant onder de primaire doelgroep. De
primaire doelgroep leest nog vaak de krant in plaats van online het nieuws te lezen en daarom word
er ook in de krant een advertentie geplaatst van Bee-fit. (NRC, 2014)
De reclame zal langdurig ingezet worden om zoveel mogelijk fitnessfans te bereiken en het merk
goed op de kaart te zetten. Ook zal er enige tijd overheen gaan voordat iedereen bekend is met het
merk en iedereen weet dat Bee-fit puur een fitness merk is.
2. Website
Op de website van Bee-fit: http://www.hummelsport.nl/individual-sports/bee-fit-collection.html is
veel productinformatie te vinden over de Bee-fit lijn. De website zal gepromoot gaan worden
doormiddel van de inzet van Direct Mail. De doelgroep 50-65 zit niet massaal op social media, maar
lezen wel veelvuldig hun mails, daarom is dit een effectief middel om deze doelgroep te bereiken.
3. Direct Mail en tijdelijke prijskorting
Het doel van direct mail voor Bee-fit is om meer verkeer naar de website te genereren, zodat de
primaire doelgroep in contact komt met de kleding van Bee-fit. In deze mail kan Bee-fit de lezers er
attent op maken dat er alleen NU een tijdelijke prijsactie is op geselecteerde producten van Bee-fit,
zodat ze geïnteresseerd raken in het product. Hierdoor zal de naamsbekendheid en de afzet
verhogen.
HP | 12. Marketingcommunicatiemix
47
4.Sociale media
Facebook-pagina
Via de Facebook pagina van Bee-fit, zullen degene die deze pagina ‘geliked’ hebben, wekelijks of
misschien wel dagelijks op de hoogte gehouden gaan worden van de ontwikkelingen van Bee-fit. Zo
worden er nieuwe kledingstukken gepresenteerd, evenementen gepromoot, en de aanbiedingen van
de week worden in overzicht weergegeven.
5.Communicatienetwerken
YouTube
Het kanaal YouTube zal worden ingezet om het viral-filmpje dat gecreëerd gaat worden, te
promoten. Dit filmpje zal gekoppeld worden aan de Facebook pagina van Bee-fit. Ook zal dit filmpje
op de website van Bee-fit komen te staan. Eventueel kan het filmpje worden meegestuurd in de
directe mail.
6.Externe PR
Inzet van sportscholen
Externe PR is belangrijk voor Bee-fit, omdat de naamsbekendheid naar 30% vergroot moet worden.
Via externe pr is dit een goede manier om de bekendheid van het merk Bee-fit te vergroten. Bee-fit
kan bijvoorbeeld met landelijke fitness scholen in gesprek gaan om promotiemateriaal in de
sportscholen te plaatsen. In de sportschool kan Bee-fit reclame maken voor hun producten die dan
word opgemerkt door de fitnessfans, en de 50+ers in het bijzonder, die tot de primaire doelgroep
behoren. In de sportschool moeten posters komen te hangen met de producten van Bee-fit en
worden brochures uitgedeeld die de bezoekers mee kunnen nemen. In deze brochures zal informatie
staan over het merk Bee-fit. De website en Facebook-pagina staan erop vermeld en ook zal erop
komen te staan bij welke winkels Bee-fit kleding te koop is. Met deze winkels zal Bee-fit ook nog
afspraken kunnen maken over de promotie.
7.Evenementen
Sponsoring sportevenement
Bee-fit zal ook een bestaand sportevenement kunnen gaan sponsoren. Deze evenementen zijn erg in
trek en hebben over het algemeen een goed imago. Zowel regionaal als landelijk worden veel
sportevenementen gehouden zoals de Fisherman strongman run of een Mud Obstacle run.
Daarnaast kan Bee-fit er voor kiezen zelf een bootcamp op te zetten en haar naam te verbinden aan
dit evenement. Op deze manier kan veel naamsbekendheid worden gegenereerd en trekt men
tevens de juiste mensen aan. Tijdens deze evenementen zijn de primaire en de secundaire doelgroep
uitstekend te benaderen. De sponsoring zal langdurig ingezet worden zodat zoveel mogelijk
fitnessfans zien dat Bee-fit een sportschool en/of evenement sponsort. En op deze manier weet de
fitness fan ook welke producten Bee-fit verkoopt en op welke manier Bee-fit in de markt staat.
Ook zal Hummel Bee-fit, zoals beschreven staat in het hoofdstuk Experience, een poging wagen om
het wereldrecord spinning te verbreken, als side-event van de Amsterdam Marathon. Tijdens de
spinning zullen alle deelnemers gekleed zijn in Bee-fit kleding en zullen er rondom dit side-event
promotieteams rondlopen die toeschouwers bekend zullen maken met Bee-fit en aansporen tot
probeeraankopen of het bezoeken van de website.
HP | 12. Marketingcommunicatiemix
48
8. Thematische marketingcommunicatie
Winkelcommunicatie
Winkelcommunicatie is het belangrijkste instrument om de primaire doelgroep te bereiken. Met dit
instrument raakt de klant binnen in de sportwinkel bekend met een merk en wordt aangespoord om
het merk uit te proberen, in dit geval dus Bee-fit. Er is voor winkelcommunicatie als instrument
gekozen omdat de doelgroep uit 50+ers bestaat en deze doelgroep offline haar aankopen doet en
dus veel in de winkel aanwezig zal zijn. De winkel is dus dé plek waar de doelgroep bereikt kan
worden en waar de doelgroep ook bereikt wil worden.
Binnen de winkelcommunicatie wordt ingespeeld op de formulegerichte winkelmedia omdat Bee-fit
bekendheid moet genereren onder de consument en dus meer aandacht moet genereren. In de
winkel is het belangrijk dat de consument het merk Bee-fit opmerkt en informatie over dit merk
krijgt. Door middel van thematische winkelmaterialen zoals plafondhangers en posters word de
winkelformule ondersteund.
De winkelinrichting is van groot belang voor Bee-fit. Wanneer het product dicht bij de ingang ligt
word het veel opgemerkt, maar ligt het verstopt in de winkel dan word het juist niet opgemerkt. Via
de winkelinrichting krijgt de consument een eerste indruk van het merk. Bee-fit kan de benodigde
ruimte vragen in de sportwinkel om het product te promoten en te verkopen. Bee-fit kan dan haar
producten plaatsen op een apart eiland in de winkel met posters en ander promotiemateriaal erbij.
De winkelcommunicatie is kortdurend mede omdat dit afhangt van de verschillende collecties die het
gehele jaar doorgevoerd worden. Per collectie zullen er verschillende winkelcommunicatie
technieken toegepast worden.
Conclusie
Via de bovenstaande marketinginstrumenten moet het merk Bee-fit een grotere naamsbekendheid
genereren en de doelstellingen behalen die van te voren zijn opgesteld. Ieder
marketingcommunicatie instrument heeft zijn eigenschappen die gebruikt zullen worden en voor een
positief imago moeten zorgen. De sponsoring en de reclame zullen langdurig ingezet worden en de
winkelcommunicatie is kortdurend. Uiteindelijk moet dit leiden tot een succesvol merk(Bee-fit) en
moet het onder de consumenten duidelijk zijn dat Bee-fit een fitnessmerk is.
HP | 12. Marketingcommunicatiemix
49
13. Retail
De customer journey is de reis die klanten afleggen op weg naar een nieuwe aankoop. Dit is
belangrijk voor Hummel Bee-fit omdat er dan gekeken kan worden waar Hummel op in moet spelen
om de klant te bereiken. Het maakt helder hoe klanten zich oriënteren, waar ze informatie vandaan
halen, welke bronnen ze hiervoor gebruiken en waarop ze uiteindelijk hun keuze baseren. Als je weet
hoe jouw klant reist, weet je ook hoe je hem kunt benaderen en je producten laten kopen.
- Informatiebronnen bij aankoop.
De grootste informatiebron voor de fitness fan is het winkelpersoneel en het assortiment in de
winkel. Dit verklaart ook waarom het merendeel van de fitnessfans offline hun aankopen doen
omdat ze veel informatie opdoen van het winkelpersoneel en dit dus niet online doen.
Veel van de fitnessfans kijken wel op de website van sportwinkels maar voor hun uiteindelijke
aankoop gaan ze toch naar de winkel. Zoals ook uit het onderzoek bleek dat verreweg het merendeel
van de fitness fan haar aankoop nog het liefste offline doet.
Figuur 8 online of offline aankopen
- Type informatie waar behoefte voor is.
Tijdens de oriëntatie fase maakt meer dan de helft (62%)van de fitnessfans gebruik van internet om
informatie op te doen. Maar tijdens het aankoopproces halen ze de meeste informatie van het
winkelpersoneel. De fitness fan wil vooral in de winkel het product kunnen proberen, voelen en zien.
Ook wil de fitness fan informatie over acties in de winkel en de informatie over de prijs van het
product. Het kopen van fitnesskleding is ook verreweg in de meerderheid een geplande
aankoop(83%). De fitness fan weet vaak van te voren dat hij/zij bijvoorbeeld nieuwe schoenen nodig
heeft en gaat hiervoor naar de winkel. Dit gebeurd dus in de meeste gevallen niet ongepland en
daarom is het belangrijk om een goede service te bieden. (inretail, 2014)
- Voorkeur verkoopkanaal.
De winkel heeft nog altijd de voorkeur voor de fitness fan om zijn aankoop te doen. Er is al wel een
groep die dit ook online doet maar deze groep is nog te klein om daar de focus volledig op te leggen.
Dit zijn ook voornamelijk de consumenten tot en met 35 jaar oud. De leeftijdsgroepen daarboven
doen hun aankopen nog het liefste offline. Hummel moet zich in de sportwinkels dus heel goed
profileren zodat de fitness fan ook de Bee-fit collectie gaat kopen.
HP | 13. Retail
50
100%
80%
27%
4%
60%
40%
69%
Maakt me niet uit
Online
Winkel
20%
0%
Fitness fan
Figuur 9 aankoop online of winkel
- Factoren die winkelkeuze bepalen.
