2014
UCC COFFEE BENELUX - EXPORTPLAN
Irene Demmers
12-06-2014
Door: Groep 5
Bruna Azevedo
Sanne Koot
Norbert Maas
Angelo van der Loo
Nadim Mohamad
Hakan Kapisiz
1
Exportplan – UCC Coffee Benelux
Exportplan – UCC Coffee Benelux
Avans Hogeschool
Voorwoord
Als studenten van de opleiding Bedrijfskunde MER aan de academie voor HRM en Bedrijfskunde hebben we
een exportplan opgezet voor UCC Benelux afdeling export. In het exportplan wordt de aantrekkelijkheid van de
markt onderzocht, zodat men een weloverwogen keuze kan maken om koffie naar toe te exporteren.
Het exportplan is bedoeld voor UCC Benelux afdeling export, Willy Adema. Het plan kan worden gebruikt om
inzicht in beide landen te verkrijgen.
We willen iedereen bedanken die ons geholpen heeft met het project, met name Willy Adema voor het
verzorgen van voldoende informatie. Daarnaast willen we Fabory ook bedanken voor hun nieuwe inzichten met
betrekking tot export naar Oost-Europa.
De leraren die klaar hebben gestaan om al onze vragen te beantwoorden willen we ook graag bedanken,
voornamelijk Irene Demmers, onze procestutor.
Tenslotte willen we ook Arthur bedanken voor het interview. Deze interview heeft ons nieuwe perspectieven
geboden wat ten goede kwam voor ons project.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
2
Inhoud
Voorwoord .............................................................................................................................................. 2
Inleiding ................................................................................................................................................... 4
1.
Organisatiebeschrijving ................................................................................................................... 5
1.
Algemene kenmerken ................................................................................................................. 5
2.
Shared values, Strategy, Structure .............................................................................................. 5
3.
Externe Analyse ........................................................................................................................... 6
4.
Interne Analyse............................................................................................................................ 7
2.
Onderzoeksverantwoording ............................................................................................................ 8
Aanleiding ............................................................................................................................................ 8
Centrale vraag / Probleemstelling ....................................................................................................... 9
Doelstelling .......................................................................................................................................... 9
Afbakeningen ...................................................................................................................................... 9
Betrouwbaarheid en validiteit............................................................................................................. 9
Onderzoeksmethoden ....................................................................................................................... 10
3.
Marktdefenitie............................................................................................................................... 11
4.
Interne analyse .............................................................................................................................. 13
5.
Exportlandenselectie ..................................................................................................................... 16
Kroatië ............................................................................................................................................... 16
Hongarije ........................................................................................................................................... 17
Fiscale gevolgen binnen EU-landen ................................................................................................... 19
6.
ABCD-analyse ................................................................................................................................ 20
Afnemersanalyse ............................................................................................................................... 20
Bedrijfstakanalyse ............................................................................................................................. 22
Concurrentenanalyse ........................................................................................................................ 23
Distributieanalyse .............................................................................................................................. 25
7.
Confrontatiematrix ........................................................................................................................ 27
8.
Exportmarketingmix ...................................................................................................................... 28
9.
Operationeel plan.......................................................................................................................... 31
10.
Aanbevelingen ........................................................................................................................... 33
Bronnenlijst ........................................................................................................................................... 34
Exportplan – UCC Coffee Benelux
3
Inleiding
Het gastbedrijf van de H4 is UCC Coffee Benelux (Hierna te noemen:UCC). UCC is opgericht in 1818 en na de
Tweede Wereldoorlog is UCC uitgegroeid tot de grootste onderneming binnen de Holding van UCC Europe.
UCC is gericht op het aanbieden van Private Labels.
UCC wil graag haar afzet verhogen, in dit plan wordt onderzocht naar welk land (Hongarije en Kroatië) UCC het
beste kan exporteren. Er wordt kritisch gekeken naar beide landen, ze worden getoetst op verschillende
factoren om zo een duidelijk beeld te krijgen van welk land het meest geschikt is voor export met het oog op
het vergroten van de afzet van UCC. Gedurende dit onderzoek worden verschillende onderzoeksmethoden
gebruikt zoals: literatuuronderzoek, interviews en groepsdiscussies. In dit exportplan worden de deelvragen
beantwoord die uiteindelijk antwoord zullen geven op de volgende centrale vraag:
Welke land is het meest aantrekkelijk voor UCC Benelux afdeling export om koffie te exporteren, Kroatië of
Hongarije en waarom?
De opzet van het Exportplan kan als volgt worden beschreven;
In het eerste hoofdstuk wordt er een organisatiebeschrijving van UCC weergegeven. Hierin krijgt u een
duidelijk beeld van UCC, intern en extern. In het volgende hoofdstuk wordt de onderzoeksverantwoording van
het Exportplan beschreven. Hierin wordt beschreven hoe het onderzoek ter uitvoering is gebracht.
In het derde hoofdstuk wordt de marktdefinitie gegeven van UCC. Hierin wordt er inzicht verkregen in wie de
afnemers van UCC zijn en zouden kunnen zijn. In welke markt zij actief zijn, welke middelen er gebruikt worden
om de afnemersgroepen van hun behoeften te voorzien en de overeenkomsten en verschillen tussen de
koffiemarkten in beiden landen om zo te kunnen bepalen welke markt UCC in het buitenland moet benaderen.
In het vierde hoofdstuk wordt er gekeken naar de interne situatie van UCC en wordt er inzicht verkregen in
hoeverre UCC geschikt is om te exporten. Vervolgens wordt er in het vijfde hoofdstuk ingezoomd op Hongarije
en Kroatië. De situatie in beide landen wordt in kaart gebracht door middel van het weergeven van het BNP,
betalingsvoorwaarden, politieke situatie e.d. van beide landen. Het belangrijkste in dit hoofdstuk is het
achterkomen welke van beidelanden het meest aantrekkelijk is voor UCC om naar toe te exporteren.
Hoofdstuk 6 is een ABCD-analyse, hierin wordt ingezoomd op de afnemers, bedrijfstak, concurrenten en
distributie van UCC. Vervolgens wordt er in het zevende hoofdstuk een SWOT-analyse gedaan. Hierin komen de
zwaktes, sterktes, bedreigingen en kansen van UCC in beide landen naar voren. Daarna wordt er in hoofdstuk 8
een inzicht gegeven in de Exportmarktingmix. Hierin worden alle P’s behandeld met uitzondering van promotie.
Omdat UCC een private label aanbied is het de opdracht aan de supermarkt om zijn eigen huismerk te
promoten.
Tenslotte wordt in laatste hoofdstuk het operationeel plan weergeven. Hierin staat de implementatie van het
plan centraal. De haalbaarheid van het plan, de kosten, en gevolgen van het plan worden achterhaald.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
4
1. Organisatiebeschrijving
1. Algemene kenmerken
UCC Coffee Benelux B.V. ('s-Hertogenbosch)
Zuid-Willemsvaart 217
Antwoordnummer 157
5200 VC 's-Hertogenbosch
5201 AG 's-Hertogenbosch
T +31 (0) 73 687 14 11
F +31 (0) 73 612 33 25
E [email protected]
UCC Coffee Benelux B.V. (Bolsward)
Koopman Heeresweg 3
Postbus 182
8700 AD Bolsward
T +31 (0) 515 548 333
F +31 (0) 515 573 345
E [email protected]
UCC Coffee Benelux is een BV en heeft bijna 200 jaar ervaring in de koffie-industrie. Het is begonnen in 1818 in
’s-Hertogenbosch bij “de Dry Swarte Mollen". Inmiddels is de UCC Coffee Benelux de grootste onderneming
binnen de Holding van UCC Europe. UCC Coffee Benelux B.V. is onderdeel van de holding UCC Europe. Deze
holding bestaat uit acht vestigingen die verspreid zijn over Europa. De holding telt ongeveer 1000 werknemers
verdeeld over de acht vestigingen en produceert ongeveer 60000 ton aan koffie per jaar. De holding UCC
Europe had in 2012 een brutowinst van 251,720 euro.
2. Shared values, Strategy, Structure
Shared Values
Visie.
De visie is als volgt: ‘UCC Coffee Benelux wilt in de komende jaren de grootste onafhankelijke koffiebrander van
Europa worden’. Zij willen dit bereiken door de versnipperde markt te consolideren door middel van
organische groei.
Organisatieprincipes
Duurzaamheid, een kernwaarde van de onderneming. Er wordt dan ook gewerkt met internationale
gedragscodes ter behoud van het milieu. Zij vinden een nauwe samenwerking met de klant, suprieure
productkennis en een efficiënte supply chain erg belangrijk
Cultuur
Bij de afdeling export van UCC Benelux B.V. is er vooral sprake van een rolgerichte cultuur. Dit team bestaat uit
een hbo'er en twee mbo'ers. Zij hoeven alleen rekening te houden met aspecten die betrekking hebben op hun
functie en afdeling. Iedere medewerker heeft hun eigen taak en hierin dan weer de nodige regels, procedures
en bijhorende systemen.
Strategy
Missie
UCC Coffee Benelux heeft als doel om de grootste onafhankelijke koffiebrander van Europa te worden door de
versnipperde markt te consolideren door middel van organische groei. Zij willen dit bereiken door middel van
vier kritische succesfactoren: Ervaring, connaisseur zijn, partnerschappen vormen, verantwoordelijk en
duurzaam ondernemen.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
5
Doelstellingen
Voor 1 januari 2015 exporteert UCC Benelux BV naar een van de patriotic countries
Voor 1 januari 2015 heeft UCC Benelux BV een groei gerealiseerd samen met haar afnemers met 10%
Strategie
United Coffee Benelux heeft volgens de concurrentiestrategie van Porter een differentiatie strategie. Zij willen
immers een uniek en superieur beeld creëren van hun product. United Coffee is gericht op het aanbieden van
Private Labels. De koffie wordt aan de wensen van de klant aangepast. Hieruit kan geconcludeerd worden dat
United Coffee volgens de theorie van Treacy en Wiersema gebruik maakt van de waarde “Customer intimacy”.
United Coffee Benelux (export) wil zich richten op het afzetten van de huidige producten op een nieuwe markt,
hierdoor hanteert de export afdeling een marktontwikkeling strategie.
Structure
De structuur van een organisatie geeft aan hoe de taakverdeling eruit ziet en hoe de machtsverhoudingen
geregeld zijn, middels verdeling van verantwoordelijkheden en bevoegdheden. Op basis van de theorie van
Mintzberg is UCC Benelux ingericht in een divisiestructuur. UCC Benelux betreft een grote organisatie met veel
routine en relatief eenvoudig werk. Binnen de divisies is er sprake van veel centralisatie. Er zal daarom op de
werkvloer ook weinig verantwoordelijkheid liggen. De afdeling export heeft daarentegen erg veel vrijheid.
3. Externe Analyse
Meso omgeving
Afnemersanalyse
UCC heeft verschillende afnemers, deze afnemers zijn bedrijven(B2B). Deze groep is te verdelen in de in-home
markt en de uit-home markt. Het onderzoek richt zich op de in-home markt waarin supermarkten hun eigen
huismerk verkopen. De voornaamste reden voor een supermarkt om een huismerk producten te verkopen is de
prijs. Supermarkten komen naar UCC met een verzoek voor een eigen koffiemerk. Ze geven UCC een voorbeeld
van wat ze willen en UCC gaat hier vervolgens mee aan de slag. Met behulp van specialisten maakt UCC de
koffie die de klant wilt. Daarna wordt er gekeken naar de prijs. De klant heeft redelijk veel macht, zij bepalen de
smaak, verpakking en prijs.
Bedrijfstakanalyse
De private label markt oftewel huismerken zijn in de afgelopen jaren erg gegroeid. Huismerken hebben een
steeds belangrijke rol binnen supermarkten. Het verschil in kwaliteit van de private labels en A-merken worden
steeds kleiner. Producenten van private labels leveren een goede kwaliteit voor een lagere prijs ten opzichte
van A-merken. De toetredingsdrempel van de koffiemarkt is redelijk hoog. Enerzijds zijn er veel gelijkwaardige
producten, anderzijds zijn er al veel grote marktleiders waardoor het moeilijk is hiertegen te concurreren. UCC
heeft al de juiste machines en hebben kennis van de warme drankenmarkt. Er zijn veel afnemers van koffie in
diverse landen over de wereld en daarom is het een aantrekkelijke markt voor nieuwe toetreders.
Concurrentenanalyse
De grootste aanbieders van koffie op de Europese markt zijn de aanbieders in A-merken. UCC is een Private
Label, hierdoor is de kwaliteit niet minder dan een A-merk. Bij een Private label kan de winkelier zelf de
consumentenprijs van een pak koffie bepalen, maar ook een eigen lay-out op de verpakking aanbrengen
waardoor het bijdraagt aan het assortiment en stijl van de winkel.
Distributieanalyse en leveranciersanalyse
De koffiebonen van UCC worden verbouwd op twee plantages, een plantage in Hawaï en een plantage in
Jamaica. Echter wordt er daarnaast veel koffie geïmporteerd en geëxporteerd naar Europa vanuit
onafhankelijke koffieboeren.
Concurrenten: Er zijn de A-merken, dedicated private labels en private labels. Als er puur op private labels
gekeken wordt, blijkt dat Westhoff de grootste concurrent is voor UCC.
Potentiële toetreders: De vraag naar koffie stijgt en de koffiecultuur groeit (Jeroen Schutijser, 2012). Echter zijn
er sterke leveranciers aanwezig, hierdoor is een forse investering nodig om toe te treden, concurrentie is
moordend en alle concurrenten maken gebruik van massaproductie.
Afnemers: retailers en foodservice.
Substituten: Thee, warme alcoholische dranken en chocolademelk en frisdranken zoals Redbull.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
6
Macro omgeving
Demografische factoren
Bevolkingsaantal
BBP
Groei BBP
Import
Export
Kroatië
4.500.000
81.36
0
20.4
12.28
Hongarije
9.900.000
198.1
1.7
93.6
103
Voor de Hongaren is koffie een eerste levensbehoefte. Over het hele land zijn koffiehuizen verspreid met
Budapest als hoogtepunt zoals de wereldbekende Gerbaud Palota. De Kroaten drinken voornamelijk koffie bij
de Adriatische kust en vaak is dat geen koffie uit de supermarkt.De infrastructuur en producttechnologie liggen
in beiden landen nog achter. Het gebruik van internet en netwerking neemt toe.
