AgO brochure Introductie tot service design

Introductie tot
Service
Design
Wat is Service
Design/
Service Design staat voor het ontwikkelen of verbeteren van diensten. De
methodiek berust op 5 belangrijke principes.
Focus op de gebruiker
Je weet wie de gebruiker is, wat hij/zij doet, hoe zij/hij
denkt, hoe hij/zij handelt.
Co-Creatie
Je ontwikkelt de dienst samen met alle belanghebbenden.
Evidencing
Door een interactie wordt de gebruiker zich bewust van de
dienst die hij/zij ervaren heeft.
Sequentieel denken
Een dienst is een dynamisch proces. Elke schakel is
essentieel.
Holistisch
2
Een Service Design project omvat meerdere disciplines en
bekijkt de volledige context van gebruiker en dienstverlener.
Een service design project bestaat uit een aantal processtappen die je al dan
niet dient te herhalen om tot een goed eindresultaat te komen : een dienstenmodel met én voor mensen, dat duurzaam ontworpen is.
Prototyping
implemenImplementatie
meten
Identificatie
Conceptcreatie
bijsturing
Exploratie
Selectie
Vraagzijde
impactbepaling
bewustwording
Processen
processen / organisatie aanpassen
verandering verankeren
change management
aanbodzijde
De fases die doorlopen worden in een dienstenontwikkelingsproject hebben
we benoemd op basis van de processen en/of activiteiten die erin worden
ontwikkeld: identificatie (opstarten van het design traject), exploratie (ontdekking van de omgeving), conceptcreatie (creatie van een dienstenpakket)
en prototyping.
Elke processtap heeft een doelstelling dat als scharnierpunt gebruikt wordt
om over te gaan tot de volgende stap.
In de eerste twee fases van een dergelijk project wordt de probleemstelling
afgelijnd en afgetoetst aan de gebruikers- en organisatiecontext. In een dergelijke verkenningstoets inventariseren we reeds de mogelijke opportuniteiten
en bedreigingen die de aanzet geven tot het ontwikkelen van een dienstenconcept. In een volgende stap wordt dit concept visueel voorgesteld of letterlijk “gemaakt” (prototyping) én uitgetest. Eenmaal dit uitvoerig (en mits de
nodige herhalingen) afgetoetst is, kan overgegaan worden tot de implementatie.
3
Prototyping
implemenImplementatie
meten
Identificatie
Conceptcreatie
bijsturing
Exploratie
Selectie
Vraagzijde
impactbepaling
bewustwording
Processen
processen / organisatie aanpassen
verandering verankeren
change management
aanbodzijde
Identificatie/de uitdaging
De uitdaging is er, het vraagstuk is neergeschreven: Hoe
kunnen we nieuwe klanten aantrekken en onze huidige
klanten beter ondersteunen? Je klanten, partners of
collega’s geven aan dat het beter kan. Er is ruimte voor een
nieuwe dienst. Een Service Design Project wordt opgestart.
Samen pin je vast wat je exact gaat aanpakken.
Handige tools
Context mapping is het in kaart brengen van de omgevingsfactoren bin-
nen het beoogde dienstverleningsmodel. Bij een context map ligt de nadruk
op de betrokken actoren en hun fysieke en mentale omgevingsfactoren. Een
context map wil inzicht geven in de zaken, waarden of personen die de klant
als waardevol beschouwt.
4
Aanpak. Concentrische circels tekenen en de elementen rondom het centrum plaatsen waarin het besproken thema word geplaatst. Nadien kan je dit
overzicht nog onderverdelen in financiële, materiële en emotionele gebieden.
Resultaat is een gebalanceerd overzicht in het dagelijkse leven van de
mensen (zowel klanten, gebruikers als dienstverleners) binnen het dienstverleningsmodel.
Persona’s
is het uitwerken van het profiel van klanten archetypes. Je
beschrijft fictieve personen die je klant moeten voorstellen. Door hem een
naam en gezicht te geven krijg je meer inzicht in zijn leefwereld. Persona’s
maken een groot onderdeel uit van je project en kunnen best direct in de
eerste analyse opgemaakt worden.
Aanpak. Met behulp van de verschillende werkgroepen wordt er actief
gewerkt aan het onderbouwen en personaliseren van de archetypes. De
personas krijgen een eigen leven en staan elk voor een specifiek omschreven
doelgroep.
Resultaat.
