onderzoeksverslag - DreamDiscoverDo

"De route
van verleiding"
door
Andy Raaff & Willeke Blom
Hoofdvraag en synopsis
Inhoud
3 Hoofdvraag en synopsis
4 Motivatie
6 Inleiding
16 Op welke manier richten vergelijkbare winkels hun winkelketen in om hun klant te beinvloeden?
8 Routing
18 9 21 Wat is de toekomst van routing en welke veranderingen kan Monki daarvan toepassen?
Wat houdt het offline koopproces van de klant in en hoe kunnen retailers dat beinvloeden?
11 Zijn er specifieke 25 richtlijnen om een winkel in 26
te richten?
13 Monki
14 Op welke manier richt Monki zijn winkels in om hun klant te beinvloeden?
De klant
Conclusie
Bijlage
Synopsis
Ons onderzoek zal uiteindelijk antwoord gaan geven op
de vraag: Hoe beïnvloedt routing het winkelproces van
de klant in de Monki? Om dit onderzoek te volbrengen
doen we deskresearch, internetresearch en fieldresearch.
daarom willen we ons ook richten op de toekomst.
Daarom gaan we in op de online wereld en de
verandering in technologie. Hiervoor zullen we onder
andere het boek “Prikkel de koopknoop” van Carin
Frijters voor gebruiken.
Om ervoor te zorgen dat zowel wij, die het onderzoek
gaan doen, als de mensen die dit onderzoek lezen,
de hoofdvraag snappen zullen we eerst de termen die
erin voorkomen moet uitleggen. Dit zijn de termen:
‘routing’ en ‘koopproces’. Deze termen zullen we
beantwoorden met behulp van een woordenboek, maar
we zullen ook wat dieper erop in gaan. Hiervoor zullen
we gebruik maken van Google Scholar en boeken zoals
“Consumentengedrag” van Johan A.M. Vanhaverbeke
en “De essentie van retail” van Michel van Tongeren.
Alle informatie die wij vinden zullen wij verwerken in
ons onderzoeksverslag. Om het onderzoeksverslag te
versterken maken we een kleine documentaire met
onder andere interviews met Visual Merchandisers en
consumenten, sfeerbeelden en theorie.
Naast het beantwoorden van deze termen zullen we
ook onderzoeken of er richtlijnen zijn om een winkel in
te richten, want zonder richtlijnen wordt het misschien
wel een grote chaos. Misschien zijn er juist wel helemaal
gaan richtlijnen en doet elke Visual Merchandiser
gewoon waar die zich goed bij voelt. Om deze theorie te
beantwoorden gebruiken we bronnen van Internet, maar
ook het boek “Komt een klant bij de kassa” van Saskia
Lips.
We hebben ervoor gekozen om onze hoofdvraag wat
specifieker te maken door voornamelijk onderzoek
te doen naar Monki. Hoe doen zij het en wat zijn hun
theorieën achter routing? Uiteraard willen we ook
onderzoek doen naar vergelijkbare winkels, om te kijken
of Monki nu echt uniek is in wat zij doen.
Tenslotte moeten we niet vergeten dat wij
Communication and Multimedia Designers zijn en
Waarom past dit onderwerp bij CMD?
Met de opleiding Communication and Multimedia
Design zijn we vaak bezig met ‘user experience’. Welke
beleving heeft een klant bij het kopen van kleren?
Zijn het de kleuren, de muziek of de inrichting van
een winkel. Dat is waar wij achter willen komen bij ons
onderzoek.
Hoofdvraag
Hoe beïnvloedt routing het winkelproces van de klant in
Monki?
Deelvragen
1. Wat is routing?
2. Wat houdt het offline koopproces van een klant in en
en hoe kunnen retailers dat beïnvloeden?
3. Zijn er specifieke richtlijnen om een winkel in te
richten?
4. Op welke manier richt Monki zijn winkels in om hun
klant te beïnvloeden?
5. Op welke manier richten vergelijkbare winkels hun
winkelketen in om hun klant te beïnvloeden?
6. Wat is de toekomst van routing en welke
veranderingen kan Monki daarvan toepassen?
3
Motivatie
Voor dit onderzoek besloten Andy Raaff en Willeke Blom
de handen in elkaar te slaan. Ze gebruikten ieder hun
eigen kwaliteiten om zo tot een goed resultaat te komen
en elkaar te versterken.
Beide hebben we een andere achtergrond. Willeke heeft
de specialisatie Content Design gedaan en Andy heeft
de specialisatie Visual- en Concept Design gedaan. Een
perfecte bundel om goed onderzoek te doen naar de
vraag: “Hoe beïnvloedt routing het winkelproces van de
klant in Monki?”
Daarnaast zochten we voor dit onderzoek naar een
creatieve uitlaatklep. Want laten we niet vergeten dat we
toch een creatieve opleiding zijn. We weten en snappen
dat onderzoek doen erbij hoort en dat doen we dan
ook graag, maar wat we het allerliefst doen is creatief
bezig zijn. Dus naast dit onderzoeksverslag vindt u korte
samenvatting van dit geheel in een korte en creatieve
documentaire.
It's your imagination that
needs to be stimulated.
Once that happens
the rest is easy. The
merchandise is always the
leader.
- Joe Cotugno, creative director Bloomingdale's
4
inleiding
Dagelijks gaan er duizenden kledingstukken over de
toonbank. Vaak kopen klanten meer dan één kledingstuk
of item. Want meestal gaat er niet alleen maar dat ene
kledingstuk mee wat je nodig had. Nee, je komt thuis
met een volle tas waarvan je de helft waarschijnlijk
maar één keer draagt. Ja, we spreken uit ervaring. Ben
je bijvoorbeeld opzoek naar een zomerjas, dan kun je
meestal niks vinden. Vervolgens pas je toch een stuk
of vijf items in het pashokje, omdat je die toevallig
tegenkwam. Dan blijken die toch ook wel heel leuk te
zijn. Eindstand: twee overbodige fleurige zomershirtjes geen zomerjas.
Daarom was de keuze voor dit onderwerp niet
zo moeilijk voor ons. Want waar wij ons vooral in
interesseren, is hoe kledingwinkels ervoor zorgen dat
de consument zijn of haar kleding koopt. Hoe zorgen zij
ervoor dat de klant niet alleen koopt wat die werkelijk
nodig heeft, maar dat er altijd meer wordt meegenomen
dan in eerste instantie de bedoeling is.
6
Uiteraard heb je twee kanten aan dit verhaal. Je kunt
de kant van de klant bekijken: hoe komen zij tot de
keuze van het kopen van bepaalde kleren? En je hebt
de kant van de kledingwinkels: hoe zorgen zij er in hun
winkel voor, dat de klant meerdere aankopen doet? Wij
hebben gekozen om het te bekijken van de kant van
de kledingwinkels, omdat dit ons interessanter lijkt. Wij
willen erachter komen welke trucjes erachter zitten. Op
welke manier maken ze ons gek?
Om onze hoofdvraag wat af te bakenen hebben we
ervoor gekozen om een specifieke winkel te nemen.
Zo kunnen we ons ergens op focussen, zonder dat het
een te grote chaos wordt. Onze eerste gedachte is de
H&M. Een grote keten met tal van winkels over de hele
wereld. Deze winkel is alleen zo groot dat het lastig
om de juiste gegevens voor ons onderzoek te krijgen.
Daarom zoeken we het wat kleinere zusje van H&M op:
Monki. Een winkel die past bij onze leeftijd en levensstijl.
Vrij, gezellig, apart en creatief. Je snapt, de keuze is snel
gemaakt.
Wat houdt het offline koopproces van de klant
in en hoe kunnen retailers dat beinvloeden?
routing
Door routing worden mensen op nieuwe ideeën
gebracht. Daardoor worden ze nieuwsgierig gemaakt.
Routing speelt in op gevoel iets bijzonders gevonden te
hebben. Maar wat is routing eigenlijk precies?
Routing is de looproute die ontstaat door de
winkelindeling. Dit wordt bepaald door zowel meubilair
als producten. Het doel van de routing is om de klant
op een goede manier door de winkel en langs alle
producten te leiden. Zo creëer je een evenwichtig
winkelbeeld. Routing is een belangrijk aspect voor de
beleving en ervaring van de consument.
Er zijn vier uitgangspunten om de perfecte routing te
creëren1:
1. De opbouw van de winkel moet logisch zijn. De focus
moet worden gelegd op een productgroep en kleur.
Daarnaast moet het eenvoudig op te bouwen zijn.
2. Het product staat altijd centraal. De beleving en Visual
Merchandising is alleen om het product te versterken.
3. De consument moet genoeg ruimte hebben om zich
vrij te bewegen en het product te kunnen bereiken.
4. Het is belangrijk te onthouden dat de meeste mensen
rechts georiënteerd zijn.
Misschien heb je het zelf niet eens door dat je een
bepaalde route loopt als je een winkel binnen stapt.
Mannen lopen meestal doelgericht naar wat ze nodig
hebben. Vrouwen daarentegen lopen elk rek bij langs
om iets te vinden. Maar als iedereen op zijn eigen manier
naar binnen loopt, heeft routing dan wel zin? Zeker, want
met routing wordt geprobeerd om van je eigen route af
te leiden naar andere gedeeltes van de winkel. Daarmee
word je in contact gebracht met andere delen van de
collectie en zo word je ‘verleid’ om daar naar te kijken en
aan te schaffen.
--------------
Marissa van Bommel (mei 2013). De toekomst van de retailer? [Afstudeerscriptie]. Geraadpleegd op http://
kennisbank.hva.nl/document/504199
1
8
De consument krijgt steeds meer voorgeschoteld.
En alles begint ook steeds meer op elkaar te lijken.
Winkels worden steeds minder onderscheidend. Hoe
zorgt het winkelconcept van een winkel ervoor dat het
koopgedrag van hun consument wordt beïnvloed?
Om die vraag te beantwoorden moet we eerste weten
wat precies het offline koopproces inhoud. Routing is
een onderdeel van het koopproces. Het vormt onder
andere de basis voor het creëren van beleving en de
invulling van de styling en merchandise in de winkel.