Economische factoren
Hongarije heeft de afgelopen jaren meer geëxporteerd dan geïmporteerd, hieruit kan je aannemen dan het
land meer geld binnen krijgt dan het uitgeeft en dus een economische groei doormaakt. In Kroatië is dit precies
andersom, dus Kroatie groeit minder hard dan Hongarije. De export in Hongarije is 67% van het BBP. Daarnaast
heeft Hongarije ook een vrij stabiele economie.
Sociale factoren
Koffie drinken is voor velen een gewoonte of het wordt gedaan zo de gezelligheid te bevorderen. Zoals ook de
sigaret wordt koffie gezien als een sociale factor. In Hongarije wordt koffie gezien, zoals hier in Nederland als
een levensbehoefte. Hun (koffie)drinkgewoonte is het zelfde. Ook in Kroatië wordt er al veel koffie gedronken.
Kroaten zijn wat koffiedrinken betreft erg traditioneel.
Technologische factoren
Er zijn een hoop technologische factoren die van invloed zijn op UCC, ook zijn er trends te zien binnen de
koffiedrinkcultuur. Een aantal jaren geleden, hadden we koffie filter koffie, daarna kwam de Senseo koffie en
apparaat. Nu maken de koffiecups een grote groei.
Ecologische factoren
Duurzaamheid is een wereldwijde trend en wordt overal toegepast, ook in de koffie industrie. Er is nu niet
alleen gewone koffie en biologische koffie, maar ook duurzame koffie. Er wordt gekeken naar de werkcondities
van iedereen in het proces van koffieboon naar helemaal verpakte koffie, de bedrijfsprocessen e.d. Er is in
November 2010 een intentieverklaring opgesteld waarin de belangrijkste plannen ter verduurzaming van de
koffie sector op zijn genomen. (KNVKT)
Politieke factoren
Er worden geen invoerrechten geheven bij handel tussen Europese landen. Dit maakt de export en import
binnen Europa erg makkelijk en het is dan ook goedkoper. De Algemene Levensmiddelen Verordering vormt
een basis voor een aantal levensmiddelenwetgevingen en voedselveiligheid binnen Europa. Beide landen,
Hongarije en Kroatië, zijn lid van de EU.
4. Interne Analyse
Systems
United Coffee heeft sinds de overname van het Japans bedrijf UCC ook de technologieën van Japan. Daar
hebben ze een geheel geautomatiseerd systeem genaamd: ‘Super Aroma System’, dat de bedrijfsprocessen
vergemakkelijkt. (ucc-europe)
Style
In Nederland alleen al zijn er 250 mensen werkzaam binnen UCC waarvan er ongeveer 190 mensen in de
productie werken. De leider verteld precies wat de mensen moeten doen. Dit zal in deze situatie noodzakelijk
zijn omdat UCC met tijdelijke uitzendkrachten werkt. Hier zal de leiderschapsstijl vooral te beschrijven zijn als
sturend. Binnen de afdeling Export werken er drie mensen met een fulltime baan, de leiderschapsstijl het beste
Exportplan – UCC Coffee Benelux
7
te beschrijven als ondersteunend. Hier in werkt de leider mee en laat hij de mensen mee beslissen. De
medewerkers hier hebben veel verantwoordelijkheden.
Staff
Binnen de afdeling export werken er zoals hierboven al genoemd drie mensen, twee MBO’ers en een HBO’er.
UCC vind het erg belangrijk dat zijn medewerkers passie hebben voor wat ze doen, en affiniteit hebben met de
koffiebranche, dus er kan worden aangenomen dat deze drie medewerkers hieraan voldoen.
Skills
Medewerkers binnen UCC, die niet in de productie werken, hebben minimaal een MBO diploma en een goede
beheersing van de Engelse taal nodig. Ze hebben ondertussen ervaring opgebouwd binnen de koffiebranche en
private brand kennis opgebouwd. Het zijn gedreven, dynamische en enthousiaste personen die tevens klant- en
resultaat gericht zijn. Ze kunnen goed werken binnen een team, zijn flexibel en hebben goede communicatieve
vaardigheden.
Financiële analyse
Als er wordt gekeken naar de omzet van UCC Benelux B.V. dan zie je dat de omzet stijgt. Ondanks de groei in de
omzet is er geen winst gerealiseerd. Al jaren lang maakt UCC Benelux B.V. verlies, maar ondertussen wordt het
verlies kleiner. In 2011 is er een verlies geboekt van 21,3 miljoen.
Ondanks dat er verlies wordt gedraaid, blijft het bedrijf groeien. Dit is ook de reden dat er sprake is van een
verlies. Het bedrijf groeit en doet aan uitbreiding. Dit is gebaseerd op het feit dat het aantal werknemers sinds
2009 stijgt. Dit is tevens te bevestigen door het feit dat er pas een groei in de omzet is na 2009. In dezelfde
branche zie je schommelingen in de omzet. Er zijn bedrijven zoals Starbucks die een winst realiseren, maar er
zijn ook bedrijven zoals Continaf B.V. die een verlies draaien. UCC Benelux breidt uit en maakt tevens verlies, in
tegenstelling tot Continaf B.V. die verlies draait zonder uitbreidingen. (Company.info, 2014)
Aan de activa zijde zijn er geen opvallendheden. Alle veranderingen in activa zijn te verklaren en niet dubieus.
Brutowinstmarge UCC Europe : 898.000 / 251.750.000 * 100 = 0,36 %
Nettowinstmarge UCC Europe: 767.000 / 251.750.000 * 100 = 0,3 %
2. Onderzoeksverantwoording
Aanleiding
UCC Coffee is opgericht in 1818 en na de Tweede Wereldoorlog is UCC Coffee Benelux uitgegroeid tot de
grootste onderneming binnen de Holding van UCC Europe. Binnen UCC sluit productie en logistiek sluit perfect
op elkaar aan.
United Coffee is gericht op het aanbieden van Private Labels. De koffie wordt aan de wensen van de klant
aangepast. Dit betekent dat de winkel hierdoor zelf uiteindelijk het merk (huismerk) en de winkelprijzen
bepaald. United Coffee Benelux wil zich richten op het afzetten van de huidige producten op een nieuwe
markt, hierdoor hanteert de export afdeling een marktontwikkeling strategie. De koffie (private label) die ze nu
verkopen op de bestaande markt, wordt dan ook geleverd op een nieuwe markt.
UCC Coffee Benelux moet hierdoor een keuze maken in de landenselectie. Er moet worden nagegaan of er een
koffiemarkt beschikbaar is in het land en of het land geschikt is om naar toe te exporteren. De afdeling export
moet dus een keuze maken tussen de landen (Kroatië en Hongarije). Deze keuze zal moeten worden
gebaseerd op de mate van winstgevendheid voor UCC en natuurlijk ook waar ze op de lange termijn met welke
supermarkten het beste zaken mee kunnen doen. Dit is vooral voor het managementteam en voor de
strategische top van UCC van belang. De verantwoordelijkheid ligt dus hierbij bij het management en met
name de exportmanager.
In eerste instantie uit het probleem zich door tegenvallende bedrijfsresultaten. Daarnaast zijn er ook goede
kansen op de Oost-Europese markt die nog niet optimaal worden benut. Door middel van een grondig
onderzoek moet er duidelijkheid worden gegeven over welk land het meest geschikt is om naar te exporteren.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
8
Dit advies moet worden gegeven aan UCC zodat zij een goed doordachte keuze kan maken.
De export afdeling van UCC Coffee wilt een landenanalyse van Kroatië en Hongarije met daarin een advies tot
welke land het beste is om naar te exporteren om meer afzet te genereren.
Centrale vraag / Probleemstelling
Welke land is het meest aantrekkelijk voor UCC Benelux afdeling export om koffie te exporteren, Kroatië of
Hongarije en waarom?
Doelstelling
‘’ Voor 16 juni 2014 een exportplan voor UCC Benelux afdeling export opbrengen, waarin een weloverwogen
keuze wordt gemaakt over welk land, Kroatië of Hongarije, het meest geschikt is om koffie voor supermarkten
en distributeurs te exporteren en hierdoor meer afzet te creëren. "
Afbakeningen
Afbakeningen ten aanzien van de Marktdefinitie:
Het exportplan richt zich op de particuliere consumentenmarkt wat zich uit in het thuisverbruik. Hieronder valt
voornamelijk koffie dat in supermarkten wordt verkocht. Dit geldt niet voor de koffie in horeca, bioscopen etc.
Afbakeningen ten aanzien van de Bedrijfstakanalyse:
Het is van belang om te achterhalen welke partijen (supermarkten/distributeurs) voor UCC Benelux afdeling
export interessant is. Daarvoor dient eerst inzicht te worden verkregen in de thuisverbruik-koffiemarkt en
supermarktbranche.
Afbakeningen ten aanzien van de Afnemersanalyse:
UCC Coffee Benelux levert aan supermarkten en/of distributeurs onder een private label. De afnemers zijn dus
de supermarkten en/of distributeurs . De eindgebruiker(de klant in de supermarkt) wordt niet als afnemer
gezien.
Afbakeningen ten aanzien van de Exportmarketingmix:
Distributeurs en/of supermarkten bepalen de verkoopnaam en verzorgen de lokale distributie en verkoop
(private label). UCC Benelux afdeling export heeft hierin een belangrijke ondersteunende en adviserende rol.
De P van promotie hoeft in het exportplan niet uitgewerkt te worden.
(Blokboek H4, 2013-2014)
Betrouwbaarheid en validiteit
Om er voor te zorgen dat systematische fouten worden voorkomen en juiste conclusies worden getrokken
moet het onderzoek zo valide mogelijk verlopen. De herhaalbaarheid van het onderzoek is hierbij een
belangrijke voorwaarde om de betrouwbaarheid van de resultaten te vergroten. Wanneer er juiste conclusies
worden getrokken, spreken we van intern valide resultaten. Juiste conclusies kunnen bijvoorbeeld weerstand
en kritiek overwinnen (Verhoeven, 2012).
In het onderzoek wordt er gebruik gemaakt van een kwalitatief onderzoek, waarin onderzoekers meer ruimte
hebben om te onderzoeken. Hierdoor is het van belang dat er goed op de validiteit van het onderzoek wordt
gelet.
De betrouwbaarheid van deskresearch is erg hoog. De informatie wordt verkregen uit boeken, internet en
artikelen is zeer betrouwbaar omdat dit vaak makkelijk ondersteund kan worden met andere bronnen
(controle). Daarnaast kan door het onderzoeken van meerdere bronnen over hetzelfde onderwerp een
algemene visie over het onderwerp worden gevormd, in tegenstelling tot bijvoorbeeld een interview, waar je
meningen tegen kunt komen.
De betrouwbaarheid van het onderzoek ligt op een redelijk hoog niveau. De middelen die beschikbaar zijn voor
dit onderzoek zijn betrouwbaar. Er is informatie aanwezig van een persoon die zeer veel afweet van de interne
situatie in UCC (Gastcolleges). Deze onderzoeksmethoden vullen elkaar zeer goed aan. Er is algemene
informatie uit deskresearch die wordt aangevult met informatie van een persoon die bekend is met de situatie
die onderzocht moet worden.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
9
De basisinformatie voor het onderzoek wordt gehaald uit deskresearch, literatuuronderzoek, indexmundi, het
blokboek en de gastcolleges. De deelvragen kunnen het best beantwoord worden door een benchmark en een
interview. Dit maakt het onderzoek betrouwbaarder en zorgt zo voor een vergroting van de validiteit van het
onderzoek.
Onderzoeksmethoden
Zoals uit de tabel af te lezen is, is er bij dit onderzoek gekozen voor drie onderzoeksmethoden. Interviews,
literatuuronderzoek en groepsdiscussies. Deze onderzoeksmethoden hebben er toe geleid dat het onderzoek
soepel en gestructureerd is verlopen. Voor iedere deel- en subdeelvraag is een onderzoeksmethode gebruikt,
soms meerderen, dit is af te lezen in tabel 1, in de bijlage.
Onderzoeksmethode 1: Interview
Het interview is gehouden in week 7. Na het interview zijn de resultaten geanalyseerd en gedeeld met de
groep. Het interview bestond uit een introductie, kern en een slot.
In de introductie is er kort kennisgemaakt en werd de opbouw van het interview verkondigt. Zoals de geschatte
tijd, belang van informatie en wat er gebeurt met de informatie. In de kern is het onderwerp besproken door
middel van deelvragen. Er is gebruik gemaakt van een half-gestructureerde interview. Er zijn verdiepingsvragen
gesteld om een helder beeld van de situatie te krijgen. In het slot van het interview is er kort samengevat,
daarna is er nog extra tijd gemaakt voor vragen vanuit de geïnterviewde.
In tabel 2, in de bijlage, ziet u de vragen die zijn gebruikt tijdens het interview.
Onderzoeksmethode 2:
Literatuuronderzoek
Een literatuuronderzoek is een belangrijk onderdeel van elk onderzoek. Door de onderzoekstutor is er in week
3 een toelichting gegeven over gericht zoeken naar informatie. Het gebruik van databanken is aangeraden,
omdat hiermee de betrouwbaarheid van het onderzoek wordt verhoogd. Lexis-Nexis is een databank waarin er
gezocht kan worden naar handelsartikelen met betrekking tot koffie.
Er is gezocht in vakliteratuur en in bronnen die op blackboard onder beroepsproduct staan. Via het internet is
er vooral gekeken op indexmundi en CBS/CBP voor de economische situatie. Voor de juridische situatie is de
website van AgentschapNL en de Kamer van Koophandel geraadpleegd. Hiermee zijn een aantal
aanknopingspunten gemaakt om dieper te gaan onderzoeken.
