Insight Luxury en Lifestyle

1
n
e
y
r
u
x
Insight Lu
e
l
y
t
s
e
f
i
L
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
20
14
Introductie NRC Media
‘NRC Media Insights:
ook in 2014
mensen raken.’
De tijd van enkel zenden is voorbij. NRC Media wil in
2014 meer dan ooit de dialoog aangaan, met respect
voor elkaar. Dat doen we met de lezers van ons
nieuws en onze achtergronden, maar ook met de
adverteerders. De vraag die daarbij centraal staat: hoe
gaan we mensen raken, hoe maken we echt contact?
Samen met u gaan we op zoek naar de ‘inspiration
selling point’.
Ondanks de weerbarstige conjunctuur slaagt NRC
er nog altijd in om een grote groep Nederlanders te
prikkelen, inhoud te bieden. Kwaliteit gaat daarbij
boven kwantiteit. Ons werk wordt daarbij steeds
vaker ‘ontbundeld’. Dat betekent dat we mensen
raken op de manier en het tijdstip dat zij wensen. Of
dat nu met een rijke zaterdagkrant is, voor naast de
jus d’orange en de croissants, of met een state-of-theart iPad-app voor de forens.
Omdat papier ook anno 2014 de kracht heeft om
mensen te raken, brengen we deze Insights wederom
uit als boekjes. U kunt ze meenemen, delen, of op
de tafel leggen. Later dit jaar volgen de e-books en
audioboeken.
Ook dit keer hebben wij data uit NOM, DMS en
Motivaction-onderzoek verrijkt met ideeën en visies
die het verschil maken. Zodat we een nog betere
business case voor u kunnen bouwen. Lees maar en
belt u ons vooral om de case van uw dromen samen
te bouwen.
Met vriendelijke groet,
Rien van Beemen
Algemeen Directeur
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
2
Introductie Luxury en Lifestyle
‘Er is een groeiende behoefte aan producten
die de zintuigen prikkelen.’
De modebranche heeft het al een paar jaar
zwaar als gevolg van de economische crisis.
In de eerste drie kwartalen van 2013 was er op
de Nederlandse modemarkt sprake van een
omzetdaling van 5,2 procent1. Toch blijft het
luxere segment van de modebranche overeind
en groeit het zelfs.
Er is blijkbaar een doelgroep die een aanhoudende
interesse heeft in luxeproducten en -merken.
Zo wist de Michael Kors Holding 40 procent te
groeien waardoor zij besloot om wereldwijd nog
meer winkels te openen in 20142. In tijden van
economische crisis willen consumenten juist weg
kunnen dromen van een luxe leven. De laatste jaren
is er in onze maatschappij een sterkere focus komen
te liggen op genieten om te ontsnappen aan de
dagelijkse beslommeringen. Men heeft steeds meer
behoefte aan producten die niet alleen functioneel
zijn maar ook de zintuigen prikkelen3. Producten
moeten mooi zijn, lekker ruiken, goed aanvoelen,
ofwel luxe zijn. Daarnaast zijn luxemerken op
verschillende manieren bereikbaarder geworden
voor consumenten. De toename van online shoppen
is hier een goed voorbeeld van. Door de mogelijkheid
om via internet producten te kopen, zijn luxemerken
toegankelijker geworden.
Voor veel consumenten zijn de winkels van
luxemerken niet bereikbaar doordat ze bijvoorbeeld
niet bij hen in de buurt gevestigd zijn. Ook ervaren
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
veel consumenten een zekere schroom om de
winkels van luxemerken te betreden. Men heeft
het gevoel in winkels van luxemerken zoals Chanel,
Louis Vuitton en dergelijke niet welkom te zijn tenzij
men van plan is een grote som geld uit te geven. Bij
online shoppen hoeft men deze schroom niet te
voelen en kan men onbezorgd rondkijken en ervoor
kiezen om een wat kleiner bedrag uit te geven. De
omzet van de Nederlandse online shoppingmarkt
groeide met 8 procent in de eerste helft van 2013 en
de verwachting is dat deze groei de komende tijd
doorzet4.
Door de populariteit van online shoppen is een
nieuw winkelconcept ontstaan: de webshop-inshop. We waren in Nederland al langere tijd bekend
met het shop-in-shop-principe, waarbij merken of
retailers een kleine shop in een warenhuis hebben
(bijvoorbeeld Dixons en Rituals in de V&D). De
webshop-in-shops werken volgens hetzelfde
principe, verschillende webshops delen een
winkelpand (de shop) om zo hun producten in het
echt te kunnen tonen aan consumenten. Vooral voor
luxeartikelen op het gebied van interieur en design
zijn deze winkels een uitkomst. Men wil immers bij
grote aankopen liever even het product in het echt
hebben gezien, of hebben uitgeprobeerd.