De koopmotieven en het moment waarop iemand iets
koopt, bepalen het koopproces. Er zijn drie verschillende
fases in het koopproces2:
1. Oriëntatie
2. Selectie
3. Beslissing
Als eerste zal de consument zich gaan oriënteren. Hij
heeft een behoefte en door te onderzoeken welke
producten of diensten hij wil aanschaffen, probeert hij
deze behoefte te vervullen. De consument kan ook
worden beïnvloed door wat hij ziet op tv, op internet
of leest in een tijdschrift. De prijs van het product
en de behoefte eraan is van groot belang in deze
fase. Vervolgens maakt de consument een selectie.
Uiteindelijk wordt er gekozen voor slechts één product of
dienst. Daarna kijkt hij waar hij het beste dit product kan
aanschaffen. Hij vergelijkt verschillende aanbieders en zo
besluit de consument een winkel wel of niet binnen te
stappen. In deze fase staat oplossing centraal. Als laatst
zal de klant een beslissing maken. Hij heeft het product
gevonden en gaat dan over tot het werkelijk aanschaffen
van het product. In deze fase zijn de prijs en vertrouwen
van belang. Wordt het product toch niet gekocht, begint
het gehele koopproces opnieuw.3
“Winkelen is een genoeglijk tijdverdrijf, omdat ons hele
lichaam eraan mee mag doen. Alle zintuigen die we in
ons hebben, zeten we aan het werk. De klant kuiert, kijkt,
stapt een drempel over, ziet kleuren, ruikt geuren, mag
voelen aan de stoffen die liggen uitgestald en merkt dat
het winkelpersoneel blij is hem te zien. Winkels doen er
ook alles aan om het ons naar de zin te maken.” – Alina
Nubé 4
Het koopproces van de klant kan worden beïnvloed door
in te spelen op de zintuigen. Door het toepassen en
inzetten van licht, kleur, geluid, geur, beeld, tekst, logo’s
en technologie op de juiste manier, kan de verkoper in
zijn winkel de klant verleiden tot meer aankopen.
Elke winkel heeft zijn eigen concept. Het vertelt
als het ware het verhaal van de winkel. Dit om zich
te onderscheiden van andere winkels. Uiteindelijk
zetten retailers hun concept om naar een fysieke
winkelomgeving. Om een optimale routing voor de klant
te creëren begint elke winkel met een basis retailstyling.
Hierbij creëert de retailer een belevenis voor de klant,
zodat die geprikkeld wordt tijdens het shoppen. Het is
de bedoeling om alle zintuigen te stimuleren.
De eerste stap in retailstyling is het vlekkenplan. Dit
is een grove indeling van de ruimte. Hierbij moet de
verkoper zich wel bewust zijn van hoe een consument
door zijn winkel loopt. Als hij eenmaal weet hoe de klant
zich gaat gedragen, kan de retailer na gaan denken
over waar de kassa of paskamers moeten komen. Na
het maken van het vlekkenplan is het belangrijk om de
--------------
G. M. Kooij (juni 2011). Sociaal winkelen in een moderne wereld [Afstudeerscriptie] Geraadpleegd op http://www.
saxion.nl/wps/wcm/connect/a0f57e2a-3de3-4662-a8dc-92d173f825a1/Rapport+’Sociaal+winkelen+in+een+moder
ne+wereld’.pdf?MOD=AJPERES
3
Rabobank. Het koopproces [Artikel]. Geraadpleegd op https://www.ikgastarten.nl/webwinkel/strategie
4
Nubé, Alina. (2009). Domweg gelukkig in de Kalverstraat. In de winkel (hfd.7). Amsterdam, Nederland.
2
9
Zijn er specifieke richtlijnen
om je winkel in te richten?
juiste materialen te kiezen. Het verhaal van de winkel uit
zich in materiaalkeuze. Wordt er gebruik gemaakt van
vaste meubelen, een houten vloer of betonnen wanden?
Ook de keuze in het toevoegen van muziek en licht is
bepalend voor de winkel.
Is hier een keuze in gemaakt, dan moet er een specifieke
winkel-layout worden gemaakt door de retailer. Dit is
een plattegrond van de winkelindeling waar op staat
waar welk product komt te liggen. Of een winkellayout een succes wordt, is nog altijd de vraag. Bij het
maken van zo’n winkel-layout moet de retailer rekening
houden met de routing van de klant. In modewinkels
wordt er vaak gebruik gemaakt van free flow lay-outs.
Dit zijn verleidelijke lay-outs die zorgen voor de juiste
impulsmomenten tijdens het winkelen. Er is geen
hoofdroute. De consument kan als het ware overal
snuffelen. De lay-outvorm is geschikt om de consument
te verrassen en de klant tijdens zijn route in de winkel
tot aankoop te verleiden. In deze lay-out staan vaak
focuspunten. Een hotspot is zo’n focuspunt. Dit zijn de
meest actuele verkooppunten in de winkel. Hier worden
de beste producten van de collectie geplaatst.
Door retailstyling op de juiste manier neer te zetten,
creëert de winkeleigenaar een beleving van het
winkelconcept naar een fysieke winkel. Om zich te
onderscheiden van de concurrent, kan de retailer
wisselen met merchandise. Bij het gebruik van
zintuigelijke stimulatie, zoals kleur, geluid, licht en
geur, leidt het meestal tot extra aankopen door de
consument.5
De consument koopt wat hij ziet, want meer dan 95%
van de consumenten wordt gestimuleerd door beleving
van de winkel, doet zijn aankopen onbewust en op
emotie. Maar hoe zorg je als winkel ervoor dat je klant
wordt aangezet tot kopen en uiteindelijk de beste
shopping experience beleefd?
“Echte specifieke richtlijnen zijn lastig. Elke winkel doet
het weer anders en iedereen maakt er uiteindelijke zijn
eigen keuze daarin. Een van de belangrijkste “regels” is:
het makkelijk maken voor de klant. Dus sets presenteren,
sets maken, enzovoort. Terwijl wat commerciële winkels
juist meer op productgroepen gaan presenteren.”
zegt Petra van Heerdt, Visual Merchandiser bij Gsus
(persoonlijke informatie, 23 mei 2014).
Ook al doet elke winkel het op zijn manier. Toch zijn er
een aantal basisrichtlijnen die voor zich spreken:
De shopping experience begint al bij de etalage. Deze
is dan ook bepalend. Het zijn de blikvangers van je
winkel. Ze moeten het verhaal van jouw doelgroep en
assortiment vertellen. Maar onthoud: zorg voor rust. Als
verkoper wil niet dat je klant door de bomen het bos niet
meer ziet.
De entree is ook bepalend. Deze mag zeker niet te smal
zijn. Bij binnenkomst moet je klant in een overzicht de
hele winkel kunnen zien. Het begroeten van je klant bij
binnenkomst belangrijk. Het geeft de klant een gevoel
dat hij welkom is in de winkel. Dit zal leiden tot meer
aankopen.
Onthoudt dat een klant vrijwel altijd rechts de winkel
binnenloop. Volgens van Heerdt is de rechterkant altijd
de belangrijkste kant in een winkel. Mensen zijn namelijk
in het algemeen snel geneigd om op die manier te
shoppen. Je loopt een winkel binnen en je gaat een
beetje zoeken en op die manier creëer je een route. Als
klanten in het begin van hun route niet worden verleid,
kiezen ze voor de kortste weg terug. Eerste rechts en
dan linksom weer naar de deur.
De inrichting van een winkel is bepalend in het
koopproces van de klant. Zorg altijd voor een spannende
presentatie. Een tafelpresentatie met bestseller en
hardloper, een goedlopend product, die interessant
zijn voor de doelgroep, is essentieel bij de entree.
Maar maak de tafel niet te kolossaal. De minimale
tafelhoogte is 80 cm, want klanten bukken niet graag.
Ook poppenpresentatie in de routing is belangrijk.
Zet de poppen eventueel in groepen bij elkaar, maar
overdrijf ook niet. Zorg ervoor dat dezelfde kleding die
op de poppen is gepresenteerd dichtbij hangt. Een klant
wil niet misgrijpen en hoeven te zoeken, want zodra die
moet zoeken is hij weg. Zet je bestseller in de spotlight
en zorg dat het achterin ook spannend is. Je achterwand
is bepalend.
Beleving speelt ook een grote rol in de winkelervaring
van de klant. Zorg in de routing voor showmodellen
en meeneemartikelen, want voelen en vasthouden is
kopen. Muziek is ook essentieel. Zorg ervoor dat het bij
je doelgroep past. Het mag niet te hard staan, dat stoort
de rust van de klant. Ook wordt 70% van de aankopen
gestimuleerd door de juiste geur. Zorg bijvoorbeeld voor
verse koffie. Zorg er ook voor dat klanten hun handen vrij
hebben.
Plaats de paskamer niet te ver van de winkelrouting.
--------------
Frijters, C. (2013). Prikkel de Koopknoop.
Retailmerchandise (hfd.4). Wagenberg, Nederland.
5
Vanhaverbeke, J.A.M. (2013). Consumentengedrag.
Toegepast basisconcepten. Den Haag, Nederland.
5
Tongeren van, M. (2013). De essentie van retail,
branding en design. Amsterdam, Nederland.
5
11
monki
Ze moeten ruim, goed en sfeervol verlicht zijn. Met
onprettig licht, hier hierbij aan Tl-licht, voelt de klant zich
onzeker en dan staat elk kledingstuk verschrikkelijk, wat
zal leiden tot geen aankopen. Maak het een prettige
ervaring voor de klant, want hij besteedt minstens
een kwartier van zijn winkeltijd daar. Zorg ook voor de
partners en kinderen terwijl ze aan het wachten zijn.
Rustplekken in de routing met bijvoorbeeld tijdschriften
en koffie is belangrijk.
De kassa zorgt voor wachttijd, wat goed is voor
impulsaankopen. Zorg dus altijd voor een presentatie
naast of op de kassa. De klant zal bijvoorbeeld sneller
nog even een paar sokken meepikken die bij de kassa
liggen. Dit is namelijk een artikel dat in eerste instantie
niet een aankoop is, waar je aan denkt. Bij de kassa
worden de mensen er aan herinnerd.