Uitgewerkte
klantenprofielen
worden
gevisualiseerd door middel van een
afbeelding. De fictieve klant krijgt vervolgens een naam en enkele demografische kenmerken met zich mee
(vb. geslacht, leeftijd, burgelijke staat,
beroep, inkomen, wensen, noden, enz.)
Enkele tips
Om je team te motiveren en je plannen goed
te communiceren helpt het vaak om een
blog op te starten om ideeën op te delen
of een video op te maken die je ideeën en
concepten in een notendop omschrijft. Vaak
gebruiken we werkboeken om mee vorm te
geven aan de opstart van een project en om
alle teamleden mee eigenaarschap te geven
5
Identificatie
Prototyping
implemenImplementatie
meten
Conceptcreatie
bijsturing
Exploratie
Selectie
Vraagzijde
impactbepaling
bewustwording
Processen
processen / organisatie aanpassen
verandering verankeren
change management
aanbodzijde
exploratie/inzichten
Je ontdekt hoe je dienst wordt ervaren door gebruikers, medewerkers en
leveranciers. Je dompelt je onder in de leefwereld van de klant om zo een
beter inzicht te krijgen in zijn noden en behoeften. Je krijgt een voeling met
alle aspecten van de dienst en gaat actief op zoek naar nieuwe, verschillende
perspectieven. De context wordt duidelijk en je krijgt steeds nadrukkelijker
specifieke inzichten in wat er gebeurt.
Handige tools
Empathy map
De
onderzoekt wie er schuilgaat achter de persona’s
en welke omgevingsfactoren op hem inspelen; het milieu, het gedrag, de
behoeften en aspiraties, enz.. Deze template wil voor elk klantsegment vier
vragen beantwoorden : wat hoort de klant, wat zegt en doet de klant, wat
ziet de klant en wat denkt en voelt de klant.
6
Op basis van de inzichten die deze analyse oplevert, kunnen er betere klantwaardeproposities ontwikkeld worden , producten en diensten opgezet worden die de klantbehoeften beter invullen, andere of geschiktere distributiekanalen aanwenden of een betere klantrelatie uitbouwen.
Customer Journey Map
De
brengt het volledige traject tussen
klant en dienstverlenende organisatie in kaart om op die manier een totaal
inzicht te krijgen in de beleving van de klant van een bepaalde dienst.
Aanpak. Het gebruik en de beleving van een dienst worden onderzocht
door klanten te observeren en ondervragen over hun ervaring. De hoogte en
dieptepunten van het traject tussen aankomst van een klant en de afname van
een dienst worden afgebeeld op posterformaat.
Customer Journey Map
!
$%&'()*
>
&<<<=%-2(')&*
#
+,-$.'(/
0
24567689
,12,%&$&'()*
)9:;7689
"
')*'3-&*
Resultaat. De volledige touchpointketen, dienstinteracties en klantgedrag
worden visueel voorgesteld op posterformaat en bieden een goed inzicht in
wat er gebeurt met de klant tijdens het gebruik van de dienst
Weetje
Een touchpoint is elk contactmoment
waar de klant in aanraking komt met de
dienst, (inter)ageert met het bedrijf of zijn
directe medewerkers. Deze interacties en
contacten gebeuren typisch multikanaal.
7
Prototyping
implemenImplementatie
meten
Identificatie
Conceptcreatie
bijsturing
Exploratie
Selectie
Vraagzijde
impactbepaling
bewustwording
Processen
processen / organisatie aanpassen
verandering verankeren
change management
aanbodzijde
Creatie/ concepten
De meest fuzzy fase maar tevens ook de meest cruciale. De inzichten uit de
vorige fase worden vertaald in nieuwe voorstellen. De eerste aanzet tot nieuwe
diensten wordt afgetoetst en besproken vanuit verschillende invalshoeken.
Nieuwe ideeën worden verder uitgewerkt en ontwikkeld tot een tastbaar
concept. Algemene beschouwingen worden omgezet in een zichtbaar idee.
Creativiteit is hier de sleutel. Wie weet komt het beste idee wel ’s avonds op
een bierkaartje te staan.
Handige tools
Een
Storyboard helpt je om je
dienst voor te stellen als een filmstrip.
Beeld je dienst in als een scenario en
teken stap voor stap de verschillende scenes.
