Heineken Nederland School: Instituut: Jaar: Groep: Studenten : Minor project bier Avans Hogeschool Breda Academie voor Algemeen en Financieel Management 2013-2014 2 Jelte van den Elsen Pip Horsman Kübra Kara Pepijn Laurijsen Maaren Roest Heineken Nederland Voorwoord Voor u ligt een plan uitgevoerd voor Heineken. Na ruim zeven weken aan dit rapport te hebben gewerkt, is dit het resultaat met strategische opties. Aan de hand van onderzoek en analyses zijn er strategische opties uitgekomen voor Heineken. De afgelopen zeven weken zijn niet vlekkeloos verlopen. Heineken was voor ons natuurlijk geen onbekend bedrijf qua naam, maar zijn hier verder nooit dieper op ingegaan. De eerste paar weken bestond uit analyses en onderzoek waar uiteindelijk conclusies uit moesten worden getrokken en uiteindelijk moest leiden tot het formuleren van strategische opties. Uiteindelijk zijn we tot 3 strategische opties gekomen die aansluiten bij het huidige beleid van Heineken. We willen graag Addy Aertse, Michel Salewicz en Jun Swagemakers bedanken voor de begeleiding gedurende de projecturen. Hierdoor is ons plan tot een goed einde gekomen. Bij deze hartelijk dank hiervoor Minor project bier Heineken Nederland Inhoudsopgave Inleiding ................................................................................................................................. 4 Probleemstelling ...................................................................................................................... 5 Heineken Nederland analyse...................................................................................................... 6 Hoofdstuk 1: Interne analyse .................................................................................................... 6 Structuur ............................................................................................................................. 6 Kritische succesfactoren Heineken ........................................................................................... 6 Marketingbeleid .................................................................................................................... 7 De emballage van Heineken ................................................................................................... 7 Hoofdstuk 2: Financiële analyse ................................................................................................. 8 Vermogenspositie .................................................................................................................. 8 Ratioanalyse ......................................................................................................................... 8 Kasstroomanalyse ................................................................................................................. 8 Conclusie ............................................................................................................................. 9 Hoofdstuk 3: Externe analyse .................................................................................................... 9 Macro omgeving van Heineken................................................................................................ 9 Hoofdstuk 4: Concurrentie analyse ............................................................................................10 Algemene succesfactoren ......................................................................................................10 Identificatie en keuze van concurrenten ..................................................................................11 Marketingstrategieën ............................................................................................................12 Hoofdstuk 6: De Confrontatiematrix ..........................................................................................12 Hoofdstuk 7 : Strategisch plan ..................................................................................................13 OPTIE 1: Opkopen lokale brouwerijen in nood .........................................................................13 OPTIE 2: Uitbreiden/ontwikkelen speciaal bier assortiment ........................................................14 OPTIE 3: Richten op alcoholvrij bier ........................................................................................14 Hoofdstuk 8: Beslissingsmatrix .................................................................................................15 Aanbeveling ........................................................................................................................16 Minor project bier Heineken Nederland Inleiding Tijdens deze opdracht hebben wij een onderzoek uitgevoerd naar de huidige biermarkt en de strategie van Heineken in deze markt. Door vele analyse die wij uitgevoerd hebben zullen we een advies uitbrengen naar de directie van Heineken. Het rapport start met een interne analyse, financiële analyse en een externe analyse. Na deze onderzoeken hebben we een concurrentie analyse gemaakt. Vervolgens hebben we een SWOT analyse gemaakt op basis van onze onderzoeken en de sterktes/zwaktes en kansen en bedreigingen hierin verwerkt. In de confrontatie matrix hebben we de combinaties uit de SWOT met elkaar geconfronteerd. Hieruit zijn 3 strategische opties gekomen en hebben we een uiteindelijke aanbeveling vanuit onze kant gedaan. Minor project bier Heineken Nederland Probleemstelling Hoofdvraag Is de huidige strategie van Heineken houdbaar? Deze hoofdvraag gaan we aan de hand van deelvragen beantwoorden Deelvragen Hoe ziet de interne analyse van Heineken Nederland eruit? Hierbij wordt gekeken naar onder andere het marketingbeleid, structuur en producten van Heineken. Wat is de financiële situatie van Heineken? Er wordt gekeken naar de verschillende ratio’s en zal er naar het kasstroomoverzicht worden gekeken. Hoe ziet de omgeving van Heineken eruit? Dit wordt aan de hand gedaan van een step analyse. Wat zijn de concurrenten van Heineken? Kunnen de gekozen strategische opties worden geïmplementeerd bij Heineken? Minor project bier Heineken Nederland Heineken Nederland analyse “Heineken Nederland wil in de biermarkt een uitdagende, trotse en onderscheidende leider zijn.” 1 Hoofdstuk 1: Interne analyse De strategie van Heineken is volgens het model van Treacy & Wiersema een combinatie van Product Leadership en Operational Excellence. Product Leadership staat volgens het model van Treacy & Wiersma voor technologische innovatie, een superieur merkimago en snelle ontwikkelingen. Heineken past het beste bij deze strategie omdat het een groot merk is dat wereldwijd bekend is. De visie van Heineken komt het beste met deze strategie overeen. Een van de strategische keuzes van Heineken is om met nieuwe alcoholhoudende producten het merk te laten groeien. Dit komt mede doordat het bedrijf enorm goed is in branding. Het bedrijf ontwikkelt zich doordat Heineken innoveert. Heineken heeft lage kosten doordat ze streven naar excellente processen. Deze processen zijn onder andere gericht op kosten-efficiency. Daarnaast heeft het bedrijf een hoge betrouwbaarheid. Heineken maakt dus ook gebruik van Operational Excellence. Voor de volledige uitwerking van de business level strategie zie bijlage 1. Structuur Heineken Nederland is opgedeeld in meerdere business units: Heineken Brouwerijen, Heineken Nederland Supply, Vrumona en Heineken Business support. Vestigingen In Nederland werken in 2011 2885 medewerkers, verdeeld over 3 brouwerijen, 9 regionale vestigingen en 1 frisdrankconcern (Vrumona). Kritische succesfactoren Heineken Heineken Nederland streeft er na om jaarlijks haar strategie/doelstelling te volgen/behalen dit doen zij aan de hand van het waarborgen van de kritische succes factoren. Deze staan hieronder omschreven: 1. Met merken groeien Nieuwe alcoholhoudende producten introduceren, nieuwe producten introduceren vanuit de groothandel; nieuwe markten betreden met bestaande producten. 2. Uitstekende mensen Een pragmatische, dynamische werkhouding; een no-nonsense en directe cultuur met ruimte voor diversiteit. Dat schept een klimaat van slagkracht en snelheid waarin mensen met plezier naar het werk komen en er samen vol voor gaan. 3. Excellente processen Een excellente organisatie zijn op het gebied van procesmanagement, kosten-efficiency en effectiviteit is absoluut noodzakelijk om onderscheidende initiatieven te kunnen nemen. 4. Waarde creatie in bier Met initiatieven bouwen aan de emotionele waarde van onze biermerken, onder andere door innovaties met een hogere bijdrage per hectoliter. 