DEEL 1
SITUERING EN TRAJECT
1 STARTLIJN
Tablets veroveren de brede markt
1
2
3
Diverse vormen van marktonderzoek kunnen hiervoor aangewend worden: enquête,
desk research, panelonderzoek (bv. Nielsen of GfK).
We verwijzen hiervoor naar deel 2, hoofdstuk 2, 4.5: Het verbruikerspanel van GfK (p. 90).
Panelonderzoek, continu onderzoek.
Voor andere bureaus verwijzen we naar de webstek van Febelmar (www.febelmar.be).
Meer dan 90 % van de b2b-klanten van Telenet zijn tevreden
1
2
Doorgaans worden dezelfde technieken gebruikt, maar ze zulllen, omwille van het
andere publiek of het ander soort product, anders worden ingevuld: in een enquête zal
een ander type vragen worden gesteld enz.
We verwijzen hiervoor naar de steekproeftheorie: de steekproefresultaten geven enkel
een indicatie van de populatiegegevens. Zie hiervoor deel 3, hoofdstuk 2 (p. 141 e.v.).
2 COMPETENTIETRAINING
Competentietraining bij hoofdstuk 1
1
2
3
4
5
6
We verwijzen hiervoor naar hoofdstuk 1, 1: De rol van onderzoek in een marketingbeleid
(p. 17).
We verwijzen hiervoor naar hoofdstuk 1, 3.4: Continu en ad-hoconderzoek (p. 20).
Kwalitatief onderzoek is [c] onderzoek dat het consumentengedrag probeert te
begrijpen en te verklaren.
We verwijzen hiervoor naar hoofdstuk 1, 3.2: Kwantitatief en kwalitatief onderzoek (p. 20).
We verwijzen hiervoor naar hoofdstuk 1, 3.5: Single- en multicliëntonderzoek:
omnibusonderzoek of syndicated research (p. 21).
We verwijzen hiervoor naar hoofdstuk 1, 5: Betrouwbaarheid en validiteit (p. 23).
www.gfk.be
Competentietraining bij hoofdstuk 2
1
2
3
4
5
We verwijzen hiervoor naar hoofdstuk 2, 1: Stappen in het onderzoeksproces (p. 27).
We verwijzen hiervoor naar hoofdstuk 2, 1: Stappen in het onderzoeksproces (p. 27).
Een onderzoeksaanvraag is [a] een intern document waarmee je het management
meedeelt waarom je een onderzoek wilt uitbesteden.
We verwijzen hiervoor naar hoofdstuk 2, 3.2.2: Vragen of observeren? (p. 30).
Studenten zoeken en bespreken zelfstandig een recent artikel.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
3
Competentietraining bij hoofdstuk 3
1
2
De bedoeling van een situatieanalyse is niet [c] het in kaart brengen van alle te
analyseren ontvangen antwoorden.
We verwijzen hiervoor naar hoofdstuk 3, 4: Onderzoeksopzet (p. 46).
3 CASE
Popjaarboek
De Bayesiaanse analyse komt in het boek niet aan bod. Deze case geeft een voorbeeld van
die analyse, maar probeert ze een beetje te stroomlijnen om ze zo beter verteerbaar te
maken voor (beginnende) studenten. Eventueel kan deze case helemaal op het einde van
de cursus worden gemaakt aan de hand van een volledige Bayesiaanse procedure; de
studenten hebben dan meer inzicht in het nut ervan en zijn vatbaarder voor dit soort
berekeningen.
Eerst berekenen we de kostprijs bij een oplage van 10 000, 15 000, 20 000 en 25 000 stuks. Omdat
teksten en foto's, zetwerk en proefdruk vaste kosten zijn, blijven ze steeds op 60 000 EUR. De
variabele kosten bedragen 1,25 EUR per exemplaar.
Op die manier worden de totale kosten bij 10 000: 60 000 + 1,25 * 10 000 = 72 500 EUR.
Bij 15 000 wordt dat 87 750, bij 20 000: 85 000 (zie opgave!) en bij 25 000: 91 250 EUR.
De opbrengsten bedragen respectievelijk 60 000, 90 000, 120 000, 150 000 EUR.
We kunnen nu de volgende tabel maken, met als rijhoofding de geproduceerde hoeveelheid
en als kolomhoofding de vraag:
10 000
15 000
20 000
25 000
1:
2:
3:
4:
10 000
(12 500)
(15 000)1
(17 500)2
(20 000)
15 000
idem4
11 250
8 7503
6 250
20 000
idem
idem
35 000
32 500
25 000
idem
idem
idem
58 750
Opbrengst bij verkoop van 10 000 is 60 000 EUR; kost bij 15 000 stuks drukken is 78 750 EUR. Dit
negatieve resultaat van 18 750 EUR wordt evenwel gecompenseerd door de verkoop van 5 000
exemplaren à 0,75 EUR per stuk (zie tekst), 3 750 EUR , zodat we op 15 000 EUR verlies eindigen.
Verkoop 10 000 is 60 000 EUR, kost 85 000 EUR. Verlies: 25 000 EUR; positief 10 000 * 0,75 EUR = 7 500 EUR,
totaal resultaat: 17 500 EUR verlies.
Verkoop 15 000 is 90 000 EUR, kosten 20 000 ex.: 85 000 EUR, een positief resultaat van 5 000 EUR.
Daarnaast is er nog een winst van 5 000 * 0,75 = 3 750 EUR; de totale winst is dus 8 750 EUR.
Het is onmogelijk meer te verkopen dan er gedrukt is; de winst blijft dus behouden bij 12 500 EUR
negatief.
We creëren de illusie van een ‘Bayesian analysis’ door de volgende – vereenvoudigde –
voorstelling.
De rijhoofdingen stellen de productie voor. Dat is een beslissing vooraf; we weten nog niet
hoeveel de vraag zal bedragen. De kolomhoofding is de situatie zoals ze zich achteraf zal
voordoen; die weten we nu nog niet.
Achteraf beslissen is gemakkelijk; als we bij voorbaat zouden weten dat de vraag 10 000 zal
bedragen, is de slimste beslissing niets doen (!); resultaat: 0.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
4
ACHTERAF →
VOORAF ↓
10 000
15 000
20 000
25 000
Resultaten bij ‘perfecte’ en ‘imperfecte’ beslissingen
10 000
15 000
20 000
0
(15 000)
(17 500)
(20 000)
0
11 250
8 750
6 250
0
11 250
35 000
32 500
25 000
0
11 250
35 000
58 750
Als we zeker zouden weten dat de vraag 15 000 bedraagt, drukken we het best 15 000 stuks,
met een te verwachten winst van 11 250 EUR.
De omzet van 20 000 stuks juist voorspellen leidt tot een winst van 35 000 EUR; 25 000 stuks tot
58 750 EUR.
Maar zonder onderzoek kan men geen zekerheid verkrijgen. We kunnen ons dus vergissen.
Niemand zal zo dom zijn 10 000 exemplaren te drukken: ze leveren immers altijd verlies op, wat
ook de vraag is.
Een mogelijke vergissing bij een vraag van 15 000 zou kunnen zijn 20 000 of 25 000 stuks te
produceren; dat levert een resultaat op van resp. 8 750 EUR (2 500 EUR minder dan bij het juiste
aantal) of 6 250 EUR (5 000 EUR minder).
Erger zou het zijn wanneer we de vraag onderschatten, dan hadden we niets gedrukt en op die
manier een inkomen van 11 250 EUR gemist. We kunnen die gederfde inkomsten van 11 250 EUR
als een kost beschouwen.
Op dezelfde wijze kunnen we redeneren bij 20 000: 25 000 drukken levert een resultaat op van
32 500 EUR (dus 2 500 EUR minder winst dan de ‘perfecte beslissing’). 15 000 exemplaren leiden
tot een winst van 11 250 EUR (we kunnen niet meer verkopen dan aanwezig is); een
winstderving dus van 23 750 EUR.
In het geval van 25 000 worden deze cijfers 11 250 EUR (bij een druk van 15 000 ex.), 35 000 EUR
(20 000) en 58 750 EUR (exact aantal).
ACHTERAF →
VOORAF ↓
10 000
15 000
20 000
25 000
gemiddelde
Kost bij een ‘imperfecte’ beslissing
10 000
15 000
20 000
25 000
15 000
17 500
20 000
17 500
58 750
47 500
23 750
43 250
11 250
2 500
5 000
6 250
35 0000
23 750
2 500
20 400
We kunnen nu per mogelijke gevraagde hoeveelheid de gemiddelde ‘kost van een foutieve
beslissing’ berekenen.
Bij 10 000 is die resp. 15 000 EUR, 17 500 EUR, 20 000 EUR als we de vraag overschat hadden en 15
000, 20 000 of 25 000 gedrukt hadden. Gemiddeld maakt dat 17 500 EUR verlies.
Bij 15 000 wordt dat (11 250 + 2 500 + 5 000)/3 = 6 250.
Bij 20 000 hebben we: (35 000 + 23 750 + 2 500)/3 = 20 400.
Bij 25 000: (58 750 + 47 500 + 23 750)/3 = 43 250.
Omdat we niet weten welk van de vier gevallen zich zal voordoen, maken we het gemiddelde
van de vier bovenstaande cijfers: (17 500 + 6 250 + 20 400 + 43 250)/4 = 21 580.
Omdat het marktonderzoek ons de ‘perfecte informatie’ zou moeten bezorgen, kunnen we
deze 21 580 EUR beschouwen als de extra winst, die het marktonderzoek ons kan opbrengen.
Het is meteen de maximumprijs die we voor het onderzoek willen betalen.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
5
De schrandere student zal opmerken dat niet alle fouten even veel kans hebben om voor te
komen: kleine komen het vaakst voor, grote minder vaak. Ook is niet iedere vraag even
waarschijnlijk: 15 000 en 20 000 lijken plausibeler te zijn dan de extremen. Wie dit wil, kan op die
manier de waarde van de perfecte informatie herwegen, bijvoorbeeld door aan de kleinste
fouten een waarschijnlijkheid van 40 % toe te kennen, en aan de andere 10 %. Zo verkleint de
waarde van de perfecte informatie en dus de waarde van het onderzoek.
Welk onderzoek kan men nu voor 20 000 opzetten?
Zeker geen motivatieonderzoek zoals Inge het voorstelt, want dat levert alleen een vraag op
naar het ‘waarom’ van een aankoop en geeft geen aantallen.
Een consumentenenquête is eveneens uitgesloten, omdat die, om nauwkeurig te zijn – en om
dus aan het wegnemen van de onzekerheid tegemoet te komen – over een zeer grote
steekproef zou moeten lopen. Het is daarbij niet aangewezen aan de consument te vragen of
hij zou kopen. Men kan alleen de voorkeur meten (cfr. het hoofdstuk over de vragenlijst).
De aangewezen methode is gebruik te maken van experts, in casu de boekhandelaars.
Nog meer zekerheid biedt de productie op bestelling: iedere handelaar duidt aan hoeveel hij
opneemt en de som van die opgegeven hoeveelheden stelt meteen de te produceren
hoeveelheid voor.
Deze case is vrij ongewoon. Ze bewijst dat onderzoek niet altijd nodig is. De keuze van de sector
is niet toevallig – we hebben hier te maken met een ‘one shot’-beslissing: alleen wat in voorraad
is tijdens de feestdagen kan verkocht worden; overschotten zijn niet te stockeren. Daarnaast
bestaat het probleem dat men geen gelijkaardige voorvallen heeft: dit is een uniek product.
De studenten kunnen gevraagd worden naar gelijksoortige voorbeelden te zoeken. Die vinden
we bijvoorbeeld in de mode, brillen, schoenen, behangpapier, kortom alle sectoren die met
seizoencollecties werken.
Docenten die de studenten graag spreadsheetoefeningen laten maken, vinden in deze
opgave een zeer leuke toepassing bij het maken van de tabel.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
6
DEEL 2
DESK RESEARCH
1 STARTLIJN
Destep-analyse: ‘Succesvol inspelen op de omgeving’
Studenten zoeken en bespreken zelfstandig en vooral ook kritisch recente informatie zoals
beschikbaar op het internet.
2 COMPETENTIETRAINING
Competentietraining bij hoofdstuk 1
1
2
3
4
Studenten zoeken en bespreken zelfstandig en vooral ook kritisch recente informatie zoals
beschikbaar in de bibliotheek. Deze opdracht is in eerste instantie bedoeld om de
studenten kennis te laten maken met rijk gevulde bron van informatie die een
hogeschool- of universiteitsbibliotheek is …
Studenten zoeken en bespreken zelfstandig en vooral ook kritisch recente informatie zoals
beschikbaar op het internet. Deze opdracht is in eerste instantie bedoeld om de
studenten kennis te laten maken en vertrouwd te maken met mogelijke bronnen van
desk research.
Deze opgave is een aanzet tot een discussie. De beste manier om ze aan te pakken is
het maken van een tabel met een overzicht van alle mogelijke promotievormen.
Bij gerichte promotie zet je wat het verwachte resultaat zou moeten zijn: meer rekruimte,
grotere penetratie in distributie of bij de consument, verhoging van de trouw.
In de volgende kolom noteer je wie die gegevens levert: meestal Nielsen of GfK. Voor
Nielsen kun je zelfs zo ver gaan de precieze kolom aan te duiden, voor GfK de tabel of
het type analyse. Het is duidelijk dat op kleinhandelsniveau Nielsen de beste leverancier is
van gegevens, op consumentenniveau GfK. In de praktijk weegt de marketingmanager
af welke promoties in zijn beleid het meest kritisch zijn en kiest hij de overeenstemmende
leverancier. In sommige gevallen kunnen de eigen vertegenwoordigers een deel van de
taak op zich nemen, vooral bij een product met een beperkte verspreiding of in sectoren
die niet door Nielsen bezocht worden (restaurants, bakkers, benzinestations). Enquêtes zijn
wegens de kostprijs meestal niet erg aangewezen.
De outprint van de spreadsheet voor Alfa:
VERKOPEN PER REGIO (alle geg. in %)
Regio
Bevolking
Totale markt
Verkopen
Alfa
BDI
CDI
D1
24
27,3
29,2
114
122
D2
31
14,1
17,7
45
57
D3
12
18,5
16,7
154
139
D4
16
18,3
22,0
114
138
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
7
D5
17
21,8
14,3
128
84
VERKOPEN PER WINKELTYPE
Type
Totale markt
Verkopen Alfa
Indexen
F1
45,8
43,3
95
F 2I
14,0
7,9
56
F 2NI
23,1
36,7
159
F3
17,0
12,1
71
5
Regio
Bevolking in
aantallen
Bevolking
Totale markt
Verkopen
Palaver
CDI
BDI
Antwerpen
1.668.812
28
20,2
14,7
72%
53%
VlaamsBrabant
1.031.904
17
17,5
9,1
103%
54%
WestVlaanderen
1.135.802
19
26,4
34,6
139%
182%
OostVlaanderen
1.373.720
23
26,8
33,7
117%
147%
805.786
13
9,1
7,9
70%
61%
6.016.024
100
100
100
100%
100%
Limburg
Palaver staat het sterkst in West- en Oost-Vlaanderen en heeft nog flink wat groeipotentieel
in Antwerpen en vooral Vlaams-Brabant.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
8
6
jr 1
jr 2
jr 3
jr 4
jr 5
jr 6
jr 7
Omzet Textilux( x 100 000)
104
117
125
137
156,6
161
183,6
Prijsindex totale hemdenmarkt
100
109
118
128
147
156
178
Index totale markt (in stuks)
100
114
121
139
154
171
192
Gem. prijs af-fabriek Textilux
27,8
30,9
34,1
38,7
44,9
47,3
52,8
Afzet Textilux
3,74
3,79
3,67
3,54
3,49
3,40
3,48
Afzet totale markt
34,38
39,19
41,59
47,78
52,94
58,78
66,00
Prijs markt
30,23
32,96
35,68
38,70
44,44
47,17
53,82
Omzet totale markt
1 039
1 291
1 484
1 849
2 353
2 772
3 552
Marktaandeel Textilux geld
10,0 %
9,1 %
8,4 %
7,4 %
6,7 %
5,8 %
5,2 %
Marktaandeel Textilux stuks
10,9 %
9,7 %
8,8 %
7,4 %
6,6 %
5,8 %
5,3 %
Formules:
• Tot.marktomvang: 5,1 + 3,8 - 2,3 (opgepast: gegevens in 100 000!)
