Buitenlandse bedrijven aantrekken hoe doet een stad dat?

BEELD
Start van de bouw van een nieuw kenniscentrum
van Shouguang Vegetable Industry. Vlnr Zhang
Jinxiong, economic counselor van de Chinese
Ambassade in Den Haag, Govert Veldhuijzen,
gedeputeerde Zuid-Holland, Ewald van Vliet,
burgemeester Lansingerland, en Gao Shouping,
namens Shouguang.
door han ceelen
27
citymarketing
Handel in
steden
Buitenlandse bedrijven aantrekken
hoe doet een stad dat?
Nederlandse grote steden
slepen steeds meer
buitenlandse bedrijven
binnen. Rotterdam en
Den Haag noteerden over
2013 zelfs recordcijfers.
Hoe gaat zo’n
stedenlobby in zijn werk?
‘Mensen denken wel eens dat mijn baan
louter bestaat uit het maken van reisjes en
champagne drinken met bezoekers,’ zegt
communicatiemedewerker Laurens Kok van
het Westholland Foreign Investment Agency
(WFIA). Helaas voor hem is de werkelijkheid
wat minder bruisend. Zo brengen Kok en
zijn collega’s veel van hun tijd door achter
hun pc’s in het Haagse World Trade Center.
Ze zijn actief op Twitter en LinkedIn, proberen de WFIA-website onder de aandacht
te brengen van Russische zoekmachines,
en zijn kind aan huis op Chinese sociale
media als Baidu, Weibo en Youko. Dit soort
online-activiteiten zijn volgens Kok opmerkelijk succesvol. ‘Vooral de jongere generatie
Russische en Chinese ondernemers gebruikt
internet en sociale media om zich te oriënteren in welke Europese stad ze zich willen
vestigen.’
In het aantrekken van die buitenlandse
bedrijven slaagt Nederland de laatste jaren
steeds beter. Het Netherlands Foreign
Investment Agency (NFIA) ondersteunde in
2013 193 investeringsprojecten van buitenlandse bedrijven in Nederland. Die waren
samen goed voor 1,66 miljard euro aan
investeringen, die een recordaantal van 8.436
banen moeten gaan opleveren. Vooral de
drie grote steden presteren goed. Amsterdam sleepte naar eigen zeggen 117 projecten
binnen, Rotterdam en Den Haag deden het
met respectievelijk 29 en 42 bedrijven beter
dan ooit (een precieze vergelijking is moeilijk; elke stad telt weer anders).
28
‘UITSTEKEND’ VESTIGINGSKLIMAAT
Voor een deel zijn die goede resultaten te
danken aan het gunstige vestigingsklimaat
in Nederland. In een NFIA-enquête in
2013 scoort Nederland onder buitenlandse
bedrijven het rapportcijfer 7,9 – tegenover
7,7 in 2010 en 7,5 in 2006. Hoewel slechts
zes procent van de respondenten het vestigingsklimaat omschrijft als ‘uitstekend’,
beoordeelt het merendeel het als redelijk tot
goed. Vooral het gunstige belastingklimaat,
de infrastructuur en de aanwezigheid van
hoog opgeleid personeel spreken buitenlandse bedrijven aan. Volgens de Barometer
Nederlands vestigingsklimaat 2013 van Ernst
& Young spelen ook de goede kwaliteit van
leven, de telecommunicatie-infrastructuur,
en de stabiele wetgeving en politieke situatie
een belangrijke rol.
‘We hebben onze basisvoorzieningen gewoon goed op orde,’ vat Hilde van der Meer
van amsterdam inbusiness de situatie samen.
De Overheidsmanager van het Jaar 2012
heeft vanuit haar kantoor een panoramisch
uitzicht over de Amsterdamse binnenstad,
die op deze zonnige lentedag inderdaad
weinig promotie behoeft. ‘In Beijing kom je
om van de smog,’ zegt Van der Meer. ‘Hier is
het groen en kun je lekker fietsen.’ Ook de
nabijheid van Schiphol mogen we volgens
haar niet onderschatten. ‘In Londen ben
je een uur onderweg naar het vliegveld, en
verlies je ook nog een heleboel tijd tussen de
verschillende terminals. Hier in Amsterdam
ben je binnen een half uur op de gate. Dat
scheelt als je binnen een dag heen en weer
wilt naar Frankfurt.’