De fitness vindt de kwaliteit/prijsverhouding erg belangrijk en dit moet dus voor Hummel ook goed
op orde zijn. Zij moeten een kwalitatief goed product aanbieden waar de prijs bij aansluit. De fitness
fan wil ook dat er producten op voorraad zijn, dit is zoals eerder al genoemd een van de sterke
punten van Deventrade en vormt dus geen probleem. Vooral omdat de fitness fan in de winkel zijn
product wil kopen moet er ook genoeg voorraad in de winkels aanwezig zijn. De consument gaat naar
de winkel om zijn product te kopen en wilt dan ook dat dit product op voorraad is. En de consument
wil niet op een ander moment terug naar de winkel te moeten komen. Voor acties zijn de fitnessfans
ook gevoelig.
- Na de aankoop.
Nadat de fitness fan zijn aankoop heeft gedaan vind verdere reclame vooral plaats via mond tot
mond reclame. Het merendeel van de fitness fan is niet online actief door recensies te geven van het
de gekochte producten of dit online te delen. Dit gebeurt allemaal nog via mond tot mond reclame
en zo verspreiden de consumenten dus hun mening over de producten. Om dit zo positief mogelijk te
maken moet er een goed product geproduceerd worden door Bee-fit waar de consument dan ook
positief over praten
Conclusie
Voor Bee-fit is het belangrijk om de weg te weten die de klant aflegt op weg naar een nieuwe
aankoop. Zodat Bee-fit haar nieuwe klanten kan benaderen en producten kan aanbieden op de juiste
manier. Voor Bee-fit is het dus belangrijk dat zij een goede website hebben waar veel informatie te
vinden is over de verschillende producten omdat veel klanten informatie opzoeken over de
producten via de website. De web shop is minder belangrijk omdat verreweg het merendeel van de
klanten de aankoop in de winkel doet en dus niet offline. In de winkel is het belangrijk dat er
personeel aanwezig is dat verstand heeft van de producten en dat er veel producten op voorraad
zijn. Omdat de meeste aankopen gepland zijn is het dus belangrijk om veel voorraad te hebben zodat
e klant ook daadwerkelijk zijn aankoop kan doen en niet hoeft te wachten.
13.1 advies retail
Het is belangrijk dat uiteindelijk de fitness fan het merk Bee-fit gaat kopen en dit ook blijft
aanschaffen. Daarom zijn er voor de retail een aantal adviezen opgesteld die ertoe moeten leiden
dan de fitness fan ook daadwerkelijk Bee -fit producten gaan consumeren.
HP | 13. Retail
51
Informatiebronnen bij aankoop.
Het is voor Bee-fit belangrijk om een goede, duidelijke site te hebben waar veel informatie te vinden
is over de verschillende producten. Op de website moet per product de product informatie terug te
lezen zijn voor de consument. De consument zoekt graag voor informatie op over het product en dat
moet dus allemaal te vinden zijn op de website. Hier zal informatie moeten staan over de kwaliteit,
duurzaamheid en primaire gegevens van de producten.
Type informatie waar behoefte voor is.
Het is voor Bee-fit erg belangrijk om een goede website te hebben met de Bee-fit collectie. Zodat de
fitness fan voor de aankoop de website kan raadplegen en veel informatie hieruit kan opdoen. Dit
slaat ook weer terug op het bovenstaande onderdeel: informatiebronnen bij de aankoop.
Voorkeur verkoopkanaal.
Hummel moet posters ophangen in de winkels waar de collectie verkocht word en in de etalages van
de winkel moeten de producten gepresenteerd worden. In de winkel zelf moet er een eigen eiland
gecreëerd worden met alle Bee-fit kleding zodat de klant dit duidelijk ziet en een beeld van de
collectie krijgt. Zodat de Bee-fit collectie in iedere sportwinkel duidelijk terug te vinden is en overal
dezelfde inrichting heeft. Zo begeleid je de klant door de winkel en ziet de klant dat Bee-fit om een
eiland apart gepresenteerd word alleen met Bee-fit kleding.
Factoren die winkelkeuze bepalen.
Voor acties zijn de fitness fans heel erg gevoelig en dit kan Bee-Fit goed combineren door
verschillende fitnessartikelen samen te verkopen tijdens speciale actieweken. Wanneer de nieuwe
collectie wordt gepromoot in de winkel moet Bee-fit een gratis gadget uitdelen om zo klanten te
lokken. Zo doe je iets extra’s voor de klant. Ook als de nieuwe collectie in de winkel hangt moet dit in
de winkel gepromoot worden door middel van posters en prijsacties.
Na de aankoop.
Het voorafgaande proces moet positief zijn hierbij is een goede, duidelijke website en een goede
behandeling in de winkel en voorraad van het assortiment van groot belang. Als dit allemaal in orde
is dan zal Bee-fit een geslaagd product gaan worden en een belangrijk fitnessmerk worden. Hou de
betrokkenheid met de klant hoog na de aankoop voor een goede relatie door na de aankoop een
mail te sturen wat de consument van het product vindt en wat er verbeterd moet worden.
HP | 13. Retail
52
14. Mediaplanning en budget
Hoe gaat het merk Bee-Fit zich in de media zetten. In dit hoofdstuk zal uitleg worden gegeven over
de te volgen strategie en welke media gebruikt gaat worden. De doelstellingen komen van de
marketingcommunicatiedoelstelling voor het merk Bee-Fit en de strategie en tactiek is gekomen uit
het boek marketingcommunicatiestrategie van Floor & van Raaij. (Raaij, 2010)
14.1 Mediadoelstellingen
Vanuit de marketingcommunicatiedoelstelling is afgesproken om de naamsbekendheid te vergroten.
Met gebruik van media willen we het merk Bee-Fit van de huidige naamsbekendheid van 7% naar
35% laten stijgen, dit is een stijging van 500%. In de boodschap moet ook duidelijk worden dat het
gaat om een eigen fitness merk en geen voetbalmerk wat namelijk het onderbuik gevoel van
Hummel is. Het merk Bee-Fit zal zich vooral op de 50+ sportende mensen richten. De mensen in de
doelgroep willen fit blijven en doen aan hardlopen, fietsen en fitnessen. Daarnaast zal door gebruik
van de media de doelgroep 40-50 jaar ook bereikt worden.
Het merk Bee-Fit is een dochtermerk van Hummel en omdat Hummel landelijk bekend is en
verkrijgbaar is zal voor het merk Bee-Fit ook landelijk reclame worden gemaakt. Er zal ook aandacht
worden gegeven aan fitnesscentra omdat daar onze doelgroep komt.
14.2 Voorlopig mediabudget
Om het merk Bee-Fit in de markt te zetten is door Deventrade een budget van 10.000 euro
beschikbaar gesteld. Dit budget is volledig bestemd voor de promotie van het merk Bee-Fit. De
promotie zal bestaan uit advertenties in magazines, kranten, promotie in de winkel en een promotie
filmpje.
14.3 Mediastrategie
Het merk Bee-Fit zal op verschillende plekken zichtbaar worden gemaakt maar hoeveel mensen
bereiken we daar nou uiteindelijk. Wat is het gemiddeld bereik, actueel bereik en hoeveel contact
momenten ze hebben.
De reclame in Trouw zal altijd op de zaterdag editie zijn. Dit zal gebeuren omdat de zaterdag editie
het meeste wordt gelezen. De reclame in tijdschriften zal komen in de magazines Procyling, Elsevier
en Kampioen. Elke maand zal €50 beschikbaar zijn voor SEA en voor Sociaal media verschilt het per
maand. Het filmpje dat gemaakt wordt zal op Youtube verschijnen en gedeeld worden via sociaal
media. Wanneer het bereik nog niet hoog genoeg is kan het filmpje worden getoond in fitnesscentra.
Instrument
Trouw
Elsevier
Kampioen
Procyling
Totaal Bereik
378.000 mensen
118.470 mensen
449.350 mensen
24.492 mensen
Doelgroep
245.700 mensen
61.605 mensen
278.597 mensen
11.021 mensen
HP | 14. Mediaplanning en budget
53
14.4 Mediatactiek
In de strategie staat beschreven welke kranten en tijdschreven worden gebruikt maar wat komt er in
te staan. Bee-Fit zal het hele jaar promotie maken op internet en in de eerste drie maanden juni, juli
en augustus ook in tijdschriften en in de krant. Vanaf maart, april en mei worden er weer
advertenties gepubliceerd en wordt het Youtube filmpje gelanceerd. Het filmpje zal rond om de
marathon van Rotterdam worden gemaakt en online worden gezet. De twee concentratie moment
vinden plaats in de eerste drie maanden van de campagne(juni, juli, augustus 2014). Het tweede
concentratie moment zal voor de zomer plaats vinden(maart, april, mei 2015).
De boodschap die Bee-Fit gaat communiceren doormiddel van de instrumenten zal zijn:
Blijf gezond, Bee-Fit
De advertentie in het magazine Kampioen kan een keuze worden
gemaakt voor staand of liggend dit is 1/8 van de pagina. De
omtrek voor staand is 43 x 112mm en voor liggend 88 x 22mm.
De zal in de maand juni geplaats worden. Dit is de eerste
advertentie voor het merk Bee-Fit en op de advertentie zullen de
3 sporten voor het merk Bee-Fit zichtbaar zijn. Er zullen 50+
sporters zichtbaar zijn die aan het fietsen, hardlopen en fitnessen
zijn. Daarboven zal de slogan van Bee-Fit zichtbaar zijn “blijf
gezond, Bee-Fit”
De advertentie in de krant Trouw zal een omtrek hebben van 104 x 46mm en is 1/20 van de pagina.
Deze advertentie zal op de zaterdag gepubliceerd worden. Op de
advertentie zal een foto te zien zijn van een 50+ in de nieuwe BeeFit collectie, met daaronder de slogan “Blijf gezond, Bee-Fit”.
Hiernaast is een voorbeeld te zien.
De advertentie in het magazine Procycling zal een omtrek hebben
van 104 x64mm en is 1/8 van de pagina Deze advertentie zal in de
maand juli geplaats worden. Er is gekozen voor dit moment omdat dan de tour de France wordt
verreden. Op de advertentie zal een foto te zien zijn van een 50+ fietser met Bee-Fit cycling collectie,
met daarboven de slogan “Blijf gezond, Bee-Fit”.