Met de juiste elementen en richtlijnen zorg je dus voor
een goede shopping experience voor de klant, wat kan
leiden tot impulsieve aankopen. Onthoud dat je het altijd
zo gemakkelijke mogelijk moet maken voor de klant.6
--------------
INretail. Routing in modezaken – Tips en adviezen [Artikel]. Geraadpleegd op http://www.inretail.nl/pages/331/
Publicaties/Routing-in-modezaken---Tips-en-Adviezen.html
6
12
Om wat specifieker in te gaan op ons onderzoek hebben
we ervoor gekozen om ons te richten op één specifieke
winkel. Namelijk Monki. Om beter te begrijpen hoe
Monki routing toepast heeft zullen we in het kort
uitleggen waar Monki voor staat en wat hun gedachtes
zijn, want Monki is niet zomaar een winkel. Het geeft je
een unieke ervaring door de eigenwijze inrichting, de
uitbundige kleuren, de vrije sfeer die in de winkel hangt
en natuurlijk de grappige monki’s. Dit zijn geen echte
aapjes, maar een soort kleine beestjes, bedacht door de
Zweedse Monki-oprichtster Linda Friberg.
Monki’s world
Monki opent haar eerste winkel in 2006 in Zweden.
Al snel volgden er meer winkel. Ondertussen hebben
ze al in dertien landen verschillende winkels. Monki
noemt hun winkels poorten naar onze wereld. Een
wereld vol mysterie, mythen en magie. Het huis van de
ondeugende monki’s en de bron van inspiratie voor hun
collecties. Er zijn dan ook drie soorten winkelconcepten:
The Forgotten Forrest, City of Oil and Steel en Sea of
Scallops.7 Monki probeert echte fans te creëren en heeft
dan ook zijn eigen merchandise. Denk hierbij aan Monkiknuffels en Monki-sokken. Monki creëert als het ware
een eigen wereld waar ze de klanten in op willen nemen,
omdat een deel van de mensen het aantrekkelijk vindt bij
iets speciaal te horen.8&9 Daarom trekt dit klanten aan.
Monki people
“We’re all different, and we’re all here because we’ve
found something very personal to relate to in the Monki
story - something that drives us to help spread the Monki
message to girls all over the world. We’re a tight-knit
tribe of passionate, creative rebels, poets and dreamers
who believe that work should be fun, fashion should be
personal and every girl should be herself.
Monki is a way of doing business as well as a way of
doing fashion and living life. Our clothes, our stores,
the way we talk and listen, and the way we grow - it’s all
based on a few things that we really care about. We’re
convinced that we can create clothing collections that
enable our customers to express their personality and
at the same time care about our planet and our coworkers.”10
--------------
Monki. The Monki Stores. Geraadpleegd op
http://www.monki.com/About/The_Monki_Stores
8
IN DE MODE. Monki [Artikel] Geraadpleegd op http://www.indemode.nu/retail/monki
9
INDEPENDENT FASHION DAILY (september 2010). Blije mode uit de wereld van Monki [Artikel]. Geraadpleegd op
http://www.independentfashiondaily.com/159/blije-mode-uit-de-wereld-van-monki/
10
Monki. Monki Values. Geraadpleegd op http://www.monki.com/About/Monki_Values
7
13
Op welke manier richt Monki zijn winkels
in om hun klant te beinvloeden?
De collectie, de Monki winkels, de manier waarop Monki
hun verhaal vertelt en de manier waarop Monki groeit
is allemaal gebaseerd op een paar dingen die ze echt
belangrijk vinden. Monki is ervan overtuigd dat met hun
kledingcollectie de klant zijn persoonlijkheid kan laten
zien. Monki noemt zijn winkels poorten naar onze wereld.
Een wereld vol mysterie, mythen en magie.11 Maar hoe
is deze Monki-wereld zo ingericht dat ze hun klanten
beïnvloeden om hun collectie te kopen en zelfs meer te
kopen dan dat ze in eerste instantie wilde?
Als het gaat om routing, dan begint die van Monki
al bij de etalage. Deze wordt eens in de twee weken
veranderd. De etalage is namelijk de blikvanger. Hier
vertellen ze het verhaal van of voor hun doelgroep. Ze
proberen de winkel zo aantrekkelijk mogelijk te maken,
zodat er altijd iets nieuws of iets leuks te zien is zodra
mensen de winkel binnenstappen. En vanaf dat punt
begint de winkelbeleving.
Monki zorgt ervoor dat alle winkels dezelfde uitstraling
hebben. De winkels van Monki ontvangen eens in
de zoveel tijd een handboek waarmee de Visual
Merchandiser moet werken, maar daarbinnen is de
winkel nog best wel vrij als het gaat om het plaatsen van
bepaalde accessoires of kledingstukken. Er is wel altijd
een bepaald thema waar aan gehouden moet houden,
maar binnen dat thema bepaald de visual merchandiser
wat ze willen uitlichten en waar ze wat op willen hangen.
De routing in de winkel van Monki is heel vrij. Dit komt
omdat de medewerkers veel kunnen schuiven met
meubelen. Aan de zijkanten heeft de Monki-winkel
kleren hangen met daarboven een toprails. Voor de rest
staan er door de hele winkel plateaus van verschillende
niveaus met daarop opgevouwen kleding. Op die
plateaus staan ook standaards met daarop accessoires.
Dit verschilt van mobielhoesjes tot sokken.
Monki probeert altijd een zo logisch mogelijke route uit
te stippen, zodat er een soort van rode draad door de
hele winkel heen loopt. Dit doet de visual merchandiser
onder andere door de plaatsing van de kleding. Het
moet logisch zijn waar alles hangt. Ook zorgen de
medewerkers ervoor dat de gangpaden ruim zijn, niet
te druk worden en vrij zijn, zodat de klant een goed
overzicht heeft.
Om het de klant het zo gemakkelijk mogelijk te maken
heeft de winkel van Monki boven hun hangrekken een
toprails waarop verschillende setjes liggen. Dit zijn
outfitsuggesties om te laten zien hoe de klanten items
kunnen combineren. Ook in de manier waarop kleding
is opgehangen probeert de visual merchandiser dat te
creëren. Ze hangt dan een blousje, een topje en een
onderstuk bij elkaar, zodat mensen heel gemakkelijk
kunnen kiezen.
Producten die extra aandacht nodig hebben worden
neergelegd bij de hotspots. Dit zijn de plekken die het
beste verkopen. Elke week krijgt de winkel van Monki
een rapport binnen waarop de medewerkers kunnen
zien welke producten goed zijn verkocht. Aan de hand
daarvan gaat de visual merchandiser wisselen. Die
dingen die wat minder goed lopen worden dan op een
hotspot gelegd. De week erna kunnen ze zien of het
product het deze keer wel goed heeft gedaan. Zo niet,
dan ligt het aan het product zelf en kan ervoor worden
gekozen om deze bijvoorbeeld af te prijzen.
Monki creëert in zijn winkel een wereld met evenwicht,
maar wel in hun stijl. Vrij en uniek. Ze maken het
makkelijk voor de klant door setjes te creëren en ze veel
opties te geven. De winkel zelf is een grote belevenis
door de felle kleuren, de leuke Monki-accessoires en de
grappig gevormde meubels. (persoonlijke communicatie,
30 mei 2014)
Monki vindt dat iedereen anders is. Werken moet leuk
zijn, mode moet persoonlijk zijn en elke meisje moet
zichzelf kunnen zijn. De medewerkers van Monki zijn dus
heel vrij en ze willen ook dat mensen zich vrij voelen om
te dragen wat ze willen. Alleen qua winkelinrichting moet
de visual merchandiser wel een soort van lijn trekken,
anders wordt het een grote chaos. Daarom probeert
de winkel consistent te zijn in wat ze doen. Zo hangen
er bijvoorbeeld boven de toprails vaak twee dezelfde
setjes. Dit zie je door de hele winkel heen. Dit creëert
evenwicht. Een soort van rust.
-------------11
Monki. Monki Values. Geraadpleegd op http://www.monki.com/About/Monki_Values
14
15
Op welke manier richten vergelijkbare winkels
hun winkelketen in om hun klant te beinvloeden?
Monki is maar één van de vele winkels die routing
toepassen. De vraag is of andere winkels het op dezelfde
manier deden of dat ze het compleet anders doen. Juist
op hun eigen manier. Doen vergelijkbare winkel het op
dezelfde manier? Dat houdt in: winkels met dezelfde
prijsklasse en dezelfde doelgroep. Want een Monki
winkel vergelijken met een Claudia Sträter is absoluut
niet eerlijk. Dit heeft totaal niet dezelfde doelgroep en
al helemaal niet dezelfde prijsklasse. Monki is wel te
vergelijken met Pull&Bear en Mango.
Het concept Pull&Bear
Pull&Bear werd opgericht in 1991 met de bedoeling
om kleding te maken voor solidaire en sociale jongeren.
Jongeren die zich informeel kleden, lak hebben aan
stereotypes en zich comfortabel willen voelen. Pull&Bear
is voortdurend op zoek naar de laatste, internationale
trends om ze te combineren met de trends die de straat
en de modehuizen aangeven. Om zo comfortabele
stukken met een eigen stijl te maken. Pull&Bear groeit
mee met de klanten en volgt de nieuwe technologieën,
de sociale bewegingen en de laatste artistieke of
muzikale trends. Dit alles wordt niet alleen weerspiegeld
in de ontwerpen, maar ook in de winkels.12
Het nieuwe winkelconcept van Pull&Bear is geïnspireerd
op de Californische stad Palm Springs. Er wordt gebruik
gemaakt van doe-het-zelf en constructiematerialen.
Denk hierbij aan geschilderd beton, hergebruikte deuren
en andere decoratieve elementen. De winkels zijn zo
ingericht om alle aandacht naar de kleding te trekken.
De verdeling van de ruimtes, de meubels, de verlichting,
de muziek, het beeldmateriaal en alle andere materialen
zijn strategisch gekozen om de klant genoeg keuze te
geven. De winkels en de collecties zijn voortdurend in
verandering om zo dynamische en unieke winkels te
creëren.13
--------------
Pull&Bear in praktijk
In de winkel zorgt Pull&Bear dus voor veel decoratie.
