)FUNFUFOWBOIFUPOCFXVTUF )BSPME.VMEFS 5KFSL%JKLTUSB (SPFQ/8/FVSPNBSLFUJOH 5VUPS3PCJO,PTUFS Onderzoeksplan Aanleiding Onderzoeksvragen Hoofdvraag Deelvragen Onderzoek Literatuur onderzoek Observatie onderzoek Exploratief onderzoek Ontwerpgericht onderzoek Randvoorwaarden Terminologie Een onbewuste reactie Inleiding Dual Process Theory Elaboration Likelihood Model (ELM) Heuristic Systematic Model (HSM) Ons feilbare denken Gemakkelijk voor de gek te houden. Gemakkelijk te beïnvloeden. Cognitief gemak “De spiegel van de ziel” Hartslag Conclusie Welke bestaande methodes zijn hiervoor beschikbaar? Inleiding fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) Hoe werkt deze techniek? Uitvoeren van fMRI Voorbeelden fMRI: Volkswagen “Darth Vader” Superbowl spot Coca Cola vs Pepsi Wat zijn de gewenste resultaten? Conclusie Facial Coding Hoe werkt deze methode? Meetmethode Over het web: Realeyes Over het web: clmtrackr Conclusie Eye-‐tracking Eye-‐tracking over het web: Camgaze.js Conclusie 1 ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) Beelddenken Vervolg interview Voorbeeld Mogelijkheden over het web Conclusie A/B test Hoe werkt deze methode? Onbewuste keuze Voorbeeld Op het web Conclusie Impliciete-‐associatietest Hoe werkt deze methode? Resultaten Voorbeelden Conclusie Eindconclusie Bronnen 2 Onderzoeksplan Aanleiding We hebben van Sake Jan Velthuis de opdracht gekregen om het mogelijk te maken om neuromarketing naar het web te brengen. Een wens daarbij was om verschillende neuromarketing methoden zoals bijvoorbeeld eye-‐tracking en facial coding beschikbaar te maken over het web. De visie van de opdrachtgever is dat het voor studenten binnen CMD mogelijk is om neuromarketing uit te voeren op de multimediale producten die zij gemaakt hebben. Belangrijk hier bij zijn de aspecten emotie, aandacht en geheugen. Neuromarketing richt zich op het onbewuste van de mens en meet door middel van bijvoorbeeld een fMRI of facial coding wat de gebruiker van een product vindt. Neuromarketing biedt dus een mogelijkheid om via doelgericht onderzoek, te achterhalen wat de gebruiker er onbewust van vindt. Ons doel is om dit te realiseren over het web. Hiervoor moet er onderzoek gedaan worden naar methodes die de onbewuste reactie van een gebruiker kunnen meten. Vervolgens moet er onderzocht worden of deze uitvoerbaar zijn over het web. Onderzoeksvragen Hoofdvraag Welke strategieën zijn toepasbaar op het web om onbewuste reacties over een product te meten? Deelvragen ● ● ● Wat is een onbewuste reactie? Met welke bestaande methodes is het mogelijk om onbewuste reacties te meten? ○ Hoe werken deze methodes? ○ Wat zijn de resultaten? Welke van de onderzochte methodes zijn toepasbaar en uitvoerbaar op het web? 3 Onderzoek Literatuur onderzoek Het onderwerp vereist veel verdieping in het onbewuste van de mens. Hierover zijn verschillende boeken geschreven. We zullen ons gaan verdiepen in psychologie, marketing, heuristieken en onderzoeksliteratuur. Observatie onderzoek Om een duidelijk beeld te krijgen van de bestaande methodes, hoe deze werken en wat de resultaten hiervan zijn zullen we deze methodes in de praktijk gaan uitvoeren. Hiervoor zullen we ook op zoek gaan naar bedrijven die de beschikking hebben over de juiste tools om deze methodes uit te voeren. Exploratief onderzoek Dit onderzoek is gericht op het uitvinden wat mogelijk is op een nieuw gebied zoals neuromarketing en de uitvoerbaarheid daarvan over het web. Dit betekent op zoek gaan naar bestaande methodes die mogelijk aansluiten bij het halen van het doel. Ontwerpgericht onderzoek Om een goed beeld te krijgen van wat wel en niet uit te voeren is over het web gaan we prototypes maken van de methodes die uit het onderzoek het meest geschikt lijken. Hierdoor willen we een duidelijk beeld krijgen van wat de uitvoerbaarheid hier van is en of de resultaten wel accuraat genoeg zijn vergeleken met de bestaande professionele versies. Randvoorwaarden ● ● ● ● De onderzochte methode moet uitvoerbaar kunnen zijn over het web. ○ Het moet geen additionele software of hardware vereisen. ○ Het moet volledig vanuit de browser kunnen gedaan worden. Het product zal in eerste instantie alleen gemaakt worden voor studenten binnen CMD. Het product moet aansluiten met de producten die de studenten binnen CMD maken. De resultaten van de gekozen methode moeten valide zijn. 4 Terminologie “Over het web” Met over het web bedoelen wij volledig via de browser van de gebruiker. Dus zonder het installeren van extra plug-‐ins of software. Alles wat wij vanuit de browser kunnen aanroepen zoals webcams, microfoons, toetsenbord / muis, valt hier ook onder. “Neuromarketing” Neuromarketing, soms ook aangeduid met de nauw verwante term neuro-‐economie, is een relatief nieuw vakgebied waarbij medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap worden toegepast op het terrein van marketing. Het doel van neurowetenschap is inzicht te krijgen in: Neurowetenschap bestudeert ook de werking van ons emotionele leven. “Bestaande hardware” Daarmee wordt bedoeld de hardware die op dit moment standaard is bij zowel de gebruiker als de testpersonen. In dit onderzoek zullen wij kijken naar wat daar onder valt. Denk aan webcam’s, microfoon’s en software specificaties zoals browsers. “CMD” De opleiding Communicatie Multimedia en Design aan de hogeschool NHL Leeuwarden. “Gebruiker” De gebruiker is de gene die gebruik maakt van de tool die wij gaan maken. De doelgroep hiervoor is studenten die op de opleiding CMD zitten binnen de NHL. “Testpersoon” Is de gene die de test die door de gebruiker gemaakt is, gaat uitvoeren. 5 Een onbewuste reactie Inleiding Bij neuromarketing gaat het er om de onbewuste reactie van een testpersoon te achterhalen. Dit wordt gedaan omdat mensen niet altijd daadwerkelijk zeggen wat ze denken en willen. Mensen zijn slecht in staat om hun eigen gedrag te voorspellen, dit komt omdat slechts 5% van je gedrag bewust gestuurd wordt. 1 2 Om een beter beeld te krijgen van wanneer een reactie onbewust of bewust is is er in dit onderzoek gekeken naar verschillende theorieën binnen de psychologie. Deze theorieën geven inzicht in de verdeeldheid binnen onze hersenen en de beredenering tussen onbewuste en bewuste processen binnen het brein. 1 Charlotte van Dael , C. (2011, 01 december). Vergroot conversie met eyetracking én emotiemeting [Blog post]. Geraadpleegd op 11 maart, 2014, op http://www.frankwatching.com/archive/2011/12/19/vergroot-‐conversie-‐met-‐eyetracking-‐en-‐emotiemeting/ 2 Wanten, K. (2007, 11 november). Neuromarketing: Hoe werkt Facial Coding? Geraadpleegd op 11 maart, 2014, op http://www.marketingfacts.nl/berichten/neuromarketing_hoe_werkt_facial_coding 6 Dual Process Theory3 Deze theorie gaat er van uit dat er twee verschillende processen zijn in je hersenen. Eén proces voor een snelle en onbewuste reactie en één voor de langzame, gecontroleerde en bewuste reactie. De originele theorie komt naar alle waarschijnlijkheid van William James, hij geloofde dat er twee verschillende soorten van denken waren. Het associatieve en beredenerende denken. William James geloofde dat het beredenerende denken pas werd ingezet op het moment dat er een onvoorspelbare situatie zich voordeed. Bijvoorbeeld het overkomen van een onverwacht probleem, of het lezen van een kaart op het moment dat je verdwaald bent. Het associatieve