Kwaliteit in Bedrijf februari 2014 Van afvoerputje naar warm bad In de levenscyclus van de klantrelatie vormen Gouden regels voor excellent klachtenmanagement klachten misschien wel de belangrijkste momenten van de waarheid. Wellicht heeft u hem in het verleden in uw kantoor of fabriekspand aan de muur gehad, of hangt hij er nog steeds. De grote poster met de slogan ‘Een klacht is een kans’. Hij moest helpen het bewustzijn te vergroten dat klachten geen bedreiging zijn maar hulp van de klant. Immers, klanten die klagen, zappen nog niet. Inmiddels lijkt de slogan bij veel organisaties een cliché geworden. Maar is dat terecht? Door Eric de Haan en Jean-Pierre Thomassen Onderzoek van Robeco toont aan van niet. denheidsenquête over de klachtbehandeling. portefeuille krimpen. Alleen de klanten die Bij Robeco heeft men de portefeuilleontwik- Wat blijkt? Klagers die ontevreden waren ‘zeer tevreden’ waren over de klachtbehan- keling van individuele klanten onderzocht. over de klachtbehandeling hebben hun por- deling groeiden met 5%... Dit voor klanten die geklaagd hadden en die tefeuille met 10% laten krimpen. Maar ook In dit geval is een tevreden klager blijkbaar deelgenomen hebben aan een korte tevre- zij die ‘gewoon’ tevreden waren, lieten hun niet goed genoeg. Excellente klachtbehan- 27 28 Kwaliteit in Bedrijf februari 2014 deling lijkt noodzakelijk om met klagers weer een bloeiende relatie te krijgen. Een beeld dat aansluit op breder wetenschappelijk onderzoek waaruit blijkt dat effec- Zeer tevreden Mate van tevredenheid over klachtbehandeling + 5% tieve klachtbehandeling leidt tot klanten die meer tevreden zijn dan wanneer ze helemaal geen klacht gehad zouden hebben; (zeer) ontevreden de zogenaamde ‘service recovery paradox’. Tevreden In de levenscyclus van de klantrelatie vormen klachten misschien wel de belangrijkste momenten van de waarheid. Goede - 3% klachtbehandeling kan een organisatie maken, een slechte kan haar kraken. In die zin vormt klachtbehandeling één van de belangrijkste profit centers van de organisatie. Klachtenmanagement is geen kostenpost, maar een prima manier om klanten te binden en bij te dragen aan de % afname/groei - 10% vermogensportefeuille reputatie van de organisatie. Dat zien we bijvoorbeeld aan de groeiende inzet van webcare door organisaties, om zo proactief feedback en klachten te managen. Relatie klagerstevredenheid en vermogensontwikkeling bij Robeco. Bron: De Customer Delight Strategie, Jean-Pierre Thomassen, Kluwer 2012. Ook in het kader van ‘herstel van vertrouwen’ zien we met name financiële in 2009, Robeco in 2011, Essent in 2012 Organisaties die werken aan excellent instellingen sterk inzetten op klachtenma- en Eneco in 2013) hun best practices. Op klachtenmanagement vertrouwen echter nagement. Buiten dat bieden klachten na- basis van die practices formuleerden circa hun klanten. Een cultuur van dienstbaar- tuurlijk ook cruciale input om processen en vijftig ervaringsdeskundige experts op het heid en toegeeflijkheid die zich vertaalt in producten steeds beter af te stemmen op vlak van klachtenmanagement ‘gouden principes als ‘de klant heeft altijd gelijk’ de klant. Bovendien geeft adequaat klach- regels’ voor excellent klachtenmanage- en ‘de relatie gaat boven de klacht’. Best tenmanagement het juiste signaal af rich- ment. Dat leverde de volgende elf gouden practice organisaties komen klanten met ting medewerkers om open te staan voor regels op. klachten daarom snel tegemoet en doen feedback van klanten en trots te zijn op hun niet moeilijk als het om coulance en ver- organisatie, die zorg heeft voor klanten. 