Dit hoort bij het nieuwe concept. Het is heel modern
ingericht wat er voor zorgt dat de klant als het ware naar
binnen wordt getrokken. Routing zelf heeft de winkel
van Pull&Bear niet bewust toegepast. Ze spelen vooral
in op het modebeeld van dit moment. Dus de visual
merchandiser zet de meeste fashionitems voorin de
winkel. Daarnaast speelt de winkel ook in op het seizoen.
Is het zomer, dan hangen alle zomerse producten voorin
de winkel en alle wat winterse items achterin de winkel.
Pull&Bear werkt met een dossier. Dit krijgt de winkel elke
week toegestuurd vanuit het hoofdkantoor in Spanje.
Hier moeten ze zich aanhouden. Elk wand heeft namelijk
zijn eigen collectie. Dit moet de visual merchandiser
aan de hand van de foto’s uit dat dossier inrichten.
Daarnaast maakt de Pull&Bear-winkel gebruik van tafels.
Wat daarop komt te staan mogen de medewerkers zelf
bepalen. Meestal leggen ze daar hun goedkoopste items
neer. Als de collectie bijvoorbeeld één soort broek van
€18 bevat in verschillende kleuren leggen ze dit neer op
de tafel. Dit zijn tevens ook de beste verkooppunten. Dit
controleert de shopmanager door elke week lijsten uit te
printen waarop staat wat het beste is verkocht.
Om de aandacht van de klant te trekken zorgt de winkel
ervoor dat de kleding op een zichtbare plek in de winkel
hangt. Dit betekend altijd op ooghoogte. Ook bevat de
winkel plankjes die aan de wanden hangen. Daar legt de
visual merchandiser absoluut niet hun beste producten
op, want dat is niet iets waar de klant direct naartoe kijk.
Ook zorgen de medewerkers ervoor dat er altijd de
juiste maten hangen, want de collectie kan wel een goed
product bevatten, maar als er alleen maar maat 34 hebt
hangt, dan wordt er ook niets verkocht. Verder maakt de
winkel van Pull&Bear gebruik van mannequins om hun
Pull&Bear. Concept. Geraadpleegd op http://www.pullandbear.com/nl/nl/bedrijf-c57003.html?subsectionId=compa
ny_01_01
13
Pull&Bear. Winkels. Geraadpleegd op
http://www.pullandbear.com/nl/nl/bedrijf-c57003.html?subsectionId=company_01_01
12
16
producten te showen. De wand die achterin de winkel
staat wordt gebruikt om dingen te herhalen. Daar mogen
de medewerkers van Pull&Bear een speciale module, los
van de andere collecties, opstellen waarvan ze denken er
extra aandacht mee te krijgen van de klant (persoonlijke
communicatie, 21 mei 2014).
Het concept Mango
Het van oorsprong Spaanse merk Mango brengt
collecties uit met internationale allure. Het concept
van Mango komt voort uit de relatie tussen een zelf
ontworpen kwaliteitsproduct en een samenhangend
merkimago. Het kleden van de moderne stadsvrouw in al
haar dagelijkse behoeften is de formule die Mango heeft
toegepast. Het is de sleutel van het commercieel succes.
De Mango-winkels zijn een weergave van de manier van
denken en voelen van hun medewerkers en hun klanten.
Om de collecties van Mango duidelijk te laten zien
beschikken de winkels over bepaalde afmetingen. Zo
creëert Mango, aan de hand van imago en uitstalling van
de ontworpen producten, een aangename sfeer waar het
prettig winkelen is voor de klant.14
Mango in praktijk
De taak van de visual merchandisers bestaat uit de
collecties in de winkel te etaleren volgens bepaalde
commerciële normen die in overeenstemming zijn met
de criteria die door Mango bepaald worden. Zij plannen,
organiseren en voeren wijzigingen uit bij de invoering
van het product met behulp van de boodschappen van
Merchandising om in alle verkooppunten een gelijk
imago te bieden. Aan de hand van hun uitgebreide
kennis van de collectie en de laatste trends maken zij de
wijzigingen van de etalage.15
De winkel van Mango trekt klanten in de winkel door om
in het begin van de winkel de trends van dit moment
te laten zien op de mannequins. Ook hangen de
eyecatchers aan de wanden voor in de winkel. Deze zijn
goed te zien vanaf de ingang. Verder heeft Mango de
winkel in twee delen verdeeld. Voorin liggen alle kleren.
Achterin vindt de klant de kassa en de paskamers. Dit
heeft Mango gedaan, zodat de klant de hele winkel door
moet totdat ze bij de paskamers of kassa aankomen. Dit
betekend dat de klanten langs alle kleren moeten.
Twee keer per maand wordt er een document gestuurd,
naar de Mango-winkels, met verschillende ambiances die
ze in het hoofdkantoor in Spanje hebben gemaakt. Dat
moet de visual merchandiser presenteren in de winkel.
Als er bijvoorbeeld gaten zijn in de winkel, dan moet dit
worden opgevuld met andere kleren, maar dit moet wel
allemaal volgens het voorbeeld. Er is geen ruimte om
zelf beslissingen te maken.
Een keer in de week wordt er geanalyseerd door de
medewerkers. Heeft een item niet zo goed verkocht
dat moet het worden aangepast. Dit moet volgens
de voorschriften die de winkel vanuit Spanje krijgt.
Daarnaast proberen de medewerkers te achterhalen
waar wat goed verkoopt. Vanuit daar positioneren ze hun
producten.
Om het zo gemakkelijk mogelijk te maken voor de klant
zorgt de winkel van Mango ervoor dat alle producten
goed zichtbaar zijn voor de klant. Ze proberen te
voorkomen dan een item niet een ander item blokkeert.
Om extra aandacht te trekken showt Mango hun collectie
op mannequins. (persoonlijke communicatie, 21 mei
2014)
--------------
Mango. De Mango-winkel. Geraadpleegd op http://www.mango.com/web/oi/servicios/company/NL/franquicias/
tiendaMango.htm
15
Mango. Ons DNA. Geraadpleegd op http://www.mango.com/web/oi/servicios/company/NL/trabajar/nuestro_adn.
html
14
17
De klant
Het is duidelijk dat winkels er alles aan doen om
ervoor te zorgen dat klanten worden beïnvloedt door
routing. Maar heeft de klant dit eigenlijk zelf wel door.
We vroegen het vijf jongeren die al shoppend voorbij
kwamen lopen.
Naam: Shanna | Leeftijd: 23
Ben je bewust van de route
die je loopt in de winkel?
“ Ik begin altijd rechts. Van
rechts ga ik altijd naar achter
toe en dan ga ik eigenlijk
kijken naar wat er op de
poppen staat. Als ik daar iets
leuks zie, dan ga ik daar kijken.
Ik let ook op de setjes die de poppen
aan hebben. Als ik dan zie dat ze een broek bij de blouse
hebben, die ik in mijn handen heb, neem ik de broek
ook mee.”
Merk je dat je met meerdere items de winkel uit loopt
doordat je wordt beïnvloed door de etalage poppen,
tafels en spullen die bij de kassa liggen?
“Meestal hebben ze bij de kassa altijd nog dingetjes
liggen. Dan denk ik dat is leuk en dat heb ik nog nodig.
Ik kom altijd met meerdere dingen terug.”
18
Naam: Noa | Leeftijd: 21
Ben je bewust van de route die
je loopt in de winkel?
“Nee, ik loop eigen gewoon
naar welke winkels ik leuk
vind toe. In de winkel zelf
loop ik eigenlijk meer op
kleur af.”
Merk
je dat je met meerdere items de
winkel uit loopt doordat je wordt beïnvloed door de
etalage poppen, tafels en spullen die bij de kassa
liggen?
“Haha, ja dat altijd. Dat is het probleem. Dan vind ik
iets leuk en dan denk ik dat kan er ook nog wel bij. En
uiteindelijk loop ik met volle handen de kleedkamer in
en dan is eigenlijk alles toch wel heel leuk.”
Naam: Robert | Leeftijd: 26
Ben je bewust van de route
die je loopt in de winkel?
“Niet bewust in de zin van
dat ik er ooit over nadenk
over hoe ik loop. Het is wel
zo dat ik specifiek naar een
product toeloop.”
Merk je dat je met meerdere items de winkel uit loopt
doordat je wordt beïnvloed door de etalage poppen,
tafels en spullen die bij de kassa liggen?
“Nee, zelden eigenlijk. Ik winkel eigenlijk niet zo vaak.
Ik haal meestal één of twee producten. En dat zijn dan
producten die ik echt nodig heb. Daarna ben ik gelijk
weer weg.”
Naam: Shirley | Leeftijd: 19
Ben je bewust van de route
die je loopt in de winkel?
“Nee, eigenlijk niet. Als
ik een winkel binnenloop
dat kijk ik eigenlijk gelijk
naar de artikelen die ik leuk
vind.”
Merk je dat je met meerdere items
de winkel uit loopt doordat je wordt beïnvloed door
de etalage poppen, tafels en spullen die bij de kassa
liggen?
“Ja, ik ben heel erg van de koopjes. Dus als ik daar
iets tussen zie neem ik het mee, ook al heb ik het dan
helemaal niet nodig.”
Naam: Marit | Leeftijd: 24
Ben je bewust van de route die
je loopt in de winkel?
“Nee, daar ben ik niet van
bewust. Alleen als ik echt
specifiek naar iets op zoek
ben, dan wel en anders niet.
Ik denk dat ik wel als eerst
doorloop naar achter. En dan
van achter naar voren toe loop.”
Merk je dat je met meerdere items de winkel uit loopt
doordat je wordt beïnvloed door de etalage poppen,
tafels en spullen die bij de kassa liggen?
“Sinds ik studeer eigenlijk niet. Ik ben nu heel kritisch
met geld uitgeven. Daarom denk ik meestal wel drie
keer na voordat ik een item koop. Helaas.”
(persoonlijke informatie, 30 mei 2014)
19
Wat is de toekomst van routing en welke
veranderingen kan Monki daarvan toepassen?
De ontwikkelingen op het gebied van technologie
is amper bij te houden. De wereld blijft zich maar
veranderen en als winkel kun je amper bijhouden wat
de nieuwste trends op dat gebied zijn. Toch moet je als
winkel wel weten wat er speelt en hoe je dit op de juiste
manier in jouw winkelconcept kunt toepassen. Op deze
manier kun je de klant nog beter bereiken.