In tabel 3, in de bijlage, ziet u de bronnen die zijn gebruikt tijdens het literatuuronderzoek.
Onderzoeksmethode 3:
Groepsdiscussie
Er is ook gebruik gemaakt van groepsdiscussies, dit was een goede manier om nieuwe inzichten van elkaar te
krijgen. De groepsdiscussies kunnen worden gezien als een extra vergadering, waarin de voorzitter de discussie
geleid en ervoor heeft zorgt dat elke deelnemer iets kon inbrengen. Dit is gedaan per afgeronde deelvraag
maar ook tijdens het onderzoek zelf. De respondenten hebben op deze manier constructief iets bijgedragen.
Daarnaast heeft er ook een brainstormsessie plaatsgevonden, hier zijn nieuwe ideeën en inzichten gecreëerd.
Er is gekeken naar hoe de nieuwe ideeën en inzichten in het exportplan kunnen worden verwerkt. Er is een
vertaalslag gedaan van ideeën naar concrete plannen.
De vragen die zijn gebruikt tijdens de brainstormsessies ziet u in de bijlage.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
10
3. Marktdefenitie
Markt
UCC Benelux is onderdeel van de holding UCC Europe die is gezeteld in Groot-Brittannië, Londen.
UCC Benelux richt zich op de volgende markten: de in-home en out-of-home markt, wat zich uit in het
retailsegment, het hotel- en restaurantsegment en de foodservice- en vending supplies bedrijven (Gastcollege).
Als grootste huismerk koffiebrander van Europa heeft UCC Benelux veel ervaring met het succesvol in de markt
zetten van een private label koffie- en theeconcepten. UCC heeft branderijen in Zwitserland, Groot-Brittannië,
Frankrijk, Duitsland, Nederland en Spanje. Ze zijn op verschillende markten actief zoals in Scandinavië, Baltische
staten, Roemenië en Zuid-Afrika. Naast het aanbieden van private label kunnen ze ook merken bieden zoals
Gala, Bravissimo, Mill House, Princess, Favor, Fair Trade Original en Bio+ om de markt optimaal te bedienen.
UCC Coffee Benelux afdeling export wil nieuwe markten gaan bedienen op de zogenaamde patriottische
landen, Hongarije en Kroatië (Gastcollege).
Afnemersdimensie
UCC Benelux afdeling export wil zich compleet richten op de thuismarkt in Kroatië en Hongarije. Er moet
gekeken worden naar wat de mensen thuis drinken, dus welke koffie het meeste in supermarkten gekocht
wordt. De afnemers zijn dus de supermarkten en distributeurs in de desbetreffende landen. Kroatië heeft 4,4
miljoen inwoners en de totale koffieconsumptie is 22440 ton koffie. Dit betekent dat er 5.1 kg koffie per hoofd
van de bevolking wordt gedronken. Hongarije heeft 10 miljoen inwoners en de totale koffieconsumptie daar is
31.000 ton. Dit betekent dat er in Hongarije 3.1 kg koffie per hoofd van de bevolking gedronken wordt
(Gastcollege). In totaal wordt dus in Hongarije meer koffie gedronken, dit komt vooral omdat Hongarije meer
dan twee keer zo groot is dan Kroatië, maar per hoofd van de bevolking wordt er in Kroatië meer koffie
gedronken.
Functiedimensie
Aan een product stelt een afnemer natuurlijk eisen. Een product moet bijvoorbeeld in een bepaalde behoefte
voorzien. Belangrijke behoeften in koffie voor afnemers zijn bijvoorbeeld de smaak, zoals een sterke of een
milde smaak. Sommige mensen drinken koffie alleen voor de cafeïne, deze mensen zullen vaak minder letten
op de smaak (Casper Heine, internationale marketing). In deze economisch moeilijke tijd is de prijs van koffie
ook een belangrijk aspect. De prijs moet goed in verhouding zijn met de kwaliteit. Smaak is een ander aspect
dat in de behoefte van afnemers kan voorzien. Er zijn verschillende soorten smaken die UCC Benelux kan
aanbieden. Wanneer de klant een koffie wil samenstellen met bijvoorbeeld 70% Arabica en 30% Robusta
bonen, is dit mogelijk. Naast smaak is dorstlessen ook nog een belangrijk aspect. In de winter kan men een
kopje koffie drinken zodat het de dorst lest en tevens ook een warm gevoel geeft. Dit warme gevoel draagt
vaak bij aan de gezelligheid en de sfeer in het huis. Mensen drinken vaak voor de gezelligheid samen een kopje
koffie.
Technologiedimensie
Er zijn verschillende manieren waarop UCC Benelux in de behoeften van haar afnemers voorziet. Er worden
diverse merken en private labels aangeboden. Hierbij wordt er als het ware bestaande
producten verkocht, maar worden er ook nieuwe producten ontwikkeld.
Hiervoor worden diverse middelen en ingrediënten gebruikt, zoals Arabica koffie en Robusta koffie
(Gastcollege). Arabica koffie is een zachte koffie met een typische zuursmaak en heeft weinig tot gemiddelde
koffie-sterkte wat ‘body’ genoemd wordt. Deze private label koffie wordt samengesteld in de branderijen van
UCC Benelux. Het mengen van deze soorten op kleur, geur en andere attributen is het werk van de
Exportplan – UCC Coffee Benelux
11
koffiemelangeur. Om in de behoeften van afnemers te voorzien wordt er dus vooral gebruik gemaakt van
productontwikkeling wat in overleg met de afnemer wordt samengesteld. Hierbij komen specialistische
vaardigheden van UCC Benelux afdeling export kijken, zoals deskundigheid, ervaring en productkennis van de
medewerkers.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
12
4. Interne analyse
Huidige strategie UCC Benelux afdeling export
United Coffee Benelux is een bekend bedrijf om de geleverde prijs/kwaliteitsverhouding. Zij hebben dan ook
volgens de concurrentiestrategie van Porter een differentiatie strategie. Ze willen immers een uniek en
superieur beeld creëren van het eindproduct, door middel van ervaring, productkennis en efficiënte omgang in
de supplychain. Hiermee willen zij een leidende positie realiseren samen met hun afnemers. Het kostenplaatje
is echter ook belangrijk, maar de prioriteit ligt bij de kwaliteit en genoemde aspecten.
Om te verduidelijken, United Coffee is gericht op het aanbieden van private labels. Dit betekent dat het
product (koffie) die zij leveren wordt aangepast aan de wensen van de klant. Uiteindelijk betekent dit dus dat
het merk (huismerk) en de prijzen worden bepaald door de afnemer. Hieruit kan worden vernomen dat United
Coffee volgens de theorie van Treacy en Wiersema gebruik maakt van de waarde “Customer intimacy, omdat
de klant bepaalt wat en hoe de koffie eruit komt te zien.
De exportafdeling van United Coffee Benelux richt zich momenteel op het afzetten van de huidige producten
op een nieuwe markt. Hierdoor hanteert de exportafdeling een marktontwikkeling strategie. De private labels
die nu op de bestaande markten worden verkocht, worden dan ook geleverd in de patriottische landen
(Hongarije, Kroatië etc.).
Als men verder inzoomt op de exportafdeling zijn er wat verschillen op gebied van strategieën. Zo streeft de
exportafdeling naar het perfectioneren van het gemak van de klant. Dus kan er vernomen worden dat zij de
operational excellence strategie hanteren van Treacy en Wiersem en in mindere mate product leadership in
het zoeken naar nieuwe markten om producten op af te zetten.
Huidige doelstellingen UCC Benelux
UCC is een onderneming die ernaar streeft een groter aandeel in de koffiemarkt te verkrijgen. Zij gaan de
concurrentie aan met grote bedrijven in de huidige landen en andere private labels bedrijven, zoals Westhoff.
Om hun aandeel te vergroten wilt UCC hun afzet vergroten door middel van exporteren naar landen die zij nog
niet voorzien van koffie. In dit geval Hongarije en Kroatië. De doelstellingen zullen dus ook vooral betrekking
hebben op het vergroten van de afzet en het daadwerkelijk leveren naar deze landen in de “near future”.
Omgang UCC met morele dilemma’s
Hoe UCC met morele dilemma’s omgaat moet blijken op wat de dilemma’s eigenlijk zijn. Doordat zij exporteren
naar verschillende landen krijgen zij te maken met verschillende handelsculturen. Zo kan het bijvoorbeeld zo
zijn dat er veel onderhandse “deals” worden gesloten, hierop zal UCC moeten anticiperen door dit juist te
voorkomen of hier juist op in te gaan. Ook zullen zij dit mee moeten rekenen in hun beoordeling of zij wel
willen exporteren naar een land waar dit veel gebeurt. De onderhandse “deals” zijn slechts een kleine greep
met wat er kan verschillen met de patriottische landen ten opzichte van de westerse landen. Wel is het zo dat
in de trend van MVO UCC geen dingen zoals kinderarbeid accepteert en ten gunste van de natuur te werk gaat.
MVO zal dan ook zwaarder wegen dan andere cultuurverschillen.
MVO beleid UCC
UCC staat voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, zij kenmerken zich dan ook met dit belangrijke
onderdeel in het ondernemen. Zij werken dan ook met internationaal erkende gedragscodes ter bescherming
van de ecosystemen, volken en in het wild levende dieren. De landen waarnaar geëxporteerd en dan vooral de
afnemers zullen dan ook moeten voldoen aan de eisen die UCC stelt voor MVO.
Met de huidige inspanningen die UCC momenteel verricht proberen zij effectief bij te dragen aan een sector
waar de boeren onder veilige en gezonde omstandigheden kunnen worden en dat dit werken vooral niet ten
koste gaat van het milieu (overbelasting etc.). UCC zal dan ook met de klant kijken welke inspanningen
(assortiment) het best aansluit bij het beleid van de afnemer, maar zal de afnemer ook desnoods duidelijk
maken wat er achter de schermen bij UCC gebeurt op het gebied van people, planet en profit.
Sterke en zwakke punten product UCC
Exportplan – UCC Coffee Benelux
13
SWOT-analyse UCC Benelux B.V.
Sterkte:
-De vraag naar het product en de kwaliteit van de klant kan vrijwel altijd beantwoord worden
-Private label
-Prijs is relatief laag door grote hoeveelheden productie
Zwakte:
-Geen innovatief product
Kansen:
-Een product kan op allerlei verschillende niveaus van koffiekwaliteit geproduceerd worden; van basis
koffie tot fairtrade koffie
Bedreigingen :
- Geen/weinig kennis over de markt van het land
(UCC, 2014)
Waargenomen productkwaliteit
UCC is zeer flexibel als het gaat om de kwaliteit van haar producten. UCC levert een kwaliteit die zij heeft
afgesproken met de afnemer. De kwaliteit hangt af van de behoefte van de afnemer en haar consumenten.
UCC kan koffie leveren van de allerhoogste kwaliteit naar haar consumenten als dat de behoeften zijn.
Daarentegen kan UCC ook goedkope koffie leveren. Meestal is er sprake van een gepercipieerde kwaliteit
vanuit de exporteur, maar in het geval van UCC bepaalt de klant de gepercipieerde kwaliteit. Zij stellen een
aantal eisen aan de koffie en die levert UCC. De kwaliteit die wordt waargenomen, is de kwaliteit die wordt
gevraagd door de afnemer.
Essentiële rol van eigenschappen in koopmotieven van afnemer
De eigenschappen van het product die de doorslag geven bij de aankoop van koffie kan niet zwart op wit
worden aangegeven. Dit hangt af van de "heersende consument". De producten die UCC exporteert zijn per
land verschillend. Zij leveren een product die de afnemer heeft samengesteld, dit is dan weer afgeleid van de
behoeften van de klant. Het is dus per land verschillend wat de essentiële eigenschap is voor de aankoop van
koffie geproduceerd dor UCC.
Een duidelijk voorbeeld is Scandinavië en haar klanten. Mensen in Scandinavische landen hechten veel waarde
aan koffie en staan bekend als de grootste koffie consumenten (ChartsBin, 2011). Het zijn consumenten die
graag extra willen betalen voor de koffie. Men kan dus in Scandinavische landen goedkope koffie en koffie van
een hoge kwaliteit exporteren. Echter in landen waar er simpelweg niet veel geld te besteden valt zullen de
mensen meer waarde hechten aan een goedkopere koffie. In het algemeen hangt de eigenschappen van het
product af van de behoeften die de consument heeft in het desbetreffende land. Er kan wel worden
geconcludeerd dat kwaliteit en prijs zeer belangrijke factoren zijn die onafhankelijk zijn van het land.
Verschillende beoordelingen product op verschillende markten
De beoordeling van het product wordt in principe op verschillende markten anders beoordeeld in de
zin van verschillende behoeften per land. Ondanks dat er verschillende producten worden geëxporteerd wordt
het eigenlijk op dezelfde manier beoordeeld. Het is in de ogen van de consument koffie die zij willen en koffie
die in zijn/haar behoeften bevredigen. Natuurlijk zijn de producten verschillend en als je de producten langs
elkaar zet zullen consumenten het verschil in prijs/kwaliteit kunnen vertellen. Maar de koffie wordt afgestemd
op de vraag van de consument. In de ogen van de heersende consument is het de ideale koffie.
Overeenkomsten buitenlandse markten op beoordelingen product
De criteria waarop consumenten het product van UCC beoordelen verschillen per land. Er wordt per land
individueel anders gekeken naar het product. Hoeveel waarde consumenten hechten aan een bepaalde criteria
maakt duidelijk wat de consumenten belangrijk vinden. Echter zal er altijd worden beoordeeld op kwaliteit en
prijs. Dit zijn criteria waar elke consument kritisch naar kijkt. Tevens zijn dit de overeenkomsten in de
Exportplan – UCC Coffee Benelux
14
buitenlandse markt wat betreft de beoordeling van het product.
UCC Benelux afdeling export voldoende kwaliteit en kennis?
