Digital Dialogues Pulse #DDP01 Welke topadverteerders luisteren het beste naar hun doelgroep via social media? 21 januari 2015 ReturnSocial Sarphatistraat 370 1018 GW Amsterdam Tel. 020- 520 69 39 www.returnsocial.com Inhoudsopgave Executive Summary 3 Over ReturnSocial 4 Introductie 5 Onderzoeksopzet 6 Conclusies 9 Digital Dialogues Pulse #DDP01 2 Executive summary ReturnSocial heeft in het vierde kwartaal van 2014 het eerste Digital Dialogues Pulse onderzoek (#DDP01) uitgevoerd naar de manier waarop adverteerders hun webcare aanpakken. De reden van het onderzoek is dat ReturnSocial wil weten welke bedrijven het beste pro-actief luisteren naar hun klanten. Voor het onderzoek zijn 50 topadverteerders (bron: Nielsen 2013) geselecteerd. Deze bedrijven werden via 36 bestaande Facebook- en Twitter-accounts in totaal 295 relevante vragen gesteld. Dit zijn vragen die men als klant stelt (bijvoorbeeld over een factuur) maar ook als prospect (bijvoorbeeld over de levertijd). Voor Facebook werden de vragen gesteld via de normale Nederlandse Facebookpagina van het bedrijf. Via Twitter werd er gebruik gemaakt van de bedrijfsnaam zonder @. De reden hiervan was dat hiermee het pro-actief luisteren werd onderzocht. Daarnaast is er onderzocht in hoeverre bedrijven reageren op koopsignalen via Twitter die niet zijn gericht aan een specifiek bedrijf, zogenaamde webdare. De belangrijkste conclusies van #DDP01 zijn: - 58% van de vragen via Twitter en 40% via Facebook wordt niet beantwoord. - Vragen via Twitter worden beduidend minder en minder snel opgepakt. - Financiële dienstverleners reageren het minst en bovendien het traagste van alle branches. - Automotive en energiebedrijven reageren het vaakst en bovendien het snelste. - De meerderheid van alle links is niet mobile optimized. - 36% van alle berichten bevat fouten qua spelling, interpunctie, etc. De retail- en travelbranche verstuurde het meeste foutieve berichten. - Op koopsignalen via social media (webdare) wordt vrijwel niet gereageerd. Digital Dialogues Pulse #DDP01 3 Over ReturnSocial ReturnSocial is een nieuw bedrijf, opgericht in 2014 door Auke van den Hout (vice-voorzitter IAB) en Johan van Mil (vice-voorzitter DDMA). ReturnSocial biedt oplossingen voor een effectieve, concrete en meetbare social dialogue strategy. De kracht van ReturnSocial ligt in het gebruik van data en uitvoering door een team van specialisten. ReturnSocial helpt merken gericht in contact te komen met hun prospects op sociale media. Door op relevante momenten in te spelen op actuele situaties wordt een persoonlijk dialoog aangegaan. Hierdoor wordt de aanwezigheid van merken op social media concreet en meetbaar met een duidelijke output. Of het nu gaat om bereik, engagement of sales, ReturnSocial biedt een tailor-made aanpak. ReturnSocial bepaalt niet alleen wat een goede social dialogue strategy is, maar ook voert deze ook uit. Hierbij staan concrete doelstellingen, feitelijke analyse en meetbaar resultaat centraal. ReturnSocial geeft rendement op social strategy. Digital Dialogues Pulse #DDP01 4 Introductie Digital Dialogues Pulse ReturnSocial heeft haar eerste Digital Dialogues Pulse onderzoek (#DDP01) uitgevoerd naar de manier waarop de top 50 adverteerders (bron: Nielsen 2013) hun pro-actieve webcare uitvoeren. Vanaf nu zal het Digital Dialogues Pulse ieder half jaar herhaald worden. Webcare wordt voor bedrijven steeds belangrijker. Consumenten gebruiken steeds vaker social media om met bedrijven in contact te treden. Het inzetten van webcare biedt bedrijven de mogelijkheid om met consumenten in gesprek te gaan en zo een relatie op te bouwen, het is ook een manier voor damage control. Het is immers een laagdrempelige manier voor een consument om te reageren, die bovendien volledig zichtbaar is voor andere mensen. Derhalve cruciaal om dit goed te organiseren. Om een betere relatie met de klant op te bouwen of te onderhouden, zetten steeds meer bedrijven pro-actieve webcare in. Op deze wijze wordt er geluisterd naar wat er over bedrijven wordt gezegd en kan er gereageerd worden op concrete vragen. Veel bedrijven hebben dan ook via Facebook en Twitter een aparte