Leerverslag British Design

Leerverslag British Design
Van woensdag 5 tot en met vrijdag 7 november 2014
vond in Londen het door EURIB georganiseerde programma British Design plaats. De Design Council
stelde vanuit het Design for Europe programma een
zaal ter beschikking. Met 14 deelnemers en twee EURIB-medewerkers beleefden we drie inspirerende dagen. Lees hieronder een 'leerverslag' en ervaar zelf
opmerkelijke voorbeelden van 'great’ design.
De Design Council is gevestigd in het noorden van het centrum van Londen,
niet zo ver van Regent’s Park. Deze organisatie werd in 1944 opgericht door Sir
Winston Churchill als een onafhankelijk adviesorgaan voor de overheid. In 2011
is de Design Council gefuseerd met Cabe, een adviesbureau voor design in de
bouwsector. Voor de financiering is de Design Council nu gedeeltelijk afhankelijk van het bedrijfsleven. Vandaag de dag richt men zich daarom niet alleen
meer op overheidsvraagstukken, maar voert de council ook adviesprojecten
voor het bedrijfsleven uit. Momenteel werken er circa 65 mensen.
Op de eerste dag van British Design werd de af- Design is intelligence
trap gegeven door prof. Mike Press van de Uni- made visible. –Frank Pick
versity of Dundee (Schotland). Press had zijn
presentatie de prikkelende titel meegegeven: ‘What does revolution look like? A
personal overview of British design.’ Press is vooral bekend omdat hij design
inzet voor hogere doelen, zoals ‘design against crime’ en een project in Rwanda
om door middel van design de economie te stimuleren. Hij heeft samengewerkt
met de Britse veiligheidsdiensten MI5 en MI6 waar in multidisciplinaire teams
werd nagedacht hoe je design zou kunnen inzetten om geweld en terreur terug
te dringen (denk aan het anders inrichten van buitenruimten). Mike Press ging
uitgebreid in op het verhaal van Josiah Wedgwood, de man die Wedgwood
‘jasperware’ (porselein) groot maakte. Hij deed dit door niet alleen te focussen
op het product, maar op het geheel. Zo realiseerde hij een directe kanaalverbinding van de fabriek naar ‘The City’ (Londen), omdat daar destijds zijn grootste afzetmarkt lag. Je zou kunnen zeggen dat Josiah Wedgwood een ‘design
thinker’ avant la lettre was.
Net zo prikkelend als de presentatie van Mike
Press, was die van Sarah Drummond van Snook,
een design agency uit Glasgow. Onder het motto
1
A new designer manifesto: Stop designing chairs!
–Sarah Drummond
“A new designer manifesto: stop designing chairs!” zette zij de missie van
Snook uiteen: “use design and technology to craft a better future and challenge
big social problems”. Een case die zij liet zien was www.wegot99.com. Startpunt hierin was het gegeven dat in en rond Glasgow 10% van de kinderen tussen 5 en 16 jaar oud, geestelijke gezondheidsproblemen heeft en 8% van de
kinderen uit die categorie slachtoffer zijn geweest van zelfverwonding (automutilatie). Door middel van co-creatie met deze jongeren werd een digitaal format
ontwikkeld waarin vijf principes centraal staan: (1) naar je vrienden omkijken;
(2) het tegengaan van schelden op internet; (3) het in de gaten houden van social-media verslaving; (4) het eerlijk en correct uiten van emoties en (5) het
voorkomen van negatieve content. Het bijzondere van deze presentatie was dat
Sarah ook kleine, simpele voorbeelden liet zien die achteraf een grote impact
bleken te hebben. Zoals Penny in Yo' Pants, waardoor vrouwen op een fiets
geen last meer hebben van opwaaiende rokken.
De avond van de eerste dag werd ingevuld door
Design is the eminent
Tom Morgan van The Curiosity Bureau / Anti Inc.
discipline to start a
Hij ging in op Designerly Leadership. Aan de
change process.
hand van quotes zet hij zijn gedachtegoed op dit
–Tom Morgan
punt uiteen:
 Design is concerned with the 'fit' and appropriateness of a product within the
larger environment in which it will be used (Nelson & Stolterman 2003).