Binnen het management van UCC zijn er veel mogelijkheden. Op het gebied van exportmarketing hebben de
personeelsleden veel kennis en veel ervaring op het gebied van export. Een nieuw exportland betreden en
bedienen is geen nieuwigheid voor de personeelsleden. Daarnaast is er veel mogelijk binnen de
productiecapaciteit van UCC. De productiecapaciteit is heel hoog. Het is mogelijk om in meerdere landen te
produceren. Het is zeer onwaarschijnlijk dat orders op basis van productiecapaciteit niet kunnen worden
geproduceerd.
Ten slotte zijn er bijna oneindig veel combinaties mogelijk tussen de koffiesoorten, het product kan volledig
worden aangepast aan de wensen van de klant. Dit betekent dat het invloed uitoefent voor prijs/kwaliteit maar
ook dat er vele verschillende soorten koffie gemaakt kunnen worden. Het management van UCC bezit dus over
genoeg kennis en kunde.
Financiële situatie van UCC Benelux afdeling export
De financiële situatie binnen UCC (Benelux, afdeling export)is geen belemmering voor de export. UCC heeft
voor exportactiviteiten geen budget. Er is geen sprake van een investeringscapaciteit. Omdat het personeel
ervaren is, dus over kennis en kunde beschikt, is er geen sprake scholingstrajecten.
Geschiktheid UCC Benelux afdeling export voor exporteren
De afdeling export van UCC Benelux is zeer geschikt om te exporteren naar de genoemde landen Hongarije en
Kroatië. Het bedrijf UCC Benelux zelf is zeer gezond en is meer dan in staat om de kosten te dekken van
eventuele nieuwe exporten. Verder bestaat de afdeling export uit drie man. Dit team kan eventuele nieuwe
landen nog opvangen zonder dat er een nieuwe arbeidskracht aangenomen hoeft te worden.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
15
5. Exportlandenselectie
Voor het exportplan is de landenselectie al bekend. Er moet een afweging gemaakt worden tussen Kroatië en
Hongarije. Beide landen zijn nog niet zo lang lid van de Europese Unie en er is voor veel organisaties geen
duidelijkheid over de markt. In dit hoofdstuk wordt er meer inzicht gegeven in de situatie van Kroatië en
Hongarije.
Kroatië
Economische situatie
Kroatië is een Zuid-Europees land met Zagreb als hoofdstad. Op 25 juni 1991 werd Kroatië een soevereine staat
nadat het de onafhankelijkheid uitriep. Voor de onafhankelijkheidsverklaring maakte Kroatië deel uit van het
voormalige Joegoslavië als Socialistische Republiek Kroatië. Kroatië is lid van onder meer: de Verenigde Naties,
de NAVO en op 1 juli 2013 trad het ook toe bij de Europese Unie.
BNI
Het bruto nationaal inkomen (BNI) is de waarde van alle goederen en diensten die in een bepaalde periode
door een bepaald land worden geproduceerd. Het bruto nationaal inkomen ligt voor Kroatië op 80.84 miljard
dollar. Het totale BNI is echter geen goede meting voor de welvaart van het land. Hiervoor wordt vaak gekeken
naar het BNI per hoofd van de bevolking. Het BNI per hoofd van de bevolking geeft de inkoopkracht van de
bevolking weer. Voor Kroatië is dit een bedrag van 18.300 dollar (in 2011). Het BNI is in 2011 met 0,7%
gestegen. Er is echter geen sprake van een groei van de koopkracht, dit is omdat de inflatie is gestegen met
2,1%. Er kan dus geconcludeerd worden dat de koopkracht van Kroatië lijdt onder de economische crisis die
gaande is.
Bevolking
In 2011 telde de bevolking van Kroatië bijna 4.5 miljoen personen. Van deze 4.5 miljoen personen, is 1.7
miljoen beroepsbevolking. De beroepsbevolking is het deel van de bevolking dat bereid en in staat is om te
werken. Dit is ook het deel van de bevolking die zorgt voor inkomen van een land. In Kroatië was er in 2011
sprake van een bevolkingsdaling van 0,092%. Het werkloosheidpercentage ligt voor Kroatië op 17,7% van de
beroepsbevolking. Van de bevolking is 85% veertien jaar of ouder. Vanaf deze leeftijd begint de jeugd vaak met
het drinken van koffie.
Exportmarkt
Kroatië heeft in 2011 20.4 miljard geïmporteerd. In diezelfde periode is er 12.3 miljard geëxporteerd. Wanneer
een land meer importeert dan exporteert, is het risicovol om naar deze landen te exporteren. De lopende
rekening van de betalingsbalans bedraagt -2.4 miljard dollar. Er gaat dus over het algemeen meer geld uit het
land dan er binnen komt. De buitenlandse schuld bedroeg in 2011 66,3 miljard dollar.
Distributie
Kroatië heeft een lage productiecapaciteit, zij zijn dus voor een groot deel afhankelijk van import. Maar als
Kroaten de keuze wordt gegeven tussen binnenlandse of buitenlandse producten, dan kiezen zij voor
binnenlandse producten, daarom is het niet slim om te concurreren met een Kroatisch bedrijf. Kroatië moet
wel veel importeren, daarom is het makkelijk om naar Kroatië te exporteren. In Kroatië eisen ze wel altijd een
label op producten in de Kroatische taal.
De infrastructuur in Kroatië is redelijk goed en aanzienlijk beter dan die van omringende landen. In de
afgelopen jaren is er aandacht besteed aan het verbeteren van het wegennet. Sinds 2013 is er in Kroatië 1413
km aan snelwegen, waarvan het merendeel tolwegen zijn. Wel bestaan er nog steeds grote regionale
verschillen.
Munteenheid
Sinds 1991 is de Kuna de officiële munteenheid van Kroatië. De munt is ontstaan nadat Kroatië af werd
gesplitst van Joegoslavië. De Kuna is sinds de invoering vrij stabiel. De Kuna leunt op de koers van de Euro,
wanneer de Euro daalt, daalt de Kuna ook mee. Maar in Kroatië wordt bijna overal de Euro ook als
betaalmiddel geaccepteerd.
Politieke situatie
Exportplan – UCC Coffee Benelux
16
De politieke situatie van Kroatië is vrij stabiel. De regering van Kroatië staat onder leiding van een president, die
in functie vergelijkbaar is met de president van Italië. Sinds 18 februari 2010 is Ivo Josipović president van
Kroatië. De zittingstermijn voor de president is vijf jaar. Dit termijn kan eenmaal verlengd worden.
In tegenstelling tot veel andere landen, kent Kroatië maar een kamer. Dit is de Hrvatski Sabor, het parlement
van Kroatië. Het parlement heeft zowel de wetgevende als de uitoverende macht. Dit zorgt ervoor dat het
parlement veel macht heeft. Daarnaast heeft het ook nog een belangrijke positie in het benoemen van de
premier en ministers.
Sinds de officiële onafhankelijkheid van Kroatië in 1995 heeft het land zes regeringen gehad. De eerste
president van het land was Franco Tudjman. Zijn opvolger, Stjepan Mesić, was van 2000 tot 2010 president van
het land en zorgde ervoor dat Kroatië in 2004 de status van kandidaat-lidstaat van de Europese Unie kreeg.
Kroatië werd op 1 juli 2013 het 28e lid van de EU. De huidige president van Kroatië is Ivo Josipović.
Conclusie
Kroatië is sinds 25 juni 1991 een onafhankelijk land. Sindsdien is ook de Kuna de officiële munteenheid van
Kroatië. De Kuna is sinds de invoering vrij stabiel en hangt samen met de Euro. De politieke situatie is Kroatië is
ook vrij stabiel. De regering staat onder leiding van een president, maar het parlement heeft veel macht, zij
hebben zowel de wetgevende als de uitvoerende macht. Dit betekend dat Kroatië een vrij stabiel land is.
Kroatië lijdt onder de economische crisis en er is geen sprake van groei van de koopkracht. Dit komt mede door
de inflatie.Van de 4.5 miljoen mensen in Kroatië is maar 1,7 miljoen beroepsbevolking. Er is gebleken dat 85%
van de bevolking 14 jaar of ouder is, dit is gunstig voor UCC, omdat mensen ongeveer vanaf deze leeftijd koffie
beginnen te drinken.
Kroatië heeft een lage productiecapaciteit, en moet dus veel importeren. Hier zit een kans voor UCC om op in
te spelen. Kroatië importeert meer dan het exporteert, er gaat dus meer geld het land uit dan in. Dit zorgt voor
een schuld op de betalingsbalans. Hoewel Kroatië veel importeert geeft de bevolking vaak de voorkeur aan
binnenlandse producten en is het niet verstandig om tegen een Kroatisch bedrijf te concurreren. De
infrastructuur in Kroatië is redelijk goed, dit moet ook wel aangezien er veel geïmporteerd wordt. In de
afgelopen jaren is er veel aandacht besteed aan het verbeteren van het wegennet.
Hongarije
Hongarije is een land dat ligt in Centraal-Europa, met als hoofdstad Boedapest. Hongarije is lange tijd deel
geweest van de Sovjet Unie. Nadat de Sovjet Unie uit elkaar was gevallen hadden ze de vrijheid om een keuze
te maken bij wie ze wilden aansluiten. Op het moment is Hongarije aangesloten bij de NAVO en de Europese
Unie.
BNI
Het BNI voor Hongarije ligt op 195.3 miljard dollar, dit is meer dan 100 miljard meer dan in Kroatië. Het BNI per
hoofd van de bevolking is in Hongarije 19.600 dollar. De koopkracht is voor een gemiddelde Hongaar dus hoger
dan voor een gemiddelde Kroaat. Echter is de koopkracht in Hongarije wel harder gedaald dan in Kroatië. In
2011 was er een stijging van 1,4% van het BNI, maar het inflatiepercentage lag maar liefst op 3,9%.
Bevolking
De Hongaarse bevolking omvat 9.9 miljoen mensen. Op het gebied van inwoners heeft Hongarije dus meer dan
het dubbele. Dit is een belangrijk aspect als het gaat om de afzet. Van de 9.9 miljoen mensen is 85,1% veertien
jaar of ouder en de beroepsbevolking bestaat uit 4.4 miljoen mensen. Het werkloosheidpercentage onder de
bevolkingsgroep in Hongarije ligt op 10,9%. Net als in Kroatië is er in Hongarije ook sprake van een
bevolkingsafname. In Hongarije bedraagt dit een percentage van 0,184%.
Exportmarkt
De lopende rekening van Hongarije is 1.5 miljard positief. Dit betekent dat ze dus veel meer inkomsten hebben
dan dat ze uitgeven. In 2011 had Hongarije 103.1 miljard geëxporteerd en 93.9 miljard geïmporteerd. De
buitenlandse schuld is echter wel vrij hoog. De overheidsschulden bedragen 82,6% van het BNI. Doordat
Hongarije 1.5 miljard positief staat op haar lopende rekening zullen zij wel in staat zijn om haar schulden af te
lossen.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
17
Distributie
In Hongarije is de markt redelijk verzadigd. Over het algemeen zijn de Centraal-Europese landen niet erg
transparant. Dit wil zeggen dat bedrijven vaak niet veel los laten over gegevens en de situatie van hun bedrijf.
Dit wil echter niet zeggen dat er in Hongarije geen kansen liggen. Hongarije is wel een van de meest
transparante landen van Centraal-Europa. Hongarije is sinds het toetreden bij de EU, steeds meer met WestEuropa gaan handelen. Op het moment is Nederland een van de grootste exporteurs naar Hongarije.
Dit wil zeggen dat hoewel de markt in Hongarije verzadigd en minder transparant is dan Nederland gewend is,
het wel erg toegankelijk is voor Nederlandse export. Daarnaast is bekend dat consumenten het meest geld
uitgeven aan voedingsmiddelen. Verder zijn de inkomens in Hongarije relatief goed verdeeld.
De infrastructuur in Hongarije is minder goed dan in Kroatië. De wegen en spoorwegen zijn verwaarloosd. De
overheid van Hongarije is nu bezig met het aanleggen en verbeteren van wegen. Hongarije wil binnen vijf jaar
hun snelwegennet uitbreiden met 600km en een aansluiting maken naar het Europese snelwegennet. Wel
heeft Hongarije een van de meest moderne luchthavens van Midden Europa, Ferihegy, deze bevindt zich in
Boedapest. Andere internationale luchthavens bevinden zich in Debrecen en Hévís.
Munteenheid
Hoewel Hongarije sinds 2004 officieel lid is van de EU, heeft Hongarije nog steeds zijn eigen munt, de Forint.
Hongarije heeft al veel verschillende munteenheden gehad maar door de hoge inflatie hield dit vaak niet lang
stand. In 1999 werd de Forint definitief de officiële munteenheid van Hongarije. Er werd lang gespeculeerd dat
Hongarije ook de euro zou aannemen als officiële munteenheid maar dit is nog niet gebeurd. Het plan was om
in 2010 al de euro in te voeren, maar dit was niet haalbaar mede door het begrotingstekort van Hongarije.
Politieke situatie
Hongarije is een parlementaire republiek, waarin de president vooral ceremoniële taken heeft. De ministerpresident is de feitelijke regeringsleider. Hij kan zelf ministers benoemen en ontslaan, dit geeft hem veel
macht. In Hongarije is sprake van een grote machtscheiding.
In 1998-2002 regeerde centrumrechts onder leiding van de christendemocraat Viktor Orbán. Het was echter
pas de periode van 2002 tot 2010 die werd gezien als politieke instabiliteit. De sociaaldemocraten wonnen de
verkiezingen onder leiding van Péter Medgyessy. Het vertrouwen in hem werd al snel opgeheven en Gyurcsàny
volgde hem op. In 2006 waren de sociaaldemocraten weer in staat om de verkiezingen te winnen, ondanks de
onrust. Uiteindelijk viel het kabinet in 2009 door corruptieschandalen, sociale onrust en begrotingsproblemen.
Het kabinet werd opgevolgd door het ‘zaken’ kabinet onder leiding van econoom Gordon Bajnai. Sinds 2009
gaat het op de meeste vlakken beter met het land.