1. www.gfk-retailreports.nl 2. www.nypost.com
3. Motivaction Mentality-meting (1997-2013)
3
Introductie Luxury en Lifestyle
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
Deze toenemende bereikbaarheid zorgt voor een
tweedeling bij producenten en verkopers in de
luxury en lifestyle-branche. Sommigen vinden dat
het afbreuk doet aan de exclusiviteit van luxury en
lifestyle-producten. Daarom spitsen bijvoorbeeld
Louis Vuitton en De Bijenkorf zich toe op een
smaller en nog luxer segment5. Louis Vuitton heeft
de prijzen van tassen en andere lederwaren
verhoogd om het merk naar een nog rijkere
doelgroep te tillen. De Bijenkorf richt zich actief op
welvarende toeristen uit de BRIC-landen, met name
uit Rusland en China. Afgelopen jaar waren Chinese
consumenten ‘s werelds grootste kopers in de
categorie luxeartikelen.
publiek6. Sociale media kunnen ook worden ingezet
zonder dat het afbreuk doet aan het exclusieve
karakter van luxemerken. Mercedes-Benz en Mini
hebben bijvoorbeeld online communities opgericht
waar je alleen lid van kunt worden op uitnodiging7.
Er zijn echter ook producenten en verkopers in
de branche die de verbreding van de doelgroep
juist toejuichen en die verder uitbreiden. Volgens
deze merken en winkels is luxe niet meer alleen
voor de allerrijksten, maar moet iedereen ervan
kunnen genieten. Sociale media worden ingezet
om de afstand tussen consument en producent te
verkleinen. Het Britse modemerk Burberry was één
van de eerste merken die actief was op internet en
sociale media. Het merk heeft een Instagram-actie
gekoppeld aan een campagne voor een mannengeur,
wat bij uitstek een geschikt product is voor het grote
Ook verkopen de fashionwinkels en -merken in
het lagere segment steeds vaker een luxe lifestyle
door beroemdheden een eigen lijn bij hen te laten
uitbrengen. Zo gaat Kate Moss weer een kledinglijn
met Topshop uitbrengen9, werken sneakermerken
graag met rappers samen (Kanye West ontwerpt
bijvoorbeeld schoenen voor Adidas8) en lanceerde
Afrojack een kledinglijn voor G-star8.
Daarnaast gaan steeds meer luxemerken
samenwerkingen aan met retailers of merken in
een lager segment om een groter bereik te creëren.
Al een paar jaar achter elkaar gaan grote designers
en modehuizen een samenwerking aan met H&M,
in 2013 was dat met Isabel Marant8. Een ander
voorbeeld is het glas dat kristalmerk Swarovski
ontwierp voor biermerk Stella Artois8.
4. www.thuiswinkel.org 5. online.wsj.com 6. www.nrc.nl
7. www.scmp.com 8. www.nu.nl 9. www.vogue.co.uk
4
Introductie Luxury en Lifestyle
Deze manier van samenwerken is een vorm van
celebrity branding10. Een andere vorm van celebrity
branding die op grote schaal wordt ingezet door
luxemerken, is ambassadeurschap. Zo was Brad Pitt
in 2012 het boegbeeld voor een herenparfum van
Chanel, is Doutzen Kroes ambassadrice voor Repeat
Cashmere én H&M en is Kate Winslet het gezicht
van Longines horloges11. Het draait bij celebrity
branding niet alleen om een mooi plaatje voor in de
advertenties, maar ook om het verkopen van een
ideaalbeeld. De beroemdheid leidt een leven waar
de consument alleen maar van kan dromen. Door
het kopen van het luxeproduct komt die celebrity
lifestyle dichterbij voor de consument.
Het is voor fabrikanten en retailers belangrijk om
scherp te kiezen voor een groeistrategie, want er
komen nog altijd nieuwe concurrenten bij. Ook
hier rukken de BRIC-landen op. In China zijn
westerse merken immens populair, maar de Chinese
luxemerken zijn ook in opkomst12. Doordat een
groeiend aantal Chinezen naar Europa reist en
bekend raakt met het meer ingetogen aanbod van
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
luxeartikelen worden zij steeds selectiever. Om
de Chinese kopers ervan te overtuigen dat hun
producten het geld waard zijn, bieden aanbieders
van luxeartikelen lessen aan in het leren waarderen
van luxeartikelen zoals kunst, wijn en merkkleding.
Met een groeiende middenklasse en een steeds
selectiever wordend Chinees publiek is dat een
slimme strategische zet13.
Kortom: doelgroepkeuze is in toenemende
mate een issue voor luxemerken. Wie zijn deze
Nederlanders met een interesse in luxe (ofwel
luxegeïnteresseerden) en wat typeert de echte luxe
liefhebbers? Hoe spreek je deze groepen aan en waar
zijn ze te bereiken?
Het hier geschetste profiel van de doelgroep is onder
andere gebaseerd op de NOM Print & Doelgroep
Monitor 2012-II / 2013-I en Motivaction-onderzoek.