1 http://www.heinekennederland.nl/Visie/Ambitie.aspx Minor project bier Heineken Nederland 5. Verantwoord gebruik van resources Ondernemen op de wijze die waarborgt dat na ons opeenvolgende generaties trots op hun leefbare 2 omgeving kunnen zijn. Het Unique selling point is een methode waar je de unieke voordelen van jou product benoemd. Voor de consument is Heineken: - Onberispelijke kwaliteit als basisvoorwaarde - Trots gevoel stimuleren (enige Nederlandse wereldmerk) - Plezier/emotie verkopen (erbij zijn op mooie momenten) - Keuze bieden in producten en in belevingen/ervaringen - Trendsettend, innovaties met impact (productniveau & communicatie/beleving) Voor de klant (directe afnemer) is Heineken: - Partner in business - Waarde toevoegend (bouwer van de categorie, vernieuwend, ondernemend, ook goed in nee verkopen) - Luisterend en toelichtend - Betrouwbaar Marketingbeleid Heineken investeert veel geld in marketing om de kijk van de consument te beïnvloeden en zich te onderscheiden van andere biermerken. Heineken wil er zo voor zorgen dat de klant voor Heineken kiest in plaats van voor een ander biermerk. Het belangrijkste product van Heineken is ‘het Heineken biertje’. Het bedrijf positioneert zich wereldwijd als een kwaliteitsbier. Echter geldt dit in Nederland niet overal. Heineken beïnvloed de klant door middel van advertenties, reclames etc. Het bedrijf is groot geworden doordat ze erg goed zijn in branding. Het merk Heineken is uitgegroeid tot leider in de internationale premiumsegment. Het streeft ernaar om consumenten te prikkelen met wereldwijde marketing platforms, zoals de huidige Open Your World campagne. Het bedrijf blijft zoeken om het merk te introduceren in nieuwe markten en te voldoen naar de groeiende vraag naar premium biermerken over de hele wereld. In 2012 was Heineken sponsor van de beste James Bond film ooit gemaakt, Skyfall. Daarnaast sponsort Heineken veel grote evenementen zoals; UEFA Champions League, ‘Enjoy Responsibly’ ,2012 London Olympics en 140 Years Young. De emballage van Heineken Heineken verkoopt vier verschillende verpakkingsmaterialen in Nederland, deze bestaan uit de monofles, de retfles, blik en fust. In een analyse naar het portfolio van Heineken is er gekeken naar deze vier verpakkingsmaterialen. Dit onderzoek kan Heineken helpen bij de te nemen beslissingen m.b.t. het portfolio en de te volgen strategie. Uit het onderzoek komt naar voren dat van 2008 tot 2010 de retfles van Heineken weggezet kan worden als de cashcow van de onderneming. Een cashcow heeft als kenmerk een hoog marktaandeel in een stabiele, volwassen markt. Van 2008-2010 is het blik ontwikkeld van question mark tot een cashcow. Het blik heeft een grote stap gezet in het marktsegment. Typerend voor een question markt zoals het blik in 2008 is een hoog marktaandeel in een groeimarkt. Verpakkingsmateriaal fust is in het jaar 2008 tot 2010 een dog gebleven. Een dog is een product met een klein marktaandeel in een volwassen markt. De reden dat Heineken dit product nog in haar assortiment 2 http://www.heinekennederland.nl/Visie/Ambitie.aspx Minor project bier Heineken Nederland heeft is omdat concurrenten dit ook nog aanbieden en sommige consumenten dit product nog wel willen hebben. De monofles kan in dit onderzoek weggezet worden als een question mark. De Monofles heeft een groot marktaandeel in een groeiende markt dit ziet Heineken ook en speelt hierop in. In deze fase 3 kan je met een goede aanpak een voorsprong pakken op je concurrenten. Hoofdstuk 2: Financiele analyse Vermogenspositie Wanneer we naar de huidige balans van Heineken kijken kunnen we daar verschillende ratio’s uit opmaken. Als we kijken naar de verhouding van vreemd vermogen ten opzichte van het totale vermogen van Heineken, zien we dat dit in 2008 77% van het totale vermogen betreft en dat dit in het jaar 2011 63% is. Dit grote verschil is vooral te danken aan de overname van FEMSA in de loop van 2010. Door deze overname verdubbelde het eigen vermogen haast, wat ten goede komt van de debt ratio. Er wordt als norm voor de debt ratio 75% aangehouden. Dit betekent dat Heineken doordat de debt ratio een stuk lager ligt dan de norm waarschijnlijk in staat is om vreemd vermogen aan te trekken en hiermee een investering kan financieren. Ratioanalyse De current ratio is een kengetal die de liquide positie van de onderneming aangeeft. Het geeft de mate aan waarin de verschaffers van het kort vreemd vermogen uit de vlottende activa betaald kunnen worden. Deze is te berekenen door de vlottende activa te delen door de kortlopende schulden. Dit hebben we voor Heineken berekend. In 2008 was dit nog 94%, in de