pagina waarop je als consument in contact kunt treden met bedrijven. Omdat bij Twitter veel communicatie niet via deze bedrijfspagina gaat, maar juist doordat de consument het bedrijf noemt in een tweet, heeft ReturnSocial onderzocht in hoeverre bedrijven luisteren als hun bedrijf wordt gevraagd te reageren in een bericht zonder de mention (het @-teken). Binnen Facebook is er gekeken in hoeverre bedrijven reageren als dezelfde vragen via de bedrijfspagina gesteld worden. Dit onderzoek van ReturnSocial geeft een insider’s view op de top 50 adverteerders in Nederland en de manier waarop zij hun pro-actieve webcare aanpakken. In de volgende hoofdstukken zal een toelichting worden gegeven op de aanpak van het onderzoek met de belangrijkste conclusies. Digital Dialogues Pulse #DDP01 5 Onderzoeksopzet Het doel van dit onderzoek is het achterhalen hoe de pro-actieve webcare door de grootste Nederlandse adverteerders wordt uitgevoerd. ReturnSocial heeft dit onderzocht in het vierde kwartaal van 2014. Aan de hand van Nielsen werd een overzicht gemaakt van de grootste adverteerders. Na deze op branche te hebben ingedeeld, werd er gekeken welke 50 bedrijven met een Nederlands account actief waren op zowel Facebook als Twitter. Branche verdeling Telecom Energie Retail Travel Finance Automotive Vervolgens werden er op brancheniveau relevante vragen voor het onderzoek bepaald. Dit gebeurde aan de hand van andere gestelde vragen op de pagina’s van de onderzochte bedrijven, zodat het relevante vragen betrof zoals koopsignalen, klachten, etc. In een aaneengesloten periode van acht weken werden zo 10 vragen bij ieder bedrijf gesteld. Hiervoor werden in totaal 36 echte Facebook- en Twitter- accounts gebruikt. De vraag werd eerst gesteld via Twitter zonder mention (@) om te testen of het bedrijf actief luisterde. Daarna werd dezelfde vraag gesteld op de Facebook-pagina van desbetreffend bedrijf door een ander persoon. Tenslotte zijn er in totaal ook zeven webdare berichten per branche via Twitter geplaatst. Dit zijn berichten die geen naam van een bedrijf bevatten, maar wel relevant zijn om op te reageren. Bijvoorbeeld omdat ze een koopsignaal bevatten: Ik wil graag een nieuwe auto. Waar kan ik een proefrit maken volgend weekend? Gedurende 2 maanden zijn door 36 echte Facebook- en Twitter-accounts 295 berichten geplaatst om te achterhalen welke bedrijven het meest pro-actief luisteren naar hun doelgroep. Digital Dialogues Pulse #DDP01 6 Analyse Om alle ontvangen reacties te kunnen analyseren, is er gebruik gemaakt van de volgende criteria: Kwantitatief 1. Reactiesnelheid De snelheid waarmee een bedrijf reageert op het bericht. Om de reactietijden van de bedrijven op zowel Facebook als Twitter te berekenen, zijn de aangegeven openingstijden gebruikt. Indien niet gepubliceerd, is er uitgegaan van gebruikelijke openingstijden (09:00 - 17:30 uur). 2. Precentage beantwoord Hoeveel procent van onze uitgestuurde berichten wordt door bedrijven beantwoord? Hierbij hebben bedrijven een maand de tijd gehad om te kunnen reageren. 3. Is de link mobile optimized? Kwalitatief 1. Is er sprake van empathie? Met empathie wordt het inlevingsvermogen van het bedrijf in de consument bedoeld. In hoeverre is een bedrijf bereid om het volgende aan te bieden: • Corrigerende actie: Ik herstel de fout, wijziging wordt ongedaan gemaakt. • Compensatie: Er wordt een nieuw product aangeboden. • Verontschuldiging: Er wordt excuses aangeboden. • Sympathie: De gevoelens, gedachtegang en gedrag van de consument wordt begrepen. Bijvoorbeeld: ‘Ik begrijp het’. • Namen noemen: De zender bij de voornaam noemen (‘Hallo Sabina’). • Refereren: Inspelen op het ontvangen bericht vanuit het bedrijf (‘Wat begrijp je niet?’ of ‘Wat vervelend!’). Voldoet het bericht aan twee of meer van de bovenstaande punten, dan is er sprake van empathie. Digital Dialogues Pulse #DDP01 7 2. Wat is de schrijfstijl van de ontvanger (het bedrijf)? De schrijfstijl kan zijn: • Formeel: Zakelijk. Iemand wordt aangesproken met ‘u’. Daarnaast kan de aanspreekvorm zijn: goedemiddag, goedenavond, dag, beste. • Neutraal: Wanneer er wordt gesproken met ‘je’. • Informeel: Wanneer amicaal met de klant gesproken wordt. Overdreven informeel, bijvoorbeeld smileys, veel uitroeptekens, aanspreekvorm hi, hoi, hallo. Er kan ook gebruik worden gemaakt van Engelse termen zoals cool, thanks, etc. Bevat een bericht één of meer van de bovenstaande punten, dan is het bericht informeel. Bevat het bericht geen van de bovenstaande punten, dan is het bericht formeel. 