Download File

CREATIEF MERKORIENTATIEDOCUMENT
VAN MOOF
Student:
Student#:
Docent:
School:
Opleiding:
Plaats:
Bart Soeters
2033839
Monique Burggraaf
Avans Hogeschool
Advanced Business Creation
’s-Hertogenbosch
1 INLEIDING
In dit brand oriëntatiedocument ga ik, Bart Soeters, aan de gang met het ontleden en
onderzoeken van een bepaald brand. Voor deze opdracht heb ik het Nederlandse brand
VAN MOOF gekozen.
In het kort is VAN MOOF een jonge Nederlandse onderneming, brand, dat in korte tijd heel
de wereld heeft veroverd met haar design fiets. Waarom ik juist voor dit brand heb gekozen is
omdat ik zelf de trotse eigenaar ben van een VAN MOOF fiets. Sinds de aanschaf van deze
fiets ben ik zeer te spreken over het brand en volg ik de ontwikkelingen van dit brand op de
voet. Ik ben vooral te spreken van de transparantie die het brand probeert uit te dragen. Dit
uit zich in een zeer open social media beleid. Daarnaast ben ik zeer verbaasd over hoe het
brand in korte tijd bijna heel de wereld heeft kunnen veroveren. Het verhaal van VAN MOOF
kunnen wij bestempelen als een zeldzaam succes verhaal in de wereld van de branding.
In dit document ga ik aan de slag met het brand VAN MOOF. Waar staat het brand nou
eigenlijk voor en wat wil het brand uitstralen? Maar ook hoe ziet de consument de brand, en
hoe beleeft de consument de brand?
2 INHOUDSOPGAVE
BLZ
WELK MERK GA JE ANALYSREN
INSPIRATIE
BRAND ESSENCE
ERVAAR HET MERK MET JE ZINTUIGEN
COMPANY PRIDE
HET MERK ALS PERSOON
AMBITIES VAN DE DOELGROEP
RELATIE MERK TOT DE DOELGROEP
KERNWAARDEN
BBT-FORMULE
CORPORATE IDENTITY MIX
MOODBOARD
WAT VERKOOPT JE MERK
MERKPROPOSITIE
ADVIEZEN
BRONNEN
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
3 WELK MERK GA JE ANALYSEREN?
Voor deze opdracht heb ik het Nederlandse brand VAN MOOF gekozen. VAN MOOF is een
jong en avontuurlijk Nederlands bedrijf met een grote voorliefde voor fietsen. In 2009
lanceerde het bedrijf haar eerste aluminium stadsfiets. Het bedrijf opgericht door de twee
gebroeders Charlier wist in een korte tijd de wereld te veroveren met haar nieuw opgezette
brand.
Het succes van de fietsen overtrog iedere verwachting. Binnen twee
jaar tijd groeide het bedrijf uit van een kleine onderneming, met
veel ambitie, tot een internationaal succesvol bedrijf. Op dit
moment zijn de VAN MOOF fietsen in 40 landen, op 250
verkooppunten verkrijgbaar. Daarnaast haalden het bedrijf al 400
keer de media.
Wij kunnen stellen dat VAN MOOF een echte brand is, en niet een label van een grotere
overkoepelende organisatie. VAN MOOF is opgericht door twee broers en de brand identiteit
is volledig nieuw en verrassend.
4 INSPIRATIE
De gebroeders Charlis die het bedrijf in 2009 hebben opgericht zijn niet geïnspireerd door
bepaalde bedrijven of labels. Beiden broers hebben zijn van oorsprong industrieel ontwerpers
en mede door deze achtergrond zijn zij geïnspireerd om een consumentenproduct te
ontwikkelen. De jaren voor dat de gebroeders Carlier VAN MOOF oprichtten waren zij ook als
industrieel ontwerper werkzaam in de fietsen industrie.
Hierbij stellen zij wel dat de inspiratie voor de nieuwe
stadsfiets niet komt vanuit hun werkzaamheden in de
fietsenindustrie. Omdat zij juist in deze industrie
werkzaam waren zagen zij dat er nog een gat in de
markt ligt wanneer het gaat om comfortabele
stadsfietsen met een goed design tegen een goede
prijs.