Conclusie
Hongarije is een parlementaire republiek met een president maar de minister-president is de feitelijke
regeringsleider. In Hongarije is er sprake van een grote machten scheiding. Er is wat onrust geweest in het land
door begrotingstekorten en corruptie schandalen. Sinds 2009 heeft Gordon Bajnai het kabinet overgenomen,
sindsdien gaan het op de meeste vlakken beter met het land.
Hongarije heeft een hogere koopkracht dan Kroatië, maar deze is in de afgelopen tijd wel harder gedaald. Dit
komt ook deels door de hoge inflatie. De Hongaarse bevolking bestaat uit 9,9 miljoen mensen en de
beroepsbevolking uit 4,4 miljoen mensen. Net als in Kroatië is er sprake van een bevolkingsafname. De lopende
rekening van Hongarije is positief, maar zij hebben wel een buitenlandse schuld. De verwachting is dat
Hongarije haar buitenlandse schuld makkelijk zal kunnen afbetalen. De officiële munteenheid van Hongarije is
de Forint. Het plan was om in 2010 al de Euro in te voeren, maar dit is wegens het begrotingstekort niet
doorgegaan.
Hoewel centraal Europese landen niet erg transparant zijn, wil dit niet zeggen dat er geen kansen liggen in
Hongarije. Hongarije heeft een van de meest open economieën van Centraal-Europa. Sinds het toetreden van
Hongarije bij Europa, gaat het land steeds meer handelen met West-Europa en is Nederland op dit moment
een van de grootste exporteurs naar Hongarije. De infrastructuur in Hongarije is minder goed dan die van
Kroatië, maar Hongarije staat op het punt een inhaalslag te maken. Zij willen hun wegennet binnen vijf jaar met
600KM uitbreiden.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
18
Fiscale gevolgen binnen EU-landen
Bij export binnen EU-landen hoeft er geen btw betaald te worden. Dit betekent dat export naar zowel
Hongarije als Kroatië btw vrij kan. Bedrijven die btw vrij willen onderhandelen, hebben Beide bedrijven moeten
een geldig btw-nummer hebben en er zijn een aantal documenten nodig:







De opdracht van de koper
De orderbevestiging
Het leveringscontract
De factuur
De vrachtbrief (CMR)
De vrachtnota (van de vervoerder)
Het betalingsbewijs
Exportplan – UCC Coffee Benelux
19
6. ABCD-analyse
Afnemersanalyse
Het moet voor UCC aantrekkelijk zijn om te exporteren naar Kroatië of Hongarije. Hierbij is het belangrijk dat ze
veel kunnen afzetten en dat er ook loyaliteit en vraag is naar het private label. Het gedrag van de afnemer en in
dit geval het gedrag van supermarkten/importeurs is erg belangrijk. Er wordt gekeken naar loyaliteit,
gebruikersfrequentie, koopbereidheid, mate van gebruik en gebruiksmoment. Zoals al eerder beschreven is in
de marktdefinitie, bevat de totale koffieconsumptie van Kroatië 22440 ton koffie en wordt er 5.1 kg koffie per
hoofd van de bevolking gedronken. In Hongarije is de totale koffieconsumptie 31.000 ton en wordt er 3.1 kg
koffie per hoofd van de bevolking gedronken (Gastcollege). Het is dus gewenst dat de afnemer loyaal is en
regelmatig inkoopt.
Wie zijn potentiële klanten?
De huidige afnemers van UCC zijn ondernemingen en geen consumenten. Deze groep afnemers kan men
verdelen in twee markten, de in-home markt en de uit-home markt. De potentiële afnemers is de in-home
markt in Hongarije of Kroatië. De afnemers in deze in-home markt zijn de supermarkten en de distributeurs. In
Hongarije zijn dit winkels zoals Aldi, Auchan, CBA, Coop, Cora, G´Roby Supermarkt, Héliker, Kaiser Supermarkt,
Lidl, Metro Supermarkt, Penny Market, Plus Supermarkt, Spar Supermarket en Tesco supermarkt. Hiervan zijn
Tesco, Lidl en Aldi de grootste winkelketens. Daarna volgt CBA met meer dan 100 vestigingen over het land
(Winkelketens Hongarije). In Kroatië zijn dit Konzum (700), Lidl (84), Mercator (73), Billa (49), Spar (19), Velpro
(14) en Metro (7). De winkelketen Kerum is in 2012 overgenomen door Konzum en Getro is in 2010
overgenomen door Mercator. Tenslotte kan de handelsagent zijn netwerk inzetten om de klanten te behouden
en nieuwe aan te trekken.
Wat is de value proposition?
De waarde die UCC aan de afnemers levert is dat UCC ervoor zorgt dat het koffie- en theeconcept perfect
aansluit bij de formule van de afnemer. Dit betreft het juiste assortiment, de beste kwaliteit en het meest
optimale verpakkingsconcept. Daarnaast kan UCC uitstekend adviseren over de laatste ontwikkelingen op het
gebied van duurzaamheid. Natuurlijk zijn de producten van UCC van erg hoge kwaliteit. De
kwaliteitscertificeringen van UCC garanderen dat de producten en processen voldoen aan de strenge normen
voor voedselveiligheid en kwaliteit. UCC kan veel verschillende soorten merken en koffie aanbieden, er is dus
een grote keus voor de afnemer.
Waar wordt het product gekocht?
Voor de export van de producten van UCC wordt een agent ingeschakeld, deze zorgt dat UCC nieuwe afnemers
in het buitenland krijgt. Buitenlandse ondernemingen kunnen importeren via UCC zelf of via de handelsagent
en distribiteurs.
Wanneer wordt er gekocht?
De producten van UCC worden gekocht door buitenlandse ondernemingen wanneer ze hun assortiment willen
vergroten met een product met goede prijs/kwaliteit verhouding of om te concurreren met andere
ondernemingen. Ook kan een reden zijn als de behoefte van de klanten van
die ondernemers is veranderd.
Waarom wordt er gekocht?
De producten van UCC worden gekocht vanwege de lage prijs die UCC kan aanbieden vanwege het private
label/eigen merk. De afnemers hebben veel keuze in verschillende soorten koffie en merken, wat erg
aantrekkelijk is voor de afnemers. UCC past de producten die zij aanbieden op de wensen van afnemer aan.
UCC creëert samen met de afnemer een eigen private label die afgestemd is op de behoefte van de klanten van
de afnemer.
Segmentatie criteria
Wanneer men gaat segmenteren, moet men rekening houden met de segmentatiecriteria en
segmentatievoorwaarden. Op geografisch niveau ligt de urbanisatiegraad het hoogst in de steden. Hierdoor
Exportplan – UCC Coffee Benelux
20
zijn ook de meeste winkelketens in drukbevolkte gebieden liggen. Deze winkels zijn namelijk het best
bereikbaar voor de eindgebruiker, waardoor er meer afzet kan plaatsvinden. Voor Kroatie geldt het zelfde, er
wordt daar namelijk ook gelet op de urbanisatiegraad. Daaruit concluderend, kan er gezegd worden dat
winkelketens gevestigd in steden zoals Zagreb en Budapest erg geschikt kunnen zijn. Op demografisch niveau,
wordt de markt opgesplitst naar leeftijd, levensfase en geslacht. Uit de DESTEP-analyse, is gebleken dat de
verhouding tussen mannen en vrouwen in beide landen erg veel op elkaar lijken. Bovendien zijn de
leeftijdsverhoudingen ook hetzelfde (Indexmundi). Op sociaal-economisch niveau, wordt de markt ingedeeld
naar inkomen en opleiding. Hiermee wordt bedoeld dat sommige supermarkten niet veel omzet maken en
anderen weer maken zoveel winst dat ze bonussen kunnen uitdelen. Dit is een wezenlijk verschil voor UCC,
omdat men wel in grote partijen moet verkopen om breakeven te draaien. Hierdoor vallen de kleinere
supermarkten eerder af. Op basis van de bovenstaande segmentatiecriteria kan er al een eerste profiel worden
gevormd ten opzichte van de potentiele afnemers. De volgende stap bestaat uit het vaststellen van de
aantrekkelijkheid van deze klantprofielen, op basis van het multi-attribute attitudemodel.
Segmentatievoorwaarden
Binnen het segment is er sprake van een homogeniteit binnen de groep, omdat er overeenkomsten zijn op alle
vlakken. Het segment heeft ook voldoende omvang. Er zijn meerdere supermarkten en distribiteurs die
aangesproken kunnen worden. Het segment is meetbaar en bereikbaar, wat het mogelijk maakt om de
potentiele afnemers verder te analyseren.
Waardestrategieën
UCC Benelux afdeling export hanteert de operational excellence strategie van Tracy en Wiersema. Dit houdt in
dat ze een sterk logistiek en distributiesysteem hebben. Daarnaast onderhoudt UCC ook intensief contact met
klanten, zodat er aan de wensen van de klant kan worden voldaan. Hierin wordt dus ook waarde gehecht aan
customer intimacy.
Multi-attribute attitudemodel
In het voorgaande is er een antwoord gegeven op het 5W- model (Internationale Marketing). Daaruit is
gebleken wie de klanten zijn, maar het is ook belangrijk om te kijken naar wat UCC te bieden heeft. Dit kan
worden uitgezet in meerdere attributen (koffie heeft meerdere attributen, aldus multi-attribute)
Exportplan – UCC Coffee Benelux
21
Branche:
Markt:
Segment:
Voedselbranche
Koffiemarkt
Supermarkten/distribiteurs
Eindklant:
Mensen die thuis koffie gebruiken
Productgebruik: Dagelijks
Merk:
Private Label
Bedrijfstakanalyse
In de bedrijfstakanalyse wordt er rekening gehouden met drie facetten, namelijk
1. aantrekkelijkheid van de buitenlandse markt
2. kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak
3. verwachtingen van veranderingen in bedrijfstak
Om een duidelijk en correct antwoord over de bovenstaande facetten te geven, moet eerst het DESTEP model
en het vijfkrachtenmodel van Porter worden ingevuld.
Conclusies uit het DESTEP-model
Uit de economische analyse blijkt dat Hongarije de voorkeur geniet. Dit is gebaseerd op de koopkracht,
beroepsbevolking, import en export. Wel dient men rekening te houden met de grote buitenlandse schuld van
Hongarije. Deze worden gecompenseerd door de ontvangsten vanuit de export. Daarnaast is het bedrag in
dollars met 43 miljard afgenomen in één jaar tijd. Hetzelfde geldt voor de inflatiepercentage, deze is met 1%
afgenomen terwijl die van Kroatië 1% hoger is geworden.
De sociaal-culturele factoren zijn ten opzichte van de andere factoren minder belangrijk, maar ook deze spelen
een belangrijke rol om inzicht te verkrijgen in beide landen. Hongarije hecht bijvoorbeeld meer waarde aan
diverse sporten, terwijl bij de Kroaten voetbal een volkssport is. De Hongaarse keuken bevat vooral inheemse
producten, in tegenstelling tot de Kroaten die een globaal keuken hebben.
Uit de politieke factoren dat beide landen een republiek hebben en onderdeel zijn van de Europese Unie.
Hierdoor zijn invoertarieven tussen Europese landen niet toegestaan. In beide landen is er een rechtse
parlement. Beide landen zijn politiek stabiel, wel moet men rekening houden met interne corruptie en streken
achteraf door handelsagenten (Gastcollege). Hierdoor is het van belang dat er goed wordt gecommuniceerd en
afspraken op papier komen te staan, zoals commissies.
Vijfkrachten model van Porter eruit
Bedreiging van substitutieproducten : Thee, warme alcoholische dranken en chocolademelk. Maar koffie staat
ook bekend om de cafeïnegehalte, als je een oppeppend drankje nodig hebt kun je frisdranken zien als een
substitutiegoederen zoals Redbull. De substitutieproducten zijn dus alleen een bedreiging als de eindgebruiker
besluit om voor een oppepper een Redbull te drinken in plaats van een kop koffie. Aangezien dit erg ongezond
is en meestal ook duur, is de bedreiging van substitutieproducten gering.
Bedreiging van potentiële toetreders: De vraag naar koffie stijgt en koffie heeft een bepaalde plaats
ingenomen als warme drank in de maatschappij, de koffiecultuur groeit (Jeroen Schutijser, 2012). Echter zijn er
sterke leveranciers aanwezig die het leven van toetreders zuur maken. Het is een forse investering om toe te
treden, concurrentie is moordend en alle concurrenten maken gebruik van massaproductie om de kosten te
drukken. Het is een markt waar je moeilijk toe treedt.
Kracht van afnemers: Er zijn een aantal grote afnemers, bijvoorbeeld Tesco in Hongarije. Deze kunnen
bijvoorbeeld macht uit oefenen. De concurrentiebeding bepaalt dat er niet bij aan een andere afnemer
verkocht mag worden, dus de kracht van afnemers is wel sterk. Ze zijn bovendien niet afhankelijk van één
leverancier.
Kracht van leveranciers: Wanneer leveranciers veel macht hebben, kunnen ze een mooie prijs bedingen.
Echter is de koffiemarkt een markt waarin veel leveranciers aanwezig zijn. UCC heeft hierbij het voordeel dat ze
ook Private Label aanbieden, waardoor ze als leverancier wel wat macht kunnen uitoefenen.
Concurrentie intensiteit: er zijn veel concurrenten aanwezig in de Europese en binnenlandse markt. Voor meer
informatie hierover verwijzen we naar de concurrentieanalyse in deelgebied IV. Om de bedrijfstak goed te
kunnen analyseren moet er ook gekeken worden naar de kansen en bedreigingen deze zijn:
Kansen en bedreigingen zitten
- A-merken komen steeds vaker in de problemen door de financiele crisis
- Binnenlandse koffieproducenten verkopen in lage aantallen, en vooral in B-merken
- Na een goede start bij supermarkten en distribiteurs, kunnen ook andere binnenlandse markten betreden
worden
- De Hongaarse economie is meer aan het groeien dan die van Kroatië
- In Hongarije bestaat er een btw-tarief van 26.5%
- Bedrijfstakken in Kroatië fuseren vaker
- Door het inzetten van een handelsagent kan deze bedrijfstak in de diepte worden geanalyseerd
Gewogen factorscore, raadpleeg bijlage
Concurrentenanalyse
Welke conclusies kunnen uit de concurrentieanalyse van UCC Benelux
afdeling export worden getrokken?