Promotie materiaal dat gemaakt zal worden zal bestaan uit displays in de winkel, flyers en posters
voor in de winkel en op evenementen. Hier zullen de 3 sporten van “Bee-Fit” zichtbaar worden
gemaakt. Er zullen foto’s van 50+ fitnessers, fietsers en hardlopers zichtbaar zijn.
Als tip zal “Bee-Fit” reclame moeten maken in het tijdschrift Elsevier. Het tijdschrift de Elsevier is een
uiterst geschikt tijdschrift om te adverteren met Bee-fit omdat een groot deel van de doelgroep dit
tijdschrift leest. Ook is het bereik van de Elsevier erg groot en dus kan er via de Elsevier een groot
gedeelte van de doelgroep bereikt worden. Helaas is een advertentie erg duur. De kleinste
advertentie kost namelijk €5.998,-. Het totale media budget bedraagt slechts €10.000,- en is hierdoor
niet toereikend. In de toekomst is de Elsevier wel een interessante mogelijkheid om een advertentie
te plaatsen en zo een groot deel van de doelgroep te bereiken.
HP | 14. Mediaplanning en budget
54
Op internet zal Search Innige Advertising worden gebruikt om extra reclame te maken, hierin zal de
slogan worden communiceert.
14.5 Definitief mediabudget
Het definitieve mediabudget zal bestaan uit de volgende punten.
14.6 Plaatsingsschema
Om het merk Bee-Fit goed in de mark te zetten is er gekozen voor een veelvoud van mediumtypen.
Bee-fit zal communiceren in kranten, tijdschriften, internet, folders en reclame in detailhandels.
Hieronder zal een overzicht komen van de individuele titels.
Kranten  Trouw
Tijdschriften  Procycling en Kampioen
Internet  SEA, Facebook, Youtube en website
Folders  In detailhandels en tijdens evenementen
Reclame detailhandel  Promotie kleding en reclame bordjes
Hieronder is het een schema in volgorde van maanden wanneer wat verschijnt.
Juni
Juli
Augustus
September
Oktober
Reclame in het magazine Kampioen. Maandblad, formaat zie mediatactiek
Uitdelen promotie materiaal bij detailhandels en fitnessscholen
SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat
Reclame in het magazine Procyling, dit is in de maand van de Tour de France.
Maandblad en zie formaat mediatactiek
SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat
Reclame in de krant Trouw, Zaterdag 16 augustus, formaat zie mediatactiek
SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat
SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat
SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat
HP | 14. Mediaplanning en budget
55
November
December
Januari
Februari
Maart
April
Mei
SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat
Uitdelen promotie materiaal bij detailhandels en fitnessscholen
SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat
SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat
SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat
Reclame in het magazine Procyling, dit is in de maand van de Klassiekers.
Maandblad en zie formaat mediatactiek
SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat
Filmpje op Youtube
SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat
Reclame in de krant Trouw, Zaterdag 18 april, formaat zie mediatactiek
SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat
HP | 14. Mediaplanning en budget
56
15. Evaluatie
Hoe gaan de vooropgestelde doelstellingen geëvalueerd worden door Deventrade. Er zijn drie
doelstellingen opgesteld die Deventrade hoop te bereiken met hun nieuwe merk Bee-fit. Deze
doelstellingen zijn opgesteld om het merk zo succesvol mogelijk te laten worden en meer
naamsbekendheid te geven onder de mensen in Nederland.
Cognitie-doelstelling
Voor oktober 2014, moet de naamsbekendheid van Bee-fit naar 30% gestegen ten aanzien van de
vrouwelijke sporters in Nederland. Dit betekent dat 600.000 vrouwelijke sporters, Bee-fit moet
kennen. Hierbij zullen er in de communicatie uitingen de voordelen van het product en de identiteit
sterk naar voren komen. Dit klinkt misschien op het eerste gezicht niet realistisch, maar uit
onderzoek blijkt dat de naamsbekendheid van Bee-fit op dit moment in Overijssel en Gelderland 7%
bedraagt. Dit zal met deze doelstelling dus uitkomen op 30% naamsbekendheid in januari 2015.
Deventrade weet dus hoe groot de naamsbekendheid van Bee-fit in juni 2014 is in Overijssel en
Gelderland namelijk 7%. Dit kan Deventrade gemakkelijk opnieuw meten eind december 2014 door
middel van een enquête te houden onder de consumenten van fitnesskleding. Deze enquête moet
dan weer afgenomen worden onder de fitnessfans in Gelderland en Overijssel. Als er uit deze
enquête komt dat de naamsbekendheid 30% is, dan is de doelstelling behaald.
Affectie-doelstelling
Voor mei 2015 moet de consument een echt fitnessbeeld van Bee-fit hebben, waarbij de associatie
van de consument richting Bee-fit niet meer ligt op ‘het voetbalmerk’ Hummel, maar op een
kwalitatief en vernieuwend fitnessmerk. Van de 600.000 van de vrouwen die Bee-fit kennen, moet na
mei 2015 10% (60.000 vrouwen) het als een echt fitnessmerk zien.
Om erachter te komen of het merk Bee-fit geen of amper nog associatie heeft met Hummel en het
voetbalmerk Hummel zal ook dit ondervraagd moeten worden. Deventrade weet dat nu de associatie
nog heel erg sterk bij voetbalmerk en teamwear ligt en dit moet dus veranderd worden. Deventrade
moet in december 2015 een enquête afnemen onder de fitnessfans in Overijssel en Gelderland om er
achter te kunnen komen of de associatie is veranderd. Als in december 2015 de associatie van 60.000
vrouwen ten opzichte van het merk Bee-fit is dat het een vernieuwend en kwalitatief goed
fitnessmerk is, dan is de doelstelling behaald.
Conatie-doelstelling
Naar aanleiding van alle communicatie-uitingen die gedaan zullen 60.000 vrouwen het merk Bee-fit
zien als een fitnessmerk en moet de verkoop van Bee-fit kleding voor mei 2015 gestegen zijn met 5%
ten opzichte van juni 2014. Dit houdt in dat 3000 vrouwen Bee-fit producten gekocht hebben.
Deventrade moet in juni 2014 bekijken hoeveel ze hebben afgezet tussen juni 2013 en juni 2014. Een
jaar later op 1 juli 2015 wanneer alle communicatie uitingen gedaan zijn moet Deventrade bekijken
hoeveel de afzet dat jaar is geweest. Als de afzet op 1 juli 2015 met 25% is gestegen ten opzichte van
het jaar ervoor is de doelstelling bereikt.
HP | 15. Evaluatie
57
16. Eindconclusie
In dit hoofdstuk staat een conclusie op het tweede deel van het opgestelde rapport. Hier zullen de
belangrijkste aspecten en tips worden benoemd die zijn bepaald in het bovenstaande
marketingcommunicatieplan.
Het belangrijkste en meest ingrijpende verschil in vergelijking tot wat Deventrade heeft bepaald zijn
de doelgroep en de naam. Er is gekozen om de naam te veranderen in Bee-fit in plaats van Hummel
Bee-fit. De belangrijkste reden waarom dit is gedaan is dat Hummel geassocieerd wordt met voetbal
en teamkleding, en dat dit ook geassocieerd zal worden met Hummel Bee-fit. Wanneer dit imago
veranderd moet worden, zal dit lange tijd in beslag nemen. Daar komt bij dat Hummel trots moet zijn
op haar imago, want in tegenstelling tot wat Deventrade denkt, is het niet negatief dat Hummel
geassocieerd wordt met voetbal en teamkleding.
In dit marketingcommunicatieplan is gekozen voor een primaire doelgroep van mensen tussen de 50
en de 65 jaar. De belangrijkste reden hiervoor is dat deze groep de komende jaren erg zal groeien.
Dit komt door de vergrijzing en daarnaast wil deze groep zich langer fit voelen. Zo ontstaat er voor
fitnessscholen een grote nieuwe doelgroep waar een nieuw fitnessmerk bij past, wat Bee-fit gaat zijn.
Daarnaast vind de doelgroep hip en trendy géén belangrijke aspecten bij kleding, en dit zijn ook geen
aspecten waar Deventrade met haar merken mee geassocieerd wordt. Hip en trendy zit niet in
Deventrade ’s DNA, en dit is op deze manier ook niet nodig.
Er zijn een aantal doelen opgesteld voor Bee-fit. Het belangrijkste doel, en waar Deventrade mee zal
moeten beginnen, is om de naamsbekendheid te verhogen. Bee-fit is een compleet nieuw merk en
zal ook als zodanig naar buiten toe gepresenteerd worden. Bee-fit zal niet meeliften op de
bekendheid van Hummel maar een eigen identiteit moeten creëren. Dit zal naar de buitenwereld toe
duidelijk gecommuniceerd moeten worden en Bee-fit zal neergezet moeten worden als merk voor
50+ers. De belangrijkste middelen om dit te bereiken zijn advertenties in kranten en tijdschriften en
Social Media. Dit zal een geïntegreerd communicatiebeleid worden en goed op elkaar moeten
worden afgestemd. Om de eigen identiteit te ondersteunen zal Bee-fit een sportschool gaan
sponsoren en daarnaast een evenement gaan sponsoren/organiseren. Op deze manier wekt Bee-fit
een associatie op met fitness.
In totaal zijn er drie doelstellingen opgesteld voor het merk Bee-fit. Deze drie doelstellingen worden
naar verloop van tijd geëvalueerd. Dit staat allemaal uitgebreid vermeld in het vorige hoofdstuk.
Wanneer Deventrade onze adviezen over de marketingcommunicatie en positionering van Bee-fit op
volgt, wordt er door de onderzoekers niet getwijfeld aan het behalen van de doelstellingen.
16.1 Quick win
Als tip adviseren wij Deventrade een speciale kledinglijn te ontwikkelen voor jongeren met obesitas
in het bijzonder. Uit cijfers valt af te lezen dat ook dit een grote groeimarkt is en dit is rationeel en
maatschappelijk gezien een slechte zaak. Dit is echter zakelijk wel een mogelijkheid. Door ruim
zittende kleding te ontwerpen en maatschappelijke projecten op te zitten, gericht op deze groep, kan
Deventrade haar imago goed verbeteren.