Het profiel biedt professionals in deze branche
handvatten om heel gericht in te spelen op de
richting waarin de markt voor luxury en lifestyle
zich beweegt.
10. en.wikipedia.org 11. www.longines.com
12. www.2point6billion.com 13. www.chinacourant.nl
5
Management summary
6.821.000
personen vinden luxe en
comfort belangrijk
dat is
49%
van alle Nederlanders
13 jaar en ouder
18%
15-24 jarigen
53%
is man
47%
in de hoogste
welstandsklassen
55%
is tweeverdiener
17%
heeft een
leidinggevende functie
27%
gaat geregeld winkelen
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
Ongeveer de helft van de Nederlanders van
13 jaar en ouder hecht belang aan luxe en
comfort. Dat zijn 6,8 miljoen Nederlanders: de
luxegeïnteresseerden. Voor ongeveer een op
de tien Nederlanders is luxe en comfort zelfs
zéér belangrijk: dit zijn de luxeliefhebbers.
Evenveel mannen als vrouwen hechten belang
aan luxe en comfort, maar onder de echte
luxeliefhebbers bevinden zich meer mannen
dan vrouwen. Zowel de luxegeïnteresseerden
als de luxeliefhebbers bevinden zich vaker in
de leeftijdscategorie onder de 35 jaar. Hogere
opleidings- en inkomensniveaus en hogere
welstandsklassen zijn oververtegenwoordigd
binnen deze doelgroep.
Nederlanders die luxe en comfort belangrijk vinden,
zijn vaak werkzaam in hogere beroepsniveaus en
hebben relatief vaak een leidinggevende functie.
Zij werken vaker dan de gemiddelde Nederlander
in economische of juridische beroepssectoren. Ook
bevat deze doelgroep relatief veel studenten.
Luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers hebben
een moderne tot postmoderne waardenoriëntatie.
Dat betekent dat zij sterk gericht zijn op
zelfontplooiing en verrijking, genieten en beleven.
Er is een tweedeling te zien qua sociaaleconomische
status. Er is enerzijds een groep die zich in de
hogere sociale klassen bevindt (dit zijn vooral de
luxeliefhebbers) en anderzijds een groep die lager
op de sociale statusladder staat (dit zijn vooral de
luxegeïnteresseerden).
Deze twee doelgroepen komen bij elkaar door de
waarde die zij hechten aan status, zij vinden status
belangrijk en jagen dit na in het leven. De interesse in
luxegoederen komt daarvandaan, het is een manier
om hun status te laten zien aan anderen. Daarnaast
beleven zij plezier aan het kopen van luxegoederen
en maakt het hen gelukkig om nieuwe dingen te
kopen. Het kunnen kopen van luxegoederen is voor
deze doelgroep een doel op zich.
Politiek vinden ze een interessant gespreksonderwerp. De politieke voorkeur van de doelgroep
gaat uit naar de rechterkant van het politieke
spectrum, vooral de VVD kan op relatief veel
stemmen van deze groep rekenen.
In hun vrije tijd gaan de luxegeïnteresseerden en
-liefhebbers graag op pad, ze zijn erg uithuizig en
ze bezoeken veelal de horeca in Nederland. De
luxeliefhebbers hebben een hoge cultuurparticipatie
die varieert van klassieke kunsten tot populaire
genres. Daarnaast zijn ze sportief en gebruiken ze
sporten als een middel om te netwerken. Verder gaan
deze Nederlanders graag en vaak op verschillende
soorten vakanties.
Luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers kijken
en luisteren het liefst naar commerciële televisieen radiozenders. Ze lezen graag over economie
en financiën, mode, beauty en gadgets. Het
Financieele Dagblad, nrc.next, roddelbladen en de
glossy’s zijn populair onder de doelgroep. Ze zijn
daarnaast erg actief op sociale media, bezoeken
een grote diversiteit aan websites en gebruiken hun
smartphone voor veel verschillende doeleinden.
Kortom: de luxegeïnteresseerden en -liefhebbers
vertegenwoordigen een grote doelgroep met een
specifiek profiel en interessegebied, die goed te
bereiken is via zowel online als offline media.
6
Profiel
‘Onder de luxeliefhebbers bevinden zich
vooral jonge mannen.’
Bijna de helft (49%) van de Nederlanders van 13
jaar en ouder vindt luxe en comfort belangrijk.
Dat zijn meer dan 6,8 miljoen personen.
Voor een groep van 1,2 miljoen Nederlanders
(9%) geldt zelfs dat zij luxe en comfort zéér
belangrijk vinden, dit zijn de luxeliefhebbers.
oververtegenwoordiging is nog sterker bij de
groep die luxe en comfort zéér belangrijk vindt
(de luxeliefhebbers). Het zijn vooral de jonge
tweeverdieners die waarde hechten aan luxe en
comfort (55% is tweeverdiener, gemiddeld is dit
50%).
