Download File

CREATIEF MERKPOSITIONERINGS DOCUMENT
VAN MOOF
Student:
Student#:
Docent:
School:
Opleiding:
Plaats:
Bart Soeters
2033839
Monique Burggraaf
Avans Hogeschool
Advanced Business Creation
’s-Hertogenbosch
1
INLEIDING
In het voorgaande document heb ik mij georiënteerd op het merk VAN MOOF. Waar staat
het merk nou eigenlijk voor, waar kwam de inspiratie vandaan etc. In dit document ga ik aan
de slag met de positionering van het merk. Dit doe ik aan de hand van de 17 positionering
stappen.
Door het document heen zal ik steeds meer stappen toevoegen aan het
positioneringdocument. Deze stappen laten uitgebreid zien waar het merk voor staat en wat
het merk de klant te bieden heeft. Aan het eind van dit document moet het gehele merk
VAN MOOF duidelijk geanalyseerd zijn.
2
INHOUDSOPGAVE
WHO ARE YOU
WHAT DO YOU DO
WHAT’S YOUR VISION
WHAT WAVE ARE YOU RIDING ON
WHO SHARES THE BRANDSCAPE
WHAT MAKES YOU THE ‘ONLY’
WHAT WOULD YOU ADD OR ABSTRACT
WHO LOVES YOU
WHO’S THE ENEMY
WHAT DO THEY CALL YOU
HOW DO YOU SPREAD THE WORD
HOW DO PEOPLE ENGAGE WITH YOU
WHAT DO THEY EXPERIENCE
HOW DO THEY EARN THEIR LOYALITY
HOW DO YOU EXTEND YOUR SUCCES
HOW DO YOU PROTECT YOUR PORTFOLIO
BRONNEN
BLZ
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
3
STEP 1 – WHO ARE YOU
De eerste stap is een zeer logische, wie is het merk nou eigenlijk. VAN MOOF is een
Nederlands bedrijf dat in 2009 is opgericht door de twee broers Carlis. Beiden broers hebben
een achtergrond in de industriële vormgeving en hebben ervaring in de fietsenbranche.
Beiden broers waren van mening dat er iets moest gebeuren met het oubollige karakter van
de hedendaagse fiets. Het moest weer stoer worden op om de fiets te rijden. Een fiets moest
net als een auto een status symbool worden. Men moest weer trots zijn om op de fiets te
rijden. Daarnaast was niet alleen de vormgeving, het design, van de fiets belangrijk. De fiets
moest ook zeer gebruiksvriendelijk zijn. Dit is een gegeven waar de broers goed in zijn
geslaagd. Ze zijn er in geslaagd om een goede balans tussen functionaliteit en design te
vinden.
In het kort: VAN MOOF is een Nederlandse bedrijf dat fietsen verkoopt. Met een passie voor
design en functionaliteit probeert het bedrijf haar producten zo succesvol mogelijk over de
hele wereld te verkopen.
4
STEP 2 – WHAT DO YOU DO
VAN MOOF is een bedrijf dat werkzaam is in de fietsenindustrie. Daarnaast zou je kunnen
stellen dat het bedrijf ook werkzaam is in de vormgeving sector, omdat het uiterlijk van de
fiets omgeschreven kan worden als design, zelfs kunst. Wat VAN MOOF doet is niet alleen het
verkopen van fietsen maar het verkopen van een gevoel, een belevenis.
De core-purpose van VAN MOOF is:
Uit de liefde voor fietsen, fietsen verkopen met een goede balans tussen design en
functionaliteit.
5
STEP 3 – WHAT’S YOUR VISION
VAN MOOF is een merk met een sterk gevoel voor de toekomst. Het merk heeft de
afgelopen jaren een sterke basis gelegd met de introductie van haar producten. Nu deze
basis eenmaal staat, en het merk geniet van wereldweide bekendheid kan zij verder gaan
met het werken aan een glansrijke toekomst. In het motto van VAN MOOF komt de
toekomstvisie ook sterk naar voren. De slagzin van VAN MOOF luidt namelijk:
we like bikes
and we like you
and the rest of the world
to ride bikes
and like them too
Uit deze slagzin is duidelijk de toekomstvisie van VAN MOOF te halen: and the rest of the
world, to ride bikes and like them too. VAN MOOF wil de Nederlandse liefde voor het fietsen
en de fiets ansich door communiceren naar de rest van de wereld.