denken kwam volgens William James alleen voor wanneer er iets gemaakt moest worden; zoals een kunstwerk of een design. Voorbeelden van de Dual process theory zijn de Elaboration Likelihood Model (ELM) en het Heuristic Systematic Model (HSM). Volgens deze modellen raak je snel overtuigt als de keuze oppervlakkig en simpel is gemaakt. Deze modellen zijn gericht op hoe een boodschap geïnterpreteerd wordt en in welke gedachtestromen deze terecht komen die vervolgens tot overtuiging kunnen leiden. Elaboration Likelihood Model (ELM) 4 5 6 Overtuigd worden heeft te maken met het verkrijgen en afwegen van verschillende argumenten. Deze afwegingen worden gedaan op basis van de informatie die we krijgen, een goed voorbeeld zijn de tandpasta reclame’s. Omdat hier tandartsen in witte jassen rondlopen wordt de informatie als betrouwbaarder gezien dan als een willekeurige voorbijganger de boodschap zal over brengen. Met het Elaboration Likelihood Model (ELM) wordt beschreven hoe het gedrag op een bepaald argument kan worden veranderd of worden bevestigd. Bij ELM wordt er gekeken naar twee verschillende routes, de centrale route en perifere route. Bij de centrale route wordt er nauwkeurig nagedacht en onderzocht om de waarde van de boodschap goed te kunnen beoordelen. Bij de indirecte route is er weinig sprake van bewust nadenken en meer van vastgestelde kennis en ervaring die de boodschap snel beoordelen. 3 4 Dual process theory. (2014, April 25). Retrieved March 10, 2014, from http://en.wikipedia.org/wiki/Dual_process_theory Elaboration Likelihood Model. (2012, 24 december). Geraadpleegd op 10 maart, 2014, op http://www.marketingboeken.net/wetenschappelijke-‐papers/elaboration-‐likelihood-‐model-‐petty-‐cacioppo 5 Elaboration likelihood model. (2014, March 31). Retrieved March 10, 2014, from http://en.wikipedia.org/wiki/Elaboration_likelihood_model 6 Van Eekhout, R. (2012, 6 november). Het Elaboration Likelihood Model. Geraadpleegd op 9 maart, 2014, op http://www.robertvaneekhout.nl/2012/11/het-‐elaboration-‐likelihood-‐model 7 Centrale route Bij de centrale route wordt er bewust nagedacht over de boodschap die binnenkomt. Bij deze boodschap wordt de nodig feiten en objectieve informatie verzameld die gebruikt kunnen worden om de verschillende argumenten af te wegen. Perifere route Bij de perifere route (of indirecte route) wordt er minder nagedacht over de boodschap. Er wordt snel teruggevallen op heuristieken om de boodschap te beoordelen. Zoals de tandartsen in witte jassen die het gevoel van vertrouwen opwekken is hier een voorbeeld van. Deze route kan ook voorkomen als mensen niet genoeg tijd krijgen om iets te beoordelen of niet genoeg verstand hebben van het onderwerp dat aangeboden wordt. Beïnvloeding kan ook minder opvallend gebeuren zoals met geur of achtergrond muziek. Deze attitudeverandering is slechts tijdelijk en daarmee ook geen goede indicator van het uiteindelijke gedrag van de consument. Motivatie en mogelijkheden Wanneer iemand de centrale route of de perifere route volgt is afhankelijk van de motivatie en de mogelijkheden om dit te doen. Bij een hoge motivatie om een boodschap te analyseren vindt dit plaats in de centrale route. Een hoge motivatie komt alleen voor bij een betrokkenheid bij het product of merk. Een goed voorbeeld hier van is dat tieners minder of helemaal niet gevoelig zijn voor reclames over pensioenen. Dit komt omdat zijn zich nog niet bezig houden met zulke producten en dus niet verder in gaan op de boodschap. Naast de motivatie is ook de mogelijkheid om een boodschap te verwerken belangrijk. In een drukke en lawaaierige ruimte is het moeilijker om de boodschap goed binnen te krijgen en alles te begrijpen en te verwerken, ook de bron van de boodschap heeft invloed, komt deze van een betrouwbaar persoon of juist helemaal niet? 8 Vormen van Elaboration De verschillende vormen van Elaboration als volgt beschreven: “ 1. 2. 3. 4. Neerwaarts oordeel over de bron: mensen zoeken tijdens hun verwerking van de boodschap naar redenen om de bron – en dus de boodschap – niet te geloven Tegenargumenten: mensen zoeken tegenargumenten. Als er genoeg argumenten zijn die de boodschap onderuit of ongeloofwaardig maken dan daalt de effectiviteit van de boodschap Ondersteunende argumenten: het omgekeerde van tegenargumenten. Mensen zoeken naar redenen en argumenten waardoor de boodschap aannemelijk en betrouwbaar is. Als de boodschap overeenkomt met wat men al denkt te weten over een merk of product, dan is de boodschap betrouwbaar. Omringende gedachten (curiosity statements): mensen denken aan zaken die zijdelings verband houden met de boodschap. Feitelijk denkt men hier niet zozeer aan de boodschap zelf, maar aan dingen die er verband mee houden.” Heuristic Systematic Model (HSM)7 Bij het Heuristic Systematic Model (HSM) wordt er gekeken naar hoe mensen boodschappen met een overtuiging interpreteren. HSM stelt dat een boodschap op twee manieren kan worden geïnterpreteerd. Op een heuristieke of op een systematische manier, het is ook mogelijk dat een boodschap op beide manieren tegelijk wordt beoordeeld. De heuristieke manier valt terug op vuistregels die aangeleerd zijn, zoals bijvoorbeeld: “Alles wat doktoren zeggen is goed” bij het binnenkomen van de boodschap: “De doktor zegt dat jij ziek bent” kun je terugvallen op de voorgenoemde heuristiek, maar tegelijk kan er op een systematisch manier over worden nagedacht: “Ben ik wel ziek?”. In tegenstelling van ELM, dat motivatie gebruikt om de route te bepalen, is dit bij HSM minder van toepassing en moeilijker in beeld te brengen. Ons feilbare denken 8 Om een beter en duidelijker beeld te krijgen van de dual processing theory gaan we kijken naar de bevindingen en uitwerking van Daniel Kahneman. Kahneman gaat in zijn boek “Ons feilbare denken” dieper in op de twee verschillende processen, om de verschillen tussen deze systemen beter in kaart te kunnen brengen. Kahneman beschrijft de twee systemen als volgt: “Systeem 1 werkt automatisch en snel, met weinig of geen inspanning en geen gevoel van controle. Systeem 2 omvat bewuste aandacht voor de mentale inspanningen die worden verricht, waaronder ingewikkelde berekeningen. De werking van Systeem 2 wordt vaak gekoppeld aan de subjectieve ervaring van handelingsvermogen, keuze en concentratie.” 7 Heuristic-‐systematic model. (2010, December 01). Retrieved March 01, 2014, from http://en.wikipedia.org/wiki/Heuristic-‐systematic_model_of_information_processing 8 Daniel Kahneman, D. (2011). Ons Feilbare Denken (1). Amsterdam, Nederland: Business Contact. 9 Systeem 1 ● Zien dat een object zich op grotere afstand bevindt dan een ander object. ● De bron van een bepaald geluid lokaliseren. ● De uitdrukking ‘oorlog en ...’ aanvullen. ● Afkeer tonen bij het zien van een afschrikwekkend beeld. ● Vijandigheid in iemands stem detecteren. ● De som 2 + 2 = ? oplossen. ● Tekst op billboards lezen. ● Een auto besturen op een lege weg. ● Een goede schaakzet bedenken (als u schaakgrootmeester bent). ● Eenvoudige zinnen begrijpen. Systeem 2 ● Je schrap zetten voor het startschot in een race. ● De aandacht richten op de clowns in het circus. ● In een rumoerige ruimte de aandacht op een bepaald iemand richten. ● Uitkijken naar een vrouw met grijs haar. ● In je geheugen graven om een vreemd geluid te identificeren. ● Een sneller dan gebruikelijk looptempo onderhouden. ● De gepastheid van je gedrag in een bepaalde sociale setting beoordelen. ● Tellen hoeveel keer de letter A voorkomt in een bepaalde tekst. ● Iemand je telefoonnummer geven. ● In een krappe parkeerplek parkeren (voor de meeste mensen). ● De prijs-‐kwaliteit verhouding van twee wasmachines vergelijken. ● De validiteit van een complexe logische redenatie beoordelen. “ Processen in de hersenen worden door één van de twee systemen uitgevoerd, het kan voorkomen dat deze systemen ook samenwerken, bijvoorbeeld als systeem 1 er niet snel genoeg uit komt wordt systeem 2 ingeschakeld om het probleem op te lossen. Wanneer systeem 2 bezet is, neemt systeem 1 het weer over. Gemakkelijk voor de gek te houden. Omdat systeem 1 snel reageert aan de hand van heuristieken wordt er niet goed nagedacht over de antwoorden die systeem 1 genereert. Deze antwoorden voelen aan als intuïtie en presenteren zich als juist in je hoofd maar kunnen fout zijn. Als er maar even in systeem 2 werd nagedacht is het juiste antwoord makkelijker te achterhalen. Alleen omdat mensen een hoge waarde toekennen aan intuïtie, systeem 1, en systeem 2 dit antwoord niet goed controleert blijf je bij het foute antwoord. In het boek van Kahneman staan de volgende voorbeelden: “Het volgende eenvoudige raadsel is een goed voorbeeld. Probeer niet meteen het juiste antwoord te bedenken; ga eerst af op uw intuïtie. Een honkbalknuppel met bal kost $ 1,10. De knuppel kost één dollar meer dan de bal. Hoe duur is de bal?” 10 Waarschijnlijk dacht u direct aan tien. Tien dollarcent. Het kenmerkende van dit eenvoudige raadsel is dat het een sterk intuïtief, logisch klinkend antwoord ontlokt – het verkeerde antwoord. Reken maar na: als de bal tien dollarcent zou kosten, zouden de totale kosten $ 1,20 bedragen (tien cent voor de bal en $ 1,10 voor de knuppel) en niet $ 1,10. Het juiste antwoord is vijf dollarcent. Toch is het voorstelbaar dat het intuïtieve antwoord ook opkwam bij degenen die het juiste antwoord wisten; alleen zagen zij de kans dit antwoord te onderdrukken.” Systeem 2 neemt in dit voorbeeld geen taak op zich omdat het niet door systeem 1 aangeroepen wordt. In dit geval komt dat omdat systeem 1 vindt dat zijn antwoord juist is en dus geen verdere inspectie nodig heeft. Het kan ook voorkomen omdat systeem 2 bezet is door een bepaalde taak, ook in dit geval zal systeem 1 het werk moeten uitvoeren. Voorbeeld een overbelast systeem 2: “Stel, u wordt gevraagd om gedurende twee minuten een reeks van zeven cijfers te onthouden. Het onthouden van die zeven cijfers is uw eerste prioriteit, zo vertelt men u. Terwijl u uw aandacht op de cijferreeks probeert te houden, krijgt u de keuze tussen twee desserts: een verleidelijk stuk chocoladetaart en een verstandige fruitsalade. Terwijl u aan de cijferreeks denkt, is de kans nu groter dat u voor de chocoladetaart kiest. Systeem 1 heeft meer invloed op gedrag wanneer Systeem 2 drukbezet is, en is kennelijk ook een zoetekauw. Mensen die ‘cognitief bezet’ zijn, zullen ook eerder zelfzuchtige keuzen maken, seksistische taal gebruiken en in sociale situaties oppervlakkige oordelen vellen.” Het overbelasten van systeem 2 zorgt er dus voor dat je in systeem 1 blijft tijdens het denken waardoor je reactie dus snel, onbewust en ondoordacht is. Tegelijk is het wel de eerste reactie die je hebt, iets wat bij neuromarketing juist het doel is om te verkrijgen. Gemakkelijk te beïnvloeden. Door de snelle en onbewuste reacties van systeem 1 is het heel goed mogelijk om de reactie van systeem 1 een bepaalde richting op te sturen. Kahneman noemt deze methode “priming”. Een voorbeeld hiervan is het experiment van John Bargh: “In een inmiddels beroemd geworden experiment vroegen psycholoog John Bargh en zijn collega’s aan studenten van New York University (in de leeftijd van 18 tot 22 jaar) om uit vijf woorden een zin van vier woorden samen te stellen (bijvoorbeeld ‘vindt hij geel het direct’). Voor de ene groep studenten bevatte de helft van de door elkaar gehusselde zinnen woorden die gerelateerd waren aan bejaarden, zoals Florida (waar veel Amerikaanse ouderen zich vestigen), vergeetachtig, kaal, grijs en rimpels. Toen ze de taak hadden volbracht, moesten de jonge proefpersonen in een andere ruimte, aan het einde van de gang, een andere experiment doen. En dat korte loopje was het eigenlijke experiment: de onderzoekers maten de tijd die de studenten nodig hadden om van de ene naar de andere ruimte te lopen. Zoals Bargh al had voorspeld, liepen de studenten die zinnen hadden moeten maken van de aan ouderdom gerelateerde woorden aanzienlijk langzamer dan de overige studenten.” 11 Met deze methode zouden we dus testpersonen een bepaalde kant op kunnen laten denken. Bijvoorbeeld bij het testen van een website over koken, door de woorden eten, soep, gebak, oven en keuken eerst bij de testpersoon te introduceren. Dit opmerkelijke fenomeen, het beïnvloeden van gedrag door een idee, wordt ook wel het ideomotor effect genoemd. Cognitief gemak “een van deze metertjes meet cognitief gemak, tussen de waarden ‘Gemakkelijk’ en ‘Inspannend’.1 ‘Gemakkelijk’ duidt erop dat alles goed gaat – geen bedreigingen, geen nieuwe ontwikkelingen, geen noodzaak om de aandacht te verleggen of extra inspanning te leveren. ‘Gespannen’ betekent dat er een probleem is waarvoor Systeem 2 moet worden gemobiliseerd.” “De spiegel van de ziel” Op het moment dat een testpersoon zich moest inspannen voor een opdracht, maar dat niet doet, konden de onderzoekers dit direct aan de pupilgrootte van de testpersoon aflezen. Hieruit blijkt dat er een relatie is tussen de pupilgrootte en het systeem dat door de testpersoon gebruikt wordt. Psycholoog Eckhardt Hess noemde de pupil daarom de ‘spiegel van de ziel’. “Deze correlatie was geruststellend: de pupil bleek een goede maatstaf voor de fysieke prikkel die gepaard gaat met mentale inspanning. We konden de pupil nu gebruiken als instrument om processen in onze hersenen in kaart te brengen.” Hartslag Behalve de verandering van de pupilgrootte kun je ook aan de hartslag aflezen of een testpersoon zich in systeem 2 bevindt of niet. Bij het uitvoeren van bijvoorbeeld een moeilijke berekening stijgt de hartslag. “De oefening Plus-‐3 bleek nog veel lastiger. In de eerste vijf seconden werden de pupillen bijna 50 procent groter en nam de hartslag toe met zeven slagen.” 