Daarnaast adviseren wij Deventrade om positief te zijn over het huidige imago van Hummel,
aangezien het een sterk merk is gericht op vooral voetbal en teamkleding. De respondenten zien
Hummel zo, en ons advies is om dit te omarmen en Hummel zo te blijven neerzetten.
HP | 16. Eindconclusie
58
17. Dankwoord
Ter afsluiting van dit rapport willen we graag een aantal mensen bedanken voor hun hulp en inzet.
Ten eerste Deventrade, aangezien dit mooie bedrijf ons heeft gefaciliteerd met informatie en kennis
en alle studenten een leerzame rondleiding heeft gegeven. Daarnaast willen we dhr. Hoogeboomvan Es en dhr. Fokkink bedanken voor de begeleiding en leerzame momenten tijdens het consult.
Ook willen we de sportscholen bedanken voor hun medewerking bij het afnemen van de enquêtes.
Als laatste willen we Cas Hulsebosch bedanken voor het genomen initiatief over de samenstelling van
de platte onderzoekstellingen, zoals te zien is in de bijlage.
HP | 17. Dankwoord
59
18. Literatuurlijst
Adidas inc. (sd). training kleding. Opgeroepen op Juni 6, 2014, van Adidas.nl:
http://www.adidas.nl/training-kleding
Buren, R. v. (2013). 8 social trend voor 2013. Opgeroepen op april 26, 2013, van frankwatching:
http://www.frankwatching.com/archive/2012/12/13/8-social-trends-voor-2013-de-opkomstvan-social-companies/
Centraal Bureau voor de Statistiek. (2012, juli 3). Overheid; uitgaven cultuur, sport en recreatie.
Opgeroepen op april 2013, 2013, van Statline:
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=70130ned&D1=4344&D2=0&D3=8-11&HD=130418-1420&HDR=T&STB=G1,G2&CHARTTYPE=1
Centraal Bureau voor de Statistiek. (2014, februari 14). Beroepsbevolking; kerncijfers provincie.
Opgeroepen op maart 12, 2014, van Centraal Bureau voor de Statistiek:
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71761ned&D1=01,3,7&D2=0,8,10&D3=45,50,55,60,69,74,l&HDR=T&STB=G2,G1&VW=T
Centrum voor Obesitas Nederland. (2012). Obesitas; een ziekte? Opgeroepen op 10 28, 2013, van
centrumvoorobesitasnederland.nl: www.centrumvoorobesitasnederland.nl/obesitas/
Deventrade BV. (2013). Over Ons. Opgeroepen op Februari 3, 2014, van deventrade.com:
http://www.deventrade.com/index.php#about
Deventrade BV. (2014). Deventrade BV. Opgeroepen op 03 11, 2014, van Linkedin:
http://www.linkedin.com/company/deventrade-bv
Deventrade BV. (2014, Februari 5). Powerpoint Deventrade BV. Deventer, Overijssel, Nederland.
Hummel Nederland. (sd). Hummel. Opgeroepen op Juni 4, 2014, van
www.facebook.com/Hummel.Nederland: www.facebook.com/Hummel.Nederland
Hummel Nederland. (sd). Hummel. Opgeroepen op Juni 4, 2014, van Hummelsport:
http://www.hummelsport.nl/
inretail. (2014, 05 07). Opgehaald van inretail:
http://www.inretail.nl/websites/inretail/files/Marktonderzoeken/Bestedingen%20en%20ma
rktaandelen/Consumentenbestedingen/Customer%20Journey/CustomerJourney2012%20Ver
gelijking%20Mode,Schoen,Sport.pdf
Nationaal Kompas. (2013). Nationaal Kompas Volksgezondheid. Opgeroepen op oktober 02, 2013,
van http://www.nationaalkompas.nl/bevolking/vergrijzing/toekomst/
Nike inc. (sd). Nike clothing for woman. Opgeroepen op Juni 6, 2014, van Nike.com:
http://store.nike.com/nl/en_gb/pw/womens-clothing/7ptZbgd
NRC. (2014, 05 12). retro. Opgehaald van http://retro.nrc.nl/W2/Lab/Profiel/Krant/lezers.html
HP | 18. Literatuurlijst
60
Plazilla. (2014). Marketing: de 5 stappen van het aankoopproces. Opgeroepen op 05 07, 2014, van
Plazilla: http://plazilla.com/page/4295073292/marketing-de-5-stappen-van-hetaankoopproces
Raaij, F. &. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers.
Remy, D. (2010, september 7). De 9 meest ingrijpende veranderingen in de sportbranche.
Opgeroepen op maart 12, 2014, van sportknowhowxl.nl:
http://www.sportknowhowxl.nl/OpenPodium/5068
Rijksdienst voor Ondernemend Nederland. (2012). MVO China: arbeidsomstandigheden. Opgeroepen
op maart 12, 2014, van rvo.nl: http://www.rvo.nl/onderwerpen/internationaalondernemen/landenoverzicht/china/mvo-china/arbeidsomstandigheden
Rijksoverheid. (2012). Sport. Opgeroepen op april 26, 2013, van Bewegen en gezondheid:
www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/sport/bewegen-en-gezondheid
Saxion. (2014). Blackboard. Opgeroepen op 04 16, 2014, van Blackboard:
https://leren.saxion.nl/webapps/portal/frameset.jsp
SponsorKliks BV. (2013). Sponsoring 2.0: HET NIEUWE SPONSOREN. Opgeroepen op 10 02, 2013, van
SponsorKliks: http://sponsorkliks.com/page.php?tpl=hoewerkthet&cn=NL&ln=nl
Sport-koepel. (2013). Trends & ontwikkelingen. Opgeroepen op Oktober 10, 2013, van Sport Koepel:
http://www.sport-koepel.nl/595/trends_a_ontwikkelingen/
Sport-Koepel. (2013). Trends & Ontwikkelingen. Opgeroepen op april 19, 2013, van Sport-Koepel:
http://www.sport-koepel.nl/595/trends_a_ontwikkelingen/
Thuiswinkel. (2013). Groei online markt 9% naar € 9,8 miljard, ondanks recessie. Opgeroepen op 10
02, 2013, van Thuiswinkel: http://www.thuiswinkel.org/2013/maart/groei-online-markt-9naar-98-miljard-ondanks-recessie
Wikipedia. (2013). Individualisering. Opgeroepen op 10 10, 2013, van Wikipedia.org:
http://nl.wikipedia.org/wiki/Individualisering
Wilde, K. (2011, augustus 31). De invloed van demografische, psychologische en organisatorische
ontwikkelingen op sport en organisatiecommitment. Opgeroepen op april 26, 2013, van
essay.uttwente.nl`: http://essay.utwente.nl/61320/1/Wilde_Kirstin_-s_0125784_scriptie.pdf
HP |
61
19. Samenwerkingsovereenkomst
Verantwoordelijkheden
Nadat de opdracht besproken is, zullen de taken worden verdeeld onder de groepsleden. Alle vier de
groepsleden zullen een specifieke opdracht krijgen en er wordt verwacht dat de opdracht zo goed
mogelijk wordt uitgevoerd. Wanneer er problemen ontstaan over de kwaliteit en/of de hoeveelheid
werk die is verzet aan de opdracht zal daar als groep over gediscussieerd worden. Iedereen is
verantwoordelijk voor zijn eigen taak, en wanneer blijkt dat de opdracht in de ogen van de andere
groepsleden onvoldoende is, zal diegene daar op aangesproken worden. Wanneer dit herhaaldelijk
voorkomt, zal de desbetreffende persoon uit de groep worden gezet. Daarnaast wordt van elkaar
verwacht dat iedereen actief meedenkt en initiatief toont. Er wordt van uit gegaan dat de
groepsleden kritiek op een fatsoenlijke manier kunnen uiten en incasseren. Een groepslid is ten alle
tijde verantwoordelijk voor de opdracht en hierover valt niet te discussiëren.
Afwezigheid
Ziekte en bijzonder verlof worden geoorloofd. Onder bijzonder verlof valt bijvoorbeeld: auto
examen, theorie-examen of ziekte. Er wordt van uit gegaan dat eventuele afwezigheid zo snel
mogelijk word gemeld aan de overige groepsleden. Bij absentie word thuis verder gewerkt aan de
opdracht volgens de aanwijzingen van de andere groepsleden. Wanneer blijkt dat er wordt
“gespijbeld” hebben de andere groepsleden de mogelijkheid om de betreffende persoon hier op te
wijzen en wanneer dit herhaaldelijk voorkomt, uit de groep te verwijderen.
Eisen aan werk (kwaliteit, taal en tijd)
Het verslag zal in Algemeen Beschaafd Nederlands worden geschreven. Daarbij zal worden gelet op
HBO-waardige zinsformulering en een daarbij passende woordkeuze. Er wordt gestreefd naar een
goede kwaliteit van onze verslagen. Het is de bedoeling dat hierboven genoemde aspecten zich
zullen weerspiegelen in de kwaliteit van het onderzoek. Er zal op school gewerkt worden, tijdens de
daarvoor bestemde projecturen. Daarnaast zal thuis verder worden gewerkt aan de verschillende
opdrachten en er wordt verwacht dat ieder groepslid zijn deel op nader bepaalde tijdstippen in zal
leveren.
Lars Pols
Student
Brian Ten Bosch
Student
Sjoerd Welcker
Student
Brain Visser
Student
HP | 19. Samenwerkingsovereenkomst
62
20. Akkoordverklaring
Hierbij verklaren ondergetekende, akkoord te zijn met het plan van aanpak.
Plaats:
Datum:
Deventer
06 december 2013
Handtekeningen:
Dhr. P. Hoogeboom- van Es
Projectbegeleider
…………………….
Lars Pols
Student
Brian Ten Bosch
Student
Sjoerd Welcker
Student
Brain Visser
Student
HP | 20. Akkoordverklaring
63
21. Eigenwerkverklaring
Saxion Academie Marketing & Internationaal Management
Bijlage 3
Eigenwerkverklaring
Eigenwerkverklaring/ Personal work statement
Ondergetekende(n) / The
undersigned: [Naam student/ namen
studenten] [Name student / Names
students]
[1] Lars Pols
[2] Brain Visser
[3] Sjoerd Welcker
[4] Brian ten Bosch
verklaart /verklaren ondubbelzinnig dat: / Hereby unequivocal declares / declare that:
1.
het volgende werkstuk eigen werk is en derhalve geen inbreuk maakt op het auteursrecht van
een ander, / The following paper is a personal paper and is therefore no infringement of
anyone’s copyright;
2.
alle gebruikte bronnen (waaronder internet-pagina’s) zijn voorzien van
door middel van voetnoten, / All sources used (including websites)
have been referred to in footnotes,
bronvermelding
3.
het verslag voor niet meer dan 5% aan overgenomen passages uit “werk van anderen”
bevat. / The paper is not to include more than 5% of “third parties” excerpts.