 Leaders manage meaning (Bennis & Nanus 1985), frame meaning intentionally (Fairhurst & Sarr 1996), and lead with meaning (Pava 2003).
 Leadership is context-specific. The leader is the one who understands the
'law of the situation' (Follett 19940; 1973).
 Design leaders are good at envisioning the future; they constantly ask what
is changing and what opportunities may arise from change (McCullagh
2008).
 Design leaders lead others; they know how to develop, inspire, and maintain
teams (McCullagh 2008).
Een van de conclusies was dat leiderschap altijd een visie op verandering inhoudt en dat designerly leadership daarop geen uitzondering vormt. Je bent dus
pas een leider als je verandering nastreeft.
Op de ochtend van de tweede dag stond een bezoek aan retail-design agency FITCH op het programma. Dit bureau werd in 1972 opgericht door
de onlangs overleden Rodney Fitch. In 1982 ging
FITCH naar de beurs en het bedrijf heeft nu 13
2
I always felt that I had a
mission in life to deliver to
ordinary people better
places to shop.
–Rodney Fitch
studio's in negen landen. De filosofie van Rodney
Fitch was dat je met ervaring en kennis – maar
vooral door hard te werken – het onderscheid
kunt maken. 'Delight customers' en 'foster a culture of innovation' zijn twee van zijn motto's die nog
steeds in het bureau worden nageleefd. Een van
de cases die werd gepresenteerd was die van een nieuwe vestiging van Hamleys – Worlds of play in Moskou; de grootste speelgoedwinkel in Europa met
een verkoopvloeroppervlak van maar liefst 6.750 m2.
's Middags – terug bij de Design Council – ging Michael Thomson van Design
Connect in op de rol van design. Hij vertrok daarbij vanuit de Danish Design
Ladder waarin vier niveaus van design worden onderscheiden (variërend van
'no design', ‘design as styling', 'design as process' en 'design as strategy').
Daarbij toonde hij aan dat organisaties waar design op het hoogste niveau
wordt uitgeoefend ('design as strategy'), aanzienlijk betere resultaten laten zien:
'For every £ 100 a design alert business spends on design, turnover increases
by £ 225.' 'Design for growth and prosperity' kan volgens Thomson niet alleen
ingezet worden voor merken, maar ook voor organisaties, steden en landen.
Net als Tom Morgan zette ook Michael Thomson sterk in op (design) leadership. Bij overheden zou design thinking volgens Thomson ingezet moeten worden om tot ander en vernieuwend beleid te komen.
Na Michael Thomson ging Sabine Junginger, een van oorsprong Duitse, in
Amerika gepromoveerde designwetenschapper in op design voor openbare
ruimten. In haar verhaal stond het woord seamless centraal. Seamless houdt in
dat verschillende uitingen van een organisatie niet alleen naadloos op elkaar
aansluiten maar ook tot een naadloze ervaring bij de ontvanger moeten leiden.
Voor merken en organisaties die zich tot verschillende producten en diensten
vertakken, is het geen gemakkelijke opgave om tot een 'seamless consumer
experience' te komen.
Het programma British Design had als doel Nederlandse deelnemers te laten
kennismaken met nieuwe inzichten uit de Engelse designwereld. Niet in de
laatste plaats omdat Engeland toch wel de bakermat is van commercieel design. Ondanks dit vonden we van EURIB uit dat we ook Engelse designers
moesten laten kennismaken met de 'power' van Dutch Design. Speciaal daarvoor zette Frank Nas van Design Bridge voor Engelse designers uiteen wat
Dutch Design inhoudt. Uit de discussie die daarop volgde was onder andere de
conclusie te trekken dat Engelsen zo goed zijn in (commercieel) identity-driven
3
design omdat ze veel meer dan in Nederland zelf op zoek zijn naar een gemeenschappelijke identiteit (in het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld door een
gemeenschappelijke identiteit te ontdekken voor Engeland, Schotland, Wales
en Noord-Ierland). Identity-driven design zou mede daarom in Engeland zo
sterk ontwikkeld zijn. En ook bij FITCH werd al benadrukt dat de studio in Londen toch meestal leading is in internationale projecten (zelfs bij Amerikaanse
projecten). Londen is toch wel 'design capital of the world.'