12 Conclusie Het menselijk denken valt onder te verdelen in twee systemen. Systeem 1 werkt automatisch, systematisch, onbewust, intuïtief en op basis van aangeleerde heuristieken om tot een reactie te komen. Systeem 2 wordt ingezet voor het nadenk werk, zoals het oplossen van een moeilijke wiskundige som of het afwegen van voor en nadelen. Systeem 2 wordt ingeschakeld wanneer het echt nodig is bijvoorbeeld op het moment dat systeem 1 er niet uit komt. Een reactie vanuit systeem 2 is doordacht en gecontroleerd. Een onbewuste reactie is dus een reactie die zich gevormd heeft in systeem 1. Het is mogelijk om aan de hand van de pupillen te meten in welk systeem een testpersoon zich bevindt. Het is mogelijk om systeem 2 bezig te houden om te forceren dat de reactie uit systeem 1 komt. Het is ook mogelijk om systeem 1 aan te roepen door de keuzes die gemaakt moeten worden als natuurlijk en intuïtief aan te laten voelen. Dit kan onder andere door het gebruik van “priming”. Met modellen zoals het ELM en HSM is het mogelijk om beter inzicht te krijgen over hoe een bepaalde boodschap in verschillende routes terecht kan komen, en hoe er een bepaalde route kan worden afgedwongen. Ook zijn er een duidelijke overeenkomsten tussen systeem 1 en systeem 2 van Kahneman en de Centrale en Perifere route van ELM. 13 Welke bestaande methodes zijn hiervoor beschikbaar? Inleiding Met deze deelvraag gaan wij kijken naar welke methodes er zijn voor het meten van het onbewuste. Het uitgangspunt van deze vraag is om per methode te kijken of deze vervolgens uitvoerbaar is over het web. Met deze deelvraag willen wij ons verdiepen in alle mogelijkheden en bevindingen van elke methode. Aan de hand van vooronderzoek uit zowel literatuur, deskresearch en gesprekken met de stakeholders hebben wij een lijst opgesteld met de volgende methoden. ● ● ● ● ● ● fMRI Eye-‐tracking ZMET A/B test Impliciete-‐associatietest Facial coding Per onderdeel zal er gekeken worden naar hoe de methode werkt en wat de resultaten van de methode zijn. Dit geeft ons een beter beeld van de mogelijkheden. fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) Hoe werkt deze techniek? 9 Door middel van een 3D scan van de hersenen wordt de hersenactiviteit gemeten. Op het moment dat een gedeelte van de hersenen meer gebruikt wordt, zoals bijvoorbeeld het motorische gedeelte bij het sporten, is er meer doorbloeding in dit gebied van de hersenen. Vervolgens wordt er gekeken naar het hemoglobine niveau in de bloedvaten en de rode bloedcellen van dat gebied. Hemoglobine is een eiwit dat in het bloed van de mens en veel andere dieren voorkomt en heeft als eigenschap dat het zuurstof absorbeert. Verlaging van het zuurstofgehalte van hemoglobine gaat gepaard met een verandering in de magnetische eigenschappen van hemoglobine, die vervolgens door de fMRI-‐detectoren wordt opgepikt. Het grote voordeel van deze techniek is dat met relatief weinig ongemak voor patiënt of proefpersoon een beeld van de hersenen in actieve toestand wordt gekregen. Dit is belangrijk voor wetenschappelijke onderzoekers die willen nagaan welke gebieden in de hersenen betrokken zijn bij complexe taakverrichtingen. Deze taken kunnen betrekking hebben op de waarneming en motoriek maar ook op de hogere cognitieve functies zoals het geheugen, de taal en het bewustzijn. 9 Functionele MRI. (2013, 04 september). Geraadpleegd op 02 maart, 2014, op http://nl.wikipedia.org/wiki/Functionele_MRI 14 Uitvoeren van fMRI 10 11 Het uitvoeren van een fMRI is een dure aangelegenheid, het aanschaffen van een machine kost ongeveer tussen de € 700,000 -‐ €1,700,000. Na schatting zou een fMRI test tussen de € 500 en € 2,500 kosten. Afhankelijk van de duur van de testen en het apparatuur dat gebruikt wordt. Deze schatting is gebaseerd op prijzen die in Amerika en Nederland worden gehanteerd voor het uitvoeren van MRI scans. Bij het uitvoeren van een fMRI test kunnen er meerdere taken worden uitgevoerd zoals het kijken naar een filmpje of afbeelding, het indrukken van knoppen (keuzes laten maken), het luisteren naar geluiden of zelfs het laten ruiken van bepaalde geuren. De testpersoon kan ook gevraagd worden om iets in te beelden om over bepaalde onderwerpen na te denken. Voorbeelden fMRI: Volkswagen “Darth Vader” Superbowl spot 12 13 Voordat Volkswagen zijn reclame uitzond bij de Superbowl (één van de meest bekeken reclame blokken in de Verenigde Staten) 14 is er een fMRI en eye-‐tracking onderzoek gedaan. Uit dit onderzoek kon er precies gekeken worden of de grap in de reclame overkwam en of mensen hierdoor echt enthousiast werden van de nieuwe Volkswagen Passat. 10 Functional Magnetic Resonance Imaging. (2012, 20 december). Geraadpleegd op 01 april, 2014, op http://sevencounties.org/poc/view_doc.php?type=doc&id=8947&cn=18 11 Prescan ® Total Body Scan op maat. (z.j.). Geraadpleegd op http://www.prescan.nl/total-‐body-‐scan/voorbeelden-‐prijzen 12 VW -‐ The Force [Video]. (z.j.). Geraadpleegd op 10 maart, 2014, op http://www.sandsresearch.com/VW_Darth1.aspx 13 Neuromarketing: 3 onderzoeken uit de praktijk. (2013, 23 mei). Geraadpleegd op 10 maart, 2014, op http://www.consumpsy.nl/blog/2013/neuromarketing-‐onderzoek-‐praktijk/ 14 Super Bowl advertising. (z.j.). Geraadpleegd op 10 maart, 2014, op http://en.wikipedia.org/wiki/Super_Bowl_advertising 15 Coca Cola vs Pepsi 15 In een onderzoek gedaan in 2004, deden 67 mensen mee aan de Pepsi vs Coca Cola challenge. De hersenactiviteit werd gemeten tijdens het nemen van een slok Coca Cola of Pepsi. De helft koos bij alleen door de smaak te beoordelen voor Pepsi, dit was ook te zien in de hersenen dat het gedeelte van de smaak werd aangesproken. Alleen als er tegen de testpersoon werd gezegd dat zei Coca Cola aan het drinken waren, werd er een ander gedeelte van de hersenen aangeroepen, waar de processen zoals geheugen en andere indrukken. Als er alleen naar de smaak wordt gekeken zou het dus 50/50 moeten zijn, alleen mensen hechten het merk Coca Cola aan bepaalde waarde binnen het brein. Wat zijn de gewenste resultaten? 16 17 De resultaten van een fMRI zijn de verschillen tussen de hersenactiviteit voor en na de taak die testpersoon moet uitvoeren. Deze worden in kaart gebracht door een brainmap met daarop de opgelichte hersendelen. Conclusie Een fMRI uitvoeren is een dure aangelegenheid maar het biedt wel direct inzicht in het brein van een testpersoon. Het uitvoeren van deze techniek over het web is op dit moment niet haalbaar, aangezien een MRI machine aanschaffen of huren erg prijzig is en het opereren van een MRI machine een complexe taak is. Als het gaat om het meten van het onbewuste is dit een doorslaggevende meetmethode, dankzij de fMRI krijg je direct inzicht in het brein van de testpersoon. 15 Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. (2014, Februari 22). Retrieved from http://www.cell.com/neuron/abstract/S0896-‐6273(04)00612-‐9 16 Bennet, C. (2010). FMRI RELIABILITY (1). Retrieved from http://prefrontal.org/files/papers/Bennett-‐NYAS-‐2010.pdf 17 How reliable are fMRI results? (2010, 03 april). Geraadpleegd op http://mindhacks.com/2010/03/04/how-‐reliable-‐are-‐fmri-‐results/ 16 Facial Coding 18 Facial coding is begonnen bij het onderzoek van Charles Darwin, hij ondekte in 1872 dat gezichtsuitdrukkingen aangeboren zijn en lijken op die van orang oetans. Het duurde dus enige tijd voordat hier op werd uitgebreid, dit werd gedaan door Paul Ekman. 19 Ekman heeft ontdekt dat veel gezichtsuitdrukkingen universeel zijn. Zelfs blinde mensen beschikken over dezelfde gezichtsuitdrukkingen als die van iemand die niet blind is. Hij reisde af naar Papoea Nieuw Guinea waar hij onderzoek heeft gedaan naar de gezichtsuitdrukkingen op een van de buitenwereld geïsoleerde stam, deze kwamen overeen met die van iemand in de westerse samenleving. Ekman heeft ook naar politici gekeken, zo beweerde hij dat Bill Clinton loog over de aard van zijn relatie met Monica Lewinski aan de hand van facial coding. Er is een televisie serie genaamd “Lie to Me” 20 gemaakt met daarin het karakter Cal Lightman die gebaseerd op Paul Ekman 21. In de televisie serie maakt het karakter gebruik van gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal om leugens te ontmaskeren. Paul Ekman is in 2009 benoemd tot 1 van de 100 meeste invloedrijke personen door Time magazine. Hoe werkt deze methode? Ekman bracht het gezicht in kaart door middel van het FACS (Facial Action Coding System) systeem. Dit systeem registreert 43 spieren in het gezicht die samen 3500 gezichtsuitdrukkingen kunnen maken. Deze gezichtsuitdrukkingen heeft hij vervolgens ondergebracht in zeven basis emoties: ● ● ● ● ● ● ● ● Woede. Afgunst. Afkeer. Angst. Verdriet. Verrassing. Oprechte glimlach. Sociale glimlach, een nep glimlach waarbij de spieren rondom de ogen niet betrokken zijn. Het registeren en berekenen van welke gezichtsuitdrukking bij welke emotie hoort kan aan de hand van het FACS tabel. 