UBA EXECUTIVE FORUM “Wat is de plaats van de communicatie afdeling

UBA EXECUTIVE FORUM
“Wat is de plaats van de communicatie afdeling binnen een bedrijf en hoe
moet ze georganiseerd worden?”
6 oktober 2014
Gastenlijst
06/10/14
UBA EXECUTIVE FORUM
LAST%NAME
FIRST%NAME
FUNCTION
COMPANY
Mevrouw
Heer
Monsieur
Heer
Heer
Heer
Monsieur
Heer
Heer
Heer
Monsieur
Heer
Monsieur
BUELENS
FREDERIX
HENRICH
LANGEROCK
MICHILS
PINTENS
SCHEENAERTS
STULENS
SUYKENS
TORFS
TORNEL
VAN7EYCK
WALLEZ
Bie
Marc
Peter
Jeroen
Marc
Peter
Emmanuel
Philippe
Luc
Walter
David
Serge
Philippe
COO
Marketing7Director
Directeur7Marketing7BMW
Communications7&7PA7Director7Belux
Algemene7Directeur
Marketing7Director
Marketing7Director
Marketing7Director
Marketing7Director
Head7of7Communication
Marketing7Director
Deputy7Country7Manager
CEO7/7General7Manager7Private7Banking
EURO7SHOE7GROUP
Nationale7Loterij7G7Loterie7Nationale
BMW
COCAGCOLA
VLAAMSE7LIGA7TEGEN7KANKER
DE7MASTER7BLENDERS71753
PEUGEOT7BELUX
RANDSTAD
PROCTER7&7GAMBLE
BNP7PARIBAS7FORTIS
ETHIAS
THE7WALT7DISNEY7COMPANY
ING7PRIVATE7BANKING
Heer
Mevrouw
Heer
VAN7ROEY
RUSELER
DEBBAH
Chris
Simone
Karim
CEO
Knowledge7Center7Manager
Media7Manager
UBA
UBA
UBA
Heer
Mevrouw
BLONDEEL
VANHELDEN
Dirk
Karolien
Managing7Consultant
Sr7Marketing7Consultant
THE7HOUSE7OF7MARKETING
THE7HOUSE7OF7MARKETING
Context
Uit de Marketing Zoom, onderdeel van de Yearly Marketing Survey, een studie
uitgevoerd door the House of Marketing en UBA, blijkt dat communicatie bij 81% van
de adverteerders onder de scope van het marketing department valt. De survey toont
verder aan dat 84% van de marketing departementen de laatste drie jaar
gereorganiseerd werden. Redenen hiervoor waren: verhoging van de efficiëntie
(81%), organisatorische veranderingen op locaal en internationaal vlak (75%) en
tenslotte cost-cutting (51%).
Globaal vs Locaal: locaal blijft belangrijk.
De avond werd geopend met de hypothese dat er een globale klant zou bestaan en
dat er dus geen nood is aan locale marketing. Veel beslissingen over mediabudgetten
verschuiven immers naar het buitenland en uit de studie blijkt dat inmiddels 36% van
de marketingbeslissingen over branding en strategie buiten België wordt genomen.
Wil dat zeggen dat we opnieuw evolueren naar globalisatie en dat alle besllssingen
gecentraliseerd genomen kunnen worden? Dit werd duidelijk tegengesproken door de
deelnemers. Uit kostenoverwegingen kan het efficiënter zijn om schaaltechniek toe
te passen en reclamecampagnes internationaal te organiseren. Vraag is dan niet meer
hoeveel je locaal mag beslissen, maar hoeveel je locaal wilt beslissen. Zeker in de
FMCG sector, waar mediainvesteringen vaak gezien worden gezien worden als een
grote costdriver ipv revenue driver, worden de mediabudgetbeslissingen vaak
genomen op internationaal niveau. Toch ziet de meerderheid van de aanwezigen een
grote rol weggelegd voor locaal. Er werd opgemerkt dat digitale marketing geen
grenzen kent, maar voor de executie is vaak een locale aanpak nodig. Het is belangrijk
de juiste locale emoties en kennis van de markt en gewoontes te kunnen ventileren
in de communicatie.
Digitaal vs Traditionele Media: creatieve samenwerkingsmodellen over de
afdelingen heen.
De nieuwe technologische communicatiemogelijkheden maken de rol van de
marketeer complexer. Het benutten hiervan vergt nieuwe competenties. Vroeger
schoot je met een groot kanon, maar nu wordt je verplicht steeds meer naar de klant
toe te gaan. Real-time conversations, programmatic ad buying, big data, targeted
advertising vergen een combinatie van de creatieve kant van de marketeer met
kennis van technologie en analytics. Digitaal kan niet langer als een aparte dimensie
gezien worden, maar zou verweven en geïntegreerd moeten zijn in de gehele
organisatie. In veel bedrijven bestaat de gap tussen online en offline echter nog
steeds. Hoe digitaal en datamarketing dan te organiseren in het bedrijf zonder silovorming, is een vraag die veel bedrijven bezig houdt.
Daarnaast moet de marketeer zowel een strateeg als ondernemer zijn volgens de
deelnemers. Uit de Marketing 2020, een studie die UBA vorig jaar samen met
Effective Brands heeft uitgevoerd, kwam duidelijk naar voren dat er een verschuiving
is in de rol van de marketeer: van brandlover tot business marketeer. Marketing heeft
in groeibedrijven sterkere partnerships opgebouwd met Finance, IT en HR. Door deze
samenwerking worden CMO’s meer betrokken bij strategische keuzes.
Junior vs Senior: samen sterk.
Door de komst van digitaal ontstaat er een gap tussen de “traditionele senior” en
“digital native junior” marketeer. De rol van senior verandert van high level content
naar puur team en project management. De senior stuurt, vormt en bewaakt de
strategie en het merk en zorgt voor coherentie. De junior heeft vaak een specifieke
expertise en houdt zich bezig met vooral datagedreven marketing. Kan projectmatig
werken hier een rol spelen om beter samen te werken?
Networkorganisatie: sharing wordt belangrijker.
Start-ups delen veel met elkaar, waardoor ze sneller kunnen schakelen. Ook de
traditionele organisaties gaan richting networkorganisaties, waar sharing een steeds
belangrijkere rol gaat innemen. Functies groeien naar elkaar toe. Door de komst van
digitaal en e-commerce ontwikkelen verkoopteams steeds meer naar marketing of
marketeers steeds meer richting klant. De klant centraal stellen in de organisatie blijft
belangrijk. Duidelijk is dat de organisatiestructuren aangepast moeten worden aan de
huidige ontwikkelingen. Verschillende thema’s kwamen aan bod. Hoe kunnen we
beter samenwerken met IT? Wie is de eigenaar of gebruiker van CRM systemen? Hoe
moet Customer Service worden aangepast?
Conclusie
Ook het vierde UBA Executive Forum was weer zeer interessant, waarbij heel wat
ideeën tussen de leden werden uitgewisseld. Ideeën, die genoeg stof tot nadenken
opleveren en een basis kunnen leggen voor toekomstige organisatorische
aanpassingen.
Op het UBA Executive Forum brengen we een beperkt aantal top-adverteerders
samen in een prestigieuze setting voor een open gedachtenwisseling rond een
specifiek en actueel thema uit ons vakgebied. De vorige fora behandelden ‘De
toekomst van tv-reclame’, ‘Het imago van reclame’ en “Big Data”. Het volgend UBA
Executive Forum zal begin april plaatsvinden met als thema: Sustainable
Communication.

Download Report