• Tot. markt in stuks: +$B$7/$H$4*B4
• Gem prijs markt: +$E$5/$E$4*B4
• Marktomvang in geld: +B9*B8
• Afzet Textilux in stuks: +B2/B5
• Marktaandeel in stuks: +B7/B8
• Marktaandeel in geld: +B2/B10
7
Verkooppuntennet in 1989
14
26
VRIJE
AGENTEN
312
26 911 422
74 251 219
29 952 605
60 542
46 216 893
98 757 567
32 549 246
91 266
179 561 096
257 682 740
77 857 123
301 984
KANTOREN
Aantal
Portefeuille in
1989
Sparen
Krediet
Giro
Cliënten
in %
Aantal
Portefeuille in
1989
Sparen
Krediet
Giro
Cliënten
KANTOORAGENTEN
4%
7%
VRIJE
AGENTEN
89 %
11 %
17 %
21 %
13 %
18 %
23 %
23 %
20 %
71 %
60 %
55 %
67 %
KANTOREN
KANTOORAGENTEN
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
Totaal
352
252 689 411
430 691 526
140 358 974
453 792
9
Index
Portefeuille in
1989
Sparen
Krediet
Giro
Cliënten
Per vestiging
KANTOREN
KANTOORAGENTEN
268
433
537
335
KANTOREN
VRIJE
AGENTEN
248
310
314
272
KANTOORAGENTEN
80
68
63
75
VRIJE
AGENTEN
Portefeuille in
1989
Sparen
Krediet
Giro
Cliënten
Per cliënt
1 922 244
5 303 659
2 139 472
4 324
KANTOREN
Sparen
Krediet
Giro
index
per cliënt
1 777 573
3 798 368
1 251 894
3 510
KANTOORAGENTEN
445
1 226
495
KANTOREN
Sparen
Krediet
Giro
506
1082
357
KANTOORAGENTEN
80
129
160
91
114
115
575 516
825 906
249 542
968
717 868
1 223 555
398 747
1 289
VRIJE
AGENTEN
595
853
258
557
949
309
VRIJE
AGENTEN
107
90
83
Heba-index
600
500
400
Sparen
300
Krediet
200
Giro
Cliënten
100
0
KANTOREN
KANTOORAGENTEN
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
VRIJE AGENTEN
10
per client
180
160
140
120
Sparen
Krediet
Giro
100
80
60
40
20
0
KANTO REN
KANTOORAGENTEN
VRIJE AGENTEN
8
INDUSTRIETAK
Bloemen
Groente &
Fruit
Vis
Vlees
Zuivel
Aankopen
(x 1 000)
2 500
Aantal
werknemers
980
Aant wn.
nation.
7 560
aank/
wn.
2,55
markt
pot.
19 286
12 000
3 000
13 500
7 000
4 590
1 410
9 670
7 890
27 500
17 430
23 780
24 930
2,61
2,13
1,40
0,89
71 895
37 085
33 199
22 118
INDUSTRIETAK
Bloemen
Groente & Fruit
Vis
Vlees
Zuivel
Aantal klanten
Algem.
> 50 wn
310
9
670
16
720
7
1 320
24
1 480
26
Penetratie
Bloemen
Groente & Fruit
Vis
Vlees
Zuivel
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
Alg.
m.a.
13,0 %
16,7 %
8,1 %
40,7 %
31,6 %
Aantal bedrijven
Algem.
> 50 wn
3 650
9 180
11 250
8 760
7 810
31
42
36
46
67
kl >50 wn
8,5 %
7,3 %
6,4 %
15,1 %
19,0 %
29,0 %
38,1 %
19,4 %
52,2 %
38,8 %
11
9
Bij de onderstaande grafiek kunnen we de volgende commentaar geven: de regressielijn
stelt de gemiddelde respons van de verkoop op de reclame voor. Merken die boven de
rechte liggen (VW en Opel) hebben een aanzienlijk betere respons dan het gemiddelde;
de merken die onder de rechte liggen (alle Japanse merken, maar ook BMW) een
slechtere. Dat kan wijzen op een andere hantering van de marketingmixelementen zoals
prijs of aantal dealers. Bij de vergelijking tussen de Japanse merken en Opel en VW moet
ook het carry-over-effect vermeld worden: wie langer op de markt zit, verwerft een
cumulatief effect van de opeenvolgende marketinginspanningen.
Reclame-uitgaven
Merk
TOTAAL
Verkopen in stuks
1 914 264
338 933
149 800
72 918
138 713
162 753
117 495
156 685
103 015
143 887
52 021
71 811
32 696
95 437
45 962
62 103
37 774
32 667
27 720
26 413
22 648
22 342
18 695
17 433
14 925
13 850
12 217
11 559
10 062
9 993
Opel
VW
Renault
Ford
Citroën
Toyota
Fiat
Nissan
Lada
Peugeot
Audi
Mazda
BMW
Mitsubishi
Regres.
25 940
16 510
24 580
27 529
21 978
26 785
20 202
25 215
13 947
16 375
11 577
19 272
13 204
15 184
Regression output
Constant
Std Err of Y Est
R Squared
No. of Observations
Degrees of Freedom
X Coefficient(s)
Std Err of Coef.
7 566,703
7 066,634
0,395909
14
12
0,122653
0,043736
40.000
Opel
35.000
VW
30.000
Renault
25.000
y = 0.1227x + 7566.7
2
R =1
20.000
Citroën
Fiat
15.000
Lada
Audi
10.000
Peugeot
BMW Mitsubishi
Ford
Toyota
Nissan
Mazda
5.000
0
0
20.000
40.000
60.000
80.000 100.000 120.000 140.000 160.000 180.000
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
12
10 In de volgende spreadsheets krijg je eerst de cijfermatige oplossing en daarna (gedeeltelijk)
de formules. De oefening kan ook eenvoudig manueel opgelost worden: er zijn slechts vijf
gegevens in iedere richting. De nadruk ligt op het herkennen van de begrippen, niet op het
computerwerk.
De omzet van de zaken die het merk verkopen, kunnen we vinden door de formule:
=SOM.ALS(C2:C6;”>”;$H2:$H6).
Omzet per winkel
Aantal
Omzet winkels
marktbereik
omzetaandeel
marktaandeel
afzetspreiding
selectiviteitsindex
Merk
1
2
3
4
5
2 772
85 %
28 %
23 %
40 %
212
A
612
B
90
1 016
62
C
D
52
766
2
3 008
92 %
42 %
38 %
80 %
115
84
1 252
4
350
11 %
35 %
4%
40 %
27
34
70
884
42
106
122
2
2 946
90 %
35 %
32 %
60 %
150
1 032
3
322
10 %
30 %
3%
40 %
25
154
E
62
96
2
Totaal
176
2 512
174
260
146
3 268
11 Het is verwonderlijk hoe studenten soms de mist ingaan als ze met zulke dagdagelijkse
problemen geconfronteerd worden.
Uiteraard is de eerste stap het analyseren van het huidige klantenbestand: type? reden?
frequentie? trouw?
De tweede stap is het zoeken naar parallellen in het nieuwe land: via welke bronnen kom
ik iets te weten over gelijkaardige klanten? ‘Bevoorrechte getuigen’ (secundaire,
menselijke bronnen) zijn het meest voor de hand liggend. Stel dat de huidige klanten
voornamelijk vertegenwoordigers, vaklui en truckers zijn, dan volstaan enkele telefoontjes
naar personeelsverantwoordelijken of directiesecretaressen om een idee te krijgen van
de marktomvang in België.
Een lijst met mogelijke concurrenten en hun sterkte/zwakte kan eenvoudig opgevraagd
worden via de toeristische diensten; via hun capaciteit en een schatting van hun
bezetting kan gemakkelijk de ‘onbevredigde vraag’ worden bepaald.
12 De oefening kan door de computer opgelost worden door =AANTAL.ALS en =SOM.ALS.
Manueel kan ze evengoed opgelost worden: slechts tien cijfers en ronde getallen!
Het aantal Brosdrinkers, de hoeveelheid Bros per Brosdrinker en de hoeveelheid bier per
Brosdrinker zijn resp. 6, 2 en 5.
Het aantal bierdrinkers en de hoeveelheid bier per bierdrinker geven als resultaten resp. 8
en 4.
De penetratie is de deling van 6 door 8, de trouw 2 op 5, de intensiteit 5 op 4.
De vermenigvuldiging van de drie laatste cijfers geeft het marktaandeel, overeenstemmend
met 12/32 uit de basisgegevens.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
13
aantal bierdrinkers:
8
totaal aantal bierdrinkers
met hoeveelheid > 0
aantal Brosdrinkers
6
totaal aantal Bros
bierdrinkers met hoeveelheid
>0
hoeveelheid bier bierdrinkers
32
totale hoeveelheid bier van
alle bierdrinkers
hoeveelheid Brosbier Brosdrinkers
12
totale hoeveelheid van de
Brospils
hoeveelheid bier Brosdrinkers
30
totale hoeveelheid bier van
de Brosdrinkers
totale hoeveelheid bier van
alle bierdrinkers/totaal
aantal bierdrinkers met
hoeveelheid > 0
totale hoeveelheid van de
Brospils/totaal aantal Bros
bierdrinkers met
hoeveelheid > 0
totale hoeveelheid bier van
de Brosdrinkers /totaal
aantal Bros bierdrinkers met
hoeveelheid > 0
hoeveelheid bier per bierdrinker
4
hoeveelheid Brosbier per Brosdrinker
2
hoeveelheid bier per Brosdrinker
5
penetratie van Bros
0,75
aantal drinkers van Bros t.o.v.
totaal aantal drinkers bier
getrouwheid Bros
40
% dat Brospils
vertegenwoordigt in totaal
Brospils
1,25
verhouding
consumptieniveau bier
Brosdrinkers t.o.v. gemiddeld
consumptieniveau bier
intensiteit bier
=gemiddeld
consumptieniveau
bier
=
consumptieniveau
Brosdrinkers
hoeveelheid bier
per Brosgebruiker
tov hoeveel bier per
biergebruiker
13
Respondent
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Consumptie Speculaaskoekjes
6
0
3
1
3
2
4
0
0
6
5
3
3
0
3
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
Consumptie Lotus Speculaaskoekjes
2
0
2
0
3
2
2
0
0
3
3
1
0
0
2
14
aantal speculaasgebruikers:
11,00
totaal aantal speculaasgebruikers met
hoeveelheid > 0
aantal Lotusgebruikers
9,00
totaal aantal Lotusgebruikers met
hoeveelheid > 0
hoeveelheid speculaas
speculaasgebruikers
39,00
totale hoeveelheid speculaas van alle
speculaasgebruikers
hoeveelheid Lotus
Lotusgebruikers
20,00 totale hoeveelheid van de Lotus
hoeveelheid speculaas
Lotusgebruikers
35,00
totale hoeveelheid speculaas van de
Lotusgebruikers
hoeveelheid speculaas per
speculaasgebruiker
3,55
totale hoeveelheid speculaas van
speculaasgerbuikers /totaal aantal
speculaasgebruikers met hoeveelheid > 0
hoeveelheid Lotus per
Lotusgebruiker
2,22
totale hoeveelheid van Lotus/totaal aantal
Lotusgebruikers met hoeveelheid > 0
hoeveelheid speculaas per
Lotusgebruiker
3,89
totale hoeveelheid Lotus van de
Lotusgebruikers /totaal aantal
Lotusgebruikers met hoeveelheid > 0
penetratie van Lotus
0,82
aantal Lotusgebruikers t.o.v. totaal aantal
speculaasgebruikers
getrouwheid Lotus
57,14
% dat Lotus vertegenwoordigt in totaal
speculaas Lotusgebruikers
con.niveau
Lotusgebruiker
verhouding consumptieniveau Lotus t.o.v.
consumptieniveau speculaas
intensiteit Lotus
1,10
marktaandeel Lotus
51,28 penetratie*intensiteit*trouw
gem.
Consumptieniveau
hoeveelheid
speculaas per
Lotusgebruiker t.o.v.
hoeveel speculaas
per
speculaasgebruiker)
3 CASES
De firma Globe nv
Voor de case ‘Globe’ vind je hieronder de spreadsheetoutprint.
De ‘direct-costing’benadering verdient de voorkeur omdat ze aantoont dat ieder kanaal een
bijdrage levert tot winst. Wel kan overwogen worden te bezuinigen op het aantal bezoeken en
bestellingen aan de papierhandels en in mindere mate aan de speelgoedhandelaars. Men zou
kunnen denken aan een ABC-analyse per winkeltype, met bijbehorende maatregelen als
kwantumkortingen, telefonische bestellingen enz.
Kostensoort
Loonkosten
Gebouwen
Materiaal
Diverse
Totaal
Verkoop
240 000
140 000
380 000
Klantenadministratie
30 000
40 000
10 000
10 000
90 000
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
Reclame
80 000
40 000
10 000
90 000
220 000
Verzending
30 000
120 000
20 000
10 000
180 000
15
Omslagsleutel
Verkoop
Papierwinkels
Speelgoed
Warenhuizen
Aantal
eenheden
Kostentotaal
Per eenheid
KOSTENTOEWIJZING
Papierwinkels
Speelgoed
Warenhuizen
RESULTAAT
Papierwinkels
Speelgoed
Warenhuizen
1 500
360
40
1 900
Klantenadministratie
720
240
40
1 000
380 000
200
90 000
90
Extra korting
Verkoop
300 000
72 000
8 000
200 000
Omzet
1 500 000
1 000 000
2 000 000
Reclame
Klantenadministratie
64 800
21 600
3 600
WM
500 000
333 333
666 667
Verzending
40 %
30 %
30 %
100 %
720
240
40
1 000
220 000
220 000
180 000
1,80
Reclame
88 000
66 000
66 000
Totale kost
582 400
202 800
284 800
Verzending
129 600
43 200
7 200
Nettowinst
(82 400)
130 533
381 867
DIRECT COSTING:
Kostensoort
Loonkosten
Gebouwen
Materiaal
Diverse
Totaal
Verkoop
240 000
140 000
380 000
Verkoop
Papierwinkels
Speelgoed
Warenhuizen
Aantal
eenheden
Kostentotaal
Per eenheid
TOEWIJZING
DIRECTE KOST
Papierwinkels
Speelgoed
Warenhuizen
RESULTAAT
Papierwinkels
Speelgoed
Warenhuizen
Klantenadministratie
30 000
0
0
10 000
40 000
1 500
360
40
1 900
Klantenadministratie
720
240
40
1 000
380 000
200
40 000
40
Extra korting
Verkoop
200 000
Omzet
1 500 000
1 000 000
2 000 000
300 000
72 000
8 000
Verzending
80 000
0
0
90 000
170 000
Reclame
Klantenadministratie
28 800
9 600
1 600
WM
500 000
333 333
666 667
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
Reclame
30 000
0
0
10 000
40 000
Verzending
40 %
30 %
30 %
100 %
720
240
40
1 000
170 000
170 000
40 000
40
Reclame
68 000
51 000
51 000
Totale kost
425 600
142 200
262 200
totale bijdrage:
indirecte kost:
nettobijdrage:
Verzending
28 800
9 600
1 600
Bijdrage
74 400
191 133
404 467
670 000
240 000
430 000
16
Abraham nv1
De markt kent een seizoensverloop met een topverkoop in december-januari (D/J). De
fabrikanten anticiperen op die piekperiode via hoge leveringen in oktober-november (O/N). In
deze laatste periode ondergaan de voorraden een serieuze nettogroei.