Over tien jaar zal VAN MOOF nog steeds een sterke brand identity hebben, en deze zal in de
loop van de jaren alleen maar sterker worden. Meer mensen worden bekend met het merk,
en zo zal ook de brand identity van het merk sterker worden. Een goed voorbeeld van de
toekomst van VAN MOOF is het recente samenwerkingsverband met een ander Nederlands
sterk merk: Philips. De nieuwe collectie fietsen wordt nu samen gemaakt met Philips waarbij
Philips verantwoordelijk is voor de lampen.
Het gegeven dat VAN MOOF na drie jaar tijd al samen werkt met een grootmacht zoals
Philips illustreert de kracht van het merk. Dit geeft ook een goed gevoel over de toekomst,
waar het merk heen gaat, en waar het merk heen wilt.
6
STEP 4 – WHAT WAVE ARE YOU RIDING ON
What wave are you riding on? Waarom is het merk succesvol en welke trends hebben het
succes van het merk mogelijk gemaakt? In dit onderdeel van het document gaan we kijken
naar welke trends verantwoordelijk zijn geweest voor het succes van VAN MOOF. Is dit er
slechts een, of is het mogelijk dat meerdere trends bij hebben gedragen aan het succes van
het merk.
Dealer – Chic
Waarbij het tien jaar geleden voor veel consumenten het geval was dat zij zich
schaamden om goedkope producten te kopen, bijvoorbeeld zonder merk. Is het in
2012 juist een zaak om trots op te zijn, om een goedkoop degelijk product op de kop
te tikken. Omdat de VAN MOOF fietsen een redelijk goedkoop product zijn, in
vergelijking met andere merkfietsen, zal ook deze trend belangrijk zijn voor VAN
MOOF. Ja het is geen dure fiets, en ja ik ben er trots op. Dit is een trend waarop VAN
MOOF met haar prijsstrategie al heel goed op ins is gespeeld.
Flawsome
Bedrijven die eerlijk en transparant zijn, niet alleen op haar sterktes maar ook op haar
zwaktes speelt zullen in 2012 steeds populairder worden. De consument waardeert
een eerlijk bedrijf. Dit is een trend waarop VAN MOOF al zeer goed is ingespeeld. Zij
weet dat zij een jong merk is, en dat niet altijd alles soepel verloopt. Dit communiceert
zij aan de klant en tegelijkertijd vraagt zij de klant om actief mee te werken aan de
verbetering van het product en de bedrijfsvoering. In het kort, VAN MOOF stelt zich
kwetsbaar op naar haar doelgroep om zo het bedrijf, het product en het merk te
optimaliseren.
Ecologie
Een hot topic de afgelopen tien jaar, de natuur om ons heen, het milieu waar wij
zuinig op moeten zijn. Dit is een trend waarop VAN MOOF goed inspeelt door
milieuvriendelijke producten op de markt te brengen. Zij communiceert dit ook actief
door naar haar doelgroep, waarbij zij verteld dat de aanschaf van een VAN MOOF
ook bijdraagt aan de vermindering van het broeikaseffect.
In het kort zijn er dus een aantal trends waar VAN MOOF slim op in speelt. Hierbij moet ik wel
stellen dat zij ook voor dat dit trends waren, zij al veranderingen op de markt hebben
gesignaleerd en hier slim op in hebben gespeeld. Een goed voorbeeld is de prijsstrategie. Er
zijn op de markt verschillende design fietsen te vinden waarbij de consument al gauw
1000euro uit de zak moet trekken. Door vroeg te signaleren dat de consument tegenwoordig
duur niet altijd als beter beschouwd, hebben zij hier slim op in kunnen spelen met hun
prijsstelling.
