Download PDF over dit model

Elaboration Likelihood Model of attitude change
Soort model:
Auteur(s):
Domein:
Communicatiemodel (procesmodel)
Richard E. Petty, John T. Cacioppo (1986)
Communicatie
Figuur 1: Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo.
Het Elaboration Likelihood Model of attitude change (kortweg: ELM) is een
communicatiemodel dat in de 80-er jaren van de vorige eeuw is opgesteld door
de Amerikaanse wetenschappers Petty en Cacioppo. In het ELM wordt communicatie opgevat als een vorm van beïnvloeding of overreding (‘persuasion’).
De kans (‘likelihood’) dat een attitudeverandering optreedt, is volgens Petty en
Cacioppo mede afhankelijk van de vraag of een boodschap mentaal/ cognitief
wordt verwerkt (‘elaboration’/‘geëlaboreerd’). Bij een hoge kans op elaboratie
(cognitieve verwerking) is de zogenaamde ‘central route of processing’ effectief;
bij een lage kans op elaboratie de ‘peripheral route of processing’. Effectief wil
1
hier zeggen dat de boodschap de gewenste beïnvloeding/ overreding bij de
ontvanger tot gevolg heeft.
Wanneer is de kans op elaboratie van een communicatieboodschap nu hoog?:
1. Als een ontvanger gemotiveerd is om de boodschap te verwerken; en:
2. Als hij de mogelijkheid heeft om de boodschap te verwerken.
Dit is weergegeven in figuur 1, een schematische voorstelling van het ELM.
Wat bepaalt nu de gemotiveerdheid van een ontvanger om een communicatieboodschap te verwerken? Volgens Petty en Cacioppo wordt dit bepaald door
zes aspecten:
1. De mate van betrokkenheid (involvement) ten aanzien van het onderwerp
van de boodschap: bij een hoge betrokkenheid is de ontvanger meer gemotiveerd om de boodschap te verwerken;
2. De ‘need for cognition’: de behoefte van de ontvanger aan bepaalde informatie of kennis (de boodschap kan hier op inspelen);
3. De relevantie van de boodschap voor de ontvanger;
4. De mate waarin de boodschap bij de ontvanger dissonantie-‘arousal’ oproept1;
5. Retorische vragen (zetten de ontvanger aan tot denken);
6. Het aantal personen dat de boodschap-argumenten presenteert.
De mogelijkheid tot het verwerken van de communicatieboodschap wordt met
name bepaald door boodschap- en situationele variabelen:
1. De aan- of afwezigheid van distractie-stimuli (dat wil zeggen stimuli die de
ontvanger zijn aandacht van de boodschap afleiden);
2. De begrijpbaarheid van de boodschap;
3. Het aantal malen dat de boodschap wordt herhaald;
4. Het gebruikte medium; bij radio en televisie ligt de snelheidsbeheersing van
de informatieoverdracht niet in handen van de ontvanger; een boodschap
kan dan soms niet goed worden verwerkt.
5. De complexiteit van de boodschap;
6. De bij de ontvanger aanwezige informatie en ervaring;
7. De door de ontvanger gehanteerde cognitieve stijlen (schemata).
Als bij het overbrengen van een communicatieboodschap aan beide condities is
voldaan (motivatie en mogelijkheid), zal een ontvanger de hem aangeboden
1: Zie ter illustratie het artikel ‘Hernieuwde merkaandacht door vage boodschappen’ in het
EURIB Kenniscentrum onder ‘Communicatie’.
2
informatie hoogstwaarschijnlijk verwerken langs de zogeheten centrale route.
Hij verwerkt dan de informatie op een langzame, doordachte manier waarbij de
inhoud van de boodschap wordt gerelateerd aan reeds aanwezige kennis.