Samenstelling
Hoewel de verdeling van mannen en vrouwen
binnen de in luxe en comfort geïnteresseerde
doelgroep niet significant verschilt van het
Nederlands gemiddelde, worden mannen een
steeds belangrijker doelgroep voor luxemerken.
Bij de groep Nederlanders die luxe en comfort zéér
belangrijk vindt (de luxeliefhebbers), is namelijk
een oververtegenwoordiging van mannen (59%
tegenover 49% gemiddeld). Sinds enkele jaren zijn
luxeproducten en -merken groeiend in populariteit
onder mannen. Voor mannen zijn luxeproducten
statussymbolen1.
De luxegeïnteresseerden en (in nog sterkere mate)
de luxeliefhebbers bevinden zich in een hoge
inkomensklasse (48% tegenover 40% gemiddeld).
Luxegoederen moet je natuurlijk wel kunnen
betalen. Hoe hoger het inkomen, des te belangrijker
men luxe en comfort vindt.
Luxe en comfort worden vooral belangrijk
gevonden door jongeren (onder de 35 jaar). Deze
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
In de noordelijke regio’s (Groningen en Friesland)
wordt minder belang gehecht aan luxe en comfort.
Dit is verklaarbaar, want in deze provincies ligt
het besteedbaar inkomen lager dan in andere
provincies2. Naast inkomensniveau verschillen de
inwoners van deze provincie ook qua mentaliteit.
Inwoners van Groningen en Friesland worden
gekenmerkt door een nuchtere en sobere
levenshouding.
1. www.eurib.org 2.www.trouw.nl
7
Profiel
Arbeidsmarkt
De mate waarin men belang hecht aan luxe en
comfort hangt samen met het hoge opleidingsniveau.
De luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers werken
veelal op een hoog beroepsniveau en hebben relatief
vaak een leidinggevende functie. Typische beroepen
voor deze doelgroep zijn economisch of juridisch
van aard. Minder vaak hebben zij een verzorgend of
agrarisch beroep.
Binnen deze doelgroep zijn er minder mensen
arbeidsongeschikt,
huisvrouw/huisman
of
werkloos. Werk en carrière zijn belangrijk voor de
luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers, want zij
streven ernaar om hoog op de statusladder te staan.
Wisselen van baan om te stijgen in sociale status
(en als het even kan in inkomen) is dan ook niet
ongewoon bij deze groep. Deze doelgroep bevat
ook relatief veel studenten (16% tegenover 13%
gemiddeld). Deze bevinden zich vanzelfsprekend in
de jongere leeftijdsgroepen. Zij zijn de toekomst voor
de fabrikanten en verkopers van luxury en lifestyleproducten.
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
8
Activiteiten en interessegebieden
‘Liefhebbers van luxe en comfort
zijn erg outgoing.’
Om een beter beeld te krijgen van wie deze
luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers nu
precies zijn, is het nodig om te kijken naar hun
interesses. Wat doen zij in hun vrije tijd? Welke
onderwerpen interesseren hen?
Luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers zijn
erg outgoing. In hun vrije tijd frequenteren zij
graag verschillende horecagelegenheden, zoals
restaurants, cafés en discotheken en gaan ze ook
graag naar de bioscoop. Deze doelgroep winkelt
meer dan de gemiddelde Nederlander.
Deze doelgroep kiest bij de vrijetijdsbesteding iets
vaker voor zichzelf dan de gemiddelde Nederlander.
Zij zijn meer gericht op het eigen individu. Die
instelling zorgt ervoor dat ze kiezen voor activiteiten
die ze zelf leuk vinden zoals muziek luisteren en
actief sporten. Maar het bezoeken van vrienden
en familie vinden ze ook belangrijk. Zij houden
zich minder bezig met vrijwilligerswerk dan de
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
gemiddelde Nederlander.
De cultuurparticipatie ligt vrij hoog bij de
groep Nederlanders die luxe belangrijk vinden.
Dit geldt vooral voor de luxeliefhebbers (de
groep die zeer veel belang hecht aan luxe). De
luxegeïnteresseerden hebben een voorkeur voor
populaire genres zoals popconcerten, musicals en
festivals. De luxeliefhebbers hebben een bredere
cultuursmaak, zij zijn zowel geïnteresseerd in de
klassieke cultuurvormen als in de populaire genres.
Qua frequentie zijn de luxeliefhebbers actiever
op het gebied van cultuurparticipatie dan de
luxegeïnteresseerden.
In hun sportvoorkeuren komt de hang naar luxe en
status sterk terug, zij gaan bijvoorbeeld vaker dan
de gemiddelde Nederlander varen met een boot,
golfen, paardrijden en hockeyen. Het zijn veelal
sociale sporten waarmee zij hun netwerk nog verder
kunnen uitbreiden.
9
Activiteiten en interessegebieden
Qua ‘thuisactiviteiten’ zoeken ze graag spanning op.