7
STEP 5 – WHO SHARES THE BRANDSCAPE
Om eerlijk te zijn kent VAN MOOF geen directe concurrenten. Dit komt omdat zij de eerste in
haar soort was die de markt heeft betreden. VAN MOOF was de eerste die een stadsfiets met
een prachtig design tegen een eerlijke prijs op de markt heeft gebracht.
Hierbij komt zij niet in het rijtje te staan van andere grote Nederlandse fietsenproducten. Dit
heeft een aantal redenen. Het bedrijf verkoopt niet perse een fiets, maar het bedrijf verkoopt
een gevoel. Met je wind door je haren door een wereldstad fietsen. Daarnaast is het simpele
design van de fiets bij geen enkele andere fietsenproducten te fietsen. En dan als laatste
natuurlijk de prijsstelling. Wanneer wij gaan kijken naar de kosten van fietsen bij de grote
fietsenproducenten zit je bij een standaard fiets al gauw te kijken naar een 8 a 900 euro. VAN
MOOF blijft netjes onder deze prijsstelling en verkoopt al fietsen vanaf 300 euro.
Wij kunnen dus stellen dat VAN MOOF het eerste op de markt was met deze fiets en deze en
als eerste was om de fiets te promoten via social media. Daarom kunnen wij stellen dat VAN
MOOF geen directe concurrenten kent in het fietsen segment.
8
STEP 6 – WHAT MAKES YOU THE ONLY
Er zijn een aantal zaken die VAN MOOF als enige doet en wat het merk daarom ook uniek
maakt. Hieronder is in het kort beschreven welke factoren VAN MOOF nou echt
onderscheiden van andere fietsenmerken.
Design
VAN MOOF is de enige massaproductie fiets waarbij het design, strak en simpel,
centraal staat. Door het ongebruikelijke design van de fiets onderscheid het merk zich
van andere stadsfietsen.
Prijsstrategie
Waarbij andere merken wanneer zij zien dat het zeer goed gaat met hun producten
snel de prijs op zouden drijven blijft VAN MOOF bij haar originele standpunt, van een
design fiets tegen een eerlijke prijs. Juist door deze prijsstrategie is VAN MOOF zo groot
geworden, omdat het bedrijf een prachtig product tegen een eerlijke prijs aanbied.
Hierdoor onderscheid zij zich van andere fietsen producenten.
Communicatie
VAN MOOF heeft van het begin af aan altijd een zeer eerlijke en transparante
communicatie gevoerd. Dit uit zich in een actief social media beleid waarbij
iedereen, gebruiker, liefhebber of geïnteresseerde binnen no-time in contact staat
met het merk. Vragen worden snel beantwoord en met feedback wordt wat gedaan.
Hiermee onderscheid VAN MOOF zich van andere fietsenproducenten waarbij
communicatie nog op een oude en traditionele manier gaat.
De one-line statement voor VAN MOOF wordt dan ook:
Een prachtige designfiets tegen een betaalbare en eerlijke prijs.
9
STEP 7 - WHAT SHOULD YOU AD OR ABSTRACT
Wanneer wij gaan kijken naar VAN MOOF en haar brand identity en we onderzoeken naar
wat het merk weg zou kunnen laten of toe moeten voegen is dit een moeilijke vraag. Het
bedrijf heeft al een hele sterke brand identity.
Het is belangrijk dat de one-line van VAN MOOF ook staaft met de visie van het merk. Wat
biedt het merk nou echt aan? In de voorgaande hoofdstukken hebben wij dit op een rijtje
gezet: design, prijs en communicatie.
Naar mijn mening zou een van deze offerings weg gelaten kunnen worden. Ik heb het bierbij
dan over de prijs. Omdat VAN MOOF momenteel z’n sterk merk is, is de prijs van het product
ondergeschikt aan de brand essence. Mensen willen de fiets, de prijs maakt hierbij niet zo
heel veel meer uit. Daarom zou VAN MOOF er voor moeten kiezen om de prijs ondergeschikt
te maken in hun communicatie naar de klant.
Hierbij kunnen wij dus stellen dat de prijs van het product niet thuishoort in de one-line van
VAN MOOF.