Op de derde en laatste dag van British Design zette PeiChin Tay van de Design
Council kort het EU-programma Design for Europe uiteen. Daarna gaven Hazel
White en Alison Prendiville met veel energie een workshop service design.
Daarbij gingen ze in op een aantal service-design tools (zoals 'story boarding',
'journey maps', 'service ecology' en 'daily calendars') en de vier fasen van het
Double Diamond Model ('discover', 'define', 'develop' en 'deliver'). Vervolgens
mochten de deelnemers zelf aan de slag. Op de eerste dag was hen al gevraagd hun reiservaring van het hotel naar de Design Council vast te leggen en
daarvoor verbeteringen voor te stellen ('customer journey mapping'). Op een
'personas template' konden ervaringen en wensen worden vastgelegd.
De laatste middag was weggelegd voor Karen
Welman van het bureau Pearlfisher die haar visie op packaging design gaf. "We believe great
design creates change, impacts our culture, and
4
Brilliant design is beautiful, bold, fearless and
unexpected.
–Karen Welman
shapes our lives." Ook in Welman's presentatie lag leadership besloten: "All
design disciplines have one powerful purpose: to create the future". Welman liet
onder meer werk zien van Pearlfisher voor Cadbury, Jme (Jamie Oliver), Waitrose, Nude, Froosh en Lurpak. Dat goed design alleen kan voortkomen uit een
bureau waar mensen het onderscheid maken, onderbouwde Welman door de
kracht van de interne cultuur van het bureau te laten zien. Zij illustreerde dit met
een hilarische video waarin medewerkers van het bureau het nummer 'White
Christmas' ten gehore brengen. Volgens Welman waren speciaal hiervoor medewerkers uit New York overgevlogen om de fun niet te hoeven missen. Een
sterk staaltje van internal branding! Last but not least interviewde de journaliste
Rachel Howard voor de groep niemand minder dan Michael Wolff, een van de
oprichters van het internationaal gerenommeerde bureau Wolff OIlins.
In de presentaties van British Design stonden drie begrippen centraal. Hierboven gingen we al in op het begrip leadership. Leadership gaat over het willen
veranderen, het zoeken naar nieuwe oplossingen. Dsigners hebben keer op
keer aangetoond dat design en verandering/ verbetering termen zijn die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Maar ook seamless – het creëren van
naadloze customer experiences – was een begrip dat in meerdere presentaties
viel. Een van de deelnemers van British Design (Jos van der Zwaal) merkte ten
slotte op dat in de presentaties het begrip community een belangrijke rol speelde:
"Community is de opvolger van 'corporate' geworden, besefte ik opeens. Jarenlang beweerde ik dat 'corporate' staat voor 'één lichaam
(corpus) vormend' en dat daar identifiers en identity-programma's
voor ontworpen moeten worden. Maar de nieuwe afnemers zijn marcom-savvy en wantrouwend of er niet aan hun portemonnee gepeuterd wordt. Een uitdaging die we met 'nudging' (duwtjes in de gewenste richting) en participatie middels diverse (social) media pareren. Dankzij de attitude en vakkennis van ontwerpers als die van
Snook zijn we in staat om deze complexiteit te omarmen en openen
zich hele nieuwe wegen en vergezichten om vorm te geven aan identiteit. Ik denk dat we met het EURIB programma British Design een
kijkje in de toekomst van design hebben gekregen."
Rik Riezebos
Goed op de hoogte blijven?
 Aanmelden gratis EURIB Nieuwsbrief
 Volg state-of-the-art EURIB opleiding
© 2014 EURIB (www.eurib.org)
5
6

Download Report