3. In hoeverre is de spelling van het bericht correct? • Worden er één of meer fouten gemaakt in de zinsopbouw? • Worden er één of meer fouten gemaakt in de interpunctie? • Worden er één of meer fouten gemaakt in de grammatica? Digital Dialogues Pulse #DDP01 8 Conclusies #DDP01 Aan de hand van de reacties in combinatie met de gehanteerde criteria, zijn er enkele opvallende resultaten naar voren gekomen uit de eerste editie van het Digital Dialogues Pulse: 58% van de vragen via Twitter en 40% van de vragen via Facebook werd niet beantwoord Uit bovenstaande grafiek blijkt dat de Nederlandse topadverteerders niet pro-actief luisteren naar hun doelgroep. Maar liefst 58% van de Twittervragen waarin de bedrijfsnaam wordt genoemd, wordt niet beantwoord door adverteerders. Als dezelfde vraag wordt gesteld via hun eigen Facebookpagina, reageert nog steeds 40% niet. Digital Dialogues Pulse #DDP01 9 Financiële dienstverleners reageren het minst op berichten, automotive het meeste Opvallend hierbij is dat Finance het minst reageert op Twitter met 12%, en dat automotivesector het meest reageert op Facebook met 74%. In bijna alle gevallen van de respondenten is het zo dat er vaker gereageerd wordt op Facebook en dat Twitter hierin achterblijft. Financiële dienstverleners blijven achter in de snelheid van het beantwoorden van vragen via Twitter en Facebook De gemiddelde reactietijd op Twitter en Facebook is respectievelijk 1.54 uur en 1.42 uur. Opvallend is dat de reacties uit de financesector zowel op Twitter als op Facebook het langst op zich laten wachten. Met een gemiddelde reactietijd van 6 uur op Twitter en een gemiddelde reactietijd van 2 uur en 44 minuten op Facebook, komt de gemiddelde reactietijd van Finance overall op 3 uur en 19 minuten.De gemiddeld snelste reacties waren afkomstig uit de energie- en de autobranche met respectievelijk 46 en 50 minuten. Digital Dialogues Pulse #DDP01 10 Meerderheid van links is niet mobile optimized Bijna de helft van alle reacties, ontvangen via Facebook en Twitter, bevat een link. Ondanks het feit dat de meerderheid van de consumenten inmiddels Facebook en Twitter via hun mobiel gebruikt, was ruim de helft van de links niet mobile optimized. 38% van alle berichten op Facebook en Twitter bevat fouten In de ontvangen berichten is er bij 38% sprake van één of meerdere fouten. Dit betreft het verkeerd spellen van de naam, typefouten, interpunctie, etc. Op Twitter wordt het grootste aantal fouten gemaakt: ruim 46% van alle reacties bevat fouten. Het aantal foutieve berichten op Facebook ligt lager (33%). Opvallend is dat de retail- en reissector de meeste fouten maken. Digital Dialogues Pulse #DDP01 11 Informele schrijfstijl favoriet onder adverteerders De meest gebruikte schrijfstijl op Facebook is informeel (64%), gevolgd door neutraal (34%). Slechts een handvol bedrijven maakt gebruik van een formele schrijfstijl (2%). Ook op Twitter maken bedrijven voornamelijk gebruik van een informele schrijfstijl (55%), gevolgd door een neutrale schrijfstijl (40%). Op Facebook wordt meer empathie getoond dan op Twitter Op Facebook blijken berichten empatischer beantwoord te worden dan op Twitter. Door de beperking tot maximaal 140 karakters blijkt een persoonlijk bericht moeilijker te realiseren op Twitter. Digital Dialogues Pulse #DDP01 12 Op koopsignalen via Twitter wordt zelden gereageerd Op de 42 uitgestuurde webdare berichten (koopsignalen via Twitter zonder naam van een bedrijf) die verzonden zijn, hebben in totaal maar 9 bedrijven (18%) gereageerd. Alleen bij energieberichten werd vaak gereageerd, al betrof dat geen energiebedrijven maar energievergelijkers. Daarnaast reageerde er één telecombedrijf zelf op dit koopsignaal. Digital Dialogues Pulse #DDP01 13
© Copyright 2024 ExpyDoc