Daarnaast werden de broers geïnspireerd door hun
woonplaats, Amsterdam. Om door de stad heen te
komen gebruikten de broers altijd de fiets, en zij zagen ook veel voordelen als het gaat om
het gebruik van de fiets. In de stad ben je sneller met de fiets, een fiets neemt weinig ruimte
in, het gebruik van de fiets is goed voor je gezondheid en het ontlast het milieu.
5 BRAND ESSENCE
De brand essence kan ingedeeld worden in twee belangrijke factoren. Ten eerste is het een
distinction brand, het merk onderscheid zich van anderen. Daarnaast is het een people’s
brand, gemaakt voor een door de gebruiker. Ik zal deze keuze toelichten.
DISTINCTION BRAND
Het is een merk dat zich onderscheid van haar concurrenten. Zowel op het gebied
van haar producten, vernieuwend en innoverend. Als op het gebied van
communicatie, zij doet alles anders dan haar concurrenten en vergelijkbare
bedrijven. Zij heeft de nieuwe media van het eerste moment omarmt, en haar
krachten succesvol gebruikt.
PEOPLE’S BRAND
Het merk is een echt people’s brand. De gebruiker staat centraal, en het is eenvoudig
om van het merk te gaan houden. De gebruiker is trots op zijn merk, fiets, product. En
draagt dit ook graag uit aan de buitenwereld. Iedereen mag het weten: ik hou van
fietsen, ik hou van VAN MOOF fietsen.
6 ERVAAR HET MERK MET JE ZINTUIGEN
Om een goed beeld van een brand te vormen is het altijd een goed idee om het brand te
beschrijven met je zintuigen vanuit het oogpunt van de consument. Want: a brand is not
what you say it is, it is, what they say it is.
hoe ziet het merk er uit
stijlvol, strak & elegant
hoe voelt het merk
duurzaam, staal & kil
hoe ruikt het merk
aluminium, fris & industrieel
hoe proeft het merk
pittig, zoet & hartig
hoe klinkt het merk
hard, rauw & rustig
7 COMPANY PRIDE
De oprichters en de werknemers bij VAN MOOF zijn zeer betrokken bij de brand. Het is een
hecht team dat zeer gemotiveerd werkt om het succes vast te houden en uit te breiden.
Maar waarom is het bedrijf nou zo trots? Waar ligt de company pride verborgen?
De company pride kan natuurlijk per werknemer verschillen maar er zijn een aantal zaken die
voor zowel de oprichters als de werknemers een overkoepelende waarde bieden wanneer
het gaat om de company pride.
Men is trots op de brand omdat:
het nieuw is
het succesvol is
het vernieuwend is
het innoverend is
het milieu ontlast
het mensen vrolijk maakt
In het kort kunnen we stellen dat de company pride bij VAN MOOF aan een aantal zaken
ligt. Ten eerste zijn de mensen trots op het product. Vernieuwend, revolutionair en verrassend.
Daarnaast is men trots op het internationale succes van het brand. En als laatste is men trots
om te werken bij een innoverend en vernieuwend bedrijf.
8 HET MERK ALS PERSOON
Om een goed beeld te vormen van wat een brand nou eigenlijk uitstraalt is het een goed
idee om het merk te zien als een persoon. In feite maak je een profiel van het merk waarin
het gezien wordt als een persoon. Hieronder volgt het profiel van VAN MOOF.
Man/Vrouw
Leeftijd
Single / Partner
Woonplaats
Uiterlijk
Opleiding
Hobby’s
Land
Muziek
Krant
Tijdschrift
Ambities
Man
29
Single
Amsterdam of een andere wereldstad
Hip en trendy.
Bezig met zijn uiterlijk.
Regelmatig nieuwe kleding kopen.
Casual.
Meegaand met de tijd.