Plaats/ Place: Deventer
Datum/Date: 06 december 2013
Handtekening(en) / Signature(s)
[1]
[2]
[3]
[4]
N.B. Schending van bovengenoemde “Eigen werk verklaring” wordt als fraude aangemerkt als
bedoeld in Art. 14 OER
NOTE: Violation of the above mentioned “Personal work statement” shall be deemed fraudulent, the
latter being stipulated in Art. 14 OER
Themaboek semester 1 Sportmarketing | Commerciële Economie, Hogeschooljaar 2012 – 2013
35
HP | 21. Eigenwerkverklaring
64
22. Bijlagen
Inhoudsopgave bijlagen
Grafieken en kruistabellen
Platte tellingen
Subdeelvragen
Antwoorden Deventrade
Vragenlijst
pag. 56
pag. 61
pag. 85
pag. 86
pag. 88
22.1 Grafieken en kruistabellen
Figuur 10 sporten binnen en buiten fitnessschool
HP | 22. Bijlagen
Figuur 11 hoe lang zijn de sporters actief?
65
Figuur 3 bekendheid merken
Figuur 4 associatie merken
HP | 22. Bijlagen
66
Tabel 4 vind de doelgroep kwaliteit passen bij Hummel Bee-fit?
Tabel 5 vind de doelgroep trendy passen bij Hummel Bee-fit?
Tabel 6 vind de doelgroep hip passen bij Hummel Bee-fit?
Tabel 7 percentage respondenten jonger en ouder dan 50 jaar
HP | 22. Bijlagen
67
Tabel 8 geslacht i.c.m. de sportbeoefening
Tabel 9 geslacht i.c.m. buiten hardlopen
Tabel 10 geslacht i.c.m. krachttraining
Leeftijd in vergelijking met online en offline aankoop fitnesskleding.
Tabel 11 Leeftijd i.c.m. aankoop fitnesskleding
HP | 22. Bijlagen
68
Tabel 12 leeftijd i.c.m. belang pasvorm
Tabel 13 leeftijd i.c.m. belang prijs
Tabel 14 leeftijd i.c.m. belang kwaliteit
Tabel 15 leeftijd i.c.m. belang duurzaamheid
HP | 22. Bijlagen
69
22.2 Platte tellingen enquête
1: Wat is uw leeftijd
Valid
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
63
64
65
67
69
Aantal
1
2
1
2
1
1
6
14
26
19
13
41
28
45
44
36
33
16
9
10
12
7
11
16
9
14
7
6
3
6
6
5
5
6
8
5
8
2
4
2
2
2
2
2
1
2
1
2
Percentage
,2
,4
,2
,4
,2
,2
1,2
2,7
5,1
3,7
2,5
8,0
5,5
8,8
8,6
7,1
6,5
3,1
1,8
2,0
2,4
1,4
2,2
3,1
1,8
2,7
1,4
1,2
,6
1,2
1,2
1,0
1,0
1,2
1,6
1,0
1,6
,4
,8
,4
,4
,4
,4
,4
,2
,4
,2
,4
HP | 22. Bijlagen
70
76
Totaal
1
,2
505
99,0
Missend
5
1,0
Totaal
510
100,0
2A: [Beoefent] Cardio training op de fiets (bv. spinning)
Aantal
Percentage
Valide
nee
260
51,0
ja
241
47,3
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2B: [Beoefent] Cardio training overig (loopband, roeien etc.)
Aantal
Percentage
Valide
nee
229
44,9
ja
272
53,3
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2C: [Beoefent] Hardlopen (buiten)
Aantal
Valide
nee
286
ja
215
Totaal
501
Missend
9
Totaal
510
Percentage
56,1
42,2
98,2
1,8
100,0
2D: [Beoefent] Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures)
Aantal
Percentage
Valide
nee
183
35,9
ja
318
62,4
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2E : Geen van bovenstaande (einde vragenlijst)
Aantal
Percentage
Valide
nee
493
96,7
ja
8
1,6
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2F: Hoe is het hardlopen buiten georganiseerd?
Aantal
Valide
Ik loop altijd individueel
155
Ik loop altijd met een
23
hardloopgroep
Ik loop en individueel en met
51
een hardloopgroep
Totaal
229
Missend
281
Totaal
510
Percentage
30,4
4,5
10,0
44,9
55,1
100,0
HP | 22. Bijlagen
71
3A: Meer of minder dan 1x in de week actief
Valide
Meerdere keren per week
Minder dan 1x per week
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
479
19
498
12
510
Percentage
93,9
3,7
97,6
2,4
100,0
3B: Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool?
Aantal
Percentage
Valide
,0
1
,2
1,0
52
10,2
1,5
1
,2
2,0
183
35,9
3,0
139
27,3
4,0
53
10,4
5,0
22
4,3
6,0
10
2,0
7,0
2
,4
Totaal
463
90,8
Missend
47
9,2
Totaal
510
100,0
3C: Meer of minder dan 1u per keer
Valide
Missend
Totaal
Meerdere uren per keer
Minder dan 1u per keer
Totaal
Aantal
469
29
498
12
510
Percentage
92,0
5,7
97,6
2,4
100,0
3D: Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool?
Aantal
Percentage
Valide
,0
1
,2
1,0
174
34,1
1,5
104
20,4
2,0
99
19,4
2,5
7
1,4
3,0
23
4,5
3,5
1
,2
4,0
17
3,3
4,5
3
,6
5,0
9
1,8
6,0
7
1,4
7,0
1
,2
8,0
2
,4
9,0
2
,4
10,0
3
,6
13,0
1
,2
14,0
1
,2
20,0
1
,2
Totaal
456
89,4
Missend
54
10,6
Totaal
510
100,0
HP | 22. Bijlagen
72
4: Hoe lang bent u al actief als sporter?
Valide
Minder dan 6 maanden
6 maanden tot een jaar
een jaar tot twee jaar
twee jaar tot vijf jaar
vijf jaar of langer
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
44
53
90
104
191
482
28
510
5A: Merkbekendheid: Bee-Fit
Aantal
Valide
ja
48
nee
420
Totaal
468
Missend
42
Totaal
510
Percentage
9,4
82,4
91,8
8,2
100,0
5B: Merkbekendheid: Hummel
Aantal
Valide
ja
442
nee
36
Totaal
478
Missend
32
Totaal
510
Percentage
86,7
7,1
93,7
6,3
100,0
5C: Merkbekendheid: Reece
Aantal
Valide
ja
198
nee
269
Totaal
467
Missend
43
Totaal
510
Percentage
38,8
52,7
91,6
8,4
100,0
5D: Merkbekendheid: Hummel Bee-Fit
Aantal
Valide
ja
25
nee
440
Totaal
465
Missend
45
Totaal
510
Percentage
4,9
86,3
91,2
8,8
100,0
5E : Merkbekendheid: Reece Bee-Fit
Aantal
Valide
ja
8
nee
455
Totaal
463
Missend
47
Totaal
510
Percentage
1,6
89,2
90,8
9,2
100,0
Percentage
8,6
10,4
17,6
20,4
37,5
94,5
5,5
100,0
6: Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort?
HP | 22. Bijlagen
73
Valide
actief
ajax
amateurclubs
Armenie
Auto
auto?
B-merk
baby
bal
Bal
balsporten
Balsporten
Betaalbaar
betrouwbaar
beweging
bidon
Broek
broeken
Broeken
broekje
broekjes
casual
Deens
deens elftal
degelijk
Degelijk
Denemarken
Deventer
Deventrade
dikke knieën
Dkw
driehoek
Eagles
Een baby
een voetbal
engels
excelsior\'31
Excelsior\'31
Fc Utrecht
FC Utrecht
Feyenoord
fit
fit zijn
Fitness
Fitnesskleding
geen sportief merk
Go Ahead eagles
Go Ahead Eagles
Goede prijs
Goedkoop
gras
Groot
Aantal
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
1
1
1
1
3
1
1
2
3
1
1
1
1
2
1
1
1
1
2
1
3
1
1
1
1
1
1
2
1
6
1
1
Percentage
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,2
,3
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,7
,1
,1
HP | 22. Bijlagen
74
Grote gebouw snelweg
handbal
Handbal
Handbalkleding
hardloopkleding
hardlopen
Helios
hockey
hoes rackets
hommel
Hommel
hummelo
insect
Internationaal
Jan Michels
Jasje
jongen
Kenny van Hummel
kind
Kinderen
Kinderopvang
kleding
Kleding
Kleding voor teams
Kleding voor teamsporten
Kledingmerk
klein
klein kind
Klein ventje
kleren
Kleren
kleurrijk
Kwaliteit
Logo
logo met 3 hoek
Mannelijk
mannen
Mannenmerk
merk
Merk
Merk sport kleding
Mijn trainingsbroek
modderfockers
Mooi
Mooie kleuren
Neo
niet duur
Niet duur
Niet hip
niet innovatief
Niet te duur
Nike
Out fit
1
1
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
22
36
1
1
2
2
1
1
2
1
1
6
2
1
2
1
1
1
6
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
2,4
3,9
,1
,1
,2
,2
,1
,1
,2
,1
,1
,7
,2
,1
,2
,1
,1
,1
,7
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
HP | 22. Bijlagen
75
outbollig
pijltjes (merk)
prijskwaliteit verhouding die
goed is.
R.K.S.V.