1. VERTROUW JE KLANT goeding gaat. De relatie dient immers her- Juist als er klachten zijn. Al met al biedt Excellent klachtenmanagement wortelt in steld te worden. Zo geeft Essent klanten bij effectief klachtenmanagement een wezen- vertrouwen. Juist een klant met een klacht twijfel altijd gelijk, twisten ze niet over geld lijke bijdrage aan de loyaliteit van klanten, mag en kan vertrouwen op de organisatie. en handelen ze aanpassingen op rekenin- de reputatie, het lerend vermogen en de En de organisatie vertrouwt op haar beurt gen direct en persoonlijk af. ‘EXCELLENT KLACHTENMANAGEMENT WORTELT IN VERTROUWEN’ 2. HET IS NIET ALTIJD ONZE FOUT, WEL ALTIJD ONS PROBLEEM Menige organisatie steekt veel energie in het bepalen van de schuldvraag van een klacht. Is het wel een terechte en gegronde klacht? Heeft de klant recht op een oplossing of kunnen we er onder uit? Met zo’n betrokkenheid van medewerkers. Deze de klant. De ervaring leert dat minder dan opstelling zal een organisatie veel klagers vier opbrengsten vormen ook de resultaat- 1% van de klanten bij het klagen een on- teleurstellen en ze weer een extra reden gebieden van de Gouden Oor Standaard [1]. eerlijke bedoeling heeft. Dit zijn niet zelden geven om de relatie te beëindigen. De or- ook klanten die het hardst om aandacht ganisatie haalt zijn gelijk. En is de klant Maar wat betekent dit nu voor een orga- roepen. Dit zou ertoe kunnen leiden dat kwijt. Bij excellent klachtenmanagement nisatie die streeft naar werkelijk excellent elke klant met een klacht gewantrouwd is de schuldvraag geen issue. ‘Het is niet klachtenmanagement? Tijdens een bij- wordt en als een kleine crimineel behan- altijd onze fout, wel altijd ons probleem’, zo eenkomst van het Gouden Oor Platform op deld wordt. Er zijn dan ook organisaties die luidt de visie op klachtenmanagement van 13 november 2013 deelden vier winnaars de bewijsvoering van een klacht volledig bij ABN AMRO. Een visie waarbij de oplossing de klager laten. van een klacht is losgekoppeld van de oor- van de ‘Gouden Oor Award’ [2] (ABN AMRO Kwaliteit in Bedrijf februari 2014 zaak en schuldvraag. Ook als de bank niet praktijk is meestal anders. Vaak blijkt dat tera) om de klantrelatie te herstellen en de veroorzaker is wordt de klacht serieus uitingen van ongenoegen pas als klachten te versterken. En door al deze vormen van opgepakt, voor de klant opgelost en wordt bestempeld worden als de klant expliciet feedback te bundelen weten ze bovendien er lering uit getrokken. aangeeft dat het een klacht betreft en zelf hun input voor verbeteringen sterk te ver- de klachtenafdeling benadert. Het gevolg groten. . 3. HOU JE KLANTEN DICHTBIJ EN JE KLAGENDE KLANTEN NOG DICHTERBIJ is dat alleen maar het topje van de ijsberg In tijden van economische malaise en crisis Volgens de definitie zou bijvoorbeeld elk 5. CONTINU TEVREDENHEIDSONDERZOEK GEKOPPELD AAN EEN 24 UURS-VERBETERCIRKEL staat kostenreductie hoog op de agenda van kruisje bij ‘ontevreden’ in een tevreden- Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman elke manager. Organisaties hebben dan al heidsenquête een klacht zijn. Elke uiting toonde aan dat ware expertise schuilt in de snel de neiging om te gaan snijden in de van ongenoegen aan een call center me- kwaliteit en de snelheid van feedback en de capaciteit van klachtbehandeling en het dewerker, aan een vaste contactpersoon ruimte om ermee te oefenen. Medewerkers inregelen van kanaalsturing en zelfhulp. en elke negatieve uiting in een e-mail of leren optimaal als ze directe feedback op Dit om ‘kostbaar’ en persoonlijk contact brief is een klacht. Allemaal signalen waar de kwaliteit van hun werk krijgen. En wat is tijdens de klachtbehandeling te voorkomen. de organisatie iets mee zou moeten doen. nog krachtiger dan de klant zelf deze feed- Het gevolg is dat de tevredenheid over de Daarnaast zijn er veel klanten die hun on- back te laten geven? Een jaarlijks anoniem klachtbehandeling fors keldert. Excellent genoegen niet uiten. onderzoek onder klanten helpt dan niet. zichtbaar wordt. De organisatie krijgt echter vele vormen van feedback van klanten. klachtenmanagement vraagt evenwel om Veel krachtiger is het om continu onder- ‘complaint intimicy’: het organiseren van Proactief op zoek gaan naar ongenoegen zoek te doen met zeer korte verbetercycli. écht contact met een medewerker. Klachten is dan het devies. Zo gebruikt Robeco een- Een medewerker helpt vandaag een klant, worden dan niet uitsluitend schriftelijk