In de concurrentenanalyse worden de interne concurrenten van UCC
Benelux afdeling export onderzocht. Daarna wordt de concurrentieanalyse
verder vorm gegeven door middel van het 8-stappen plan van Veldman.
Concurrenten van in Kroatië en Hongarije
UCC Benelux afdeling exporteert dient rekening te houden met concurrenten die actief zijn in de patriotische
landen. Hierbij dient er vooral te worden gelet op de top 10 Europese branderijen (Gastcollege). Deze
branderijen zijn KJS, Nestlé, Douwe Egberts, Tchibo, Lavazza, Aldi, Melitta, Coop Group en Westhoff. Hiertussen
vallen ook branderijen die een A-merk aanbieden en die dus niet zozeer relevant zijn voor UCC. Daarom wordt
er vooral gelet op de directe concurrenten die een Private Label aanbieden. Dit zijn handelsnamen zoals Aldi,
Melitta, Coop Group en Westhoff (Gastcollege). In Europa zijn zij het meest actief met betrekking tot sales in
kilo's. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat de West-Europese koffiemarkt is verzadigd waardoor
concurrenten zich ook gaan richten op de Oost-Europese markt (Gastcollege).
Soorten concurrentie
Met betrekking tot de concurrenten van UCC zijn er vier verschillende vormen van concurrentie. Deze worden
ook wel soorten concurrentie genoemd (Veldman, 2012). Ten eerste is er productvormconcurrentie, dit
betekent dat er sprake is van directe concurrentie tussen partijen. Dit is vaak tussen merken die gericht zijn op
hetzelfde marktsegment.
Ten tweede is er productcategorieconcurrentie, dit is concurrentie tussen producten met vergelijkbare
eigenschappen. Bijvoorbeeld verschillende mobiele telefoons met vergelijkbare toepassingen. Ten derde is er
de generieke concurrentie, dit gaat om producten die tegemoetkomen in dezelfde behoeften van de
consumenten. Bijvoorbeeld met mobiele telefoons en de daarbij horende vaste aansluitingen. Tenslotte is er
budgetconcurrentie, hierin is de concurrentie vooral gebaseerd op de lage bestedingen van de eindgebruiker.
In Kroatië heeft Nestlé een marktaandeel van nabij de 30%, zij concurreren met de rest door een groot A-merk
aan te bieden.
Invloed van concurrenten op UCC Benelux afdeling export in beide landen
UCC Benelux afdeling export dient rekening te houden met een prisoners dilemma, omdat de concurrenten
tegen elkaar in werken door de prijzen steeds verder te verlagen. Hierdoor is er steeds vaker sprake van een
prijzenoorlog op de koffiemarkt, wat op de lange termijn kan betekenen dat A-merken steeds goedkoper
worden om te blijven concurreren. Dit zou ten koste kunnen gaan van de afzet van B- merken. Een ander
invloed is dat door sterke concurrenten de koffiemarkt moeilijk betreedbaar is. Grote spelers zoals Nestlé
hebben veel macht op de kleinere concurreren.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
23
Sterke en zwakke punten van de concurrenten
De concurrenten van UCC Benelux mogen niet worden onderschat. Zowel de indirecte- als de directe
concurrentie bevatten grote spelers op de internationale markt. Echter positioneert UCC Benelux zich door een
sterke prijs/kwaliteit product aan te bieden wat naar de wensen van de klant is gemaakt in de vorm van een
private label. Daarnaast is UCC Benelux veel flexibeler tegen klanten ten opzichte van de grote concurrenten.
Dit kan zich uiten in betalingsvoorwaarden en meer. Bovendien liggen de prijzen bij UCC lager.
Aansluiting sterkten UCC Benelux afdeling export op exportlanden
De flexibiliteit en de dynamiek dat UCC biedt voor hun klanten, is een sterkte wat goed benut kan worden in
Hongarije en Kroatie. Dit zijn landen, waarin persoonlijk contact erg belangrijk is (Interculturele communicatie).
Hierdoor kan er bijvoorbeeld meer klantenbinding ontstaan wat ten goede komt voor UCC in het geheel.
Resultaten achtstappenplan concurrentieanalyse
Stappenplan concurrentieanalyse
1.
Overzicht van producten die op de buitenlandse markt aangeboden gaan worden.
UCC Private Label Koffie, waarvan het product wordt vormgegeven door de wensen van de klant. Hierbij kan je
denken aan smaak, verpakking, gewicht en prijs.
2.
Overzicht van mogelijke afnemers
Uit de afnemersanalyse is gebleken dat de eindklanten uit thuisgebruikers bestaat. De thuisgebruikers kopen
hun koffie in bij de supermarkt. Een andere optie is een importeur/distribiteur. Deze koopt het in op eigen
risico en verkoop het weer door. De HoReCa is geen afnemer (Hotel-Restaurants-Cafés).
3.
Overzicht van de belangrijkste concurrenten per productgroep
Op het gebied van Private Label koffie zijn er in Europa twee belangrijke concurrenten. Dit zijn Westhoff en
Coop Group en in mindere mate Aldi. Op het gebied van koffie in het algemeen, zijn er grote internationale
spelers zoals Nestle en KJS. Bovendien dient men rekening te houden met lokale producenten. In Kroatië is
bijvoorbeeld M.S. Alba, Anamarija Company, Flatscher, Franck D.D. en GalaPlus een concurrent.Echter kunnen
deze geen product aanbieden zoals UCC Benelux dat doet, namelijk een private label. Dat geldt ook voor de
concurrenten in Hongarije, zij kunnen lokaal leveren maar een private label is erg schaars.
4.
Overzicht van onderwerpen waarover je informatie wilt hebben
Klantenportfolio, afzetgegvens, marktaandeel, groei in afgelopen 3 jaar, wat zijn hun strategien en hoe
concurreren ze.
5.
Overzicht van product-marktcombinaties
Voor UCC betekent dit dat hun product bestaat uit private label koffie. Deze wordt aangepast aan de wensen
van de klant, dus men is hier heel flexibel in. Echter worden er geen extra producten bijgeleverd, zoals
apparaten en tapinstallaties. Dat betekent dus dat voor UCC de P bestaat uit Private Label koffie met
verpakking. De markt die UCC Benelux afdeling export wilt bedienen is de koffiemarkt, wat verder is
gesegmenteerd in supermarkten en importeurs/distribiteurs.
6.
Combineer de schema’s
UCC
KJS
Nestle
Interne Hongaarse en
Kroaatse concurrenten
Product
Private Label koffie
A-merk koffie: Nestle
B-merken
Markt
Supermarkten en
importeurs/distri
biteurs
A-merk koffie:
Kraft
Supermarkten
en horeca
Supermarkten en horeca
Supermarkten en Horeca
Exportplan – UCC Coffee Benelux
24
7.
Sterke en zwakke punten vaststellen tov. de concurrenten
Een groot voordeel voor UCC is dat ze Private label koffie aanbieden. De grote handelsondernemingen bieden
A-merken aan, waardoor de prijs hoog kan uitvallen. Dit kan verschillende klanten afschrikken, vooral als het
economisch minder gaat. Een andere sterkte is de flexibiliteit dat UCC kan aanbieden voor hun klanten. Elk
aspect van de koffie valt over te onderhandelen. Dit biedt meer ruimte voor de afnemer, om zo een goed
prijsje af te spreken en eventueel meer winst te boeken.
8.
Sterke punten en kansen benutten. Waarin ben je onderscheidend. Wat zijn de KSF.
De kritieke succesfactoren van UCC Benelux afdeling export zijn:
- Flexibiliteit in klantenorders
- Biedt een hoge winstmarge voor de afnemer
- Samenwerking met de klant staat hoog in het vaandel
- Ervaring
- Connaisseur zijn (=een kenner met veel kennis, UCC is globaal actief)
- Verantwoordelijk en duurzaam ondernemen
Distributieanalyse
Conclusies uit distributieanalyse van UCC Benelux afdeling export
UCC heeft een groot internationaal distributiesysteem, bijvoorbeeld: koffiebonen die worden vervoerd van
Hawaï en Jamaica naar Europese branderijen. Daarbij wordt er ook veel geïmporteerd van onafhankelijk
koffieboeren. Het gehele logistieke systeem zit structureel goed in elkaar, er moet echter nog wel gekeken
worden naar welke entreestrategieën het beste zijn voor de afdeling export. En dan met name voor de
genoemde landen Hongarije en Kroatië.
Welke factoren hebben een belangrijke rol in een entreestrategie
Er zijn verschillende entreestrategieën , zoals directe- en indirecte export. Een alternatief hiervoor is de keuze
om zelf te gaan produceren in het buitenland. Elke entreestrategie heeft zijn voor- en nadelen. UCC Benelux is
een internationaal georiënteerd commercieel bedrijf met veel ervaring in de koffiemarkt. Bovendien is het aard
van het product universeel, de gehele westerse wereld weet wat koffie is. Sociaal-cultureel gezien, bevatten
Hongarije en Kroatië geen risico. Er zijn namelijk veel overeenkomsten in de markten. Qua infrastructuur zijn
beide landen prima bereikbaar via de snelwegen. Wat vooral een belangrijke factor voor de entreestrategie is,
is de marktdoelstelling van UCC Benelux. Zij willen meer afzet creëren in patriottische landen. Hierdoor kan het
inschakelen van een agent een handige middel zijn om aan deze doelstelling te kunnen voldoen. De agent valt
onder indirecte export, wat passende voordelen voor UCC Benelux afdeling export met zich meebrengt.
Men kan ook produceren in het buitenland, bijvoorbeeld omdat er sprake zou kunnen zijn van lage
productiekosten, snellere leveringen of het vermijden van invoerbelemmeringen. Echter, maakt UCC gebruik
van indirecte export. Er wordt namelijk gebruik gemaakt van een agent of een importerende wederverkoper
(Internationaal marketing). Een eigen verkoopkantoor kan UCC financieel makkelijk dekken, maar dan kost het
wel meer geld per jaar doordat de vaste kosten hoger gaan uitvallen.
De handelsagent heeft de bevoegdheid om namens de leverancier overeenkomsten met derden te sluiten en
de leveranciers dus zelf te binden. De agentuurovereenkomst is verder geregeld in art. 7:428 e.v. BW, wat
tevens is gebaseerd op een Europese richtlijn. UCC Benelux afdeling export dient hierbij rekening te houden dat
de agent niet alleen een provisie ontvangt, maar ook een goodwillvergoeding bij einde van de overeenkomst
op grond van art. 7:442 BW. Aangezien UCC Benelux afdeling export een dekkende financieel export budget
heeft, is dit geen probleem.
Kanalen op gebied van indirecte export
UCC Benelux afdeling export zal kiezen voor een agent of een importerende wederverkoper. De agent is een
populaire vorm waarin internationale ondernemingen vaak gebruik maken. De agent past vooral in de eerste
fase van internationalisering, bijvoorbeeld als een desbetreffende onderneming weinig tot geen kennis en
cultuur heeft over het exportland.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
25
In het contract met de agent moet er rekening worden gehouden met zijn rayongebied, klantenkring, rechten
en concurrentiebeding, en manier van betalen (Veldman, 2012). Tevens ontvangt hij een provisie, heeft hij een
eigen kantoor dat is ingeschreven in het handelsregister en treedt hij onder eigen firma op, voert hij zelf zijn
boekhouding, draagt hij eigen risico en is hij geen ondergeschikte.
Er kan ook worden gekozen voor een importerende wederverkoper of groothandel. Deze kopen goederen in
voor eigen risico. Deze wijze van export wordt voor 50% gerealiseerd (Veldman, 2012). Met een importeur kan
vier soorten weder-overeenkomsten worden afgesloten, namelijk:
1. Eenvoudige weder overeenkomst, dit is een distributieovereenkomst, waarin geen concurrentiebeperkingen
zijn.
2. Exclusieve wederverkoopovereenkomst, waarin alleenverkoop overeenkomsten worden gesloten, met
salesafspraken over bepaalde gebieden regio´s wordt afgesproken.
3. Exclusieve afname overeenkomst, hierin worden alleen bepaalde producten bij de exporteur ingekocht.
4. Selectieve distributie overeenkomst, met afspraken over producten die alleen aan bepaalde kwalificaties
voldoen.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
26
7. Confrontatiematrix
Na de interne en externe analyse, volgt een confrontatiematrix. In deze matrix wordt het interne en externe
aspect met elkaar in verbinding gebracht. Het doel hiervan is een exportstrategie ontwikkelen. In de matrix
wordt er aandacht geschonken aan de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Deze worden door middel
van een SWOT-analyse uitgewerkt in het onderstaande schema.
SWOT: Hongarije
Uit de confrontatiematrix van Hongarije blijkt dat de kansen het beste gekoppeld kunnen worden aan de
sterktes. Door deze combinatie ontstaat er een groeistrategie (Veldman, 2012). In deze
strategie worden de kansen en sterke punten uitgebuit. Hierdoor is groei mogelijk.
De keuze voor de groeistrategie past bovendien ook bij operational excellence. De bedrijfsprocessen van UCC
zijn optimaal ingericht, hierdoor zijn er ook geen belemerringen om te groeien. De handelsagent kan hier een
belangrijke bijdrage aan leveren. Raadpleeg bijlage voor de uitwerking.
SWOT: Kroatië
Uit de SWOT van Kroatie blijkt dat er nog veel negatieve kanten zijn, zoals dat Kroaten liever hun eigen
producten prefereren. Bovendien is de markt in vergelijking met Hongarije meer verzadigd op het gebied van
private labels. Dit alles leidt er toe dat de strategie terugtrekken/vermijden het beste is. Dat betekent dat
Kroatie geen goede land is om naar te exporteren. Raadpleeg bijlage voor de uitwerking.
UCC Benelux afdeling export
Het resultaat van Hongarije past het beste binnen het beleid van UCC Benelux afdeling export. Dit is gebaseerd
op het feit dat de afzetmarkt veel groter is en bovendien is de economie van Hongarije aan het groeien.