10
STEP 8 – WHO LOVES YOU
Who loves you? Wie houdt er van het merk? Wie spreek je aan en waarom? Juist op dit punt
is VAN MOOF een heel sterk brand. Het merk heeft een grote community weten op te
bouwen die zeer begaan zijn met het merk.
Dit is te danken aan het social media beleid van het merk. Iedereen, eigenaar van een VAN
MOOF of niet, wordt uitgenodigd mee te denken met het merk. Alle feedback is welkom. Alle
vragen worden direct beantwoord. De klant voelt zich gewaardeerd en krijgt een belangrijke
feeling met het merk.
VAN MOOF managed haar community door een zeer
actieve facebookpagina. Hier komen alle gebruikers
en geinteresseerden bij elkaar. VAN MOOF stimuleert
de community om foto’s van hun met hun fiets te
plaatsen. ‘Show us your bike’. Deze foto’s worden dan
geplaatst en bekeken door andere gebruikers en zo
ontstaat er een community. Een groep mensen met
dezelfde interesses en overtuigingen als het gaat om
het merk.
Naast de gebruikers die van het merk houden. Zijn er nog meer partijen die VAN MOOF een
warm hart toedragen. Denk hierbij Nederlandse bedrijven die internationaal bekend zijn.
Bijvoorbeeld een bedrijf zoals Philips waar recent een samenwerkingsverband is aan gegaan.
Of een bedrijf zoals Grolsch die een honderdtal bedrijfsfietsen heeft besteld.
In het kort zijn er dus twee groepen die van VAN MOOF houden. Ten eerste de gebruikers die
zeer enthousiast en begaan zijn met en over het merk. Daarnaast grote Nederlandse
bedrijven die het succes van VAN MOOF aanmoedigen en zelf helpen om het bedrijf nog
succesvoller te maken.
VAN MOOF managed deze twee groepen ten
eerste voor de gebruikers door een online
community of facebook. Anderszijds voor de
bedrijven
door
een
goed
contact
te
onderhouden en de beste prijzen en producten
te leveren. Een goed voorbeeld hiervan is de
mogelijkheid voor bedrijven om de fietsen zo aan
te passen naar de stijl van een bedrijf.
11
STEP 9 – WHO IS THE ENEMY
In principe kent VAN MOOF geen directe concurrenten. Er zijn simpelweg geen producten
op de markt die vergelijkbare producten tegen eenzelfde prijs op dezelfde manier aan de
man brengen.
Wel kan VAN MOOF haar klanten vertellen wat zij NIET is. Wat haar dus in principe
onderscheid van de concurrent.
VAN MOOF is NIET:
Duur
Onbereikbaar
Arrogant
12
STEP 10 – WHAT DO THEY CALL YOU
Hoe noemen ze je? De naam van het merk is zeer zorgvuldig gekozen en heeft ook een leuk
verhaal. De twee broers Carlis zijn heel lang bezig geweest met het kiezen van een naam.
Voor de broers was het belangrijk dat het Nederlandse karakter van de fiets en de bedenkers
terug zou komen, maar toch moest de naam goed uit te spreken zijn voor buitenlanders.
De naam VAN MOOF is tot stand gekomen door het Engelse woord MOVE, bewegen. Wat
doe je op een fiets? Bewegen met je lichaam en natuurlijk bewegen met je fiets. Door het
woord Move aan te passen naar een het woord MOOF werd het Nederlandse karakter van
de fiets gewaarborgd. Door er daarna nog ‘van’ voor te plakken was het een totaal
Nederlandse naam die goed in het Engels uitgesproken kan worden.
Naar mijn mening is de naam van het merk ook direct een van de sterkste kanten van het
merk, en draagt echt bij aan de brand identity van de fiets. Het is een Nederlandse naam
met een Engelse betekenis. Wanneer je de naam in het Engels uitspreekt krijg je: van moef
wat geïnterpreteerd kan worden als van move.
13
STEP 11 – HOW DO YOU EXPLAIN YOURSELF
Wat kunnen wou nou echt zeggen over het merk VAN MOOF. Hierbij bedoelen we wat is de
trueline van VAN MOOF en hoe kunnen wij deze door vertalen naar een tagline.
