BNO002-83 Dude #1 binnenwerk 1106

dude
SANDER HERMSEN
MEER DAN
SIMPELE
TRUCS
white pages
De grootste bedreiging voor onze gezondheid en
De realiteit is anders. Het wetenschappelijke debat
het milieu is ons eigen gedrag. We roken, we eten
speelt zich af in tijdschriften waarvoor flink moet
te veel en te vet en bewegen te weinig. We kunnen
worden betaald en is beschreven in een voor leken
minder consumeren, kiezen voor duurzame energie,
ontoegankelijk jargon. Als buitenstaander kun je
vaker op de fiets gaan. Gezonder, verantwoorder
maar moeilijk inschatten wat de impact van een
gedrag kan ons als individu en als samenleving heel
artikel is. Ondertussen is er op het internet heel
wat opleveren.
veel pseudo-wetenschappelijke rommel te vinden.
Neuromarketeers maken claims die nog helemaal
Gedragsverandering is een thema dat steeds
niet waar te maken zijn 2 en lang ontkrachte mythen
vaker opduikt. Zelfs de overheid zet steeds sterker
(bijvoorbeeld over de vermeende rol van de linker-
in op gedragsverandering als beleidsinstrument 1.
en rechterhersenhelft bij creativiteit 3) of verouderde
Uit ideologische motieven, maar ook uit pragmatisme.
‘kennis’ (bijvoorbeeld over de rol van dopamine4)
Een nóg bredere snelweg, bijvoorbeeld, vermindert
blijven de kop opsteken. En dan is er ook nog eens
de files een tijdje, maar al snel worden de open
een keur aan zogenaamde ‘conversiespecialisten’
plekken op de weg opgevuld. Meer asfalt levert
die overgegeneraliseerde en uit z’n verband gerukte
vooral meer forensen op, niet minder files.
‘feitjes’ presenteren om de eigen diensten aan te
prijzen. (‘Sites met een eenvoudig ontwerp verhogen
Werken aan gedragsverandering is in de ontwerp-
de conversie.’5)
wereld dan ook een regelrechte trend aan het
worden. Een opdrachtgever die inzet op gedrags-
‘ gevolg is dat veel
gedragsveranderende
campagnes en apps de
plank misslaan ’
verandering wil vrijwel altijd een mediacampagne
met frisse huisstijl, al dan niet gepaard met gedragsveranderende producten of diensten, responsieve
sites, installaties of apps. Veel werk voor ontwerpers
dus. Vandaar dat je steeds meer ontwerpbureaus
en zelfstandige ontwerpers ziet die zich bezighouden
met gedrag.
Enerzijds is relevante kennis dus niet beschikbaar,
‘ ondertussen is er
op internet veel pseudowetenschappelijke
rommel te vinden ’
White papers. Je struikelt erover op het interweb. Als je
kaf van koren scheidt vind je de mooiste modellen en
marktonderzoeken, fijngeslepen praktijkinzichten en
vuistregels. Op deze pagina’s geven we ze de ruimte:
de ontwerpers, onderzoekers of ondernemers die hun
panklare kennis willen delen. Dit keer: het onderzoek
‘Touchpoints’ rond ontwerpen voor gedragsverandering.
66
anderzijds is er veel informatie te vinden die er
wel uitziet als kennis, maar dat niet is. Gevolg is
dat veel gedragsveranderende campagnes en apps
de plank misslaan. We kunnen dus wel een goede
brug gebruiken tussen relevante, toepasbare
wetenschappelijke kennis en de ontwerppraktijk.
1
Een helpende hand voor al die ontwerpers zou
husite.nl/blogpublab/2014/03/26/publabstudie-onderdeel-van-adviesrapport-over-
kunnen komen vanuit de wetenschap. Daar is
gedragsverandering namelijk al decennia ‘hot’.
2
De mechanismen die ander gedrag mogelijk maken
of juist bemoeilijken zijn in de gedragswetenschappen
3
breeduit onderzocht en beschreven. Het zou voor
ontwerpers, opdrachtgevers én de doelgroep heel
4
effectief zijn wanneer die kennis al in de ontwerpfase
5
kan worden gebruikt – liefst op een toegankelijke
en toepasbare manier.
gedragsbeinvloeding-overheidsbeleid/
theguardian.com/science/head-quarters/2013/
dec/05/neuromarketing-brain-eeg-hype
theguardian.com/commentisfree/2013/nov/16/
left-right-brain-distinction-myth
gamasutra.com/blogs/BenLewisEvans/
20130827/198975/
touchpoints-hu.nl/ontwerpers-en-de-wetenschapgeen-gelukkig-huwelijk
67
dude
white pages
Het project ‘Touchpoints!’ probeert zo’n brug te
Een voorbeeld van de invloed van de weerbarstige
zorgen dat de doelgroep de kans heeft om het
bouwen. Dit tweejarige project is een samenwerking
alledaagse praktijk zie je in een onderzoek van
gedrag ook daadwerkelijk uit te voeren. En je moet
van twee onderzoeksgroepen (lectoraten) van de
Helena Strömberg en MariAnne Karlsson. Zij bekeken
ervan doordrongen zijn dat mensen vooral sociale
Hogeschool Utrecht – Co-Design en Crossmediale
de effectiviteit van een programma om Zweedse
wezens zijn. Allerlei sociale factoren kunnen je
Communicatie in het Publieke Domein – met partners
buschauffeurs zuiniger te laten rijden. Een deel
concept versterken, maar ook in de weg staan.