18 Murr, M. (2012, 14 juni). The Facial Action Coding System Explained. Geraadpleegd op http://socialexploits.com/blog/facial-‐action-‐coding-‐system-‐explained/ 19 Paul Ekman. (2014, 1 januari). Geraadpleegd op 12 maart, 2014, op http://www.paulekman.com/ Lie to Me (televisieserie). (2009, 10 januari). Geraadpleegd op 11 maart, 2014, op http://nl.wikipedia.org/wiki/Lie_to_Me_(televisieserie) 21 Paul Ekman. (z.j.). Geraadpleegd op 12 maart, 2014, op http://nl.wikipedia.org/wiki/Paul_Ekman 20 17 Meetmethode 22 FACS meet de uitdrukkingen in het gezicht aan de hand van een Action Unit (AU). Een AU staat voor een spier activiteit binnen het gezicht. Elke spier heeft een nummer toegewezen gekregen en elke beweging daarvan kan worden gekoppeld via het FACS tabel. Bijvoorbeeld 1(AU) + 2 betekent het omhoog bewegen van het binnenste gedeelte van de wenkbrauw. Er zijn verschillende gradaties van beweging te meten: A. B. C. D. E. Trace Slight Marked / Pronounced Severe / Extreme / Maximum Extreme / Maximum In bovenstaande voorbeeld wordt het dan 1E + 2E, een extreme beweging van het binnenste gedeelte van de wenkbrauw. Over het web: Realeyes 23 Een pionier op het gebied van emotie detectie op het web is het bedrijf Realeyes. Dit bedrijf kan aan de hand van bestaande hardware accuraat emoties meten over het web. Het bedrijf is begonnen als Kickstarter-‐project en vind zijn oorsprong op de Oxford universiteit. Dit bedrijf heeft onlangs via Kickstarter 3.2 miljoen dollar opgehaald om de nieuwe “Google Analytics van emotie detectie” te 22 Facial Action Coding System. (2014, April 12). Retrieved Februari 02, 2014, from http://en.wikipedia.org/wiki/Facial_Action_Coding_System 23 Facial Action Coding System. (2014, April 12). Retrieved Februari 02, 2014, from http://en.wikipedia.org/wiki/Facial_Action_Coding_System 18 worden. Het bedrijf heeft inmiddels meer dan 30 grote merken als klanten waaronder Heineken en LG. Voorbeeld van facial coding via het Realeyes platform. Via een webcam wordt de gebruiker gefilmd tijdens het testen, deze beelden worden naar de servers van Realeyes gestuurd waar zij door middel van cloud computing deze beelden analyseren. Zij baseren hun analyse op basis van het FACS systeem van Paul Ekman. Over het web: clmtrackr 24 clmtrackr is een open source Javascript plugin dat een gezichtsmasker over video’s en afbeeldingen kan leggen. Deze plugin maakt geen gebruik van het FACS systeem, maar van een MUCS 2D gezichten database. Vanuit deze database wordt een globale wireframe van het gezicht gemaakt die zich aanpast op de vorm van het gedetecteerde gezicht. Het legt als het ware een gezichtsmasker met daarin 70 meetpunten over het gezicht heen. Vervolgens kunnen de verschillen in die punten gemeten worden om emoties te detecteren. De emoties die hier tot nog toe mee gemeten kunnen worden zijn: 24 Facial Action Coding System. (2014, April 12). Retrieved Februari 02, 2014, from http://en.wikipedia.org/wiki/Facial_Action_Coding_System 19 ● ● ● ● Boos Verdrietig Verrast Blij Het toevoegen van meerdere emoties zou mogelijk kunnen zijn maar vereist een inzicht in het wiskundig model dat nu gebruikt wordt voor het meten van de punten. Betrouwbaarheid via de webcam Het meten van het gezicht kan worden verstoord door de volgende factoren. ● ● ● ● ● Afstand (de afstand van het gezicht tot de webcam). Objecten (objecten in de achtergrond die de code als een gezicht kan herkennen). Licht (schaduwen in het gezicht verstoren het model en zorgt voor een onjuiste detectie). Beweging ( De gebruiker mag zijn hoofd niet veel bewegen tijdens het uitvoeren van de test). Brillen / Hoofddeksels (Het systeem vertrouwd op een database met daarin vele gezichten, wanneer de testpersoon afwijkt van de norm (bijvoorbeeld door een zonnebril op te zetten) is de gezichtsdetectie verstoord. ● Kwaliteit van de hardware ( camera’s met een lage pixel waarde leveren een onjuist beeld, hetzelfde effect als met weinig licht / schaduwen). ● Huidskleur (Een donkere huidskleur geeft hetzelfde effect als te weinig licht of schaduwen in het beeld). Een voorbeeld van een goed verlichte situatie, maar een schaduw of object dat volgens de code op een gezicht lijkt. 20 Het voorkomen van deze factoren ● De ruimte waarin getest word goed verlichten. ● De afstand van het hoofd tot de webcam reguleren door middel van een uitleg of setup fase waarin de gebruiker zijn hoofd binnen een bepaald frame moet passen. ● Mogelijk verstorende objecten uit het beeld halen. ● Zonnebrillen, hoeden en andere accessoires verbieden voorafgaande van de test. ● De resolutie van de webcam detecteren en tegen het uitvoeren van de adviseren wanneer deze te laag is. Conclusie Emotie detectie over het web wordt door de professionele toepassingen gedaan met behulp van wiskundige algoritmes en cloud computing. Het gezicht wordt opgenomen via de webcam van de testpersoon en verstuurd naar de servers van de toepassing. Een cluster van servers vergelijkt het vervolgens met duizenden andere gezichten, daarna worden alle punten in het gezicht gemeten en kan door middel van een meetsysteem, zoals het FACS systeem, een emotie er aan gekoppeld worden. De open-‐source plug-‐in clmtracker maakt gebruik van een kleine lokale database en de beelden van de webcam van de testpersoon voor een soortgelijke berekening. De resultaten zijn daardoor niet te vergelijken met de kwaliteit en accuraatheid van die van professionele toepassingen. Facial coding is uitvoerbaar over het web, maar kan niet bruikbaar worden gerealiseerd met de open-‐source middelen die er voor beschikbaar zijn. Het vereist een diepe inzicht in systemen zoals FACS, ook vereist het een complexe server architectuur die de opgenomen beelden kan analyseren aan de hand van die systemen. Daarnaast zijn er vraagtekens bij de kwaliteit van de beelden die de testpersonen gaan genereren, met verschillende opname locaties en kwaliteit van hardware kunnen de resultaten heel verschillende zijn en daardoor niet bruikbaar om goede conclusies uit te trekken. 