Grafisch design
Uitgaan
Vrienden & familie
Joggen
Muziek
Street Art
Nederland
Techno
Indy Rock
Lounge
NRC
NRC next
Kwaliteit van het leven
Grensverleggend
Living young
Creativiteit
Ecologie
9 AMBITIES VAN DE DOELGROEP
Living Young
VAN
MOOF
Creativiteit
Grensverleggend
10 RELATIE MERK TOT DE DOELGROEP
Wanneer we kijken naar het merk VAN MOOF kunnen wij zien dat er een zeer sterke relatie is
van de doelgroep met het merk. Dit heeft vooral te maken met de transparantie van de
bedrijfsvoering van de organisatie. Het merk probeert ten alle tijden in contact te staan met
haar doelgroep. Dit doet zij door het uitvoeren van een actief social media beleid.
Op de facebookpagina van VAN MOOF kan je zien dat er heel erg veel interactie is met de
doelgroep. Deze interactie bestaat uit een aantal belangrijke facetten.
Klachten, vragen, op- en of aanmerkingen
Wanneer er iets kapot is aan een fiets. Iets werkt niet goed of men heeft ideeën om
de fiets te verbeteren kan men dit posten op de facebookwall van VAN MOOF.
Hierop wordt dan direct gereageerd. Dit kan zijn in de vorm van een bedankje. Of in
de vorm van bijvoorbeeld het helpen bij een klacht.
Complimenten
De doelgroep is vaak zeer positief over de VAN MOOF fietsen. Ze zijn tevreden met
het product en dit willen zij graag laten weten. Op de facebookwall van VAN MOOF
zijn veel complimenten te vinden. Het leuke hiervan is dat het merk ook reageert op
deze complimenten met bijvoorbeeld een bedankje.
Trots
Veel eigenaars van een VAN MOOF fiets zijn trots op hun fiets. Dit willen zij aan
iedereen laten weten, hun vrienden, kennissen en collega’s. Maar ook het merk zelf.
Op de facebookpagina van VAN MOOF zijn heel veel foto’s te vinden van trotse
gebruikers met hun fiets van over de hele wereld. De doelgroep wilt laten zien hoe zij
hun fiets gebruiken, en hoe trots ze er op zijn.
Hieruit kunnen wij dus opmaken dat de doelgroep een zeer actieve en intensieve relatie
heeft met het merk. De doelgroep wilt in contact staan met het merk, en laten zien dat zij
een trotse gebruiker zijn van het merk. Daarom wil ik de relatie die het merk met de
doelgroep heeft bestempelen als: vrienden. Vrienden delen, praten, interacteren en zijn niet
bang om kritiek te geven. Daarom past juist deze relatie zo goed bij de doelgroep en VAN
MOOF.
11 KERNWAARDEN
In dit gedeelte van het brand oriëntatiedocument gaan we beslissen wat de kernwaardes
van het merk zijn. Deze kernwaardes vormen het DNA van de organisatie. Dit noemen we
ook wel de ziel van het merk. Deze kernwaardes zijn uiteindelijk leidend voor alle
communicatie-uitingen van het bedrijf, en geven daarom ook richting aan de gedrag en de
symboliek. Wat belangrijk is aan deze kernwaardes is dat ze zowel intern als extern beleefd
en ervaren worden.
Omdat ik zelf al een jaar een gebruiker ben van de VAN MOOF producten, en daarnaast
een groot fan van het merk zal ik persoonlijk de kernwaardes toelichten. Waarom zijn dit nou
juist de kernwaarden van het bedrijf en waarom vormen deze kernwaarden de ziel van het
bedrijf.
Klantvriendelijk & Behulpzaam
Een van de belangrijkste kernwaarden van VAN MOOF moet wel zijn de
klantvriendelijkheid. De klant staat centraal bij het merk. Het merk staat open voor op
of aanmerkingen en wanneer er iets niet klopt wordt er direct en adequaat op
gereageerd.