In dit onderdeel bespreken we een aantal technologieën,
waarvan de kans groot is dat dit over een aantal jaar
wordt toegepast in winkels. Als CMD’ers willen we
hierop ingaan, omdat dit een belangrijk onderdeel is van
onze opleiding. We zijn dagelijks bezig met social media,
online webshops, mobile marketing enzovoort. Deze
factoren hebben een grote invloed op het dagelijkse
shopgedrag. Door alle technologische ontwikkelen loopt
de verkoper ondertussen al achter op de consument.
En daar moet verandering in komen. De verkoper moet
tools hebben om een nog betere shopping experience
te creëren voor zijn consument.
om de klant te informeren en te activeren. Zoals mobiel
shoppen, oftewel mobile commerce. Dit gaat de
komende jaren een enorme ontwikkeling doormaken.
Neem bijvoorbeeld ‘Near Field Communication’ (NFC).
Hiermee kan de klant onder andere RFID-tags lezen en
schrijven. RFID is een afkorting van Radio Frequency
IDentification, oftewel identificatie met radiogolven.
RFID is een methode om van een afstand informatie op
te slaan en te lezen van zogenaamde RFID-tags die op
of in objecten zitten.18 Het werkt ongeveer hetzelfde
als een QR-code. De klant scant bijvoorbeeld het
prijskaartje aan het kledingstuk dat hij of zij wilt hebben
en geeft dit door aan de kassa. Scheelt weer tijd bij het
afrekenen zelf. Ook kan de mobiel van de klant zich
voordoen als RFID-tag. De ene keer is je mobiel een ovkaart, de andere keer is het een bankpas. Als laatst kun
je met NFC draadloos communiceren. Wanneer je als
verkoper dan een klant helpt bij de kassa hoeft de klant
alleen maar zijn mobiel bij een reader te houden en als
verkoper heb gelijk alle gegevens.
Contact voor het winkelen
Om mensen te activeren om naar een winkel te laten
komen, moet je als winkeleigenaar tegenwoordig al
contact met de consument maken voordat ze überhaupt
in de winkel staan. Doordat er nu meer mobiele
telefoons dan mensen zijn16 is dit een goede manier om
de klant te bereiken. De consument kan tegenwoordig
een seintje krijgen op zijn mobiele telefoon wanneer
hij zich in de buurt van een interessante aanbieding
begeeft. Dit gebeurt via een applicatie die de gebruiker
op zijn mobiel heeft geïnstalleerd.17
Daarnaast heeft de klant meer informatie dan ooit. Door
de opkomst van Internet weet de klant beter wat hij wil
en waar hij naar opzoek is. De verkoper moet ervoor
zorgen dat hij evenveel of liefst meer informatie tot zijn
beschikking heeft dan de klant. Dit kan met een personal
shopping assistant in de vorm van een tablet. Hierbij
beschikt de verkoper over dezelfde informatie die de
klant al heeft, maar ook hebben ze een voorsprong. Ze
kunnen voorraden en levertijden checken. Maar ook
schaplabels scannen, videobeelden laten zien en contact
opnemen met andere locaties. De opties zijn oneindig.
Het contact tijdens het winkelen
Tijdens het winkelen zijn er verschillende technologieën
De interactieve beleving tijdens het winkelen
In de hedendaagse winkels komt de consument al een
--------------
iPhoned (juni 2012). Nederlandse telecommarkt in cijfers [Artikel]. Geraadpleegd op
http://www.iphoned.nl/nieuws/nederlandse-telecommarkt-cijfers/
17
M. Hofste (maart 2012). Winkel van de toekomst, toekomst van de winkel? [Onderzoek]. Geraadpleegd op
http://www.saxion.nl/wps/wcm/connect/ccbca24a-3793-4f48-8151-afb3b45232fa/Boekje+Future+Store_definitief_
lage+resolutie.pdf?MOD=AJPERES
18
Encyclopedie (2014). RFID [Begrip]. Geraadpleegd op http://www.encyclo.nl/begrip/rfid
16
21
aantal zelfbedieningskiosken tegen. Dit zijn interactieve
schermen waarbij de klant zelf gegevens over bepaalde
producten kan opvragen. Maar er zijn ontwikkelingen
die verder gaan dan dit. Neem bijvoorbeeld de
50ste vestiging van COACH in Rotterdam. Het heeft
de primeur van een optimale shopping en service
experience. “Op centrale punten in de winkel zijn twee
service desks geplaatst waar klanten niet alleen kunnen
afrekenen maar waar onze COACH crew ook oplossingen
aan de klant biedt voor zijn wensen. Bijvoorbeeld als
een gewenste sneaker niet in de juiste maat of kleur op
voorraad is. Of we nemen plaats op de loungecorner en
bespreken onder het genot van een drankje de wensen
door en bekijken hoe we daarin tegemoet kunnen
komen”, vertelt COACH-ondernemer Ming Fai Tam.
“Door de juiste winkelsfeer, live muziek en een verse
kop koffie of een Brisk-drankje willen we inspelen op het
aankoopgedrag van de jongeren.”19
Maar COACH is niet de enige winkel die gebruik
maakt van nieuwe technologieën. Er zijn nog meer
mogelijkheden om de beleving van de klant te verhogen
met interactiviteit. Denk bijvoorbeeld aan een bodyscan.
Een hulpmiddel dat je helpt met kleding zoeken voor
een speciale gelegenheid. Hij reikt de klant de juiste
modellen en maten aan wat ontzettend veel tijd scheelt.
Een aantal winkels, zoals Topshop, introduceerde al
de virtuele spiegel. De paskamer is gebouwd met
‘augmented reality’, een live beeld van de werkelijkheid
waaraan elementen worden toegevoegd door een
computer20, en Microsoft Kinect. AR maakt het mogelijk
om een kledingstuk uit het rek te selecteren zonder
het werkelijk zelf aan te trekken. Je ziet jezelf met een
3D-kopie van bijvoorbeeld het t-shirtje wat je hebt
--------------
gekozen. Met wat simpele knoppen kun je andere
kledingstukken passen.21 Ook de Bijenkorf introduceerde
deze virtuele spiegel in april en mei in verschillende
filialen.22
Door nieuwe technologieën toe te passen is de kans
groot dat klanttevredenheid toeneemt. Ook nemen
retouren af, omdat de klant zo goed is ingelicht over het
kledingstuk wat hij wilde hebben. Om deze technologie
in je winkel toe te passen moet je heel duidelijk hebben
als verkoper wat de routing in de winkel is. Waar wil je
klant informatie, waar wil diegene iets beleven, wanneer
hebben ze hulp nodig? Je moet dus rekening houden
met het gebruikersgemak van je klant. Als je dit eenmaal
weet kun je de voor jouw passende technologieën
toepassen in de winkel.
Interactieve technologie bij Monki
Monki is al een uniek concept op zich, maar zouden ze
het nog beter doen als ze één van deze technologische
ontwikkelingen ook in de toekomst zouden gaan
gebruiken? Wij denken van wel.
Monki heeft meestal drie keer per jaar sale en heeft
daarnaast leuke acties. Dit zou de klant al moeten weten
voordat ze überhaupt van plan zijn om te gaan winkelen.
De mensen die Monki volgen via social media kunnen
via Facebook of Instagram een melding krijgen over de
aanbiedingen die er zijn. De overige mensen kunnen
een melding krijgen via de applicatie, die in het stuk
hierboven al eerder is gemeld.
De consument kan tegenwoordig heel gemakkelijk
online shoppen. Monki zou dit kunnen voorkomen door
Euretco (september 2013). Coach opent haar 50ste store in Rotterdam [Artikel]. Geraadpleegd op http://www.
euretco.com/coach-opent-haar-50e-store-rotterdam/
20
Wikipedia. Toegevoegde realiteit [Begrip]. Geraadpleegd op http://nl.wikipedia.org/wiki/Toegevoegde_realiteit
21
AR door (mei 2011). Virtual Fitting Room for Topshop [Artikel]. Geraadpleegd op
http://ar-door.com/2011/05/virtualnaya-primerochnaya-dlya-topshop/?lang=en
22
De Bijenkorf. (april 2014). Virtual Fashion Dressing Room [Video bestand]. Geraadpleegd op https://www.youtube.
com/watch?v=-WqfKSsUao8
19
de beleving in hun winkel te optimaliseren. Monki werkt
nu al met drie unieke thema’s en zijn bezig met een
vierde thema, wat een witte kleur als basis zal hebben.
Een kans om hier ook de virtuele spiegel toe te gaan
passen. Kleren passen zonder ze werkelijk te passen.
En ben je opzoek naar iets speciaal dan kan een totale
bodyscan jou helpen met het zoeken van de perfecte
outfit die tegelijkertijd ook in de winkel hangt. Je slaat
deze kledingstukken op en een verkoper haalt ze voor
jou uit de winkel en terplekke kun je afrekenen. Een
toekomstscenario die de beleving van het shoppen in de
Monki een stuk leuker maakt.
Monki online
Het is duidelijk dat online een grote rol speelt in de
toekomst van routing en het winkelproces van de klant.
“Het hele koopgedrag is veranderd door online. Maar
we moeten dat niet als een concurrent zien. Het is iets
wat je al winkelketen sterker kan maken. Nu kun je een
klant gemakkelijker bereiken die je eerder niet kon
bereiken. Dus je moet er eerder je voordeel meedoen”,
volgens Petra van Heerdt (persoonlijke communicatie, 23
mei 2014)
Monki is online al aardig goed bezig. De online webshop
van Monki showt en verkoopt de gehele Monki collectie.