21 Eye-‐tracking Bij eye-‐tracking 25 wordt de positie en de bewegingen van de ogen gemeten. Hierdoor is het mogelijk om precies te zien waar een testpersoon naar kijkt. Doordat deze bewegingen onbewust en snel plaats vinden kan er duidelijk in beeld gebracht worden waar een testpersoon wel naar kijkt en waar niet en hoe lang er ergens naar gekeken wordt. Zo kan er bijvoorbeeld geconcludeerd worden dat een bepaald onderdeel helemaal niet opvalt of dat een bepaalde woord/zin niet duidelijk is. Observatie onderzoek: Concept 7 Concept7 is een creatief bedrijf in Eelde-‐Paterswolde dat zich heeft gespecialiseerd in het ontwerpen van websites en applicaties vanuit de gebruiker (Human Centered Design). Daar hebben wij gepraat met Liza Okken over ons onderzoek. Liza heeft zelf ook onderzoek gedaan met eye-‐tracking voor haar afstudeer scriptie. Een onderdeel van haar onderzoek was om de reactie te meten bij een testpersoon wanneer er een computerfout zich voordeed en wanneer de testpersoon zelf een fout maakte, ook de hartslag werd bij deze test gemeten. Eye-‐tracking Het apparaat (de Tobii t60) 26 dat gebruikt voor eye-‐tracking is eigenlijk niets meer dan een beeldscherm die een aantal infrarood lampen en een camera ingebouwd heeft. Het infrarood licht weerkaatst in de ogen van de testpersoon waardoor de camera dit weer kan oppakken, hierdoor weet het apparaat exact waar de ogen zijn en kan het de bewegingen registreren. Een eye-‐tracking apparaat kan in vele verschillende vormen bestaan, van een monitor met deze techniek ingebouwd tot een los toestel dat boven een normale monitor op laptopscherm geplaatst kan worden. 25 Onderzoek & analyses. (2014, 04 januari). Geraadpleegd op 12 maart, 2014, op http://www.consumpsy.nl/diensten/onderzoek-‐conversie-‐optimalisatie.html 26 Introducing Tobii Technology. (z.j.). Geraadpleegd op http://www.tobii.com/ 22 Test uitvoeren Het eye-‐tracking apparaat wordt geleverd met een bijhorend programma waarmee het mogelijk is om een eigen test samen te stellen. Dit kan op allerlei verschillende manieren waardoor de manier van testen vrij staat en afhankelijk is van de gebruiker. De testpersoon neemt plaats voor het beeldscherm waar de eye-‐tracking techniek is geïnstalleerd. Om te beginnen wordt de testpersoon gevraagd om een rode bal die over het scherm beweegt te volgen met de ogen. Dit proces heet kalibratie en wordt toe gepast zodat de computer weet wanneer de testpersoon naar een bepaalde plek op het beeldscherm kijkt. Vervolgens kan er op het scherm iets getoond worden waar de testpersoon naar kan kijken. Dit kan een afbeeldingen zijn, een screenshot of zelfs een volledige website. Wat de testpersoon vervolgens moet doen is aan de maker van de test, zo kan de testpersoon opdrachten uitvoeren, terwijl er vragen gesteld worden over het proces wat de testpersoon doormaakt. 23 Resultaten De resultaten van een eye-‐tracking bestaan uit een heatmap en een gaze plot. De heatmap geeft de plekken op het scherm aan waar aandachtig naar gekeken is. Een gaze plot geeft met behulp van punten en lijnen aan waar de testpersoon naar keek, hoe lang er naar gekeken is en waar er vervolgens naar gekeken is. Binnen Concept 7 maken ze weinig gebruik van de heatmap en gazeplot. In plaats daarvan zit er een medewerker naast die op een tweede scherm mee kan kijken en daarop exact de oog bewegingen kan zien. Zo kan er tijdens de sessie doorgevraagd worden over eventuele problemen of bevindingen. Eye-‐tracking is dus meer ondersteuning en dan een doorslaggevend resultaat voor de uitgevoerde user-‐test. Heatmap Gaze plot 24 Kwaliteit boven kwantiteit Bij Concept7 gebruiken ze voor het testen van webdesigns, door middel van eye-‐tracking, meestal niet meer dan vijf testpersonen. Alle testpersonen vallen altijd onder de doelgroep van het product en worden hier ook specifiek op geselecteerd. Volgens Liza wordt er voor deze manier van testen gekozen omdat zij zo kleinschalig kunnen user-‐testen en toch nog 80% van de fouten en problemen kunnen achterhalen. Eye-‐tracking over het web: Camgaze.js 27 Camgaze.js is een vooruitstrevend Javascript plug-‐in dat zich gespecialiseerd heeft op het gebied van eye-‐tracking. Hoewel de demo’s er veelbelovend uit zien zijn de mogelijkheden toch nog zeer beperkt. Het lukt de plug-‐in niet altijd de ogen te vinden of vast te houden en als dat wel lukt is de kijk richting ook niet altijd goed. Daarnaast bevat de plug-‐in nog geen mogelijkheid om resultaten te meten en terug te zien. Betrouwbaarheid via de webcam Het meten van het gezicht kan worden verstoord door de volgende factoren. ● Licht, schaduwen in het gezicht verstoren het contrast verschil tussen de huid en de ogen en zorgt voor een onjuiste detectie. ● Bril, door de reflectie van een bril kan de plug-‐in de ogen niet van het hoofd onderscheiden. ● Kwaliteit van de hardware, camera’s met een lage pixel waarde leveren een onjuist beeld, hetzelfde effect als met weinig licht / schaduwen. Het voorkomen van deze factoren ● De ruimte waarin getest word goed verlichten. ● Mogelijk verstorende objecten uit het beeld halen. ● Zonne-‐ brillen verbieden, voorafgaande van de test. ● De resolutie van de webcam detecteren en tegen het uitvoeren van de test adviseren wanneer deze te laag is. 27 Wallar, A. (2013, 2 maart). Camgaze.js. Geraadpleegd op 12 maart, 2014, op http://aw204.host.cs.st-‐andrews.ac.uk/camgaze.js/ 25 Conclusie Er zijn mogelijkheden om eye-‐tracking via het web uit te voeren maar deze mogelijkheden zijn nauwelijks te vergelijken met wat er professioneel aangeboden wordt. Ten eerste is de techniek bij beide vormen heel anders, professioneel apparatuur maakt gebruik van technieken, zoals infrarood, die op dit moment nooit met een webcam geëvenaard kunnen worden. Hierdoor moeten Javascript plug-‐ins gebruik maken van andere methodes die niet altijd even goed werken. De voornaamste reden hiervan is omdat ze te afhankelijk zijn van de vele verschillende factoren. Dat eye-‐tracking in de toekomst wel mogelijk zal zijn via een webcam en een Javascript plug-‐in lijkt realistisch, toch zal dit niet binnen aanzienlijke tijd gebeuren. Hierdoor is eye-‐tracking voorlopig nog geen goede neuromarketing methode is om uit te voeren over het web. 26 ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) ZMET 28 is een techniek waarbij het doel is zowel bewuste als onbewuste gedachten, gevoelens, overtuigingen en emoties bij de testpersoon los te krijgen om deze te kunnen verwerken tot een mindmap. De techniek is begin jaren 90 ontwikkeld door Dr Gerald Zaltman van de Harvard Business School. Dr Zaltman omschrijft het als volgt: "A lot goes on in our minds that we're not aware of. Most of what influences what we say and do occurs below the level of awareness. That's why we need new techniques: to get at hidden knowledge -‐ to get at what people don't know they know." 29 Beelddenken Zaltman verwijst naar de vooraanstaande onderzoekers Steven Pinker en Antonio Damasio die stellen dat de mens van nature een beelddenker is en zich beter kan uiten in beelden dan in woorden. Daarom worden de testpersonen gevraagd om afbeeldingen en foto’s te verzamelen die hun gedachten en gevoelens bij het te testen product verbeelden. Vervolgens worden deze foto’s en afbeeldingen omgezet tot een collage dat de gedachten en gevoelens over het product weergeven. Vervolg interview Vervolgens wordt er bij elk testpersoon een interview gehouden waarbij gekeken wordt wat de exacte gedachte en betekenis van een foto of afbeelding bij het test product is. Op deze manier worden de onbewuste gedachten die relevant zijn aan het product ontdekt. Voorbeeld In een normaal onderzoek (interviews, enquêtes, etc.) naar vrouwen die panty's dragen kwam de conclusie dat de meeste vrouwen het haten om panty’s te dragen. Naar het uitvoeren van een ZMET test op dit onderwerp kwam al heel snel naar voren dat vrouwen de panty’s wel haten maar ze toch dragen omdat ze zich er sexy in voelen naar mannen toe. Iets wat bij een traditioneel onderzoek nooit naar voren zal zijn gekomen. 