De markt kent een exponentiële groei (+ 8 % op jaarbasis vorig jaar in vergelijking met + 11 %
nu).
De gemiddelde prijs per eenheid klom gestaag tot 53 BEF.
Het aantal winkels dat het product verhandelt, verhoogt onophoudelijk (van 40 % tot 59 % van
de verkooppunten over drie jaar).
De uitleg omtrent de oorzaak van de veranderingen vindt men terug in de pagina's die volgen.
We beperken ons hier tot de volgende opmerkingen:
-
-
merk A, na een daling van het aandeel over een voortschrijdend jaartotaal, eindigt in FM
1992 op een aandeel van 11,1 % in volume (linkerkant van de grafiek) en stabiliseert zich op
basis van de periodes (rechterkant van de grafiek);
merk B, marktleider, kent een belangrijke vooruitgang van zijn verkopen;
in het kader van de globale marketing verdwijnt merk C van de markt en wordt vervangen
door merk D. Groep 2 (merken C, D en F) leidt niet onder de opheffing van merk C.
Als we de vergelijking maken tussen de volumeaandelen en de waardeaandelen, merken we
op dat merk B het duurste merk is (69,5 % waardeaandeel tegenover 66,6 % volumeaandeel).
Vanuit de bevolkingsverdeling (zie tekst) kunnen we besluiten dat de verkopen in de
voedingssector vooral zwak zijn in regio 1 (18 % van de verkopen op jaarbasis t.o.v. 24 % van de
Belgische bevolking).
Merk D is duidelijk zwakker in het noorden van het land, wat niet verwonderlijk is, gezien het gaat
over merk met een belangrijke publicitaire inspanning op RTL.
De concentratie van de verkopen in de F1-winkelgroep is veel belangrijker dan voor het
gemiddelde van alle producten (63 % t.o.v. 48 %), vooral ten gevolge van het feit dat de
verkopen in F2I zeer zwak zijn (bepaalde ketens van de F2I commercialiseren geen enkel
product dat opgenomen is in de studie).
Merk B bereidt het hoogseizoen van de markt zeer goed voor via jaarlijkse intense leveringen in
oktober-november (2,2 miljoen stuks in oktober-november 1992).
De distributie van het product verbetert in F3: 38 % numerieke distributie t.o.v. 28 % het jaar
voordien.
De stockbreuken zijn niet significant, gezien elk merk zes referenties aanbiedt en het noodzakelijk
is dat ze alle zes zonder stock vallen opdat het hier zou weergegeven worden als een
stockbreuk (dat zou de referentiëring met zich meebrengen).
Merk F is een zeer promotioneel merk, wat men kan afleiden uit de sterke
bevoorrading/afname stocks van de verkooppunten. Het marktaandeel varieert zeer sterk
tussen de periodes (zie de F1 winkelgroep). De voorraden in F2NI zijn zeer belangrijk: 4,8
maanden, terwijl de marktleider (merk B) zich slechts op 1,9 maanden situeert.
Merk A kent een continue daling van de verkopen (uitgezonderd de laatste periode). Er is een
totale afwezigheid van promotionele activiteiten, zelfs voor het hoogseizoen van het jaareinde.
Merk D vervangt merk C in het kader van de globale marketing, waar slechts één merk wordt
voorgesteld voor heel Europa om productiebesparingen (schaalvoordelen), R&D-besparingen,
besparingen op het vlak van verpakking, besparingen op het vlak van marketingcommunicatie
(overflow van één land naar een ander) … mogelijk te maken.
Het antwoord van de consument op merk D is uitstekend, zelfs al moeten ze een daling in de
laatste periode incasseren.
De oplossing werd ons welwillend ter beschikking gesteld door Nielsen België. Omwille van de confidentialiteit
werden de echte producten vervangen door fictieve.
1
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
17
Light Mayonnaise
Het doel van deze case is de studenten in eerste instantie te laten kennismaken met ‘echte’
GfK-cijfers en -tabellen. Het is belangrijk dat alle tabellen en de bijbehorende commentaren
grondig worden bestudeerd en geanalyseerd om het nodige inzicht in het cijfermateriaal en
de wijze van rapportering te verkrijgen.
Daarna kunnen de studenten trachten de hoofdconclusies te trekken (vraag 1) en een voorstel
voor een reactie te formuleren (vraag 2).
1
De conclusies die uit de gegevens werden getrokken waren:
Kraft light mayonnaise
Gain & Loss analysis
Year 2008 compared to year 2007 (constant sample)
a
b
c
2
Due to the delisting at several retailers, Kraft light mayonnaise strongly lost volume in the
market. Only ¼ of the loss can be explained by lower consumption of the market
(regular and light mayonnaise + salad dressing), so the main part of the loss goes to
other references within the market.
However, we can see that the light references within the market only take 25 % of the
lost volume, where D&L is the biggest winner, but mainly the regular mayonnaises take
40 % of the lost volume. Here D&L is in second position.
In the loss of regular mayonnaise, lemon plays an important role. This is even more
pronounced if we only look at Kraft light mayonnaise lemon. So we can state that
besides a light mayonnaise these buyers are looking for a lemon touch.
De reactie van Campbell Foods:
A swift reaction of Campbell Foods following the data presented in this analysis, allowed for
them to launch a new variant of light mayonnaise in order to adequately appeal to those
buyers previously buying the Kraft light (lemon) mayonnaise.
Barely 4 months after they received this input, D&L light lemon mayonnaise could already be
found at various retailers. If not for their local flexibility, they would not have been able to react
this quickly to a changing market and profit from an unfulfilled need for a light lemon
mayonnaise variant.
Toothpaste
Ook bij deze case is het belangrijk dat de studenten de verschillende tabellen en grafieken
grondig bestuderen en trachten een dieper inzicht te krijgen in de betekenis van de verstrekte
data. Pas dan kunnen ze trachten antwoorden te formuleren.
De belangrijkste punten die uit hun analyse zouden moeten komen zijn:
1
Category Overview
a Moeilijke situatie van Signal in de verschillende regio’s, zeker als ze vergeleken worden
met de evolutie van PL en Colgate.
b Op lange termijn komt de nummer 1 positie van Signal in het gedrang, maar de
introductie van Integral 8 zorgt voor betere cijfers op de korte termijn.
2
Why has Signal lost €495.3K with the switch from Kids to Chupa chups (Jan09)
a De wissel in variëteiten was niet goed voor Signal, zeker de switch van Kids naar
Chupa chups niet – Kids was de belangrijkste variant 1 jaar geleden.
b Het probleem van Chupa Chups komt door een daling in ‘rate of sales’ in vergelijking
met Kids, de distributie ligt iets lager, er werd minder promo gedaan op het nieuwe
product, het heeft minder plaats in het schap en de prijs per liter is ook hoger (deze
hogere prijs is voornamelijk het gevolg van minder promo activiteiten).
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
18
c
De variëteit werkt ook bij de concurrentie niet (Colgate Lolly), dus vermoedelijk zijn
ouders niet bereid om tandpasta voor hun kinderen te kopen die refereert naar
snoepgoed. Kids was waarschijnlijk een betere naam.
How is Signal performing vs Oral B and Aquafresh in the new segment of ‘Erosion’?
a
b
c
d
De eerste resultaten van de Signal lancering zijn positief – op 6 weken zijn de verkopen
verdrievoudigd, het hoogste ‘value share’ binnen het Erosion-segment, goede distributie
opbouw en derde best roterende product in de Signal-portfolio.
De lancering werd ondersteund door promotie-activiteiten.
Signal Integral 8 heeft een goede prijspositionering in het erosiesegment.
Binnen F2 zijn er nog distributie-opportuniteiten (Aff. Delhaize en Profi/Smatch).
Aanbevelingen
a
b
c
d
Herbekijken van de variëteitenwissel – zeker voor Chupa chups (consumentenonderzoek
naar de naam – Nielsen Consumer Research kan hierbij helpen).
Proberen om Signal Integral 8 gelist te krijgen bij Aff. Delhaize – het product is reeds
aanwezig bij Delhaize, de goede resultaten bij Delhaize, de goede prijspositionering en de
goede ‘rate of sales’ zijn duidelijk indicaties dat dit product een goed potentieel heeft
(potentieel kan berekend worden: (sales value / WD)*te winnen WD punten) – een stijging
van WD in totaal België van 67 naar 82, brengt extra verkoop van 7 515 EUR op weekbasis
(390K EUR op jaarbasis) op.
Verder analyseren van de verkopen per regio – is dit volledig te wijten aan Chupa Chups of
zijn er nog andere uitdagingen?
Verder analyseren hoe Signal zijn nummer 1-positie kan behouden (zijn de Chupa Chupsanalyse en de listing van Integral 8 bij Aff. Delhaize voldoende?).
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
19
DEEL 3
HOE PAK IK EEN KWANTITATIEF ONDERZOEK AAN?
1 STARTLIJN
deFilharmonie
Het meest aangewezen is wellicht een enquête: schriftelijk, mondeling of via internet. Studenten
moeten ‘aanvoelen’ dat de keuze voor een van deze methoden zal bepaald worden door een
aantal aspecten die in de opgave niet werden vermeld: bv. heeft deFilharmonie een database
met gedetailleerde informatie van haar concertgangers, en zo ja welke informatie, het budget
dat beschikbaar is, de tijdspanne waarbinnen het onderzoek moet verlopen, enz. Het opzet van
deze teaser is de studenten te doen reflecteren over deze en andere randvoorwaarden die de
uiteindelijke methode zullen beïnvloeden.
2 COMPETENTIETRAINING
Competentietraining bij hoofdstuk 1
1
2
3
Meest aangewezen is wellicht een mondelinge enquête. Eventueel kan dit ook telefonisch.
Schriftelijk is niet aangewezen.
Het struikelblok is het peilen naar de spontane en de geholpen merkbekendheid. In principe
mag je de lijst met merken pas tonen nadat de top of mind / spontane merkbekendheid
werd bevraagd; bij de schriftelijke enquête is dit uiteraard onmogelijk, bij een telefonische
enquête kan de lengte van de lijst met merken een probleem vormen.
We verwijzen hier naar hoofdstuk 3: Opstellen van een vragenlijst (p. 163).
Zie antwoord startlijn.
Competentietraining bij hoofdstuk 2
1
Studiejaar
Afdeling
1ste jaar
2de jaar
3de jaar
totaal:
150 x (700/1 260) =
150 x (300/1 260) =
150 x (260/1 260) =
83
36
31
150
Accountancy
Informatica
Marketing
Management assistant
Logistiek management
totaal:
150 x (250/1 260)=
150 x (170/1 260)=
150 x (480/1 260)=
150 x (210/1 260)=
150 x (150/1 260)=
30
20,23
57
25
18
150
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
(afgerond 20)
20
Afdeling én studiejaar
1 Accountancy
2 Accountancy
3 Accountancy
1 Informatica
2 Informatica
3 Informatica
1 Marketing
2 Marketing
3 Marketing
1 Management assistant
2 Management assistant
3 Management assistant
1 Logistiek management
2 Logistiek management
3 Logistiek management
totaal
150 x (150/1 260)=
150 x (50/1 260)=
150 x (50/1 260)=
150 x (80/1 260)=
150 x (50/1 260)=
150 x (40/1 260)=
150 x (300/1 260)=
150 x (100/1 260)=
150 x (80/1 260)=
150 x (100/1 260)=
150 x (60/1 260)=
150 x (50/1 260)=
150 x (70/1 260)=
150 x (40/1 260)=
150 x (40/1 260)=
18
6
6
9,5
6
5
36
12
9,5
12
7
6
8
5
5
152
(afgerond 10)
(afgerond 10)
Als een totaal van exact 150 noodzakelijk is, zal 9,5 telkens worden afgerond tot 9. Anders
verdient het o.i. de voorkeur het totaal op 152 te behouden.
2
a
Geslacht
mannen
vrouwen
50 x (98/200)=
50 x (102/200)
24,5
25,5
Een totaal van exact 50 is vereist. Het afronden van de resp. aantallen naar 25 - 25 of 24 - 26
is o.i. een arbitraire beslissing die zal afhangen van het inzicht van de onderzoeker. Hij kan
zich daarbij laten leiden door bv. de homogeniteit of heterogeniteit van een of beide
groepen enz.
b
Leeftijd
18-25
26-49
50+
50 x (46/200)=
50 x (101/200)
50 x (53/200)=
11,5
25,25
13,25
Om een totaal van exact 50 te verkrijgen, lijkt het logisch om 11,5 af te ronden tot 12; 25,25
tot 25 en 13,25 tot 13.
c
Geslacht én leeftijd
M 18-25
V 18-25
M 26-49
V 26-49
M 50+
V 50+
50 x (26/200)=
50 x (20/200)=
50 x (51/200)=
50 x (50/200)=
50 x (21/200)=
50 x (32/200)
6,5
5
12,75
12,
5,25
8
Logischerwijze zal 12,75 worden afgerond tot 13; 6,5 tot 7; 12,5 tot 12 en 5,25 tot 5. het totaal
is dan exact 50.
3
1ste trap: trekking van vier scholen aan de hand van een geclusterde steekproef:
a ≤ N/n of a ≤ 4 000/4 = 1 000; we veronderstellen bijvoorbeeld a = 414.
b = N/n = 1 000
de reeks: 414, 1 414, 2 414, 3 414
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
21
School
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
Aantal leerlingen
300
700
100
500
600
100
400
300
500
500
Cumulatief aantal
300
1 000
1 100
1 600
2 200
2 300
2 700
3 000
3 500
4 000
Toevallige cijfers
414
1 414
2 414
3 414
De scholen B, D, G en I werden uitgeloot.
2de trap: trekking van vijf klassen uit school B, opnieuw aan de hand van een
systematische steekproef:
a ≤ N/n of a ≤ 700/5 = 140
b = N/n = 140
stel: a = 70, dan wordt de reeks: 70, 210, 350, 490 en 630
Klas
1A
1B
1C
2A
2B
3A
3B
3C
4A
4B
4C
5A
5B
5C
6A
6B
6C
Aantal leerlingen
40
35
40
45
30
40
45
50
45
50
55
40
30
30
40
55
30
Cumulatief aantal
40
75
115
160
190
230
275
325
370
420
475
515
545
575
615
670
700
Toevallige cijfers
70
210
350
490
630
De klassen 1B, 3A, 4A, 5A en 6B werden uitgeloot.
3de trap: tot slot worden uit elke klas aan de hand van een zuiver toevallige trekking tien
leerlingen uitgeloot.