De trueline bevat de waarden die het merk aan de gebruiker kan bieden op iederen
moment van de dag, iedere keer weer opnieuw.
Trueline:
Tagline:
‘met de wind door je haar in stijl door de binnenstad’
‘de stadsfiets met stijl’
14
STEP 12 – HOW DO YOU SPREAD THE WORD
Momenteel kent VAN MOOF geen actief beleid als het gaat om bijvoorbeeld advertisement.
Toch is het merk heel sterk in het verspreiden van haar boodschap. Het merk heeft door
middel van de nieuwe social media de communicatie met de doelgroep zeer sterk
gemaakt.
Momenteel wordt de boodschap van VAN MOOF op twee verschillende manieren verspreid.
Ten eerste door het internet, haar eigen website, en de facebook community. Daarnaast
heeft het bedrijf veel exposure in de media. Veel programma;s van over de hele wereld
willen een item maken over de fiets. Dit betekend dus gratis brand exposore, en de
mogelijkheid om het de boodschap wereldwijd te verspreiden.
15
STEP 13 – HOW DO PEOPLE ENGAGE WITH YOU
Hoe komen mensen in contact met het merk. How do they engage with you? VAN MOOF is
het schoolvoorbeeld van een bedrijf dat heel goed inspeelt op de touchpoints die zij creëert
met haar doelgroep.
Een van de belangrijkste touchpoints is het straatbeeld. Het product is iets wat meteen in het
oog springt. Je ziet het en vraagt jezelf af, wat is dat voor een mooie fiets. Daar wil ik meer
over weten.
Daarnaast creëert het bedrijf heel goed en efficiënt touchpoints op het internet. Dit doen zij
door het succesvol onderhouden van de online facebook community.
16
STEP 14 – WHAT DO THEY EXPERIENCE
Wat ervaart de klant van het moment dat hij voor het eerst een VAN MOOF ziet tot
bijvoorbeeld de aanschaf van een VAN MOOF fiets. Wanneer het merk dit weet, weet zij ook
op welke marketing gebieden zij het beste kan investeren. Deze analyse is door het merk
natuurlijk zelf al gemaakt, en het marketingbudget is al vastgesteld. Toch wil ik graag
toelichten welke reis de gebruiker maakt van het eerste moment dat hij de fiets ziet, totdat hij
er meer over wilt weten.
STAP 1 – de fiets zien op de televisie of het straatbeeld
Iemand loopt over straat en ziet een prachtige fiets. Het is geen normale fiets, hij ziet
er anders uit. De persoon vraagt zich af wat voor fiets dit is, waar komt hij vandaan?
En waar kan ik hem kopen.
STAP 2 – hoe heet de fiets
Wanneer ik op mijn fiets door de stad rijdt maak ik met regelmaat mee dat iemand
mij vraagt op wat voor een fiets ik rijdt. Dan vertel ik vrolijk welke fiets het is, en waar
hij verkrijgbaar is. De klant zal dus wanneer hij de fiets in het straatbeeld ziet, eerst zelf
de stap moeten maken om te vragen hoe de fiets heet. Dit kan je namelijk niet goed
zien op de fiets zelf.
STAP 3 – google
De persoon weet de naam, kent het design, en gaat nu de naam googelen.
Wanneer hij de naam googelt komt hij terecht of op de website van VAN MOOF of
op de facebook community. Waarop de officiële website meer te lezen is over het
bedrijf en de collectie is er op de facebook community veel te lezen over de
ervaringen van gebruikers.
STAP 4 – aanschaf
Wanneer de klant overtuigd is van het prachtige product zal hij over gaan tot de
aanschaf van het product. De fiets kan of volledig online gekocht worden, of op de
website kan er eenvoudig naar een dealer in de buurt gezocht worden.
De marketing resources van VAN MOOF worden op dit moment vooral geïnvesteerd in de
online marketing. Dit is naar mijn mening een goede keuze omdat de fiets zelf al een
uithangbord is voor het bedrijf. Wanneer men dan op het internet gaat zoeken, zal hij hier
alles vinden. Televisie reclames of bijvoorbeeld grote advertisements zijn hierdoor overbodig.