28 Zaltman metaphor elicitation technique. (2011, 11 december). Geraadpleegd op 10 maart, 2014, op http://en.wikipedia.org/wiki/Zaltman_metaphor_elicitation_technique 29 Pink, D., & Fast Company. (1998, 31 maart). METAPHOR MARKETING. Geraadpleegd op http://www.fastcompany.com/33672/metaphor-‐marketing 27 Mogelijkheden over het web Het eerste gedeelte van een ZMET test, het verzamelen van afbeeldingen en het maken van een collage, zal eenvoudig via het het internet kunnen worden uitgevoerd. Het tweede gedeelte, de diepte interview, is lastiger uit te voeren via het web maar zal eventueel in een andere vorm gegoten kunnen worden, bijvoorbeeld als vragenlijst op basis van de collages. Een nadeel van de ZMET test is dat het een gepatenteerde methode is, daarom zou eerst gekeken moeten worden of het toegestaan is om de methode te gebruiken en eventueel aan te passen om over het web uit te voeren. 30 Conclusie ZMET is een methode die makkelijk uitvoerbaar is over het web, een variant daarop zou gemaakt kunnen worden. De methode past goed bij het testen van concepten, producten of beeldmerken. Aangezien de methode uitgaat van associatie, een bepaald gevoel of beeld, bij het zien van het product zou het een goede inschatting kunnen geven over hoe iemand denkt over het product. De vragenlijst, die bij de verdiepende fase van de ZMET methode hoort, is een belangrijk onderdeel van de methode maar is moeilijker te realiseren via het internet en zal daarom in een andere vorm gegoten moeten worden. 30 ZMET GEEFT U TOEGANG TOT HET ONBEWUSTE! (z.j.). Geraadpleegd op http://www.altuition.nl/zmet 28 A/B test Hoe werkt deze methode? Bij een A/B test zijn er twee of meerdere varianten op een product, elk testpersoon krijgt slechts één van de twee mogelijkheden te zien en moet of een opdracht uitvoeren of het product gaan gebruiken (bij een website bijvoorbeeld). Na het testen bij een aantal testpersonen kan geïnventariseerd worden welke variant van het product het beste werkt. Het is een kwantitatieve test die uitgaat van twee groepen die allebei een aparte keuze voorgelegd krijgen. 31 Onbewuste keuze Zoals bij eye-‐tracking al is gebleken kijken mensen onbewust snel naar de verschillende elementen op het scherm, als voorbeeld bij een webdesign zal daarom de rode knop sneller opvallen dan de groene knop. Om dit zonder eye-‐tracking te kunnen gaan testen kunnen er twee verschillende versies gaan testen, één met een rode knop en één met een groene knop. Doordat veel keuzes onbewust worden gemaakt kan er gekeken worden bij welke versie de testpersoon sneller en beter reageert en welke knop dus beter opvalt. Voorbeeld 32 Een recente A/B test heeft gekeken naar het zogenoemde “Hamburger icoon” op een mobiele website. De onderzoeker wou weten of deze conventie daadwerkelijk doeltreffend was en of het icoon daadwerkelijk duidelijk was. Hij legde de gemiddelde bezoeker random een andere optie voor. 31 A/B-‐ en multivariatetesten. (2014, 04 januari). Geraadpleegd op 12 maart, 2014, op http://www.consumpsy.nl/diensten/onderzoek-‐conversie-‐optimalisatie.html 32 Foster, J. (z.j.). Mobile Menu AB Tested: Hamburger Not the Best Choice? Geraadpleegd op 24 maart, 2014, op http://exisweb.net/mobile-‐menu-‐abtest 29 Zo is er per optie gekeken welke het meeste conversie ratio had. Deze statistieken konden vervolgens onderbouwen dan de originele hamburger optie vergeleken met de andere opties helemaal niet de populairste keuze was. Op het web De A/B test is zeer geschikt om uit te voeren over het web en is inzetbaar voor vele verschillende producten tot een foto van een product tot een werkende website. Het kan zelfs live uitgevoerd worden zonder dat de testpersonen door hebben dat ze onderdeel uitmaken van een onderzoek. Conclusie Deze methode is goed toepasbaar op bestaande producten waarvan al een zekere baseline of startpunt bekend is. Op websites kan er met weinig aanpassingen live deze test uitgevoerd worden. Ook via een testplatform over het web leent deze methode zich goed voor het meten van keuzes in menu’s, designs en usability. De doelgroep is bij het uitvoeren van A/B testing absoluut van belang, een A/B test uitvoeren met een doelgroep die niet “committed” is zou verkeerde resultaten opleveren. Een A/B test is dus een gerichte en kwantitatieve vorm van meten en testen. Die zich goed leent voor het uitvoeren over het web. 30 Impliciete-‐associatietest Een impliciete-‐associatietest is een methode voor het meten van associaties die in het geheugen van de testpersoon gemaakt worden. Associaties kunnen positief of negatief zijn, zo wordt er bij het wordt ‘bloemen’ meerdere positieve dingen geassocieerd dan bijvoorbeeld het woord ‘insecten’. Associaties zijn ook afhankelijk van opvoeding en cultuur omdat associaties uit het geheugen van de testpersoon voorkomen. Terugkomend op systeem 1 en systeem 2 worden associaties op bepaalde begrippen duidelijk in systeem 1 gedaan: snel en onbewust. Hoe werkt deze methode? Er worden een aantal slides snel achter elkaar getoond met daarop 2 begrippen. Van de testpersoon wordt vervolgens een snelle reactie verwacht die deze in goed of slecht of prettig en onprettig moet indelen. De reactie kan gedaan worden door een knop aan de linkerhand en een knop aan de rechterhand, de betekenis van die knop kan worden omgedraaid halverwege de test. “In serie A moet met eenzelfde hand worden gereageerd op bijvoorbeeld ‘bloemen’ en ‘prettige woorden’ en met de andere hand op ‘insecten’ en ‘onprettige woorden’, Dit wordt ook wel de compatibele of de congruente conditie genoemd, omdat de woorden intuïtief bij elkaar lijken te horen. 'Bloemen' of 'prettige woorden' staan bijvoorbeeld links, en 'insecten' of 'onprettige woorden' rechts op de dia. Of: 'vrouw' en 'gezin' links en 'man' en 'carrière' rechts. In serie B zijn de reacties omgekeerd: nu moet met de ene hand worden gereageerd op ‘insecten’ en ‘prettige woorden’ en met de andere hand op 'bloemen' en 'onprettige woorden'. Dit heet de incompatibele of de incongruente conditie (bloemen en onprettig horen eigenlijk niet bij elkaar, evenmin als insecten en prettig). Op de dia staan nu 'bloemen' of 'onprettige woorden' links op de dia, en 'insecten' of 'prettige woorden' rechts op de dia. Of (in de andere IAT-‐versie) de combinatie 'man' en 'gezin' staat links en de combinatie 'vrouw' en 'carrière' rechts.’” Bij het uitvoeren van de test wordt er gekeken naar de reactiesnelheid tussen de beslissingen, de gebruiker heeft kort te tijd om begrippen in te delen. Als bijvoorbeeld het begrip ‘insecten’ makkelijk is in te delen in ‘onprettig’ komt dit naar voren in de verschillen in de reactiesnelheid tussen de serie A en B. 33 Resultaten Bijvoorbeeld bij de IAT over racisme geeft het een indicatie van in welke mate de testpersoon racistisch is. Bijvoorbeeld licht tot milde voorkeur voor …. Deze resultaten worden bepaalde aan de hand van de reactiesnelheid tijdens het indelen van goed of fout. 33 Impliciete-‐associatietest. (z.j.). Geraadpleegd op 15 maart, 2014, op http://nl.wikipedia.org/wiki/Impliciete-‐associatietest 31 Voorbeelden 34 Harvard heeft verschillende IAT online staan over een breed scala aan onderwerpen. Bijvoorbeeld racisme, depressie, motivatie, zelfbeeld, angst. Conclusie Deze methode leent zich goed om over het web uit te voeren. Het vereist weinig input, is makkelijk te besturen via het toetsenbord, en de reactiesnelheid is iets wat eenvoudig kan worden gemeten. Alleen is er geen directe