of voudige stoplichtmailings. Klanten krijgen deze vult dezelfde dag een korte enquête digitaal afgedaan. Er is altijd een telefo- een zeer korte vragenlijst waarin naar in. Daags erna krijgt de medewerker de nisch en/of face-tot-face contact met de hun tevredenheid wordt gevraagd. Geeft feedback van de klant. Hij weet van welke klager. Zo krijgen klanten van Essent te de klant aan ontevreden te zijn dan wordt klant het is, hij kan zich het contact nog le- maken met één casemanager, één gezicht, dit gezien als een klacht en wordt er alles vendig herinneren en leert wat hij goed ge- één medewerker die de klacht van A tot Z aan gedaan om zijn onvrede weg te nemen. daan heeft en wat verbeterbaar is. Bij hoge afhandelt. En leidinggevenden bezoeken Organisaties die streven naar excellente scores krijgt hij directe waardering van de persoonlijk klanten met klachten. klachtbehandeling halen klachten als vorm klant, bij lage scores krijgt hij input voor van feedback uit hun isolement. En zijn niet verbeteringen. Leren in optima forma. 4. MAXIMALISEER HET AANTAL KLACHTEN bang om veel klachten te ontvangen. Integendeel. Zulke organisaties benutten alle Zo heeft Essent voor de klachtenafdeling ‘Elke uiting van ongenoegen’ is een veel- vormen van feedback (onvrede in enquêtes, deze vorm van closed loop feedback van gebruikte definitie van een klacht. De vragen, opmerkingen, suggesties, et ce- klanten ingevoerd. Tijdens de dagstart De Gouden Oor Standaard is de erkenningsnorm voor organisaties voor het omgaan met feedback van klanten. De Standaard wortelt in de internationale ISO-richtlijnen voor klanttevredenheid (ISO 10000-serie). De puntenverdeling weerspiegelt het belang van elk van de elementen binnen het totaal van 100 te behalen punten. Bron: goudenoor.nl] 29 30 Kwaliteit in Bedrijf februari 2014 Door juist ook te focussen op wat goed Vervolgens worden zowel de klanten die 7. BEHANDEL JE MEDEWERKERS ZOALS JE WILT DAT ZE KLACHTEN BEHANDELEN een onvoldoende gaven als zij die een 9-10 De enige werkinstructie die nieuwe me- Essent klagers die de klachtbehandeling noteerden benaderd. In het eerste geval om dewerkers van een Amerikaanse winkel- met een 9-10 hebben beoordeeld. Dit om de onvrede weg te nemen, in het tweede keten meekrijgen is ‘use your common te leren van wat ze goed hebben gedaan, geval om de klant te danken en om te leren sense’. Gebruik je gevoel en behandel de de klant te bedanken maar ook een klein van wat goed is gegaan. Medewerkers klant zoals je zelf behandeld zou willen beetje om een feestje te vieren. Eneco moesten in het begin hier erg aan wennen, worden. Hoe meer werkinstructies, regels, heeft daarvoor een Wall of Fame. Hierop maar tegenwoordig willen ze niet meer procedures en beslisbomen er zijn, hoe komen de complimenten die men van klan- zonder deze feedback. minder medewerkers de bewegingsvrij- ten krijgt. Dit draagt bij aan een positieve heid hebben om dat te doen wat nodig is cultuur waarbij een excellente klachtbe- 6. FOCUS OP TEVREDENHEID om de klant echt goed te helpen. Door de handeling door medewerkers als de norm Bij nogal wat organisaties roept men dat juiste en écht klantgerichte medewerkers wordt ervaren. de tevredenheid van de klager de hoog- aan te nemen kan een organisatie hen ste prioriteit heeft, maar de praktijk is ook de ruimte geven om zichzelf te zijn, toch meestal anders. Klachtbehandelaren authentieke dienstverlening te bieden en 9. KLACHTENMANAGEMENT IS VAN IEDEREEN worden vaak vooral nog gestuurd op door- de klant een goed gevoel te geven. De Elke afdeling en elke medewerker in de looptijden, snelheid van behandeling en leidinggevende wordt van ‘beheerser’ en gehele organisatie is op de een of andere productiviteit. Gemiddelde gesprekstijd is ‘controleur’ van regels en instructies veel manier betrokken bij klachtenmanage- bijvoorbeeld een key performance indicator meer iemand die luistert, coacht en facili- ment. Dit omdat ze beslissingen nemen en (KPI) waar veel op wordt gestuurd. Wat is teert. Iemand die het goede in de mensen