DE WEG KWIJTRAKEN
Voor de twee andere grote steden geldt in
wat mindere mate hetzelfde. Ook zij gelden
als kleinschalige steden waar het prettig
leven is, al beoordeelden expats de Rotterdamse binnenstad een paar jaar geleden vooral in de avonduren als ‘te weinig
levendig’. Bovendien zuigen de Rotterdamse
haven en de justitiële instellingen in Den
Haag vanzelf bedrijven naar zich toe.
Toch is het succes volgens de drie steden
zelf ook te danken aan steeds gerichtere
communicatie-inspanningen. In Rotterdam
werden begin dit jaar drie organisaties –
Economic Development Board Rotterdam,
Rotterdam Investment Agency en Rotterdam
Marketing – samengevoegd tot één nieuwe
citymarketingclub: Rotterdam Partners.
Deze moet zowel bewoners, bezoekers als
(buitenlandse) bedrijven gaan bedienen.
Met samenwerkingspartners als het havenbedrijf moet Rotterdam Partners de lijn gaan
‘We hebben
specialisten die
mensen uit de
verschillende
culturen op hun
gemak stellen’
(hilde van der meer, Amsterdam)
Kraanspoor
LONDEN GEDUCHTE
CONCURRENT
Dat de drie grote Nederlandse steden de laatste
jaren zo hard hun best doen is niet voor niets, want
de buitenlandse concurrentie zit ook niet stil. Vooral
Londen toont zich een geduchte tegenstander, aldus
Hilde van der Meer van amsterdam inbusiness. ‘Ook
daar is men gefuseerd en semi-geprivatiseerd. Ze
hebben een heel leger experts in dienst, en doen het
gewoon heel erg goed.’
Op wereldschaal wordt het spel hard gespeeld, zegt
Van der Meer. ‘Ik sprak laatst met een collega in
Parijs, en die was helemaal over de rooie over hoe
Londen Frankrijk aan het bashen was. In Amsterdam merken we dat ook. Zij zijn de nummer één in
Europa voor hoofdkantoren, wij de nummer twee.
Vaak horen we dat ze ons op een subtiele manier
buitenspel proberen te zetten.’
doortrekken die de laatste jaren door het
Rotterdam Investment Agency werd ingezet.
‘We hebben een duidelijker loketfunctie gekregen,’ zegt project manager International
Trade & Investment Loek Becker Hoff. ‘Waar
internationale bedrijven in het verleden
misschien nog wel eens de weg kwijtraakten,
is dat nu niet meer het geval. We kunnen ze
beter bedienen, en een beter profiel naar
buiten brengen. Natuurlijk zetten we in op
de havengerelateerde industrie, maar ook op
het medische cluster rondom het Erasmus
MC, maritieme dienstverlening, cleantech
en offshore.’
DE STRIJDBIJL BEGRAVEN
Ook amsterdam inbusiness en WFIA presenteren zich in de regio’s Amsterdam en Den
Haag als one stop shops voor buitenlandse
bedrijven die zich er willen vestigen. Zij
worden daarbij ondersteund door de
21 buitenlandse kantoren van het NFIA.
Voor wie denkt dat de onderlinge concurrentie wel moordend zal zijn: dat valt volgens de betrokkenen nogal mee. ‘Natuurlijk
is er competitie,’ zegt Van der Meer. ‘Maar
we werken ook veel samen. Als een bedrijf
naar Nederland wil komen, dan delen we die
informatie in een database waartoe iedereen
toegang heeft, ook de regionale ontwikkelingsmaatschappijen in de rest van Nederland. Vervolgens maken we een bid, en is het
het bedrijf dat kiest.’ Als belangrijkste speler
in het veld probeert Amsterdam volgens
Van der Meer ook ‘een verantwoordelijke
hoofdstad’ te zijn. ‘Onze burgemeester Van
der Laan straalt dat heel erg uit: wij zijn er
ook voor de rest van Nederland. Zo gaat de
wethouder van Eindhoven bijvoorbeeld met
ons mee op handelsmissie.’