Creatief
Wij kunnen stellen dat VAN MOOF een creatief merk is. Het design van de producten
staat centraal, waarbij de creativiteit van de ontwikkelaars een verreiste is voor een
goed en mooi eindresultaat. Daarnaast is het merk ook opgericht door twee broers
met een creatieve achtergrond. Ook de constante verbeteringen van het product
met het oog op verbetering dragen bij aan het creatieve karakter van het merk.
Eigentijds
Eigentijds is zeker een van de kernwaarden van VAN MOOF. Ten eerste wanneer we
gaan kijken naar de design van het merk, het is nieuw, het is innoverend, het is nog
nooit eerder gezien. Daarnaast is het een eigentijds brand door het succesvol gebruik
van de nieuwe media, voornamelijk de social media.
12 DE BBT-FORMULE
Om te toetsen of kernwaardes daadwerkelijk bij het merk passen is het een goed idee om de
BBT-formule toe te passen. Deze formule staat voor: belofte, bewijs en toonzetting. Per
kernwaarde zal ik de BBT-formule toepassen en zo toetsen of deze goed bij het merk passen.
Belofte
Bewijs
Toonzetting
Klantvriendelijk & behulpzaam
Goed bereikbaar, actief social media beleid, betrokken bij de klant
Persoonlijke reacties, vriendelijk contact, dankbaar voor feedback.
Belofte
Bewijs
Toonzetting
Creatief
Vernieuwend design, creatieve fietsen, creatieve communicatie met de klant.
Creatieve merkbeleving, de producten (creatief design), creatieve
advertenties.
Belofte
Bewijs
Toonzetting
Eigentijds
Eigentijds design, vernieuwende producten,
Design, creatief, innovatief, producten gericht op de eigentijdse consument.
13 DE CORPORATE IDENTITY MIX
In dit gedeelte van het document gaan we de corporate identitymix opbouwen. De basis
voor deze mix zijn de kernwaardes. Daarnaast gaan we kijken hoe deze kernwaardes tot
uiting worden gebracht op de volgende drie onderwerpen; communicatie, gedrag en
symboliek. Aan de hand van een puntensysteem zal ik toelichten waarom deze factoren juist
wel of niet goed tot hun recht komen.
Gedrag
no nonsens en
transperant
Behulpzaam &
klantvriendelijk,
creatief en
eigentijds
Communicati
e
bereikbaar en
dankbaar
Onvoldoende
Communicatie
Gedrag
Symboliek
Symboliek
persoonlijke
tone of voice
en klant staat
centraal
Matig
Voldoende
Goed
Zeer goed
X
X
X
Communicatie
Het merk is zeer sterk in haar communicatie. Dit uit zich in het feit dat de gebruikers
graag in contact staan met het merk, en het merk graag in contact staat met de
gebruikers. Er is een duidelijk kanaal waar het merk te bereiken is en deze weten de
gebruikers goed te vinden. Daarnaast blijven de gebruikers terug komen omdat zij
merken dat er actief met het gecommuniceerd wordt. En dit werk visa versa. De
gebruiker vertelt, het merk luistert. Het merk vertelt, en de gebruiker luistert.
Gedrag
Het gedrag van het merk is ook te omschrijven als zeer goed, zeer sterk. Het merk laat
iedere dag weer iets zien van haar gedrag naar haar gebruikers. Dit komt door de
zeer goede communicatieve skills van het merk. Het merk gedraagt zich zoals zij zich
wil voordoen. Er komen geen franjes, trucjes of andere zaken bij kijken. Het merk is wat
het wil zijn, en wil dit ook uitdragen.
Symboliek
Ook symboliek scoort hoog in de corporate identitymix. Dit heeft vooral te maken met
de twee eigenaars. Beiden broers zijn veelvuldig te zien in de media, waarin zij een no
nonsens media strategie toepassen. Open en eerlijkheid staan centraal wanneer het
gaat bij de oprichters van het merk. Ook de tone of voice die het merk toepast past
goed bij het merk. No nonsens, klantvriendelijk en creatief. De klant wordt
aangesproken op haar eigen verantwoordelijkheid wanneer het gaat om de
verbetering van de producten. Het luisteren naar de klant, het inventariseren van de
wensen van de klant, staat hoog in het vaandel bij VAN MOOF.