activiteiten uitvoeren die kunnen leiden tot het effect? Niet de klant, niet de klacht, weet te ontwikkelen. Zo heeft Eneco de onvrede onder klanten en dus tot klachten. niet de oplossing staan centraal maar Wall of Committment ingevoerd: een muur En/of omdat ze betrokken zijn bij de behan- een afhandeling binnen de normtijd. Het waarop medewerkers hun persoonlijke deling van klachten, het leren van klach- gevolg is dat medewerkers gesprekken committment naar de klant en het team ten en het voorkomen dat ze nogmaals afraffelen en niet de tijd kunnen nemen om zichtbaar maken. ontstaan. Van de voorzitter van de directie in de ochtend krijgt elke medewerker te horen wat zijn scores van gisteren waren. zich echt in te leven. Het gevolg hiervan is gaat en hiervan te leren ontstaat een beter leerklimaat. Zo bellen medewerkers van tot aan de receptioniste en de magazijn- 8. WAARDEER WAT GOED GAAT EN LEER ERVAN medewerker, iedereen heeft hierin zijn rol. tact en weer opnieuw contact opneemt en de situatie soms escaleert. En weg is de Klanttevredenheidsonderzoek komt in organiseren bijvoorbeeld ‘open huis’ voor klanttevredenheid en ook de efficiency… de praktijk vaak neer op klantontevre- iedereen binnen de organisatie om kennis denheidsonderzoek. Organisaties nemen te maken met klachtbehandeling. En om Als de klant werkelijk centraal staat, dan de pluspunten voor kennisgeving aan en zelf te ervaren hoe het is om klachten te zou klanttevredenheid bij klachtenmanage- focussen zich op de zaken die niet goed behandelen. Doel is ervoor te zorgen dat ment ook centraal moeten staan in de stu- gaan. Onderzoek heeft evenwel aangetoond iedereen zich realiseert wat zijn/haar bij- ring. In dit kader heeft de klachtenafdeling dat medewerkers vooral ook leren van drage is aan het voorkomen, behandelen van Eneco de sturing op doorlooptijden, positieve zaken. Bij het Engelse warenhuis en leren van klachten. gesprekstijden en andere interne indicato- John Lewis bijvoorbeeld hanteren mana- ren volledig losgelaten. De enige indicator gers daarom de ‘three to one’-regel. Bij het dat de klant ontevreden is over het con- Organisaties zoals ABN AMRO en Robeco 10. KLACHTENMANAGEMENT IS GEEN AFDELING MAAR CULTUUR De klachtenafdeling is allang niet meer ‘DAAR WAAR DE KLACHT ONTVANGEN WORDT KAN HIJ VAAK HET BEST BEHANDELD WORDEN’ het ‘afvoerputje’ van de organisatie. Klanten met klachten werden in het verleden wellicht te gemakkelijk verwezen naar de klachtenafdeling. Voor klachten had men een apart loket. Organisaties die werken aan excellent klachtenmanagement realiseren zich dat elke medewerker met klantcontact klachten kan ontvangen. Afschuiven waarop gestuurd wordt, is klagerstevre- coachen van hun medewerkers zorgen ze en doorverwijzen is dan niet de beste oplos- denheid. In dat kader hebben medewerkers ervoor dat ze hen drie keer vaker aanspre- sing. Dit leidt in veel gevallen tot een beves- vol enthousiasme een hostmanship-traject ken wanneer ze goede service verlenen dan tiging van de onvrede die men al had. gevolgd. Het enige wat nu nog geldt, is hoe wanneer ze dat nalaten. Het accent ligt dus ze van een klager weer een enthousiaste op het bekrachtigen en waarderen van wat Daar waar de klacht ontvangen wordt kan klant kunnen maken. goed gaat. hij vaak het best behandeld worden. Dit Kwaliteit in Bedrijf februari 2014 ropese richtlijn ‘Achieving Customer Delight Service Excellence Piramide Through Service Excellence’, die momenteel wordt uitgewerkt. (CEN/TC 420) Om te werken aan excellente service heeft een organisatie allereerst haar basisSurprising service Going the extra mile Personal service Providing a personal touch dienstverlening op orde. Aan de impliciete en expliciete verwachtingen van klanten wordt voldaan (‘delivering the promise’). Daarbij heeft ze haar klachtenmanagement zo ingeregeld dat feedback van klanten Pro-active complaint management Dealing with problems pro-actief wordt gemanaged (‘dealing with Core value proposition Delivering the promise ning sterk persoonlijk zodat klanten echt