4
totaal = 10 666 481
Vlaams gewest:
Waals gewest:
Brussels gewest:
a
6 161 215 t.o.v. 10 666 481 = 57,76 %
3 456 775 t.o.v. 10 666 481 = 32,41 %
1 048 491 t.o.v. 10 666 481 = 9,83% %
op 1 500 personen:
Vlaams gewest:
866,4 afgerond 866
Waals gewest:
486,15 afgerond 486
Brussels gewest:
147,45 afgerond 147
Als exact 1 500 vereist is, zal 147,45 worden afgerond tot 148.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
22
b
5
n = 400
ja = 120, t.o.v. 400 maakt dat 30 %
neen = 280, t.o.v. 400 maakt dat 70 %
sp =
6
op 100 personen:
Vlaams gewest:
57,76 afgerond 58
Waals gewest:
32,41 afgerond 32
Brussels gewest:
9,83 afgerond 10
(30x70)
= 2,29
400
met 68,3 % betrouwbaarheid: 30 % ±2,29 %
of een interval: [27,71 %; 32,29 %]
met 95,4 % betrouwbaarheid: 30 % ±2 x 2,29 %
of een interval: [25,42 %; 34,58 %]
met 99,7 % betrouwbaarheid: 30 % ±3 x 2,29 %
of een interval: [23,13 %; 36,87 %]
a
% dat een dvd-speler heeft gekocht:
gemiddelde aankoop per respondent:
met 95,4 % betrouwbaarheid:
sp =
500 t.o.v. 2 000 = 25 %
550 t.o.v. 500 = 1,1 dvd's
(25x75)
= 0,97
2000
25 % ± 2 x 0,97 %
of een interval [23,06 %; 26,94 %]
minimale afzet (voorzichtige schatting = ondergrens): 23,06 %
23,06 % van 9 000 000 personen = 2 075 400 personen
2 075 400 personen x 1,1 dvd-spelers/persoon = 2 282 940 dvd's
Opmerking: het gemiddelde verbruik van 1,1 dvd’s/persoon is natuurlijk geen exact
cijfer. In feite zou voor dat gemiddelde ook een standaardafwijking moeten gegeven
zijn.
b
minimale afzetschatting bij een betrouwbaarheid van 68,3 %
25 % ±0,97 %
of een interval [24,03 %; 25,97 %]
24,03 % x 9 000 000 personen x 1,1 dvd-spelers/persoon = 2 378 970 cd's.
aantal respondenten met 95,4 % betrouwbaarheid op 1 % nauwkeurig:
n=
7
sp =
n=
8
2² × 25 × 75
= 7500
1²
(20/80)
n
voor 95,4 % betrouwbaarheid: 2sp ≤ 2
2² × 20 × 80
= 1600
2²
2² × 40 × 60
2²
n≥
= 2400
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
23
9
Schatting van de aankoop voor de totale populatie aan de hand van het gewogen
gemiddelde:
10 000 x 2 % = 200
4 000 x 20 % = 800
1 000 x 50 % = 500
som:
1 500
gemiddelde: 1 500/15 000 = 0,1 = 10 %
a. Bepaling van de grootte van de steekproef:
p = 10 %; q = 90 %
95,4 % → 2sp ≤ 4 %, dus sp ≤ 2 %
10x90
≤2
n
dus n ≥ 225
Als we rekening houden met de ‘finite multiplier’ (wegens een kleine populatie), dan
bekomen we:
225
×
25000 − 225
= 224
25000 − 1
b. Evenredige verdeling:
A: 10/15 van 225 = 150
B: 4/15 van 225 =
60
C: 1/15 van 225 = 15
Betrouwbaarheidsgrenzen in de drie klassen afzonderlijk:
A:
sp =
97 x3
= 1,39
150
dus: met 95,4 % tussen 0,22% (= 3% – 2 x 1,39%) en 5,78% (= 3% + 2 x 1,39%) of
[0,22% ; 5,78%]
B:
sp =
19 x81
= 5,06
60
dus: met 95,4 % tussen 8,88% (= 19% – 2 x 5,06%) en 29,12% (= 19% + 10,12%) of
[8,88% ; 29,12%]
C:
sp =
48 x52
= 12,90
15
dus: met 95,4 % tussen 22,2% (= 48% – 2 x 12,9%) en 73,8% (= 48% + 2 x 12,9%) of
[22,2% ; 73,8%]
Vooral voor de groepen B en C is dit erg onnauwkeurig.
c. Opmerking: Stel dat je drie afzonderlijke steekproeven neemt met in iedere klasse 4 %
nauwkeurigheid, dan bekomen we de volgende steekproefgroottes:
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
24
A
3 × 97
≤4
n
2×
→ n ≥ 196/4 = 73
B
2×
19 × 81
≤4
n
→ n ≥ 1600/4 = 385
C
2×
48 × 52
≤4
n
→ n ≥ 2500/4 = 624
10
2 s x ≤ 0,2
s x ≤ 0,1
sx =
0,1 ≥
2
n
2
n
n ≥ 400
11
a
sx =
1
= 0,1
100
95 % kans tussen [4 %– 1,96 x 0,1; 4% + 1,96 x 0,1]; dus [3,80% ; 4,20%]
b
sp
=
30x70
100
sp = 4,58
95,4 % kans tussen [30% – 1,96 x 4,58; 30% + 1,96 x 4,58]; dus [21,02% ; 38,98%]
12
a
n = 1,96² × 100² : 15² = 170,74 = 171 personen
b
ofwel: 1,96 x 100/ n ≤ 15 of n ≥ (1,96x100/15)² = 171
n = 1,96² × 100 ² : 10² = 384, 16 = 385 personen
c
ofwel: 1,96 x 100/ n ≤ 10 of n ≥ (1,96x100/10)² = 385
n = 2,17² × 100² : 15² = 209,28 = 210 personen
d
ofwel: 2,17 x 100/ n ≤ 15 of n ≥ (2,17x100/15)² = 210
n = 1,96² × 150² : 15² = 384,16 = 385 personen
ofwel: 1,96 x 150/
13
a
b
c
n ≤ 15 of n ≥ (1,96x150/15)² = 385
n = 2,575² × 0,5² : 0,025² = 2 652,25 = 2 653 personen
n = 2,575² × 0,5 ² : 0,01² = 16 576,56 = 16 577 personen
n = 1,96² × 0,5² : 0,025² = 1 536,64 = 1 537 personen
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
25
14
nA =
500 × 10000 × 50
= 178,57 = 179
10000 × 50 + 90000 × 10
nB = 500 – 179 = 321
sx2 =
15
0,1² × 50² 0,9² × 10²
+
= 0,392
179
321
P(1450 − 1,96 ×
210
210
≤ µ ≤ 1450 + 1,96 ×
) = 95%
24
24
P (1365 ,98 ≤ µ ≤ 1534 ,02 ) = 95 %
16
a
b
2,17² × 18,66²
= 1639,62 = 1640
1²
1640 × 4200 × 20,30
zone 1:
= 432,74 = 433
4200 × 20,3 + 6100 × 26,08 + 5700 × 13,82
n=
zone 2:
1640 × 6100 × 26,08
= 807,45 = 807
4200 × 20,3 + 6100 × 26,08 + 5700 × 13,82
zone 3: 1640 – 433 – 807 = 400
steekproeffout bij disproportioneel gestratificeerde steekproef:
c
W1 =
4200
= 0,26
16000
W2 =
6100
= 0,38
16000
W3 =
5700
= 0,36
16000
sx2 =
0,26² × 412 0,38² × 680 0,36² × 191
+
+
= 0,2479 = 0,25
433
807
400
Steekproeffout bij proportioneel gestratificeerde steekproef:
n
1640
× 100 =
× 100 = 10,25%
N
16000
n1 = 4200 × 10,25% = 430,5 = 431
n2 = 6100 × 10,25% = 625,25 = 625
n3 = 5700 × 10,25% = 584,25 = 584
s x2 =
0,26² × 412 0,38² × 680 0,36² × 191
+
+
= 0,2641 = 0,26
431
625
584
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
26
17
1,65 ×
50 × 50
≤ 5 ⇒ n ≥ 273
n
Kortrijk
Heule
Marke
Bissegem
Bellegem
Aalbeke
Rollegem
Kooigem
totaal
40 732
10 220
8 057
5 595
3 655
2 835
2 760
747
74 601
273
54,6 %
13,7 %
10,8 %
7,5 %
4,9 %
3,8 %
3,7 %
1,0 %
100,0 %
149
37
29
20
13
10
10
3
273
Hoeveel zou de maximale steekproeffout bedragen indien men 600 mensen zou
ondervragen?
s p = 1,65 ×
50 × 50
= 3,37%
600
18
P ( p − z  1−α  ×


 2 
pq
pq
≤ P ≤ p + z  1−α  ×
) = 1−α


n
n
 2 
a
P(24 − 1,96 ×
24 × 76
24 × 76
≤ P ≤ 24 + 1,96 ×
) = 95%
1200
1200
P ( 21,58 ≤ P ≤ 26 , 42 ) = 95 %
b
P ( X − z  1−α  ×


 2 
P(7,43 − 1,96 ×
s
n
≤ µ ≤ X + z  1−α  ×


 2 
0,92
1200
s
n
) = 1−α
≤ µ ≤ 7,43 + 1,96 ×
0,92
1200
) = 95%
P (7 ,38 ≤ µ ≤ 7 ,48 ) = 95 %
19
In de opgave ontbreekt het aantal te ondervragen personen [met onze excuses!].
Als we ervan uitgaan dat n=200, dan wordt de oplossing:
€90,3 − 1,96 ×
a
b
45
200
≤ µ ≤ €90,3 + 1,96 ×
45
200
) of [€84,06 ; €96,54]
1,96² x 45² / 5² = 311,17 afger. 312
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
27
20
a
1,96 ×
70% x 30%
≤ 2%
n
n ≥ 2018
b
2,57 ×
70% x 30%
≤ 3%
n
n ≥ 1542
21
180/300 60%
90% z = 1,645
60% x 40%
300
60% ± 1,645
60% ± 4,65%
22
[55,35%, 64,65%]
a
300/500 60%
60% ± 1,96
60% x 40%
500
60% ± 4,29%
[55,71%, 64,29%]
b
1,96 ×
60% x 40%
≤ 4%
n
n ≥ 576
23
a
24% ± 1,96
24% ± 3,74%
24% x76%
500
[20,26%, 27,74%]
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
28
b
sd =
z=
24x76 20x80
+
= 2,62
500
500
24 − 20
= 1,53
2,62
1,53 ‹ 1,96 verschil is niet significant
24
a
Morguan 640/1000 64%
64% ± 1,96
Tanka 360/1000 36%
64% x 26%
1000
64% ± 2,53%
[61,47%, 66,53%]
b
sp
64x36
= 1,52
1000
=
z=
64 − 36
= 18,42 significant verschil
1,52
c
1,96 ×
50% x50%
≤ 1%
n
n ≥ 9615
25
n = (1,65)² x 625 / 2,5² = 272,25 = 273
P(15,60 – 1,65 x (4,8 /√273) <= µ <= 15,60 + 1.65 x (4,8/√273)) = 90 %
Ondergrens = 15,12
Bovengrens = 16,08
26
z² ×σ ²
s x2
n=
=
n = 1.96² x 90.000 / 15²
n = 366.642,304 / 225 = 1.536,64 = 1.537
ondergrens = 23.830,20 – (1,96 × s / √n)
=23.830,20 – (1,96 × 1215 / √1.537)
= 23.830,20 – 60,74 = 23.769,46
bovengrens = idem maar plus => 23.890,94
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
29
27
n = z² x σ² / e² = 1,65² x 574,70 / 2,50² = 250,3393 = 251
disproportioneel verdeling
n1 = (251 x 850 x 26) / ( 850x26+620x42+1850x17)
n1= 69,69 = 70
n2 = (251x620x42)/idem = 82,12 = 82
n3 = (251x1850x17)/idem =99,18 = 99
steekproeffout
wegingen
W1 = 850/3320 = 0,25
W2 = 620/3320= 0,19
W3 = 1850/3320= 0,56
e= (0,25² x 26²)/70 +(0,19²x42²)/82 + (0,56² x 17²)/99 = 2,2956
28
n = z² x p(1-p) / e² = 2,57² x 0,32 (1-0,32) / 0,02² = 3 593,07
= 3 593
proportionele verdeling
Groep 1
Groep 2
Groep 3
29
8 654 x (3 593/166 257) = 187,02 = 187
75 247 x idem = 1 626,17 = 1 627
82 356 x idem =1 778,89 = 1 779
p = 821/1500 = 0,5473 = 55%
q = 45 %
bij zekerheid van 95 % => 1,645
ondergrens = 55 – (1,96 x 1,28) = 52,49 % van 2.428.706
= 1 274 828
bovengrens = 55 + (1,96 x 1,28) = 57,51 % van 2.428.706
= 1 396 749
Bij 90 % zekerheid zal z = 1,65 i.p.v. 1,96; dus de grenzen zullen versmallen.
30
Optimale steekproefgrootte
n= z² x p(1-p) / e²
94,5% => z = 2
p= 0,5 want geen inschatting gegeven
n = 2² x 0,5 (1-0,5) / 0,025² =1600
√P x Q / n = √ 38,20 x 61,80 /1600
n =1,215
ondergrens = 38,20 –(2x1,215) = 35,77
bovengrens = 38,20 +(2x 1,215)= 40,63
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
30
31
p = gewogen gemiddelde
1 300 x 0,43 =
3 800 x 0,28 =
5 200 x 0,13 =
17 600 x 0,04 =
559
1 064
676
704
3 003 / 27 900 = 0,1076 = 11 %
optimale steekproef grootte
n= z² x p(1-p) / e²
n = 1,65² x 0,11 (1-0,11) / 0,04² = 166,58 =167
proportioneel verdelen want geen informatie over de spreiding
klasse 1 : 1300 x (167/27900) = 7,78 = 8
klasse 2
3800 x
= 22,75 = 23
klasse 3
5200 x
= 31,13 = 31
klasse 4 = 17600 x
= 105,35 = 105
betrouwbaarheidsgrenzen voor klasse 1
√43 x 57 / 8 = 17,50
ondergrens = 43 – (1,65 x 17,50) = 14,13 %
bovengrens = 43 + (1,65 x 17,50) = 71,88 %
32
n= 1,96² x 305,45²/20² = 896,05 = 896 personen
nA = 896 x 1.048.491 / 10.666.481 = 88,07 = 88
nB = 896 x 6.161.215 / 10.666.481 = 517,55 = 518
nC = 896 x 3.456.775 / 10.666.481 = 290,37 = 290
Standaardafwijking is niet gekend, dus is een proportioneel gestratificeerde steekproef
de beste/enige keuze.
33
n= 1,96² x 305,45²/20² = 406,41 = 896 personen
nA = (896 x 1 048 491 x 282)/(1 048 491 x 282 + 6 161 215 x 327 + 3 456 775 x 274) = 81,33 =
81
nB = (896 x 6 161 215 x 327)/3 257 548 117 = 554,16 = 554
nC = (896 x 3 456 775 x 274)/3 257 548 117 = 260,52 = 261
Standaardafwijking is gekend, dus is disproportioneel gestratificeerde steekproef de
beste keuze.
Steekproeffout bij disproportionele verdeling
w1 = 1.048.491 /10.666.481 = 0,0983
w2 = 6.161.215 /10.666.481 = 0,5776
w3 = 3.456.775 /10.666.481 = 0,3241
s
s
2
x
x
= 0,0983² x 282²/81 + 0,5776² x 327²/ 51 + 0,3241² x 274² / 261 = 104,09
= 10,20
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
31
Steekproeffout bij een proportionele verdeling:
s
s
34
2
x
x
= 0,0983² x 282²/88 + 0,5776² x 327²/518 + 0,3241² x 274²/290 = 104,79
= 10,24
p = proportie kopers = 370/1650 = 0,224 = 22,4 %
sp = √(22,4 x 77,6)/1650 = 1,0264
P{22,4 – 1,65 x 1,0264 <= µ <= 22,4 + 1,65 x 1,0264} = 90 %
P{ 20,71 <= µ <= 24,09} = 90 %
Ook voor de aankoophoeveelheid bepalen we onder- en bovengrenzen.
P{1,12 – 1,65 x 0,015 <= µ <= 1,12 + 1,65 x 0,015} = 90 %
P{ 1,0953 <= µ <= 1,1448} = 90 %
De maximale afzet wordt als volgt berekend:
P = 24,09 % van 6 161 215 = 1 484 237
Dit vermenigvuldigen met de bovengrens van gemiddeld aantal: x 1,1448 = 1 699 155
ex.
aantal respondenten nodig voor 99,7 % en 4 % nauwkeurigheid
n = 3² x (22,4 x 77,6)/4² = 977,76 = 978 personen
Competentietraining bij hoofdstuk 3
1
2
3
We verwijzen hiervoor naar hoofdstuk 3: Opstellen van een vragenlijst (p. 163).
We verwijzen hiervoor naar hoofdstuk 3: Opstellen van een vragenlijst (p. 163).
We verwijzen hiervoor naar hoofdstuk 3: Opstellen van een vragenlijst (p. 163).
Competentietraining bij hoofdstuk 4
Studenten voeren deze opdracht zelfstandig uit, voor de theoretische bespreking van
mogelijke veldwerkproblemen verwijzen we naar hoofdstuk 4: Veldwerk (p. 193).