8
Concept boards
Om diensten op een
inspirerende manier voor
stellen aan belanghebbenden
worden concepten vaak op
grote borden gepresenteerd.
Deze borden vormen de
basis voor een beklijvende
presentatie.
Tijdens het brainstormen helpt
het vaak om te werken rond 1
specifiek thema en jezelf een
deadline op te stellen. Vaak
stellen we onszelf het doel om
op één uur tijd 100 ideeën te
genereren.
9
Prototyping
implemenImplementatie
meten
Identificatie
Conceptcreatie
bijsturing
Exploratie
Selectie
Vraagzijde
impactbepaling
bewustwording
Processen
processen / organisatie aanpassen
verandering verankeren
change management
aanbodzijde
Prototyping/de dienst
De dienst krijgt vorm en je buigt je actief over de uitwerking van alle
elementen; online en offline touchpoints, een script voor medewerkers, de
start van een pilootproject, …
Je werkt met schaalmodellen of test
de customer journey in een rollenspel. Deze fase dient om je dienstconcept te toetsen aan de realiteit. Je perfectioneert je dienst tot je bewijs hebt dat
deze wenselijk, haalbaar en rendabel wordt.
Handige tool
10
Een Service Blueprint is een manier om elk individueel aspect van een
dienst te specifiëren en voorziet in een duidelijke roadmap voor de eigenlijke
dienstverlening. Ze vormt ook de basis voor de (toekomstige) samenwerking
tussen verschillende partijen.
Zo noteren we welke front- en back-office diensten op welk moment en
via welk kanaal met de klant dienen te interageren. Een Service Blueprint is
zoals het plan van een architect: essentieel voor de opbouw van het eigenlijke
ontwerp.
Service Blueprint
Een prototype van een online dienst bestaat vaak uit interactieve pagina’s die
gebruikt kunnen worden om de gebruiksvriendelijkheid te testen.
11
Onderzoeksmethoden/
Goede kwalitatieve informatie verzamelen is van essentieel belang. Bij Service
Design vertrekt men vanuit de noden en wensen van de eindgebruikers en
gebruiken we dus ook onderzoeksmethoden die ons dichter bij hen brengt.
Extreme gebruikers
Hoofdoel. Interviews van extreme gebruikers: de mensen
die de service zeer veel, of net zeer weinig gebruiken.
Waarom. De ‘medium users’ zijn vaak niet in staat om de
echt cruciale elementen van een dienst te expliciteren. De
extreem intense gebruikers, zijn dit vaak wel, en bieden waardevolle informatie
over hoe een dienst te verbeteren. De zeer uitzonderlijke gebruikers bieden
weer waardevolle informatie over de gebreken van de dienst.
Safari hangout
12
Hoofdoel is het observeren van interacties met de dienst,
op zoek naar zowel goede als slechte ervaringen.
Aanpak Leer het veld kennen, ga kijken naar ‘natuurlijk’ gedrag in de context
van de dienst. Ga ter plaatse. Neem je fototoestel / dictafoon / papier & pen
mee, observeer, verstoor het systeem zo min mogelijk.
Desk Research
Hoofddoel is het opbouwen van (theoretische) kennis in
de markt- en dienst-omgeving van de klant en belanghebbenden.
Aanpak. Door middel van een intakegesprek wordt er een marktomtrek afgelijnd waarna een standaard desk research oefening wordt opgezet. Desk
research is onderzoek doen naar al beschikbare gegevens ten behoeve van
een probleemstelling. Het zijn gegevens die vaak reeds door anderen zijn
verzameld en beschreven. Met behulp van interne en externe bronnen zoals
trendrapporten, media archieven, audit screenings, (verkoops)rapporten, data
banken, brochures, …
Resultaat. Een duidelijke definitie van de markt waarin de organisatie zich
beweegt.
Shadowing
Hoofdoel. Mogelijkheid om problemen te detecteren op het
moment dat ze zich stellen, alsook om problemen vast te
stellen die de gemiddelde klant vaak zelf niet als dusdanig
ervaart.
Aanpak. Volg de klant. Hou je ervaringen bij op foto, video, geschreven verslag, dictafoon,... Blijf discreet.
Resultaat van shadowing is dat je het leven van de klant, personeel, mensen
achter de schermen gaat begrijpt, en nagaat hoe de interacties met de dienst
zijn.
13
contacteer
ons!
www.agoweb.be
[email protected]
in samenwerking met
14

Download Report