problems’). Bovendien is de dienstverlecontact hebben met medewerkers die echt luisteren, empathie tonen, de klant echt serieus nemen en zich persoonlijk sterk maken om hem van dienst te zijn (‘providing a personal touch’). De hoogste trede van de piramide van service excellence gaat over het vinden van Afbeelding 3: De Service Excellence Piramide. ruimte om de verwachtingen van de klant waar mogelijk te overtreffen. Waar regels betekent dat elke medewerker eigenlijk ters van Essent en ABN AMRO de aan hen gebogen worden, waar extra inspanningen ook klachtenbehandelaar is. Elke me- geadresseerde klachten zelf af. Daarnaast geleverd worden om de klant te helpen dewerker met klantcontact zal klachten zijn ze volledig ingevoerd in de manage- (‘going the extra mile’). moeten herkennen, écht klantgericht om- mentrapportages over klachten, nemen ze In dit streven naar excellente service vormt gaan met klachten en moeten weten hoe initiatieven tot verbetering van het klach- klachtenmanagement niet alleen een fun- een klacht op te lossen. Zo wordt klacht- tenmanagement en klimmen ze geregeld damenteel onderdeel. Het omgaan met behandeling onlosmakelijk onderdeel van zelf achter de ‘klachtentelefoon’. klachten wordt bij uitstek benut voor het de functie, van het werk en van de cultuur persoonlijke contact met klanten en voor SAMENHANG BINNEN DE STANDAARD het overtreffen van zijn verwachtingen. tenmanagement steeds beter ontwikkelen, stappen af van de verbijzondering ervan en Deze elf gouden regels staan natuurlijk om de klant werkelijk centraal te zetten is integreren klachtenmanagement binnen niet op zich; ze hangen nauw met elkaar excelleren in klachtenmanagement. De elf klantmanagement (customer service, cus- samen en werken onderling versterkend gouden regels helpen organisaties om te tomer care, customer excellence en derge- op elkaar. Om de samenhang van deze groeien van ‘best aardig’ klachtenmanage- lijke). Zo benadrukken ze dat omgaan met gouden regels te zien, biedt de Gouden Oor ment naar excellent klachtenmanagement. klachten en feedback van klanten ‘daily Standaard daarvoor een kader. Elk van de Voor organisaties die voor hun klanten het customer practice’ is, wat zo veel mogelijk elf gouden regels is terug te voeren op de verschil willen maken is dat de nieuwe tijdens het eerste contact op- en aange- principes en de organisatiegebieden van de norm. Q pakt wordt. Zo is bij Robeco de klachtenaf- Standaard. Door zo te focussen op het in- deling inmiddels opgegaan in de afdeling tegrale karakter van klachtenmanagement Eric de Haan is voorzitter van Stichting Customer Service. wordt gericht gewerkt aan versterking van Gouden Oor. Hij publiceerde onder andere de prestaties op de vier resultaatgebieden: ‘ServiceGuru’ (spel) en ‘Integraal Klachten- 11. DIRECTIE MET ZIEL EN ZALIGHEID BETROKKEN loyalere klanten, een betere reputatie, ver- management’. beterde processen en producten en meer Jean-Pierre Thomassen is voorzitter van de Excellent klachtenmanagement valt of betrokken medewerkers. normcommissie ‘Achieving Customer Delight van de organisatie. Organisaties die klach- De echte uitdaging voor een organisatie Through Service Excellence’. Hij publiceerde staat met werkelijke persoonlijke betrokkenheid van de directie. Niet alleen in de Als we de elf gouden regels overzien, dan onder andere ‘De Customer Delight vorm van het toekennen van budgetten blijkt klachtenmanagement fundamenteel Strategie’ en ‘Klachten en kansen’. maar juist ook in de vorm van voorbeeld- op de route naar ‘de klant centraal’. Een gedrag; het persoonlijk benadrukken van excellente klantervaring wordt daarbij het belang van klachtenmanagement steeds meer de focus. Een ontwikkeling en ook het persoonlijk behandelen van die we ook zien in de ‘Service Excellence klachten. Zo handelen de directievoorzit- Piramide’, die het kader vormt van de Eu- [1] Erkenningsnorm voor organisaties voor het omgaan met feedback van klanten. [2] Jaarlijkse juryprijs voor de meest klantgevoelige organisatie. 31
© Copyright 2024 ExpyDoc