Competentietraining bij hoofdstuk 5
1
n = 500
ja = 300 → 60 %
neen = 200 → 40 %
m: 200; v: 100
m: 100; v: 100
Frequentietabel:
man
ja
200
neen
100
300
vrouw
100
100
200
totaal
300
200
500
Theoretische tabel:
man
ja
180
neen
120
300
vrouw
120
80
200
totaal
300
200
500
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
32
Ho: Fo = Fe
H1: Fo ≠ Fe
aantal vrijheidsgraden: 1
zekerheid: 95 % → K.W.: 3,84
chi-kwadraat: 2,22 + 3,33 + 3,33 + 5 = 13,88 > 3,84 → H0 verwerpen.
Er bestaat een significant verschil tussen mannen en vrouwen op criterium autobezit.
2
n = 200
ja = 120 (60 %)
neen = 80 (40 %)
Frequentietabel:
man
ja
55
45
neen
100
m: 55; v: 65
m: 45; v: 36
vrouw
65
35
100
totaal
120
80
200
Theoretische tabel:
man
vrouw
60
ja
60
40
40
neen
100
100
totaal
120
80
200
aantal vrijheidsgraden: 1
95 % zekerheid: K.W. = 3,84
chi-kwadraat: 2,08 ; < K.W.
H0 aanvaarden; geen significant verschil tussen mannen en vrouwen.
3
De tabel wordt eerst voorgesteld in percentagevorm, met als basis de kolomtotalen, om
een eerste interpretatie op zicht mogelijk te maken:
ja
neen
totaal
≤ 45
47,2 %
52,8 %
100,0 %
> 45
60,0 %
40,0 %
100,0 %
De toetsing gebeurt volgens de ‘independence of classification’.
Eerst wordt de theoretische tabel opgesteld:
580 * 1 000/1 180 = 491,5
580 * 180/1 180 = 88,5
De hypotheses luiden:
600 * 1 000/1 180 = 508,5
600 * 180/1 180 = 91,5
Ho:
H1:
Fe = Fo
Fe <> Fo
Met een vrijheidsgraad is de kritische waarde bij 95 % zekerheid: 3,841.
De chi-kwadraatwaarde bedraagt:
(472-491,5)² /491,5 + (528-508,5)²/508,5 + (108-88,5)²/88,5 + (72-91,5)²/91,5 ≅ 10
Dat is boven de kritische waarde, H0 moet verworpen worden. Er bestaat dus een verband
tussen leeftijd en het bijwonen van voetbalwedstrijden. Het bestuur moet maatregelen
nemen om zich aantrekkelijker voor te stellen voor jongeren of zich te beraden over zijn
toekomst.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
33
Cramér's V:
V=
=
χ2
n x min(r - 1, k - 1)
10
= 0,01
1180x1
= 0,09 lage samenhang.
4
a
50x50
=5
100
sp =
cat 24+ : 50 % ± 1,96 x 5%
b
1,96x
[40,2 %; 59,8]
30x70
≤5
n
n ≥ 323
Categorie -21 maakt de helft van de populatie uit; de totale steekproef moet dus
minimum 646 respondenten bevatten.
5
a
STEEKPROEF
Leeftijd 1
Leeftijd 2
Leeftijd 3
Totaal
(Fo)
993
1 012
1 995
4 000
BEVOLKING
2 700 000
2 250 000
4 050 000
9 000 000
Fe
1 200
1 000
1 800
4 000
Er zijn twee vrijheidsgraden; de K.W. bedraagt dan 5,99.
De chi-kwadraatwaarde loopt op tot 56,9, zodat we H0 moeten verwerpen: niet
representatief.
b
Het totaal aantal verbruikers bedraagt 800 op een totaal van 4 000; dat betekent
20 %.
De standaardfout bedraagt:
20x80
= 0,63
4000
Met 95 % betrouwbaarheid liggen de grenzen dus tussen: 3 = 18,74 en 20 + 2 * 0,63 =
21,26.
c
In de leeftijdsgroep 1 bedraagt het aantal positieve antwoorden 15,1 %, in groep 2:
19,7 %, in groep 3: 22,55 %.
Eerst moet de significantie van deze verschillen worden nagegaan door middel van de
z-toets.
Tussen 15,1 en 19,7 % liggen 4,6 %-punten; de sd bedraagt 1,69.
z is dus 4,6/1,7 = 2,75; er is dus een significant verschil.
Tussen leeftijden 2 en 3 liggen slechts 2,85 punten; met een sd van 1,56 komen we tot
een z van 1,78, onder de K.W. Het zou onverstandig zijn de leeftijdsgroepen 2 en 3
verschillend te benaderen; het resultaat kan te wijten zijn aan de steekproef.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
34
d
Herweging:
15,1 % van 1 200 = 181
19,7 % van 1 000 = 198
22,55 % van 1 800 = 406
Totaal:
785 of 19,6 % op 4 000.
Dit is slechts een kleine correctie.
6
a
Met de categorie ‘geen mening’ kan men vier dingen doen:
1) evenredig verdelen over de overige categorieën; waarschijnlijk de meest gebruikte,
maar zeker een slechte oplossing (men gaat ervan uit dat deze respondenten dezelfde
mening hebben als de geregistreerde mening, maar dat ze ze niet uitspreken).
2) ze tellen bij de categorie met de hoogste prijsvoorkeur, volgens het principe dat deze
mensen geen belang hechten aan prijzen. Dit lijkt een zeer gevaarlijke vertekening te
veroorzaken.
3) ze aftrekken van het aantal verkregen antwoorden, ze beschouwen als onbruikbare
antwoorden en dus de steekproef kleiner maken.
4) ervan uitgaan dat deze mensen een erg ‘lauw’ enthousiasme vertonen t.o.v. het
product en ze niet bij de positieve antwoorden rekenen. Dat is een erg voorzichtige,
misschien zelfs wat negatieve houding die kan leiden tot een onderschatting van het
marktpotentieel. Wij kozen voor deze laatste oplossing, hoewel het iedereen vrij staat
een andere houding aan te nemen. Er werd slechts een berekening voor deze laatste
optie gegeven, maar alle andere zijn conform. Het is een goed idee om de klas in vier te
delen en iedere groep een benadering te laten uitrekenen.
b
Omdat de oefening nogal veel rekenwerk vraagt, geven we ze ook in
spreadsheetformaat onder de naam ‘melk.xls’2. U vindt hieronder de uitprint van de
oplossing. De betrouwbaarheidsgrenzen zijn gemakkelijk te berekenen t.a.v. de proportie
van de populatie die positief staat tegenover een bepaalde prijs. In volumes uitgedrukt is
dit niet zo evident. Immers, het opgegeven aantal liter per week berust waarschijnlijk ook
op een enquête, zodat ook daar een standaardfout kleeft aan de resultaten. Deze is
evenwel onbekend.
n=
pop =
2 000
1
2
3
4
30 % interesse
5 000 000
0,65
0%
5%
15 %
30 %
0,7
5%
15 %
15 %
25 %
0,75
10 %
20 %
30 %
25 %
0,8
35 %
30 %
20 %
10 %
g.m. % resp.
50 %
40 %
30 %
30 %
20 %
20 %
10 %
10 %
stap 1
1
2
3
4
Aant
cum aant
in %
sp
2
0,65
0
9
18
18
45
396
66 %
1,9 %
0,7 0,75
12
24
27
36
18
36
15
15
72 111
351 279
59 % 47 %
2,0 % 2,0 %
0,8 g.m. % resp.
84 120
240
54
54
180
24
24
120
6
6
60
168 204
600
168
28 %
1,8 %
Zie www.deboeck.com > Marktonderzoek in rechte lijn - handleiding.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
35
stap2
1
2
3
4
Aant lit
cum lit
d)
1-2 l
3-4 l
0,65
0
18
54
72
144
876
< 0,7
48
69
117
0,7 0,75
12
24
54
72
54 108
60
60
180 264
732 552
> 0,7
198
81
279
0,8
84
108
72
24
288
288
246
150
396
theoretische tabel:
72,68
44,32
173,32
105,68
kans:
0,000 % significant
c+d De vraagcurve vindt u hieronder. Ze bestaat uit de gecumuleerde volumes bij de
verschillende prijsniveaus. We raden aan eerst de significantie van de crossing uit vraag d)
te berekenen: die suggereert dat een segmentatie op basis van verbruik verantwoord is
(kleinere verbruikers zijn bereid een hogere prijs te betalen). Normaal gesproken mag men
niet van correlatie of regressie spreken, omdat over de onafhankelijke variabele geen
continue gegevens beschikbaar zijn (de prijzen 0,68, 0,7, 0,72 enz. ontbreken).
hoeveelheid
vraag melk
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
0,6
0,65
0,7
0,75
0,8
0,85
0,9
prijs
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
36
7
Theoretische tabel:
Leeftijd
<35
35-50
>50
Totaal
Levensverzekering
155
207
129
490
Geen levensverzekering
66
89
55
210
Chi-kwadraatwaarde: 15,58
Vrijheidsgraden: (3 - 1) x (2 - 1) = 2
Kritische waarde: 5,99
H0 wordt verworpen. Er is een
levensverzekeringen.
significant
verschil
Totaal
221
295
184
700
tussen
de
leeftijden
i.v.m.
8
frequentie: de voorkeur voor iedere smaak bedraagt 50.
Chi-kwadraatwaarde: 17,44.
Vrijheidsgraden: 4 - 1 = 3.
Kritische waarde: 7,815.
H0 wordt verworpen. Er is een significant verschil tussen de smaken, maar de vraag is
natuurlijk welke smaak zal worden uitgebracht. Zelfs als A geïntroduceerd wordt, heeft het
geen meerderheid aan voorkeuren. Hoe zullen de ‘fans’ van respectievelijk B, C, D reageren
als ze niet kunnen kiezen? Stel dat A een zeer afwijkende smaak heeft: geen enkele andere
respondent koopt dan A! De introductie van B was dan meer aangewezen geweest. Als
dusdanig is dit een slechte vorm van informatieverzameling.
9
Theoretische tabel:
Marketingfunctie
Docent
Student
Totaal
Abonnement
39,6
28,1
24,4
92
Geen abonnement
46,4
32,9
28,6
108
Totaal
86
61
53
200
Chi-kwadraatwaarde: 3,11.
Vrijheidsgraden: 2.
Kritische waarde: 5,991.
H0 aanvaarden: geen significant verschil tussen de beroepsgroepen.
V=
χ2
nxmin(r - 1, k - 1)
3,11
200x1
= 0,01555 = 0,1247 .
=
Dit is zonder meer een zwakke samenhang.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
37
10 Ook hier tonen we een spreadsheetuitprint, maar ook deze oefening is gemakkelijk
manueel op te lossen:
a
repres:
30
75
chi-kwadraat
45
405
1 200
22,5
367,5
405
213,3
666,7
403,3
50
De steekproef is naar geen enkel criterium representatief.
b
verantwoording crossing:
310
300
290
Fe
310
300
290
155
150
145
chi-kwadraat
sign
155
150
145
155
150
145
155
150
145
5,425
neen
206,7
200
193,3
49,91
ja
206,7
200
193,3
206,7
200
193,3
52,96
ja
Geslachten hebben geen invloed op de merkenkeuze, leeftijden en regio’s wel.
c+d
herweging
Geslacht
m
372
336
372
1 080
abs
v
248
256
216
720
tot
620
592
588
1 800
A
B
C
m
34,4 %
31,1 %
34,4 %
%
v
34,4 %
35,6 %
30,0 %
tot
34,4 %
32,9 %
32,7 %
L1
33,3 %
35,6 %
31,1 %
L2
26,7 %
35,6 %
37,8 %
%
L3
46,7 %
24,4 %
28,9 %
L4
31,1 %
37,8 %
31,1 %
VL
31,7 %
30,0 %
38,3 %
BR
40,0 %
26,7 %
33,3 %
WAL
31,7 %
43,3 %
25,0 %
tot
32,9 %
32,8 %
34,3 %
Leeftijd
L1
60
64
56
180
L2
96
128
136
360
abs
L3
504
264
312
1 080
L4
56
68
56
180
tot
716
524
560
1 800
A
B
C
tot
39,8 %
29,1 %
31,1 %
Regio
abs
VL
342
324
414
1 080
BR
108
72
90
270
%
WAL
143
195
113
450
tot
593
591
617
1 800
A
B
C
De voorkeur voor merk A schommelt tussen 32,9 en 39,8 %. Geen enkel herwerkt cijfer is
juist omdat het kunstmatige cijfers zijn. Herweging is alleen verantwoord bij
disproportionele gestratificeerde steekproeven, omdat men daar vooraf besluit tot een
onevenredige verdeling naar één criterium.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
38
11 Hieronder vindt u een uitprint van de spreadsheet. Hierbij is uitgebreid gebruikgemaakt
van zogenaamde ‘draaitabellen’, een eenvoudige manier om in Excel crossings te
maken. Manueel zijn de oefeningen natuurlijk ook te maken, vooral klassikaal als het werk
kan verdeeld worden.
crossing var 1 en 2
var 2
0
Column %
1
Column %
2
Column %
Grand total
var 1
1
2
12
17
27,9 % 45,9 %
20
13
46,5 % 35,1 %
11
7
25,6 % 18,9 %
43
37
Grand total
29
36,3 %
33
41,3 %
18
22,5 %
80
var3
1
2
3
11
1
40,7 %
4,0 %
11
13
40,7 % 52,0 %
5
11
18,5 % 44,0 %
27
25
2
18,2 %
7
63,6 %
2
18,2 %
11
crossing var 2 en 3
var 2
0
Column %
1
Column %
2
Column %
Grand total
4 Grand
total
15
29
88,2 % 36,3 %
2
33
11,8 % 41,3 %
0
18
0,0 % 22,5 %
17
80
crossing var 1 en 4
var 1
1
2
12
17
27,9 % 45,9 %
17
12
39,5 % 32,4 %
14
8
32,6 % 21,6 %
43
37
Grand total
29
36,3 %
29
36,3 %
22
27,5 %
80
var3
1
2
3
11
1
40,7 %
4,0 %
8
16
29,6 % 64,0 %
8
8
29,6 % 32,0 %
27
25
100,0 % 100,0 %
2
18,2 %
5
45,5 %
4
36,4 %
11
100,0 %
var 4
0
Column %
1
Column %
2
Column %
Grand total
crossing var 3 en 4
var 4
0
Column %
1
Column %
2
Column %
Grand total
Column %
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
4 Grand
total
15
29
88,2 % 36,3 %
0
29
0,0 % 36,3 %
2
22
11,8 % 27,5 %
17
80
100,0 % 100,0 %
39
crossing var 2 en 4
var 4
0
Column %
1
Column %
2
Column %
Grand total
Column %
var 2
0
1
29
0
100,0 %
0,0 %
0
21
0,0 % 63,6 %
0
12
0,0 % 36,4 %
29
33
100,0 % 100,0 %
2 Grand total
0
29
0,0 %
36,3 %
8
29
44,4 %
36,3 %
10
22
55,6 %
27,5 %
18
80
100,0 %
100,0 %
12 Naast de spreadsheetoplossing is ook hier weer een manuele oplossing mogelijk.
steekproef n
4 183
GEZINSGROOTTE
<2
2-5
>5
totaal
GEBRUIKERS:
zware
midden
lichte
niet-
209
418
105
105
523
732
470
366
105
209
523
418
837
1 359
1 098
889
totaal
837
2 091
1 255
4 183
>5
44
29
27
24
totaal
285
248
107
89
steekproef n
GEBRUIKERS:
zware
midden
lichte
niet-
729
met tv-programma De Prijzenpot
GEZINSGROOTTE
<2
2-5
134
107
102
117
36
44
29
36
totaal
274
331
124
729
36,42386
91,14678
18,29907
72,84772
127,5706
36,42386
18,29907
81,91011
91,14678
18,29907
63,78532
72,84772
De kijkers van het programma De Prijzenpot zijn zwaardere verbruikers dan de totale
populatie.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
40
b
verantwoording crossing:
Fe:
167,48
271,93
219,705
177,885
418,4
679,3376
548,8688
444,3937
251,12
407,7325
329,4262
266,7213
Cramérs V:
min(r-1,k-1):
n:
V:
2
4 183
0,271205
Dit is een zwakke samenhang, en daarenboven in ‘de verkeerde richting’: met verbruik
als oorzaak en gezinsgrootte als gevolg (van ‘groot’ naar ‘klein’)!