Restaurant
ruime pasvorm
scapino
Scapino
schoenen
Schoenen
Shirt
Shirtjes
shirts
Shirts
Shirtsponsor
Slechte kwaliteit
slippers
sokken
Sokken
speelgoed
sponsor
Sponsor
Sponsoring
sport
Sport
Sport kleding
Sport merk
sport shirts
sportartikelen
sportassen
sportbroek
sportbroekjes
Sportbroekjes
sporten
Sporten
sportief
Sportief
sportkleding
Sportkleding
sportkleren
Sportkleren
sportmerk
Sportmerk
sportschoenen
Sportschoenen
Sportschool
Sportshirt
sportshirts
Sportsokken
sporttas
Sporttas
sporttassen
2
1
,2
,1
1
,1
1
1
1
1
1
12
20
1
1
1
2
1
1
1
3
3
1
1
6
4
23
60
1
1
1
2
1
1
3
1
4
12
2
8
35
45
1
2
9
17
2
2
1
1
1
1
2
3
1
,1
,1
,1
,1
,1
1,3
2,2
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,3
,3
,1
,1
,7
,4
2,5
6,5
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,3
,1
,4
1,3
,2
,9
3,8
4,9
,1
,2
1,0
1,8
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,2
,3
,1
HP | 22. Bijlagen
76
Sporttassen
Sportwinkel
Sportzaak
strakke billen
streepjes
Suf
t-shirts
tas
Tas
tassen
Tassen
team
Team
team kleding
Team kleding
teamkleding
Teamkleding
Teamsport
Teamsporten
Teamtenue
Teamverband
Teamwear
tennis
Tennis
Tenue
Trainen
Traingspakken
trainingpakken
trainingsbroek
Trainingsbroeken
Trainingsbroekjes
trainingsjas
Trainingsjasje
Trainingskleren
trainingspak
Trainingspak
trainingspakken
Trainingspakken
trainingsshirt
traningspak
Truien
tshirt
Uitstraling
ukkepuk
Utrecht
vh
Voebal
voetba;
voetbal
Voetbal
voetbal kleding
Voetbal/Handbalteams
voetbalbroeken
2
2
1
1
1
1
1
1
2
3
3
2
2
1
2
3
7
9
2
1
1
5
2
2
1
1
1
1
3
1
1
1
1
3
11
12
5
8
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
71
156
1
1
1
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,3
,3
,2
,2
,1
,2
,3
,8
1,0
,2
,1
,1
,5
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,3
1,2
1,3
,5
,9
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
7,7
16,9
,1
,1
,1
HP | 22. Bijlagen
77
Voetbalbroekjes
voetbalkleding
Voetbalkleding
Voetbalkleren
Voetballers
voetbalmerk
Voetbalmerk
voetbalschoenen
Voetbalschoenen
Voetbalshirts
voetbaltassen
Voetbalteams
volleybal
Volleybal
Vollybal
Vroeger
vroeger kleding sponsor fc
twente
wandeljack
Wandelschoenen
Winkel
WVC
Zwart
Zwarte voetbalbroekjes
Totaal
3
5
10
1
1
2
3
12
15
1
1
1
1
1
1
1
,3
,5
1,1
,1
,1
,2
,3
1,3
1,6
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
1
,1
1
1
1
1
1
1
921
,1
,1
,1
,1
,1
,1
100,0
7: Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort?
Aantal
Percentage
Valide
455
49,4
actief
2
,2
afvallen
1
,1
Afvallen
3
,3
Bee Fit
1
,1
beeFit
1
,1
belangrijk
1
,1
Bezige bij
1
,1
bij
4
,4
Bij
2
,2
bijen
4
,4
Bijen
1
,1
Blessure
1
,1
Blijf fit
1
,1
Cardio
1
,1
Conditie
3
,3
Deventrade
1
,1
Dieet
1
,1
Drankjes
1
,1
Energie drank
1
,1
Engelse woorden
1
,1
exclusief
1
,1
Extra
1
,1
fanatiek
1
,1
fit
6
,7
HP | 22. Bijlagen
78
Fit
fit worden
Fit worden
fit zijn
Fit zijn
fitheid
Fitheid
Fitnes
Fitnes kleding
fitness
Fitness
fitness kleding
Fitness kleding
Fitness merk
Fitnesschool
fitnessen
fitnesskleding
Fitnesskleding
Fitnessschool
frisdrank
Fysiotherapie
geen
Geen
geen idee
Geen idee
gezond
Gezond
gezond eten
Gezond eten
Gezond leven
gezondheid
Gezondheid
Gezondheidsdrank
Goede conditie
Groepslessen
hardlopen
Hardlopen
hedendaags
Hummel
Jong
kleding
Kleding
Lessen
levensstijl
Merk
n.v.t.
new
Niets
nieuw
Nieuw
Nieuw merk
niks
nopes
27
5
4
19
24
2
10
1
1
29
62
3
2
1
1
2
2
3
1
1
1
7
2
1
1
3
12
1
1
2
2
15
1
1
2
1
3
1
1
1
1
1
1
1
5
4
1
1
2
4
2
2
1
2,9
,5
,4
2,1
2,6
,2
1,1
,1
,1
3,1
6,7
,3
,2
,1
,1
,2
,2
,3
,1
,1
,1
,8
,2
,1
,1
,3
1,3
,1
,1
,2
,2
1,6
,1
,1
,2
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,5
,4
,1
,1
,2
,4
,2
,2
,1
HP | 22. Bijlagen
79
nvt
Onbekend
ondersteuning
programma
Samen
samen fit zijn
spieren
spinning
Sponsor
sport
Sport
Sportdrank
Sportdrankje
sportdrankjes
Sportdrankjes
sporten
Sporten
sportief
Sportief
Sportief zijn
sportkleding
Sportkleding
sportkleidng
sportmerk
Sportmerk
Sportproducten
sportschool
Sportschool
Sportschoolketen
strak
strakke kleding
tak van hummel
Teamwear
trainen
Trainen
Uitbreiding
Vernieuwend
Verplicht fit zijn
voeding
Voeding
Voedingsupplementen
Voetbal
wees fit
Wees fit
Welzijn
worst
Worstje
x
Yoghurt
zwart
Totaal
1
3
1
1
1
1
1
1
1
10
14
5
3
1
1
10
17
1
8
1
5
2
1
1
2
1
2
12
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
2
6
1
1
1
3
1
1
1
1
1
1
921
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
1,1
1,5
,5
,3
,1
,1
1,1
1,8
,1
,9
,1
,5
,2
,1
,1
,2
,1
,2
1,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,2
,7
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
100,0
8A: [Geholpen associatie] Kwaliteit
HP | 22. Bijlagen
80
Aantal
284
114
398
112
510
Percentage
55,7
22,4
78,0
22,0
100,0
8B: [Geholpen associatie] Trendy
Aantal
Valide
Past wel
211
Past niet
182
Totaal
393
Missend
117
Totaal
510
Percentage
41,4
35,7
77,1
22,9
100,0
8C: [Geholpen associatie] Hip
Aantal
Valide
Past wel
178
Past niet
210
Totaal
388
Missend
122
Totaal
510
Percentage
34,9
41,2
76,1
23,9
100,0
8D: [Geholpen associatie] Individueel
Aantal
Valide
Past wel
254
Past niet
137
Totaal
391
Missend
119
Totaal
510
Percentage
49,8
26,9
76,7
23,3
100,0
8E: [Geholpen associatie] Team
Aantal
Valide
Past wel
238
Past niet
156
Totaal
394
Missend
116
Totaal
510
Percentage
46,7
30,6
77,3
22,7
100,0
Valide
Past wel
Past niet
Totaal
Missend
Totaal
9A: Merkvoorkeur: Adidas
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
168
324
492
18
510
Percentage
32,9
63,5
96,5
3,5
100,0
Aantal
160
332
492
18
510
Percentage
31,4
65,1
96,5
3,5
100,0
9B: Merkvoorkeur: Nike
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9C: Merkvoorkeur: Asics
HP | 22. Bijlagen
81
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
318
174
492
18
510
Percentage
62,4
34,1
96,5
3,5
100,0
Aantal
464
28
492
18
510
Percentage
91,0
5,5
96,5
3,5
100,0
Aantal
463
29
492
18
510
Percentage
90,8
5,7
96,5
3,5
100,0
Aantal
421
71
492
18
510
Percentage
82,5
13,9
96,5
3,5
100,0
Aantal
426
66
492
18
510
Percentage
83,5
12,9
96,5
3,5
100,0
Aantal
478
14
492
18
510
Percentage
93,7
2,7
96,5
3,5
100,0
Aantal
484
8
492
18
510
Percentage
94,9
1,6
96,5
3,5
100,0
9D: Merkvoorkeur: Only Play
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9E: Merkvoorkeur: Perry
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9F: Merkvoorkeur: Intersport
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9G: Merkvoorkeur: H&M
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9H: Merkvoorkeur: Hema
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9I: Merkvoorkeur: Aldi
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9J: Merkvoorkeur: Lidl
HP | 22. Bijlagen
82
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
Aantal
480
12
492
18
510
Percentage
94,1
2,4
96,5
3,5
100,0
Aantal
483
9
492
18
510
Percentage
94,7
1,8
96,5
3,5
100,0
Aantal
414
78
492
18
510
Percentage
81,2
15,3
96,5
3,5
100,0
Aantal
387
105
492
18
510
Percentage
75,9
20,6
96,5
3,5
100,0
Aantal
442
50
492
18
510
Percentage
86,7
9,8
96,5
3,5
100,0
Aantal
479
13
492
18
510
Percentage
93,9
2,5
96,5
3,5
100,0
Aantal
461
31
492
18
510
Percentage
90,4
6,1
96,5
3,5
100,0
9K: Merkvoorkeur: ANWB
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9L: Merkvoorkeur: Hummel
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9M: Merkvoorkeur: Puma
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9N: Merkvoorkeur: Reebok
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9O: Merkvoorkeur: Reece
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9P: Merkvoorkeur: Saucony
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9Q: Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten? (Open)
HP | 22. Bijlagen
83
Valide
adam en eva
Asics
Babolat
Bjorn Borg
brooks
Calcio
Castelli
Craft
Diadora
dunlop
Dutchy
energetics
Erima
Errea
Esprit
Everlast
Fietskleding Rabobank
Gaastra
Gasp
Geen
Golds gym
gorilla wear
Gymshark
Harbringer
huismerken
Inq
Jako
kruidvat
le coq sportif
Li-ning
Mexx sport
Mizuno
New Balance
new line
north face
Nutrex
obelink
otlo
Saucony
scapino
Shimano
Shimano(schoenen)
shockabsorber
speedo
sport-inn
sport2000
Tommy Hilfiger
Tufwear
under armour
Universal
valco
Aantal
838
1
1
3
3
1
2
2
8
2
1
1
1
2
4
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3
2
1
3
4
1
1
1
1
2
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Percentage
91,0
,1
,1
,3
,3
,1
,2
,2
,9
,2
,1
,1
,1
,2
,4
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,3
,2
,1
,3
,4
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
HP | 22. Bijlagen
84
Venum
Wilson
Yonis
Totaal
1
2
1
921
,1
,2
,1
100,0
10A:Belang van: Pasvorm
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
299
169
10
1
479
31
510
Percentage
58,6
33,1
2,0
,2
93,9
6,1
100,0
Aantal
119
276
79
5
479
31
510
Percentage
23,3
54,1
15,5
1,0
93,9
6,1
100,0
Aantal
1
61
193
195
29
479
31
510
Percentage
,2
12,0
37,8
38,2
5,7
93,9
6,1
100,0
Aantal
49
179
213
37
478
32
510
Percentage
9,6
35,1
41,8
7,3
93,7
6,3
100,0
10B:Belang van: Prijs
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
10C:Belang van: Merk
Valide
0
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
10D:Belang van: Modetrends
Valide
Missend
Totaal
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
HP | 22. Bijlagen
85
10E:Belang van: Kleur
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
83
292
96
6
477
33
510
Percentage
16,3
57,3
18,8
1,2
93,5
6,5
100,0
Aantal
234
226
15
3
478
32
510
Percentage
45,9
44,3
2,9
,6
93,7
6,3
100,0
Aantal
130
211
110
26
477
33
510
Percentage
25,5
41,4
21,6
5,1
93,5
6,5
100,0
10F:Belang van: Kwaliteit
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
10G:Belang van: Duurzaamheid
Valide
Missend
Totaal
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
11: Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend?