Games spelen en naar films kijken zijn populaire
manieren om de tijd door te brengen. Traditionele
hobby’s (zoals tuinieren) zie je deze mensen niet zo
snel doen. Met hun drukke baan en drukke sociale
leven hebben ze hier weinig tijd voor. Ze kiezen dan
ook liever voor andere (luxere) activiteiten.
Wat zijn dan onderwerpen die hen boeien?
Deze doelgroep is relatief vaak geïnteresseerd
in informatie over de beurs, het bedrijfsleven en
persoonlijke financiën en economie. De sterke
mate waarin zij luxe en comfort belangrijk vinden
is duidelijk bepalend voor de onderwerpen die
zij interessant vinden. Zo lezen ze graag over
mode, beauty, gadgets en horloges. Ook hebben ze
interesse in onderwerpen in het hoge segment aan
luxe, zoals auto’s en interieurdesign.
Om optimaal te genieten van hun (volgens eigen
zeggen) schaarse vrije tijd gaan ze relatief vaak op
vakantie. Het liefst gaan ze in de zomer én in de
winter weg. Vaker dan de gemiddelde Nederlander
kiezen ze voor een verre bestemming.
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
10
Politieke voorkeur en waardenoriëntatie
‘Luxegeïnteresseerden en -liefhebbers hebben
een hedonitische levensinstelling.’
De waardenoriëntatie en politieke voorkeur
zeggen veel over de manier waarop de
doelgroep in het leven staat en kunnen vaak
goed verklaren waarom zij bepaalde keuzes
maken. Deze groep Nederlanders onderscheidt
zich door het belang dat zij hecht aan luxe
en comfort. De luxegeïnteresseerden en
luxeliefhebbers hebben een specifiek en
onderscheidend waardenpatroon.
Aan de hand van Motivaction-onderzoek zijn de
luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers in kaart
gebracht. Mentality is het waardenonderzoek
van Motivaction dat een effectieve kijk geeft op
doelgroepenindeling en -benadering. Mentality
verklaart het gedrag van mensen door behalve
naar leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen ook te
kijken naar de manier waarop mensen in het leven
staan. Door te kijken naar de waardenoriëntatie
verkrijgen professionals in de branche meer inzicht
in de belevingswereld van hun doelgroepen en hoe
je deze kunt (be)raken.
Voor zowel de luxegeïnteresseerden als de
luxeliefhebbers geldt dat zij een hedonistische
levensinstelling hebben, dat wil zeggen dat zij in
het leven sterk gericht zijn op genieten en beleven.
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
De luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers
verschillen echter ook op bepaalde waarden. De
luxeliefhebbers zijn kritische wereldburgers die
postmoderne waarden als zelfontplooiing en
culturele en intellectuele verrijking integreren met
moderne waarden als succes, beleven en genieten.
Voor hen is luxe meer een intrinsieke beleving.
De luxegeïnteresseerden hebben een moderne
waardeoriëntatie en zijn sterker gericht op luxe in de
materialistische zin van het woord. Voor hen is het
streven naar bezit en status vaak een doel op zich.
Qua sociaaleconomische status zien we eveneens
een tweedeling tussen de luxegeïnteresseerden
en luxeliefhebbers. De luxeliefhebbers bevinden
zich vooral in de bovenste sociale klassen van de
Nederlandse maatschappij terwijl er onder de
luxegeïnteresseerden ook Nederlanders zijn die een
wat lagere sociaaleconomische status hebben.
Voor de groep die een hoge sociaaleconomische
status heeft, zijn luxegoederen een bevestiging van
hun welvaart. Het bezitten van luxeproducten en
het ondernemen van luxeuitjes en vakanties geven
henzelf de bevestiging dat zij ‘het hebben gemaakt’.
Het zijn manieren om te genieten van hun geld en
zeldzame vrije tijd.
11
Politieke voorkeur en waardenoriëntatie
Tegelijkertijd zijn het ook manieren om aan hun
omgeving te laten zien hoe goed ze het hebben.
Daarom is voor deze mensen een merk of label ook
zo belangrijk; daar zit een bepaalde prijs aan vast. En
die prijs kunnen zij betalen.
Voor de luxegeïnteresseerden die wat lager op de
statusladder staan, zijn luxegoederen een droom
om na te jagen. Het kopen van luxegoederen is niet
altijd voor hen binnen handbereik, maar als dat wel
zo is, dan komen zij er massaal op af. Als er weer
een lijn van een topdesigner bij de H&M te koop is,
staan zij op de eerste dag voor de deur. Zij spenderen
weliswaar wat minder geld aan luxeartikelen, maar
kopen deze goederen wel met een hoge frequentie.
Shoppen vinden ze nu eenmaal leuk. Denk bij deze
groep niet zozeer aan dure auto’s, maar aan kleinere
artikelen zoals horloges en geurtjes.