13 Naast de spreadsheetoplossing is ook hier weer een manuele oplossing mogelijk.
Merk
Klienie
Tootsie
Floor
All-Clean
Swish
Pico Bello
Totaal
Merk
Klienie
Tootsie
Floor
All-Clean
Swish
Pico Bello
Totaal
a
GEBRUIK
tegels keuken badkame
687
rs
s
262
239
124
0
71
405
191
0
0
224
288
126
572
335
350
1 913
458
432
1 276
1 575
Voorkeur voor ieder merk:
vloeren
tegels keuken badkame
20,6 %
35,9 %
s
rs
11,1 %
12,5 %
9,7 %
16,6 %
0,0 %
27,9 %
5,6 %
25,7 %
10,0 %
0,0 %
16,1 %
0,0 %
11,7 %
8,0 %
20,8 %
22,6 %
29,9 %
22,2 %
3,5 %
26,3 %
100,0 % 100,0 %
35,9 %
27,4 %
100,0 %
100,0 %
vloeren
472
255
638
369
475
80
2 289
auto's
245
135
0
458
492
393
1 723
totaal
1 790
1 105
638
1 432
1 876
1 935
8 776
auto's
14,2 %
7,8 %
0,0 %
26,6 %
28,6 %
22,8 %
100,0 %
Voor het poetsen van vloeren is Floor het populairste. Voor tegels Klienie, voor keukens
en badkamers Pico Bello, voor auto’s All-Clean en Swish.
Toepassing poetsmiddel:
Merk
Klienie
Tootsie
Floor
All-Clean
Swish
Pico Bello
vloeren
26,4 %
23,1 %
100,0 %
25,8 %
25,3 %
4,1 %
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
tegels
38,4 %
21,6 %
0,0 %
13,3 %
11,9 %
29,6 %
keukens
6,9 %
6,4 %
0,0 %
20,1 %
17,9 %
23,7 %
badkamers
14,6 %
36,7 %
0,0 %
8,8 %
18,7 %
22,3 %
auto's
13,7 %
12,2 %
0,0 %
32,0 %
26,2 %
20,3 %
41
b
Klienie en Pico Bello worden meestal gebruikt om tegels mee te poetsen. Tootsie is voor
badkamers; Floor wordt uitsluitend gebruikt voor vloeren, All-Clean en Swish voor auto's.
c
Alleen analyse a. heeft een betekenis in de marketing, omdat ze het ‘marktaandeel’ per
toepassing weergeeft. Het rapport van het onderzoek ná de campagne is dan ook
onbruikbaar zonder kolomtotalen, die totaal onbekend zijn.
14 Deze oefening is eigenlijk een herhaling van de volledige theorie over het beschrijvend
onderzoek. De bedoeling is een discussie op gang te krijgen over de aanpak van een
ogenschijnlijk eenvoudig probleem. Onderstaande opsomming is onvolledig en bevat
slechts enkele kernpunten.
a
Vanuit het standpunt van de respondenten: de bedoeling van de vragen is niet geheel
duidelijk, bv.
Welke merk?: wat als er verschillende merken gebruikt worden?
Waarom?: is per definitie geen vraag voor beschrijvend onderzoek. Ze komt aan bod in
deel 4.
Hoeveel verleden maand?: weet de respondent het antwoord op deze vraag? En zo hij
het al weet, hoe moet de ondervraagde dat weergeven, in cm, gram …? Bovendien is
het verbruik niet zo belangrijk, wel de aankoopfrequentie. Lippenstift wordt dikwijls
weggeworpen wegens veroudering of verandering van smaak.
Ook de kleuren vormen een probleem: ze bestaan vaak uit codes of fantasienamen,
verschillend van merk tot merk en van periode tot periode.
Bovendien zijn er te veel open vragen.
Vanuit het standpunt van de opdrachtgever: een aantal gegevens hebben niets te
maken met de studie/opdracht (eerste stap: ‘Bepaal de vereiste informatie’), zoals
‘Waarom?’, de kleuren, de problemen. En, wat erger is, de plaats van aankoop wordt
niet gevraagd.
b
De gewijzigde vragenlijst zou er bijvoorbeeld zo kunnen uitzien:
Gebruikt u lippenstift?:
O
Nooit -----------ga over naar vraag 4
O
Bij speciale gelegenheden
O
Meer dan eens per week
O
Alle dagen
Duid het aantal tubes aan dat u verleden jaar kocht per merk:
Lancôme
.....
Revlon
.....
enz.
Waar koopt u meestal uw lippenstift?:
O
Parfumerie
O
Warenhuis, in bediening
O
Supermarkt, in zelfbediening
O
Apotheek
O
Elders
Waar?
..........................................
Wilt u aankruisen tot welke leeftijdsgroep u behoort?
O
15-24
O
25-34
O
35-50
O
>50
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
42
Wat is uw gezinstoestand?:
O
ongehuwd, woont in bij de ouders
O
ongehuwd, woont alleen
O
gehuwd zonder kinderen
O
gehuwd met kleine kinderen (< 12 jaar)
O
gehuwd met grotere kinderen
O
weduwe/alleenstaande
Wat is uw beroep?
O
student/werkloos
O
arbeidster
O
bediende/zelfstandige/vrij beroep
O
huisvrouw
We moeten wel opmerken dat dit type vragenlijst een grondigere voorbereiding vergt
dan de oorspronkelijke:
–
men moet vooraf weten welk de meest verkochte merken zijn;
–
men moet vooraf weten welk de meest gebruikte distributiekanalen zijn;
–
men moet vooraf weten welk de meest determinerende factoren zijn die
bepalen of iemand lippenstift gebruikt of niet. Vandaar ook de laatste reeks
vragen om een inzicht te krijgen in de sociale klasse van de respondent. Men
vermoedt namelijk een verband tussen het al dan niet veel uithuizig zijn en de
daarmee samengaande aandacht voor het uiterlijke, en de aankoop van
cosmetica.
c
Alle vragen zijn nominale variabelen. Met wat goede wil kunnen eventueel vragen 1 en
3 als ordinale doorgaan. De hoeveelheden die na ieder merk genoteerd worden, zijn
ratio-geschaald. Het codeblad geeft voor iedere mogelijkheid een aparte code, maar
er moet op gelet worden dat wie op de eerste vraag ‘nooit’ antwoordt, in vragen 2 en 3
een ‘0’ als code krijgt.
d
Omwille van het schaaltype leiden alle vragen tot frequentietabellen, behalve de
volumes per merk, die tot totalen en gemiddelde kunnen verwerkt worden.
Frequentietabellen leiden inherent tot chi-kwadraattesten – vooral i.v.m.
representativiteit van de gegevens. De hoeveelheidsvragen leiden tot z-toetsen; de
procentuele verdelingen kunnen bij vergelijkingen tussen de groepen aanleiding geven
tot z-toetsen voor proporties. Regressies zijn uitgesloten, omdat zowel de oorzaak als het
gevolg dan minstens interval moeten geschaald zijn. Crossings zijn wel enorm belangrijk,
met als oorzaken leeftijden, beroepen of gezinssituatie en als gevolgen gebruikmerkvoorkeur-aankoopplaats. Niet alleen geven ze een inzicht in het profiel van de
verschillende segmenten, maar ze laten ook herwegingen toe aan de hand van de
bevolkingsstatistieken.
e
De voorstellen van de opdrachtgever leiden tot vertekening, niet alleen wegens de
geringe representativiteit van de voorbijgangers in een winkelstraat, maar ook door de
niet geringe beïnvloeding van de respondent door het uniform. Enkele supermarkten
uitkiezen, zonder enige herkenbaarheid van de interviewsters is een betere keuze.
Ook de oplossing met een postale enquête is niet aangewezen: duur, tijdrovend, te
weinig respons. Een telefonische enquête is dan beter geschikt, maar ook hier hebben
we een overrepresentatie van beter gesitueerden. Een combinatie van
supermarktbezoekers en een telefonische enquête is al wat beter. Een goed alternatief
is het meegeven van de vragen in een omnibusenquête.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
43
f
95 % zekerheid stemt overeen met 1,96 sp. Dus 1,96sp ≤ 2 %:
1,96
20x80
≤2
n
dus n ≥ 1539. Dat is redelijk veel, maar men moet ook in het achterhoofd houden dat er
nogal wat crossings moeten gebeuren, waarbij men toch een aanvaardbaar
minimumaantal per cel moet overhouden.
15 Naast een spreadsheetoplossing is ook hier weer een manuele oplossing mogelijk.
a
b
Gemiddeld 20 % werklozen (evenveel vrouwen als mannen in de populatie).
De standaardfout bij n = 1 200 en p = 20 bedraagt 1,155.
Het confidentie-interval met 95,4 % zekerheid bedraagt [20 – 2,3; 20 + 2,3], dus [17,7; 22,3]
15x85 25x75
+
= 2,29
600
600
25 − 15
z=
= 4,37
2,29
sd =
Het verschil is significant.
c
2sp ≤ 1 %
20x80
n
20x80
≤ 0,5 %
n
sp =
n ≥ 6 400
16 Spreadsheetoplossing (manueel ook oplosbaar, natuurlijk):
Aantal uren sport
per week
< 1 uur
1-3 uur
> 3 uur
Fe
chi-kwadraat:
kritisch:
(vg = 4; P = 0,95)
Cramérs’ v
Zonder
beroep
Deeltijds
Voltijds
30
55
55
140
20
60
80
160
60
65
75
200
30,8
50,4
58,8
35,2
57,6
67,2
44
72
84
110
180
210
500
17,25095
9,488 significant
0,131343 zwak verband
17 Spreadsheetoplossing (manueel ook oplosbaar, natuurlijk):
Gemeente
Alfaville
Betastadt
n gem s stand.fout
200
35 25
2,176771
300
30 22
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
z
2,297 toeval
44
18 Oplosbaar via spreadsheet of manueel:
chi-kwadraat:
KW
3,601441
3,841 representatief
19 Oplosbaar via spreadsheet of manueel:
chi-kwadraat:
KW:
72, …
5,91 significant verschil
20 Zie spreadsheetoplossing (manueel ook oplosbaar, natuurlijk).
Unifactoriële variantie-analyse:
Samenvatting
Groepen
Aantal
A
5
5
B
Variantie-analyse
Bron van variatie
Kwad.som
Som
40
42,5
Gem.
8
8,5
Variantie
2,125
1,125
Vg
F
Tussen groepen
Binnen groepen
Totaal
1
8
9
Gem.
kwad.
0,625
1,625
21 a
0,625
13
13,625
Kritisch
0,384615
0,552395
5,317644991
geen verschil tussen A en B
Zie spreadsheetoplossing (manueel ook oplosbaar, natuurlijk).
Samenvatting
Groepen
Aantal
Anderlecht
10
FC Brugge
10
Variantie-analyse
Bron van variatie
Kwad.som
Tussen groepen
105,8
Binnen groepen
438,4
Totaal
544,2
b
P-waarde
Som
526
480
Gem.
52,6
48
Variantie
21,37777778
27,33333333
Vg
1
18
19
Gem. kwad.
105,8
24,35555556
F
P-waarde
Kritisch
4,343978102
0,0516607
4,413863053
geen verschil tussen A en B
Het probleem van het verband tussen het sponsoren en de merkbekendheid is niet zo
eenvoudig op te lossen. Niet alleen zijn sponsoringoperaties meestal een onderdeel van
een grotere campagne en is het onmogelijk te meten wat precies de bijdrage van de
sponsoring afzonderlijk is in het totale reclame-effect, daarenboven zijn ook aspecten als
distributieaanwezigheid en productaantrekkelijkheid bijzonderlijk belangrijk in de
merkaanvaarding en dus ook de gevoeligheid voor reclameboodschappen. Er wordt
soms gewerkt met ‘aantal minuten uitzending op tv’, maar onderzoekers zijn het niet
eens over het aantal van die reclameboodschappen rond een voetbalveld dat nu
eigenlijk opgenomen wordt.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
45
22 Om een wijziging in kiesgedrag te bewijzen, kan een chi-kwadraattest gebruikt worden.
Hiervoor moet men de gegevens een beetje manipuleren, om nulwaarden in de
theoretische tabel te vermijden. De frequentietabellen vertonen significante verschillen.
VB
CVP
Agalev
VLD
VU
SP
PVDA
SAP
Rossem
Andere
Blanco
‘88
54 163
61 312
28 190
37 594
25 803
88 135
5 827
2 182
‘88 ‘94
54 163 75 VB
61 312 70 CVP
28 190 61 Agalev
37 594 105 VLD
25 803 18 VU
88 135 109 SP
10 906
1 Andere
14 620 35 Blanco
320 723 474
‘88 (474)
80,04809
90,61367
41,66231
55,56058
38,13453
130,2557
16,1181
21,60706
474
chi-kw.
kritisch
0,318348
4,689396
8,975652
43,99263
10,63077
3,468591
14,18014
8,301498
94,55703 14,067
2 897
14 620
Hieruit mag men geenszins besluiten dat het kiesgedrag veranderd zal zijn. Een eerste
aanwijzing levert de uitsplitsing naar opleidingsniveau op: VB, CVP en SP zijn beduidend
minder populair bij hoger opgeleiden dan bij lager geschoolden. In België is het
telefoonbezit vooral in stedelijke gebieden (zoals Antwerpen) veel lager bij de lagere klassen
(kostprijs en korte afstanden maken het minder noodzakelijk om een telefoon te bezitten).
Het zijn precies VB, CVP en SP die grote afwijkingen vertonen in 1994 tegenover 1988, terwijl
bij Agalev en VLD het omgekeerde effect geldt.
Verder zijn er een ongehoord aantal weigeringen (nl. 870 contacten – 474 geregistreerde
antwoorden = 396). Die mensen zullen in werkelijkheid wel hun stem uitbrengen en kunnen
dus de balans in om het even welke richting doen omslaan. Dat geldt ook voor de
gerapporteerde ‘blanco’s’: mensen willen hun werkelijke kiesgedrag niet prijsgeven
(wegens extreme voorkeuren?).
Alleen een onderzoek van het experimentele type kan een betrouwbaar resultaat
opleveren: een toevallig geselecteerde representatieve groep in een ‘bijna echt’ kieslokaal
anoniem laten kiezen. Het probleem is hier de hoge kost, alsook een waarschijnlijk groot
aantal weigeringen (tijd, wantrouwen). Een andere mogelijkheid is het opstellen van een
vragenlijst die peilt naar de aantrekkingskracht van de partijboodschappen. Dat is ook een
erg complexe bezigheid en vereist nogal wat intellectuele en politieke bagage van de
respondenten, zodat vertekening ook niet uit te sluiten is.
23 a
b
rijgewijs berekenen omdat we kolommen vergelijken
verwachte frequenties
Fe
65
100
135
300
65
100
135
300
65
100
150
300
195
300
405
900
vrijheidsgraden: (3-1) . (3-1) = 4
kritische waarde: 9,488
chi-kwadraatwaarde: 16,14
16,14 > 9,488 significant verschil tussen de leeftijdscategorieën in voorkeur voor de
merken
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
46
24 a
b
rijen vergelijken betekent kolomsgewijs percenteren
verwachte frequenties
Fe
60
60
60
180
40
40
40
120
100
100
100
300
vrijheidsgraden: (3-1) . (2-1) = 2
kritische waarde: 5,991
chi-kwadraatwaarde: 2,1
2,1< 5,991 niet significant
25 a
b
Het is niet mogelijk de representativiteit van de steekproef te controleren aangezien
er voor geen enkel criterium gegevens beschikbaar zijn voor zowel de populatie als
de steekproef (ook niet voor de criteria: sporters–niet-sporters, of de leeftijdsverdeling).