14 CORPORATE IDENTITY MOODBOARD
In dit gedeelte van het document zal ik de corporate identity visualiseren aan de hand van
een moadboard.
15 WAT VERKOOPT JE MERK
Wat een merk verkoop is niet zo eenvoudig als alleen de producten die zij verkoopt. Hierbij
denken wij meer aan welke beleving verkoopt het merk. Wat voor een gevoel verkoopt het
merk. Omdat ik zelf een gebruiker ben van het merk, en er bij deze opdracht vanuit de klant
gedacht moet worden, is dit een opdracht die ik zeer effectief kan uitvoeren. Aan de hand
van een aantal kernwoorden zal ik vertellen wat VAN MOOF nou daadwerkelijk verkoopt aan
haar klanten.
Wanneer een klant een fiets van VAN MOOF koopt, koopt hij niet alleen het product maar
ook een gevoel, een belevenis. Bij gebruikers van VAN MOOF is dit zeker het geval. Een
aantal zaken die de gebruiker koopt:
DESIGN
Niet alleen een fiets maar een kunstwerk.
STATUS
Bewust kiezen voor een fiets, een design fiets, een statussymbool.
TROTS
Trots op het gebruik van de fiets, een nieuw soort fiets.
GELUK
Fietsen met de wind door je haren, in de zon, puur geluk.
VROLIJKHEID
Genieten van elkaar, de wind in de haren, op de fiets door de stad.
16 DE MERKPROPOSITIE
De huidige merkpropositie van het merk luidt:
we like bikes
and we like you
and the rest of the world
to ride bikes
and like them too
Deze merkpropositie is anders dan je zou verwachten. Er wordt niets beloofd, er wordt niets
gegarandeerd. Deze merkpropositie gaat uit van de liefde voor de fiets, het fietsen, van het
bedrijf en de gebruiker zelf.
Persoonlijk vind ik dit een merkpropositie waar velen bedrijven jaloers op mogen zijn. Een
aantal zaken wat deze merkpropositie zo aantrekkelijk maakt is het feit dat het ten eerste
internationaal gericht is, en dat er uit wordt gegaan van de liefde voor het fietsen in de stad.
Wat de merkpropositie nog sterker maakt is het verspreiden van de blijde boodschap: we like
bikes. En hier stellen dat zij de hele wereld ook van fietsen willen laten houden.
Persoonlijk zou ik dan ook niets aanpassen aan deze merkpropositie. Hij is sterk, hij staat, hij is
onconventioneel, hij valt op, hij blijft hangen. Dit zou ik zelf niet beter kunnen doen.
17 ADVIEZEN
Dit is het einde van het merkoriëntatiedocument. Nu aan mij de vraag om adviezen te
geven over hoe het merk nog beter tot uiting zou kunnen komen. Persoonlijk vind ik dit erg
moeilijk omdat ik het een zeer sterk en geloofwaardig merk vind. Naar mijn mening zou het
merk iets actiever mogen zijn op het gebied van advertisment.
Advertisment
Het merk moet het vooral hebben van de buzz
die er rond het merk hangt. Daarnaast is ook de
feedback van de gebruiker leidend voor de
verkoop van de fietsen. Een goed idee zou zijn
om naast het actieve communicatiebeleid ook
te investeren op advertisement. Hierbij het merk
nog verder onder de aandacht brengen, en zo
ook een grotere doelgroep aanspreken. Hierbij
kunnen we wel stellen dat het merk sterk is in
advertisement, dit is te zien aan posters uit het
verleden, maar zij is nog niet zo ver dat de
advertisments ook actief geplaatst worden. Een
actiever beleid op het gebied van adverteren
zou tot meer en snellere verkopen kunnen leiden.
18 BRONNEN
Websites
http://www.cruisecontrolbikes.nl/310-vanmoof
http://www.hollandsglorie.biz/index.php
http://www.fietsje.nu/fietsjes/design/vanmoof-nr-5.html
http://www.vanmoof.com/
19

Download Report