Maar er is meer. Ook vind de klant er inspirerende
beelden van hun Monki Magazine en Monki Television
waarbij ze een kijkje nemen in het leven van iemand
uit de modewereld. Daarnaast heeft Monki ook een
“radio” waar hun Monki DJ van de Maand te horen is. Ze
vinden het belangrijk dat de consument geniet tijdens
het winkelen in hun online shop. Daarom besteed Monki
veel aandacht eraan om er voor te zorgen dat alles zo
eenvoudig te gebruiken is en makkelijk te begrijpen
is.23 Wat Monki dus eigenlijk doet is dat ze de shopping
experience, die de klant normaal in een offline winkel
beleefd, doortrekken naar hun online shop. Ook in de
toekomst, als de routing van de winkel verandert door
verschillende technologieën, zal Monki de stijl moeten
doortrekken online. Hoe cool zou het namelijk zijn als je
als consument thuis bijvoorbeeld de virtuele spiegel kon
toepassen. Gemakkelijk thuis, gewoon in je slaapkamer
de kleding aanzien, die jij misschien wel wil aanschaffen.
Monki is ook actief op social media. Via hun online shop
kan de klant via de optie “Follow us” terecht komen op
hun Facebookpagina. Hier promoot Monki voornamelijk
de collectie, plaatsen ze foto’s van evenementen of
verwijzen ze naar leuke wedstrijden op Instagram.
Instagram is het platform waarop Monki het meest
actief is. Hier plaatsen ze werkelijk alles: personeel
van verschillende filialen met een Monki-outfit aan,
de Monki collectie, suggesties van hoe de doelgroep
iets kan dragen, enzovoort. Monki doen het al aardig
goed, maar ze kunnen hun social media gebruik een
stuk interactiever maken door gebruik te maken van
bijvoorbeeld LIKEtoKNOW.IT.24 De foto’s waarop kleding
van de collectie van Monki te zien is kunnen worden
voorzien van een kooplink.25 Als de klant een kledingstuk
leuk vindt, hoeft die hem alleen maar te liken. Vervolgens
krijg hij of zij een mailtje met een link waar ze het item
kunnen kopen. Dit betekent dat ze niet de gehele online
shop hoeft te doorzoeken totdat het item gevonden is.
De vraag is natuurlijk of uiteindelijke het fysiek
shoppen zal verdwijnen. Uit een onderzoek van GfK en
Shopping2020 blijkt dat de aankoop van goederen en
--------------
Monki. About Monki Online. Geraadpleegd op
http://www.monki.com/Customer_Service/About_Monki_Online
24
Liketoknow.it. How it works. Geraadpleegd op http://liketoknow.it/
25
Emerce (juni 2014). Kleren kopen met vogue via Instagram [Artikel]. Geraadpleegd op
http://www.emerce.nl/nieuws/kleren-kopen-vogue-via-instagram
23
23
conclusie
diensten in 2020 een crossmediale beleving wordt. Zo’n
80% tot 90% van de consumenten komt over acht jaar
nog steeds in winkels voor het passen en kopen van
fashion en personal lifestyle producten en 52% van de
aankopen zal via een online kanaal gedaan worden.26
Dus Monki heeft niks te vrezen en zal zich blijven moeten
focussen op routing en hoe ze dit in de toekomst nog
beter kunnen neerzetten.27&28
Dus wordt de klant nu werkelijk beïnvloed door
routing? Loopt de klant de route die ontstaat door de
winkelindeling? De verkopers proberen in ieder geval
de klant op een goede manier door de winkel en langs
alle producten te laten leiden. Als de verkoper zich
houdt aan de uitgangspunten van routing, de juiste
basis van retailstyling heeft toegepast in zijn winkel en
als hij zich houdt aan richtlijnen om op de juiste manier
een winkel in te richten, hebben ze er vrijwel alles aan
gedaan om hun klant te beïnvloeden. Aan de hand van
verkoopcijfers zien de verkopers of dit werkt. Heeft het
niet gewerkt, dan passen ze de routing aan om te kijken
wat wel goed werkt.
Vrijwel elke winkel gebruikt dezelfde trucjes voor routing.
Alles moet zichtbaar zijn, op ooghoogte hangen, er
moet vrijheid zijn om te schuiven met meubelen en ze
proberen het de klant zo gemakkelijk mogelijk te maken.
Dat laatste is het allerbelangrijkste. Maar omdat iedere
winkel zijn eigen verhaal vertelt, is de manier waarop
winkels hun winkel inrichten weer onderscheidend van
andere winkels.
De wereld van de retail is al aardig op weg als het gaat
om technologische ontwikkelingen. Er komen steeds
meer winkel bij waarbij interactieve mogelijkheden
aanwezig zijn.
De klant zelf is zich er niet van bewust dat hij wordt
beïnvloed. Toch wordt hij onbewust geprikkeld door
verschillende elementen. Dus er kan gesteld worden
dat de klant zeker wordt beïnvloed door routing. De
klant is er niet bewust van, maar kan ook geen verklaring
geven waarom hij dan met meer thuiskomt. Bedenk dus
volgende keer bij het winkelen, “Is dit wat echt nodig
of probeert de winkel te verleiden?” Want voor je het
weet kom je weer thuis met een hele hoop kleren die je
eigenlijk toch niet nodig had.
--------------
Shopping 2020. Consument shopt straks massaal cross-mediaal [Persbericht]. Geraadpleegd op http://www.gfk.
com/nl/news-and-events/press-room/Documents/PERSBERICHT%20Consument%20shopt%20straks%20massaal%20
cross-mediaal.pdf
27
Frijters, C. (2013). Prikkel de Koopknoop. Retailtechnologie (hfd.5). Wagenberg, Nederland.
28
J. van der Meulen (maart 2011). Hoe interactieve technologie de klant kan beïnvloeden in het winkelproces
[Afstudeerscriptie]. Geraadpleegd op http://www.saxion.nl/wps/wcm/connect/36642b13-c114-45cc-905111fff707f296/Hoe_interactieve_technologie_de_klant_kan_beinvloeden_Jolien.pdf?MOD=AJPERES
26
25
Bijlage
Een onderzoek is geen onderzoek zonder een aantal
experts te ïnterviewen. Hieronder leest u het schriftelijk
verslag van het interview met Petra van Heerdt, visual
merchandiser bij Gsus en freelancer. Ook leest u het
interview met de visual merchandisers van Monki,
Pull&Bear en Mango. Wij spraken hen alle persoonlijk.
Expert
Wie bent u wat doet u en kunt
u hier iets over vertellen?
Ik ben Petra van Heerdt. Ik
ben Visual Merchandiser
onder andere bij Gsus.
Dat doe ik drie dagen
en ik werk twee dagen als
freelancer. Ik ben voornamelijk
verantwoordelijk voor de styling in
de winkels, de routing van winkels en ik zorg ervoor dat
de consument iedere keer weer verleidt wordt tot een
aankoop.
Op welke manier kun je het beste de aandacht van de
klant trekken om ze naar binnen te lokken in de winkel?
We starten natuurlijk bij de etalage. Dat is de eerste
blikvanger. Het is belangrijk dat het schoon en netjes is
en qua collectie aansluit bij waar de klant op dat moment
behoefte aan heeft. Dus als het regent zullen we eerder
een jasje op een pop doen. Met mooi weer spelen we
weer in op korte broekjes, zomerkleurtjes enzovoort. De
etalage is de eerste trigger om een klant naar binnen te
halen.
Kunt u uitleggen wat routing precies is?
Wij zeggen eigenlijk altijd dat de klant in eerste
instantie via de rechterkant de winkel binnenkomt.
Dus hij loopt aan de rechterkant. Dit is natuurlijk wel
wisselend, want de vraag is of de klant op zoek is naar
dames- of herenkleding. Daar wordt namelijk al een
keuze in gemaakt door een winkel. Door het ene links te
presenteren en het andere rechts. In veel winkels hangt
de dameskleding aan de rechterkant, omdat dames
altijd als eerst de winkel binnenlopen. Die komen ook
het meest doordeweeks binnen. Maar er zijn ook winkels
waar heren onder druk ligt en waar het dus net andersom
is. Maar de rechterkant is altijd de belangrijkste kant in
een winkel. Wij zijn in het algemeen snel geneigd om
op die manier te shoppen. Je loopt een winkel binnen
en je gaat een beetje zoeken en op die manier creëer je
een route. Dat is iets wat je merkt in de verkoopcijfers.
De eerste zone moet ook altijd aantrekkelijk zijn zodat,
zodra de klant eenmaal binnen is, de verkopers daar op
in kunnen springen. Ook een belangrijke reden waarom
een winkel voorin heel erg aanhoudt, is dat als een klant
eenmaal ziet dat er veel klanten in de winkel, zijn die
sneller naar binnenstapt.
Hoe ziet het koopproces van de klant eruit?
Ik zal het even redeneren op de Gsus manier. Wij hebben
onlangs Celebrate Originality gelanceerd. Dat houdt in
dat wij graag als eerst het ijs bij de klant willen breken.
Een klant moet zich welkom voelen en het moet een
feestje zijn om bij ons in de winkel te zijn. Dit doen we
door iemand op zijn gemak te stellen. Als een klant geen
behoefte heeft aan aandacht of geen behoefte heeft aan
een gesprek dan voelt een verkoper dat al heel snel aan.
Biedt wat koffie, thee of fris aan. We proberen het ook
met treats. Met Kerst en andere feestdagen hebben we
heel vaak champagne. Tijdens speciale avonden hebben
we meestal ook een extra hapje of drankje. En dit alles
om de klant zich op zijn gemak te laten voelen, want
op het moment dat een klant zich op zijn gemak voelt,
dan wil hij uitgeven. Zo begint ons koopproces. Het is
ook zo, dat wat zich in de etalage bevindt, ook in de
eerste meters hangt. Dus we proberen het koopproces
te bevorderen door het zo makkelijk mogelijk te maken
voor de klant. We moeten eigenlijk kant-en-klare-hap
presenteren. Dus wat een klant ziet moet hij gelijk
kunnen vinden. Hij moet niet zoeken. Het moet zo
duidelijk mogelijk zijn.
Op welke manier kun je het beste je klanten beïnvloeden
tot het kopen van producten?
Uiteindelijk moet een product zichzelf ook verkopen,
maar ik denk dat goed verkooppersoneel ook al heel
erg scheelt. Zij kunnen goede opties aandragen. Wat
wij ook heel erg doen is het presenteren van sets. Dat
is eigenlijk het kant-en-klare-hap presenteren. Dus het
zo makkelijk mogelijk te maken. Dit kun je doen door
bijvoorbeeld een jasje op te hangen, daarachter een
T-shirtje die erbij past en er een broek bij de hangen.