Een mogelijk verband tussen sporten en geslacht kan niet worden geverifieerd,
vermits er geen data voorhanden zijn over de verdeling van de geslachten bij de
niet-sporters.
Aangezien al dan niet sporten een nominale, dichotome variabele is en
opleidingsniveau hier een ordinale variabele is, kan dit het best met een MannWhitney-test gecheckt worden. Deze test wordt in het handboek echter alleen maar
vermeld en niet in detail besproken. Een bruikbaar alternatief is de χ²-toets.
Het aantal vrijheidsgraden bedraagt 3 (namelijk (4 – 1) x (2 – 1)) en bij een
betrouwbaarheid van 95 % levert dit een kritische waarde op van 7,815. De
berekende χ² is 1,327 en dus kleiner dan de kritische waarde. Dit betekent dat we de
nulhypothese dus aanvaarden en mogen stellen dat er geen significante verschillen
bestaan tussen sporters en niet-sporters naargelang het opleidingsniveau. De
overschrijdingskans (p-waarde) is trouwens 0,72275 of 72,275 %, wat tot dezelfde
conclusie leidt.
fo
sporters
nietsporters
tot.
fe
sporters
nietsporters
tot.
LO
38
26
64
LO
36,09
27,91
64
SO
HO
KT
HO
LT
tot.
100
81
181
102,08
78,92
181
44
30
74
41,73
32,27
74
12
194
13
150
25
344
SO
HO
KT
HO
LT
tot
14,10
194
10,90
150
25
344
X² =
vg =
p-waarde =
1,327
3
0,72275
Aangezien al dan niet sporten een nominale, dichotome variabele is en leeftijdsklasse
hier een ordinale variabele is, kan ook hier het best met een Mann-Whitney-test
gewerkt worden. Een bruikbaar alternatief is opnieuw de χ²-toets.
Het aantal vrijheidsgraden bedraagt 6 (namelijk (7 – 1) x (2 – 1)) en bij een
betrouwbaarheid van 95 % levert dit een kritische waarde op van 12,592. De
berekende χ² is 22,13 en groter dan de kritische waarde. Dit betekent dat we de
nulhypothese dus verwerpen en mogen stellen dat er wel significante verschillen
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
47
bestaan tussen sporters en niet-sporters naargelang hun leeftijd. De
overschrijdingskans (p-waarde) is trouwens 0 of 0,0 %, wat tot dezelfde conclusie leidt.
fo
< 18
18 - 25
26 - 35
36 - 45
46 - 55
56 - 65
> 65
tot
sporters
33
48
30
24
22
15
22
194
nietsporters
18
17
18
17
28
26
26
150
tot
51
65
48
41
50
41
48
344
fe
< 18
18 - 25
26 - 35
36 - 45
46 - 55
56 - 65
> 65
tot
sporters niet-sporters
28,76163
22,2383721
36,65698
28,3430233
27,06977
20,9302326
23,12209
17,877907
28,19767
21,8023256
23,12209
17,877907
27,06977
20,9302326
194
150
tot
51
65
48
41
50
41
48
344
X² =
22,13
vg =
6
p-waarde = 0
3 CASES
Supershave
Deze case is een ‘klassieker’ in zijn genre: er wordt duidelijk weergegeven waarmee de
steekproeftrekker in de praktijk vaak worstelt.
1
Danielle is ongetwijfeld de meest ervaren marktonderzoeker van beiden.
Het gebruik van een pilootstudie getuigt van een gedegen aanpak en legt de vinger op
de zwakke plek: de moeilijkheid om een gebruiker op te sporen. Deze situatie is niet uniek;
ze doet zich voor bij alle merken die niet tot het basisverbruik kunnen gerekend worden.
Haar berekening van het aantal contacten is juist als we ervan uitgaan dat ieder contact
ook meewerkt (waarover echter geen gegevens verstrekt werden): 70 % van alle mannen
blijkt thuis te zijn, 212 x 70 % = 148. 65 % daarvan gebruikt scheerzeep: 96 personen. 7 %
gebruikt ons merk, 7 mannen, 14 als we ook de lichte verbruikers meerekenen. Als we 212
contacten nodig hebben om 7 (14) verbruikers te vinden, zijn er in totaal 1 500 x 212/7 = 45
857 (24 429) contacten nodig, een onoverkomelijk groot aantal.
De opmerkingen over de representativiteit van J. Wells slaan nergens op, zoals de theorie in
het hoofdstuk aantoont. Ook zijn idee om kappers aan te spreken, wordt terecht gekelderd
door Danielle.
2
De populatie kan gedefinieerd worden als alle mannen boven de achttien, hoewel ook
echtgenoten/partners/moeders in aanmerking komen om de verbruikers te detecteren.
Het heeft er alle schijn van dat de firma ook niet op de hoogte is van de
aankoopbeslissingen en beïnvloeders van haar product, zodat niet met zekerheid kan
gezegd worden wie over het aangekochte merk beslist.
3
De grootte van de steekproef hangt in grote mate af van wat men met de gegevens wil
doen. J. Wells lijkt een vergelijking te willen maken tussen de situatie in de verschillende
steden. Daar kunnen we op zijn minst een groot vraagteken bij zetten. Zo’n studie
veronderstelt een andere situatie in iedere stad en we vragen ons af wat dat doet
veronderstellen. Dat de verkopen per stad anders liggen, kan uit de eigen afleveringsbons
afgelezen worden, maar dat het imago en het klantenprofiel van stad tot stad verschillen,
lijkt in dit geval een dure hypothese. Op welk vooronderzoek steunt hij? Erger is het dat
meer landelijke gebieden verwaarloosd worden. Het verschil in houding ten aanzien van
mode en persoonsverzorging tussen stad en platteland durft sterk verschillen.
Technieken zoals factoranalyse en discriminantanalyse eisen grote steekproeven, maar
dan hebben we te maken met voortgezette gegevensanalyse, die moet onderschraagd
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
48
worden door een fundamenteel vooronderzoek. En dat blijkt niet te hebben
plaatsgevonden.
4+5
De logica gebiedt ons nu eerst vraag 5 te behandelen. Natuurlijk zijn de gegevens echt
nodig. Ze geven niet meer of niet minder dan de fundamenten van de reclamevoering
weer (wat ga ik vertellen, aan wie, hoe en waar?). Het geeft te denken dat de firma die
gegevens niet bezit. Op die manier zijn gesofistikeerde gegevensanalyses uit den boze en is
het onderzoeksbudget totaal onvoldoende. Men kan niet in één klap de volledige
gegevensachterstand van jaren wegwerken. We moeten dus starten met het meest
dringende: de beschrijving van het consumentenprofiel. Hoofdstuk 11 zal ons
standaardmethodes als GfK en Omnibus (meest logische en goedkoopste hier) aanreiken
als aangewezen technieken. Een alternatief bestaat uit een wikkel in de verpakking (zgn.
‘distributieradar’), waarop de klant, na het invullen van naam, adres, leeftijd, beroep en
eventueel gebruiksfrequentie en merkentrouw, een aankoopbon of rembours kan krijgen.
Let evenwel op voor een vertekening in het antwoordpatroon. Sommige leeftijds- en/of
beroepsgroepen zijn niet met een vergoeding te bewegen hun schaarse vrije tijd of privacy
op te geven; anderen (gepensioneerden!) zijn zelfs bereid om die reden het product aan te
schaffen. Maar het is onze bedoeling de doorsneeverbruiker op te sporen, niet de
occasionele verbruiker!
Deze redenering geldt nog sterker voor wedstrijden: goede promotie, maar slecht
marktonderzoek!
Een groot deel van de moeilijkheden bij dit onderzoek is ook te wijten aan het verbinden
van puur kwantitatieve gegevens (wie koopt mijn product?) aan een kwalitatief probleem
(wat denkt mijn klant over het product?). Het is dan ook logisch die twee in afzonderlijke
studies te behandelen. Voor het eerste gedeelte verwijzen we naar hierboven; voor het
waarom en het hoe zijn groepsdiscussies het meest geschikt, gezien het geringe budget en
het totale gebrek aan achtergrondgegevens. Voorlopig kan dan met de werkhypothese
aan een reclamecampagne begonnen worden en voor de volgende jaren kan men
denken aan de aanleg van een M.I.S. (de bestudering van de reclameacties van de
concurrentie, hun mediagebruik enz.) en een meer diepgaande imagostudie. Studies over
woordgebruik (en beeldtaal) worden trouwens steeds op kleine schaal aangepakt, zoals
hoofdstuk 18 aantoont.
Cijfers over het mediagebruik worden vrijwel nooit bij consumenten verzameld. Ze worden
aangekocht bij C.I.M.
Door deze benadering blijft men niet alleen binnen het budget, er blijft zelfs geld over!
Het moet gezegd, dit is een Amerikaanse case, maar het aangehaalde probleem is typisch
Belgisch. Na jaren onbekommerd improviseren komt een of andere verantwoordelijke plots
tot de ontdekking dat hij heel wat gegevens nodig heeft en hij wil ze tegen een
minimumbudget allemaal tegelijk verkrijgen. In werkelijkheid wordt de echte expertise in het
marktgebeuren pas bereikt door het zorgvuldig in elkaar passen van de kleine stukjes van de
puzzel, die jaar na jaar verkregen werden.
Empa-Westbier
Deze – echt gebeurde – Belgische case is grotendeels vergelijkbaar met de Supershave-case,
maar hier wordt de situatie verergerd door gebrekkig veldwerk.
Naast de al besproken zeer funeste vermenging van kwantitatieve en kwalitatieve gegevens
moeten we hier wijzen op de volgende misvatting van de heer Seynaeve: volgens hem zullen
personen die het product niet kennen na lang aandringen onbewust hun houding te kennen
geven. Dat is ten dele waar, maar het eist ten eerste geoefende enquêteurs – en die zijn heel
wat duurder dan studenten – en ten tweede de nodige tijd en ruimte om een rustig gesprek toe
te laten. Deur-aan-deurinterviews voldoen daar volstrekt niet aan. Verder moeten we
vermelden dat men in dat geval absoluut niet met een gestructureerde vragenlijst met gesloten
vragen werkt – die lokt immers vaak snelle, ‘toevallige’ antwoorden uit.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
49
Uiteraard had men dit bij een pilootonderzoek moeten detecteren. Dan had dit onderzoek als
dusdanig nooit opgestart mogen worden.
Het overvloedig vermelden van de merknaam is uiteraard vertekenend. Het rondzeulen met
bierflesjes veroorzaakt eveneens een beïnvloeding van de respondent en zorgt bovendien voor
een aantal praktische problemen. Het hele onderzoek is een schoolvoorbeeld van ‘uitgelokte’
fouten in het veldwerk door een gebrekkige voorbereiding.
Alternatieven zijn: interviewen in Oost- en West-Vlaanderen, waar meer én zinnigere respons kan
bekomen worden. Men kan erop rekenen dat de voordelen die gelden voor Vlamingen ook
gelden voor de rest van het land. Voor dit probleem zijn natuurlijk ook groepsdiscussies
aangewezen of het interviewen van ‘experts’, in dit geval café-uitbaters. Empa is daar na
verloop van tijd ook toe overgegaan.
Merk ook op hoe de vragenlijst het antwoord op te veel vragen ineens probeert te verkrijgen:
ook distributie- en verpakkingsproblemen worden aangehaald. Dat wijst op een gebrekkige
probleemdefinitie en dus gebrekkig exploratief onderzoek. Het doet vragen rijzen over het M.I.S.
van de firma Westbier.
Cambria nv
1
De studie bestaat uit twee delen: de studie bij de gebruikers en de studie bij niet-gebruikers
van de toestellen. De eerste studie biedt een typische gestratificeerde steekproef. Dat deze
disproportioneel is, heeft te maken met het feit dat de mening van de bezitters van N/C I en
N/C II belangrijker is dan die van de ADB. We zullen de cijfers wel moeten herwegen.
We maken hier alleen de berekeningen voor N/C I en N/C II, de andere gevallen zijn
analoog. De response lijkt representatief te zijn naar ligging, sector en grootte. Het gevaar is
dat er een vertekening zou bestaan doordat niet-geïnteresseerden minder ijverig zijn in het
terugsturen van de enquête dan de anderen. In het meest extreme geval kunnen we zelfs
zeggen dat alle niet-beantwoorders niet zullen kopen (320 op 480). We zullen evenwel later
zien dat dit overdreven is. Dit zijn bedrijfsleiders die het product en het belang van een
onderzoek horen te kennen. Non response kan ook te wijten zijn aan tijdgebrek, verloren
gegaan in het bedrijf enz.
We gaan er dus van uit dat het beeld dat we hebben van de 160 respondenten van de
ADB's ook geldt voor alle firma's die over een ADB-toestel beschikken. Dat zijn er 9 480.
Welnu, op die 160 antwoorden wensten er 48 opnieuw een ADB te kopen: dat is 30 %. Wij
kunnen veronderstellen dat ook 30 % van de 9 480 bezitters tot een aankoop zullen
overgaan: dat zijn er 2 844. Op dezelfde wijze komen we tot de cijfers in de volgende tabel:
Aankoopplannen
ADB-bez
N/C I-bez
N/C II-bez
Herweging
ADB-bez
N/C I-bez
N/C II-bez
Totaal
ADB
48
31
1
N/C I
32
54
1
N/C II
16
102
13
CAD
CAM
EO
12
9
2
10
36
13
ADB
2 844
186
3
3 033
N/C I
1 896
324
3
2 223
N/C II
948
612
39
1 599
CAD
0
72
27
99
CAM
0
12
30
42
EO
0
216
39
255
De tweede studie gebeurde bij 500 bedrijven, met een response van slechts 136. Dat is zeer
weinig, temeer daar het risico op de bovengemelde vertekening – niet-geïnteresseerden
stuurden minder frequent terug dan wel geïnteresseerden – hier wél bestaat. Deze 136
stellen 46 000 bedrijven voor; we veronderstellen dat de verhouding 7 op 136 ook geldt voor
de hele bevolking. Dat maakt 2 368. Voor N/C I en II krijgen we dan respectievelijk 1 015 en
676. Om de vertekening op te vangen (en ook het aangetekende voorbehoud) kunnen we
deze cijfers halveren, dus 1 200, 500 en 350.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
50
Zo kunnen we ze optellen bij de cijfers uit de eerste studie. De markt voor ADB wordt dan,
afgerond: 3 033 + 1 200 = 4 200. Voor N/C I: 2 223 + 500 = 2 700; voor N/C II: 1 599 + 350 =
1 950.
De student zal opmerken dat hier erg wordt ingeschat en afgerond. Denk evenwel aan de
slagzin ‘the past is death, the future depends on assumptions’.
Het is ook een vuistregel de eigen toekomstverwachtingen te toetsen aan andere bronnen.
Daarbij denken we aan de voorbije verkoopcijfers uit de tabel. Omdat de cijfers uit de
enquête terugslaan op drie jaar, zullen er in de referentieperiode 8 463 x 3 = 26 600 toestellen
verkocht worden, waarvan 4 500 N/C gestuurde. Het valt op dat de studie de totale cijfers
onderschat, terwijl de N/C overschat wordt. Dat kan wijzen op bluf van de respondenten,
maar ook – en dat is hier waarschijnlijker – op een snellere groei van dit laatste segment dan
de totale markt. De cijfers uit de studie lijken dus aanvaardbaar. Een grafische voorstelling
van de verkopen over de laatste jaren maakt een en ander duidelijk.
2
Deze vraag herleidt de onzekerheid tot het probleem: laat de markt toe het breakevenpunt te bereiken? Dit B/E punt voor N/C I bedraagt: 2 mln./90 000 = 222 stuks. De vraag
wordt nu: kunnen we 222 stuks in vier jaar verkopen op deze markt?
