Download de publicatie

Ontwaken op een goudmijntje
door Ronald Wiekenkamp, partner bij Cmotions BV*
Als assurantietussenpersoon zit u op een goudmijn: uw klantenbestand. Het vergt echter wel de nodige
kennis en kunde om het goud hieruit te halen. Doelgroepbepaling en de propositie aan de doelgroep
zijn hierbij de belangrijkste sleutelwoorden. Direct writers en banken gebruiken moderne technieken
voor hun goudwinning en dat lijkt hun goed af te gaan. Blijft u als assurantietussenpersoon slapen op
uw goudmijn? Of maakt u zich de kunst van het gouddelven eigen?
Het verhaal is uitgekauwd: jarenlang konden assurantietussenpersonen relatief zonder veel inspanning
nieuwe productie realiseren. Ook over het behouden van klanten hoefden zij zich niet zo druk te maken,
want hun klanten waren over het algemeen redelijk ‘trouw’ en de weglek van premie door royementen werd
ruimschoots goedgemaakt door de aanwas van nieuwe productie. De veranderende fiscale wetgeving, de
introductie van de Wfd en -niet in de laatste plaats- de toenemende autonomie van de klant, leidden ertoe
dat het tij zich lijkt te keren. De tussenpersoon, die in het concurrentiegewoel wil groeien, zal actief aan
marketing moeten doen. Dit betekent niet het inhuren van dure reclamebureaus en het maken van
schreeuwende dagblad- of radiocommercials, maar het exploiteren van de goudmijn die hij al bezit: het
eigen klantenbestand.
Soort en kwaliteit van informatie goud waard
Maar hoe doe je dat? Wat dit betreft kunt u als assurantietussenpersoon veel leren van de grote banken en
direct writers. Die weten dat het verkoopsucces voor een belangrijk deel bepaald wordt door 2 zaken:
• Hoe goed ben ik in staat de doelgroep te bepalen?
• Welke propositie doe ik hun dan?
De doelgroepbepaling is uiterst belangrijk. Voor het vaststellen van de doelgroep gebruiken banken en
direct writers veelal moderne technieken, zoals datamining, event driven marketing, predictive modelling
en online scoring1 . Zijn dit wondermiddelen waartegen u als assurantietussenpersoon toch niet
opgewassen bent? Of kunt u er wat van leren en de kunst van het gouddelven afkijken?
Onze overtuiging en ervaring is van wel. En ook dat assurantietussenpersonen dat eigenlijk nog beter
zouden moeten kunnen dan de banken en direct writers. Waarom? Omdat het niet gaat om de hoeveelheid
klanten die je hebt maar om de soort en de kwaliteit van de informatie waarover je beschikt. En omdat u
als assurantietussenpersoon door veel klanten nog steeds als een vertrouwenspersoon wordt gezien, bent
u in de situatie om de goede informatie van uw klanten te verzamelen. En dat dus slim te gebruiken.
De propositie kan ruimer zijn dan het aanbieden van een product. Het kan bijvoorbeeld ook een afspraak
zijn om de klantportefeuille door te nemen. En bij de propositie horen ook andere zaken, zoals het
serviceniveau dat je biedt, de kanalen die je inzet, of de klant een cadeautje krijgt bij het bezoek,
enzovoort. Belangrijk is in ieder geval om de klant duidelijk te maken dat hij op zijn adviseur kan rekenen.
Vertrouwen, beschikbaarheid en een meerwaarde door de kennis die hij inzet om de klant van dienst te
zijn, zijn daarbij sleutelbegrippen.
De kracht van voorspellende informatie
De waarde van de moderne technieken die banken en direct writers inzetten, wordt schromelijk overschat.
Het idee is dat je uit het gedrag van klanten kunt afleiden welk aanbod je hun kunt doen. Dat is ten dele
mogelijk. De voorwaarde is wel dat de klanten ook het gedrag vertonen, waaruit je het toekomstige gedrag
kan voorspellen. En veel klanten vertonen dat niet. Omdat heel veel klanten maar betrekkelijk weinig doen
bij één specifieke bank of één specifieke direct writer. Eigenlijk weet zo’n partij van die klanten niet veel
meer dan de vermelding in het telefoonboek. En die is openbaar, dus daar kan iedereen aan komen.
1
In het kader wordt een uitleg gegeven van de verschillende begrippen.
Het gaat dus niet zozeer om de hoeveelheid klanten maar om de soort en kwaliteit van de informatie.
Welke informatie is dan van belang? Het gaat dan vooral om informatie die voorspellend is voor de
toekomstige productafname. Hierbij moet je denken aan de volgende zaken:
• De relatieduur met de klant.
• De huidige productafname.
• Het gebruik dat de klant maakt van de producten.