Qua politieke voorkeur is er een duidelijke
tendens naar rechts bij deze doelgroep; 17 procent
heeft de voorkeur voor de VVD (tegenover 13%
gemiddeld). Godsdienst speelt geen belangrijke
rol in het leven van de luxegeïnteresseerden en
de luxeliefhebbers, de politieke partijen met een
godsdienstige grondslag zijn daardoor minder sterk
vertegenwoordigd. De luxeliefhebbers vertonen een
sterkere mate van betrokkenheid bij maatschappij
en politiek dan de luxegeïnteresseerden.
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
12
Mediagebruik
‘Deze doelgroep staat positief
tegenover internetreclame en is een
internetgrootverbruiker.’
Het profiel van Nederlanders die luxe
(zeer) belangrijk vinden, wordt op basis
van
de
interessegebieden,
activiteiten,
waardenoriëntatie en politieke voorkeur
al redelijk duidelijk. Het feit dat deze
doelgroep een brede interesse heeft in allerlei
onderwerpen uit zich in een verhoogde
informatiebehoefte. Maar waar vinden de
luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers de
informatie die zij zoeken? Waarin onderscheidt
de doelgroep zich van de gemiddelde
Nederlander als het gaat om mediagebruik? En
hoe kun je deze groep bereiken en (be)raken?
Voor luxegoederen zijn tijdschriften, buitenreclame
en televisie van oudsher de kanalen om te adverteren
en een groot bereik te verwezenlijken. Maar zijn dit
nu ook de kanalen waar de luxegeïnteresseerden
en luxeliefhebbers zich bevinden? Het antwoord is
ja, want zij kijken net zoveel televisie en lezen net
zoveel kranten en tijdschriften als de gemiddelde
Nederlander. Buitenreclame is zelfs extra effectief
bij deze doelgroep. Zij zijn zeer uithuizig en vaak
op pad en komen daardoor vaker in aanraking met
buitenreclame dan de gemiddelde Nederlander.
De luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers hebben
een specifieke smaak qua televisiezenders, de
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
voorkeur gaat in de basis uit naar commerciële
zenders. Daarbinnen kijken ze graag naar zenders
die spectaculaire en opvallende programma’s
uitzenden, bijvoorbeeld Veronica, Discovery en TLC.
Zenders die zorgen voor wat opschudding en stof
bieden voor napraten. Programma’s die het leven
van mensen met een andere levensstijl, bijvoorbeeld
realityshows en huizenprogramma’s, in beeld
brengen doen het ook erg goed bij deze doelgroep.
Ook op de radio gaat de voorkeur van deze doelgroep
uit naar commerciële zenders. Radiozenders met
hedendaagse muziek zoals Radio 538 en Q-Music
zijn populair. Daarnaast luisteren met name
de luxeliefhebbers (de doelgroep die luxe zeer
belangrijk vindt) ook graag naar BNR Nieuwsradio,
om aan hun dagelijkse portie zakelijk nieuws te
komen.
De Nederlanders die luxe belangrijk tot zeer
belangrijk vinden, lezen even vaak dagbladen als
de gemiddelde Nederlander, maar onderscheiden
zich wel in de titels die ze kiezen. NRC Handelsblad,
nrc.next, Het Parool en Het Financieele Dagblad zijn
typische dagbladen voor luxegeïnteresseerden en
luxeliefhebbers.
13
Mediagebruik
Hun specifieke smaak is ook terug te zien in de
tijdschriften die ze lezen. Ze nemen graag een
kijkje in het leven van andere mensen, vooral bij
beroemdheden. Dus roddelbladen doen het goed.
Ook modebladen (bijvoorbeeld ELLE) en glossy’s
(zoals LINDA.) worden veel gelezen door deze
doelgroep. Daarnaast lezen ze graag sportbladen als
Nusport en GOLFjournaal.
Verder zijn nieuwe media bij uitstek geschikt om de
Nederlanders die luxe (zeer) belangrijk vinden te
bereiken. De doelgroep scoort qua internetgebruik
hoger dan de gemiddelde Nederlander (37% is
meer dan 10 uur per week online tegenover 32%
gemiddeld). Daarbij gebruiken ze veel sociale media
(52% tegenover 40% gemiddeld) en kijken ze graag
video’s online (32% tegenover 17% gemiddeld).
Online shoppen doen ze natuurlijk graag, maar
ze verkopen ook vaak zelf producten online (24%
tegenover 14% gemiddeld). Naast de ‘traditionele
online media’ is de smartphonepenetratie hoog
bij de luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers
(57% tegenover 50% gemiddeld). Zij gebruiken
hun smartphone voor allerlei verschillende
toepassingen, van e-mail tot fotografie en van
spelletjes tot online shoppen.
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
14
Toekomst
15
‘Herkomst van luxeproducten
is steeds belangrijker.’
Om groei te realiseren zullen luxemerken
steeds meer manieren bedenken om dichterbij
de consument te komen. Uit (trend)onderzoek
van Motivaction blijkt dat Nederlanders steeds
meer waarde hechten aan authenticiteit1.