Aantal
Percentage
Valide
Alleen online
20
3,9
Vooral online, soms offline
56
11,0
50/50 online offline
135
26,5
Vooral offline, soms online
131
25,7
Enkel offline
134
26,3
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
12A:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf)
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
19
3,7
Vaak
70
13,7
Soms
152
29,8
Nooit
235
46,1
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
HP | 22. Bijlagen
86
12B:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
22
4,3
Vaak
126
24,7
Soms
188
36,9
Nooit
142
27,8
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
12C:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet naar reviews over de kleding
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
8
1,6
Vaak
68
13,3
Soms
113
22,2
Nooit
287
56,3
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
12D:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is
Aantal
Percentage
Valide
0
6
1,2
Altijd
34
6,7
Vaak
120
23,5
Soms
166
32,5
Nooit
152
29,8
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
12E:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
28
5,5
Vaak
119
23,3
Soms
181
35,5
Nooit
145
28,4
Totaal
473
92,7
Missend
37
7,3
Totaal
510
100,0
12F:Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
4
,8
Vaak
70
13,7
Soms
145
28,4
Nooit
256
50,2
Totaal
475
93,1
Missend
35
6,9
Totaal
510
100,0
HP | 22. Bijlagen
87
12G:Voordat ik kleding aanschaf praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan
kopen
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
13
2,5
Vaak
103
20,2
Soms
163
32,0
Nooit
197
38,6
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
12H:Voordat ik kleding aanschaf praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan
kopen
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
6
1,2
Vaak
50
9,8
Soms
93
18,2
Nooit
328
64,3
Totaal
477
93,5
Missend
33
6,5
Totaal
510
100,0
13A:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
19
3,7
Vaak
112
22,0
Soms
189
37,1
Nooit
158
31,0
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
13B:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
8
1,6
Vaak
39
7,6
Soms
127
24,9
Nooit
304
59,6
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
13C:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben tevreden schrijf ik een review
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
1
,2
Vaak
20
3,9
Soms
50
9,8
Nooit
406
79,6
Totaal
477
93,5
Missend
33
6,5
Totaal
510
100,0
HP | 22. Bijlagen
88
13D:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben ontevreden schrijf ik een review
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
4
,8
Vaak
17
3,3
Soms
Nooit
Totaal
Missend
Totaal
65
391
477
33
510
12,7
76,7
93,5
6,5
100,0
13E:Als ik sportkleding heb aangeschaft ga ik opzoek naar extra informatie over dit product
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
7
1,4
Vaak
34
6,7
Soms
111
21,8
Nooit
323
63,3
Totaal
475
93,1
Missend
35
6,9
Totaal
510
100,0
14: Wat is uw hoogst genoten opleiding?
Valide
geen onderwijs / basisonderwijs
/ cursus inburgering / cursus
Nederlandse taal.
LBO/VBO/VMBO
MAVO/HAVO of VWO
MBO 2,3,4
HBO (behalve HBO-master) /
WO-kandidaats of WO-bachelor.
WO-doctoraal of WO-master of
HBO-master / postdoctoraal
onderwijs.
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
Percentage
4
,8
17
61
163
3,3
12,0
32,0
198
38,8
32
6,3
475
35
510
93,1
6,9
100,0
15A:Actief op Facebook
Valide
niet
wel
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
77
400
477
33
510
Percentage
15,1
78,4
93,5
6,5
100,0
Aantal
293
184
477
33
510
Percentage
57,5
36,1
93,5
6,5
100,0
15B:Actief op Twitter
Valide
Missend
Totaal
niet
wel
Totaal
HP | 22. Bijlagen
89
15C:Actief op Youtube
aantal
325
152
477
33
510
Percentage
63,7
29,8
93,5
6,5
100,0
Aantal
307
170
477
33
510
Percentage
60,2
33,3
93,5
6,5
100,0
15E: Niet Actief op Social Media
Aantal
Valide
niet
427
wel
50
Totaal
477
Missend
33
Totaal
510
Percentage
83,7
9,8
93,5
6,5
100,0
Valide
niet
wel
Totaal
Missend
Totaal
15D:Actief op LinkedIn
Valide
niet
wel
Totaal
Missend
Totaal
15F: Actief op overig (Open)
Valide
eigen website
Google+
instagram
Instagram
pinterest
Pinterest
Snapchat
Tango
Viber
whats app
WhatsApp
Totaal
Aantal
896
1
1
3
13
1
1
1
1
1
1
1
921
16: Wat zijn de cijfers van uw postcode?
Aantal
Valide
6650
1
6661
7
6662
3
6663
3
6665
2
6681
18
6826
7
6864
1
6881
1
6964
1
6971
1
7101
17
7102
11
Percentage
97,3
,1
,1
,3
1,4
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
100,0
Percentage
,2
1,4
,6
,6
,4
3,5
1,4
,2
,2
,2
,2
3,3
2,2
HP | 22. Bijlagen
90
7103
7109
7119
7141
7201
7202
7203
7204
7205
7206
7207
7217
7231
7311
7312
7314
7315
7316
7318
7321
7324
7325
7326
7331
7333
7339
7371
7411
7413
7418
7421
7422
7423
7425
7426
7427
7428
7429
7435
7442
7460
7461
7462
7463
7468
7471
7473
7475
7512
7513
7514
7521
7524
18
2
1
1
13
3
5
11
1
1
8
1
3
3
2
6
1
1
1
4
2
3
2
4
4
1
1
1
1
2
6
1
3
1
1
1
1
1
1
1
5
16
14
11
4
2
1
1
1
3
2
1
1
3,5
,4
,2
,2
2,5
,6
1,0
2,2
,2
,2
1,6
,2
,6
,6
,4
1,2
,2
,2
,2
,8
,4
,6
,4
,8
,8
,2
,2
,2
,2
,4
1,2
,2
,6
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
1,0
3,1
2,7
2,2
,8
,4
,2
,2
,2
,6
,4
,2
,2
HP | 22. Bijlagen
91
7533
7534
7535
7541
7542
7543
7544
7545
7546
7551
7552
7553
7554
7555
7556
7557
7558
7559
7571
7572
7576
7577
7587
7601
7602
7603
7604
7605
7606
7607
7608
7609
7621
7622
7623
7625
7627
7642
7671
8014
8017
8032
8161
Totaal
Missend
Totaal
1
1
6
2
9
5
12
4
5
1
5
4
5
1
8
9
7
8
1
1
3
11
1
2
4
6
6
5
9
12
9
7
8
10
14
1
1
1
1
1
1
1
1
469
41
510
,2
,2
1,2
,4
1,8
1,0
2,4
,8
1,0
,2
1,0
,8
1,0
,2
1,6
1,8
1,4
1,6
,2
,2
,6
2,2
,2
,4
,8
1,2
1,2
1,0
1,8
2,4
1,8
1,4
1,6
2,0
2,7
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
92,0
8,0
100,0
HP | 22. Bijlagen
92
17: Wat is uw geslacht
Valide
Missend
Totaal
man
vrouw
Totaal
Aantal
256
219
475
35
510
Percentage
50,2
42,9
93,1
6,9
100,0
22.3 (Sub)deelvragen
1.
1.1
1.2
1.3
1.4
Analyse Deventrade.
Wat is de geschiedenis van Deventrade?
Wat zijn de missie en de visie van Deventrade?
Over welke financiële middelen beschikt Deventrade?
Hoe ziet de organisatiestructuur binnen Deventrade eruit?
2
2.1
2.2
2.3
2.4
Hoe staat Hummel Bee-fit in de markt?
Hoe wordt Hummel Bee-fit gepositioneerd door Deventrade?
Welke strategie hanteert Deventrade als het gaat om de verkoop van hun fitnesskleding?
Wat zijn de doelstellingen van Deventrade betreft de verkoop van Bee-fit kleding van Hummel?
Hoe ziet de huidige marketingcommunicatiestrategie eruit?