match met de producten die CMD studenten maken en een IAT. De informatie die hiermee achterhaald kan worden is iets wat zich niet goed leent voor een nieuw product of design. Dit is ook terug te zien bij de huidige IAT tests, deze halen wel het onbewuste maar dan van onderwerpen zoals racisme, depressie, motivatie, zelfbeeld, angst. Bij een product zijn eerder andere resultaten gewenst. Daarnaast worden de resultaten ook gebaseerd op een uitgebreide vragen-‐ / profiellijst voorafgaande van de test, iets wat een drempel kan vormen voor het uitvoeren over het web. 34 Project Implicit. (z.j.). Geraadpleegd op 15 maart, 2014, op https://implicit.harvard.edu/implicit/netherlands/selectatest.jsp 32 Eindconclusie Welke strategieën zijn toepasbaar op het web om onbewuste reacties over een product te meten? Het meten van het onbewuste is het beste te achter halen door direct de hersenactiviteit, gezicht of pupilactiviteit te meten. De meest voorkomende methodes om dit te doen zijn niet schaalbaar naar het web omdat deze te complex zijn en te afhankelijk van gespecialiseerde software en hardware. Zo is bij eye-‐tracking een infrarood sensor, een strenge testomgevingen en kalibratie vereist. Bij facial coding is een cloud server nodig die aan de hand van een gezichtendatabase een wiskundig model kan bereken om de emoties te meten. Op basis van het Elaboration Likelihood Model kan er gemeten worden hoe een onbewuste reactie gemaakt wordt. Daardoor zijn er andere methodes te ontwikkelen die wel toepasbaar zijn op het web. Deze methodes zijn niet afhankelijk van het direct meten van de pupillen of het gezicht, waar hardware voor nodig is, maar van het gedachteproces dat volgt na het introduceren van een stimulus. Hierdoor zijn wij in staat verschillende manieren te ontwikkelen die er voor zorgen dat de reactie van een testpersoon onbewust is. Om de drie belangrijke aspecten van de opdracht (emotie, aandacht en geheugen) te meten is het mogelijk om verschillende methodes toe te passen die elk één of meerdere van de deze aandachtspunten benaderd. Mogelijke bestaande methodes hiervoor zijn de ZMET test en de A/B test. Kortom, het meten van het onbewuste via pupillen, hartslag, gezicht of hersenactiviteit is iets wat op het moment van dit onderzoek niet haalbaar is over het web. Van de onderzochte methodes komen de methodes facial coding en eye-‐tracking het dichtste bij, maar zijn beperkt beschikbaar om via het web uit te voeren en de resultaten zijn niet bruikbaar en betrouwbaar. De beperking hiervan bevindt zich voornamelijk op technisch gebied omdat deze methodes gespecialiseerde hardware en software nodig hebben. 33 Bronnen Van Eekhout, R. (2012, 6 november). Het Elaboration Likelihood Model. Geraadpleegd op 9 maart, 2014, op http://www.robertvaneekhout.nl/2012/11/het-‐elaboration-‐likelihood-‐model Elaboration Likelihood Model. (2012, 24 december). Geraadpleegd op 10 maart, 2014, op http://www.marketingboeken.net/wetenschappelijke-‐papers/elaboration-‐likelihood-‐model-‐petty-‐caci oppo Charlotte van Dael , C. (2011, 01 december). Vergroot conversie met eyetracking én emotiemeting [Blog post]. Geraadpleegd op 11 maart, 2014, op http://www.frankwatching.com/archive/2011/12/19/vergroot-‐conversie-‐met-‐eyetracking-‐en-‐emotie meting/ Wanten, K. (2007, 11 november). Neuromarketing: Hoe werkt Facial Coding? Geraadpleegd op 11 maart, 2014, op http://www.marketingfacts.nl/berichten/neuromarketing_hoe_werkt_facial_coding Petty, R. E., J. T. Cacioppo & D. Schumann (1983). Central and Peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, Vol. 10: 135-‐146. Daniel Kahneman, D. (2011). Ons Feilbare Denken (1). Amsterdam, Nederland: Business Contact. Heuristic-‐systematic model. (2010, December 01). Retrieved March 01, 2014, from http://en.wikipedia.org/wiki/Heuristic-‐systematic_model_of_information_processing Elaboration likelihood model. (2014, March 31). Retrieved March 10, 2014, from http://en.wikipedia.org/wiki/Elaboration_likelihood_model Dual process theory. (2014, April 25). Retrieved March 10, 2014, from http://en.wikipedia.org/wiki/Dual_process_theory Daniel Kahneman. (2014, April 28). Retrieved February 10, 2014, from http://en.wikipedia.org/wiki/Daniel_Kahneman Functionele MRI. (2013, 04 september). Geraadpleegd op 02 maart, 2014, op http://nl.wikipedia.org/wiki/Functionele_MRI 34 Functional Magnetic Resonance Imaging. (2012, 20 december). Geraadpleegd op 01 april, 2014, op http://sevencounties.org/poc/view_doc.php?type=doc&id=8947&cn=18 Prescan ® Total Body Scan op maat. (z.j.). Geraadpleegd op http://www.prescan.nl/total-‐body-‐scan/voorbeelden-‐prijzen Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. (2014, Februari 22). Retrieved from http://www.cell.com/neuron/abstract/S0896-‐6273(04)00612-‐9 Super Bowl advertising. (z.j.). Geraadpleegd op 10 maart, 2014, op http://en.wikipedia.org/wiki/Super_Bowl_advertising Neuromarketing: 3 onderzoeken uit de praktijk. (2013, 23 mei). Geraadpleegd op 10 maart, 2014, op http://www.consumpsy.nl/blog/2013/neuromarketing-‐onderzoek-‐praktijk/ VW -‐ The Force [Video]. (z.j.). Geraadpleegd op 10 maart, 2014, op http://www.sandsresearch.com/VW_Darth1.aspx Bennet, C. (2010). FMRI RELIABILITY (1). Retrieved from http://prefrontal.org/files/papers/Bennett-‐NYAS-‐2010.pdf How reliable are fMRI results? (2010, 03 april). Geraadpleegd op http://mindhacks.com/2010/03/04/how-‐reliable-‐are-‐fmri-‐results/ Murr, M. (2012, 14 juni). The Facial Action Coding System Explained. Geraadpleegd op http://socialexploits.com/blog/facial-‐action-‐coding-‐system-‐explained/ Lie to Me (televisieserie). (2009, 10 januari). Geraadpleegd op 11 maart, 2014, op http://nl.wikipedia.org/wiki/Lie_to_Me_(televisieserie) Facial Action Coding System. (2014, April 12). Retrieved Februari 02, 2014, from http://en.wikipedia.org/wiki/Facial_Action_Coding_System Paul Ekman. (2014, 1 januari). Geraadpleegd op 12 maart, 2014, op http://www.paulekman.com/ Paul Ekman. (z.j.). Geraadpleegd op 12 maart, 2014, op http://nl.wikipedia.org/wiki/Paul_Ekman Facial Action Coding System. (2014, April 12). Retrieved Februari 02, 2014, from http://en.wikipedia.org/wiki/Facial_Action_Coding_System A/B-‐ en multivariatetesten. (2014, 04 januari). Geraadpleegd op 12 maart, 2014, op http://www.consumpsy.nl/diensten/onderzoek-‐conversie-‐optimalisatie.html 35 Introducing Tobii Technology. (z.j.). Geraadpleegd op http://www.tobii.com/ Wallar, A. (2013, 2 maart). Camgaze.js. Geraadpleegd op 12 maart, 2014, op http://aw204.host.cs.st-‐andrews.ac.uk/camgaze.js/ Pink, D., & Fast Company. (1998, 31 maart). METAPHOR MARKETING. Geraadpleegd op http://www.fastcompany.com/33672/metaphor-‐marketing Zaltman metaphor elicitation technique. (2011, 11 december). Geraadpleegd op 10 maart, 2014, op http://en.wikipedia.org/wiki/Zaltman_metaphor_elicitation_technique ZMET GEEFT U TOEGANG TOT HET ONBEWUSTE! (z.j.). Geraadpleegd op http://www.altuition.nl/zmet Foster, J. (z.j.). Mobile Menu AB Tested: Hamburger Not the Best Choice? Geraadpleegd op 24 maart, 2014, op http://exisweb.net/mobile-‐menu-‐abtest Impliciete-‐associatietest. (z.j.). Geraadpleegd op 15 maart, 2014, op http://nl.wikipedia.org/wiki/Impliciete-‐associatietest Project Implicit. (z.j.). Geraadpleegd op 15 maart, 2014, op https://implicit.harvard.edu/implicit/netherlands/selectatest.jsp 36
© Copyright 2024 ExpyDoc