Technologische ontwikkelingen resulteren in
een snel groeiende globalisering. Als tegenreactie
daarop is er meer aandacht voor onze persoonlijke
en gedeelde geschiedenis. Daardoor koesteren we
onze oorsprong , ons land en onze lifestylegroepen
meer. Dit resulteert in een duidelijke schreeuw om
authenticiteit van luxemerken. Hiermee proberen
zij de imagoschade te herstellen die de sector in
jaren 2000 opliep ten gevolge van de ‘Blingbling’hype en de nep-industrie (die enorme proporties
heeft aangenomen). Het gevolg is de “made in...“trend. De herkomst wordt niet alleen aangegeven
op de producten zelf, maar ook in de reclame
(bijvoorbeeld door Dolce & Gabbana en Valentino)
en bij de aanduiding van ontwerpers en merken (“De
Belgische ontwerper Kris van Assche werkt voor het
Franse modehuis Dior“)2.
Ook vanwege ethische overwegingen wordt voor
consumenten de herkomst van luxeproducten
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
steeds belangrijker. Producten met een verhaal
spreken aan, maar men wil ook graag weten hoe
iets geproduceerd wordt en waar.1 De misstanden
in de kledingindustrie in Bangladesh kwamen vorig
jaar sterk in opspraak doordat er een textielfabriek
instortte waarbij 1.200 textielarbeiders om
het leven kwamen. Meer dan een miljoen
mensen ondertekenden wereldwijd petities die
internationale kledingmerken opriepen tot een
overeenkomst om de veiligheid in de textielfabrieken
te verbeteren. Minister Ploumen voor Buitenlandse
Handel en Ontwikkelingssamenwerking heeft
miljoenen euro’s uitgegeven aan het verbeteren
van de werkomstandigheden. Er is maanden over
de inhoud onderhandeld, maar uiteindelijk was er
een juridisch bindend akkoord dat door 900 grote
merken is ondertekend3.
Ook milieuorganisatie Greenpeace heeft met de
internationale Detox-campagne honderdduizenden
(mode)bewuste consumenten gemobiliseerd om
hun favoriete kledingmerken op te roepen om
gifvrij te produceren. En met resultaat: zeventien
kledingproducenten beloofden het roer om te
gooien. De afspraken zijn ambitieus: het uitbannen
van alle schadelijke stoffen vóór 20204.
1. Motivaction trendonderzoek 2007-2013
2. cedricvanhoeck.wordpress.com 3. www.nos.nl 4. www.greenpeace.nl
Toekomst
Niet alleen fairtrade, milieu en duurzaamheid,
maar ook dierenwelzijn wint terrein in de luxury en
lifestyle-branche. Een voorbeeld is de discussie over
angorawol uit China die eind 2013 oplaaide naar
aanleiding van een filmpje van dierenorganisatie
PETA3. Verschillende modebedrijven haalden
producten uit de winkels omdat deze van een
specifieke fabriek uit China kwamen, waar zeer
onvriendelijk met angorakonijnen werd omgegaan.
Via sociale media maakten consumenten wereldwijd
hun verontwaardiging kenbaar. Door het internet is
de aandacht voor dit soort misstanden toegenomen
en kunnen dit soort praktijken steeds moeilijker
verborgen blijven voor de consument.
De consument wordt dus steeds kritischer naar
fabrikanten toe en dit geldt al helemaal voor
producten waar ze een flink bedrag voor betalen.
3. www.nos.nl 5. www.nu.nl 6. luxurysociety.com
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
Een andere trend met gevolgen voor de luxebranche
is dat steeds meer Nederlanders bewust kiezen
om soberder te leven. Ruim een derde van de
Nederlanders (34%) kiest er uit eigen beweging
voor om een soberder leven te leiden, terwijl dit
15 jaar geleden slechts bij een kwart (23%) van
de Nederlanders het geval was. De samenleving
accepteert in toenemende mate de verminderde
welvaart en bezit is minder belangrijk geworden.
Het delen van een auto of andere materiële zaken
wordt steeds gewoner. Keuzes maken en meer doen
met minder is een van de voornaamste kenmerken
van deze tijdgeest5.
De crisis biedt echter ook kansen aan de aanbieders
in de luxebranche. Zo wordt er in crisistijd veel
waarde gehecht aan het opdoen en delen van
bijzondere ervaringen en is er een toenemende
belangstelling voor dromen en fantasieën om aan
de werkelijkheid te ontsnappen. Zelfs (of juist) in
economisch moeilijke tijden, zoeken consumenten
naar ‘goedkope’ manieren om luxe te ervaren. Dit
heeft een nieuwe niche - een ‘massa’ verlangen - voor
premiumised producten (massaproductie met een
persoonlijk en luxe tintje) veroorzaakt. Deze maken
luxe voor iedereen toegankelijk en is het meest
uitgesproken in de voedingsmiddelenindustrie6.