Dat hangt in hoge mate af van het marktaandeel. Hierover is amper iets geweten. In ADB
bedraagt ze 12 %, maar het zou 5 à 6 jaar duren om dat in N/C te bereiken. De vraag is nu
hoe de evolutie verloopt. Veronderstel de volgende evolutie:
jaar
marktaandeel
0
0%
1
2%
2
4%
3
6%
4
8%
5
10 %
6
12 %
Dat leidt, à rato van een omzet van (2 700/3 =) 900 stuks N/C I per jaar, tot een verkoop van
resp. 0, 18, 36, 54 enz. stuks ‘Cambria’ per jaar; in totaal 108 over vier jaar, duidelijk te kort om
de eis te halen. Wanneer het marktaandeel als volgt evolueert:
0%
3%
6%
9%
10 %
11 %
12 %
bedraagt de Cambria-verkoop resp. 27 + 54 + 81 = 189 stuks, bijna voldoende.
3+4 U merkt dat het bepalen van het marktaandeel véél crucialer is dan het bepalen van de
marktgrootte. Er moet dus een nieuwe studie gestart worden om dat te bepalen. De student
kan hierbij begeleid worden door te verwijzen naar de introductie van totaal onbekende
merken op de automarkt (bv. Hyundai). Van belang daarbij zijn merkbekendheid (en dus
reclame- en promotiebudget), dealernet, sterkte en zwakte van de concurrentie zoals
productiecapaciteit,
faam,
prijsniveau,
financiële
draagkracht
en
natuurlijk
productspecificaties en -kwaliteit. Essentieel daarbij is het uitvoeren van een imagostudie bij
de consument: welke echte of vermeende kwaliteiten worden aan het huidige aanbod
toegedicht? Welk vertrouwen genieten wij op dit ogenblik met onze producten? Is dit
probleemloos om te zetten op een hoger gamma? Zelfs dan is deze voorspelling nog een
stap in het duister; een parallel kan hier ongetwijfeld getrokken worden met het aanbod van
luxewagens door de Japanse autobouwers.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
51
evolutie
9000
8500
8000
7500
7000
overige
Tot
6500
6000
5500
5000
4500
4000
n-5
n-4
n-3
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
n-2
n-1
52
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
53
DEEL 4
HOE PAK IK EEN KWALITATIEF ONDERZOEK AAN?
1 STARTLIJN
Nederland gastvrij en vriendelijk land volgens toeristen
1
2
3
Een imago is het beeld dat een merk oproept bij de consument, de persoonlijkheid die
het merk uitstraalt.
Meting: we verwijzen hiervoor naar hoofdstuk 2: Technieken van kwalitatief verklarend
onderzoek (p. 271).
In principe niet, dus kunnen in principe dezelfde technieken worden gebruikt.
We verwijzen hiervoor naar 2: Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek (p. 266).
2 COMPETENTIETRAINING
Competentietraining bij hoofdstuk 1
1
2
3
We verwijzen naar 2: Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek (p. 266).
Fout.
Perceptie is het proces waarbij een individu de objectieve waar te nemen stimuli
transformeert tot een subjectieve waargenomen werkelijkheid.
Het is de bedoeling dat de studenten dit in eigen woorden, op een meer toegankelijke
manier formuleren, en vervolgens toepassen op een dienst of product naar keuze.
Competentietraining bij hoofdstuk 2
1
2
3
4
Het ligt iets meer voor de hand bij b2c, maar ook bij b2b spelen persoonlijke relaties en
subjectieve meningen over merk en product een grote rol.
We verwijzen hiervoor naar 3: Diepte-interviews (p. 276) en 4: Groepsdiscussies (p. 277).
Het is de bedoeling dat de studenten in een onderlinge discussie terechtkomen waarbij
ze voor- en nadelen vergelijken, en tot een consensus komen.
Als studenten zelf niet meteen voorbeelden kunnen vinden, laat ze dan googlen naar bv.
a) projectieve technieken of b) kwalitatief marktonderzoek.
Gehanteerde productattributen: compact/klein, weinig knoppen/eenvoud van bediening,
mogelijkheden om zelf regelingen uit te voeren en verschillende objectieven te gebruiken,
prijs, kwaliteit van de foto's.
- Evaluatie van de productattributen: eenvoud van bediening, volautomatisch,
compact (als discriminatieve eigenschappen) en kwaliteit van de foto's (als
standaardeigenschap) zijn belangrijk.
- Gevolgen van de attributen: goed voor mensen die wel goede foto's willen maken,
maar geen technische knobbel hebben en voor wie foto's maken op zich geen hobby
is. Meer kans op gelukte foto's omdat vergissingen niet mogelijk zijn. Meer geneigd om
iets vaker een foto te maken.
- Waarden: informatie over het belang dat de respondent hecht aan het bewaren van
herinneringen aan prettige momenten in het leven, van het opgroeien van de kinderen,
van familieleden enz.
- Instrumentele waarde: het gezinsleven.
- Eindwaarde: de zelfrealisatie als goede echtgenoot en vader.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
54
-
Vragen van een interviewer van de psychodynamische school: over het beroepsleven
van de respondent en dat van zijn vrouw (e.d.m.), vragen om na te gaan of de
motieven achter de waarden van de respondent onbewuste schuldgevoelens zouden
kunnen zijn (ik ben vaak afwezig, ik verwaarloos mijn kinderen enz.) of het zoeken van
een compensatie voor een minder succesrijk beroepsleven.
Competentietraining bij hoofdstuk 3
1
2
Dit zijn mensen die eerder behoefte hebben aan controle en die hun behoeften
onderdrukken. Ze doen dat door zich superieur op te stellen tegenover de omgeving.
We verwijzen hiervoor naar 2: Methodologie van metrisch verklarend onderzoek (p. 294).
Belangrijk is dat de studenten vooral het assenmodel bespreken.
Competentietraining bij hoofdstuk 4
1
2
De twee variabelen veranderen in dezelfde mate en je vermoedt een verband tussen
beide, maar dit verband wordt in werkelijkheid veroorzaakt door een derde,
achterliggende variabele.
Dit is geen variantie-analyse, ook geen chi-kwadraattest.
Een z-test kan eerst en vooral uitgevoerd worden op de totalen. Hij toont een significant
verschil in het voordeel van stalen, niet voor coupons. Maar een test lijn per lijn toont dat
dit alleen geldt voor de respondenten boven de 35 jaar; wanneer het doelpubliek vooral
gesitueerd is in het jongerensegment schept dit problemen.
Staal Coupon niets
sd
z
kocht
kocht kocht staalcoup- staalcoupnie
nie
nie
nie
23,4 %
27,2 % 26,6 %
0,05
0,08
0,69
0,07
22,9 %
14,5 % 16,0 %
0,03
0,04
2,67
0,38
22,1 %
5,7 % 4,9 %
0,04
0,04
4,88
0,21
22,8 %
14,6 % 13,1 %
0,02
0,03
5,23
0,51
In %
25-35
35-50
+50
Totaal
3
WINKEL
gem.
1
2
126,57
df
20
2
18
100,29
kwadraatsom
11 526
4 677
6 848,9
totaal
tussen
binnen
3
91,43
var
Totaal
106,1
F-waarde
2 338,5
380,49
6,15
KW
3,55
sign.
4
totaal
tussen actie
tussen blok
binnen
5
kwadraatsom
9 632 016,22
4 025 794,89
5 518 110,89
88 110,44
df
8
2
2
4
var
F-waarde
2 012 897,44
2 759 055,44
22 027,61
91,38
125,25
kritisch
6,94
sign.
sign.
Deze zeer eenvoudige oefening vraagt eerst een procentuele stijging te berekenen winkel
per winkel. We komen tot volgende tabel:
Winkel 1
Winkel 2
Winkel 3
33 %
80 %
25 %
Winkel 4
Winkel 5
Winkel 6
40 %
20 %
25 %
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
55
De gemiddelde groei bij promotie A bedraagt aldus 37 % ongewogen, bij promotie B 50 %,
zonder promotie 25 %. Op het eerste zicht lijkt dit voor B te pleiten. Let er evenwel op dat dit
het resultaat is van een uitzonderlijk hoge stijging en een uitzonderlijk lage. Zonder verder
onderzoek mag er geen beslissing genomen worden. Immers, als het resultaat van winkel 2
door omstandigheden (een uitzonderlijk slecht resultaat in mei, problemen bij de
concurrentie in juni, foute tellingen) niet representatief is, zou de hele markt reageren zoals
winkel 5, wat slechter is dan zonder promotie!
6
a
b
De totale omzet van A bedraagt 63 000 stuks, die van B 57 000 en die van C 38 000.
Dat pleit afdoende voor promotie A.
Qua opzet kan er geen fout gevonden worden ten opzichte van de winkel: iedere
promotie wordt overal gebruikt; ook niet ten opzichte van de periode (in iedere
periode draait een promotie). De enige fout die we bij Latin Square kunnen vinden, is
een overdrachtseffect: B volgt twee keer op A, terwijl A telkens na een periode
zonder promotie valt. Dat kan positief werken. De enige oplossing bestaat eruit telkens
een rustpauze in te lassen, maar dat vertraagt de beschikbaarheid van de gegevens
en is uiteraard duurder.
Wie deze oefening wil gebruiken om er een variantie-analyse op toe te passen, kan dat
ook. Manueel vraagt ze nogal wat rekenwerk; ze werd door de auteurs opgelost d.m.v.
de ‘Data Analysis Software’ bij het boek Marketing Research 7th ed. van Luck and Rubin,
Prentice Hall, 1987. Dat gaf de volgende resultaten:
Bron
Winkels
Periode
Promotie
Toeval
Totaal
Kwadraatsom
90,9
21,9
11,08
37,5
161
df
2
2
2
2
8
gemiddeld
45,44
12,44
5,54
1,87
F-ratio
2,42
0,66
2,95
kritisch
19
19
19
Dit betekent in feite dat de resultaten niet betekenisvol van elkaar verschillen en er dus
hoegenaamd geen beslissing kan genomen worden op basis van dit experiment!
3 CASES
Instantsoep
Fase 1
1 Door met de vraag een beroep te doen op het verstand, verkrijgt men ook een rationeel
antwoord. Het antwoord is voor de hand liggend: wie geeft toe dat hij ongezond eet? Men
heeft verzuimd om na te gaan of gezondheid wel een criterium was voor instantsoep.
2 Het basisconcept is een snack, een hartig tussendoortje, zelfs een opwarming bij koude
dagen. Unox en Iglo vervielen trouwens in hetzelfde euvel als Quick Soup door aan zo’n
product ‘gezondheid’ te koppelen. Kan er iets opwekkend, verwarmend uit de diepvries
komen? Ook het reclameconcept zou een negatieve impact gehad kunnen hebben.
3 Knorr heeft een grote faam in droge soepen en sausen, maar de consument kiest blijkbaar
onbewust voor Royco. De reclameboodschap blijkt hier slecht te zijn overgekomen.
Fase 2
1 De photosort is een voorbeeld van een projectieve test; we zitten hier dus bij de
(diepte)psychologie.
2 De auteur heeft blijkbaar geen vertrouwen in de cognitivisme: het uit elkaar halen van het
product in zijn cognitieve onderdelen. Een imago is een ‘Gestalt’.
3 Het is nuttig bij de bespreking van deze vraag de studenten de soep te laten plaatsen. Ze
hoort thuis bij vitaliteit, links boven. De reclame heeft ze waarschijnlijk doen associëren met
veiligheid, rechts onder. Gelijkaardige producten zijn bierworstjes (vraag maar eens naar
klassikale reacties op dit product), koffie en thee (idem!).
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
56
De remedie is zeer duidelijk: een aangepaste reclameboodschap, met de nodige
herkenningstekens naar vitaliteit.
Uit de case mag blijken dat – zeker voor snacks (‘oral satisfiers’) – het onbewuste een grote
rol speelt bij het beslissingsproces. Het blijkt ook dat de psychodynamische benadering pas
aangewezen is als er geen ‘redelijke’ verklaring kan gevonden worden voor merksucces of falen.
Arabica
volume (in dozen)
voor
test 1
controle 1
test 2
controle 2
test 1
controle 1
test 2
controle 2
22,7
23,0
26,9
29,2
OPBRENGST (in EUR)
voor
1 497
1 555,5
1 774,5
1 753
32,0
32,2
27,9
33,8
opbrengst/d
oos
voor
131,9
135,3
131,9
120,1
na
2 253
1998,5
2 083
1 981,5
index
150,5
128,5
117,4
113,0
na
na
index
140,8
124,1
149,3
117,2
106,8
91,8
113,2
97,7
gemiddelde index test:
109,9697
gemiddelde index controle: 94,71125
gemiddelde meeropbrengst: 16,1 %
index verkoop test 1 t.o.v. controle 1: 117,1
index verkoop test 2 t.o.v. controle 2: 103,8
gemiddelde meeropbrengst: 110,5
meerverkoop test 1 t.o.v. test 2:
12,8 %
reclame: 500 EUR; VP = 27,5, WM 30 %, dus 8,25/doos
B/E punt ligt bij 60,61 dozen.
meerverkoop dankzij reclame: 12,8 % van 22,7 = 2,98 dozen
Tegen het huidige verkooptempo betekent dit 20,86 maanden ‘pay-back’-tijd, onaanvaardbaar
veel.
Waarschijnlijk zal Arabica deze reclameactie niet voortzetten.
Waterworld
Dit is een typische vorm van een ‘alleen-na-met controle-test’.
Men gaat ervan uit dat de merkbekendheid in beide gebieden wel gelijk zal zijn in de
voormeting. Alleen een voormeting kan dit bezwaar opheffen. Een ernstig probleem vormt het
selectie-effect. Immers, alleen mensen die onlangs ge- of verbouwd hebben zijn gevoelig voor
reclame rond sanitair: de rest zal noch geholpen noch spontaan enige aandacht aan het
merk schenken.
Het opstellen van de vragenlijst en codering is redelijk vanzelfsprekend, omdat het
onderzoeksprobleem duidelijk omlijnd is. De filtervraag gaat uiteraard over ervaring met
bouwperikelen. Zowel de geholpen als de spontane herinnering scheppen geen probleem
(hoewel men bij spontane herinnering het merk moet ‘inpakken’ tussen relevante
alternatieven; dat vereist enige terreinkennis). De classificatie gaat waarschijnlijk over leeftijd,
familiale toestand, woonplaats, eventueel mediagebruik (waar reclame werd gevoerd). Zelfs
de spontane merkbekendheid moet ‘geprecodeerd’ worden, om de registratie en verwerking
te vergemakkelijken.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
57
De afname mag niet te veel kosten en moet weinig tijd in beslag te nemen; een tiental
studenten haspelden de klus binnen de week af door straatenquêtes in een aantal typische
winkelcentra; de geografische spreiding is dan niet helemaal zuiver, maar een ruw idee
volstond. In het geheel werden tweemaal 600 bruikbare enquêtes verzameld. Crossings
tegenover de classificatievragen liggen voor de hand. Er zijn geen gemiddelden te berekenen
(nominale vragen), z-toetsen voor proporties werden ruim toegepast, variantie-analyses,
correlaties en Cramér’s V kwamen helemaal niet ter sprake. Chi-kwadraten worden allicht
gebruikt bij het toetsen van de representativiteit en de relevantie van de crossings.
Docentenhandleiding: De Laet en Toye, Marktonderzoek in rechte lijn, Ed3
58

Uitslag heren Dogsurvival MVE 2014 Eindtijd NR Naam Hond

Formularium analytische meetkunde

Tarieven Koude Warmte Opslag Veld F

Klik hier voor de tariefkaart van alle nieuwe advertentiemogelijkheden.

Privaatrechtelijk kostenverhaal door de wegbeheerder

HP Elite 8100 SFF Setprijs Eur. 599,- Inruil oude XP PC

x 2y 3 0 lxz 9 0

ANBI Rotary Club Franeker 2014

SPEZIAL J u n i 2014

uitwerking exportcalculatieproeftoets 1