daaropvolgende jaren is deze gedaald tot 76% in 2011. Als we dit vergelijken met Heinekens concurrenten valt op dat Bavaria er qua liquide positie ver boven uitsteekt. Ab Inbev en Sab Miller staan er qua liquide positie slechter voor dan Heineken. De huidige liquide positie van Heineken is in dat opzicht niet zorgwekkend. Echter de norm voor de current ratio ligt boven de 100%. Dit betekent dat de vrij goede liquide positie van Heineken in 3 jaar tijd enorm is verslechterd tot een liquide positie waarbij de alarmbellen af zouden moeten gaan. Als je kijkt naar het bedrijfsresultaat op zichzelf zegt dit niet zoveel. Je kunt het bedrijfsresultaat vergelijken met het totale vermogen van een onderneming om zo te kijken hoe winstgevend een onderneming. Op deze manier kun je een bedrijf ook met branchegenoten vergelijken om te zien hoe de onderneming presteert in vergelijking met de rest van de branche. Uit de berekeningen van Heineken van de RTV (rentabiliteit totale vermogen) is te zien dat deze in de periode van 2007 tot 2011 vrij stabiel is met respectievelijk een RTV van 6%, 8%,9% en 8% in 2011. Dit komt neer op een gemiddelde RTV van 7,75%. In deze periode is de gemiddelde RTV van SAB Miller 8,75%, AB Inbev 8,75% en Bavaria 9%. De rentabiliteit van het totale vermogen van Heineken blijft dus iets achter bij zijn grootste concurrenten. Hierbij moet wel een kanttekening gemaakt worden dat de RTV van Heineken vrij stabiel blijft waar dit bij Bavaria niet het geval is. Ook valt op dat de RTV van AB Inbev de afgelopen vier jaar een stijgende lijn te pakken heeft. Als we het bedrijfsresultaat van Heineken niet afzetten tegen het totale vermogen maar dit doen tegen het eigen vermogen zien we dat de overname van FEMSA hier een grote invloed op heeft. Waar je ziet dat de RTV vrij stabiel blijft, zie je dat de REV (rentabiliteit eigen vermogen) flink daalt. Dit komt omdat door de overname van FEMSA, die gedaan is door aandelen uit te geven de verhouding eigen vermogen vreemd vermogen sterk veranderd is. Kasstroomanalyse 3 Zie bijlage 9 producten Heineken. Minor project bier Heineken Nederland Wanneer je de kasstromen gaat vergelijken (deze zijn te vinden in bijlage7) valt op dat de netto kasstromen uit bedrijfsactiviteiten een stijgende trend aangeeft. Van 2168 miljoen in 2008 naar 3720 miljoen in 2011. Deze grote sprong is te verklaren door de verschillende overnames die Heineken in de loop van de jaren gedaan hebben. Het geeft niet zozeer aan of de bedrijfsvoering van Heineken in positieve zin veranderd is, maar het geeft juist aan dat de onderneming Heineken flink gegroeid is. Uit de kasstroom uit investeringsactiviteiten blijkt dat Heineken nog steeds aan het investeren is om groter te worden. Opvallend is het netto kasstroom resultaat jaarlijks zeer klein is. In het jaar 2009 is dit resultaat zelfs negatief. Dit was op te vangen met de lokale geldmiddelen maar een negatieve trend is niet op te vangen. In de twee daarop volgende jaren is de netto kasstroom wel weer positief, dit resultaat is positief beïnvloed door de overname van FEMSA wat ook terug te zien is in de cijfers. Conclusie Uit de financiële gegevens van Heineken is op te maken dat de financiële positie van Heineken aan het veranderen is. Waar eerst vooral keurige kengetallen zichtbaar waren, veranderen deze langzaam aan in ratio’s waarbij veranderingen gewenst zijn. Denk hierbij aan de dalende RTV en Current ratio. De kasstroomanalyse geeft ook geen rooskleurig beeld wat aangeeft dat er iets moet veranderen binnen Heineken. Het is echter niet alleen maar zorgwekkend. Uit de balans van Heineken blijkt dat de verhouding vreemd vermogen ten opzichte van het totale vermogen 63% is. Deze is in 2010 positief veranderd door de overname van FEMSA. Dit geeft een mogelijkheid om te investeren omdat deze ratio een flink stuk onder de norm van 75% ligt. Hoofdstuk 3: Externe analyse Macro omgeving van Heineken De externe omgeving van Heineken is van belang om effectief gebruik te maken van de kansen en bedreigingen die veroorzaakt worden door de omgevingsfactoren waarin de onderneming opereert. 