Zodat de klant er ook werkelijk een set in kan zien. Dat
herhaalt zich eigenlijk continu in de winkel. Op de pop
zit bijvoorbeeld een set. Die set ligt er dan ook helemaal
omheen en eventueel een andere kleurcombinatie.
Zo bieden we meerdere alternatieven aan. Dus op
die manier probeer je je klant continu te verleiden. En
voornamelijk het zo gemakkelijk mogelijk maken. Moet
de klant zoeken, dan is die weg.
Zijn er specifieke richtlijnen om de winkel in te richten, en
wat moet je zeker niet doen?
Richtlijnen zijn eigenlijk heel lastig. Elke winkel doet
het weer anders en iedereen maakt er uiteindelijke zijn
eigen keuze daarin. Bij Gsus is de regel: het makkelijk
maken voor de klant. Dus sets presenteren, sets maken,
enzovoort. Terwijl wat commerciële winkels juist meer
op productgroepen gaan presenteren. Zeker in de
sale periode is dat ook zeker een must. De klant is
dan namelijk heel specifiek naar iets opzoek. Je moet
eigenlijk continu de behoefte van een klant bepalen.
Bijvoorbeeld het juiste product op de juist plek hangen,
zodat het echt zo gemakkelijk mogelijk gemaakt wordt.
Dat is een van de belangrijkste regels in de retail.
Hoe wordt er bepaald waar producten die extra
aandacht nodig hebben, worden neergelegd?
Dat is heel wisselend. Is een product echt heel slecht
dan kun je de keuze maken om hem op je beste plek te
leggen, maar de kans is dan groot dat die dan alsnog
niet wordt verkocht. Het is wisselend per product van
hoe goed het is. Is het een product waarvan we denken,
“goh dat heeft al een tijdje niet goed verkocht”, dan
gaan we denken waar dat aan ligt. Is dat omdat het het
seizoen er nog niet voor is, dan moet die gewoon op
een goede plek worden gehangen. Een goede plek is
vaak voorin de winkel, op een pop, of op frontstangen,
dat zijn stangen waarbij je het product frontaal ziet. Is
een product gewoon heel slecht, dan kun je de keuze
maken om het eruit te halen of om het af te prijzen. Dat
is een keuze die per product anders is.
Hoe wordt er getoetst dat de winkel inrichting werkt?
Verkoopcijfers. Dat is natuurlijk heel duidelijk. Er
wordt uiteraard ook gedeeltelijk getoetst. Het
hangt er ook vanaf wat het personeel erover zegt.
Zij kunnen doorhebben dat er echt niet naar achter
wordt doorgelopen of dat klanten blijven hangen op
een bepaald punt. Dan moet je gaan kijken waar dit
aan ligt. Is het omdat er achterin een donker beeld
hangt? Dan moeten we dit gaan mengen. Je maakt in
ieder geval een andere keuze op basis daarvan. Maar
verkoopcijfers spreken eigenlijk voor zich. Hetgene waar
je het meest aandacht aan wil geven moet bovenaan de
verkoopcijfers staan. Het wordt namelijk per product,
productgroep of productlijn getoetst. De cijfers geven
het duidelijkst aan wat je moet doen.
Hoe wordt er rekening gehouden met de verschillen in
vormen en maten van verschillende filiaal panden qua
inrichting?
Er zijn een aantal vaste elementen die iedere winkel
wel heeft. Dus de meeste presentaties kunnen gewoon
worden overgenomen. Je hebt natuurlijk grote filialen en
kleine filialen, dus er wordt per collectie gekeken wat er
kwijt kan in de winkel. Er wordt wel altijd gekeken naar of
ze hetzelfde beeld kunnen presenteren.
Hoe ziet u de toekomst van routing?
Als je ziet hoe het winkelen überhaupt is veranderd door
online, zal routing daarin ook zeker veranderen. Een
trigger zoals dat je items aan kunt zien, zonder dat je
ze werkelijk past, kon je al zien bij de V&D en Bijenkorf.
Ik denk dat als jij dat achterin je winkel hebt hangen
en dat het een vast element wordt, dat dat misschien
wel de nieuwe vorm van routing wordt. De basis zal
altijd hetzelfde blijven. Toch is het hele koopgedrag wel
veranderd door online. Maar we moeten dat niet als een
concurrent zien. Het is iets wat je als winkelketen sterker
kan maken. Nu kun je een klant gemakkelijker bereiken
die je eerder niet kon bereiken. Dus je moet er eerder je
voordeel meedoen.
27
Monki
Wie bent u, wat doet u en wat
is uw rol in de winkel?
Ik ben Iris Dontje. Ik
ben bij Monki de Visual
Merchandiser. Dat wil
zeggen, dat ik zorg voor de
winkelinrichting van Monki.
Hoe zorgen jullie ervoor dat klanten
jullie winkel binnen stappen?
We zorgen ervoor dat de klanten de winkel binnen
stappen door onder andere onze etalage te veranderen.
Dit doen we om de twee weken. We hebben ook best
vaak leuke acties. We proberen dus wel de winkel zo
aantrekkelijk mogelijk te maken zodat er altijd iets
nieuws of iets leuks te zien is zodra mensen de winkel
binnenstappen.
Wat is routing en hoe hebben jullie dit toegepast in jullie
winkel?
De routing is in onze winkel best wel vrij, omdat we heel
erg kunnen schuiven met onze meubels. We proberen
altijd een zo logisch mogelijke route uit te stippelen,
zodat er een soort van rode draad door onze winkel
heen loopt. Dat doen we onder andere met de plaatsing
van de kleding. We zorgen ervoor dat het logisch is
waar alles hangt. Daarnaast is onze winkel aardig smal,
dus moeten we ervoor zorgen dat de gangpaden vrij
blijven en niet te druk worden. Dat is iets waar we zeker
rekening mee moeten houden.
getrokken door producten in de winkel?
We proberen de aandacht te trekken door onder
andere de toprails die boven de hangrekken staan.
Daar hebben we eigenlijk altijd setjes liggen. Dit zijn
een soort outfitsuggesties om te zien hoe je dingen
kunt combineren. Ook in de manier hoe we dingen
ophangen proberen we dat te creëren. We hangen vaak
dan blousje, topje en een onderstuk, zodat mensen heel
makkelijk kunnen kiezen wat ze willen.
Wat zijn zekere do’s and don’ts als het gaat om
winkelinrichting?
Ik moet eerlijk zeggen dat bij Monki best veel kan,
omdat het eigenlijk het hippe zusje van H&M is. We
zijn heel vrij en we willen juist ook dat mensen zich vrij
voelen om te dragen wat ze willen. Eigenlijk kan alles bij
ons. Maar qua winkelinrichting moet je wel een soort van
een lijn trekken, dus wij proberen wel consistent te zijn
in hetgene wat we doen. Als je kijkt naar de toprails, dan
hangen er vaak twee dezelfde setjes naast elkaar en dat
doen we dan door de hele winkel, zodat het wel nog een
soort van rust creëert.
Waar legt u producten neer die extra aandacht nodig
hebben?
Producten die wat extra aandacht nodig hebben, leggen
we bij de hotspots neer. Sinds we open zijn weten we
namelijk de plekken die het beste verkopen en dat
noemen we de hotspots. De dingen die even wat minder
gaan kunnen we op die plekken hangen of leggen, zodat
we zorgen dat het wat beter verkoopt.
Zijn er specifieke richtlijnen om een winkel in te richten
en wat is het doel hiervan?
Er zijn inderdaad richtlijnen. We zorgen er namelijk altijd
voor dat onze winkels dezelfde uitstraling hebben. We
krijgen een soort van handboek waarmee we moeten
werken, maar daarbinnen ben je best wel vrij. Dus
je hebt wel een bepaald thema waar je je aan moet
houden, maar binnen dat thema mag je wel dingen
kiezen die je graag uit wil lichten of op wil hangen. Daar
ben je wel heel vrij in.
Merken jullie dat de items waar de extra focus op word
gelegd, ook daadwerkelijk meer wordt verkocht?
We krijgen elke week een soort van rapport over hoe we
het de week daarvoor hebben gedaan. We kunnen dan
zien welke producten we goed hebben verkocht. Aan de
hand daarvan kunnen we ook wisselen. Bijvoorbeeld: een
blousje heeft niet zo goed verkocht, maar misschien dat
het op een andere plek wel goed verkoopt. Dan wisselen
we dat en zo kun je de week erna weer zien of dat heeft
gewerkt of niet. Dat is best leuk om te zien.
Hoe zorg je er voor dat de aandacht van de klant wordt
Hoe ziet u de toekomst van routing?
Monki heeft drie thema’s waarin ze werken.
Tegenwoordig werken ze met een wat meer wit thema.
Veel mensen vinden deze samenstelling, die we nu
hebben, qua kleuren soms best heftig. Vooral wat oudere
mensen schrikken daar een beetje van en die vinden de
paskamers wat heftig, omdat die alleen maar uit spiegels
bestaat. Onze doelgroep is namelijk tussen de 15 en
30 jaar oud. Toch willen we liever oude mensen niet
afschrikken. Dus we willen wel dat het voor hen ook een
leuke winkelervaring is. Ik weet niet of ze het daarom
hebben gedaan, maar omdat de kleding eigenlijk al
vrij druk is het fijn dat we nu gaan werken met een wit
interieur.
Pull&Bear
Wie bent u, wat doet u en wat
is uw rol in de winkel?
Ik ben Leontien van
Wijngaarde. Ik ben 27 jaar
oud en ik ben assistent
shopmanager bij Pull&Bear.
Ik regel hier HR-dingen,
personeelsadministratie, ik neem
mensen aan, regel de coördinatie
van de kleren in de winkel. Eigenlijk van alles wat.
Hoe zorgen jullie ervoor dat klanten jullie winkel binnen
stappen?