• Gebeurtenissen bij de klant (nieuwe baan, verhuizing, samenwonen enzovoort)2.
• De aard en de inhoud van contacten met de klant.
• De informatie die je haalt uit contacten met de klant. Bijvoorbeeld, is de klant een zekerheidszoeker of
juist niet, wat voor (financiële) toekomstplannen zijn er, welke uitgaven en beschermingsconstructies
zullen op kortere of langere termijn gaan spelen, enzovoort.
Voor banken en direct writers blijkt het erg lastig te zijn om dit soort informatie van hun klanten te
verkrijgen. Nu zullen veel tussenpersonen zeggen: dat soort informatie heb ik überhaupt niet of niet goed
opgeslagen van mijn klanten. Dat klopt! Er zijn maar weinig tussenpersonen die de waarde van dit soort
informatie inzien en deze ook goed opslaan.
Is dat erg? Niet voor de korte termijn. Want het blijkt dat uit het productbezit van het huidige
klantenbestand al veel af te leiden valt. De productcontracten die de tussenpersoon met de klant heeft zijn
daarin namelijk vaak goed opgeslagen. Logisch, want deze vormen tezamen de inkomstenbron van de
tussenpersoon.
De ervaring leert dat uit de productafname van de klanten eenduidige klantsegmenten af te leiden zijn.
Deze segmenten vormen elk de doelgroep voor unieke proposities. Neem bijvoorbeeld een segment van
typische hypotheekklanten die alleen een hypotheek en enkele levenproducten bij de tussenpersoon
hebben. Zij moeten dan wel hun inboedel- en opstalverzekering elders hebben afgesloten. Deze klanten
vormen de doelgroep voor het aanbieden van een pakketverzekering waarbij de klant flink kan besparen
als hij al zijn verzekeringen bij één verzekeraar onderbrengt. Een prima propositie om die klanten actief
voor te benaderen. De ervaring leert dat je niet zo diep de goudmijn in hoeft: een conversie van 50% op
outbound calling is relatief eenvoudig te realiseren.
Dit zijn percentages waar banken en direct writers alleen maar van dromen. Maar ben je er daarmee? Nee,
want het blijft nog steeds zaak de goede informatie te verzamelen en vast te leggen voor toekomstige
contacten en gerichte klantacties. Maar dat lukt alleen als de organisatie het belang hiervan inziet en aan
de lijve ondervindt wat dat bijdraagt aan de uitbouw van de klantrelaties. Als de organisatie dat inziet, dan
wil men graag ondersteuning van instrumenten om de goede gegevens vast te leggen en te onderhouden.
Dat is een goede basis om de implementatie van CRM te laten lukken.
* Ronald Wiekenkamp is partner van Cmotions BV. Cmotions houdt zich bezig met
klantwaardemanagement ofwel het efficiënt en effectief aantrekken, ontwikkelen en vasthouden van
winstgevende relaties. Cmotions is gespecialiseerd in de financiële dienstverlening. Zij levert adviezen,
tijdelijke en permanente ondersteuning van professionals en doet CRM-implementaties.
www.Cmotions.nl
Dit voorbeeld geldt voor particulieren maar voor zakelijke klanten kan eenzelfde voorbeeld worden
gegeven.
2
2
Toelichting op de gebruikte begrippen:
CRM (Customer Relationship Management)
Het continu en systematisch aangaan en
onderhouden van relaties met individuele
klanten met het doel wederzijdse voordelen te
identificeren en creëren.
Datamining
Het ter nutte maken voor de marketing en
verkoop van de gegevens waarover de
onderneming beschikt van klanten, ex-klanten,
prospects enzovoort. Veelal wordt hierbij
gebruik gemaakt van moderne statistische
technieken.
EDM (Event driven marketing)
Het ter nutte maken voor de marketing en
verkoop van informatie over gebeurtenissen of
veranderingen in het gedrag, de situatie of de
behoefte van de klant. In de communicatie met
de klanten staan de gebeurtenissen vaak
centraal.
Predictive modelling
Het gebruik maken van statistische technieken
om het toekomstige gedrag van klanten te
voorspellen. De uitkomst van het gebruik van
dit soort technieken is veelal de kans dat de
klant zal ingaan op een specifieke propositie of
de kans dat een klant voortijdig zal vertrekken.
Online scoring
Tijdens het contact met de klant wordt met
behulp van statistische modellen bepaald welk
aanbod op dat moment het beste bij de klant
past en dat aanbod wordt dan ook veelal
gedaan. Dat kan bijvoorbeeld gebeuren bij het
bezoek van de website, als de klant belt, bij het
bezoek van een kantoor of een geldautomaat.
enzovoort.
3

Download Report