4 Afstemmen van het strategische beleid van Heineken op de bevindingen van de STEP-analyse stelt de onderneming zo in staat om succesvol actief te zijn in haar omgeving. In de afgelopen jaren heeft er een kleine daling plaatsgevonden in de alcohol consumptie. De overheid treedt steeds harder op tegen jongeren die alcohol drinken en delen hardere boetes uit. Hoogopgeleide Nederlanders drinken relatief minder alcohol en zijn zich steeds beter bewust van hun gezondheid. Alcoholvrij bier is een goede vervanger voor de bewuste hoogopgeleide Nederlander. Verder drinken de Nederlanders ook steeds meer wijn. Dit blijkt uit een onderzoek van het GGD. Het gebruik van social media is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Door middel van social media wordt er makkelijker gebruik gemaakt van branding. De aandacht van de klant wordt getrokken door steeds innovatievere blikvormen. Deze blikvormen veranderen steeds mee met de wensen van de consument. De Nederlandse economie lijkt een herstellende economie te worden in 2011, maar er is nog steeds geen consumentenvertrouwen. De Nederlandse bevolking lijkt meer te sparen en minder uit te geven. De werkloosheid is in de afgelopen jaren fors gestegen. De overheid zet verschillende middelen in om de Nederlandse bevolking bewuster te maken van het alcohol gebruik. Daarnaast worden er zwaardere maatregelen getroffen voor rijden onder invloed van alcohol en strengere controle op alcoholverkoop van supermarkten aan jongeren onder de zestien. De hoogopgeleide Nederlander kiest vaker voor een glas wijn of een alcoholvrij biertje. Men wordt bewuster van zijn gezondheid en gaat gezonder leven. Innovatie is ook erg belangrijk, de klant verwacht steeds mooiere modernere producten. 4 Bijlage 4 STEP ANALYSE Minor project bier Heineken Nederland Aantrekkelijkheid bedrijfstak Samenvatting Toetreding barrière Rivaliteit Kopersmacht Leveranciersmacht Aanwezigheid substituten Overheidsbeperkingen Algemeen beeld. Nu Hoog Hoog Hoog Laag Gemiddeld Gemiddeld Gemiddeld Toekomst Hoog Hoog Laag Hoog Hoog Hoog 5 De aantrekkelijkheid van de markt wordt beoordeeld aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter. Het model heeft als doel de winstpotentieel van een markt te bepalen. De gezamelijke kracht van deze vijf krachten bepaalt het uiteindelijke winstpotentieel. Al met al is de markt redelijk gunstig voor Heineken gelet op de hoge toetredingsdrempels en de geringe macht van de leveranciers. Echter moet Heineken wel rekening houden met het grote aanbod aan substituten en de hevige concurrentie. De macht van afnemers is redelijk groot door het grote keuze aanbod. Hoofdstuk 4: Concurrentie analyse In dit hoofdstuk wordt de concurrentieanalyse behandeld. Hierbij komen aan bod: identificatie, doelstellingen, strategieën, sterktes/zwaktes en verwachte strategieën van concurrenten. Algemene succesfactoren Relatie tussen omvang en schaalvoordelen Heineken, SAB miller en Ab Inbev zijn beursgenoteerde bedrijven. Zij behoren tot de top 3 grootste 6 brouwers van de wereld. Door de vele stakeholders die zij hebben, krijgen zij ontzettend veel geld binnen. Hierdoor is de financiële ruimte voor bijvoorbeeld investeringen groter. Daarnaast zijn deze bedrijven van dermate grote omvang, dat zij schaalvoordelen hebben. De kostprijs van de producten zullen lager liggen. Bavaria daarentegen is niet beursgenoteerd maar een B.V. Al het geld wordt dus verkregen uit een beperkt aantal aandeelhouders. De ruimte voor eventuele grote investeringen zal hierdoor beperkter zijn. Afhankelijkheid seizoenen of conjunctuur Zowel Heineken, SAB miller, Bavaria en AB inbev spelen in op seizoenen door verschillende soorten bier te brouwen. Heineken, AB inbev en SAB miller hebben veel verschillende biersoorten, hierdoor zijn ze minder seizoengevoelig. Bavaria heeft naast haar gewone Bavaria pils ook alcoholvrij bieren, rosé bier, lemon bier etc. dit om te voorkomen dat zij problemen ondervinden met seizoenschommelingen. Mate van verticale integratie Heineken doet aan verticale integratie door het zelf produceren van bijvoorbeeld hops, hierdoor zijn zij minder afhankelijk van leveranciers en zijn zij zelf verantwoordelijk. Bavaria 5 6 Bijlage 6 Vijfkrachten model Porter http://www.biernet.nl/nieuws/china-brouwde-meeste-bier-ter-wereld-in-2012 Minor project bier Heineken Nederland doet ook aan verticale integratie het water wat gebruikt wordt voor het bier komt uit haar eigen waterbron die zich bij de brouwerij bevindt. Identificatie en keuze van concurrenten Concurrenten van Heineken zijn aanbieders die potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep voorzien. Door middel van het vaststellen van concurrentieniveaus kan er geanalyseerd worden welke