Wat helpt bij het begraven van de strijdbijl is
dat iedere stad zijn eigen sterke punten en
niches heeft. Amsterdam is veruit de grootste
op het gebied van Marketing & Sales en
hoofdkantoren, Rotterdam heeft zijn haven,
en Den Haag mikt op een aantal specifieke
markten als telecommunicatie, veiligheid
(The Hague Security Delta), olie en gas,
en financiën. ‘Het snelle geld gaat naar
Amsterdam, slow money naar Den Haag,’
zegt WFIA-directeur Marleen Zuijderhoudt.
‘Zij trekken de jonge carrièretijgers, wij de
mensen die zich bezighouden met pensioenen en verzekeren.’ Deze vaak wat gesettelder expats voelen zich volgens Zuijderhoudt
beter thuis in het Haagse, waar een huis
met tuin nog betaalbaar is, en hun kroost
kan kiezen uit een keur aan internationale
scholen. ‘Maar we werken ook samen met
Amsterdam. We zijn nu bezig met de ont-
29
citymarketing
wikkeling van een ruimtevaartcluster. In die
sector is Amsterdam ook sterk, en zullen we
elkaar zeker gaan opzoeken.’
VERLEIDINGSDANS
Hoe gaat zo’n buitenlandse acquisitie nu in
zijn werk? Een bedrijf dat serieuze interesse toont om naar Europa of Nederland
te komen, krijgt eerst de status van lead.
Vervolgens komt er meestal een shortlist van
een aantal steden waarin het bedrijf interesse heeft. Deze steden maken dan een bid.
‘Daarbij komt het er natuurlijk op aan dat je
de goede dingen zegt,’ aldus Van der Meer.
‘Daarom doen wij altijd uitgebreid feitenonderzoek. Wat wil dat bedrijf? Wie werken er?
Kennen wij er iemand? Daar maken we een
programma op, en vervolgens nodigen we
die mensen uit om een dagje naar Amsterdam te komen.’
In de verleidingsdans die dan volgt, gaat
Amsterdam volgens Van der Meer ‘vrij ver’.
‘We hebben een heel team van specialisten
die hun talen spreken en weten hoe ze mensen uit verschillende culturen op hun gemak
kunnen stellen en zich thuis moeten laten
voelen. Stel het gaat om een Amerikaans
reclamebureau. Dan bellen we bijvoorbeeld met Amerikaanse bureaus die hier al
zitten, zoals Wieden+Kennedy en 180, en
vragen of we even mogen langskomen met
die mensen. Het gaat dan weliswaar om
een concurrent, maar meestal vinden die
bureaus dat hartstikke leuk. Verder gaan we
met die mensen panden bekijken, nemen
we ze mee naar het Expatcenter waar ze hun
vergunningen kunnen regelen, en stellen we
ze voor aan potentiële dienstverleners en de
belastingadviseur. Om ze de sfeer van Amsterdam te laten proeven, gaan we een stuk
met ze fietsen. En aan het eind van de dag
geven we een feestje waar we het hele netwerk voor uitnodigen. Dat wordt doorgaans
wel gewaardeerd.’
CHINESE BUSINESS-ADVISERS
Met Chinese en Russische bedrijven verloopt
alles veel langzamer, vertelt Zuijderhoudt.
Daar staat of valt volgens haar alles met het
opbouwen van een vertrouwensband. ‘Ik
heb een heel simpel riedeltje dat ik telkens
afdraai: trade is trust, trust is time. Vandaar
dat onze wethouder economie de afgelopen
jaren veelvuldig naar China is geweest. We
hebben daar ook Chinese business-advisers
die alle ingangen kennen en weten waar de
kansen liggen.’
Het resultaat is dat Den Haag de afgelopen
jaren zo’n tachtig Chinese bedrijven en
organisaties binnensleepte, goed voor enkele
RELATIE MET TOERISME
Worden buitenlandse bedrijven gelokt met dezelfde
argumenten als buitenlandse toeristen? ‘Ja en nee,’
zegt Hilde van der Meer van amsterdam inbusiness.