Hierdoor zijn er veel kansen op de Hongaarse markt, zowel op de korte- als de lange termijn.
Foetsje principe
Het resultaat past binnen het Foetsje-principe, want het is ten eerste financieel haalbaar. Het budget van UCC
levert voldoende dekking om het plan financieel te ondersteunen. Organisatorisch is het plan ook haalbaar,
doordat de afdeling export aanwezig is en goed functioneert. Economisch gezien kan er een goede omzet
worden gemaakt, wat is gebaseerd op de afzetmarkt. Sociaalcultureel gezien past koffie ook bij het land. Er zijn
geen juridische restricties, omdat Hongarije onderdeel is van de Europese Unie.
Exportstrategie gaan
Aan de hand van de SWOT-analyse, kan de exportstrategie bepaald worden. Voor UCC Benelux afdeling export
betekent dit dat zij de Focusstrategie hanteren. De onderneming focust zich op een bepaald segment. Binnen
de strategie focus zijn er twee aspecten waarop men zich kan focussen. Deze aspecten zijn kostenfocus en
differentiatiefocus. UCC Benelux afdeling export concurreert op beide aspecten. Doordat UCC Benelux een
ervaren organisatie is met veel schaalvoordelen, zijn zij in staat hun producten lager aan te bieden dan haar
concurrenten. Op het gebied van differentiatie probeert UCC Benelux afdeling export zich ook te
onderscheiden. Bij UCC Benelux kunnen haar afnemers zelf bepalen hoe ze hun koffie samengesteld willen
hebben. Op deze manieren probeert UCC haar concurrentie voor te blijven.
Voor nader uitleg raadpleeg SFA Matrix in de bijlage.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
27
8. Exportmarketingmix
In dit hoofdstuk worden de 8 P’s uitgewerkt en uitgelegd. De vraag: ‘Wat doet UCC op het gebied van product,
prijs, plaats, presentatie, physical distribution, politics en people?’ wordt beantwoord. Hierin wordt de P van
promotie weggelaten. UCC levert Private labels/eigen merk, de supermarkt of distributeur aan wie UCC levert
is verantwoordelijk voor de promotie van het product. UCC houd zich dus niet bezig met de promotie.
Product
De Private Label koffie van UCC Benelux afdeling export wordt in samenwerking met de
klant samengesteld. De klant bepaald de smaak, de prijs, de verpakking, de kwaliteit etc.
Het product is echter meer dan alleen het fysieke aspect. Andere elementen zoals
garantie en service spelen ook een belangrijke rol. Vervolgens wordt er ook gekeken naar
de verpakking en het design. De verpakking zal aansluiten op de huisstijl van de
supermarkt/distributeur.
De consument koopt een pakje koffie, dit is het kale product. Het tastbare product
bestaat uit de verpakking, kwaliteit, merknaam, producteigenschappen en stijlkenmerken.
Deze zijn duidelijk te zien en te voelen. Het totaalproduct bestaat dus uit alle
bovenstaande elementen, inclusief garantie en aftersales service.
Prijs
Wanneer men naar het buitenland exporteert, zal de prijs doorgaans hoger liggen. Dit komt omdat er extra
kosten bijkomen, zoals transportkosten e.d. Het is belangrijk om dit op een efficiënte manier te doen, zodat
de consumentenprijs laag kan blijven. Om de consumentenprijs te berekenen, wordt de volgende formule
gebruikt:
Fabricagekostprijs van een product
Winstmarge / winstopslag +
------------------------------------------------Prijs af fabriek
Specifieke exportkosten +
------------------------------------------------Prijs af fabriek voor export
Exportkosten is een paraplubegrip waaronder veel kosten vallen. Hierbij kan men denken aan kosten voor
productspecificaties (grondstoffen en etikettering), transportkosten (inladen, vervoer, overslag en uitladen),
verkoopkosten (commissies, kortingen, garanties, aftersales), rechten en verzekeringen (documenten,
transportverzekering, koersrisicoverzekering) en tenslotte financieringskosten (bankkosten, rente, risicoopslag).
UCC Coffee Benelux gaat uit van een kostengeoriënteerde prijsbepaling. Na het berekenen van de kostprijs
komt er namelijk een winstmarge bovenop. UCC Benelux afdeling export hanteert een penetratiepolitiek, het
product wordt op de markt gebracht met een lagere prijs dan concurrenten (Veldman, 2012).
Plaats
Wanneer UCC Benelux afdeling export een externe handelsagent inschakelt, zal men er voor moeten waken dat
de entreestrategie en de distributiekanalen nader uitgewerkt moeten worden. Samenwerken met de agent
moet hierbij hoog in het vaandel staan. Vooral in het exporteren naar landen zoals Hongarije en Kroatië is het
belangrijk om goed samen te werken met een handels agent, hij heeft namelijk al veel kennis over het land. Dit
soort landen hebben andere waarden en normen, andere eisen en verwachtingen, de handelsagent is hier al
mee bekend. Vervolgens kan de agent op zoek naar klanten voor UCC. Hierbij moet er rekening worden
gehouden met het distributiekanaal, de logistieke functies en het operationele aspect.
Handelsagent
Voordelen
Exportplan – UCC Coffee Benelux
Nadelen
28
Structureel verkoop
Snelle uitbreiding netwerk
Contact mogelijk met eindklant
Commissies kunnen motiverend werken
Geen aftersales service
Heeft meerdere producten in portfolio
Arbeidsintensieve relatie
Presentatie
UCC is een internationale handelsonderneming waardoor het van belang is om altijd een goed imago te
behouden. Een manier om hiervoor te zorgen is door een goede marketingcommunicatiebeleid. Daarnaast
wordt ook de P van presentatie meegenomen in het marketingcommunicatiebeleid. Een professionele
presentatie helpt hierbij het imago van het bedrijf hoog te houden, bijvoorbeeld tijdens beurzen en
evenementen. Tijdens zulke activiteiten ontstaan er veel kansen om potentiële klanten aan te trekken.
Wanneer de handelsagent van UCC Benelux afdeling export deze beurzen bezoekt, zal hij als het ware UCC
binnen de Hongaarse en Kroatische markt introduceren.
Voor UCC Benelux afdeling export is het van belang dat men zulke beurzen bezoekt, omdat daarmee sneller
kan worden voldaan aan de doelstellingen van het bedrijf, zoals meer afzet creëren en acquisities doen. De
presentatie van het product en het bedrijf moet wel professioneel zijn, anders kan UCC Benelux imagoschade
oplopen.
De presentatie van de eindproducten liggen ook voor een groot deel in de handen van de afnemer in het
desbetreffende land. De supermarkt en of distributeur bepaald hoe de verpakking van het eindproduct eruit
komt te zien. Hierin is het aan UCC de taak om dit te realiseren. Zowel Kroatië als Hongarije hebben andere
eisen en gewoontes wat betreft de verpakking, hier moet UCC rekening mee houden.
Physical Distribution
De fysieke distributie zorgt ervoor dat men de producten op tijd, op de juiste plaats en in de juiste aantallen
kan leveren. In de keuze voor het vervoer laat UCC Benelux afdeling export zich leiden door het soort product,
bestemming, snelheid en kosten van het vervoer. UCC Benelux afdeling export gebruikt vrachtwagens om de
producten te leveren (wegvervoer). De klant kan zelf nog wel kiezen om de producten zelf op te halen, daar is
UCC Benelux afdeling export flexibel in en zal daarop ook de Incoterms aanpassen tussen EXW, DDP of DDU.
Wegvervoer
Voordelen
Bereik
Vestiging
Flexibiliteit
Betrouwbaarheid
Beheersbaarheid
Nadelen
Belastend voor het milieu
Risico op verkeersopstoppingen
Doordat UCC Benelux afdeling export exporteert via wegvervoer, is het belangrijk dat de infrastructuur in de
landen goed is. De infrastructuur in Kroatië is beter dan in Hongarije, wat het makkelijker maakt om naar
Kroatië te transporteren. Daarentegen is Hongarije bezig met het verbeteren van zijn snelwegennet en is van
plan deze binnen vijf jaar met 600KM te vergroten en een aansluiting te maken naar het Europees wegennet.
Wegenvervoer is zoals weergegeven in bovenstaand tabel, belastend voor het milieu. Het is daarom van belang
dat de afnemers met grote hoeveelheden inkopen om de milieuschade zoveel mogelijk in te perken. Dit geeft
ook voordeel qua transportkosten.
UCC Benelux hanteert de volgende Incoterms in verband met het wegvervoer(Gastcollege):
- EXW (Ex Works)
Hierin zit het minste risico voor UCC, doordat de eventuele kosten en risico’s die verbonden zijn aan het laden
Exportplan – UCC Coffee Benelux
29
en het vervoeren van A naar B bij de koper liggen.
- DDP (Delivered Duty Paid)
UCC draagt de risico en kosten inclusief rechten, belastingen en overige heffingen verbonden aan de goederen.
Hieraan zit dus een maximale verantwoordelijk voor UCC. Een factuur is doorgaans ook lager bij een EXW-term
in plaats van een DDP-term.
- DDU (Delivered Duty Unpaid)
Het verschil met DDP is dat met DDU UCC de kosten en risico’s draagt over het vervoer, exclusief rechten en
belastingheffingen bij invoer.
Politics
Wanneer UCC Benelux afdeling export gaat exporteren, krijgt het te maken met de politiek van beide landen.
Doordat beide landen sinds kort bij de EU zitten, zijn er geen importbelemmeringen. Er is sprake van vrij
verkeer van goederen. De wetgeving rondom export moet dus ook aansluiten bij de Europese wetgeving van
het vrij verkeer van goederen. Op het gebied van stabiliteit is Kroatië aantrekkelijker. Vanaf haar
onafhankelijkheid is het politiek stabiel gebleven en is er weinig ontevredenheid. In Hongarije daarentegen is
het tot 2010 nog onrustig geweest, maar inmiddels zijn de maatregelen van de politici goed geweest voor een
groei in de economie.
People
De kwaliteit van het product en van de aangeboden diensten worden mede bepaald door de kwaliteit van het
personeel. UCC Benelux afdeling export heeft drie exporteurs in dienst. Zij zorgen ervoor dat nieuwe klanten
worden aangetrokken en dat de relatie met de klanten worden onderhouden (aftersales). Een van de
exporteurs zal zich meer bezig moeten houden met het nieuwe exportland. En de contactpersoon zijn voor de
handelsagent. Door een goede samenwerking met een externe handelsagent, zal UCC Benelux afdeling export
ook meer kwaliteit kunnen leveren. Dit komt ten goede voor het product en voor de onderneming. Hierbij is
het belangrijk om aan de beschreven nadelen te werken, die zijn beschreven bij de P van Plaats. Dat zou
kunnen leiden tot een optimaal resultaat.
Conclusie
UCC krijgt bij het exporteren dus te maken met een aantal aspecten van de marketingmix. UCC houdt zich niet
bezig met promotie, dit ligt in de hand van haar afnemers. Product is een van de belangrijkste, dit is wat zij te
bieden hebben. Het product van UCC wordt grotendeels bepaald door de klant. UCC moet ervoor zorgen dat zij
de wensen van de klant realiseren.
De prijs is ook een belangrijk onderdeel voor UCC. Wanneer de prijs te hoog is zal het minder verkocht worden.
Ook hier heeft de klant redelijk veel te zeggen. Wanneer de klant de prijs te hoog vindt, kan UCC sleutelen aan
de kwaliteit om zo tot een goede prijs-kwaliteitverhouding te komen.
Bij plaats moet UCC eraan denken dat ze te maken hebben met een ander land, met andere gewoontes,
normen en waarden etc. Het is hierbij belangrijk om voldoende kennis te hebben over het land om het goed
zaken mee te kunnen doen. De hulp van een externe handelsagent is in deze situatie erg van belang. Er moet
rekening gehouden worden met het distributiekanaal, de logistieke functies en de operationele aspecten. UCC
hanteert wegvervoer, dus met vrachtwagens. Zij hanteren de volgende Incoterms: EXW, DDP en DDU. Het
minst risicovolle voor UCC is EXW, hierbij liggen eventuele risico’s en kosten voor vervoeren en laden bij de
koper.
Voor UCC als internationale handelsonderneming is het van belang om altijd een goed imago te behouden,
hierbij is de presentatie erg belangrijk. Professionaliteit is erg van belang. De klant bepaald hoe de presentatie
eruit moet komen te zien, en het is aan UCC de taak om dit op de juiste manier uit te voeren. De kwaliteit van
de diensten en producten worden bepaald door de kwaliteit van het personeel. De drie exporteurs binnen UCC
zullen samen moeten werken met een externe handelsagent om de zaken met het desbetreffende land zo
goed mogelijk te laten verlopen.
Wat de Politiek betreft zijn er geen belemmeringen voor beide landen, omdat zij beiden sinds kort lid zijn van
de EU.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
30
9. Operationeel plan
Nadat de exportstrategie geformuleerd is, is het van belang om te kijken of het voor de onderneming
financieel haalbaar is om te gaan exporteren naar Hongarije of Kroatië.
In de bijlage is de opbouw van de kostprijs via de DC methode weergegeven voor Kroatië en Hongarije. De
standaard grondstofprijs per 500 gram is €3,50. Er is gekozen om voor beide landen grondstof van standaard
kwaliteit te hanteren, omdat beiden landen geen behoeften hebben aan budgetkoffie, maar ook niet aan hoge
kwaliteit koffie. Het belangrijkste is de smaak en de verhouding met de prijs.
Als incoterm voor transport wordt geadviseerd aan UCC om EXW te gebruiken . Dit houdt in dat UCC heeft
voldaan aan de leveringsverplichting wanneer ze de goederen ter beschikking hebben gesteld in hun magazijn.
Deze gekozen incoterm brengt weinig extra kosten met zich mee. De kostprijs per kg af fabriek is €3,95. In deze
kostprijs zitten de kosten van productie en alle overige kosten zoals normale overhead verwerkt. Door deze
incoterm krijgt UCC te maken met voorraadkosten en dan specifiek ruimtekosten. Dit zijn kosten die verbonden
zijn aan de opslag van de goederen. Met deze kosten heeft UCC te maken omdat zij de goederen opgeslagen
moeten houden tot dat de klant de bestelling heeft opgehaald.