vormen zorgen voor de meest intense concurrentie. Concurrentieniveaus Merk Productvorm Generieke Behoefte Product: bier Aanbieders van bier Verschillende verschijningsvormen van bier Andere dranken Behoefte bepaalt Voorbeelden Directe concurrenten Speciaalbieren, alcoholvrije bieren, pilsener etc. Zoals Vrumona Consument bepaalt waar hij/zij behoefte aan heeft, dit zou eventueel ook chips kunnen zijn. De concurrentieniveaus zijn op basis van de eindgebruiker (consument) ingevuld. Naarmate de intensiteit toeneemt van bepaalde concurrentie niveaus zal dit verandering brengen in de afzet van de supermarkten. Dit heeft direct gevolgen voor de brouwerijen, de supermarkten kunnen bijvoorbeeld meer of minder inkopen van bepaalde producten. In de breedste vorm kent Heineken een hevige concurrentie in Nederland vanwege de hoge diversiteit van substitutieproducten. Om echt naar de markt van bier te kijken, is er besloten om te kijken op het niveau productvorm, aangezien dit de directe concurrenten betreffen. Hierdoor kunnen er kansen en bedreigingen worden gevonden in de sterktes en zwaktes van de concurrenten. Uit de database blijkt dat 7 de volgende 3 bedrijven de grootste concurrenten zijn: -Bavaria -Ab-Inbev -SAB miller Heineken Uit de database is gebleken dat Heineken het grootste markaandeel heeft in Nederland. Bij het grootste segment “pils” heeft Heineken in 2010 een marktaandeel van 41 procent. Heineken is dus marktleider te noemen in Nederland. Bavaria Bavaria is een marktuitdager, zij vallen aan op de zwakkere punten van de concurrenten. Een voorbeeld hiervan is dat de concurrent minder sterk zijn op de markt van alcohol vrij bier. Bavaria heeft dit als kans gezien en is verschillende soorten alcohol vrij bier gaan produceren zoals: Bavaria 0.0 procent Lemon en Rosébier. In 2010 had Bavaria een marktaandeel van 66% in het segment alcohol vrij bier. Ab Inbev Op basis van de gegevens steekt Ab Inbev er nergens met kop en schouder bovenuit. In principe maken zij dezelfde producten als de concurrenten. Dus Ab Inbev is meer een volger. SAB miller: Hetzelfde geld voor SAB miller, zij steken ook nergens met kop en schouder bovenuit en maken in principe dezelfde producten. Dus SAB miller is ook een volger te noemen. 7 Bijlage 8, BCG concurrentieanalyse Minor project bier Heineken Nederland Marketingstrategieën AB inbev staat voor: “het aangaan van duurzame relaties met consumenten, door hen merken en ervaringen te bieden die mensen bij elkaar brengen”. Dit volbrengen zij met haar mensen en sterke internationale en lokale merken, zoals Jupiler, Hertog Jan, Dommelsch, Hoegaarden, Leffe en Beck’s. De consument staat voorop in alles wat AB inbev doet. Hier komt de strategie consumer intimacy erg naar 8 voren. Bavaria De strategie van Bavaria kenmerkt zich door diversificatie met veel lokale merken in de portfolio. Een deel van deze merken wordt ontwikkeld in samenwerking met lokale partners. Zo bouwt Bavaria aan een nieuwe brouwerij, een nieuw bier en ook een nieuw merk in Ethiopië. De nadruk zal de komende jaren 9 meer op het internationaal uitbreiden van de portfolio liggen. SAB miller SAB miller wil haar omzet vergroten door het ontwikkelen van de perceptie van de consumenten in de categorie bier. Daarnaast de productportfolio verder ontwikkelen en komen met innoverende marketingactiviteiten. SAB miller wil zich blijven differentiëren door productinnovaties en 10 verpakkingsinnovatie. Hoofdstuk 6: De Confrontatiematrix Voorafgaand aan de confrantatiematrix hebben wij een SWOT-analyse gemaakt deze is te vinden in bijlage 10. Strengths S1 S2 S3 Branding marketing, sponsoring van grote evenementen etc. Debt ratio Marktleider in Nederland S1 Weaknesses Z1 Z2 Z3 Beperkt assortiment speciaal bieren Dalende current ratio Weinig klantrelaties Opportunities K1 K2 K3 Opkopen lokale brouwerijen in nood Opkomst alcoholvrij bier Groeiende vraag naar speciaalbier K1 K2 K3 B1 B2 B3 ++ + +- S2 ++ + + S3 + + ++ Z1 ++ Z2 - - - 8 http://www.ab-inbev.nl/veelgestelde-vragen.html http://www.marketingfacts.nl/berichten/peer-swinkels-bavaria-de-grootste-fout-is-als-de-marketeer-aan-hetmerk-gaa/ 10 http://www.sabmiller.com/index.asp?pageid=835 9 Minor project bier Heineken Nederland Z3 + Bedreigingen B1 B2 B3 De overheid zet steeds strengere maatregelen in/ treedt steeds harder op. Gezondheid wordt steeds belangrijker Bavaria sterk op alcoholvrij markt Hoofdstuk 7 : Strategisch