‘We maken voor ieder bedrijf een op maat gesneden
voorstel. Een bankier heeft andere wensen dan een
reclamecreatief. Maar we maken wel gebruik van
uitingen van de I Amsterdam-campagne. De look
and feel is dezelfde.
Fleur Horbach versterkt Sterk Werk Ook in Rotterdam is soms sprake van kruisbestuiving, aldus
Loek Becker Hoff. ‘Bij het binnenhalen van Turkish
Airlines hebben Rotterdam Investment Agency en
Rotterdam Marketing nauw samengewerkt, zodat
een koppeling kon worden gemaakt tussen Rotterdam als vestigingsplaats en als reisbestemming.’
Met de komst van Rotterdam Partners moeten dit
soort een-tweetjes volgens hem in de toekomst
gebruikelijker worden.
‘We zetten in op
havenindustrie,
maar ook op het
medische cluster
rondom het
Erasmus MC’
(Loek Becker Hoff, Rotterdam)
honderden banen. Een mooi voorbeeld
noemt Zuijderhoudt de Chinese vereniging
The Silk Route. Die kwam een jaar geleden met de vraag of het mogelijk was 150
Chinese advocaten een opleiding te geven
in Europees recht. Samen met de Leidse
Campus, de in Den Haag gevestigde afdeling
van de Leidse universiteit, schreef WFIA een
voorstel, met als gevolg dat in maart jl. een
contract werd getekend voor een periode
van vijf jaar. Zuijderhoudt: ‘Dat heeft alles
te maken met het feit dat de contacten die
gelegd zijn, met zorg elke keer weer zijn
gevoed. Dat we elke keer een stapje verder
hebben gemaakt.’
KERSENBLOESEMFESTIVAL
Meestal zijn het veel kleinere groepen
buitenlanders die in Nederland neerstrijken.
Het gros van de bedrijven start zijn vestiging
met één of slechts enkele mensen, en bouwt
citymarketing
30
die uit naar gelang er succes wordt geboekt.
Zo’n veertig procent van de Chinese bedrijfjes geeft er ook binnen twee jaar alweer de
brui aan. Juist daarom is het zaak er vanaf
het begin bovenop te zitten, zegt Zuijderhoudt. ‘De cultuurverschillen zijn groot.
Je ontmoet mensen die nauwelijks Engels
spreken, laat staan Nederlands. Die moet je
helpen, anders verdrinken ze. Zo hadden
we onlangs een paar Chinese pioniers die in
Lansingerland een bedrijf in komkommers,
paprika’s en tomaten zijn gestart. Een van
onze Chinese collega’s heeft hen geholpen
om een school te zoeken voor hun kinderen.
Nu groeien ze als kool, en krijgen ze een
grote financiële tegemoetkoming van de
China Development Bank om een gigantisch
research- en developmentcenter te starten.’
Om expats zich snel te laten thuis voelen,
wordt ook een beroep gedaan op de zittende
gemeenschappen, zoals de Japanse gemeenschap in Amstelveen en de Chinese gemeenschappen in Amsterdam en Den Haag. In
samenwerking met hen worden culturele activiteiten georganiseerd als het kersenbloesemfestival en de viering van het Chinese
Nieuwjaar. Leden van deze gemeenschappen en medewerkers van zittende bedrijven
gaan ook mee op handelsmissies, zegt Van
der Meer. ‘Als Van der Laan naar China gaat,
gaan Chinese ondernemers uit Amsterdam
met hem mee. Het is wel grappig: soms
weten ze niet of ze nu bij de Amsterdamse
of de Chinese delegatie horen.’
Willen de Nederlandse steden hun huidige,
sterke positie vasthouden, dan moeten ze
volgens Van der Meer constant de ontwikkelingen in de markt blijven volgen. Amsterdam kijkt nu bijvoorbeeld al met een schuin
oog naar Berlijn, dat straks met het nieuwe
vliegveld een belangrijke troef in handen
krijgt. Ook wordt voortdurend ingespeeld
op nieuwe vragen uit de markt, zoals op dit
moment verzamelgebouwen voor technologiebedrijven.