Binnen de Europese Unie geldt een betalingstermijn van 30-60 dagen. Buiten Europa gelden langere termijnen.
Zowel voor Kroatië als voor Hongarije geldt dus een debiteurentermijn van 30-60 dagen. Echter wordt de klant
beloond wanneer hij eerder aan zijn betalingsverplichting voldoet met een korting van 1 procent. Van de
klanten wordt verwacht dat zij binnen 8 dagen betalen.
Het is gebruikelijk om een NCM (verzekering voor buitenlandse leveringen) premie van 0.25% te hanteren. Ook
wordt er gebruik gemaakt van een agent door UCC, in verschillende landen. Hiervoor wordt een commissie van
1% gerekend. Er is geen sprake van bonussen. UCC begint te exporteren naar een nieuw land, het is niet
bekend hoe goed dit gaat verlopen. In de toekomst kun je een bonus introduceren. Voor delcredere geldt
precies hetzelfde, je weet nog niks van de afnemers en of deze de betalingsplicht nakomt. Een delcredere
beding ontstaat als een tussenpersoon (Agent) erop vertrouwt dat de door hem gekozen afnemer zijn
betalingsplichten nakomt. Het is een soort contract die UCC verzekert dat zij niet met een wanbetaler te maken
heeft. In de toekomst kan UCC delcredere toepassen, als er blijkt dat een aantal afnemers wanbetalers zijn. Ten
slotte wordt er niet genoten van afnemerskrediet en is dit niet van toepassing.
UCC Benelux kan het beste gebruik maken van de betalingswijze Documentair krediet. Documentair krediet
zorgt voor nog meer zekerheid en beperkt risico’s voor exporteurs en importeurs. De koper stelt bij zijn bank
het transactiebedrag ten behoeve van de leverancier beschikbaar nog voor de levering van de goederen heeft
plaats gevonden. De bank betaalt als UCC de in het accreditief voorgeschreven documenten heeft aangeboden
en deze voldoen aan de kredietvoorwaarden. Daarnaast kunnen voorwaarden worden opgenomen die de
leverancier of de afnemer kredietruimte geven, omdat hier de minste risico’s en de meeste zekerheid aan
verbonden zijn. UCC zal via deze wijze zeker zijn dat het geld ontvangen wordt bij aanlevering van
kredietconforme documenten en de importeur uit Kroatië of Hongarije zal zeker zijn dat hij de juiste
documenten zal ontvangen voor de beschikking over de goederen.
In Hongarije komt de concurrentie voornamelijk van A-merken, terwijl de concurrentie van Kroatië
voornamelijk vanuit de B-merken komt. Aangezien wij een koffie van de beste prijs/kwaliteit willen leveren
kom je in botsing met de B-merken in Kroatië. Als er wordt gekeken naar de concurrenten, de markt, groei van
de economie en andere belangrijke factoren, dan is dit onze voorspelling van het marktaandeel van UCC
Benelux:
Hongarije
Marktaandeel
2015
4%
2016
7%
2017
9%
Kroatië
2015
2016
2017
Exportplan – UCC Coffee Benelux
Marktaandeel
3%
6%
7%
31
Winst op de koffie van UCC ligt meestal tussen de 20 en 60 cent. Het is slim om bij de koffie van Hongarije en
Kroatië een winst van €0,50 te hanteren. Uit onderzoek naar de prijzen via diverse supermarkten komt naar
voren dat de koffie van Hongarije duurder is. Maar als we de kostprijs hanteren die in de bijlagen staat en de
supermarkt heeft de goederen binnen (Na diverse soorten kosten) dan is de koffie van UCC nog steeds een van
de goedkoopste. De koffie in Hongarije is duurder, maar dit komt door het BTW percentage dat geldt in
Hongarije(27%). De afnemer kan vooralsnog genoeg winst halen uit de koffie van UCC.
UCC Benelux afdeling export hanteert een prijs die het goedkoopst uitkomt voor beide partijen. Het leveren
van een product EXW zorgt ervoor dat de risico's en de daarbij horende kosten compleet voor de afnemer zijn.
Er wordt vanuit gegaan dat de afnemer binnen acht dagen betaald om gebruik te kunnen maken van de
betalingskorting. Daarnaast zijn de percentages van commissie, betalingskorting en NCM de percentages die
standaard geregeld zijn. Echter zijn er geen bonussen en reserveringen, hier is dus geen sprake van.
Documentair krediet is op het gebied van zekerheid en risico's, de betalingswijze die wordt geprefereerd.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
32
10.
Aanbevelingen
Centrale vraag: Welk land is het meest aantrekkelijk voor UCC Benelux afdeling om koffie te
exporteren, Kroatië of Hongarije en waarom?
In het exportplan is er gekeken naar welk land aantrekkelijk is om koffie naar te exporteren.
Waardoor de afzetmarkt wordt vergroot voor UCC Benelux afdeling export. Hierbij is het van belang
om rekening houden met de resultaten van de analyses.
In de analyses is er naar voren gekomen dat Hongarije de voorkeur geniet om naar te exporteren. Dit
is gebaseerd op de Hongaarse koffiemarkt. Als eerste is de koffiemarkt in Hongarije groter. Dit is
gebaseerd op het aantal supermarktketens. Verder is bewezen dat er in Hongarije in totaliteit meer
koffie consumptie is dan in Kroatië.
Uit de interne analyse is gebleken dat UCC voldoende dekking heeft om een exportplan te realiseren
en bovendien is er ook genoeg kennis en kunde aanwezig. Daarbij komt dat er 3 exporteurs in dienst
zijn voor UCC.
Uit de afnemersanalyse is gebleken dat er in Hongarije 3 grote potentiele klanten benaderd kunnen
worden en dat zal op de langere termijn ten goede komen voor het marktaandeel. In de
bedrijfsanalyse is gebleken dat Hongarije een aantrekkelijke buitenlandse markt heeft en dat er veel
kansen bestaan voor UCC. Daarnaast is uit de DESTEP gebleken dat Hongarije betere
omstandigheden heeft om naar te exporteren. Uit de concurrentieanalyse is gebleken dat de
internationale concurrenten vooral concurreren met A-merken. Er zijn in tegenstelling tot Kroatië
waar weinig B-merken aanwezig in de ketens wat het voor UCC dus aantrekkelijker maakt om een
private label neer te zetten. Tenslotte is de urbanisatiegraad in Hongarije ook hoger, wat ten goede
komt voor de afzet van koffie.
UCC Benelux afdeling export hanteert een prijs die het goedkoopst uitkomt voor beide partijen. Het
leveren van een product EXW zorgt ervoor dat de risico's en de daarbij horende kosten compleet
voor de afnemer zijn. Er wordt vanuit gegaan dat de afnemer binnen acht dagen betaald om gebruik
te kunnen maken van de betalingskorting. Daarnaast zijn de percentages van commissie,
betalingskorting en NCM de percentages die standaard geregeld zijn. Echter zijn er geen bonussen en
reserveringen, hier is dus geen sprake van. Documentair krediet is op het gebied van zekerheid en
risico's, de betalingswijze die wordt geprefereerd.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
33
Bronnenlijst
Boeken
Amtenbrink, F., Davies, G., & Vedder, H. H. B. (2010). Europees recht. Den Haag: Boom Juridische uitgevers.
Gelderman, C. J., & Albronda, B. J. (2007). Professioneel inkopen: [Leerboek]. (Professioneel inkopen.)
Groningen: Wolters-Noordhoff.
Hulleman, W., & Marijs, A. J. (2010). Internationale economische ontwikkelingen en bedrijfsomgeving:
[Leerlingenboek]. (Internationale economische ontwikkelingen en
Heezen, A. (2009). Bedrijfseconomie voor het besturen van organisaties: [Theorieboek]. (Bedrijfseconomie voor
het besturen van organisaties.) Groningen [etc.: Noordhoff Uitgevers.
Veldman, J. (2012). Zo maak je een exportplan. Groningen [etc.: Noordhoff.bedrijfsomgeving.) Groningen [etc.:
Noordhoff.
Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek?: Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger onderwijs. Den
Haag: Boom Lemma uitgevers.
Keizer, J. (2010). Bedrijf en internationaal recht: [Studieboek]. (Bedrijf en internationaal recht.) Den Haag: Boom
Juridische uitgevers.
Kluwer Collegebundel 2011-2012. Privaatrecht (2011). Deventer: Kluwer.
Paur, M., & Paape, L. (2013). Beginselen van de administratieve organisatie. Groningen [etc.: Noordhoff.
Visser, H. M., & Goor, A. R. . (2011). Werken met logistiek: Supply chain management. (Werken met logistiek.)
Groningen [etc.: Noordhoff.
Kotler, P., Keller, K. L., Robben, H. S. J., & Roozenboom, T. (2010). Marketingmanagement: De essentie.
Amsterdam: Pearson Education.
Instanties
Stichting Avans Hogeschool 's-Hertogenbosch
UCC Coffee Benelux B.V.
Fabory B.V.
Kamer van Koophandel Eindhoven
Ministerie van Economische zaken
Centraal Bureau Statistiek
Centraal Plan Bureau
Websites
Bedrijfsculturen in Oost-Europa. Geraadpleegd op 13-05-2014.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
34
https://extra.abnamro.nl/internationaal/beginnen/wie-mag-de-buitenlandse-vestiging-leiden/
Organisatieprofiel van UCC. Geraadpleegd op 25-04-2014
http://www.unitedcoffee.nl/over-ons/
Visie van UCC. Geraadpleegd op 25-04-2014.
http://www.unitedcoffee.nl/over-ons/onze-visie/
Organisatieprincipes en waarden van UCC. Geraadpleegd op 25-04-2014.
http://www.unitedcoffee.nl/over-ons/onze-waarden/
Productassortiment van UCC."Geraadpleegd op 01-05-2014.
http://www.unitedcoffee.nl/over-ons/onze-merken/
Productieproces van UCC. Geraadpleegd op 01-05-2014.
http://www.unitedcoffee.nl/over-koffie/productieproces/de-oogst/
Export inrichting van UCC. Geraadpleegd op 01-05-2014.
http://www.unitedcoffee.nl/customerservice/export/
MVO beleid van UCC. Geraadpleegd op 01-05-2014.
http://www.unitedcoffee.nl/duurzaamheid/
Fairtrade en duurzaamheid van UCC. Geraadpleegd op 01-05-2014.
http://www.unitedcoffee.nl/duurzaamheid/duurzame-koffie-thee/fairtrade/
Groei van export naar Oost-Europa. Geraadpleegd op 02-05-2014.
http://nos.nl/artikel/347254-export-naar-oosteuropa-verdubbeld.html
Europese Centrale bank neemt maatregelen tegen inflatie. Geraadpleegd op 02-05-2014.
http://nos.nl/artikel/645445-ecb-wil-inflatie-opkrikken.html
Export naar Oost-Europa is gegroeid. Geraadpleegd op 03-05-2014.
http://nos.nl/artikel/631319-exporteurs-optimistisch-over-groei.html
Hongarije krijgt dezelfde president. Geraadpleegd op 10-05-2014.
http://nos.nl/artikel/646286-hongaars-parlement-herkiest-orban.html
Oost- Europa groeit jaarlijks met 8.5%. Geraadpleegd op 10-055-2014.
http://kennisalliantie.nl/2012/03/export-naar-oost-europa-groeit-jaarlijks-met-85/
De Hongaarse economie. Geraadpleegd op 10-05-2014.
http://hongarije.nlambassade.org/you-and-country/zaken-doen-in-hongarije/de-hongaarse-economie.html
Zakelijke cultuur in Hongarije. Geraadpleegd op 10-05-2014.
http://hongarije.nlambassade.org/you-and-country/zaken-doen-in-hongarije/zakelijke-evenementen-inhongarije.html
Nederlandse betrekkingen met Hongarije. Geraadpleegd op 10-05-2014.
http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/betrekkingen-met-nederland/hongarije
Handelspartner Hongarije met Nederland. Geraadpleegd op 14-5-2014.
Exportplan – UCC Coffee Benelux
35
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/internationale-handel/publicaties/belangrijkste-handelspartnersnederland/archief/2013/2013-hongarije-2012-art.htm
Bedrijfsinformatie UCC. Geraadpleegd op 14-05-2014.
http://company.info/org/342891440000/Cafe2008_Holdings__%27sHertogenbosch/nieuws_jaarverslag_cijfers_management_uittreksel_markt
Hot drinks in Hungary. Geraadpleegd op 14-05-2014.
http://store.marketline.com/Product/hungary_hot_drinks?productid=MLIP1154-0013
Koffie-export in 2011 opnieuw gegroeid. Geraadpleegd op 14-05-2014 via het Financieel Dagblad.
http://www.lexisnexis.com, koffie export
http://www.lexisnexis.com, hongarije boekt fors tekort op begroting. Geraadpleegd op 14-05-2014 via het
Financieel Dagblad.
Gastcolleges
Gastcollege UCC 18 april 2014
Gastcollege Fabory 12 mei 2014
Sheets
Internationale marketing week 1 t/m 4
Landenanalyse week 1 t/m 4
Interculturele communicatie
Europees recht
Personen
Casper Heine, Docent internationale marketing
Jan Coppens, Docent landenanalyse
Marc Hoornick, Docent interculturele communicatie
Laila Simonis-van der Graaff, Docente Europees recht
Exportplan – UCC Coffee Benelux
36

nieuwsbrief stichting Akosua

Oldelft Benelux - Alumni Medische Beeldvorming

2 Lassers

14028-Pers.adv-vd Haak-Transportplanner.indd

Download de samenvatting (PDF)

AEO nu en straks in 2016!

Company City Country Stand N° 3D Ultra Surfaces Ichtegem België

Operationeel Marketing Manager M/V (32 uur p/w)

kleine kaart - Landgoed Hotel Groot Warnsborn