Daarbij evalueert hij de in de boodschap aangedragen argumenten waardoor
de kans groot is dat er een bestendige attitudeverandering optreedt. Overigens
kan het effect van verwerking via de centrale route ook averechts werken: als
bij de cognitieve verwerking onprettige gedachten overheersen, kan een negatieve attitudeverandering ontstaan (het zogeheten ‘boomerang-effect’). Of overreding dan wel een ‘boomerang-effect’ optreedt, hangt af van de soort gedachten die de ontvanger genereert bij het ontvangen van de boodschap.
Als bij het overbrengen van een communicatieboodschap een ontvanger niet is
gemotiveerd om de boodschap te verwerken, dan wel er niet de mogelijkheid
toe heeft, zal de hem aangeboden informatie worden verwerkt langs de zogenoemde perifere route. Dit betekent dat de ontvanger de boodschap nauwelijks
of niet mentaal cognitief verwerkt en mogelijk zal hij de boodschap alleen onbewust waarnemen. Bij de perifere route kan door herhaalde blootstelling (repetitie) ook een attitudeverandering optreden, zij het dat deze niet weloverwogen
is. Deze attitudeverandering is daardoor minder langdurig, minder bestand tegen nieuwe beïnvloeding en minder voorspellend voor gedrag dan attitudeverandering die via de centrale route is bereikt.
Als een ontvanger informatie via de centrale route verwerkt, dan zijn inhoudelijke argumenten van belang. Het aantal argumenten is dan niet zo zeer van belang, als wel de inhoud ervan. Sterke argumenten leiden eerder tot overreding.
Ook kan het zinvol zijn hier naast pro- ook enige contra-argumenten te gebruiken (dit om de ontvanger het gevoel te ontnemen dat hij beïnvloed zou worden).
Beïnvloeding via de perifere route is vooral afhankelijk van het aantal argumenten, alsmede van de kenmerken van de zender (bijvoorbeeld sympathie). Ieder
kenmerk van de boodschap dat niet direct met de kwaliteit van argumenten te
maken heeft, kan hier een rol spelen: kenmerken van de bron (het ‘dokter in de
witte jas’ effect), vormgeving, gevoelens die worden opgeroepen, lengte van de
boodschap enzovoort. Ook kunnen heuristieken (simpele beslisregels) hier effectief zijn; zo kan een nietszeggend keurmerk ontvangers het gevoel geven dat
‘een derde’ zijn goedkeuring aan het product heeft gegeven. In de perifere route
wordt de reactie op de boodschap bepaald door relatief oppervlakkige verwerking van niet-inhoudelijke variabelen: perifere cues. Dat betekent dat mensen
niet eens hoeven te begrijpen wat er eigenlijk inhoudelijk wordt gecommuniceerd, als men zich maar ‘goed voelt’ bij de boodschap en de zender kan men
via de perifere route toch worden overtuigd.
3
De centrale en perifere route spelen in op de later, en door anderen, benoemde
twee denksystemen2:
 De perifere route van attitudeverandering speelt vooral in op systeem 1, het
automatische systeem dat snel en met weinig inspanning conclusies trekt.
 De centrale route van attitudeverandering speelt vooral in op systeem 2, het
langzame systeem dat kan redeneren, analyseren en deduceren.
Referentie(s)
Kahneman, D. (2011), Thinking, fast and slow. Allen Lane, London, U.K.
Vries, N. de, Modde, J., Brandt, A. (2013), Attitudes en overredende communicatie. In: Sociale psychologie (hoofdstuk 7; p.373-430), Vonk, R. (red.).
Noordhoff Uitgevers, Groningen/Houten. *
* : aanwezig in de EURIB Bibliotheek
Goed op de hoogte blijven?
© 2014 EURIB (www.eurib.org)
 Aanmelden gratis EURIB Nieuwsbrief
 Volg state-of-the-art EURIB opleiding
2: Zie het artikel ‘Ben je een snelle of een langzame denker?’ in het EURIB Kenniscentrum
onder ‘Neurobranding’.
4

Download Report