Ja, dat is bij onze winkel een beetje lastig. Wij hebben
bijvoorbeeld geen etalages, dus het is niet dat we
dingen in de etalage kunnen zetten waardoor de
aandacht van klanten wordt getrokken. We moeten het
meer hebben van mond-op-mond-reclame en onze
prijzen. Mensen moet eigenlijk al weten wat we in de
winkel hebben liggen. We hebben een paar winkels
in Tilburg, Eindhoven, Den Haag en Rotterdam en die
hebben wel etalages. Dus mensen zijn al een beetje
bekend met het concept Pull&Bear en daarom komen ze
vanzelf al onze winkel binnen. Ze weten al dat we mooie
producten hebben, die op dit moment in de mode zijn
en voor goede prijzen. Onze winkel heeft al het nieuw
concept van Pull&Bear. Dat betekend dat we veel
decoratie in onze winkel hebben, die je van buitenaf ook
al een beetje kan zien. Het is heel modern ingericht en
dat trekt ook al de aandacht van buitenaf.
Wat is routing en hoe hebben jullie dit toegepast in jullie
winkel?
Routing, dat hebben wij niet echt toegepast in de winkel.
We letten natuurlijk wel op dat we inspelen op het
modebeeld van dit moment. Dus we zetten de meeste
fashion items voor in de winkel. We spelen in op het
seizoen. Dus de hele zomerse producten gaan helemaal
voorin en de wat winterse look gaat achterin de winkel.
Maar we hebben niet een bepaalde route hier in de
winkel die we aanhouden. Het is niet dat we bepaalde
producten ergens neerleggen omdat ze daar als eerste
langslopen. We maken meer gebruik van meubels, zoals
tafels. Ook hebben we een paal in het midden en daar
zetten we onze beste producten op.
Zijn er specifieke richtlijnen om een winkel in te richten
en wat is het doel hiervan?
Zeker. We werken met een dossier. Elke week krijgen we
foto’s toegestuurd vanuit het hoofdkantoor in Spanje.
Die moeten we ons dan aan houden. Elke wand heeft
namelijk zijn eigen collectie. Dan moeten we aan de
hand van die foto’s het inrichten. Wat er op tafels en
rekjes staat mogen we zelf beslissen. De tafels zijn tevens
ook het beste verkooppunten. Dit kunnen we controleren
door elke week lijsten uit te printen waarop staat wat
ons best verkochte artikelen zijn. Die worden vaak ook
op een tafel gepresenteerd en daar zetten we meestal
ook onze goedkoopste producten neer. Bijvoorbeeld
broeken van €18 zetten we in alle kleuren op de tafel.
Dan kunnen we ook meestal alle eenheden erop zetten.
Hoe zorg je er voor dat de aandacht van de klant wordt
getrokken door producten in de winkel?
Voornamelijk presentatie. We zorgen dat het op een
zichtbare plek hangt in de winkel. Dat betekent altijd op
ooghoogte. We hebben dan bijvoorbeeld in de wanden
plankjes. Daar zetten we in ieder geval niet onze beste
producten op, want dat is niet direct waar je naartoe
kijkt als klant zijnde. Dus we zetten alles op ooghoogte,
gebruiken onze tafels om de beste producten op
te zetten en kleden de mannequins zodat die ook
producten showen.
29
Wat zijn zekere do’s and don’ts als het gaat om
winkelinrichting?
Don’t is een goed product achter een ander product
te verstoppen natuurlijk. We zorgen altijd dat de juiste
maten in de winkel hangen. Je kunt wel een goed
product hebben, maar als je alleen maar maat 34 ervan
hebt dan wordt het ook niet verkocht. Dus we zorgen er
altijd voor dat we juiste maten hebben hangen en zorgen
voor een juiste aanvulling. Dat is het allerbelangrijkste
voor hier. En verder moet het product gewoon goed in
beeld zijn.
Leggen jullie specifiek dingen bij de kassa’s neer?
Nee, bij de kassa zelf hebben we niks. Maar bij de rijen
hebben we wel accessoirebakjes. Dus als mensen staan
te wachten in de rij dan liggen daar nog accessoires met
de laatste kleine aankoop extra’s.
Waar legt u producten neer die extra aandacht nodig
hebben?
Producten die extra aandacht nodig hebben, hangen we
vaak op de totum. Dat is de paal die we in het midden
van de winkel hebben staan. Daar gaan meestal de
bestsellers op, want daar kun je als klant zijnde niet
omheen. Die zie je namelijk vanuit elk punt in de winkel.
Dat is echt ons beste verkooppunt. Verder zorgen we op
tafels dat de beste producten en eenheden er liggen.
Achterin hebben we nog een speciale wand waar we
dingen kunnen herhalen. Daar kunnen we een speciale
module, los van de andere collecties, opstellen waarvan
we denken er extra aandacht mee te krijgen van de klant.
Merken jullie dat de items waar de extra focus op word
gelegd, ook daadwerkelijk meer wordt verkocht?
Jazeker. Anders hadden we het natuurlijk allang
veranderd.
Hoe ziet u de toekomst van routing?
Routing is echt een van de belangrijkste onderdelen
van de verkoop van je producten. Dus ik hoop dat er
nog heel lang en goed aandacht aan wordt besteed. En
dat er vernieuwingen in plaats vinden. Misschien dat er
nog extra meubels komen of standaards die we op tafel
kunnen zetten waar we nog extra accessoires of dingen,
die we aandacht willen geven, op kunnen zetten. Het
is erg belangrijk dat daar nog innovatie in plaats vindt.
Ik denk dat dat zich constant blijft vernieuwen. Dat ze
nieuwe dingen uitvinden daarin.
Denkt u dat er digitaal veel bij gaat komen en dat u veel
last gaat hebben van online?
Tot nu toe hebben we niet veel last gehad van online.
We merken wel dat er steeds meer online verkocht
wordt. Maar we krijgen daardoor wel steeds meer
naamsbekendheid. Het is niet dat we daardoor publiek
missen in de winkel. Verder hebben de nieuwste winkels
van dit concept grote led-screentv’s in de winkel hangen.
Hierbij kunnen klanten zelf producten opzoeken en
checken of het op voorraad is. Ze kunnen ook items,
die ze op internet hebben gezien en die ze niet direct
in de winkel zien hangen, direct opzoeken en aan de
medewerkers vragen of we die nog op voorraad hebben
of dat we ze nog binnenkrijgen.
Mango
Wie bent u, wat doet u en wat is
uw rol in de winkel?
Mijn naam is Maria Andres, ik
kom uit Spanje. Ik werk voor
Mango in Utrecht en ben
hier de shopmanager.
Hoe zorgen jullie ervoor dat
klanten jullie winkel binnen
stappen?
Het is heel makkelijk om klanten te krijgen, omdat
Mango een internationaal bedrijf is. Daarnaast is het
vrij nieuw hier in Nederland. Dus de mensen zijn heel
geïnteresseerd om naar deze winkel te komen. We
laten in het begin van onze winkel de trends zien op
de mannequins. Dit is de beste manier om mensen de
winkel in te krijgen.
Wat is routing en hoe hebben jullie dit toegepast in jullie
winkel?
We hebben de winkel in twee delen verdeeld: de
kleren liggen vooraan, de kassa en paskamers vind je
achterin. Dit hebben we gedaan, zodat de klant de hele
winkel door moet totdat ze bij de paskamers of kassa
aankomen. Zo komen ze dus ook langs alle kleren.
Zijn er specifieke richtlijnen om een winkel in te richten
en wat is het doel hiervan?
Maandag wordt er geanalyseerd. Ik krijg dan
documenten om te zien hoe we het de afgelopen week
hebben gedaan. Heeft een item niet zo goed verkocht
moet ik dit aanpassen. Bijvoorbeeld: als een ambiance
niet veel geld oplevert, moet ik het veranderen naar een
andere. Deze voorschriften komen allemaal uit Spanje.
Zij vertellen ons wat we moeten doen. Ik bedoel, als iets
niet genoeg geld oplevert, dan krijgen wij een e-mail
waarin ze zeggen wat we moeten veranderen. Het is
allemaal heel streng. Erg gecontroleerd.
gelegd, ook daadwerkelijk meer wordt verkocht?
Bij Mango zijn er altijd bepaalde basics die altijd goed
verkopen en op de goede plekken liggen. Daarnaast
moeten we weten wat waar goed verkoopt en hierop de
producten ook positioneren.
Hoe ziet u de toekomst van routing?
Routing is een van de van de belangrijkste dingen in
een winkel. Elk bedrijf moet routing hebben. Als er
geen route is, dan is er een complete chaos. Afgelopen
week was ik in Eindhoven aan het helpen met de nieuwe
opening van een flag-shipstore van Mango. Alle meubels
en de mannequins daar zijn ontzettend nieuw. Dus ik
denk dat deze winkel aardig goed zal verkopen.
Hoe zorg je er voor dat de aandacht van de klant wordt
getrokken door producten in de winkel?
Ze sturen twee keer per maand een document met
verschillende ambiances die ze in hun kantoor in Spanje
hebben gemaakt. Dat moeten wij presenteren in de
winkels. Je kan bijvoorbeeld, als er gaten in de winkel
zijn, dit opvullen met andere kleren, maar de ambiance
moet hetzelfde zijn als hun voorbeeld. Er is helaas geen
ruimte om zelf beslissingen te maken.
Wat zijn zekere do’s and don’ts als het gaat om
winkelinrichting?
Eigenlijk moet je zorgen dat alle producten goed
zichtbaar zijn voor de klant. Je moet voorkomen dat
je producten andere producten blokkeren, anders kan
de klant het namelijk niet zien. En dat betekent dat de
winkel geld mis loopt. Dus dat is heel onlogisch. Het
belangrijkste is dus, dat alle producten goed zichtbaar
zijn, en ook makkelijk te pakken zijn voor de klant.
Waar legt u producten neer die extra aandacht nodig
hebben?
De poppen werken vaak het best. Maar ook aan de muur
bij de ingang, omdat dit de plek is die je het eerste
opvalt zodra je binnen komt.
Merken jullie dat de items waar de extra focus op word
31
Hogeschool Utrecht
FCJ Communication en Multimedia Design
Seminar 'Dream Discover Do'
Onderzoeksverslag
Docent: Madris Duric
Toetsgelegenheid blok D, 13 juni 2014
Willeke Blom
(1585750)
Afbeelding: Monki
Andy Raaff
(1582725)

Download Report