17
STEP 15 – HOW DO THEY EARN THEIR LOYALITY
Waar we het al eerder over hebben gehad in dit document is het uitstekende social media
beleid van VAN MOOF. Dit draagt bij aan de brand loyaliteit die de gebruikers hebben met
het merk. Juist door dit beleid blijven de mensen loyaal aan het merk.
Ook voor nieuwe gebruikers is deze community heel eenvoudig om toe te treden. Je zult
omarmt worden door de andere gebruikers en door het merk zelf. Juist door deze warme
deken die over je heen valt bij het betreden van deze community weet VAN MOOF haar
klanten aan zich te binden.
Ook omdat VAN MOOF heel open en eerlijk is over
haar producten, ontwikkelingen etc. Is zij heel goed in
staat om klanten te binden. Men komt telkens terug
naar de community om te kijken of er nog nieuws is.
Zijn er nieuwe fietsen? Assecoires etc?
Wat VAN MOOF daarnaast ook doet, naast de online community, is direct contact met de
klant. Een goed voorbeeld hiervan was de lancering van de nieuwe collectie fietsen. Op de
facebookpagina werd er een uitnodiging verstuurd aan alle leden van de community.
Iedereen was welkom om gratis op het feest te komen, de drank was gratis, de muziek was
er. Kortom een leuk feestje voor en door de gebruikers van VAN MOOF. Dit is een voorbeeld
van hoe er naast online marketing ook een goede band opgebouwd kan worden met de
consument door direct contact.
18
STEP 16 – HOW DO YOU EXTEND YOUR SUCCES
VAN MOOF is al erg sterk bezig wanneer het gaat om het uitbreiden van het succes van het
merk. Een goed voorbeeld hiervan is het aangaan van een samenwerkingsverband met
Philips. Philips is al een hele lange tijd een erg sterk merk, door de krachten te bundelen weet
VAN MOOF mee te liften op de brand exposure en brand succes van Philips.
Ook door telkens vernieuwend bezig te zijn met het product. Wat kan er beter? Hoe ervaart
de gebruiker de fiets? Waar kan er nog wat aangepast worden. Vergroot VAN MOOF het
succes van haar fiets.
Het merk blijft niet stil staan, teren op successen behaald in het verleden, nee, het merk
groeit door, blijft zichzelf constant vernieuwen en verbeteren om zo nog succesvoller te
worden.
19
STEP 17 – HOW DO YOU PROTECT YOUR PORTFOLIO
Wat het merk moet doet om zo succesvol te blijven, en de kwaliteiten van haar producten,
en bij voorkeur het merk, te waarborgen is doorgaan zoals ze de afgelopen drie jaar hebben
gefunctioneerd. Dit betekend een aantal zaken.
Innoveren & vernieuwen
Altijd blijven proberen om het product en het merk te verbeteren. Dit doen door
actief en succesvol contact te onderhouden met de doelgroep.
Communicatie
Het huidige communicatie en marketing beleid is zo succesvol dat VAN MOOF hier
niet vanaf kan en mag stappen. Ze moeten doorgaan zoals ze de afgelopen drie jaar
hebben gedaan. Dus veel contact met de doelgroep, snel reageren en ook wat
doen met feedback die ze krijgen.
Samenwerkingsverbanden
Samenwerkingen aangaan met andere bedrijven heeft in het verleden succes voor
VAN MOOF betekend. Door het merk te koppelen aan andere sterke merken, wordt
het eigen merk alleen maar sterker. Door in de toekomst actief op zoek te gaan naar
nieuwe partners die binnen het merk passen weet VAN MOOF haar succes op lange
termijn vast te stellen.
20
BRONNEN
Websites
http://www.cruisecontrolbikes.nl/310-vanmoof
http://www.hollandsglorie.biz/index.php
http://www.fietsje.nu/fietsjes/design/vanmoof-nr-5.html
http://www.vanmoof.com/ https://www.facebook.com/pages/Van-Moof/318865762649
21

Download Report