uit onderwijs, onderzoek en de praktijk. Deelnemers
van de chauffeurs kreeg een kastje in hun bus dat
zijn kennispartners zoals de Hogeschool van
aangaf hoe ze presteerden op het gebied van zuinig
Touchpoints biedt ontwerpers mogelijkheden om
Amsterdam, de Vrije Universiteit en de Technische
rijden: op tijd schakelen, niet te snel optrekken
meer inzicht te verwerven in al deze randvoor-
Sander Hermsen is als onder-
Universiteiten in Delft en Eindhoven, en ontwerp-
of hard remmen. Eén groep kreeg daarnaast ook
waarden en strategieën om op gedrag in te spelen.
zoeker design & gedrags-
en adviesbureaus als Ideate, Sparckl, Well Design,
nog eens persoonlijke trainingen om hun rijstijl te
Mocht je zelf werken aan projecten die volgens jou
verandering verbonden aan het
info.nl en Vuurwerk. Ook de BNO is partner.
verbeteren. De chauffeurs waren zeer gemotiveerd:
heel mooi bij Touchpoints aansluiten, dan heeft het
zuinig rijden appelleerde aan hun beroepstrots.
zeker zin om contact met ons op te nemen. Er zijn
De proefleiders brachten nog een motiverende
namelijk allerlei mogelijkheden voor samenwerking,
spelfactor in: het was de bedoeling om op ieder
zoals Touchpoints Labs, een broedplaats waar
gedragsniveau ‘groen’ te halen als bewijs dat de
onderwijs, onderzoek en werkveld elkaar vinden.
chauffeur het gewenste gedrag beheerste.
Via met name stages en afstudeeropdrachten op
Ondanks de motivatie bij de chauffeurs stuitte het
gebied van ontwerp en gedragsverandering worden
onderzoek op nogal wat weerstand. Veel chauffeurs
kennis en inzichten opgedaan, uitgewisseld en
zagen het kastje als een stukje gereedschap waar-
toegepast. De brug tussen gedragswetenschappen
mee het management ongemerkt hun rijgedrag kon
en ontwerppraktijk heeft namelijk alleen zin wanneer
meten. En de motivatie sloeg al snel om in frustratie
het verkeer van beide kanten komt. Uitwisseling
Touchpoints is nu ongeveer op de helft van de
toen bleek dat de groene targets, opgesteld op het
van kennis en praktijkervaring levert de beste
resultaten op.
SANDER
HERMSEN
@SANDERHERMSEN
lectoraat Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein
van de Hogeschool Utrecht.
‘ een design wordt altijd
gebruikt in een sociale
context, en die is rijk en
ingewikkeld ’
Hij studeerde sociale psychologie
in Nijmegen en Graphic Design
aan de Artez Academie voor
Beeldende Kunsten in Arnhem.
TOUCHPOINTS
@TOUCHPOINTSHU
looptijd en er zijn – om de brugmetafoor nog wat
platteland, in de stad niet haalbaar bleken. Maar de
Nieuws rond het tweejarige onder-
verder op te rekken – al een paar mooie pijlers
grootste probleemfactor was misschien nog wel de
zoeksproject Touchpoints kun je
geslagen. Zo is er de publicatie ‘Ontwerpen voor
plaatsing van het kastje in de bus, net onder een veel
Gedragsverandering’, uitgegeven door het Centre
opvallender installatie die in grote rode cijfers aangaf
of Expertise Creatieve Industrie. Dit boekje biedt een
hoeveel te laat de bus op dat moment was. Want dat
helder overzicht van de theorie omtrent gedrags-
vond het management toch net wat belangrijker.
volgen via www.touchpoints-hu.nl
en twitter: @TouchpointsHU.
‘Ontwerpen voor Gedragsverandering’, geschreven door Sander
WWW.TOUCHPOINTS-HU.NL
verandering, toegepast in relevante voorbeelden.
Hermsen en Reint Jan Renes,
Daarnaast ontwikkelden en testten we de funda-
is online te lezen en gratis te
bestellen bij het Centre of
menten voor een ‘toolkit’ voor ontwerpers. Een
Expertise Creatieve Industrie:
model 6 om gedragsveranderende concepten aan te
ucreate.nl/ontwerpen-voor-
toetsen werken we in het komende jaar uit tot ‘fast
gedragsverandering
prototyping-tools’, die ontwerpers helpen in de
‘ in zo’n complexe, vuile
wereld kom je niet ver met
een paar simpele trucs ’
conceptfase optimale keuzes te maken.
Binnen Touchpoints merken we dat de wetenschap
In zo’n complexe, ‘vuile’ wereld kom je dus niet
ook heel wat kan leren van de ontwerppraktijk.
ver met het inzetten van een paar simpele trucs.
Een design wordt altijd gebruikt in een sociale
Je moet rekening houden met de aard van het gedrag
context, en die is rijk en ingewikkeld, heel anders
– automatisch, beredeneerd of een combinatie
dan de controleerbare laboratoriumomgeving
daarvan. En met de mate waarin mensen hun eigen
waarbinnen veel wetenschappelijk werk is getoetst.
gedrag kunnen beoordelen, met de verschillende
vormen van weerstand die je campagne kan oproepen
bij de doelgroep en met de verschillende vormen
van motivatie die per individu en per situatie weer
6
68
touchpoints-hu.nl/persuasive-by-design-op-chi-
anders kunnen zijn. Je moet rekening houden met
sparks-2014
de vaardigheden van de doelgroep en ervoor
69

Download Report