3 Analyse van de externe omgeving.
3.1 Welke ontwikkelingen en trends zijn belangrijk op Demografisch gebied?
3.2 Welke ontwikkelingen en trends zijn belangrijk op Economisch gebied?
3.3 Welke ontwikkelingen en trends zijn belangrijk op Sociologisch gebied?
3.4 Welke ontwikkelingen en trends zijn belangrijk op Technologisch gebied?
3.5 Welke ontwikkelingen en trends zijn belangrijk op Ecologisch gebied?
3.6 Welke ontwikkelingen en trends zijn belangrijk op Politiek en juridisch gebied?
3.7 Wie zijn de afnemers van Deventrade?
3.8 Wie zijn de concurrenten van Deventrade?
3.9 Wat zijn de substituten van Deventrade?
3.10 Wie zijn de nieuwe toetreders in de markt waar Deventrade zich in bevindt?
3.11 Wie zijn de leveranciers van Deventrade?
4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
Analyse van de fitnessfans.
Waarmee wordt Hummel geassocieerd?
Waarmee wordt Reece geassocieerd?
Hoe hoog is de naamsbekendheid van Hummel Bee-fit?
Hoe hoog is de naamsbekendheid van Reece?
Welke waarde hecht de consument aan een fitnessmerk?
Op basis van welke persoonskenmerken kunnen de fitnessfans worden gesegmenteerd?
Waar en op welke manier kopen de fitnessfans nu haar kleding?
5 Koopproces van de doelgroep
5.1 Waarom koopt de consument specifieke kleding om te gaan fitnessen?
5.2 Op welke manier zoeken consumenten informatie over fitnesskleding?
5.3 Op welke manier vergelijken consumenten kleding met elkaar?
5.4 Door welke factoren wordt de aankoop van de fitness kleding beïnvloedt?
5.5 Is de consument merkentrouw?
HP | 22. Bijlagen
93
22.4 Antwoorden Deventrade
1. Wat zijn de huidige communicatiemiddelen van Deventrade?
Catalogus, internet site, email nieuwsbrieven, Social media (facebook, twitter)
2. Welke communicatiemiddelen worden er op dit moment gebruikt om Hummel BeeFit in de markt te zetten? We hebben gezien dat ze gebruik maken van facebook,
twitter, websites en youtube maar zijn er nog meer dingen wat betreft marketing die
er worden gedaan voor het merk?
Nee, helemaal niets.
3. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiedoelgroep van Hummel Bee-Fit?
Individuele recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30
jaar en ouder.
4. Wat is op dit moment de marketing(communicatie)doelstelling van Hummel Bee-Fit?
Marketingdoelstelling:
Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve
sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en
gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in
Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128%
ten opzichte van voorjaar 2014.
5. Wat is op dit moment het marketingcommunicatiebudget van Hummel Bee-Fit?
10.000 euro
6. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiestrategie van Hummel Bee-Fit?
Uhm…… hebben we niet beschreven….
7. Wat is op dit moment de boodschap waarmee Hummel Bee-Fit communiceert?
Geen, we communiceren eigenlijk niet…..
8. Hoe is Hummel Bee-Fit gepositioneerd in de huidige markt?
9. Wat is het bestaande marktaandeel van Hummel Bee-Fit in de individuele
sportmarkt?
Onbekend
HP | 22. Bijlagen
94
10. Met welke sportspeciaalzaken heeft Deventrade een samenwerkingsovereenkomst?
Sportzaken die aangesloten zijn bij de inkoopverenigingen Euretco (oa formules
Sportpoint en Intersport) en Garant (oa formules Sport 2000, Soccer Center, Hockey
Center, Fairplay).
11. Heeft Deventrade met enkele fitnesscentra al samenwerkingsverbanden?
Geen officiële samenwerking. Personeel van Achmea Health Center dragen wel onze
trainingspakken en polo’s. Maar niet onze specifieke fitness kleding.
12. Ligt er kleding of reclamemateriaal van BEE-FIT Hummel bij fitnesscentra?
Nee.
13. Hoe wil Hummel BEE-FIT zich onderscheiden van andere kledingmerken? (Wat maakt
Hummel Bee-Fit uniek?)
Zie positioneringskruis.
Sterke voorraadpositie. Belangrijk voor retailer. Ze hoeven geen grote investeringen
te doen. Rente, ruimte, risico ligt bij Deventrade.
En wij voeren een meer basic collectie. Dus niet super hip en trendy voor de jonge lui.
Echt gericht op de doelgroep 30+.
14. Wat zou een consument moeten weten over Hummel Bee-Fit (associaties)?
Uitstekende kwaliteit, hoogwaardige technische materialen.
HP | 22. Bijlagen
95
22.5 Vragenlijst
Vragen Face2Face stellen. Antwoorden alleen voorlezen indien nodig [staat ook vermeld bij de
vraag]
Vraag 1
Wat is uw leeftijd?
Antwoord:______________________
Vraag 2
Welke van de onderstaande sporten beoefent u binnen en buiten de fitnessschool?
Meerde antwoorden mogelijk:
0 Cardio training op de fiets (bv. spinning)
0 Cardio training overig (loopband, roeien etc.)
0 Hardlopen (buiten)
0 Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures)
0 Geen van bovenstaande (einde vragenlijst)
Vraag 2b [enkel stellen als men ook aangegeven heeft buiten de sportschool hard te lopen!]
U heeft aangegeven buiten de sportschool hard te lopen. Op welke wijze is dit georganiseerd?
0 Ik loop altijd individueel
0 Ik loop altijd met een hardloopgroep
0 Ik loop en individueel en met een hardloopgroep
[Duidelijk uitleggen!]
Als we het vanaf nu over sport hebben, dan hebben we het over de sporten die we aan hebben
gegeven
bij vraag 2. Het gaat hierbij dus om sporten binnen de fitnessschool en hardlopen buiten.
HP | 22. Bijlagen
96
Vraag 3
Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool?
Antwoord:______________keer per week
0 Minder dan 1x per week
Vraag 3b
Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool?
Antwoord:______________uur per keer
0 Minder dan 1 uur
Vraag 4
Hoelang bent u al actief als sporter?
(Indien u langer dan een jaar gestopt bent geweest verzoeken wij u vanaf dat moment weer te
geven)
0 Minder dan 6 maanden
0 6 maanden tot een jaar
0 een jaar tot twee jaar
0 twee jaar tot vijf jaar
0 vijf jaar of langer
Merkbekendheid / associatie
Vraag 5
Kunt u van onderstaande merkennamen aangeven of u hier wel eens van heeft gehoord?
Merknaam Ja Nee
Bee-Fit
Hummel
Reece
Hummel Bee-Fit
HP | 22. Bijlagen
97
Reece Bee-Fit
Vraag 6
Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort?
Maximaal 3 antwoorden
1_________________________________
2_________________________________
3_________________________________
Vraag 7
Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort?
Maximaal 3 antwoorden
1_________________________________
2_________________________________
3_________________________________
Vraag 8
Geef van de volgende woorden aan of u deze wel of niet vindt passen bij de naam Hummel Bee-Fit?
Past wel Past niet
Kwaliteit
Trendy
Hip
Individueel
Team
HP | 22. Bijlagen
98
Vraag 9
Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten?
1_________________________________ 4_________________________________
2_________________________________ 5_________________________________
3_________________________________ 6_________________________________
Vraag 10
Hoe belangrijk zijn de onderstaande eigenschappen voor als het gaat om het aanschaffen van
sportkleding?
Pasvorm
Prijs
Merk
Modetrends
Kleur
Kwaliteit
Duurzaamheid
Vraag 11
Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend? Onder Online verstaan we
webshops, onder offline verstaan we winkels.
Maximaal 1 antwoord mogelijk
0 Alleen online
0 Vooral online, soms offline
0 50/50 online offline
0 Vooral offline, soms online
0 Enkel offline
HP | 22. Bijlagen
99
Vraag 12
De volgende stellingen gaan over het moment voor het aanschaffen van de sportkleding.
Voordat ik kleding aanschaf… Altijd Vaak Soms Nooit
…bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf)
…bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan
kopen
…zoek ik op internet naar reviews over de kleding
…zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is
… bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren
…oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften
…praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
over de kleding die ik wil gaan kopen
…praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc) over
de kleding die ik wil gaan kopen
Vraag 13
De volgende stellingen gaan over het moment nadat u kleding heeft aangeschaft.
Als ik sportkleding heb aangeschaft… Altijd Vaak Soms Nooit
deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
..en ik ben tevreden schrijf ik een review
..en ik ben ontevreden schrijf ik een review
ga ik opzoek naar extra informatie over dit product
HP | 22. Bijlagen
100
Vraag 14
Wat is uw hoogst genoten opleiding? [antwoorden niet oplezen]
0 geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus Nederlandse taal.
0 LBO/VBO/VMBO (kader- of beroepsgerichte leerweg) /MBO 1.
0 MAVO/HAVO of VWO (eerste drie jaar) / ULO / MULO /VMBO (theoretische of gemengde
leerweg) / voortgezet speciaal onderwijs.
0 MBO 2,3,4 (basisgeroeps-, vak-, middenkader of specialistenopleiding) of MBO oude structuur
(voor 1998).
0 HAVO of VWO (overgegaan naar de 4e klas) / HBS / MMS/ HBO propedeuse of WO propeduese.
0 HBO (behalve HBO-master) / WO-kandidaats of WO-bachelor.
0 WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal onderwijs.
Vraag 15
Op welke social media bent u actief?
Met actief bedoelen we minimaal 1x in de week iets
plaatsen, lezen of bekijken.
Meerdere antwoorden mogelijk
Facebook
Twitter
Youtube
LinkedIn
Overig, anders nl.
Niet actief op social media
Vraag 16
Wat zijn de cijfers van uw postcode?
________________________________
HP | 22. Bijlagen
101
Vraag 17
Wat is uw geslacht (niet vragen F2F, wel noteren)
0 Man
0 Vrouw
Einde vragenlijst
HP | 22. Bijlagen
102

Brochure downloaden

Start # Naam Tijd 520 Cor Prinsen Start to Run 521

Vacature Service Engineer

Privaatrechtelijk kostenverhaal door de wegbeheerder

CRÈCHEROOSTER 0-3 NOORD. Reserve 17

Marketingcommunicatieplan Hummel Bee Fit, Eindverslag Groep 1

Overstappen naar Wubbe was nog nooit zo

Marketingcommunicatieplan Hummel Bee Fit, Eindverslag Groep 6

kledingcatalogus tsv theole kledingleverancier intersport tiel