plan OPTIE 1: Opkopen lokale brouwerijen in nood Heineken kan kleine lokale brouwerijen overnemen om op deze manier het marktaandeel in Nederland verder uit te breiden. Heineken is de marktleider in Nederland en internationaal staan ze op een sterke derde positie. Deze sterke positie hebben ze o.a. te danken door overnames uit het verleden. Om het marktaandeel in Nederland te vergroten en hierdoor ook te groeien t.o.v. je concurrent SAB Miller zou Heineken ervoor kunnen kiezen om lokale brouwerijen over te nemen. Bij lokale brouwerijen kan je bijvoorbeeld denken 11 aan een brouwerij als Gulpener. De grootste der kleine met een marktaandeel van 1,5% . Voordelen Directe uitbreiding marktaandeel 1,5% Dieper assortiment Uitbreiding klantrelaties Goede naamsbekendheid in omgeving Nadelen Extra kosten overname Ambacht aan product word minder Bedrijfscultuur verschillen Suitable In het verleden heeft Heineken al vaak brouwerijen overgenomen. Over het algemeen ging dit meestal over brouwerijen met een groter marktaandeel denk bijvoorbeeld aan Amstel of Brand. Het overnemen van een lokale kleine brouwerij kan dus gezien worden als nieuw en niet gepast in de huidige strategie die Heineken Nederland nastreeft. Feasable Het overnemen van Gulpener zou voor Heineken haalbaar moeten zijn. Wel zal de directie van Gulpener hier ook open voor moeten staan. Heineken heeft op het moment een sterk Debt ratio. Dit wil zeggen dat het bedrijf in staat is bij de bank vreemd vermogen aan te trekken om de overname en de daarbij komende kosten te financieren. Acceptabel Heineken is de marktleider in Nederland op het gebied van pilsner. Door de mogelijke overname van Gulpener zal Heineken haar marktaandeel verder uitbreiden. Kijkend naar overnames in het verleden is het niet gepast dat Heineken een kleine brouwerij overneemt. Buiten dit is het financieel haalbaar door de stabiele debt ratio (mogelijkheid tot het aantrekken van vreemd vermogen). Bij een overname zal een directe uitbreiding van het marktaandeel in Nederland ontstaan. 11 http://www.slideshare.net/Tooshofstede/gulpener-ppt-2010 Minor project bier Heineken Nederland OPTIE 2: Uitbreiden/ontwikkelen speciaal bier assortiment Uit de analyse kwam naar voren dat de er een groeiende vraag is naar speciaalbieren en daarnaast bleek ook dat Heineken hier niet bovenuit steekt in vergelijking met de concurrent. Omdat de vraag groeiende is, is het een optie om meer marktaandeel te verkrijgen op de markt voor speciaalbieren. Om het marktaandeel te laten groeien moet gekeken worden naar de mogelijkheid om het assortiment van Heineken speciaalbieren uit te breiden. Dit kan door bijvoorbeeld nieuwe soorten speciaalbieren op de markt te brengen en het merk Heineken zelf van speciaalbieren te voorzien. Voordelen Voldoende financiële middelen Goed voor het merk Eigen verantwoordelijkheid Vergroting van marktaandeel Nadelen Grote investering Ontwikkelen kost tijd Suitable Deze optie sluit prima aan bij de huidige strategie van Heineken. Volgens het model van Tracey en Wiersema dat terug te vinden is in de bijlage blijkt dat Heineken het meest aansluit op Product Leadership. Daarnaast blijkt ook uit de visie van Heineken dat ze met nieuwe alcoholhoudende dranken als merk willen blijven groeien. Heineken is erg sterk in branding, dus de kans is groot om dit als een sterk speciaalbier neer te zetten. Feasable Het ontwikkelen van een eigen speciaalbier is zeer goed haalbaar, Heineken beschikt over een eigen 12 labaratorium voor het ontwikkelen van nieuwe soorten bier . Daarnaast is er voldoende financiële ruimte om dit plan te bekostigen. Heineken heeft een goede debt ratio, dit houdt in dat er voldoende ruimte is om eventueel vreemd vermogen aan te trekken om dit te bekostigen. Het zal enige tijd duren voordat het speciaalbier uiteindelijk zijn geïnvesteerde geld op zal brengen in verband met de product leven cyclus. Acceptabel Heineken is marktleider in Nederland. Doordat de vraag groeiende is naar speciaalbier is het een grote kans om juist nu op deze vraag in te spelen en een voorsprong te nemen op de concurrenten. In principe zijn alle middelen die Heineken nodig heeft om een speciaalbier op de markt te brengen aanwezig. OPTIE 3: Richten op alcoholvrij bier Een mogelijkheid voor Heineken is om zich meer te richten op de alcoholvrij biermarkt. Deze markt is in opkomst doordat er steeds meer aandacht komt voor gezond leven. Het