MEDISCHE HOTSPOT
De belangrijkste trend voor de nabije
toekomst is volgens alle betrokkenen het
bouwen en onderhouden van de al eerder
genoemde clusters. Om bedrijven te lokken – en belangrijker nog: om ze ook vast
te houden – is het van levensbelang om ze
geschikte samenwerkingspartners te bieden,
zoals universiteiten en onderzoeksinstituten. Daarom presenteert Rotterdam zich
tegenwoordig als een medische hotspot.
Becker Hoff: ‘We hebben hard gewerkt aan
de komst van de Rotterdam Science Tower,
waar gevestigde bedrijven en start-ups alle
21 loketten wereldwijd
Een bedrijf dat zich in Nederland wil vestigen, komt
vaak in eerste instantie terecht bij een van de 21 buitenlandse vestigingen van het Netherlands Foreign
Investment Agency.
Het NFIA is vooral sterk vertegenwoordigd in de VS
(New York, Boston, Atlanta, Chicago, San Francisco)
en Zuidoost-Azië (o.a. Beijing, Singapore, Seoul,
Shanghai, Kuala Lumpur).
In Nederland zijn behalve amsterdam inbusiness,
Rotterdam Partners en WFIA ook een achttal
regionale ontwikkelingsmaatschappijen actief, zoals
Invest Utrecht, Impuls Zeeland, BOM (Brabantse
Ontwikkelings Maatschappij) en NOM (Investerings- en Ontwikkelingsmaatschappij voor NoordNederland).
AZIË IN HOLLAND
• Amsterdam trok in 2007 94 buitenlandse bedrijven, in 2008 en 2009 105, in 2010 122, in 2011
118, in 2012 126 en in 2013 117. De laatste waren
volgens amsterdam inbusiness goed voor 1.727
arbeidsplaatsen. Een groot deel van de bedrijven
kwam uit Noord-Amerika (44) en Azië (29). De Metropool Regio Amsterdam telt nu 2.500 buitenlandse
bedrijven, goed voor 140.000 arbeidsplaatsen.
• In Rotterdam loopt het aantal vestigingen gestaag
op. In 2010 vestigden zich er 20 buitenlandse bedrijven, in 2011 24, in 2012 28 en in 2013 29. Samen
leverden deze 101 bedrijven meer dan 6.000 banen
op, en een investering van 500 miljoen euro.
• In Den Haag is eveneens sprake van een flinke stijging. Daar bedroeg het aantal nieuwe buitenlandse
vestigingen 35 in 2009, 34 in 2010, 40 in 2011 en
2012, en 42 in 2013. Precies de helft van dat laatste
aantal kwam uit Azië. Volgens WFIA zijn de nieuwkomers van vorig jaar goed voor 234 banen na een jaar
en 951 banen na drie jaar.
‘Ik heb een heel
simpel riedeltje
dat ik telkens
afdraai: trade is
trust, trust is time’
(Marleen Zuijderhoudt, Den Haag)
faciliteiten hebben om een laboratorium en
een kantoor in hetzelfde gebouw te combineren. De vergunningen zijn al geregeld, dus
bedrijven kunnen snel aan de slag. Dat zijn
de faciliteiten waarmee je je kunt onderscheiden van de concurrentie.’
Amsterdam op zijn beurt werkt aan een
derde universiteit, en Den Haag zet zwaar in
op de Security Delta. ‘Die sluit perfect aan
bij het imago van de stad als City of Peace
and Justice,’ zegt Kok. ‘En het mooie is dat
we in Europa eigenlijk geen concurrentie
hebben. De enige steden die zich hier ook
mee bezighouden zijn Houston en Ottawa.’
Een kanttekening maakt Kok wel: ‘Alles staat
of valt bij de beschikbaarheid van goed gekwalificeerde arbeidskrachten. Daar moeten
we als Nederland harder aan werken door
te investeren in opleidingen en het toelaten
van buitenlandse kenniswerkers.’

Download Report