16
Toekomst
In hun zoektocht naar authenticiteit staat het
verleden garant voor de oorspronkelijkheid van het
merk en legitimeert het de verheerlijking van het
product. Om afstand van de massa te creëren moet
het product zich onderscheiden van anderen, maar
ook een imagostatement bieden. Daarom is het
voor producenten van luxury en lifestyle-producten
belangrijk om dat ‘one of a kind’-gevoel te behouden.
Een trend die in opkomst is, is de mogelijkheid
om een product ‘op maat te maken’. Verschillende
merken bieden, online, de mogelijkheid om een
product helemaal naar eigen wens te ontwerpen en
dat ‘unieke’ product te kopen. Zo kun je bijvoorbeeld
als consument je Nike-sneakers personaliseren door
er je naam op te zetten. De vraag hiernaar zal de
komende tijd toenemen.
beleving van het kopen draagt ook bij aan hun geluk.
Kortom: in een wereld waar veel verandert en
waar massaproductie op steeds grotere schaal
voorkomt, proberen mensen hun waarden (weer) te
vinden en te uiten. Daarom is het voor luxemerken
noodzakelijk om dichtbij de consument en dichtbij
de basis (de branche, de natuur, het land van
herkomst en de oorsprong van het merk) te blijven.
Zoals luxury en lifestyle-trendwatcher Christine
Boland zei in Vrouw: “Consumenten vinden het steeds
belangrijker om met hun aankopen een verhaal te
kunnen vertellen en de herkomst ervan te kunnen
herleiden”. Daarnaast willen consumenten een band
opbouwen met een merk, door een fijne ervaring
tijdens het shoppen of door het personaliseren van
een product.
Niet alleen het product maar ook de service is van
essentieel belang bij luxegoederen. De toenemende
vraag naar personal shoppers toont aan dat
consumenten graag meer worden begeleid en in de
watten gelegd willen worden. Hier kunnen retailers
en labels op inspelen. Het is niet alleen het product
waar de consument van wil genieten, de hele
Consumenten zijn op zoek naar een bijzonder
product en een bijzondere beleving. Merken moeten
een verhaal brengen, moeten zich positioneren als
een vriend en als mens. En consumenten willen niet
slechts een nummertje zijn, geen anoniem gezicht in
een mensenmassa7.
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
7. www.vrouwonline.nl
17
Tot slot
Luxury en Lifestyle Insight 2014
INTERESSES
aantal Nederlanders, in procenten,
dat behoort tot de doelgroep Luxury en Lifestyle
20%
deel van doelgroep met specifiek kenmerk
Nederlandse bevolking vanaf 13 jaar
22%
24% NL
27%
WIE
is geïnteresseerd in
economie en bedrijfsleven
19% NL
20%
gaat geregeld naar
een restaurant
38%
gaat geregeld winkelen
53%
BEREIKBAARHEID
is vrouw
De luxury en lifestyle liefhebber...
15% NL
14% NL
18%
is 15-24 jaar
...heeft voorkeur voor
commerciële radio- en
televisiezenders
17%
...ziet veel buitenreclame
is 25-34 jaar
6.821.000
50% NL
55%
is tweeverdiener
49%
•
•
•
•
•
•
in hoge welstandsklassen (W1 en W2)
17%
...maakt meer gebruik
van internet en
sociale media
TOEKOMST
47%
15% NL
werkt op hoger beroepsniveau
Download de volledige Insight (PDF) met achtergronden via nrcmedia.nl/insights
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
...leest NRC Handelsblad, nrc.next,
Het Parool en Het Financieele Dagblad
personen vinden luxe en comfort belangrijk, oftewel
van de Nederlanders. Voor 1.209.000 mensen zijn luxe en
comfort zelfs heel belangrijk.
ARBEIDSMARKT
39% NL
17% NL
is geïnteresseerd in
persoonlijke financiën
bezoekt popconcert,
festival of dance event
34% NL
47%
is man
18% NL
17%
14% NL
Luxe is beter bereikbaar voor meer consumenten
Authenticiteit wordt belangrijk
Personaliseren van producten is gewenst
Interesse in herkomst van producten stijgt
Belang van koopbeleving en service nemen toe
Consument wil soberder leven, minder pronken
met bezittingen.
heeft een leidinggevende functie
Bron: NO M P rint & D oelgroep Monitor 2 012-II / 2 013-I
18
Colofon
Vraag ook onze andere Insights aan!
Automotive
Charitatief
Consumentenelektronica, ICT en Telecom
Energie
Film en Boeken
Financiële dienstverlening
FMCG
Horeca
Kunst en Cultuur
Overheden en Non-profit
Retail
Toerisme
Zakelijke dienstverlening
Amsterdam
Colofon
Meer weten over Luxury en Lifestyle?
[email protected]
020 – 755 3049
nrcmedia.nl/luxurylifestyle
@nrcmedia
/nrcmediabv
/company/nrc-media
/user/NRCMediaVideo
Research:
Design:
Zo Fraai
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
19
Aantekeningen
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
20

Download Report