aantal alcoholvrij bieren van Heineken is beperkt, dus zou Heineken om deze markt goed te kunnen bedienen een aantal nieuwe producten op de markt moeten brengen. Heineken zou van haar eigen merk een alcoholvrij bier op de markt kunnen brengen, met hieraan gekoppeld een 0% witbier, een 0% rosebier, 0% lemon bier om zo 12 http://www.heinekennederland.nl/Producten-en-Merken/Kwaliteit.aspx Minor project bier Heineken Nederland een compleet productassortiment op de markt te kunnen brengen. Op deze manier kan zij de hele alcoholvrijbiermarkt kunnen bedienen. Om de kans van slagen van dit product te vergroten kan Heineken ervoor kiezen haar bijzonder uitgebreide marketing apparaat in te zetten om het product bekendheid te geven en er een grootschalige reclamecampagne aan te koppelen. Voordelen Opkomst alcoholvrij bier De gezondheidshype Ontlopen van strengere alcoholwet Grote branding afdeling Nadelen Grote concurrentie van Bavaria Relatief kleine markt Lange ontwikkeltijd Suitable Het is de vraag of het introduceren van dit product binnen de strategie van Heineken past. Ze willen namelijk met de huidige producten op nieuwe markten groeien en groeien en nieuwe alcoholhoudende producten introduceren. Een alcoholvrij product is niet in een van deze twee groeistrategieën te plaatsen. Toch denken wij dat het de moeite waard is om met een stevig marketingplan deze markt aan te vallen. Feasable Het ontwikkelen van nieuw alcoholvrij bier is voor Heineken een haalbare optie. Dit komt omdat Heineken haar eigen laboratorium heeft waar deze nieuwe producten gemaakt kunnen worden. Financieel brengt dit geen onoverkomelijke kosten met zich mee. De grootste kosten die Heineken zou moeten maken is wanneer het product klaar is een enorme marketingcampagne op te zetten om zo de grootste uitdager van Bavaria te worden om uiteindelijk met hen de concurrentie aan te kunnen gaan. Acceptabel Heineken is in staat om zich ook op de alcoholvrij markt te kunnen profileren. Hierdoor kan Heineken zijn marktaandeel een stuk vergroten. Het heeft binnen Nederland een heel sterk imago waar gebruik van gemaakt kan worden. Ook de ontwikkeling van het alcoholvrije bier moet in het laboratorium goed te realiseren zijn. Er moet wel een goede marketingstrategie ontwikkeld worden om meteen een goede positie op de markt te verwerven. Hoofdstuk 8: Beslissingsmatrix Optie 1: Opkopen lokale brouwerijen in nood Suitable Feasable Acceptable Minor project bier +/+ +/- Optie 2: Uitbreiden/ontwikkelen specialbier assortiment ++ + + Optie 3: Richten op alcoholvrij bier ++ + - Heineken Nederland Aanbeveling Uit de beslissingsmatrix is naar voren gekomen is dat optie 2, Uitbreiden/ontwikkelen van het speciaalbier assortiment, het beste past bij Heineken. De vraag naar speciaalbieren is groeiende waardoor dit een geschikt moment is om hierop in te spelen. Daarnaast kan Heineken door het uitbreiden van het assortiment van speciaalbieren haar marktaandeel vergroten. Het kost wel enige tijd voordat de producten ontwikkeld zijn en in de markt geïntegreerd zijn. In de visie van Heineken komt ook duidelijk naar voren dat ze willen groeien met nieuwe alcoholhoudende dranken waardoor optie 2 beter aansluit op de visie dan optie 3. Optie 1 scoort minder goed vanwege het feit dat deze overname niet aansluit bij de huidige strategie. De echte toegevoegde waarde van deze overname zou het 1,6% marktaandeel vergroting zijn. Het implementatieplan van optie 2 is te vinden in bijlage 11. Minor project bier Heineken Nederland Bronnenlijst Model treacy en wiersema http://123management.nl/0/010_strategie/a120_strategie_06_hoe_ontwikkel.html Structuur en kritische succesfactoren http://www.heinekennederland.nl/Visie/Ambitie.aspx De emballage van Heineken http://www.heinekennederland.nl/Visie/Ambitie.aspx Algemene succesfactoren http://www.biernet.nl/nieuws/china-brouwde-meeste-bier-ter-wereld-in-2012 Marketing strategieën Ab Inbev http://www.ab-inbev.nl/veelgestelde-vragen.html Marketing strategieën Bavaria http://www.marketingfacts.nl/berichten/peer-swinkels-bavaria-de-grootste-fout-is-als-de-marketeer-aanhet-merk-gaa/ Marketing strategieën SAB Miller http://www.sabmiller.com/index.asp?pageid=835 Marktaandeel Gulpener http://www.slideshare.net/Tooshofstede/gulpener-ppt-2010 Haalbaarheid Heineken http://www.heinekennederland.nl/Producten-en-Merken/Kwaliteit.aspx Minor project bier Heineken Nederland
© Copyright 2024 ExpyDoc
